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marche jv2008 et ubisoft Sommaire

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marche jv2008 et ubisoft Sommaire Powered By Docstoc
					                              Sommaire
I Le marché du jeu vidéo en 2008

 A- Le marché des jeux vidéo

  B- Analyse de la filière industrielle

  C- Les technologies présentes sur le marché

  D- Les plateformes de jeu

  E- Opportunités et menaces



II Le cas Ubisoft

  A- Présentation de l’entreprise

  B- L’offre

  C- La segmentation

  D- Les concurrents

  E- Analyse interne d’Ubisoft

  F- Les différentes stratégies mise en œuvre

  G- Perspectives d’évolution et recommandations




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   A- Le marché des jeux vidéos



       1. Présentation

Longtemps réservé aux adolesc ents plutôt masculins, le jeu vidéo s'est réellement
démocratisé avec d'une part l'arrivée des consoles nouvelles générations qui ont
redéfinis l'off re et d'autres part le développement de l'internet haut débit qui a
boosté la croissance des ventes d'ordinateur.

En effet que se soit la Nintendo Wii, la DS ou l'offre de jeux de site en ligne, le
marché des jeux vidéo est aujourd'hui marqué par la présence grandissante de
nouvelles tranches d'âge (les seniors) et des femmes.

Ces nouvelles consoles sont venues répondre à une forte demande de jeux casual,
les versions précédentes ne visant qu'un public d'hardcore gamer.



       2. Marché en valeur, e n volume

A l’he ure actue lle :




   Europe -      Japon -    USA

Un chiffre d’affaire de plus de 2 milliards d’Euros en France avec 13 millions de joueurs.
Aux USA, 60% de la population est adepte aux jeux vidéos, et le CA est de 12,5 milliards
de Dollars. Au niveau mondial, le CA des jeux vidéo est de presque 30 milliards de
Dollars et le marché est estimé à plus de 5 00 millions de joueurs. Le taux de croissance
des jeux vidéo est de 9,1 % par an selon PWC contre 6,4 % pour le marché du
divertissement dans son ensemble. Le chiffre d’affaire des jeux vidéo équivaut celui du
cinéma ou de la musique. De nouveaux joueurs é mergent au delà du cœur de cible
historique qui est la population masculine des 18-34 ans, à savoir les femmes qui
représentent 70% des clients de casual games (jeux occasionnels) et qui sont plus
nombreuse que les hommes à jouer sur téléphones mobiles, et les seniors. A ce jour, il y
a 23 millions de Wii, 12 millions de Playstation 3, et 21 millions de Xbox 360 qui ont été
vendu dans le monde.




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En opportunités futures :


PriceWaterhouseCoopers attend le marché des jeux vidéo en 2011 aux alentours de
50    milliards de dollars dans le          monde. Toujours selon le cabinet
PriceWaterhouseCoopers, 150 millions de personnes joueront en ligne en 2009. Le
temps passé devant la télévision par les 18-34 ans régresse, tandis que le temps
passé à jouer aux jeux vidéo augmente. La puissance de plus en plus grande du
haut débit Internet et l'arrivée de nouvelles consoles offrent la possibilité de jouer
en étant connecté au Web et amènent les joueurs à jouer de plus en plus
massivement en ligne. L’hyper concurrence ac tuelle amènera dans le futur
l’accentuation de la concentration des acteurs pour ne laisser place qu’à une
poignée de studios.



                3. Analyse de la dema nde

       Le profil des joueurs est en lé gère évolution :

Ils sont sensiblement plus jeunes : la moyenne d’âge des joueurs est toujours de 25 ans,
mais il y a moins de joueurs de 15 à 24 ans (27%, -6 points) et plus de joueurs de moins




de 10 ans (13%, +2 points). Parallèlement, plus de 40% des joueurs sont des femmes.
                                                                      (Source: TNS-Sofres 2008)


       Des e nfants de 8 à 14 ans toujours plus « joueurs » :

Plusieurs études récentes se sont penchées sur les comportements des enfants avec le
multimédia. Il ressort que les jeux vidéo font dorénavant partie intégrante de leurs loisirs
quotidiens :
17 % des 7-14 ans interrogés possèdent leur propre ordinateur.
33 % possèdent leur propre console.
(Source : Junior City 2006 – Etude 7-14 ans)

60.9 % des 8-14 ans interrogés affirment utiliser leur ordinateur pour jouer à des jeux
vidéo.
96 % déclarent jouer sur une console de jeux, dont 30 % d’entre eux plus de 3h20 par
semaine.


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Les garçons sont dans l’ensemble amateurs de jeux d’action alors que les filles sont
plutôt attirées par les jeux de gestion et de réflexion.
                                                           (Source : Etude TNS Consojunior2006)




      Les filles adopte nt la DS et la Wii, le PC reste la plateforme la plus
       utilisée.




                                                                 (Source: TNS-Sofres 2008)
Contrairement aux idées reçues, les petites filles jouent de plus en plus aux jeux vidéo :
de 2004 à 2006, le poids des jeux filles dans les ventes de jeux vidéo a été multiplié par
3 et l’offre de nouveaux jeux destinés aux petites filles a doublé.

66% des joueurs sur Nintendo DS sont des filles
                                                        (source : étude Ubisoft Opinion Way 2007)

La Nintendo DS et la Wii a été clairement adoptée par les filles. Elles aiment les jeu x
d’aventure où elles peuvent s’occuper d’animaux, les jeux de gestion et les jeux mettant
en scène leurs licences préférées.
Le PC reste la plateforme privilégiée des joueurs avec 70% d'utilisation contre 41% pour
les consoles de salon.


      Le casual gaming confirme sa place au sein des je ux vidéo :

Les joueurs sur ordinateur renforcent leur pratique du casual gaming. Plus de deux tiers
d’entre eux jouent aux jeux vidéo intégré à leur système d’exploitation tel Windows.
Activité en forte progression puisqu’elle gagne 13 points par rapport à l’année dernière.
D’autre part, plus d’un joueur sur cinq joue sur son téléphone portable – chiff re stable –
et 5% d’entre eux téléchargent des jeux sur leur téléphone portable au moins une fois
par mois.




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60% en moyenne des joueurs interrogés jouent entre 0 et 5 heures par semaines. Cette
statistique met en valeur la part importante des joueurs occasionnel jouant donc environ
45min par jour. Les filles jouent moins de temps que les garçons. 68% jouent moins de 5
heures contre 51% pour les garçons.

      Les nouvelles salles d’arcade :

La pratique du jeu peut aussi s’étendre vers des lieux où elle n’a pas habituellement sa
place. Un nouveau lieu ludique a fait son apparition avec l’émergence du Cas ual Gaming,
le bureau. Même si jouer depuis son ordinateur familial reste la règle, 12 % des joueurs
pratiquent le jeu depuis leur lieu de travail. Ces utilisateurs préfèrent les jeux d’arcade,
d’action, de puzzle, mahjong, de cartes et de sport, ainsi que les jeux vidéo à
télécharger.




                                                              (Source: Nielsen games 2008)


                                                                                            7
Ce graphique nous permet de mettre en valeur la part importante de jeux de site en
ligne. 88% (« Puzzle/Board/Game Show/ trivia Card » + « Mini Gmes / Shockwave /
Flash / Browser Based ») des pe rsonnes interrogées jouant en ligne utilisent des sites de
jeux en ligne.




                                                             (Source: Nielsen games 2008)

62% des joueurs jouent en ligne. Les filles jouent d'avantage en ligne que les garçons.
Nous pouvons expliquer cet écart par l'intérêt important qu'e lles portent aux sites de
jeux en ligne par rapport aux garçons. Les jeunes de 16 à 19 ans sont les plus gros
joueurs en ligne.

      Les joueurs sur mobile :

Si l’archétype du joueur sur mobile est une femme ou un homme âgé de 12 à 35 ans
plutôt porté sur le high-tech, de nouveaux utilisateurs ont adoptés le jeu sur mobile.
Ainsi l’extension du marché des jeux vidéo à un public plus mature et l’émergence du
casual gaming (jeu occasionnel et divertissant) a profité aux éditeurs qui voient
désormais 65% de la population consentir jouer sur leurs téléphones portables.




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      Des usages qui évoluent…

La mobilité induite par le téléphone portable conduit à de nouvelles tendances de
consommation, convenues… ou inattendues !
Sachant que la moitié des utilisateurs déclare j ouer pour passer le temps, nous les
retrouverons dans les transports et les salles d’attentes (20%), au travail (13%) ou aux
toilettes (10%) !
Les utilisations nomades semblent évidentes, mais contre toute attente, 44% des
utilisateurs jouent à leur domicile, qualifiant le jeu d’activité divertissante et relaxante.




                                                        (Source EA Mobile 10/08)



      Avantages produits pe rçu pa r les joue urs :




                                                                (Source: Nielsen games 2008)
Ce graphique nous permet de constater que les jeux vidéo arrivent premier des loisirs sur
de nombreuses catégories. Ils arrivent second dans la catégorie « apprennent de
nouvelles choses » et « sont une façon constructive de passer du temps ». Ces deux
catégories mettent en valeurs un besoin d'apprentissage durant les loisirs. D'ou le
développement grandissant des franchises de coaching. Nintendo et sa WiiFit semble
avoir saisi les enjeux de la catégorie « vous gardent en forme » qui obtient un score très
faible (bien que supérieur aux autres loisirs).




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      Le rôle des pare nts :




Ce graphique nous montre qu'environ 80% des parents jouent avec leurs enfants. 77%
en France. En 2007, sur les 20 jeux les plus vendus au monde, seulement un était
interdit aux moins de 16ans. 52% des parents interrogés affirment vérifier
systématiquement les achat s en jeux vidéo de leurs enfants. 26% la plupart du temps.
Ces statistiques montrent l'importance accordée par les parents dans le choix des jeux
pour leurs enfants. Ces résultats marquent l'importance de développer des jeux
familiaux, adaptés à tous les âges.

      Et les non-joue urs?




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Ce graphique nous permet d'appréhender les attentes des personnes ne jouant pas aux
jeux vidéo. Il est très intéressant puisqu'il nous permet de comprendre les attentes des
non-joueurs et donc d'apprécier d'hypothétiques ouvertures du marché vers ces
consommateurs.
Nous pouvons constater que 19% aimeraient avoir des jeux vidéo qui stimulent leur
imagination. 19 % (10% de « A game that I can pick up and put down easily » et 9% « A
game that looks easy or fun ») des non joueurs rec herchent des jeux simples, amusant
et rapide à mettre en route et arrêter. Ces besoins correspondent aux casual gaming,
une tendance en forte croissance.




       B- Analyse de la filière industrielle


Les éditeurs : L'éditeur a un rôle comparable au producteur de cinéma. Il assure
l'essentiel du financement du développement, de la promotion du produit, de sa
fabrication et de la distribution. Par conséquent, l'éditeur a un poids financier
prépondérant dans la création des jeux.

Les développeurs : Le studio de développement est le créateur proprement dit du
jeu. Il a en charge son écriture et sa réalisation. Il gère tous les corps de métiers
nécessaires à la production des jeux. Notons que tout grands éditeurs de jeux
vidéos possèdent ses propres studios de développement crées en interne ou acquis
en externe.

Les fabricants de consoles : Les constructeurs de consoles sont également des
acteurs prépondérants du marché, ils dominent très nettement les éditeurs en leurs
imposant leurs prix. Depuis 2002, trois fabricants se trouvent en concurrence :
Sony, Nintendo et Microsoft.

Les fabricants de périphériques : Ils fabriquent des produits pour les joueurs.
Que ce soit pour les plateformes PC ou alors consoles. Il s'agit par exemple de
souris et clavier pour gamers, de micro/casque, de kit audio 5.1 etc. Ils contribuent
à l'amélioration de l'expérience de jeu.




   C- Les Technologies présentes sur le marché

   1. Écran tactile

Un écran tactile combine des périphériques informatiques en rassemblant les
fonctionnalités d'affichage d'un écran (moniteur) et celle d'un dispositif de pointage,
comme la souris ou un trackball. Cela permet de réduire le nombre de ces périphériques
et de réaliser des logiciels dont l'ergonomie est adaptée à cette utilisation. Ceci est utilisé
pour les PDA, GPS, iPod touch etc. de type « tablette » ou, en France, par exemple, il
existe des guichets de billetterie automatique équipés d'écrans tactiles.
Pas besoin de clavier pour prendre son billet de train, paramétrer son GPS ou utiliser son
agenda électronique : il suffit de toucher l'écran. Comment ça marche ? Tout dépend de
la technique.
Il n'existe pas un, mais plusieurs types d'écran tactile, suivant l'usage que l'on veut en
faire : la technologie résistive est pratique pour une utilisation privée. Les technologies à



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infra rouge ou capacitives projetées sont, elles, adaptées à un usage public.



   2. Blu Ray

Est un support d'enregistrement numérique, au même titre que le CD ou DVD par
exemple.
Il a pour caractéristique de fonctionner avec un rayon laser b leu d’une longueur d'onde
de 405 nm pour lire et écrire les données.
Il se différencie sur ce point du CD (qui utilise le laser rouge) et du Dvd (qui utilise le
laser orange).
En comparaison avec les autres supports, un disque Blu ray présente une plus grande
capacité de stockage sur la même surface, grâce à un rayon plus fin et donc des sillons
de gravure plus petits et plus rapprochés.
Cette nouvelle technologie permet ainsi de stocker 23,3 Go sur un disque simple couche,
ce qui représente deux heures de vidéo haute définition codée au format MPEG-2.
Un disque double couche offre quant à lui une capacité de 46,6 Go et des projets de
disques de capacité supérieure (de l’ordre de 100 à 200 Go) sont à l’étude.
Neuf compagnies le supportent:
Sony, Thomson, Phillips, Pioneer, Matsushita, Sharp, Itachi, LG, Samsung.


   3.         Reconnaissance des mouvements

Avec l’arrivée des consoles nouvelles génération, les technologies de reconnaissance des
mouvements ont envahi le marché. Chacune exploitant des procédés différent s.
On en distingue deux : la reconnaissance de mouvement dans l’espace et la
reconnaissance de mouvement par support. La première utilise les webcams (Playstation
2 et Xbox 360), la seconde est liée aux manettes des consoles (Playstation 3 et Wii) et
accessoires (Wii board). L’avance technologique prise par Nintendo sur la reconnaissance
des mouvements avec sa console Wii semble lui offrir une avance déterminante dans la
course à la victoire des consoles nouvelles générations.



   4.         Reconnaissance vocale

La reconnaissance vocale ou reconnaissance automatique de la parole (Automatic Speech
Recognition ASR) est une technologie informatique qui permet d'analyser un mot ou une
phrase captée au moyen d'un microphone pour la transcrire sous la forme d'un texte
exploitable par une machine. La reconnaissance vocale, ainsi que la synthèse vocale,
l'identification du locuteur ou la vérification du locuteur, font partie des technologies de
traitement de la parole. Ces technologies permettent notamment de réaliser des
interfaces vocales c'est à dire des interfaces homme- machine (IHM) où une partie de
l'interaction se fait à la voix. Parmi les nombreuses applications, on peut citer les
applications de dictée vocale sur PC où la difficulté tient à la taille du vocabulaire et à la
longueur des phrases, mais aussi les applications téléphoniques de type serveur vocal, où
la difficulté tient plutôt à la nécessité de reconnaître n'importe quelle voix dans des
conditions acoustiques variables et souvent bruyantes (téléphones mobiles dans des lieux
publics).



   5.         Communication sans fil

La communication sans fil utilise un autre support de communication que les câbles. Elle
a besoin d’émetteurs et de récepteurs. Quand ces dispositifs de transmission
appartiennent à une entreprise on parle de « réseaux locaux » ou de « réseaux locaux


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étendus », quand ils appartiennent à une entreprise de télécommunication ou à un
service public (AT&T, MCI ou SPRINT aux Etats Unis), on parle « d’informatique mobile ».

Les techniques de transmission sont au nombre de quatre :
     L’infrarouge
     Le laser
     La radio à bande étroite (fréquence unique)
     La radio à spectre étalé

   6.          Haute Dé finition (HD)

Ensembles de techniques qui permettent l'affichage et la diffusion d'image à une
résolution supérieure de 2 fois au minimu m celle de la SD (Standard Déf inition) soit
720*576                                                                           pixels.
Les constructeurs considèrent qu'un matériel vidéo peut être classé sous l'une des
normes HD à partir du moment où ce matériel est capable de gérer des images dont la
hauteur est d'au minimu m 720 pixel. Les technologies d'affichage les plus répandus sont
: le LCD, le plasma, le tri-LCD, OLED et DLP (digital light processing).


   7.          Son numérique multicana l

Le son multicanal est le format audio le plus proche de l'écoute naturelle. Il apporte
l'espace et permet l'enveloppement ainsi que l'immersion de l'auditeur. Il permet tout
simplement de reproduire un évènement, en salle de cinéma et chez soi, avec toutes les
émotions fortes de la salle de concert, du stade, d’un extérieur! Nombreuses sont le s
applications du son multicanal : la télévision haute définition, le cinéma, le film sur DVD
vidéo et sur les nouveaux supports HD le jeu vidéo, la musique etc.
Le format le plus couramment utilisé dans le multicanal est le 5.1. Cinq enceintes
entourent l'auditeur à égale distance, accompagnées d’un subwoofer qui diffuse les
fréquences                                                                 graves.
Les technologies de son numérique sont : Dolby Digital, et le DTS


   8.          Puces graphiques et processeurs derniè re génération

Ils sont les éléments nécessaires au fonctionnement de nombreux appareils électroniques.
Téléphones, consoles, appareil photos, ordinateurs...leur utilisation est extrêmement vaste.
On peut distinguer principalement les :
- microprocesseurs : dont les composants ont été suffisamment miniaturisés pour être
regroupés dans un unique circuit intégré (fabricants : IBM, AMD, Intel, Via, SiS...)
- puce mémoires vive, mémoire flash, disques durs (fabricants : kingston, OCZ, Adata,
Sandisk, Seagate, Maxtor, Western Digital )
- puce graphiques : (fabricants : Nvidia, Ati, Intel, Sis )




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D- Les plateformes de jeu


   1. Playstation 3

Sortie début 2007. La PS3 s’érige comme la nouvelle base de loisir multimédia pour toute
la famille et pas uniquement pour les joueurs. Elle sera davantage en concurrence avec
la Xbox de Microsoft qu’avec la Nintendo Wii.
Le processeur central de technologie Cell, développé par IBM, comprend huit coeurs de
processeurs qui travaillent en parallèle et peuvent donc gérer beaucoup d’informations.
Cela permet à la Playstation3 d'être act uellement la console la plus puissante du marché.
L'innovation est le fer de lance de cette console polyvalente. Certes elle reste plus chère
que la Xbox, mais elle dispose surtout d'un lecteur Blu Ray intégré qui a lui seul peut
faire pencher la balance en sa faveur puisqu'elle peut être utilisé comme lecteur
multimédia à part entière.
Sony a osé le pari du BR au profit du HD DVD, et son choix s'est avéré très judicieux
lorsque l'on a appris la défaite du HD DVD, support d'enregistrement numérique dont la
production a été arrêtée depuis.




   2. Xbox360

Sortie fin 2005, la Xbox360 a depuis fait un long chemin malgré certains défauts ou
mauvais choix stratégiques. Même si il y a eu de gros problème de fiabilité sur les
premières générations de xbox360. Microsoft s'est bien remis en cause et a posé de
nouveaux composants (carte mère/processeur). De plus, ils ont proposés une
augmentation de la garantie pour les premiers possesseurs et une extension d'un an par
chaque retour au SAV.
Le catalogue de la xbox360 est de loin le plus varié, le plus fournis en jeu ainsi qu'en
exclusivités. Le live même si il est payant est plus performant avec un suivi et des
serveurs dédiés, alors que celui de Ps3 bien qu’il soit gratuit ne permet pas de bénéficier
d'une expérience totale.
Par ailleurs la Xbox est une console performante, les développeurs apprécient d'ailleurs
de travailler sur cette console... La ps3 est aussi performante mais Sony a préféré mettre
des composants High Tech en investissant lourdement sans apprécier rée llement la
capacité d'exploitation de son produit. En effet même si la puissance brute de la PS3
semble supérieure à celle de la Xbox, il apparaît que les développeurs préfèrent travailler
sur la Xbox360 car elle est plus optimisée en quelque sorte, et permet un développement
plus aisé grâce aux outils fournis par Microsoft. Ce qui mène à penser dans les faits, que
la Xbox est plus performante.
Grâce à une politique de prix bas agressive, Microsoft est en train de gagner de
précieuses parts de marché. Malgré l'hostilité envers MS au Japon, actuellement la Xbox
plus vendus que la Ps3 grâce à ses très bons RPG sortis. Finalement grâce à son prix
plancher, moins cher qu'une Wii, la Xbox possède le meilleur catalogue vidéoludique, un
suivi performant, un bon SAV réactif et une grande communauté de joueurs et/ou fans.
Vient le point du multimédia, la Xbox dispose d'un lecteur DVD et interne et proposait
avant un lecteur HD DVD externe, format abandonné depuis la défaite de ce format face
au Blu Ray. Pour le moment Microsoft ne souhaite pas opter pour un lecteur Blu Ray
externe, étant donné que le géant américain croit dur comme fer à la vidéo à la
demande. Service performant qu'il propose sur le Live et qui comble amplement le
manque d'un lecteur BR à condition d'avoir un accès internet.




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                                      Cependant certains points négatifs sont à souligner,
                                      et pas des moindres.
                                      La Xbox a connue des problèmes de surchauffe
                                      entrainant par la suite des pannes nombreuses
                                      affectant beaucoup de consoles.

                                      En plus du mécontentement des utilisateurs,
                                      Microsoft a perdu approximativement 1milliard
                                      d'euros pour les coûts du SAV, mais aussi, et
                                      surtout, il a perdu la confiance des non utilisateurs,
qui voyaient une console peu fiable.
Même si depuis MS a revu sa copie, en amélioré la console, certaines personnes restent
craintives et ne voient pas la Xbox comme un gage de qualité.



   3.         Wii

Sortie fin 2006. Quand Nintendo annonce en 2005 sortir une console Next Gen. Tout le
monde parie sur une concurrente directe des futurs Xbox et Playstation, ma is Nintendo,
fort de son passé et des nombreux échecs, le géant japonais part sur une autre base.
Nintendo annonce que la console utilisera une architecture pratiquement similaire à la
GameCube, une sorte de Game Cube boosté. La communauté vidéo ludique po uf de rire.
Quand quelques mois plus tard, son système de manette est dévoilé. Tout le monde est
septique de l’utilisation de ces deux choses, face à la sacro-sainte manette.
Finalement après son lancement, tout le monde parle de la Wii, les médias en premier.
Pourquoi ? D’abord parce qu’il est très rare qu’une entreprise de jeux vidéo s’intéresse à
toutes les parties de la cellule familiale.
Ensuite parce que le gameplay y est pour beaucoup, la Wii n’utilise pas de manettes avec
un nombre incalculable de bouton, mais une télécommande (Wiimote), forme devenue
conventionnelle pour une grande partie de la population et une petite chose au nom
imprononçable (nunchunk), mais facile à prendre en main et avec 2 boutons. Les jeux
n’ont pas de réalisme, mais des graphismes mignons et conviviaux. Pour finir, les jeux
très axés divertissement, convivialité font l'unanimité auprès de nombreux joueurs et de
nombreux foyers.
    4.         Les consoles portables : PSP et DS

La PSP et la DS, sorties respectivement fin 2005 et début 2005 ne sont pas des
consoles de salon mais des consoles portables. La DS embarque les technologies
tactiles et de communication sans fil.
La PSP est un peu en retrait à ce niveau mais propose des jeux aux graphismes
plus fins et détaillés grâce à une partie hardware plus performante.
Ces 2 consoles adoptent un positionnement similaire à celui de leurs grandes
sœurs.
La convivialité, le divertissement, et le fun pour la DS. Le jeu un peu plus pur et le
réalisme pour la PSP. Alors que la DS s'adresse principalement à un public très
hétérogène, allant du plus jeune au plus âgés (en proposant notamment des jeux
comme entraînement cérébral du docteur kawashima), la PSP préfère se placer sur
le segment des gamers occasionnels. Les joueurs dit « casual » ne sont pas le cœur
de cible de Sony contrairement à Nintendo.




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   5.         Les PC




Comme nous le voyons, le PC est la plateforme la plus prisée des joueurs puisqu'ils sont
plus de 70% à déclarer jouer dessus. Quoi qu’il en soit, le PC devient de moins en moins
décent pour jouer. La faute à l’inadéquation entre la gourmandise des titres
vidéoludiques phares et la faible capacité financière du panel des joueurs. S’équiper pour
jouer à des Crysis War head ou autres Assassin’s Creed relève du casse-tête quasi
quotidien. En effet, l'innovation étant constante dans ce domaine, le matériel
informatique haut de gamme devient rapidement obsolète et dès lors, il est nécessaire de
réinvestir dans du nouveau matériel pour rester au goût du jour. Performance rime avec
dépense. Malgré le réc ent label Games for Windows et des marges plus intéressantes sur
PC par rapport aux consoles de salon, les éditeurs désertent le «Personal Computer». Le
jeu MMORPG ( Wor ld of Warcraft et ses 10 millions d’abonnés) constitue encore une niche
pour le PC après la fuite des FPS sur console.


Fuite d'autant plus étonnante que les FPS étaient les jeux historiquement liés aux Pcs.
Cependant, cette fuite évoquée vers les plateformes consoles sont à nuancer, les jeux de
type RTS et RPG mais aussi et surtout les MMORPG, sont et restent pour le moment
énormément liés à la plateforme PC.




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        Ventes sur le marché du jeu vidéo : équipements et logiciels




   Marché des logiciels PC
   Marché des consoles portables (équipement)
   Marché des logic iels consoles de salon


   Marché des logiciels consoles portables
   Marche des consoles de salon (équipement)



   6.         Les télé phones portables

A partir des années 2000, qui marquent le démarrage des jeux vidéo sur mobile, on a
assisté successivement à la multiplication du nombre de développeurs, à la création de
filiales jeux mobiles par les éditeurs de jeux vidéo classiques, à la montée en puissance
des investissements des opérateurs de télécommunications dans une grande variété
d'activités (édition, agrégation, distribution, plates-formes, licencing…). En 2001, les jeux
téléchargés apparaissent. Novembre 2003 marque un changement radical avec la
commercialisation de la console communicante n-Gage qui fonctionne avec des
cartouches de jeu.
Depuis, trois phénomènes ont conduit le secteur des jeux vidéo sur mobile à passer à la
vitesse supérieure :
- La chaîne de valeur s'est organisée, et notamment raccourcie, les petites entreprises
laissant la place à des sociétés financièrement en mesure de porter le déve loppement du
secteur.
- Les consommateurs ont fait l'apprentissage des terminaux au-delà de la fonctionnalité
de téléphonie. Les progrès technologiques ont permis d'intégrer dans les téléphones
mobiles des fonctionnalités jusque-là dévolues à des terminaux dédiés.
- Les opérateurs mobiles ont su préserver l'intégrité de leur modèle économique malgré
des lacunes en termes de lisibilité de leurs offres. L’opérateur reste encore pour un



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temps l'interlocuteur unique, celui qui facture. Mais les opportunités des modèles
économiques de l’Internet mobile sont réelles.

Le développement du secteur est soumis à de fortes contraintes techniques, liées au
temps de latence, aux débits et aux capacités des terminaux en matière de stockage, de
calcul et d'affichage.
Le je u sur téléphone mobiles prof ite d'un environnement favorable dû à une forte
disposition de la population au divertissement et la possibilité de jouer partout et à tout
moment.
Selon le cabinet d'études Juniper Research, le marché des jeux sur mobiles va
représenter 10 milliards de dollars en 2009, grâce à une combinaison faite de la
popularité du jeu occasionnel et de la puissance croissante des terminaux mobiles.
La communauté des joueurs mobiles devrait représenter 460 millions de personnes en
2009,
Deux sociétés dominent le marché, EA Mobile (filiaile du groupe Electronic Arts) et
Gameloft. (Autres spécialistes: Glu Mobile, Hands-on Mobile, I-play, Digital Chocolate)

Quelques chiffres: (source: In-Fusion 2006)

- 60% des personnes interrogées souhaiteraient faire partie d’un club de joueurs
Les femmes sont des joueurs f idèles mais l’offre du marché ne répond pas suffisamment
à leurs attentes
- 36% des joueurs ont plus de 24 ans
- 87% des personnes interrogées savent qu’il est possible d’accéder à des jeux en
achetant leur téléphone ce qui représente une nette augmentation par rapport au 67%
d’octobre 2002 ; de plus pour 33% d’entre eux c’est un critère de sélection déterminant
dans le choix de leur mobile
- les jeux d’aventure arrivent en tête de classement dans les attentes des
consommateurs (47%)
- la durée moyenne de jeu reste stable autour de 20 minutes
- 58% des jeux sur mobile sont pratiqués à la maison
 1 millions de jeux sont téléchargés chaque mois sur mobile (en France)

      L'inte rnet mobile :

Sur ce dernier terminal, possédé dans le monde par plus de deux milliards d'individus, le
jeu occasionnel trouve un marché potentiel incomparable. Le jeu occasionnel est
particulièrement bien formaté pour le téléphone pour des raisons d'usages de courte
durée en situation de nomadisme. Et en France on est particulièrement fort sur ce
segment (Gameloft est le second éditeur mondial). Le jeu sur mobile connaît un essor
considérable avec l'arrivée de l'Internet Mobile accompagné de forfait data illimités pour
un prix équivalent aux offres de forfait voix. Cela permettra de connaître sur téléphone
ce qui s'est passé sur le PC depuis le début des années 2000, soit la navigation, l'e -
commerce, la diffusion de contenus vidéo et musique, les réseaux sociaux, la messagerie
instantanée et pour le jeu, le matchmaking, les jeux massivement multi-joueurs.

Comme la technologie innovante et son intégration dans les consoles ont su renouveler
l'expérience ludique, comme le PC a toujours été une éponge à technologie et une
machine à innover, le téléphone mobile grâce à ces capacités réseaux, graphiques et de
calculs tiendra aussi une place importante dans l'industrie du jeu vidéo.




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   7.         Cas de la Vsmile

Renommé pour sa connaissance du développement psychomoteur de l'enfant, le Grou pe
VTech lance en 2004 "V.Smile", la première console éducative pour les enfants de 3 à 8
ans.
Aujourd'hui, avec 850 000 consoles V.Smile (dont près de 160.000 V.Smile Pocket) et
2,5 millions de jeux vendus, V.Smile caracole en tête du hit parade des joue ts les plus
vendus en France pour la quatrième année consécutive.

La console V.Smile a été élue Grand Prix du jouet en 2004 dans la catégorie Jeux
Electroniques. Forte de ce succès, la gamme V.Smile s'est élargie en 2006 avec V.Smile
Baby, (console interactive et éducative pour les 12-36 mois) élue Grand Prix du jouet en
2006. Et cette année avec V.Smile Pro : l'unique console de salon éducative destinée aux
6-11 ans.




                                   Positionneme nt     de    Vtech    pour    sa   gamme
                                   V.Smile:

                                    - Des consoles simples d'utilisation : l'enfant peut
                                    jouer de manière autonome en suivant les instructions
                                    orales.
                                    - Des jeux éducatifs intelligents : les jeux de la gamme
                                    V.Smile sont conçus pour l'éveil et l'apprentissage
                                    ludique des enfants de maternelle et de primaire.
                                    - Des jeux rassurants : les jeux entraînent les enfants
                                    dans des univers colorés et chaleureux, garantis 100%
                                    non-violents. Ils mettent en scène de manière très
                                    ludique les héros préférés des enfants, permettent
l'acquisition des apprentissages fondamentaux : formes, chif fres, couleurs... pour les plus
jeunes, lettres, français, maths, logique... pour les plus grands.
- Un design original : des formes arrondies et des couleurs gaies pour plaire aux petits et
aux grands.
- Des nouveaux accessoires intégrés : un stylet pour tracer les lettres et les formes et un
micro pour chanter avec ses héros favoris
- Une ergonomie bien pensée pour les plus jeunes : de gros boutons adaptés aux mains
encore malhabiles, des câbles très longs pour jouer à une bonne distance de l'écran de
télévision
- Un système adapté aussi bien aux gauchers qu'aux droitiers : grâce à un astucieux
système de basculement de la manette et des commandes.




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       8. Le cas des jeux en ligne

Nous pouvons distinguer deux types de jeux en lignes. Le premier correspo ndant
aux internautes jouant sur des sites de jeux en lignes. Le second correspondant
aux joueurs consoles et PC jouant en réseaux.

Le site de jeux du portail Yahoo!, a été le plus fréquenté par les joueurs dans le
monde, avec en Europe, en Amérique du Nord et en Asie, plus de 60 millions de
joueurs dans chacune de ces trois régions, très loin devant les autres régions du
monde.
 Yahoo! Games, représente 53 millions de visiteurs uniques, suivi par MSN
Games, qui attire 40 millions de personnes avec une croissance de 16% en un an.

Viennent ensuite le site miniclip.com, qui a vu son audience bondir de 18,4% avec
30,2 millions de visiteurs, suivi d' EA Online qui atteint 21 millions (mais av ec un
recul de 30%) et shockwave.com, avec 15,7 millions de visiteurs. 
 (Source:
Technaute La presse affaire).

Prizee est le leader du jeu en ligne (catégorie loterie commerciale gratuite) en
France, suivi par Yacado.

Zoom sur Prizee: (qui propose un développement et une diversif ication intéressante
pour le cas ubisoft).
La société a été créé en 2000, elle réunit aujourd'hui plus de 20 millions de personnes à
travers le monde. Le site fonctionne sur un système de jeux en ligne gratuit pendant les
2à premières minutes, l’internaute peut ensuite acheter différents pack pour obt enir
d'autres niveaux. Le système de récompense en place représente près de 15 000 lots
distribués par semaines.
Il y a peu de temps, la société Prizee à ouvert le Prizee Café, un restaurant à thème
Prizee situé en Auvergne dans lequel les enfants retrouve nt les personnages de leurs
jeux, prof itent d'une alimentation équilibré et peuvent jouer à l'étage sur les machines
mises à disposition. La volonté affichée étant évidement de créer une f ranchise forte afin
de l'étendre à l'ensemble du territoire.




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La société Prizee se lance également dans l'événementiel, avec Prizee Events et dans
l'édition avec le tout premier livre Prizee : Toudou et la plante magique.
=> Volonté de la société d'étendre son univers. Convergence restauration/jeux
vidéo/livres.
Préparation vers films? Dessins animés? Parc à thème?

Les jeux en ligne depuis les jeux PC et consoles traditionnels fonctionnent différemment.
Nous pouvons les séparer en trois catégories:
- les jeux PC dont l'accès au jeu en ligne est payant. (Ex: WOW, Age of Conan,
fonctionnant sur un système d'abonnement aux mois ou à l'année, environ 12€/mois)
- les jeux PC et consoles (PS3, Wii, PSP et DS) dont l'accès aux jeux en ligne est gratuit.
- les jeux consoles (Xbox360) payant pour l'accès en ligne. Système d'abonneme nt
unique pour tout les jeux (environ 60€/an)
Notons que Microsoft, à l'origine du système d'abonnement pour la Xbox360 essaye
d'implanter le même système sur PC (difficulté de changer les mentalités des joueurs, la
gratuité du jeu en ligne sur PC étant implanté depuis longtemps). (8 millions de compte
actif sur Xbox live)
Pour Videndi Universal (leader mondial procédant blizzard et la licence WOW), la part du
jeu en ligne représentait en 2007 85% de son CA. (10millions d'abonner à WOW)

Enjeux du jeu en ligne :

=> Système d'abonnement financièrement très intéressant pour les entreprises.
La durée de vie des produits (jeux) est très faible, le ROI doit se faire sur les premières
semaines (mois) de commercialisation. Les abonnements de jeux en ligne permetten t
donc à l'entreprise de vivre plus longtemps sur l'investissement d'un jeu.
=> Possibilités de toucher une nouvelle cible (avec les sites de jeux en ligne)
=> Diversif ication, création d'univers ...




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E- Opportunités et menaces

                Opportunités                                         Menaces
En 2007, près d'un foyer sur deux joue aux
jeux vidéo (45%) selon une étude TNS-
Sofres.                                            Banalisation de la technologie. Nécessité
                                                   d'innovation et renouvellement régulière de
                                                   l'offre.

                                                   Piratage important pour les jeux PC.
                                                   Développement rapide des puces pirates pour
                                                   les consoles de salon.




Demande forte du marché Américain de         Avance prise par le projet « Petlab » financé
développement de solutions éducatives        par la fondation MacArthur en partenariat
basées sur des jeux vidéo. Développement de avec Microsoft et MTV et le projet « Xbox on
jeux "d'intérêt public" (sensibilisation aux campus »
questions sociales et climatiques).

Le sérious game devient un support
d'enseignement scolaire de plus en plus
utilisé. Selon l'Idate, d'ici la fin de l'année
2008, plus de 40 % des applications d'e-
learning seront des jeux sérieux aux USA.
Autant de secteurs qui le rendent accessible à
toutes les tranches d'âge, souligne ainsi le
rapport.

Nouveau marché émergent, le jeu vidéo pour
la santé. (basé sur une étude Americaine
prouvant les biens faits des jeux vidéo sur les
maladies liées au stress)

Développement de l'offre en ligne (Xboxlive,
Playstation network et Wii ):                      Lancement du service Wii ware par Nintendo
       VOD (possibilités de vendre des films      permettant à de petites équipes de
    d'animation dérivés des jeux vidéo)            passionnés et aux développeurs indépendants
       Pay per play (possibilités d'acheter des   de vendre leurs créations en ligne. (donc sans
    jeux, et du contenu additionnel)               passer par un éditeur et distributeur)
       Possibilités de vendre des thè mes pour
    personnaliser l'interface de la console.


                                                   Ventes très fortes de la gamme V-Smile chez
                                                   les jeunes de 3 à 14 ans. (1er jouet vendu en
                                                   2007)
                                                   Positionnement fort comme produit ludo-
                                                   éducatif.
                                                   Développement des jeux seulement en interne
                                                   par V-tech.




                                                                                          22
Barrière importante à l'entrée. Nécessité de
couverture internationale.


                                                 Législation forte pour la classif ication des
                                                 jeux.
                                                 Système PEGI segmentant les jeux par âges
                                                 et contenus dans un contexte où les vingt
                                                 jeux les plus vendus sont tous grands publics
                                                 à l'exception d'un.

                                                 Cout de développement de plus en plus
                                                 important (10 à 15 millions par jeux en
                                                 moyenne)
                                                 Coût de distribution et marketing également
Baisse des prix des consoles nouvelles           en croissance. (environ 10 millions par jeux)
générations. Augmentation du marché
potentiel.

Succès de la Nintendo Wii et de la DS.
Ouverture de nouveau marché (casual gamers
et femmes). Elargissement de l'offre.
Engouement pour les jeux de coaching et les
gammes filles et garçons.

Nouvelles technologies émergentes offrant de
nouvelles expériences de jeux.
ex: enceintes Philips amBX permettant de
jouer sur la couleur (spots lumineux de
différentes couleurs), sur le son, et de
retranscrire la chaleur et des courants d'air.
Technologies d'écran courbé de HP.



Prévision de croissance très forte pour le
marché du jeu sur téléphones portables.          Présence déjà très forte de leader: EA Mobile
                                                 et Gameloft.
Marché du jeu en ligne très lucratif (système
d'abonnement aux mois ou à l'année)              Barrière à l'entrée très forte; Cout de
                                                 développement des MMO et de la mise en
                                                 place et entretien du service de jeux en ligne
                                                 très couteux et long. Temps de latence très
                                                 fort.
Marché des sites de jeux en lignes en forte
progression (du au développement du parc         Présence de nombreux acteurs déjà très bien
informatique, de l'internet haut débit et à      implantés.
l'augmentation des temps libre)

                                                 Marché extrêmement concurrentiel, dominé
                                                 par les groupes internationaux. Risque d'OPA

                                                 Marchés Asiatique (Japon, Chine, Corée)
Développement fort du marché Chinois.            important mais très spécifiques.
                                                 Difficultés d'implantation pour les entreprises
                                                 étrangères.



                                                                                         23
II Le cas Ubisoft


A- Présentation de l’entreprise


   1- Chronologie d’un succès :

En 1986 les 5 frères Guillemot originaires du Morbihan, créent Ubisoft, entreprise
aujourd’hui 3ème éditeur mondial indépendant hors Japon qui reste un pays très
particulier pour les jeux vidéos avec des titres quasi nationaux. L’entreprise développe,
édite, fabrique et distribue des jeux vidéo interactifs destinés aux consoles de jeux
(93% du CA) et aux PC (7% DU CA).

En 1993, Ubisoft fait un premier pas en tant que développeur de jeux pour les
constructeurs Sony et Sega. L’année suivante, Ubisoft a inauguré sa propre maison de
production dans chacune de ses filiales étrangères. De cette façon, l’entreprise était en
mesure de suivre rapidement l'évolution du marché dans chacune des zones. La société a
également continué de poursuivre son expansion internationale, ouvrant des filiales de
distribution en Espagne, et en Italie.

1995 est une année charnière pour l’entreprise. En effet, cette année là Ubisoft lance
son premier vrai titre conçu à part entière : « Rayman ». C’est le succès de Rayman qui
permet à Ubisoft de restructurer ses opérations autour de ses 3 domaines d’activité
connus aujourd’hui : distribution, édition et production.

En 1996, l’entreprise est cotée à la bourse de Paris.

Puis, Ubisoft a continué de développer son réseau international, ouvrants des locaux de
production et de distribution au Canada, en Australie, et, de manière significative à
Shanghai, en Chine pays disposant d'un potentiel fort de croissance dans le secteur.


L’année 1998 voit une accélération dans l'activité d’Ubisoft. La société à ouvert des
nouveaux studios de production à New York, à Casablanca, à Barcelone, à Milan, et à
Tokyo.

Ubisoft devient de plus en plus tourné vers l’international, en 1999, presque 70 % de
ses ventes sont venues de l'extérieur de la France. Le marché Nord Américain devient
également de plus en plus important pour la compagnie. En 2000 les Etats Unis
représentent 30 % des ventes de la société.

Les acquisitions :

2000 est l’année d’importantes acquisitions pour l’entreprise, de studios réputés.
La saisie de Red Storm, qui a coûté 45 millions de dollars, a également donné à la
compagnie l'acquisition d'un savoir faire dans le segment des jeux en ligne. L’entreprise a
également développé son réseau de distribution par des rachats d'entreprise de
distribution en ligne comme Gamebusters.
A partir de 2002, on constate une accélération du nombre de marques propres réalisées
en interne comme en témoigne l’incroyable succès de sa franchise Tom Clancy et du
Prince of Persia (plusieurs millions d’exemplaires).

Acquisition en Juillet 2008 par Ubisoft de la société Hybride Technologies, située près de
Montréal et spécialiste de la création d'effets visuels pour le cinéma, la télévision et la
publicité. Ce qui accentue la convergence galopante entre le cinéma et le jeu vidéo



                                                                                        24
 Aujourd’hui l’entreprise a acquis une certaine maturité, Ubisoft voit sa part de marche
croitre sur tous les marchés clés et se positionne au 4e rang mondial (hors Japon), 5e
rangs aux USA et 2e en Europe des éditeurs indépendants. La société compte 21 filiales
de distribution et 18 studios répartis sur 23 pays, avec un total de 4350 collaborateurs.


   2- Les chiffres clés :

2007-2008 a été une nouvelle année record pour Ubisoft avec un chiffre d’affaires de 928
millions d’euros, soit une hausse de 43 % à taux de change constant.

 Ubisoft a conquis de nouvelles parts de marché dans tous les territoires et se positionne
désormais comme le 3e éditeur indépendant au monde: numéro 3 aux États-Unis avec
6,4 % du marché et numéro 2 en Europe avec 8,1 % de part de marché.
Le chiffre d’affaires par activité se répartit comme suit:
- Création, développement et production de logiciels de jeux (83%)
- Exploitation de licences de logiciels tiers (12%)
- Distribution de jeux vidéo d'éditeurs tiers (3%)
La répartition géographique du CA est la suivante :
42% Amérique du Nord, 51% Europe, 7% Autres.

La société compte 21 filiales de distribution et 18 studios ré partis sur 27 pays, avec un
total de 4350 collaborateurs dont 3500 en création. 900 recrutements sont prévus pour
2009ce qui montre la situation saine du groupe.

Les succès 2008:        - Assassin’s Creed: 6 millions d’exemplaires
                        - Léa Passion: 4 millions d’exemplaires
                       - Tom Clancy’s Rainbow Six® Vegas: 3.5 millions

Les raisons du succès d’Ubisoft en 2008 viennent du fait que l’entreprise continue à créer
des marques et à développer ses marques e xistantes.

Assassin’s Creed™. Le jeu s’est déjà vendu à plus de 6 millions d’exemplaires et a
conquis les joueurs du monde entier, y compris le public japonais, traditionnellement
difficile à séduire pour un éditeur occidental.

Autre nouvelle marque révolutionnaire, la série Léa Passion™                qui   s’adresse
principalement aux jeunes joueuses s’est vendue à 4 millions d’unités.

Par ailleurs, le succès des derniers opus de nos marques existantes a contribué
à renforcer leurs franchises respectives. Ainsi, les v entes de la série Petz® ont été
multipliées par deux, Tom Clancy’s Rainbow Six® Vegas s’est vendu à 3,5 millions
d’exemplaires - soit deux fois plus que ce que nous n’avions jamais réalisé – et
Rayman® a rencontré à nouveau un succès inégalé avec les Lapins Crétins. Notre
stratégie principale, qui repose sur notre capacité à créer des marques fortes et à
capitaliser sur celles-ci, reste donc inchangée : c’est une garantie de revenus récurrents
et pérennes pour Ubisoft.

Actionnaires

- Electronic Arts                                                        15,37%
- Guille mot Concert                                                     13,41%
- FMR LLC                                                                9,92%
- Lone Pine Capital                                                      5,01%
- Fidelity International Limited                                         0,56%
- Autocontrôle                                                           0,05%



                                                                                        25
B- L’offre d’Ubisoft


   1- L’offre e n produits :

Pour palier à la concurrence accrue du marché des jeux vidéo, Ubisoft offre un choix
diversifié de produits, et continue à innover pour en lancer de nouveaux et ainsi devancer
la concurrence. La société procède également au rachat d’autres concurrents comme on
a pu le voir avec le rachat ou de marques pour compléter son portefeuille de produits et
augmenter son importance sur le marché.

      Produits phares

Ubisoft se positionne comme leader sur différents types de jeux :

          -   jeux de tir militaire et stratégiques (Ghost Recon)
          -   jeux d’infiltration (Tom Clancy’s Rainbow)
          -   jeux d’aventure (Myst, Prince of Persia)

- L’entreprise renforce sa position avec les jeux de simulation en proposant des jeux tels
que Léa Passion mode ou Alex Lederman (2ème jeu PC le plus vendu en F rance).
Dans Alex Lederman, les petites filles incarnent Lily et explorent une réserve naturelle.
Elles prennent soin des chevaux et remportent de nombreuses compétitions et
notamment la Coupe des Légendes.

- Ubisoft entre sur le segment des jeux de sport en acquérant auprès de son concurrent
Infogrames la licence Driver et le studio « Ref lections ». Les jeux de courses automobiles
représentent 30% du marché du jeu vidéo, il était donc important pour Ubisoft de
posséder une marque et une technologie pour s’installer sur ce marché jusque la ignoré.
Driver est une marque très forte auprès des joueurs et dispose d'une base de clientèle
très solide. Grâce à l’acquisition de Driver, Ubisoft concurrence Electronic Arts et Take
Two sur le marché des jeux automobiles.

- Importance des jeux de rôles (Everquest, Fallout, etc.) mais ne représente pas le
cœur de métier de l’entreprise qui se situe encore loin derrière le roi des jeux de rôles
Squaresoft.


 Ubisoft possède plusieurs grandes ma rques dont trois ont connu un réel
succès : Prince of Persia (l’un des dix premie rs jeux vendus en Europe) ; Far Cry
et Tom C lancy (classés premie rs dès leur lancement en Europe).




                                                                                        26
2-Matrice BCG




                27
      Commentaires de la matrice BC G :



Nous constatons qu’Ubisoft possède plusieurs franchises Best -sellers. Parmi elles, six
sont des produits stars, cinq des vaches à lait, trois des dilemmes et deux des poids
morts. A ce jour, Ubisoft possède 11 f ranchises qui sont dans une position très favorable
pour l’entreprise ce qui lui assure donc un revenu considérable. Cependant, une franchise
star peut très vite passer en poids mort, spécialement celles adressées aux hardcore
gamers qui sont très sensibles à la qualité du jeu. De même les f ranchises en poids mort
ou dilemme qui sont adressées au hardcore gamers peuvent rapidement redevenir des
produits stars. En effet, il suffit que les critiques soient favorables à un nouveau jeu, pour
que les hardcore gamers rachètent ce nouveau jeu de la franchise qui es t actuellement
en poids mort ou en dilemme.

Finalement le positionnement d’une franchise est très instable, car chaque nouveau jeu
peut remettre en cause sa position dans la matrice. La gestion des f ranchises doit donc
être un axe important de la stratégie de développement d’Ubisoft.




      Commentaires du cycle de v ie des produits :



Nous constatons qu’Ubisoft a sept franchises actuellement en croissance, quatre qui sont
en phase de maturité, deux qui sont en fin de maturité. On peut d’ailleurs penser que ces
deux dernières risquent d’être bientôt dans une phase de déclin si Ubisoft ne sort pas un
nouveau jeu à succès pour chacune d’entre elles. L’entreprise a également une franchise
en déclin (Brothers In Arms), et deux franchises qui sont au point mort car au cun
nouveau    jeu   pour ces      deux dernières     n’est   sorti depuis      un  moment.




                                                                                           28
3- Le cycle de vie des produits




                                  29
C. La segmentation


  1- La segme ntation se lon le support de jeu:



     Jeux Xbox 360

     Jeux Playstation 3

     Jeux Wii

     Jeux PC

     Jeux Nintendo DS

     Jeux PSP

     Jeux Playstation 2




  2- La segme ntation se lon le ge nre de jeu:



     Les jeux d’action qui regroupent le Beat-Them-All (ex : Final Fight), le Beat -
      Them-Up (ex : Street Fighter), les jeux de rythme (ex : Dance Dance Revolution)
      et les mini-jeux à plusieurs (ex : les mini-jeux avec l’Eye Toy).

     Les jeux d’aventure qui regroupent le « Point and Click » (ex : Myst), le
      Survival-Horror (ex : Silent Hill) et le jeu d’aventure textuel.

     Les jeux de rôle qui regroupent le RPG (ex : Morrow ind), le RPG tactique (ex :
      Final Fantasy Tactic s) et le MMORPG (ex : World of Warfcraft).

     Les je ux de plateforme (ex : Mario).

     Les jeux de stratégie-réflexion qui regroupent le jeu de stratégie (ex :
      Warcraft) et le jeu de type puzzle (ex : Tétris).

     Les jeux de simulation qui regroupent la simulation mécanique (ex : Flight
      Simulator) et la simulation sportive (ex : Pro Evolution Soccer).

     Les je ux de gestion (ex : Sim City).

     Les jeux de tir qui regroupent le « Gun Shooting » (ex : Virtua Cop), le FPS (ex :
      Doom) et le Shoot-Them-Up (ex : Raiden Project).




                                                                                     30
   3- La segme ntation “ casual gamers” VS “ha rdcore game rs”:



      Les casual game rs:

Le casual game (jeux occasionnels) est un terme vidéoludique caractérisant un jeu aux
règles typiquement simples et doté de mécanismes de jeu basiques. De ce fait, le casual
game se veut accessible au plus grand nombre. Les casual games sont souvent des jeux
vidéo indépendants ou amateurs gratuits ou à petits prix comparés aux jeux vidéo
commerciaux traditionnels. On trouve des casual games aussi bien sur PC (Windows),
Mac ou consoles de jeux (telles que la Wii et DS de Nintendo ) via le téléchargement
en ligne (Playstation Network, Xbox Live Arcade ou Wii ware ).
Contrairement à d'autres types de jeux, le Casual Game cherche à toucher tout type
de joueurs, de tout âge et de tout horizon (femmes, + de 55 ans par exemple). Ce type
de jeu se joue lors de n'importe quelle occasion et à n'importe quel endroit (aussi bien
chez soi que dans les transports en commun ou même lors des pauses). Par ailleurs, le s
joueurs de Casual Game ne se considèrent pas comme des "gamers" à part entière.


      Les hardcore gamers:

Hardcore gamer désigne un joueur qui s'implique énormément dans un jeu vidéo . Il
joue beaucoup et, par exemple, peut passer ses journées à tenter d'obtenir de meilleurs
scores seul ou en équipe, souvent contre d'autres joueurs ou d'autres équipes et explore
un jeu entièrement pour en dénicher ses subtilités.

Les hardcore gamers peuvent désigner trois types de joueurs :

      Ceux qui consomment énormément de jeux vidéo, que ce soit en temps ou en
       nombre de jeux. Ce terme a été fréquemment utilisé dans les jeux de type
       MMORPG, néanmoins, depuis l'appropriation du terme "no life " par le grand
       public, il semble qu'il soit plus rarement utilisé dans cette optique et la distinction
       entre les deux termes est de plus en plus rare, alors qu'auparavant nolife ne
       désignait qu'une minorité au sein des Hardcore gamers.
      Ceux qui recherchent le challenge, la difficulté, la compétition. Ces joueurs sont à
       la recherche de jeux très techniques nécessitant un apprent issage, capables de
       mettre à mal leurs capacités (réflexion, rapidité, précision) et de valoriser leurs
       talents. C'est pour cela que les hardcore gamers se tournent généralement vers
       les FPS, les jeux de course, les MMORPG, et les jeux de stratégie en
       temps réel . Ces types de jeux proposent généralement un gameplay
       technique, pointu et précis, avec des challenges, des scores à battre, de la
       stratégie ou de la compétition multi-joueurs, d'où leur succès auprès des hardcore
       gamers.
      D'autres hardcore gamers se font la compétition en c herchant toujours à
       repousser les limites du jeu déjà atteintes sur certains jeux et cherchent
       également à avoir la meilleure position possible qui soit, et ce dans n'importe quel
       classement du site ou des jeux. Sur certains sites on oblige d'envoyer une v idéo
       ou une photo de son record en envoyant ce record.




   4- La segme ntation PEGI :




                                                                                           31
Le système de classification par âge PEGI (Pan-European Game Information, système
européen d’information sur les jeux) permet aux parents de toute l’Europe de prendre
des décisions éclairées lors de l'achat de jeux vidéo. Lancé au printemps 2003, il s'est
substitué à certains systèmes nationaux de classification par âge au moyen d'un système
unique désormais utilisé dans la plupart des pays d'Europe.
Le système bénéficie de l'appui des principaux fabricants de consoles, dont Sony,
Microsoft et Nintendo, ainsi que des éditeurs et développeurs de jeux interactifs à travers
toute l’Europe.
Les pictogrammes de classification pa r âge PEGI apparaissent sur le devant et au
dos de l’emballage, avec l’une des classes d’âge suivantes : 3+, 7+, 12+, 16+ et 18+.
Ils donnent une indication fiable du caractère adapté du contenu du jeu en termes de
protection des mineurs. La classification par âge ne tient pas compte du niveau de
difficulté ou des aptitudes requises pour jouer à un jeu.




PEGI 3+ : avec cette classification, le contenu du jeu est considéré comme adapté à
toutes les classes d'âge. Une certaine violence dans un contexte comique (par exemple
les formes de violence présentes dans les dessins animés de type cartoon comme Bugs
Bunny ou Tom & Jerry) est acceptable. L’enfant ne doit pas pouvoir associer le
personnage à l'écran avec des personnages réels, ils doivent être totalement imaginaires.
Le jeu ne doit pas comporter de sons ou d’images susceptibles d’effrayer ou de faire peur
à de jeunes enfants. Le jeu ne doit faire entendre aucun langage grossier et ne contenir
aucune scène de nudité ni aucune référenc e à une activité sexuelle.



PEGI 7+ : tout jeu qui obtiendrait normalement une classification à 3+ mais contient
certaines scènes ou sons potentiellement effrayants peuvent être considérés comme
convenant à cette classe. Des scènes de nudité partielle peuvent être autorisées, mais
jamais dans un contexte sexuel.



PEGI 12+ : Les jeux vidéo montrant de la violence sous une forme plus graphique par
rapport à des caractères imaginaires et/ou une violence non graphique envers des
personnages à f igure humaine ou représentant des animaux identifiables, ainsi que des
jeux vidéo montrant des scènes de nudité d’une nature légèrement plus graphique
tomberaient dans cette classe d’âge. Toute grossièreté doit rester légère et ne pas
inclure d'insultes à caractère sexuel.



PEGI 16+ : cette classification s’applique lorsque la représentation de la violence (ou
d’un contact sexuel) atteint un niveau semblable à celui que l’on retrouverait dans la
réalité. Les jeunes gens de cette classe d’âge doivent également être en mesure de gérer
un langage grossier plus extrême, le concept de l'utilisation de tabac et de drogues et la
représentation d'activités criminelles.



PEGI 18+ : la classification destinée aux adultes s’applique lorsque le degré de violence
atteint un niveau où il rejoint des représentations de violence crue et/ou inclut des
éléments de types spécifiques de violence. La violence crue est la plus difficile à définir
car, dans de nombreux cas, elle peut être très subjective, mais, de manière générale,
elle peut regro uper les représentations de violence qui donnent au spectateur un
sentiment de dégoût.




                                                                                        32
Les descripte urs apparaissant      au dos de l’emballage indiquent les principaux motifs
pour lesquels un jeu s'est vu       attribuer une classification par âge particulière. C es
descripteurs sont au nombre de       huit : violence, langage grossier, peur, drogue, sexe,
discrimination, jeux de hasard et   jeux en ligne avec d’autres personnes.



          Langage grossie r : ce jeu contient des expressions grossières.




          Discrimination : ce jeu c ontient des images ou des éléments susceptibles
d’inciter à la   discrimination.




          Drogue : ce jeu illustre ou se réfère à la consommation de drogues.




          Peur : ce jeu risque de faire peur aux jeunes enfants.




          Jeux de hasard : ce jeu incite à jouer aux jeux de hasard ou enseigne leurs
règles.




         Sexe : ce jeu montre des scènes de nudité et / ou des comportements ou des
allusions de nature sexuelle.




          Viole nce : ce jeu contient des scènes violentes.




          PEGI Online : possibilité de jouer à ce jeu en ligne.




D- Les concurrents d’Ubisoft

Classement des édite urs de jeux vidéo

RANG      NOM        DE     LA    CHIFF RE D’AFFAIRES (EN MILLIONS DE DOLLARS)
          SOC IETE                EN 2006/2007
1         Electronic       Arts   2987
          (USA)
2         Vivendi Activision      2280
          (FRA/USA)



                                                                                        33
3       Sony (JAP)            2175

4       Nintendo (JAP)        2134

5       Microsoft (USA)       944

6       Ubisoft (F RA)        690

7       Atari (JAP/F RA)      684

8       Konami (JAP)          679

9       Sega (JAP)            563

10      Square Enix (JAP)     524


SDSDSDS Editeur indépendant

Sdsdsdsd   Editeur intégré


Ubisoft est à la fois développeur, éditeur et distributeur de jeux vidéo. Il faut donc
tenir compte de cette polyvalence pour étudier la concurrence et comprendre les enjeux
de l’entreprise. Le développement, c’est la création des logiciels de jeu ; l’édition
concerne l’acquisition de droits sur des jeux et des licences externes ainsi que le
marketing des produits ; et la distribution consiste, à travers une force de vente dédiée
et un support logistique performant, à assurer la vente, la livraison et l’après -vente des
produits issus de la branche édition du groupe.

 Deux grands acteurs du marché sont présents sur la même chaîne de valeur qu’Ubisoft
et représentent des concurrents directs. Il s’agit du franco-américain Activision Blizzard
et de l’américain Electronic Arts.




1- Les deux Géants « indé pendants » : Activision Blizza rd et Electronic Arts


Activision Blizzard :


Activision Blizzard regroupe Activision, l’un des tout premiers éditeurs mondiaux
indépendants de divertissement interactif (Guitar Hero®,), et Vivendi Games, le pôle de
divertissement interactif de Vivendi, avec notamment Wor ld of Warcraft, de Blizzard
Entertainment®, le premier jeu en ligne massivement multi-joueurs au monde. Activision
Blizzard est coté au Nasdaq, sous le symbole ATVI. Vivendi Games possède 54% du
capital.
La fusion de Vivendi et Activision en Juillet 2008 pour créer Activision Blizzard permet de
donner naissance au numéro un mondia l des édite urs de je ux vidéo en ligne et pour
consoles. La combinaison des forces des deux groupes offre un fantastique potentiel de
croissance.
Activision Blizzard est présent aux Etats-Unis, Canada, Royaume-Uni, France, Allemagne,
Irlande, Italie, Suède, Espagne, Norvège, Danemark, Pays -Bas, Roumanie, Australie,
Chili, Inde, Japon, Chine, Taiwan et Corée du Sud.

Un porte feuille de je ux vidéo et franc hises importa nt :



                                                                                        34
Activision Blizzard regroupe plusieurs franchises leaders, telles que World of Warcraft®,
numéro un mondial des jeux multi-joueurs, Guitar Hero®, numéro un mondial du
divertissement familial et des franchises basées sur la musique, Call of Duty®, numéro
un mondial des f ranchises « first-person », Tony Haw k, X-Men, Spider Man™, numéro un
mondial des franchises de super héros, James Bond™ et TRANSFORMERS™. Shrek® et
Madagascar™, deux jeux figurant dans le Top 10 des franchises de films pour enfants.

Juste derrière Activision Blizzard un autre américain joue également un rôle majeur dans
le secteur du jeu vidéo, il s’agit d’Electronic Arts.




Electronic Arts :


Electronic Arts est une société américaine de développement, édition et distribution de
jeux vidéo créée en 1982. Il s’agit du principal développeur et producteur mondial de
jeux vidéo (avec Activision Blizzard) pour Windows et consoles telles que PS3, PSP, Wii,
Nintendo DS, Xbox.
Le chiffre d’affaire prévisionnel pour 2008 s’élève à 3,5 milliards de dollars. Cependant,
ces données sont constamment revues à la hausse.
La stratégie du groupe est de proposer chaque année le même produit suffisamment
modifié (en général amélioré) pour en faire un jeu à part entière.
EA est très présent sur le segment des jeux sportifs avec un portefeuille très important
de jeux tels que NBA Live, FIFA Football, etc.


Afin d’être compétitif, Ubisoft doit développer son offre sur ce segment très porteur des
jeux vidéo (+ de 30% du marché total).

L’inconvénient d’Ubisoft par rapport à EA est que ce dernier détient 15.37% du capital de
l’entreprise française ce qui crée une certaine dépendance qui peut s’avérer dangereuse
dans l’avenir. Ubisoft n’est pas à l’abri d’un rachat par le géant américain.


D’autres acteurs du marché ne sont pas à négliger. Certaines difficultés financières ou
autres ont fait qu’ils ont perdu de nombreuses parts de marché au cours des dernières
années cependant ils restent présents et jouent un rôle majeur dans le secteur. Il s’agit
d’Atari (anciennement Infogrames), Sega, Take Two, Konami ou Square Enits. Ces
entreprises sont concurrentes d’Ubisoft mais un rapprochement avec certaines pourrait
permettre au f rançais de grossir et augmenter de façon non négligeable ses parts de
marché.


En plus des « éditeurs indépendants » viennent se greffer à la concurrence les « éditeurs
intégrés ». Ils sont bien implantés dans le secteur et possèdent des avantages non
négligeables.


 2- La menace des éditeurs « intégrés » : Nintendo, Microsoft, Sony

Ubisoft doit donc faire face à un univers concurrentiel très important. En effet, mis à part
les éditeurs indépendants cités auparavant, l’entreprise doit également palier à un autre
problème et non des moindres : « les éditeurs intégrés »




                                                                                         35
Les éditeurs « intégrés » prennent de plus en plus de place sur le marché des jeux vidéo
en prenant une part croissante du marché de l’édition. En effet, ils n’ont pas à payer de
royalties sur chaque jeu vendu aux producteurs de console puisqu’ils fabriquent eux-
mêmes les consoles, à la différence des éditeurs indépendants.
Ces éditeurs sont Nintendo (Wii et DS), Microsoft (Xbox) et Sony (PlayStation, PSP)
Ils ont donc un avantage concurrentiel non négligeable (réduction des coûts de
lancement d’un jeu vidéo) que l’on pourrait qualifier de concurrence déloyale.

De plus, le succès d’un jeu vidéo est assuré certes par sa qualité mais surtout par le
support sur lequel il est développé, c’est pourquoi les accords avec les fabricants de
consoles sont vitaux.
Ubisoft est donc dépendant de fabricants tels que Nintendo, Microsoft et Sony qui vont
être présentés brièvement par la suite.




Ninte ndo :


La marque nippone créée en 1889 près de Kyoto a su relever la tête après quelques
années que l’on peu qualif ier de peu glorieuses. Et la Wii et la DS sont à l’origine du
rebond amorcé ces deux dernières années. Avec la Wii, le pari était risqué. Délaisser
l’évolution graphique et s’adonner à l’élaboration d’un nouveau concept : faire bouger le
jeu en faisant bouger le joueur. C’est alors un nouveau client qui est concerné, un public
plus large, plus varié. Pari gagné pour Nintendo dont les ventes de Wii atteignent des
sommets cette année.
Les ventes de Nintendo DS, quand à elles restent stables.
Cette année les livraisons de Nintendo DS ont atteint les 83.33 millions d’unités dans le
monde et 454.63 millions de jeux Nintendo DS. Nintendo a également livré 34.55
millions de Wii dans le monde et 229.85 millions de jeux Wii.




Mic rosoft :

Microsoft Game Studio développe et édite des jeux pour plates -formes estampillées
(Microsoft Windows ou consoles Xbox et Xbox 360) depuis 2002.
Microsoft Games est à l'origine de nombreux hits tels que Halo, Age of Empires, Rallisport
Challenge, Amped ou bien F light Simulator. Microsoft c'est une incursion doublement
réussie, dans le monde du PC tout d'abord, puis dans celui des consoles, sa Xbox étant
devenue une référence au même titre que ses concurrents, malgré son lourd échec en
Asie. La Xbox 360, première console à subir un lancement quasi simultané sur l'ensemble
des territoires (Etats-Unis, Japon, Europe), est sortie fin 2005. Malgré d'énormes
difficultés à conquérir un marché japonais toujours aussi frileux, la deuxième console de
Microsoft a réussi à s'imposer comme une machine de choix dans le salon des joueurs.
Cette année encore, après avoir subit une baisse de prix (de 279€ à 179€), la Xbox 360
s’est vendue à 6 millions d’exemplaires.


Sony Compute r Entertainment :


Sony Computer Entertainment, Inc. est une filiale de Sony Corporation spécialisée dans
l’industrie du jeu vidéo et fondée en 1993 à Tokyo au Japon. Connue jusqu’alors sous le
nom de Sony Elerctronic Publishing, la compagnie développe, produit et commercialise
des consoles de jeu et des jeux vidéo. Le succès de la gamme Playstation en fait l’un des
principaux acteurs du marché.



                                                                                       36
Sony Computer Entertainment développe et/ou édite de nombreux jeux vidéo dans
quasiment tous les genres existants; soit par le biais de studios de développement
propriétaires, soit au gré d'association avec des studios indépendants. On peut citer
quelques titres phares tels que Gran Turismo, Crash Bandicoot ou Shadow of the
Colossus.
Cette année, les ventes de la division Playstation ont augmenté de 26.3%, ce qui permet
à Sony de renouer avec le profit. De plus, le nombre de titres vendu a augmenté de 335
% pour passer de 13,3 millions à 57,9 millions de jeux écoulés.
Dans un avenir proche, Sony envisage de développer des jeux massivement multi-
joueurs pour la PSP. Avec 34 millions de PSP vendues dans le monde, il est vrai que ce
marché serait, plus que rentable et que la PSP est une console communicante par
excellence.

Les constructeurs de consoles de salon ou portables représentent donc de véritables
concurrents pour Ubisoft. Cependant, à court terme, les profits vidéo sont concentrés sur
les jeux eux- mêmes car tous les fabricants de consoles perdent de l’argent sur leur
machine. C’est pourquoi ils cherchent à constituer un catalogue attractif et partiellement
exclusif. Pour cela leurs propres studios de développement ne peuvent pas répondre à la
totalité de la demande du marché. C’est sur ce point qu’une entreprise comme Ubisoft
peut faire un peu pression sur les fabricants de jeux, en venant compléter leur offre, ou
leur apporter des titres phares.
 Compte tenu de la concurrence accrue du marché du jeu vidéo, du cycle de vie très
court d’un produit et du prix élevé de production, les éditeurs « indépendants » tels
qu’Ubisoft sont engagés dans une course à la taille : rachats, consolidations ou fusion
afin de créer un bloc et se rendre indispensable auprès des constructeurs.


3- Les c inq forces de Porte r :




                                                                                       37
E- Analyse interne d’Ubisoft


                  Forces                                Faiblesses

      Données financières :                   Prise de participation au capital
      Société familiale côtée en bourse       d’Ubisoft par le concurrent
                                               Electronic Arts (Electronic Arts
                                               détient 15,37% du capital et



                                                                                   38
                                                 24,86% des droits de vote
                                                 d'Ubisoft)
                                                La crise financière n'épargne
                                                 personne en Bourse : l’action
                                                 Ubisoft a chuté ces dernières
                                                 semaines.

 Présence internationale :
 Filiales dans 28 pays, distribution
   dans 55 pays et 20 studios répartis
   dans 16 pays                                 Position de suiveur sur le marché
 Plus de 4350 collaborateurs dans le            (sur la période janvier – juin 2008,
   monde entier, dont plus de 3500               Ubisoft était classé: 4ème éditeur
   dédiés à la production: deuxième              indépendant dans le monde (Japon
   force de production interne de                excepté), 4ème éditeur indépendant
   l’industrie des jeux vidéo.                   aux Etats-Unis et 3ème éditeur
                                                 indépendant en Europe).

    Forte présence à Montréal ou le            Dépendance financière forte au
     groupe bénéficie de forte                   gouvernement Canadien
     subvention de l'Etat Canadien.
     (crédit d'impôt sur la production de
     titres multimédias couvrant 37,5%
     des salaires, soit une aide en 2006
     de 47 938 078 $). Aide pour projet
     spécifique pouvant aller jusqu'à
     30% du cout du projet (c rédit
     d'impôt inclus)

    Implantation d'un nouveau studio           Pas de licence de jeux on-line (type
     en Chine consacré au                        MMO). Retard important par rapport
     développement de jeux on-line en            à la concurrence.
     2007.

                                                Les charges de développement et
    Couverture maximale du secteur :             de lancement des nouveaux jeux
    Métiers de développeur, éditeur,            sont en constante augmentation,
     distributeur.                               sans que le succès soit garanti. Il
    Plusieurs marques fortes                    faut désormais compter 15 à 20
    De nombreuses licences                      millions d'euros d'investissement (et
    14 franchises best-sellers dans le          environ 10 millions de plus pour le
     monde (dont Rayman : 22 millions            marketing et la distribution) pour un
     d’unités vendues, Tom Rino Six: 20          jeu à succès.
     millions d’unités vendues, Tom
     Clancy’s Splinter Cell : 19 millions
     d’unités vendues, Tom Clancy’s
     Ghost Recon : 16 millions d’unités
     vendues, Driver : 14 millions
     d’unités vendues, Petz: 13 millions
     d’unités vendues, etc.…)
    Fort savoir-faire (augmenter par
     l’académie interne « Les Campus
     Ubisoft », destinés à la fois aux
     futurs talents de l’industrie et à la
     formation continue de ses équipes)
    Maîtrise de la chaîne de valeur
    Des finances saines (Le chiffre



                                                                                    39
       d'affaires du premier semestre
       2008-2009 s'élève à 344 M€, en
       hausse de 31,5% par rapport aux
       261 M€ réalisés au premier
       semestre 2007-2008. Le chiffre
       d'affaires du deuxième trimestre
       2008-2009 s'élève à 175 M€, en
       hausse de 37,3% par rapport aux
       127 M€ réalisés au deuxième
       trimestre 2007-2008.
      Un grand nombre de récompenses
       récentes (exemples en 2008 : Tom
       Clancy’s EndWar – Meilleur jeu de
       stratégie, Games Critics : Best of
       E3 2008, Shaun White
       Snowboarding – Meilleur jeu de
       sport, IGN : Best of E3 2008,
       Assassin’s Creed – “Outstanding
       Achievement in Animation”, AIAS)             Aucunes présences sur les sites de
      Ubisoft dispose des capacités pour            jeux en lignes.
       développer des jeux pour toutes les          Position faible dans le
       plates-formes.                                développement du jeu pour la
      Un positionnement fort très tôt sur           téléphonie mobile (cession de ses
       les plateformes nouvelles                     parts de Gameloft)
       générations. 44% de son CA en
       2006/2007 dont 28% sur Xbox360.


          Cadre législatif :
       Le plan de développement de
       l'économie numérique « France
       2012 » devrai offrir un cadre
       juridique adapté aux jeux vidéo et
       permettre la mise en place de
       subvention régional (à l'instar des
       dispositifs existant pour
       l'audiovisuel).
       Le plan prévoit également la
       promotion au sein de la commande
       publique des outils innovants
       d’apprentissage reposant sur le
       “serious gaming”.




F- Les différentes stratégies mises en œuvre


1- Diversification

Fort de sa position d’acteur majeur sur le marché des jeux vidéo, Ubisoft étend ses
activités vers d’autres secteurs du divertissement grâce à certains jeux d’alliance. Cette



                                                                                       40
diversification vers d’autres métiers est tout de même à relativiser de part sa faible
importance dans les résultats du groupe.

Ubisoft lance un single musical avec EMI sur le jeu vidéo « Les Lapins Crétins »
Ubisoft et les éditions Toucan Jeunesse sortent une série de livres tirée des jeux vidéos
best sellers du groupe (Alexandra Ledermann, Léa: passion vétérinaire)
Enfin, pour mieux comprendre et exploiter les synergies existantes entre jeu x vidéo et
cinéma, Ubisoft a ouvert un studio dédié aux films d’animations en images de synthèse à
Montréal. La vocation de ce studio sera de produire des courts -métrages inspirés des
marques du groupe. A plus long terme, l’objectif est de produire un long - métrage
d’animation signé Ubisoft.

Ces diversifications toute récentes peuvent être perçues comme un début de stratégies
d’options de la part d’Ubisoft. Le choix des diversif ications n’est évidemment pas neutre
et s’inscrit intégralement dans la continuité de l’entreprise soit en exploitant des
synergies communes à deux métiers pour témoigner d’une volonté d’être toujours à la
pointe de l’innovation et de la créativité, soit en prolongeant le cycle de vie des produits
sur d’autres supports. Une entité « Ubisoft books and records » a d’ailleurs était créée
pour s’occuper de ce secteur (5 M€< en 2007).


2- Inte rnationalisation

Le groupe c’est de suite orienté vers des problématiques internationales pour rester
compétitif face à ses concurrents. L’internationalisation poursuit trois objectifs
principaux:

      Extension du réseau de vente : Pour proposer les jeux au plus grand nombre de
       joueurs et rester ainsi compétitif en termes de volume de vente

      Baisse des coûts de production : Pour rester compétitif en termes de coût de
       production et pour maîtriser ainsi au mieux les coûts de développement des jeux

      Rechercher des talents : Pour stimuler la force de création et rester à la pointe de
       l’innovation et de la créativité en intégrant les meilleurs talents mondia ux


3- Intégration de la formation

Sur un marché où le facteur clé de succès prépondérant est l’innovation, Ubisoft se
devait d’œuvrer pour la connaissance et la créativité en proposant directement la bonne
formation de ses collaborateurs.

La conception de jeu vidéo nécessite une multitude de compétences très pointues. Elle
requiert autant la participation de techniciens et d’informaticiens de haut niveau que celle
de créatifs avant-gardistes qui savent anticiper les tendances.
Lancé en mai 2005, le Camp us Ubisoft de Montréal propose des programmes d’études de
niveau universitaire couvrant les principaux aspects du développement des jeux vidéo. Il
a pour mission d’attirer un vivier de talents pour le secteur du jeu vidéo, tout en
proposant un socle de connaissances pour la formation des futurs professionnels de cette
industrie. En 2005/06, 69 étudiants de la première promotion ont suivi ce programme et
ont décroché un diplôme reconnu par l’État. 39 de ces étudiants hautement formés ont
été recrutés par Ubisoft. Pour l’année universitaire 2006/07, Ubisoft a ajouté un
programme de game designer. Avec le soutien financier du gouvernement québécois et
d’Ubisoft, le Campus devrait former plus de 500 étudiants au cours des 5 prochaines
années




                                                                                         41
4- Intégration dans la chaîne de valeur

Ubisoft a toujours privilégié la production interne, et c’est dans ce souci de maîtrise
globale de l’offre que l’entreprise a intégrer en amont et en aval tous les maillons de la
chaîne de production des jeux vidéo.
L’éditeur historique c’est donc doté de studios de développement, d’outils industriels de
fabrication et de duplication des jeux, et de filiales de distribution internationales




                                                                                       42
Mais égaleme nt :

En 2007-08, Ubisoft a entamé une nouvelle phase de sa croissance et s’es t illustré parmi
les principaux ma îtres d’oeuvre d’une industrie en pleine mutation. Son rôle de créateur
et d’éditeur de contenu multimédia s’est encore renforcé autour de trois axes
stratégiques : le renouvellement de ses franchises existantes (Tom Clanc y’s Rainbow
Six® Vegas 2), le lancement de nouvelles marques phares comme Assassin’s Creed™ et
la montée en gamme des jeux grand public tels que Petz®. Dans les mois et les années
à venir, Ubisoft continuera à s’appuyer sur ses titres pour poursuivre son essor et séduire
les joueurs du monde entier avec des créations résolument originales et innovantes.



G- Perspectives d’évolution et recommandations


   1- Le segment du jeu vidéo pour les je unes filles

Contrairement aux idées reçues, les petites filles jouent de plus en plus aux jeux vidéo :
de 2004 à 2006, le poids des jeux filles dans les ventes de jeux vidéo a été multiplié par
trois et l’offre de nouveaux jeux destinés aux petites filles a doublé. 66% des joueurs sur
Nintendo DS sont des filles (source : étude Ubisoft Opinion Way 2007). La Nintendo DS a
été clairement adoptée par les filles.
Il est donc impératif qu’Ubisoft se positionne sur le segment des f illes de 8 à 14 ans qui,
aujourd’hui, jouent régulièrement aux jeux vidéo. Ubisoft a commencé, il y a quelques
années, à s’investir dans ce créneau avec les jeux d’équitation Alexandra Ledermann sur
PC qui ont connu un vrai succès. De nos jours, la DS et la Wii ouvrent de nouvelles
pistes. Ubisoft a lancé sa gamme Léa Passion qui tourne autour des passions et des
loisirs favoris des jeunes demoiselles. Aujourd'hui, la gamme comprend plusieurs jeux :
Léa Passion Mes secrets de Filles, qui vient de sortir sur DS ; Léa Passion Maîtresse
d'école ; Léa Passion Star de la Pop ; Léa Passion Bébés et Léa Passion Vétérinaire 2...
D'autres titres sont attendus autour de la décoration, du Baby -Sitting, de la
gymnastique, du mariage, du patinage, de la danse et de la mode. La gamme Léa
Passion compte plus de 800 000 exemplaires vendus en France et 4 millions dans le
monde depuis 2007. Ubisoft vient de sortir Léa Passion Mode sur Wii af in de tester cette
plate-forme. Cette console entraîne une dimension plus familiale. La jeune fille pourra
par exemple partager sa passion avec sa mère, lui faire des déf ilés... D'autre p art, le fait
que l'enfant joue dans le salon permet en quelque sorte aux parents de surveiller.

Aujourd’hui, les jeunes filles aiment les jeux d’aventure où elles peuvent s’occuper
d’animaux, les jeux de gestion et les jeux mettant en scène leurs licences préférées.
Ubisoft doit donc continuer de s’investir dans ce créneau et développer son offre. On
pourrait par exemple imaginer un jeu sur la mode, le maquillage ou la danse qui mettrait
en scène leurs stars préférées (Lorie, Britney Spears,…).




   2- Le segment du jeu vidéo sur la tenda nce « développement dura ble »

Aujourd’hui, les enjeux écologiques occupent une place de plus en plus importante dans
l’actualité. Les gens sont de plus en plus sensibles à l’environnement et à la protection de
la planète. Il est donc important pour Ubisoft de prendre en compte cette tendance
« développement durable » et de s’investir de manière plus importante sur ce créneau
porteur. Ubisoft a fait un premier pas dans ce domaine en dévoilant, le 20 août dernier,
Planète Nature, une nouvelle marque de jeux vidéo conçus pour les consoles Nintendo
DS et Wii. Tous les enfants ont à cœur de protéger la planète et de préserver la diversité
; les premiers titres de cette série permettront aux jeunes joueurs de sauvegarder,



                                                                                           43
nourrir et soigner les espèces en voie de disparition. Planète Nature appartient à la
gamme de jeux grand public d’Ubisoft et dispose de plusieurs titres invitant les enfants à
s’occuper d’espèces en voie de disparition et d’environnement de manière à la fois
amusante et interactive, au travers de multiples aventures aux quatre coins du monde.
Dans Planète Nature : Au Secours des animaux sauvages, disponible sur Wii et Nintendo
DS, chaque joueur vit une aventure incroyable dans la peau d’un jeune vétérinaire qui
soigne des animaux domestiques ou exotiques et qui cherche à expliquer la cause du mal
dont souffre chaque animal. Planète Nature : Au Secours de l’île tropicale sur Nintendo
DS permet au joueur de rejoindre une équipe de protection environnementale en mission
pour préserver la faune et la flore d’une île magnif ique, menacées par la pollution.
Avec Planète Nature : Au Secours des animaux mar ins sur Nintendo DS, les joueurs sont
tantôt Greg, tantôt Mila, et prêtent main forte à leur oncle pour sauver la vie sous -
marine autour d’une île isolée.

Aujourd’hui, l’environnement est un sujet qui préoccupe de plus en plus les jeunes
comme les adultes. Il y a donc un grand nombre de personnes qui peuvent être
intéressées par des jeux vidéo en rapport avec ce thème. Ubisoft doit donc continuer de
s’investir dans ce créneau « développement durable » et développer son offre de jeux.




   3- La création d’un pôle public itaire

Si le marché du jeu vidéo a considérablement gagné en maturité et en croissance, celui
de la publicité in-game en est encore à ses balbutiements. Il existe encore très peu de
chiffres sur ce marché. Le cabinet Yankee Group prévoit un chiffre d'affaires mondial de
730 millions de dollars en 2010.

Google serait sur le point de lancer «Adsense for Games», c’est -à-dire un système
publicitaire permettant de placer des publicités dans les jeux vidéo. Ce projet fait
logiquement suite au rachat, il y a 18 mois, de Adscape, société spécialisée dans la
publicité sur jeux vidéo . On connait déjà la publicité par placement produit. Mais pour
l’instant elle n’est pas dynamique et est gérée depuis l’extérieur. Une fois le placement
produit fait, on ne peut le changer ou le mettre à jour pour laisser la place à la dernière
version du produit mis en avant. Le site VentureBeat explique de son côté que Google
teste discrètement son moteur « AdSense for Games » depuis plusieurs mois. Des
sources proches du projet affirment que le géant du Net est maintenant capable de
diffuser de la publicité dans les jeux vidéo , des images, mais aussi de la vidéo. Le système
pourra même faire présenter une publicité par un personnage du jeu vidéo, à la f in d’une
séquence. La technologie de Google pourra fonctionner sur toutes les plateformes :
consoles de jeux, PC, jeux vidéo sur page Web et même sur téléphones portables. Google
aura certes mis beaucoup de temps à élaborer son moteur de publicité dans les jeux vidéo ,
mais c’était pour bien faire les choses : envahir tout le secteur d’un seul coup, pour
proposer une solution viable et surtout attrayante pour les annonceurs.

L’efficience: Une étude réalisée par Nielsen et l'éditeur Activision auprès de 1350
joueurs a montré que 40 % d'entre eux se déclaraient plus enclins à acheter une marque
après avoir été exposés à leur publicité dans les cinq jeux qui ont servi de support à
l'enquête. Pour 87 % des personnes exposées, le degré de mémorisation s'est avéré
élevé, 30 % des publicités étaient toujours mémorisées un mois après l'exposition et 15
% cinq mois plus tard, ce qui est un score plus élevé que pour la moyenne des médias.

Selon une étude de TNS Sof res, plus de ¾ des joueurs de 15 ans et plus trouvent
acceptable de voir des produits et/ou des marques dans les jeux vidéo. 77% des joueurs
trouvent les produits/marques déjà tro p présents dans les jeux vidéo. Cependant, 62%
l’acceptent car ce procédé est pour l’instant bien pensé : bien intégré (71% des



                                                                                          44
citations), il ne dérange pas le game play (72%), rend le jeu plus réaliste (61%). Même
s’ils acceptent l’idée selon laquelle ce procédé permettrait aux développeurs de disposer
de moyens supplémentaires pour des jeux de plus en plus chers à produire, ils sont loin
d’être naïfs. La proximité avec la marque ou le produit n’est pas vécue –consciemment
ou non – de manière si évidente.

La création d’un pôle publicitaire devrait donc être envisagée par Ubisoft, le but de cette
entité serait de faire le lien entre l’annonceur potentiel et les équipes de développement
des jeux. L’avantage concurrentiel pour le Groupe est la totale maîtrise du savoir faire
des jeux vidéos, gage de sûreté pour l’annonceur qui traiterait directement avec le
fabricant du support sans passer par l’intermédiaire d’une agence externe, qui prendrait
de plus une marge supplémentaire. Précisons qu’Ubisoft a mis à dis position gratuitement
4 jeux entièrement supportés par des publicités in-game.



       4- La dématérialisation du support

Sony commence a proposer ces jeux en téléchargement via le Playstation Store, cette
dématérialisation du supports semble être une bonne oppo rtunité de réduction des cout
et de l'impacte écologique. Les joueurs pourraient être séduits par cette nouvelle
méthode d'acquisition à condition d'en profiter sur le prix. (ces derniers n'ayant plus le
boitier et le livret du jeux)


       5- Fonctionneme nt e n é pisode

Eden Games, sort en 2008 Alone in the dark. Le studio souhaitait au départ distribuer le
jeu sous forme d'épisodes téléchargeables en ligne, 6 au prix approximatif de 12€. Il
aurait été évidement possible d'acheter le jeu en magasin ou de le télécharger en version
complète. Cette initiative n'a finalement pas vu le jour, « le marché ne semblant pas être
prêt » selon l'éditeur du jeu. Le studio n'oublie cependant pas son idée puisqu'il espère
pouvoir la mettre en place pour la suite de son jeu.
Ce procédé semble intéressant à bien des égards. D'abord il peut s'inscrire dans une
politique de réduction des coûts et de l'impact sur l'environnement comme évoqué
précédemment. Ensuite il offre au joueur la possibilité de tester le jeu de manière plus
approfondie qu'une démo sans pour autant dépenser la somme totale du jeu. C'est pour
l'éditeur l'occasion de toucher un public qui aurait pu être réticent à la dépense exigé
pour le jeu complet mais se laissera séduire par un épisode et peut être l'ensemble d u
jeu.
De plus on peut également imaginer que le studio de création ne développe les niveaux
du jeu qu'au fur et à mesure (dans une certaine imite, les temps de latence étant
important). La base du jeu créée, il pourrait proposer selon le succès rencontré plus ou
moins de contenu.




       6- Création d'un magasin a miral

Ouverture d'un magasin proposant l'offre de jeux complète d'Ubisoft ainsi que l'ensemble
des produits dérivés (livres, vidéos, singles). Le magasin sera organisé en zones ciblant
les différentes catégories de joueurs (jeunes, casual, hardcore, famille, handicapés...).
Chacune d'entre elles proposera son ambiance propre avec ces produits, couleurs,
animation.
Le but n'est pas d’élargir le canal de distribution mais plutôt d'afficher une
communication corporate forte. Ce sera une vitrine technologique pour amener le
consommateur à percevoir Ubisoft comme une entreprise innovante.




                                                                                        45
Ce magasin viendra renforcer la notoriété et l'image de la marque Ubisoft et sera le levier
pour la création éventuelle d'un parc à thème.




       7- Le jeu médical

Un département de l'université de Caroline de l'est conclu après une expérience de 6
mois que les jeux vidéo ont des vertus thérapeutiques.
L'expérience menée auprès de volontaires souffrant de sautes d'humeur, de dépression,
de pathologies neurologiques et physiques comme des états de confusion mentale ou
encore des problèmes cardiovasculaires dus en partie au stress. Résultat : les patients
qui se sont prêtés à l'expérience auraient montré rapidement des signes d'amélioration
de leurs pathologies. Selon les chercheurs, il serait ainsi possible d'envisager à terme que
de tels jeux puissent être prescrits comme n'importe quel médicament.
Les jeux à vertu médicale sont donc une opportunité de nouveaux marchés sur leq uel
Ubisoft doit se positionner très tôt afin d'être un acteur fort de ce segment.

Ubisoft, société Française doit participer au développement des synergies entre les
différents corps de métiers de l'industrie du divertissement assurant ainsi à l'entreprise et
à la France un développement et une visibilité forte à l'international.
Un pole de compétitivité pourrait donc être mise en place en créant des partenariats
avec:
       les studios Francais (Darkworks, Quantic Dream, Eugen, Eden, Lexis Numériques,
    Arkane, White Birds, Widescreen, Pam, Etranges Libellules)
       les entreprises spécialisées dans l'innovation technologique (Omegame, SpirOps,
    Allegorithmic),
       Les écoles (l'ENJMIN, Supinfo Games, Agoragame…)
       Les laboratoires de recherche (IRISA, L3I, IRIT, OMNSH…)
       Les éditeurs (Ubisoft, Infogrames, Focus Home Interactive, Mindscape, Nobilis,
    Anuman…)

Une telle structure pourrait permettre de dégager de nouveaux financements et accroitre
la visibilité du secteur tant au niveau national qu'international. De même que dé velopper
de nouvelles expériences de jeux (graphismes, son numériques, gameplay, ambiance
lumineuse, vents...) grâce aux partenariats effectués.


       8- Le sé rious game

Ubisoft doit investir très rapidement sur ce segment dont la demande croissante des
organismes étatique et du grand public assurera le développement d'un nouveau marché.


       9- La té léphonie mobile

C'est le marché qui présente les prévisions de développement les plus importantes.
Ubisoft doit donc se positionner de manières fortes sur ce segment. Ayant céder ces
parts de Gameloft alors n°1 du jeu sur mobile (second aujourd'hui), Ubisoft devra donc
proposer sa propre offre de jeux en considérant la téléphonie mobile comme une
nouvelle plateforme de jeux aux cotés des consoles portables DS et PSP.




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                                 Sources




Ubisoft rapport annuel 2008

fr.wikipedia.org/wiki/ Ubisoft

www.jeuxvideopc.com

www.lemonde.fr/economie/article

http://www.afjv.com

http://www.capital.fr/actualite/Default.asp?Cat=PAM&Theme=301&numer
o=69719&numpage=4

http://www.journaldunet.com/management/0605/0605137jeux-
video.shtml

http://playtime.blog.lemonde.fr/2008/05/21/avec-wii-ware-nintendo-
entre-dans-la-bataille-des-services-en-ligne/



                                                                     47
http://www.jeuxvideo.fr

http://www.jeuxvideo.com

http://www.zdnet.com

http://www.journaldunet.com

http://www.lesechose.fr

Rapport 2008 France numérique 2012

ISFE Consumer Research, Nielsen games 2008




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