Без Б….! Или как Победить Без Бюджета!
Михаил Чернышев, Директор по маркетингу TELE2-Россия к.э.н., executive mba
Содержание
• Вечеринка закончилась – что дальше? • Как достичь лучшего соотношения цена\качество
– Секреты от дискаунтеров
• Инструменты и оружия
– Как привлечь больше покупателей
• Как AIDA помогает продавать больше и дороже?
– Как повысить средний чек?
• Кейс автозаправок • Кейс баров • Кейс ресторана
– Как создать осведомленность без медиа-бюджета?
• Партизанщина – как взорвать рынок и не взорваться самому?
Party is Over!
Party is Over
Источник: Тамберг & Бадьин
Party is Over! Что дальше?
Кто выиграет?
Best Value For Money!
Основной вопрос:
Как предоставить лучшее соотношение цена\качество?
Эти ребята знают как предоставить лучшую цену за то же качество
Retailers
Telecom
Airlines
Hotels & Car Rent
Секреты от дискаунтеров
Как предоставить отличную цену в качественной упаковке?
Секреты от дискаунтеров
Продукт:
Ограниченный портфель Низкобюджетные no-name или собственные бренды вместо дорогих люксовых товаров и брендов Ничего лишнего (или за доп. деньги)
Оптимизация структуры расходов
Персонал
Коммуникация
Закупки:
СТОИМ ОСТЬ
Жесткие тендеры и переговоры Экономия за счет больших объемов
Партнерство:
С потребителями: принцип сделай сам С участниками рынка и конкурентами
РОЗНИЦА
Оптимизация структуры затрат Оптимизация продуктового портфеля
Ассортимент в ALDI ограничен с 600 до 900 предметов. В то время, как в традиционных
магазинах ассортимент состоит из более чем 8 000 предметов. ТОЛЬКО САМЫЕ ПОПУЛЯРНЫЕ ТОВАРЫ С БЫСТРЫМ ОБОРОТОМ включая товары, которые производятся крупными производителями (например Nestle)
Международная компания по продаже товаров с Немецкими корнями
Почти 80% всех товаров продаются под собственными брендами (private label)
12% средняя наценка
Ограниченное количество персонала, Small staff, менеджеры могут работать и как
кассиры и как грузчики и как ассистенты Нет рекламы, за исключением PR, формирования общественного мнения и работы «из уст в уста» и рассылки каталогов – ЦЕНА и есть основное сообщение!
МЕБЕЛЬ
Оптимизация структуры затрат + Партнерство с покупателями
Покупатель является партнером – сам забирает, доставляет и собирает мебель Использование плоской упаковки, таким образом IKEA может оптимизировать затраты на транспортировку и хранение
Большой ассортимент товаров Большая сеть подрядчиков по всему миру (по несколько подрядчиков на схожий товар)
AIRLINES
Оптимизация структуры затрат
Russian airlines company
Только самые популярные и короткие направления Продажи только по телефону и или интернет. Оплата по карточкам предоплаты или через терминалы или банковские карты Единый тип самолетов Нет доп. услуг. Все доп. услуги за деньги, включая еду на борт
TELECOM
Партнерство с конкурентами
Минимальные инвестиции
в построение сети
Единая 3G сеть в Швеции с конкурентом для предоставления самых лучших цен. Обмен мачтами и башнями с конкурентами в России для оптимизации структуры затрат Жесткие тендеры на ВСЕ Только самое новое (более дешевое и качественное) оборудование
Голосовая Сеть
Интернет
И даже дискаунтер должен…
Быть еще более аккуратным в расходах (ничего лишнего) Сохранять оптимальные процедуры Акцентировать позиционирование дискаунтера Продолжать инвестировать в маркетинг Предоставление качественных продуктов и обслуживания Коммуницировать позитивное развитие и ценовое лидерство
Еще 3 вопроса
1. Как привлечь больше покупателей? 2. Как повысить средний чек? 3. Как создать осведомленность без медиа-бюджетов?
Как привлечь больше покупателей?
Как привлечь больше покупателей? AIDA!
Attention -> Interest -> Desire -> Action Внимание -> Интерес -> Желание -> Действие
Кейс #1: Глинтвейн
Не хотите глинтвейна?
Глинтвейн 1
Глинтвейн 2
Не хотите глинтвейна?
Глинтвейн №1
Глинтвейн №2
Не хотите глинтвейна?
Глинтвейн №1
Глинтвейн №2
AIDA-анализ
Глинтвейн-палатка №1 Глинтвейн-палатка №2
Музыка, Диско-шарики необычное оформление и нейминг напитков Настоящие чугунные чаны Огонь и пар Симпатичная, пританцовывающая и улыбающаяся девушка-продавщица А почему бы не попробовать «Русский Пунш» (тот же глинтвейн, только с добавлением 10 гр. водки) в такой морозный день 3 евро за стакан глинтвейна или пунша 12 человек за 30 минут ~ 200-400 человек за день-вечер
Да, потребовались доп. инвестиции: шарики, музыка, оформление… Окупаемость, которых составила 3-5 дней :)
Внимание
??? Таких же скучных палаток рядом – еще 5 штук Унылые, уставшие и замерзшие продавщицы
Интерес
Желание
???
Действие
??? При том, что здесь этот глинтвейн стоит на 50 центов дешевле
Как увеличить средний чек?
Поменяйте подход к тому КАК вы продаете!
Кейс №2: Автозаправки
Авто Заправки
Заправка №1
Заправка №2
Авто Заправки
Одинаковый бензин с Одинаковой ценой
Заправка №1
Заправка №2
Авто Заправки
Одинаковый бензин с Одинаковой ценой
Средний чек выше на ~30%
Заправка №1
Заправка №2
Авто Заправки
Одинаковый бензин с Одинаковой ценой
Средний чек выше на ~30%
Заправка №1 Вначале оплата, затем заправка
Заправка №2 Вначале заправка, затем оплата Больший % заправки полного бака => выше средний чек!
Кейс №3: Бары
Бары
2 соседних бара на пляже в Филиппинах
Бар №2
Online-статистика (мелом на доске) shot-ов выпитых представителями стран: удар по соревнованию между странами
Я знаю 3 слова…
Продажи товара Х до и после «3х слов»
+23% в проданных штуках
Цена за XXX: 500 рублей
Цена за XXX: 500 рублей
НЕ БОЛЬШЕ 2-Х ШТУК В ОДНИ РУКИ!
Экстремальные кейсы: Рок-группа Ресторан
Radiohead In Rainbows
1,2 миллиона закачек с официального сайта Средний счет, который заплатил каждый ~8$
Ресторан…
Ресторан…
• Средний чек выше, чем в аналогичном ресторане… Как?
Ресторан Little Bay…
•
Средний чек выше, чем в аналогичном ресторане… Как?
• Счет определяют сами посетители
Officer Roseland Band
Как создать осведомленность без медиа-бюджетов?
Вступайте в Партизаны!
Что такое Партизанский Маркетинг?
Часть средового маркетинга, позволяющая точечно, за короткий промежуток времени и локально географически, создать сильный информационный повод для последующего его тиражирования разными каналами СМИ (включая и непосредственный контакт, и традиционные СМИ). В идеале, это часть коммуникационной
стратегии компании по созданию информационных поводов.
Константин Гаранин Генеральный директор «Рекламафия»
Кому и зачем это нужно?
Партизанская подходит для конкретных тактических действий: лонч, сезонный подъем продаж, удар по какому-нибудь принципу конкурента. Для кого это? средний бизнес, который локален, готов рисковать, но не готов платить миллионы долларов за ради федерализации своего сообщения. Андрей Чернышев - Директор Также - крупные компании, которые могут быть провокационными агентства Partyzan ПМ - это все капля в море для масштаба той же Москвы или России как бы замечательна не была бы механика. Для национальных брендов ПМ в большей степени не добавляет сильного эффекта к массированной коммуникации на федеральном уровне. Для локальных событий ПМ может быть сильным инструментом Таким образом ПМ может быть эффективным локальным инструментом для национальных брендов, а также незаменимым инструментом для локальных Илья Оськин компаний
Управляющий партнер CommunicationLab
Боевой арсенал партизанского маркетинга
Агитация
Снайперская винтовка
Вирусы
Марки ровка
Шок
Маски ровка
Диверсии
Промогранаты
Как выбрать «правильное оружие»?
НЕТ УНИВЕРСАЛЬНОГО ОРУЖИЯ
Будьте готовы к риску Протестируйте свое оружие на кроликах, прежде чем идти на медведя!
Как измерить эффект от партизанского маркетинга? • Партизан без калькулятора – плохой (или мертвый) партизан • Правильно поставленные цели – уже половина победы • Планирование – ВОЗМОЖНО и НУЖНО!
Возможные KPI (но не догма!)
• Прямые KPI:
– Количественно-качественная оценка упоминаний о событии в не ангажированных СМИ – Упоминания в блогах и других online-источниках.
• Косвенные:
– Знания марки (если есть несколько локальных рынков с одинаковой федеральной поддержкой, то возможно вычленение эффекта партизанской кампании) – Атрибуты марки
Как оценить партизаноемкость планируемого события?
Партизаноемкость
Эффективность партизанской акции меняется в зависимости от…?
Вирусность (юмор, секс, провокация)
Мощный партизан
Интеграция идеи с сообщением «Правильное соседство»
Правильный таргетинг на лидеров мнения и на «распространителей» Интеграция сообщения с носителем «Мягкие удары» Агрессия или удар «в лоб» Промо-акция Шаблонное решение Использование стандартных каналов
Средний партизан
Слабый партизан
Примеры партизанщины
(без жертв среди мирного населения)
Маскировка (ambient)
Kill Bill Sex in the city
Маскировка (ambient) или вирус?
Интересно, как это будет выглядеть на Google maps?
Агитация-акция против закрытия магазина IKEA в Польше
Агитация-акция против закрытия магазина IKEA в Польше
Счастливые жители приветствовали новый магазин IKEA
Во время первых 4х дней, магазин посетило более 110 000 людей (на 120% больше, чем самые смелые прогнозы)
Все они были, счастливы, что IKEA вернулась и они даже «немного» пошопились.
Акция-провокация от LUSH
• Голые продавцы LUSH для донесения основной выгоды своих «голых» продуктов • Инвестиции в акцию – мотивированные сотрудники + листовки • Эффект – тысячи постов в блогах и широкий PR-эффект
Маскировка-indoor
Nivea – средство против целлюлита
Грамотная маскировка
• Как усилить эффект от сообщения?
Грамотная маскировка
• Эффект по мнению журнала Smart Money:
Axe – маскировка-усиление
Лондонский колледж
«Научитесь рисовать»
TELE2 – Маскировка-соседство
Промо «Помой Меня»
• Помой меня на ул. Сырецкая 9 за 50 гривен
• Результат: Увеличение трафика на 65%
Использование пробок в партизанских целях: движущиеся баннеры
Диверсии, или что происходит, когда партизаны встречают партизан?
Объявл яем конкурс …
BOOM!
Так и что это и зачем?
Партизанщина – всегда локальна и несет в себе риски
Выбирайте оружие в соответствии с задачами. Не бойтесь смешивать тротил с агит-шайбами, даже если до вас этого никто не делал! (главное – не взорвитесь сами!)
Не забывайте про цели, калькулятор и планирование, а самое главное про ПРАВИЛЬНУЮ РЕАЛИЗАЦИЮ идеи! Основные инвестиции это не $, а t !
Основные выводы
1. Пересмотрите что вы продаете (value for money)? 2. Оптимизируйте ваши расходы 3. Привлекайте больше клиентов 4. Повышайте средний чек 5. Находите способ выделяться
Вопросы? Еще? www.marketing20.ru