Mastering Online Search for Politics by ps94506



    Mastering Online Search for Politics 
      The 15 Steps to Getting Found Through Search Engines 
    How Progressives can use proven paid and organic search techniques 
                      Arve Overland, CEO & Executive Creative Director 
                                   Overland Agency, Inc. 
                                       written for the 
                                     New Politics Institute 
                                              May 17, 2006 

                          MIAMI • NEW YORK • SAN FRANCISCO • WASHINGTON, DC

        901 15th St. NW • Suite 705 • Washington, DC 20005 • Tel: 202.544.9200 • Fax: 202.547.2929

       Paid for by the NDN Political Fund • Contributions to the NDN Political Fund are not tax deductible
                             Not authorized by any federal candidate or committee
If the Internet is a new media like broadcast television in the 1960s, then search is the TV Guide 
of this era, the way to find all the content, and paid search is the most powerful and effective 
way to advertise – like television’s 30‐second ads.  So it follows that if those in progressive 
politics want to master the new medium of the Internet and use it towards political ends, then 
they need to fully understand search and paid search. 
Most Internet users would be hard‐pressed to explain how search works. How does your 
website appear – or not appear – in a search query? It’s not magic. Each search engine has a 
specific way it finds and orders searches. However, search is not perfectly equitable. You can’t 
just stick your website up and assume that Google, Yahoo!, MSN, Ask Jeeves, and all the other 
search engines will maximize your chances to be found as easily as a big corporation. They 
Because search is so important to businesses in the private sector, a whole industry has emerged 
to help companies optimize their search and boost their chances that customers will find them 
first before their competitors. These consultants promote search optimization techniques that 
can greatly enhance an organization’s prospects for being found in people’s search queries. This 
report, among other things, lays out 15 ways political organizations and campaigns can take 
advantage of these techniques too. 
Paid search advertising has attracted even more attention in the private sector. This form of 
interactive advertising – often just text phrases that appear around the search queries – is a 
booming business with high growth rates. To put this in context, the search company Google 
sold more than $6 billion in ads in 2005, nearly double what it sold the previous year. This is 
more advertising than was sold by any newspaper chain, magazine publisher or television 
network. This year Google is expected to have advertising revenue of $9.5 billion. This would 
place it fourth among American media conglomerates in total ad sales after Viacom, the News 
Corporation and Disney, but ahead of NBC and Time Warner. And Google is not even generally 
considered a media company.  
A large and ever‐growing portion of the private sector’s advertising dollars is being shifted 
from traditional media outlets to Internet paid search for the simple reason that this form of 
advertising is an extremely efficient, cost‐effective way to reach individuals. It is advertising 
that reaches people at the exact time that they are looking for related information – not while on 
a couch trying to enjoy a movie. When a person is actively searching for information on new 
cars, then ads appear for car dealers and manufacturers. The kicker is that those who advertise 
only pay for the ads that individuals click through, meaning you only pay for people who 
appear genuinely interested in what you offer.  
Political organizations and political campaigns have only just begun to exploit the paid search 
techniques that companies and small businesses already use. There is vast potential here to 
NPI Report: Mastering Online Search For Politics                                                                        Page 2


                  Paid for by the NDN Political Fund • Contributions to the NDN Political Fund are not tax deductible
                                        Not authorized by any federal candidate or committee
pioneer political ads that connect with voters searching on issues, or that counter the statements 
of your opponents, or that quickly get your side of the story out during crises or viral smear 
This report is a starting point for politicos and campaign organizations who want to get up to 
speed on search and paid search. We start with the basics to get everyone on the same page. For 
those who know the basics, you can skip to the core section on 15 steps even savvy web users 
would be well advised to follow. We end with some thoughts on how to better use paid search. 
The author is Arve Overland, an experienced practitioner from the private sector who runs his 
own interactive advertising agency on the west coast. He’s generously passing on his 
knowledge for all those in progressive politics to use.  
Peter Leyden 
Director, New Politics Institute 
Section I. The Basics of Search 
Section II. The 15 Ways to Optimize Your Organic Search Chances  
Section III. How to Leverage Paid Search for Politics 

NPI Report: Mastering Online Search For Politics                                                                        Page 3


                  Paid for by the NDN Political Fund • Contributions to the NDN Political Fund are not tax deductible
                                        Not authorized by any federal candidate or committee
The Basics of Search 
Research about Internet users show that 70 percent of visitors to search engines click on organic 
search links before the paid listings. So it is surprising that many marketing organizations do 
not invest funds in organic search optimization, nor do they plan for it in their strategic 
marketing plans. We in the industry have found that most companies are leaving search 
optimization up to their webmasters and chance.  
Others turn to “search experts” who claim they know how to maximize your listings in organic 
and paid search. The truth is that there is a conflict between the search engine companies’ 
desires to bring users relevant results and the desires of the world’s businesses and 
organizations to get as much exposure as possible.  
Search engines like Google, Yahoo! and MSN Search want to provide useful information to their 
users. It is in their best interests to keep results relevant. The actual mechanisms for ranking are 
proprietary for each search engine, and can change. So it is hard to state absolutely that 
changing something specific will increase a site’s ranking by a certain amount. Also, the time it 
takes for search engines to re‐index a site might be up to three months. Changes in ranking will 
not take place immediately.  
To further complicate matters, large groups of search optimizers belong to what some refer to as 
“the dark side” of search engine optimization (SEO). These dark‐siders are the people who look 
assiduously for loopholes and tricks to exploit search engine rankings — distorting search 
results. This practice has led search engine companies to constantly change the rules they use 
for ranking sites to keep their results as true as possible. If you use tricks and the search engines 
decide to close the loophole, the best case is that your site just drops in the rankings. In some 
cases, however, search giants like Google have penalized trickster companies.  
This paper will throw light in myriad areas of the search issue and provide a series of ideas that 
you can implement on your sites to optimize your organic search and paid search while staying 
on the good side of the search engine companies. 
But first, some of the basics: 
What Is The Difference Between Paid And Organic Search? 
To explain the difference between paid and organic search we typed “senator john edwards” 
into the Google search box.  (Note in the screen shot below that is so 
poorly search optimized that it does not come up when searching for him.) 

NPI Report: Mastering Online Search For Politics                                                                        Page 4


                  Paid for by the NDN Political Fund • Contributions to the NDN Political Fund are not tax deductible
                                        Not authorized by any federal candidate or committee
Circled are the paid listings on a search results page. Paid links on all search engines appear in 
the right margin and on the very top clearly separated from the organic links listed in the body 
of the page. 
Paid listings are the results of companies paying for their message to appear when a certain 
search keyword string is entered. The Search/keyword string used in this example is 
SENATOR/JOHN/EDWARDS. Paid search is based on a pay‐per‐click system. This means that 
“e‐bay” that has an ad in the top right corner does not pay Google for the ad to appear, but pays 
Google if a visitor clicks on the link in their ad.  
The cost varies based on the popularity of the keywords. It’s a bidding system. Every keyword 
or keyword string in a paid search program has a daily dollar limit set by the advertiser. If your 
keyword string costs $2 per click and you have a daily limit of $20 you can get a maximum of 10 
visitors from your paid search program that day. 
A common question and concern is: What prevents the competition from clicking on my ads till 
the money runs out? The answer: Google, Yahoo!, MSN and the other search engines are 
dependent on this system to work to make money, so they have developed systems to prevent 
fraud. They will only charge you for 1 click from 1 computer (yes, they can tell) per day and are 
on the lookout for other patterns of foul play.  But the system can be tricked by an organized 
group of unethical people. The question is whether the time and effort to accomplish this foul 
play is worth it.  
NPI Report: Mastering Online Search For Politics                                                                        Page 5


                  Paid for by the NDN Political Fund • Contributions to the NDN Political Fund are not tax deductible
                                        Not authorized by any federal candidate or committee
How does a Search Engine Find and Rank My Site? 
We will go into details on this in the working section of this document where we outline 15 
things you can do to improve your search ranking.  But we want to give you some simple 
pointers on how it works. The search engines has developed software, called “spiders” by the 
search industry, that crawl the Internet reading websites and ranking them in their database 
based on proprietary algorithms. A lot of factors play in on your final ranking as we will discuss 
later, but on a basic level it is the content of your site and how often you update it that counts 
Since the search “spiders” do not “understand” content, they rank it based on certain factors. 
One very basic factor has to do with the answers you give at the beginning of the code of your 
website:  what the site is about, who you are, and what words, or keywords, are important in 
this website. When a spider goes through your site it looks for matches for these keywords in 
your content. Another factor has to do with links to your site. When a spider goes through the 
World Wide Web it looks for links back to your site that indicate that others like what you do. 
(This creates a great opportunity for politicians on the same side of issues to work together to 
drive their search rankings up by linking to each other’s websites.) 
Remember that people generally use three to five word phrases when they search because the 
highest success rate when searching is achieved when using a three to five word search string. 
Search on “running” — you get sites with general running information. You have to dig for 
what specifically you are interested in. 
Search on “running shoe” — you get all the online stores selling running shoes. Overwhelming. 
Search on “running shoe trail” — you get sites and store pages relating to your topic of interest. 
People should not spend too much time optimizing for 1 to 2 word search strings because 
people know that such strings yield very general results. 
Where Are The Keywords On A Site? 
They should be everywhere, but let us explain the basics of how the system works. As 
mentioned earlier, you define the content of your site in the beginning of your code using 
keywords and then you repeat those keywords in relevant context throughout your site.  
There are several reasons why Senator John Edwards ( does not show 
up on the first page of the Google organic search rankings. His use of key words is one of them. 
Many candidates try to develop a “”brand” such as One America. However, people often don’t 
remember those brands and instead search for the candidate by name. 

NPI Report: Mastering Online Search For Politics                                                                        Page 6


                  Paid for by the NDN Political Fund • Contributions to the NDN Political Fund are not tax deductible
                                        Not authorized by any federal candidate or committee
Let’s look at keywords. First: Go to the “view” (the name varies by browser type and operating 
system) menu in your browser. Select “view source” in the drop down menu. A pop‐up will 
appear with the HTML code of the page you are viewing. At the beginning of the code “<meta 
name> description” and “<meta name> keywords” start it out. (In the illustration above we 
mark them with one and two red dots respectively.)  
The meta description and keywords send a message to the search engines regarding what this 
site is about. The search engines then look for content matches throughout the site (Note: if you 
run listings of keywords throughout the site seemingly out of context with the content the 
search engine might think you are trying to trick it and drop you off the map, so use common 
sense when establishing what we call keyword density, meaning keyword use per page).  
This is the description of <meta name=ʺdescriptionʺ content=ʺOfficial 
Web site of One America Committee. One America Committee fights for Democrats across the 
country. Visit this site to get involved and contribute.ʺ> 
As you can tell, he left his own name out of the description. This site seems like a general site 
for Democrats. Search engines get no indication of how to categorize it. 

NPI Report: Mastering Online Search For Politics                                                                        Page 7


                  Paid for by the NDN Political Fund • Contributions to the NDN Political Fund are not tax deductible
                                        Not authorized by any federal candidate or committee
These are the keywords of <meta name=ʺkeywordsʺ content=ʺOne 
America, One America Committee, John Edwards, campaign, president, 2004, senator, 
Democrat, officialʺ> 
Here John Edwards is mentioned among the keywords, but it should have been listed like this: 
“Edwards, Senator Edwards, President Edwards, John Edwards, Senator John Edwards, 
President John Edwards,” etc.  If you look at the screenshot above or visit you will see that they consistently use Senator Edwards instead of 
Senator John Edwards. Search engines are literal and people usually search for complete names. 

Types of Search Engines 
There are two basic types of search engines. Search engines like Yahoo originally searched 
based only on keywords. Their catalog of websites has been organized by category, usually 
chosen with human intervention. Other search engines like Google and MSN Search look at the 
actual text of the website and return websites that have that text. The indexing software 
programs used by the latter type of engines have been nicknamed ʺspidersʺ to reflect how they 
crawl through the Webʹs pages. 
Example 1 – Yahoo Search Results: Searching for “Dolphin Software” on Yahoo would only 
return sites that have been categorized with “dolphin” and “software”. 

NPI Report: Mastering Online Search For Politics                                                                        Page 8


                  Paid for by the NDN Political Fund • Contributions to the NDN Political Fund are not tax deductible
                                        Not authorized by any federal candidate or committee
Example 2 – Google Search Results: Searching for “Dolphin Software” in Google will return all 
sites with the words “dolphin” and “software” in their content.  

NPI Report: Mastering Online Search For Politics                                                                        Page 9


                  Paid for by the NDN Political Fund • Contributions to the NDN Political Fund are not tax deductible
                                        Not authorized by any federal candidate or committee
                                                                                              In this content-based search
                                                                                              engine, the search criteria was
                                                                                              found in the content of other sites.

So the exact same search in the two leading search engines does not return the same results 
because they are built on different approaches. That’s one of the reasons why optimizing your 
chances of being found is not simple. But following the 15 steps below maximizes your chances 
to do just that.   

NPI Report: Mastering Online Search For Politics                                                                         Page 10


                  Paid for by the NDN Political Fund • Contributions to the NDN Political Fund are not tax deductible
                                        Not authorized by any federal candidate or committee
The 15 Ways to Optimize Your Organic Search Chances 
Search engines assign website rankings in order to provide users with the most pertinent 
information possible in their search results. Since there are those who wish to spam search 
engines to distort the rankings in their favor, the search engines protect their actual methods 
from becoming public knowledge. This creates a challenge for those who want to have their 
sites ranked well. There is no way to know exactly what will get your site well placed. However 
the following best practices will help provide the most desirable ranking possible over time.  
    1. Make Sure Your Site Content Is Fresh And Relevant 
        Search engine indexing software programs, or spiders, record several aspects of a page, 
        including its text. In the record that is created and indexed, spiders identify the 
        frequency of particular words on a page, and this becomes part of a complicated 
        algorithm that calculates the pageʹs value and, ultimately, its rank. If the site’s keywords 
        contain “shoes” but shoes are only referenced once on the site, search engines will rank 
        the site very low. If a site references “shoes” 100 times, has links to PDFs containing the 
        word “shoes”, and has images whose tags say they are about shoes, then it will rank 
        much higher.  
        Old content can be moved to archive areas of the site, so it is not cluttering the main 
        website but continues to support the content for the site. An evaluation should be made 
        if this strategy supports your brand goals. 
         The frequency and amount of page updates is also important in influencing page 
         ranking. Most pertinent content will change over time and search engines monitor these 
         changes to see that the site is being maintained; this is a sign of pertinence. Keeping 
         your content current is important, but doesnʹt necessarily have to mean fresh content; it 
         could involve simple edits. Large updates, though, can trigger concerns over spamming 
         techniques, while too few changes can indicate that the content is stale.  
        Thanks to search engines, press releases are now public content and should be written 
        with online consumers, as well as the media, in mind. Now the press release section on 
        your site is more important than ever. Fresh, pertinent content will help keep your site 
        well ranked. 
        Remember: Many ideas you come up with to trick the spiders (white text on white 
        background or copy that is just streams of keywords) have been done before and, if 
        discovered by the search engines, could result in the removal of your listing or a penalty. 
    2. Structure Content Around Keyword Density and Prominence 
         Keyword density is a percentage of the amount of times your keyword or keyword 
         phrase appears on the page in proportion to the other words on the page. Each search 
NPI Report: Mastering Online Search For Politics                                                                        Page 11


                  Paid for by the NDN Political Fund • Contributions to the NDN Political Fund are not tax deductible
                                        Not authorized by any federal candidate or committee
          engine has its own methods to reward or penalize a site for too high or low a keyword 
          It is best to keep your keyword density under 5 percent. Anything over 7 percent has 
          the flavor of spam. If your keyword density is over 7 percent, it is possible that the 
          search engine algorithm could label you as a spammer and penalize your site by 
          dropping your rankings dramatically. Additionally, too high a keyword density 
          (keyword stuffing) could adversely affect the readability of your Web page.  
          Keyword prominence is also important. Place your keywords higher on the Web page, 
          and at the beginning of paragraphs on your content. Most algorithms will consider that 
          a page with the keywords appearing higher is more relevant than another page where 
          the keywords appear lower. However, some consider the bottom of the page equally 
          important because it symbolizes the conclusion.   
          Overall, the best approach to keyword density is to focus on one or two keywords or 
          keyword strings per page, and to keep your content easily readable so your visitors will 
          convert to customers. 
     3. Treat Images As Searchable Content Through Tags And File Names 
        Images are content and you can make them count in search marketing. Images should 
        have “alt” and “title” tags that say what the image represents. This can help people 
        searching for particular images, but also counts as additional content on the website.  
            a. Do not name your images “figure_1.jpg” but name them after what’s on the 
               image that could be relevant in search. We know that this could wreak havoc in 
               some image databases, but there are ways to tackle this so both the project 
               manager and the marketing manager are satisfied.  
           b. Most sites do not take advantage of “title” tags. They present a great opportunity 
               to support brand and enhance search. A tag like “running shoe with improved 
               grip, could be used for cross‐training” would be useful information and help 
               with content ranking. Another benefit of this is that these tags are used by 
               screen‐readers, which allow blind and poorly sighted internet users (as well as 
               people on slow connections who have turned off images) to know what is being 
               represented on the site. Again, filling these tags purely with keywords is not the 
Example 6 – Alt and Title Tags for Images: The tag will show up when you point your cursor 
at an image.  

NPI Report: Mastering Online Search For Politics                                                                        Page 12


                  Paid for by the NDN Political Fund • Contributions to the NDN Political Fund are not tax deductible
                                        Not authorized by any federal candidate or committee
     4.  Work With Political Partners To Cross Link Your Websites  
        In general the more other sites link to your site, the higher your ranking will be. Check to see which sites link to yours. 
        Not all links are considered by search engines. For example, the website credit in the 
        footer of a site does not come up on a Google search. Reciprocal links, where two sites 
        point to each other, are the most valuable. 
         That said, the major search engines are on the lookout for link farms or artificial links to 
         websites.  When found these hurt a sites ranking. They also analyze the rate at which 
         links to a website are added and when the number of links grows dramatically, use this 
         to indicate spamming. So, it is important to add at a steady rate. 
         The fact is, fewer but better quality links will benefit you more. Developing and 
         promoting URLs for special promotions and products with links to your main site can 
         greatly increase visitor referrals to your site. A good online campaign can provide 
         strong cross‐linking from industry specific sites, which can significantly increase a site’s 
         Vary link text over your top keywords. Search engines put a cap on the importance of 
         identical links. By varying the link text you will avoid this pitfall. The link text should 
         match your most important site content. 
     5. Make Sure Your Meta Tags Reflect The Real Content Of Your Site 
        The meta tags are a list of keywords for the site and are found in the HTML header at 
        the top of each page. They should not just be a listing of every word that can be thought 
        of in connection with the site. They should be combinations of words or phrases that 
        connect with the content on the site (e.g. “running shoes” instead of “running, shoes”).  

NPI Report: Mastering Online Search For Politics                                                                            Page 13


                  Paid for by the NDN Political Fund • Contributions to the NDN Political Fund are not tax deductible
                                        Not authorized by any federal candidate or committee
            A person searching is much more likely to type in “running shoes” than “shoes” as the 
            search criteria, because they will be inundated with thousands of non‐applicable sites 
            using the latter. Without some specifics, searches don’t produce useful information. 
            Therefore, typically a person searching will use at least three words to narrow their 
            criteria for a useful search.  
            In the late 1990s, spiders often used meta tags to pick up ʺcluesʺ as to the page content ‐
            perhaps akin to reading song titles on an album cover. However, because so many web 
            page authors misrepresented their site content by including misleading keywords, use 
            of meta tags now play a far smaller role in determining page value and ranking.  
            Hint: To check out your competition’s meta tags simply select Source (Internet Explorer, 
            or IE) or Page Source (Firefox) in the View menu of your browser when visiting their 
6.          Make Sure Your Website Title Includes Your Main Keywords 
            The website title should include more than just the name of your company. It should 
            include important keywords, but be in a readable format. Search engines can detect lists 
            of just keywords and will ignore them. A good website title will help search engines 
            know what content is on the website.  
Example 3 – Website Title for Homepage: Make it meaningful for search, but readable.  

            By using the page title to create specific titles for lower level pages, you can further 
            define content on your website and make shortcuts to individual pages easy to 
            understand (the title of a shortcut defaults to the title of the page). 
Example 4 – Website Title for Secondary Pages: Further defines content. 

       7. Ewebsite Icon (Favicon) Plays A Role In Search  
          The favicon is most often the logo or initials of the company. You will see it in the 
NPI Report: Mastering Online Search For Politics                                                                            Page 14


                  Paid for by the NDN Political Fund • Contributions to the NDN Political Fund are not tax deductible
                                        Not authorized by any federal candidate or committee
          browser window at the top of your screen. Having an icon for the website might 
          increase ranking, and also makes finding shortcuts/favorites for the website easier. 
Example 5 – Favicon 

     8. Get Your Main Keywords Into Your Meta Description 
        The meta description will be visible in the listing of search results in some searches and 
        also provides a place to give an explanation of the site, so it’s important that the meta 
        description is more than a list of keywords. The copy should give the searcher a reason 
        to click to your site. Think of it as advertising copy. As with meta tags, packing in more 
        text doesn’t necessarily improve search results and could hurt them if non‐relevant 
        words are used to boost search hits.  
        Site click through rates (CTR) are used by search engines to adjust rankings. The sites 
        that searchers select from the search results get priority ranking in future searches. 
        Closely monitor the small amount of copy returned in search results. Ideally you will 
        want to integrate a call to action in there to increase your listings CTR.  
     9. Use Consistent URLs within Your Site 
        When possible use directory based URLs rather than parameterized URLs (see 
        definitions in the note just below). Most search engines can crawl dynamic sites, but all 
        can crawl directory based URLs. Most web application servers support URL rewriting to 
        enable you to do so. 
          Note: Opinions vary on how important this is. We have seen great results with 
          parameter urls which are created by a dynamic website. Most websites created now are 
          Parameter urls (dell computers): 
          Directory based (old fashioned html website set up like a folder on a computer. Example 
          apple computer: 
NPI Report: Mastering Online Search For Politics                                                                        Page 15


                  Paid for by the NDN Political Fund • Contributions to the NDN Political Fund are not tax deductible
                                        Not authorized by any federal candidate or committee
         If frames are used with active pages, URLs should still be unique for each page in the 
         site. This way when a search engine returns hits, they will jump to the correct page in 
         the site. Use absolute URLs in all links. This will allow the search engine spiders to 
         easily follow all links without any issues. 
     10. Your Website Should Have A Sitemap And A Link On Your Homepage 
         Add a sitemap to your website and have a link from your homepage. This will enable 
         spiders to easily find all the pages on the site that you deem important. Google raised 
         the bar on this as being important with the introduction of their sitemap indexing 
         method of submitting websites for indexing. For more on this refer to:  
     11. Block Search Spiders By Using Robots.Txt Files 
         When areas of the site should not be indexed/referenced by search engines, a file can be 
         created to instruct the search engine to avoid indexing (or following links into) various 
         files on the site. 
     12. Register Your Site At Dmoz.Org 
         “The Open Directory Project is the largest, most comprehensive human‐edited directory of the 
         Web. It is constructed and maintained by a vast, global community of volunteer editors.” Several 
         search engines also look at this data, including AOL Search, AltaVista, HotBot, Google, 
         Lycos and Netscape Search. In some ways you can think of it as being similar to a search 
         engine like Yahoo, where the site links are reviewed and maintained through human 
         intervention. A site submission to is reviewed and approved before being 
         added to the directory listing. This means that the search engines rely on the information 
         on a company in the directory to be correct and give weight in their site 
         rankings. For example, the search engines trust a listing stating that “Dolphin 
         Software provides chemical management software” more than they trust the same 
         statement in the company’s meta description. The logic behind this is that a human at  checking the accuracy of the statement before posting is unlikely to be 
         “tricked” by a website into saying it has content it doesn’t.  
         Note: There is currently a backlog and it can take up to 12 months to have your site 
         Example 7 – Information approved/posted by provides weight to 
         search rankings. 

NPI Report: Mastering Online Search For Politics                                                                        Page 16


                  Paid for by the NDN Political Fund • Contributions to the NDN Political Fund are not tax deductible
                                        Not authorized by any federal candidate or committee
     13. Let The Search Engines Know You Exist 
         This is a vital and simple step to search optimization. “Spiders” should eventually end 
         up on a site if any other site has links to it. You may speed up the process by requesting 
         that they look at a site. However, they make no promises on when they will actually do 
              a. For a free Yahoo submission go to: 
                 To pay Yahoo to look at the site immediately and refresh the listing regularly go 
              b. To submit your site to Google go to:  
               c. To submit your site to MSN Search go to: 
               d. Alta Vista is powered by Yahoo’s technology so a Yahoo submission will cover 
                  this search engine. 
               e. To submit your site to Hotbot/Lycos go to: 
               f.     AOL Search is based off of 

NPI Report: Mastering Online Search For Politics                                                                          Page 17


                    Paid for by the NDN Political Fund • Contributions to the NDN Political Fund are not tax deductible
                                          Not authorized by any federal candidate or committee
     14. Register your Domain for Multiple Years 
         The majority of spam websites only register a domain name for one year. A domain 
         name registered for a longer period implies that the owner is more likely to be 
         legitimate and serious about his or her website. 
         When you register your domain name make sure that the owner’s address is correct and 
         that the technical and admin contact details match your company’s information. These 
         are often falsified for spam domains and can distinguish you from spammers. This will 
         also help you distinguish yourself within local searches. 
     15. Host the Website on its Own Server 
         Search engines record each host’s IP address and use this to affect ranking and, in some 
         cases, blacklist potential spammers. If you are on a shared server itʹs possible somebody 
         else on that server is using dirty tactics or spamming. If so, your site will suffer since 
         you share the same IP. Consider hosting on a dedicated server. 

NPI Report: Mastering Online Search For Politics                                                                        Page 18


                  Paid for by the NDN Political Fund • Contributions to the NDN Political Fund are not tax deductible
                                        Not authorized by any federal candidate or committee
How to Leverage Paid Search for Politics 
While the debate over the relative effectiveness of organic search versus paid search continues, 
there is no question that both aspects of search are essential to any integrated marketing 
campaign. Paid search offers the benefit of being able to directly influence placement (in the 
sponsored results area) as well as allowing you to respond quickly to breaking stories. 
Impacting organic search results is a long‐term strategy that relies at the very least on the 2‐3 
week indexing cycle of the search spiders or robots. 
In politics, there are three clear areas where paid search marketing has advantages and should 
be a part of your organization’s tool box: 
    • When you need a presence right away. Organic search is a long‐term process and 
        getting you up in the rankings organically can take months. Through a paid search effort 
        you can make sure you have a prominent presence on the main search engines until 
        your site registers organically. 
    • During crisis management. When a news story breaks, you want your side of the story 
        heard. Purchase the keywords of the story and link them to relevant content pages on 
        your website or your blog. 
    • Connecting with campaign issues and slogans. People will search for campaign issues, 
        but most likely these issues have been covered thoroughly in the news media. News 
        channels rank naturally high in search, but they don’t necessarily tell the story the way 
        you want it told. We suggest you purchase the keywords that apply to your main 
        campaign issues and link them to relevant pages on your website or blog. 
In paid search you have control over the message that appears on the search page. You can 
shape a target message relevant to the search term to increase your click‐through rate. You pay 
per click, not impression. That means that you can get thousands of eyeballs on your text ad, 
but you only pay when someone clicks on your add.  
Regionally Targeted Search 
As a local politician you don’t want to pay for clicks from Portland Maine when you are in 
Portland Oregon. Hot national issues can also be hot regional issues, and as a state rep in 
Nebraska you don’t want to pay for clicks from Texas. Google has a solution for you through 
their regional and local targeting offer. You can target your ads to appear only in specific 
geographic locations. You can choose country‐level targeting or narrow your focus to: 
    • Region and city‐level targeting: Show your ads to people searching for results in 
        regional areas you choose. 
    • Customized targeting: Show your ads to people searching for results in an area you 
        define such as neighborhoods within metropolitan areas. 

NPI Report: Mastering Online Search For Politics                                                                        Page 19


                  Paid for by the NDN Political Fund • Contributions to the NDN Political Fund are not tax deductible
                                        Not authorized by any federal candidate or committee
How does this work? The AdWords system may analyze a searcherʹs query (for example 
Portland Oregon Schools) to establish what location that person is searching for. The system 
may also take note of the personʹs Internet Protocol (IP) address to see where he or she is 
searching from. 
Click Fraud in Paid Search 
Click fraud takes different shapes, but the end result is usually the same: Merchants are billed 
for fruitless traffic generated by scam artists and mischief makers who repeatedly click on an 
advertiserʹs Web link with no intention of buying anything. You have all probably heard about 
the lawsuit on behalf of advertisers against Google. It settled for $90 million. Googleʹs offer 
works out to a $4.50 refund on every $1,000 spent in its vast advertising network over the past 4 
1/4 years. 
Meanwhile, independent studies assert that anywhere from $100 to $400 of every $1,000 paid 
for paid search ads stems from click fraud. So, according to these studies, you can expect a 10 to 
40 percent loss in your paid search investment, though the search engines are working on 
Paid Search Ranking 
Paid search does not manipulate your organic listing. There is no way to pay for a high listing 
among organic search results. The companies and organizations you see on your search results 
page in the organic area have all achieved this through creating and maintaining an optimized 
website.  You can, however, manipulate your paid search ranking by paying extra for top 
billing. Look under each engine’s ad sales area for details (links provided at the end of this 
Search Advertising Networks 
The paid ad words on Google have a nominal activation fee and are then based on a cost per 
click model (note: Google has also introduced a CPM model but we recommend initially 
deploying a cost per click approach). The cost per click is actually a bid process whereby you 
are in competition with others who have targeted the same keywords. The resulting ranking 
and performance is based on a combination of maximum bid (cost per click) as well as a quality 
score determined by actual click through rate, relevance of ad text, historical keyword 
performance, and other relevancy factors. 
We suggest that you research, develop and refine search phrases on an ongoing basis. This 
process allows you to determine which messaging resonates with the target audience and yields 
results. We recommend using key word strings of 2 to 3 words for your paid search campaign. 
You can enter a list of search keyword strings for your campaign and control them all under one 
maximum daily spend.  

NPI Report: Mastering Online Search For Politics                                                                        Page 20


                  Paid for by the NDN Political Fund • Contributions to the NDN Political Fund are not tax deductible
                                        Not authorized by any federal candidate or committee
Each of the major search engines has an alliance of other sites where their paid search ads can 
also pop up. So someone searching for a New York Times article on the New York Times 
website might have a Google text ad pop up next to it.   
The unduplicated reach of The Google Network, Google and Partner sites, reaches more than 
80% of Internet users, according to a Google analysis of comScore Media Metrix in May 2005. 
This is an impressive number and Google clearly provides access to a broad swath of voters that 
politicians and organizations should tune into. 
Google Ad Network  
    • America Online  
    • Netscape  
    • New York Times  
    • CompuServe  
    • Earthlink  
    • AT&T Worldnet  
    • Ask Jeeves  
    • About  
    • Lycos  
    • InfoSpace  
    • The Weather Channel 
    • Reed Business  
    • iVillage  
Learn more at Google:‐ET‐
Google also provide these useful step‐by‐step instructions top get started: 
Yahoo Search 
The pricing structure is a simplified version of Google’s model and is based on actual click‐
throughs and a bidding structure for search phrases. The best source of comparison between the 
two channels is Google’s average cost per click and Yahoo’s bid amount. There is a nominal set 
up fee with Yahoo and then a monthly, minimum spend of $20. Yahoo also allows daily 

NPI Report: Mastering Online Search For Politics                                                                        Page 21


                  Paid for by the NDN Political Fund • Contributions to the NDN Political Fund are not tax deductible
                                        Not authorized by any federal candidate or committee
maximums to control budgets while allowing ads to run evenly throughout the campaign time 
Yahoo Ad Network 
    • Excite  
    • MSN  
    • Juno  
    • Netzero  
    • Dogpile  
    • Metacrawler  
    • Web Crawler  
    • AlltheWeb  
    • AltaVista  
    • MS Internet Explorer 
For more information on Yahoo:

NPI Report: Mastering Online Search For Politics                                                                        Page 22


                  Paid for by the NDN Political Fund • Contributions to the NDN Political Fund are not tax deductible
                                        Not authorized by any federal candidate or committee
Search Will Only Get Better 
There are no guarantees in search marketing or optimization right now. Purchasing keywords is 
not guaranteed to bring results either. It is important that you evaluate the importance of search 
in your marketing portfolio before you allocate funds to it.  
At a minimum, a search engine should be able to easily find you and your organization so that 
individuals searching for you or relevant political issues can find you online. Good search 
combined with a results‐generating website can, at the very least, get you a substantial e‐mail 
list for cost effective communication. At best, you will greatly expand your constituency and 
form a thriving online community that helps you advance your issue agenda.  
Search is just going to get more and more important in winning the hearts and minds of 
supporters, and by starting now you can save money on media advertising buys, maximize 
your marketing effectiveness, and leapfrog your competition. A clear search strategy has 
benefits for progressives both today and in the years ahead.  
Please contact for more information or comments on this report. For 
more information on the New Politics Institute (NPI), visit our website at  

NPI Report: Mastering Online Search For Politics                                                                        Page 23


                  Paid for by the NDN Political Fund • Contributions to the NDN Political Fund are not tax deductible
                                        Not authorized by any federal candidate or committee

To top