Marketing Strategie Manager by ccn60484

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									  Conseil en Recrutement par Approche
          Directe depuis 1973.

Spécialisé dans les fonctions Marketing et
              Commerciales
        MAESINA INTERNATIONAL SEARCH


   Spécialistes des métiers - Généralistes des secteurs.
   5 Consultants / 6 Chargées de Recherche.
   + de 180 missions par an.
   Chaque année, en collaboration avec le Cabinet
    Hewitt Associates, nous éditons une Etude Salaires
    des fonctions Marketing et Commerciales. 24ème
    édition cette année.
                                                            2
             Plan de la présentation

   Le marché de l’emploi des cadres
   L’environnement des fonctions marketing et
    commerciales
   Les métiers marketing et commerciaux chez les
    fabricants et dans la distribution
   Les niveaux de rémunération
   Quelques conseils


                                                    3
    Le marché de l’emploi pour les cadres
                    (source : panel APEC février 2008   )

   3,2 millions de « cadres » en France en 2007
        (2.3 millions en 1994)

   208.000 recrutements en 2007 (+3,5%)
       (80.000 en 1994 et 190.000 en 2001)

   Proportionnellement moins de recrutement par
    approche directe , plus directement effectué par les
    entreprises.
                                                            4
   8 % de chômage en France, mais seulement 3.3% pour
    les « cadres » (meilleur taux depuis 1990

   Les débutants profitent de cette amélioration (48000)

   Evolution positive dans les 5/10 ans vs démographie
    française.



                                                          5
           Prévisions 2008
 2008 : 219 000 recrutements prévus (+5%)
  (fourchette haute)
 Dont 22 % en marketing et ventes : 49 000
                                   (+7%)
 Pas de données sûres spécifiquement par
  fonctions (probablement 15% marketing)
 Dont 49 000 débutants (+stable)



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       Evolution de l’environnement

• Globalisation, Concurrence internationale
• Abondance et sophistication de l’information
     • Rapidité de la communication
• Evolution des mentalités :
     • clients
     • consommateurs
     • collaborateurs

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               Évolution des fonctions

   Facteurs influents :

 Sophistication des consommateurs et/ou des clients.
 Européanisation / Internationalisation des entreprises.
 Concentration de la Distribution et/ou des entreprises
  clientes.
   Sophistication de l’information (sources et traitements).



                                                                8
          Facteurs influents en B to C
        Sophistication des consommateurs.
Conséquences   :
     Du marketing de masse au marketing hyper segmenté
            Des grands média aux actions pointues
   Bases de données
   Marketing Direct et/ou Relationnel, Internet,
   Promotions ciblées, cartes de fidélité, CRM
   360°, multimedia

                                                         9
           Facteurs influents en B to C

Européanisation / Internationalisation des entreprises
 Création de centres d’innovation

Conséquences :

   Évolution des contenus des fonctions marketing
    selon les types de marchés et de produits.
    – Stratégique vs opérationnel
    – International vs local


                                                     10
             Facteurs influents en B to C
Concentration de la Distribution
 Concurrence renforcée entre les enseignes (loi Raffarin, loi
  Galland) mais retour à la guerre des prix (loi Chatel)
 Développement du marketing de l’enseigne
 et du marketing produit dans les enseignes

Conséquences pour les industriels   :
Développement de nouvelles fonctions (industriel)
 Trade Marketing (adapté au positionnement de l’enseigne)
 Category Management (gestion de l’ensemble de la catégorie)
  qui gère assortiment, merchandising, promotions, rentabilité.
                                                                 11
              Facteurs influents en B to B
   Sophistication des clients :
    – Développement de la fonction Achats
           Plus pertinents
           Domaines d’intervention élargis
           Plus agressifs (site Internet d’enchères inversées)
    – Mode de décision plus complexe
    – Concurrence accrue
mais
 Développement de partenariats Achats - R&D
    – Partage de connaissances techniques et de marché
    – Mise en commun de moyens


                                                                  12
         Facteurs influents en B to B

Conséquences :
 Marketing
    – Marketing Client (CRM)
    – Développement de produits/services sur mesure


   Commercial
    – Gestion des Grands Comptes

                                                  13
                   Facteurs influents
 Sophistication de l’information (sources et traitement)
Conséquences   :
Modification des profils vers :
 Plus de recul
 Plus de capacité à recommander / décider avec les
  informations disponibles
 Plus de rigueur
 Plus de capacité à convaincre
 Plus de créativité
 Plus de réactivité
                                                      14
      Conséquences en matière de RH

   Ecrasement des hiérarchies
    – Nécessité d’expertise
    – Responsabilisation
   Mode de management
    – Travail en groupe projets multidisciplinaires
    – Formation permanente
    – Délégation

                                                      15
           Conséquences pour chacun
   Nécessité d’adaptabilité
    – Parcours Marketing-Vente vers :
          Direction Générale
          Direction internationale
          Autres secteurs d’activité
   Résilience, capacité à rebondir
    – Curiosité d’esprit
    – Formation permanente


                                        16
    Les métiers Marketing et Commerciaux


 Organisations
 Définitions
 Fonctions étudiées :
         – chez les industriels
         – dans la distribution




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  STRUCTURE MARKETING ET COMMERCIALE



                                                      Directeur général


 Directeur de la                Directeur                                     Directeur
 Communication                  Marketing                                    Commercial


Responsable           Chef de               Chef de           Directeur      Directeurs            Directeur du
  Etudes              Groupe                Groupe            National       d'Enseigne           Développement
                                                             des Ventes                            Commercial


           Chef de              Chef de                      Directeurs       Responsables              Formation
           Produit              Produit                      Régionaux        développement
                                                                              enseigne
                                                                                                        Outils
                                                                               Comptes Clés
          Assistant                                                            Nationaux                 Merchandising
        Chef de Produit                                   Chefs de Secteur
                                                                               Contrôle de
                                                                               gestion enseigne

                                                                                                                    18
                 Postes chez l’industriel


– MARKETING :
    Chef de Produit .

    International Brand Marketing Manager.

    Chef de Zone.




– COMMERCIAL :
    Trade Marketer.

    Category Manager.

    Compte-Clé.




– RESPONSABLE DES ETUDES MARKETING.



                                              19
                       Chef de Produit / Marque

   Il rapporte à 1 Chef de Groupe ou Marketing Manager
   Il est local et est en charge de la marque au niveau local
   Il est responsable de la mise en marché de son produit
              – Adaptation éventuelle du produit et du packaging
              – Prix
              – Communication
              – Promotions consommateurs et distributeurs
              – Merchandising
              – Aides à la vente
              – Prévisions de vente
              – Gestion du budget

                                                                   20
                     Chef de Produit / Marque

UNILEVER

   Chef de Produit Senior dentifrice Signal

    – Marque gérée depuis le Centre d’innovation en GB
    – Marque internationale stratégique sur le marché français (un des rares
      marchés où Unilever est devant Colgate)
    – Il encadre une petite équipe marketing locale (plusieurs variétés de
      dentifrices et brosses à dents)



                                                                             21
       International Brand Marketing Manager

 Il rapporte à 1 Directeur Marketing International
 ou 1 Directeur de Développement Marketing.
 Il est en charge de la marque au niveau International (Europe)
 Il est responsable du développement et de la gestion de la
  marque :
           Positionnement, concept
           – Développement produit
           – Développement packaging
           – Prix
           – Stratégie de Communication
           – Circuit de distribution

                                                             22
       International Brand Marketing Manager


RECKITT BENCKISER

   Brand Marketing Manager Air-Wick (Category
    Leader)
    – Aérosols
    – Sticks
    – Décors
    – Désodorisants électriques


                                                 23
                  Chef de Zone Export


 Il rapporte à un Directeur des Ventes Export.
 Il définit et met en œuvre les plans de vente de l’entreprise
  dans une zone géographique donnée

          – Est l’expert des marchés et des évolutions de zone.
          – Participe à l’élaboration de la politique commerciale export.
          – Motive, anime et contrôle les équipes marketing et
            commerciales des filiales, agents ou importateurs.
          – Identifie des potentiels de développement sur sa zone.



                                                                        24
                         Trade Marketer

   Il est Chargé de l’interface entre le marketing et les
    responsables d’enseigne.

            – Initie et bâtit un plan promotionnel enseigne par enseigne.
            – Assure l’interface avec les enseignes : savoir répondre aux
              attentes mais aussi susciter des partenariats et des opérations
              promotionnelles.
            – En suit avec le marketing le développement et avec le
              commercial la mise en place terrain.
            – Développe avec les CP les outils d’aide à la vente.
            – Analyse l’impact des actions. Propose des actions correctives.

                                                                            25
                   Le Category Management

   Une Category (pour un distributeur) est un ensemble de
    produits cohérents dans l ’esprit du consommateur :
   e.g. produits bébés
            –   Baby food (petits pots)
            –   Accessoires de puériculture (tétines, biberons)
            –   Jouets premier âge
            –   etc…




                                                                  26
                 Le Category Management

   Une Category (pour un industriel) est un marché sur lequel il
    travaille et cherche à en être l ’organisateur le leader, (le
    category captain):
   e.g. Baby Food
            –   Assortiment
            –   Merchandising
            –   Promotions
            –   Rentabilité
   Une Category au sens du consommateur c’est un marché.



                                                                27
                      Category Manager
                       chez l’industriel

 Il rapporte à 1 Directeur d’Enseigne
  ou 1 Directeur du Category Management.
 Il est responsable du développement de la category de produits
  dans les enseignes dont il est responsable :
           – Analyse du positionnement marketing de chaque enseigne et de
             la typologie de ses consommateurs.
           – Élaboration d’un assortiment adapté, cohérent avec le
             positionnement de l’enseigne.
           – Adaptation de la stratégie merchandising à ces enseignes.
           – Développement de promotions adaptées.
           – Suivi de la rentabilité des enseignes.
           – Relation permanente avec l’équipe marketing des enseignes28
                     Category Manager
                      (chez l’industriel)

Société des FROMAGERIES BEL
Category Manager ou
Responsable Marketing Enseigne :
 Marques VQR, KIRI, BABYBEL, SYLPHIDE
 La société ne peut pas être le « category captain » de
  l’ensemble du marché du fromages.
 Elle peut cependant l’être sur les produits pour enfants où elle
  a une véritable légitimité,
 Et, pour être crédible, elle doit être un interlocuteur éclairé sur
  l’ensemble du marché.
                                                                  29
                     Responsable d’Enseigne

   Rapporte au Directeur Commercial ou au Directeur des Clients Nationaux
   Il est en charge d ’une ou + enseignes
   Il est responsable de la gestion de ses enseignes :
             – Elaboration de la politique commerciale
             – Négociation de cette politique
             – Négociation du plan
                 • Assortiment
                 • Merchandising
                 • Promotions
                 • Rentabilité du compte
             – Communication montante et descendante avec le terrain et
               éventuellement les autres pays couverts par l’enseigne

                                                                          30
              Responsable d’Enseigne


Groupe GILLETTE
Marques GILLETTE, DURACELL, BRAUN, ORAL B

Directeur d ’Enseigne Carrefour
 Gère les accords Carrefour en coordination avec le Directeur
  d ’enseigne Carrefour Europe
 Les marques de ce groupe sont typiquement internationales et
  nécessitent des négociations à ce niveau.


                                                            31
          Responsable des Etudes Europe

 Il rapporte à 1 Directeur de Division ou Directeur Marketing
  Europe
 Il est en charge des études marketing au niveau Europe


           – Elaboration de la stratégie d ’études européenne
           – Coordination de la mise en œuvre de ces études
           – Présentation des résultats et conclusions des études
           – Négociation des achats de panels
           – Mise en place d ’une Base de Données Etudes
           – Développement de méthodologies ad hoc
           – Encadrement des chargés d ’études Europe et/ou locaux
                                                                     32
          Responsable des Etudes Europe


Société GIVAUDAN
leader mondial des arômes et second des parfums

   – Tout est au minimum européen car les clients le sont tous
   – Etudes au service des parfumeurs et évaluateurs
   – Etudes au service des commerciaux
   – Etudes au service du marketing
   – Etudes au service de la technique


                                                            33
         Postes dans la distribution



   Chef de Produit sur une marque propre
   Category Manager
   CRM manager
   Acheteur
   Responsable de magasin




                                            34
               Exemple d’organigramme distribution (1)
                                                Directeur
                                               Alimentaire




                    Responsable
                                            Directeur Marketing         Responsable des Achats
                Marques Propres                  Enseigne




     Chef de          Chef de     Chef de                         Acheteurs               Acheteurs
     Groupe           Groupe      Groupe




CP    CP       CP




                                                                                                 35
            Exemple d’organigramme distribution (2)
                                                Directeur Marketing
                                                     Enseigne




Etudes &            Pôle Consommateur                           Pôle Réseau                    Pôle Budget
Données



                                                                Communication    Méthode &      Formation         Audit
    Concept           Category              Communication          Interne      Organisation
                      Manager

Prospective                                      Produits
                      Epicerie
                                                 Communication
Design                Liquides / Vins
Identité visuelle     DPH                        CRM Manager
                      Produits laitiers /
Dév des Ventes        boulang / Pât /
Merchandising         Fruits & Légumes
                      Boucherie
                      Charcuterie
                                                                                                             36
                      Marée
          Chef de Produits sur une marque
                   de Distributeur

   Il rapporte à un Chef de Groupe.

          – Recommande et assure l’exécution des stratégies de
            marques.
          – Développer les gammes : extensions,
            développements, promotions…
          – Créer des marques : positionnement,
            communication.
          – Assurer le développement des marques.


                                                            37
                        Category Manager
                       (dans la distribution)

   Il rapporte à 1 Directeur Marketing
   Il est en charge du Marketing sur une ou + catégories
              – Analyse des marchés
              – Elaboration de la stratégie Marketing sur la Category
                  • Assortiment
                  • Merchandising
                  • Promotions
                  • Rentabilité
              – Coordination de la mise en œuvre de la stratégie.
              – Coordination avec la Direction des achats et les CP MDD
              – Suivi des performances des produits
              – Développement de partenariats

                                                                          38
                            Category Manager
                           (dans la distribution)
Société Walmart avec Procter & Gamble
   Invention du concept de l ’ECR (Efficient Consumer Response)
   Développer des partenariats apportant des avantages au consommateur
    permettant de développer les ventes et la rentabilité ; les gains sont partagés
    entre l’industriel et le Distributeur.
     – EDI (Échange de Données Informatiques)
     – GPA (Gestion Partagée des Approvisionnements)
     – Category management :
            Assortiment
            Merchandising
            Promotions
            Rentabilité
                                                                              39
            Customer Relationship Manager
   Il rapporte à 1 Directeur Marketing

   Il est en charge de la fidélisation des clients acquis :

     – Connaissance approfondie de la typologie des clients
     – Analyse des besoins des clients
     – Développement d’actions de fidélisation
             – Carte de fidélité,
             – Création d’un club (notion d ’appartenance)
             – Enrichissement de l ’offre (partenariats)
             – Développement du parrainage

                                                               40
           Customer Relationship Manager


INTERMARCHE :

   Chef de Projet Carte de Fidélité
    – Rapporte au DM Enseigne
    – Construit les caractéristiques de cette carte
    – S’appuie sur la connaissance de ses clients par l’enseigne
    – Gère l’offre promotionnelle permanente aux porteurs de
      carte selon la segmentation décidée


                                                               41
                              Acheteur


   Il rapporte à 1 Directeur des Achats

   Il est en charge des achats sur un ou + marchés

            – Contribution à l ’élaboration de la stratégie d ’achats
            – Coordination de la mise en œuvre de ces achats
            – Suivi des négociations menées dans le cadre de ces contrats
            – Suivi des performances de remises et de rentabilité des
              produits
            – Développement de partenariats

                                                                        42
                         Acheteur


Acheteur Textile

 Le marché d ’achat est absolument mondial
 Rôle de sourcing (recherche permanente de fournisseurs)
 Attention les produits doivent absolument convenir au style
  local
 La coordination avec la direction des points de vente est
  indispensable



                                                                43
                 Responsable de Magasin

   Il rapporte à 1 Directeur Régional et / ou le Directeur des
    Opérations

   Il est en charge de gérer son point de vente :
            – Analyse du marché local et de la zone de chalandise
            – Connaissance de la concurrence
            – Optimisation du chiffre et de la rentabilité du point de vente
            – Encadrement des Chefs de départements et des Chefs de
              Rayon
            – Fixation des objectifs par rayon
            – Suivi des performances des rayons
            – Relations avec les autorités locales

                                                                           44
STRUCTURE AGENCE DE COMMUNICATION


                                                 Directeur Général



 Directeur Commercial       Directeur de Création             Directeur du       Chef de Studio
                                                          Planning stratégique


 Directeurs de Clientèle      Equipes Créatives                                     Chef de fabrication
                           (Concepteurs rédacteurs
                           + Directeurs artisitiques)

                                                                                          Trafic
   Chefs de Publicité


Assistants Chefs de Pub.                                                         Media Planning




                                                                                                          45
    Postes en agence de Communication



   Chef de Publicité
   Brand Advertising Manager (marque internationale)




                                                        46
                            Chef de Publicité


   Il rapporte à 1 Directeur de Clientèle local
   Il est en charge de gérer la relation quotidienne avec son client :
              – Connaissance de la marque et de son marché
              – Prise des briefs en matière de Copy, Media, Promotion etc...
              – Enrichissement du brief et transmission aux spécialistes concernés
                (dans le cadre de la stratégie internationale) :
                  • Créatifs
                  • Spécialistes media
                  • Spécialistes promotions
                  • Spécialistes Marketing Direct
              – Suivi de l ’avancement des recommandations
              – Présentation au client des recommandations de l ’agence
              – Suivi de la réalisation des actions
                                                                                47
                  Brand Advertising Manager
                    (Marque internationale)
   Il rapporte à 1 Directeur International de l ’Agence.
   Il est en charge de gérer la relation stratégique avec son client et de
    coordonner tous les pays sur la communication de la marque concernée :
              – Connaissance de la marque et de ses marchés
              – Prise des briefs en matière de Copy, Media, Internet, etc...
              – Enrichissement du brief et coordination des locaux pour la mise en
                œuvre. Brief des aux spécialistes concernés :
                  • Créatifs
                  • Spécialistes media
                  • Spécialistes Marketing Direct etc ...
              – Suivi de l ’avancement des recommandations et des réalisations
              – Présentation au client des recommandations de l ’agence


                                                                                48
Niveaux de Rémunération
      (médianes)
             Niveaux de rémunération 2007
                            Marketing


Médianes en K€                          Fixe   Total
Directeur Marketing                     90     106
Chef de Groupe Produit                  61     74
Chef de Produit Senior                  48     56
Assistant Chef de Produit               32     37
Chargé d’Études Marketing               39     43
Chef de Publicité                       40     45


                                                       50
             Niveaux de rémunération 2007
                          Ventes


Médianes en K€                     Fixe     Total
Directeur Commercial               95       117
Directeur des Ventes               70       87
Directeur Régional                 56       71
Compte Clé National                60       75
Category Manager                   43       52
Directeur des Ventes Export        83       115
Chef de Zone Export                50       61

                                                    51
             Niveaux de rémunération 2006

                       Communication
Médianes en K€                      Fixe    Total
Directeur de la Communication       105     130
Responsable des R.P.                63      75
Webmaster                           37      41
                           Achats
Directeur des Achats                90      106
Chef de service Achats              59      65
Acheteur                            43      48

                                                    52
            Niveaux de rémunération 2006


                         Distribution

                                    Fixe   Total
 Directeur de Région               66     85
 Directeur de magasin              45     55
 Chef de rayon                     23     28




                                                   53
Quelques Conseils




                    54
   Pourquoi et Comment se préparer à une carrière
    marketing ou commerciale dans un contexte
    international ?
   Pourquoi?
    – De plus en plus de :
           – Marchés
           – Marques
           – Industriels
           – Distributeurs
         Sont globaux pour répondre aux besoins d’un consommateur de
         plus en plus inter-culturel.
                                                                55
   Comment ?
    Se former avant tout à un métier dans une structure réputée
      pour la qualité de ses méthodes et pour son niveau
     d’exigence :
           – Stage
           – 1ère expérience
           – Construction carrière

    – Privilégier les entreprises internationales.


    – Travailler sans relâche ses langues :
           – Anglais : +++
           – Autre très souhaitée                         56
   Comment ? (Suite)
       Privilégier les passages entre :
          – Métiers : ex. Marketing / Commercial / Etudes / Personnel…
          – Industriels / Distributeurs : ex Chef de Produit chez un
            fabricant puis sur une marque de distributeur.
          – Local / International :
              • Réussir au local pour réussir à l’international.
          – Des Femmes  A la vente.
          – Des Hommes  Au marketing.



                                                                    57
                         Conseils

 L’état du marché à un moment donné n’est pas un
  critère valide de choix de spécialisation pour vous
  aujourd’hui.
 Le salaire non plus
 Les critères pertinents sont :
    – le contenu du poste ou de la spécialité par rapport à
      votre goût
    – les perspectives de formation et d’évolution proposées


                                                              58
Merci
    Responsabilités du Chef de Produit Senior
                Le Plan de Marketing

   Produit
   Publicité (Communication)
   Packaging
   Prix
   Promotion (consommateur et distributeur)
   Point de vente (merchandising)
   Prévisions de ventes
   Connaissance du marché
   Suivi budgétaire
                                                60

								
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