Marketing Pozicioniranje - DOC by clv20219

VIEWS: 1,358 PAGES: 26

Marketing Pozicioniranje document sample

More Info
									   1. DEFINISANJE MARKETINGA

-Marketing je nauka i umetnost stvaranja i odrzavanja potrosaca i profita.
Cilj marketinga-privlacenje i zadrzavanje postojecih potrosaca.
Pr. Ikea shvata zelju ljudi za dobrim namestajem i proizvodi komadni namestaj.
Razlikuju se drustvena i upravljacka definicija.
Drustvena definicija predstavlja ulogu marketinga u drustvu,a upravljacka opisuje marketing kao
umetnost prodaje proizvoda.

   2. PONUDA-PROIZVODI I USLUGE

-Termin proizvod se odnosi na fizicke-opipljive predmete (automobile,televizor),a siri concept
proizvoda obuhvata sve sto bimoglo zadovoljiti potrebe i zelje potrosaca-usluge i ostale oblike ponude
kao sto su:dozivljaj (obilazak Diznilenda,posjeta bioskopu,boravak u nekom kampu),dogadjaj
(fudbalske utakmice),mesto (Beograd,Kopaonik…),osobe (DIvac,Djordjevic..),organizacije
(univerziteti,muzeji..),ideja (slogan DM-a je ‘’tu me cene,tu kupujem’’),marka (MC Donalds,Legend)

   3. MARKETING SISTEM

Glavni ucesnici i snage u marketing sistemu su:dobavljaci,konkurenti,posrednici,trziste krajnjih
potorsaca i okruzenje-javnost.
Pr. Pekari ne mogu da proizvedu kvalitetan hleb ukoliko njihovi dobavljaci ne obezbede kvalitetno
brasno.

   4. MARKETING MIKS

Marketing miks predstavlja niz marketing sredstava koje organizacije koriste da bi ostvarile marketing
ciljeve na ciljnim trzistima.Klasifikovana su u 4 grupe-4P maketinga:proizvod,cena,distribucija i
promocija i to su takticka 4P.
Postoje i 4 strategijska P.To su:istrazivanje trzista,segmentacija,izbor ciljnih trzista i pozicioniranje
proizvoda.
Pr.BMW na osnovu 4 strategijska P donosi odluku o pozicioniranju svojih automobile kao visoko
kvalitetnih luksuznih automobile u svesti potrosaca i jednostavno sprovodi 4 takticka P:proizvod mora
da bude kvalitetan,cena visoka,komuniciranje sofisticirano,a kanali distribucije besprekorni i ugledni.
4P su sredstva sa aspekta prodavaca,a sa aspekta potrosaca razlikujemo 4C i to:resenje problema
potrosaca,troskovi za potrosaca,udobnost i komunikacija.

   5. MARKETING KONCEPCIJA

Postoji 5 medjusobno konkurentnih koncepcija prema kojima organizacije sprovode marketing
aktivnosti i to:koncepcija proizvodnje,proizvoda,prodaje marketinga i drustveno-odgovornog
marketinga.
Prema koncepciji proizvodnje-pretpostvalja se da ce potrosaci preferirati raspolozive proizvode sa
niskim cenama.
Prema koncepciji proizvoda potrosaci zele proizvode visokog kvaliteta,dostignuca ili inovativnih
karakteristika.
Po koncepciji prodaje potrosaci prepusteni sami sebi nece kupovato dovoljno proizvoda
organizacije,zbog togaorganizacija treba da preduzme agresivnu prodaju i promotivne aktivnosti.
Prema koncepciji marketinga kljuc za postizanje ciljeva organizacije sastoji se u stvaranju i isporuci
vrednosti za ciljne potrosace efekitniji u odnosu na konkurente.
Kljucne osnove marketing koncepcije su:ciljno trziste,potrebe potrosaca,integrisani marketing i
profitabilnost.
Pr. Preduzece za proizvodnju ozmetickih preparata za negu koze-NIVEA.Posebnu paznju posvetio je
mladima koji imaju problematicnu kozu i tako nude sirok asortiman gelova,pilinga,losiona i krema za
negu koze.
Prema koncepciji drustvenog marketinga zadatak organizacije je da identifikuje potrebe,zelje i interese
ciljnih trzista i da isporuci zeljena zadovoljstva,efektivnije i efikasnije od konkurenata na nacin da
odrzava ili povecava dobrobit potrosaca i drustva.

   6. ZNACAJ MARKETINGA

Primena marketinga je kljucni factor uspeha svake organizacije-male ili velike,domace ili globalne.
Razlozi velikog znacaja marketinga su:stimulise traznju potrosaca,troskovi sprovodjenja marketing
aktivnosti su veliki,zaposljava ljude,podrzava industrije,utice na sve potrosace i igra vaznu ulogu u
nasim zivotima.
Glavni zadatak je da stimulise traznju potrosaca za proizvodima i uslugama.
Pr. Organizacije kao sto su addidas,nike,dizajniraju proizvode i utvrdjuju cene i biraju najbolje metode
proizvodnje proizvoda za mlade.Mladi gledaju reklame i kupuju razne proizvode u razlicitim
prodavnicama,a ponekad se zale na cene ili kvalitet.Zbog toga proucavanje marketinga omogucuje da
budu bolje informisani potrosaci i da shvate kako se odredjuje cena,kako se dele marke kao i uloge
promocije i distribucije.

   7. MARKETING IZVRSIOCI

Marketing izvrsioci su:organizacije i pojedinci koji ostvaruju jedan ili vise marketing zadataka.
To su proizvodjaci,veleprodavci,maloprodavci,marketing eksperti,organizacioni i krajni potrosaci.
Ralozi zbog kojih marketing izvrsioc ne preuzima sam sve zadatke su:brojne organizacije,nemaju
finansijske izvore da prodaju proizvode direktno potrosacima.
Izvrsioc nije osposobljen da obavi sam sve zadatke.
Brojni izvrsioci su toliko mali da ne mogu efikasno da obave zadatke.

   8. KRITIKE MARKETINGA

Kritike marketinga se odnose na individualne potrosace ,drustvo u celini i druge organizacije.
Vezano za individualne potrosace kriticari amrkteinga upucuju negativne kritike zbog uticaja
marketinga na potrosace:visoke cene,pritisak prodajnog osoblja,nedovoljno vredni bezbedni
proizvodi,lose usluge itd.
Pr. Cokolade marke ‘’Milka’’ se prodaju po visim cenama u ondosu na cokolade koje proizvodi neko
drugo preduzece koje se manje promovise.
Zbog drustva u celini marketing se kritikuje zbog stvaranja zelja i podsticanje materijalizma,rastuca
prodaja privatnih na racun drzavnih dobara,narusavanje kulture,velika politicka moc.
Pr. Rastuca proizvodnja i prodaja automobile privatnih proizvodjaca zahteva bolje puteve,kontrolu
saobracaja,izgradnju parkinga i opste usluge. ‘’Troskovi drustva’’ za automobile obuhvataju
saobracajne guzve.zagadjivanje vazduha i povredjene u saobracajnim nezgodama.
Na druge organizacije isticu se 3 problema:1. kupovina od konkurenata;2. marketing praksa koja stvara
ulazne barijere i 3. nelojalna konkurencijaPr. Cesto se desava da pojedini proizvodjaci automobila
kupuju akcije svojih konkurenata (Fiat kupuje Ferrari,Ford kupuje Aston Martina).
   9. KONZUMERIZAM

Konzumerizam je organizovani pokret gradjana i vladinih agencija ciji je cilj postizanje prava i moci
potrosaca u odnosu na prodavca,odnosno konzumerizam je zastita potrosaca.
Pr. Razne organizacije cesto protestvuju zbog genetski izmenjene hrane.

   10. ENVIROMENTALIZAM

Enviromentalisti se bave marketing uticajima na okruzenje i troskovima zadovoljavanja potreba i zelja
potrosaca.
Enviromentalizam je organizovani pokret gradjana i vladinih agencija radi zastite i poboljsanja zivotne
sredine ljudi (‘’zeleni marketing’’).
Pr. Veca PVC pakovanja sokova u Svajcarskoj ili Nemackoj se ne mogu upotrebljavati dok se ona
preferiraju u Francuskoj koja ima sistem reciklaze tih pakovanja.

   11. DRUSTVENA ODGOVORNOST

Drustvena odgovornost je obaveza organizacije definisana od stane zakona i privredenda ostvaruje
dugorocne ciljeve koji su u interesu drustva.
Razlikuju se 2 aspekta:
klasicni aspect-jedina drustvena odgovornost menadzmenta je maksimiziranje profita i
drustveno-ekonomski aspekt-odgovornost menadzmenta se krece iznad stavranja profita i sadrzi zastitu
i poboljsanje drustvenog bogatstva.
Pr. Multinacionalna kompanija ‘’Unilever’’-jedan od njavecih globalnih proizvodjaca,sredstava za
licnu higijenu,domacinstva i hrane tradicionalno vec nekoliko godina sporovodi medjunarodni skolski
umetnicki konkurs.
Smisao ove akcije je uverenje da su najvisi standardi ponasanja prema drustvenoj zajednici sustina
uspeha jedne kompanije.
Ovaj projekat je savrsen marketinski process ove kompanije kojim ona gradi svoju reputaciju i imidz i
sto je najvaznije emotivnu vezu sa potrosacima.

   12. POTREBE ZA MARKETING INFORMACIJAMA I STVARANJE MARKETING
       INFORMACIONOG SITEMA

Razlozi zbog kojih su potrebe za informacijama sa trzista vece nego pre su:rast globalnog
trzista,utvrdjivanje zelja kupaca i prelaz sa cenovne na necenovnu konkurenciju.
Naglo povecanje potreba za informacijama doprinela je razvoju nobih informacionih tehnologija
(kompjuteri,kablovska tv,internet itd).
Marketing informacioni istemi cine ljudi,sredstva i procedure koje omogucavaju
prikupljenje,sortiranje,analizu,procenu i distribuciju potrebnih informacija.

   13. SISTEM INTERNIH IZVESTAJA I SISTEM MARKETING OBAVESTAVANJA

Srz sistema internih izvestaja je ciklus porudzbina-placanje.
Pr. Trgovci dostavljaju organizaciji porudzbine,a odelenje prodaje priprema otpremnice.Danas
potrosaci i predstavnici prodaje pordzbine salju faksom ili e-mailom.
Sistem internih izvestaja obezbedjuje podatke o rezultatima,a sistem marketing obavestavanja
obezbedjuje podatke o tekucim i buducim dogadjajima.
Predmet sistema marketing obavestavanja je marketing okruzenje.
Pr.Menadzeri prikupljaju obavestenja citajuci knjige,novine,razne publikacije,ali i u razgovoru sa
potrosacima,dobavljacima i distributerima.

   14. SVRHA I SADRZAJ MARKETING ISTRAZIVANJA

Osnovna svrha istrazivanja je povecanje uspeha i smanjenje rizika u poslovanju organizacija.
Polaznu osnovu u istrazivanju predstavlja istrazivanje trzista,a zatim sledi istrazivanje instrumenta
marketing miksa.
Pr. U bambiju redovno se vrse istrazivanja prema trzisnim regijama,kupcima,najprometnijim
proizvodima,obilaskom kupaca i direktnim kontaktom,izlozbama i prezentacijama sve u cilju
prikupljanja podataka o misljenju i reakcijama potrosaca na kvalitet i imidz marke.

   15. PROCES MARKETING ISTRAZIVANJA

Faze marketing istrazivanja su:
   1. Definisanje problema i ciljeva istrazivanja (podrazumeva da menadzer i istrazivac definisu
        problem i usaglase ciljeve istrazivanja)
   2. Sastavljanje plana istrazivanja (odnosi se na pronalazenje najefikasnijeg nacina za prikupljenje
        potrebnih informacija.Istrazivac moze prikupiti primarne i sekundarne podatke.Kabinetksa
        istrazivanja se sprovode za dobijanje sekundarnih informacija,a terenska istrazivanja se
        sprovode za donosenje primarnih informacija.
   Tri su metode prikupljanja primarnih podataka:
   1. ispitivanje 2. posmtaranje 3. eksperimentisanje
   Istrazivaci najcesce zapocnu sa sekundarnim informacijama,pa ako je potrebno prikupljaju
   primarne informacije.
   Marketing istrazivaci imaju dva osnovna instrumenta za prikupljanje primarnih informacija ili
   podataka-upitnik i mehanicka sredstva.
   3. Prikupljanje informacija (prikupljenje informacija je najskuplja faza i najpodloznija greska.
       U slucaju anketa postoje 4 ozbiljna problema:
       -neki ispitanici nece biti kod kuce
       -neki ce odbiti da ucestvuju
       -neki ce davati netacne ili subjektivne odgovore
        -neki ce biti neiskreni
   Pr. Prodaja proizvoda u maloprodajnim objektima C marketa registruje se preko skener kase.
   Skeneri ucitavaju jedinstvenu sifru svakog prodatog proizvoda belezeci marku,velicinu,boju i cenu
   proizvoda.Tako se smanjuju zalihe i omogucava se bolja kontrola i upravljanje zalihama).
   1. Analiza informacija (ona je srce istrazivanja.Kada su podaci prikupljeni pristupa se njihovi
        obradi I analize.Organizacije mogu da koriste deskriptivnu,regresionu,klaster,faktorsku
        analizu…
   Na osnovu analize proizilaze odredjeni zakljucci i preporuke koji treba da predstavljaju podlogu za
   predstvaljanje marketinskih odluka).
   2. Predstavljanje rezultata (istrazivac dobijene rezultate predstavlja zainteresovanim
        stranama.Izvestaj o obavljenim istrazivanjima treba da bude tako sastavljen da se vidi sta je
        radjeno,kao je radjeno i do kojih se rezultata doslo.
   Pr. U JAT-u istrazivaci su istrazivanjima dosli do zakljucka da bi utvrdjenjem telefonske usluge se
   ucvrstio imidz kompanije kao inovativne i progresivne avio-kompanije.
   JAT bi mogao pokriti troskove,privuci nove putnike i steci naklonost potrosaca).
   16. NIVOI STRATEGIJSKOG PLANIRANJA

Marketing ima kljucnu ulogu u procesu strategijskog planiranja.
Cilj strategijskog planiranja je da usmeri poslovanje i proizvode organizaciji tako da oni omogucavaju
profite i razvoj.
4 organizaciona nivoa:nivo organizacije,nivo divizije (podsitema dela),nivo poslovne jedinice i nivo
proizvoda.

   17. PROCES STRATEGIJSKOG PLANIRANJA NA NIVOU ORGANIZACIJE

Proces strategijskog planiranja obuhvata:definisanje misije organizacije,odredjivanje strategijskih
poslovnih jedinica,dodeljivanje izvora svakoj strategijskog poslovnoj jedinici i planiranje novih
poslova i eliminisanje postojecih poslova.
Pr. Koncern zdrave hrane ‘’bambi’’ postoji da bi svim potrosacima pruzao kvalitetne i zdrave
konditorske proizvode dajuci time svojevsrtan proizvod sveukupnog ravoja drustva.

   18. PROCES STRATEGIJSKOG PLANIRANJA NA NIVOU POSLOVNE JEDINICE

Proces strategijskog planiranja na nivou poslovne jedinice sastoji se od 8 faza:
    1. misija poslovne jedinice i SWOT analiza (svaka poslovna jedinica bui trebalo da definisi
        sopstvenu specificnu misiju.Ukupna ocena snaga,slabosti.mogucnosti i opasnosti cini sutinu
        SWOT analize.
Pr. ‘’Pepsi’’ i ‘’Coca Cola’’ su poznate po oglasavanju i marketingu,a kompjuterske kompanije po
tehnickoj snazi.Velike organizacije imaju velike resurse i tehnicku strucnost,ali sporo reaguju po
pitanju promena,dok male organizacije mogu brzo da reaguju na promene ali imaju ogranicene snage)
    2. Definisanje cilja (nakon SWOT analize vrsi se definisanje specificnih ciljeva.ciljevi treba da
        ispune 4 kriterijuma i to:hijerarhijski,kvantitani,realni i konzistentni).
    3. Definisanje strategije (Porter je grupisao 3 genetska tipa strategije koji obezbedjuju dobru
        startnu osnovu za strategijsko razmisljanje.To su:
        a) vodjstvo u troskovima-poslovna jedinica nastoji da ostvari najnize troskove proizvodnje i
        distribucije i da tako moze imati nize cene u odnosu na konkurente i osvoje veliko trzisno
        ucesce.
        b) diferenciranje-koncentrise se na postizanje superiorne prednosti u oblasti vazne koristi za
        potrosaca i vrednovanje od velikog dela trzista
        c) fokusiranje-organizacija se fokusira na jedan ili vise manjih trzisnih segmenata
    4. Definisanje programa (ako je poslovna jedinica odlucila da postigne tehnolosko vodjstvo onda
        ona mora da planira programe:razvoja vodecih proizvoda,jacanje odelenja za istrazivanje i
        razvoj,obuke tehnickog osoblja…)
    5. Primena (jasna strategija i definisani programi podrske mogu biti beskorisni ako ih organizaija
        ne primeni).
    6. Podaci o rezultatima (‘’feedback’’) i kontrola (tri primeni strategija organizacija prati rezultate i
       nivoa kretanja u internom i eksternom okruzenju).


   19. SNAGE MAKRO OKRUZENJA

Zbog brzih promena u svetu organizacije moraju da prate 6 glavnih
snaga:demografske,ekonomske,fizicke,tehnoloske,politicko-pravne i drustveno-kulturne snage makro
okruzenja.
Pr. Colgate je testirao Total anti-bakterijskuzubnu pastu u nekoliko zemalja.Tim koji je zaduzen za
lansiranje globalne marke predtsvaljali su operativci iz UN.logistiari i stratezi.
Njihov trud se isplatio,total se sirom sveta prodao za vise od 100 miliona dolara sa potpuno istim
pakovanjem,pozicioniranjem i oglasavanjem.

   20. AKTERI MIKRO OKRUZENJA

Glavni akteri mikro okruzenja organizacije su:druge organizacije,dobavljaci,marketing
posrednici,potrosaci,konkurenti i javnost.
Marketing mendazment treba da saradjuje i sa ostalim grupama u organizaciji (top
menadzment,odelenje finansija,odelenja nabavke,proizvodnje i racunovodstva).
Dobavljaci snabdevaju organizaciju i njene konkurente potrebnim resursima za proizvodnju proizvoda i
usluga.
Posrednici su organizacije koje pomazu organizaciji da promovise,proda i distribuira svoje prizvode
krajnjim potrosacima.
Razlikuje se 6 tipova trzista potrosaca:
-trziste krajnjih potrosaca
-poslovna trzsista
-trzista posrednika
-institucionalna trzista
-vladina trzista
-inernacionalna trzista
Marketing kocept naglasava da je za uspesnost potrebno da organizacija obezbedi vecu vrednost za
potrosaca i vece zadovoljstvo potrosaca u odnosu na konkurente.
Javnost je svaka grupa koja ima aktuelni ili potencijalni interes ili uticaj na sposobnost organizacije da
ostvari svoje ciljeve.
Razlikuju se 7 vrsta javnosti:
-finansijska javnost
-medijska javnost
-drzava kao javnost
-gradjani kao javnost
-lokalna javnost
-sira javnost
-interna javnost

   21. NIVOI DEFINICIJE TRZISTA

Trziste je skup postojecih i potencijalnih kupaca odredjenog proizvoda.
Potencijalno trziste je skup potrosaca zainteresovanih za kupovinu odredjenog proizvoda.
Dostupno trziste je skup potrosaca koji imaju interesovanje,prihod i dostupnost za kupovinu nekog
proizvoda.
Pr. U Srbiji i Crnoj Gori osobama mladjim od 18 godina je zabranjeno prodavati cigarete.
Ciljno trziste je deo kvalifikovanog potencijalnog trzista koje je organizacija odlucila da osvoji.
Demetrisano (osvojeno trziste) ili grupa potrosaca koji kupuju proizvode organizacije.
   22. NIVOI TRAZNJE

-Traznja se moze meriti sa 6 razlicitih nivoa proizvoda,5 razlicitih nivoa prostora i 3 razlicita nivoa
vremena.
Najvazniji pojmovi vezani za merenje traznje su:trzisna traznja i traznja organizacij,a u okviru obe
razlikuju se funkcija,predvidjanje i potencijal traznje.
Trzisna traznja za proizvodom je ukupna kolicina proizvoda koju ce kupiti odredjena grupa potrosaca
na odredjenom geografskom podrucju u odredjenom vremenskom periodu i po odredjenom marketing
programom.
Traznja organizacije je ucesce organizacije u trzisnoj traznji na odredjenom nivou ulaganja u marketing
u odredjenom vremenu.

   23. PROCENA TEKUCE TRAZNJE

Menadzment procenjuje ukupan trzisni potencijal (to je maksimalna kolicina prodaje koja bi mogla da
bude dostupna svim organizacijama),trziste potencijala za odredjeno podrucje (dve osnpvne metode za
izracunavanje trzisnog potencijala podrucja su:metoda razvoja trzista-primenjuju je organizacije
proizvodnih dobara i metoda visefaktorskog indeksa-primenjuju je organizacije potrosnih
dobara),ukupna prodaja i ucesce na trzistu (organizacija mora da identifikuje konkurente i proceni
njihov obim prodaje).
Pr. Ako 5 miliona ljudi kupuje knjige svake godine i ako prosecan kupac knjiga kupuje 3 knjige
godisnje,a prosecna cena iznosi 200 dinara onda je ukupni trzisni potencijal 3 milijarde dinara.Najteze
je proceniti broj kupaca i zato se uvek moze poceti od broja stanovnika u drzavi.
Zatim sledi eliminacija grupa koje ocigledno nece kupiti proizvo-nepismeni,deca,neobrazovani i osobe
sa malim primanjima.

   24. PROCENA BUDUCE TRAZNJE

Predvidjanje je moguce samo za mali broj proizvoda ili usluga.To je moguce samo u slucaju kada su
proizvodim i usluge za kojima je apsolutni nivo traznje ili trend prilicno konstantni,slucaj nepostojanja
konkurencije ili stabilne traznje.
3 faze pri predvidjanju prodaje su:makroekonomska predvidjanja,predvidjanje prodaje odredjene
delatnosti i predvidjanje prodaje odredjene organizacije.
Sva predvidjanja se zasnivaju na osnovu 3 grupe informacija:sta ljudi kazu,sta ljudi rade i sta su ljudi
uradili.

   25. MODEL KOMPLEMENTARNOG DEJSTVA FAKTORA PONASANJA KRAJNJIH
       POTROSACA

Potrosac je kljucna osnova marketinga.Analiza potorsaca obuhvata istrazivanje ko,sta,zasto
kupuje,kako donosi odluke o kupovini,kada,gde i koliko cesto kupuje.Ponasanje potrosaca je rezultat
dejstva faktora:geografski,demografski,ekonomski,socioloski,psiholoski i situacioni.

   26. GEOGRAFSKI FAKTORI PONASANJA KRAJNJIH POTROSACA

Osnovni geografski faktori su:reljef,klima,gustina naseljenosti,geografsko kretanje stanovnistva.
Pr. Plasiranje kupacih kostima na Aljasci nije pogodno jer je klima hladna i planirana prodaja ne bi bila
ostvarena.
Pr. Velika emigraciona kretanja u Beogradu su doveli veliki broj Kineza,sto povecava gustinu
naseljenosti u naspj zemlji i do pojave veceg asortimana kineske robe.



   27. DEMOGRAFSKI FAKTORI PONASANJA KRAJNJIH POTROSACA

Demografske faktore predstavlja:broj stanovnika,pol,starosna struktura,etnicka struktura,obrazovna
struktura.
Pr. Pojedina preduzeca za proizvodnju kozmetickih preparata vise su orjentisana prema zenskom nrgo
prema muskom delu populacije.
Pr. BMW sa svojom proizvodnom linijom sportskih automobile pretezno je orjentisana mladima nego
starijem delu populacije,ali i tu pravi klasifikaciju na one koje mogu da priuste automobile iz te linije i
na one koji to ne mogu.

   28. EKONOMSKI FAKTORI PONASANJA KRAJNJIH POTROSACA

Ekonomski faktori su:inflacija,nezaposlenost,dohodak,kredit,bogatstvo…
Pr. Usled inflacije dolazi do porasta cene goriva,pri cemu je ponuda goriva manja,to dovodi do
smanjenja brojnosti vozila usled nedostatka goriva.
Pr. Sto je dohodak manji,potrosacka korpa krajnjih potrosaca je manja.

   29. DRUSTVENI (SOCIOLOSKI) FAKTORI PONASANJA KRAJNJIH POTROSACA

Socioloski faktori su:kultura,porodica,stil zivota,drustveni sloj,potkultura i referentne grupe.
Pr. Drustvo oblikuje nasa verovanja,vrednosti i norme.Ono je to koje ljude podstice na sklapanje
brakova,verovanje u rad,postenje.Ponasanje Srba u vreme slava i postova se razlikuje od ponasanja
muslimana.
Pr. Referentne pojedince,razne organizacije angazuju u promotivne svrhe-Grand kafa angazuje bracni
par Nikolic,Henkel angazuje Seku Sabljic.

   30. PSIHOLOSKI FAKTORI PONASANJA KRAJNJIH POTROSACA

Psiholoski faktori su:motivacija,percepcija,process ucenja,uvrenja i stavovi.
Pr. Kineski potrossaci percipiraju americke proizvode kao prestizne,japanske kao inovativne,a kineske
kao jeftine.
Pr. Ljudi imaju razlicite stavove u vezi religije,politike,muzike,hrane…

   31. SITUACIONI FAKTORI PONASANJA KRAJNJIH POTROSACA

Situacioni faktori odnose se na to kada,gde,kako,zasto i u kojim uslovima se kupuje.
Pr. Razlicite su okolnosti kupovine odredjenih proizvoda kao sto su zurba,bolest,razlicito raspolozenje
potrosaca.
Pr. Potrosaci kupuju u zavisnosti od potrebe za pojedinim proizvodima-osnovne namirnice kupuju
svakodnevno,a stan,namestaj,auto u zavisnosti od prihoda.
   32. FAZE U PROCESU ODLUCIVANJA KRAJNJIH POTROSACA O KUPOVINI

Polazi se od 5 faza:
-Prepoznavanje problema (potrosac prepoznaje problem ili potrebu)
-Trazenje informacija (dva nivoa trazenja informacija-povecana traznja i aktivno trazenje infromacija)
-Procena alternative (postavlja se pitanje kako potrosac obradjuje informacije o konkuretnim markama
 da bi dosao do izbora marke)
-Odluka o kupovini (potrosac formira preferencije prema odredjenim markama.
2 faktora uticu izmedju namere kupovine i odluke o kupovini:stavovi drugih i nepredvidjenih
situacionih faktora),
-ponasanje posle kupovine (posle kupovine potrosac ce osetiti odredjeni nivo zadovoljstva ili
nezadovoljstva).
Pr. Vecina osoba je lojalna odredjenoj marki cigareta,majoneza,kafe,piva,automobile,parfema…


   33. KARAKTERISTIKE POSLOVNIH TRZISTA

Poslovno trziste obuhvata sve organizacije koje kupuju proizvode i usluge potrebne za proizvodnju
drugih proizvoda i usluga,a koji su namenjeni prodaji,iznajmljivanju ili snabdevanju drugih.
Karakteristike industrijskih trzista su:manji broj kupaca,veci kupci,izvedena traznja,profesionalna
nabavka,fluktuirajuca traznja.
Pr. Ukoliko se smanji traznja za robom kao sto su cipele,novcanici,smanjice se i traznja za
industrijskim robama potrebnim za njenu proizvodnju-zivotinjska koza.Isto tako trznja za celikom
delimicno zavisi od traznje za automobilima i friziderima.

   34. RAZLIKE IZMEDJU ORGANIZACIONIH I KRAJNJIH POTROSACA

Organizacije kupuju proizvode i usluge za obavljanje profitnih ili neprofitnih proizvodno-usluznih
aktivnosti,a stanovnistvo odnosno krajnji potrosaci kupuju proizvode i usluge za licnu porodicnu
upotrebu ili poklone.
Organiacioni potrosaci kupuju proizvodna dobra,potrosna dobra i usluge i angazuju ljude,dok krajnji
potrosaci kupuju potrosna dobra i usluge.
Novcana vrednost transakcija-iznos kupovine znatno je veci kod organizacionih u odnosu na krajnje
potrosace.
Pr. Organizacije kupuju opremu,sredtsva za rad i sirovine za proizvodnju raznih aparata kao sto su
frizideri,televizori,kompjuteri koje ce krajnji potrosaci kupiti.
Pr. Isto tako pekare kupuju brasno kao sirovinu za proizvodnju peciva i hleba koje ce kupiti krajni
potrosaci.

   35. CILJEVI I ZADACI NABAVKE ORGANIZACIJAKAO KUPACA

Osnovni ciljevi kupovine organizacionih potrosaca su:
-raspolozivost proizvoda (mogucnost nabavke,pouzdanost prodavca-dobavljaca,konstantan
kvalitet,prihvatljiva cena i povoljni uslovi placanja.
Pr. Organizacijama koje se bave proizvodnjom piva izuzetno je vazno da imaju pouzdanog dobavljaca
koji ce im ponuditi kvalitetan jecam uz povoljnu cenu i mogucnost dogovora oko uslova placanja i sve
to u cilju da bi se proizvelo dobro pivo kojim bi potrosaci bili zadovoljni i kupovinom nastavili da
uvecavaju profit organizacije,a ona dobavljacu.
   36. CENTAR KUPOVINE (ORGANIZACIJE KAO KUPACA)

Centar kupovine cine grupe i pojedinci u organizaciji koji ucestvuju u procesu odlucivanja o kupovini,a
odlikuju ih zajednicki ciljevi i rizici koji proizilaze iz tih odluka.
7 uloga u procesu odlucivanja o kupovini:
-inicijatori (ukazuju na potrebu za kupovinom)
-korisnici (koriste proizvod ili uslugu)
-uticajne osobe (uticu na odluku o kupovini)
-odlucivaci (donosioci odluka sa autoritetom za izbor proizvoda i dobavljaca)
-ovlascivaci (odobravaju predlozene kupovine)
-kupci (predstavnik organizacije sa autoritetom za kupovinu)
-kontrolori (cuvari informacija koji kontrolisu tok informacija i ispravnost donetih odluka)
Pr. Preduzece za proizvodnju automobile marke BMW pri kupovini opreme koje ce proizvoditi date
automobile prvo stvara tim koji ce inicirati potrebu za kupovinom odredjene opreme kao i predstavnike
koji ce kod dobavljaca biti zaduzen za pregovore u vezi kupovine i ono sto im je najbitnije jeste
kontrola kupljene opreme da slucajno ne bi doslo do neke greske.

   37. PORTEROV KONCEPT STRUKTURE KONKURENCIJE

Prema Porteru postoje 5 konkurentnih snaga:
-potencijalni novi konkurentni
-opasnosti od proizvoda ili usluga supstituta
-pregovaracka snaga kupaca
-pregovaracka snaga dobavljaca
-rivalitet izmedju postojecih konkurenata
Pr. Pojedine americke i japanske kompanije stalno premestaju svoju proizvodnju u zemlje sa nizim
troskovima da bi tako nudili jeftinije proizvode.
Tako Samsung pojedine delove svojih telefona proizvodi u manje razvijenim zemljama sa jeftinom
radnom snagom.

   38. STRATEGIJSKE GRUPE

Strategijska grupa obuhvata grupu organizacija koje slede slicne strategije (koriste isti kanal
distribucije i oglasavanja),imaju slicne karakteristike (velicina),imaju slicna sredstva i sposobnosti
(imidz kvaliteta).
Pr. Delta i Frikom sladoledi se nalaze u svim maloprodajnim objektima sirom zemlje,cene su im
priblizno slicne,a koriste i slicna sredstva oglasavanja-mediji (reklame) i imaju slicne strategije u
pogledu nagradnih reklama.

   39. STRATEGIJE TRZISNOG LIDERA

Trzisni lider ima najvece trzisno ucesce na relativnom trzistu proizvoda.Predvodi ostale organizacije u
promenama cene,uvodjenja novih promena,pokrivanju distribucija i intenzitetu promocije.
Pr. Johnson i Johnson je ostavrio veliki trzisni uspeh razvojem nove vrste korsnika svog decijeg
sampona.Zbog brige kompanije za rast buduce prodaje,marketing eksperti su odlucili da propagandnu
kampanju usmere i prema odraslima.Vrlo brzo je Johnson deciji sampon postao vodeca marka na
ukupnom trzistu sampona.
   40. STRATEGIJA TRZISNOG IZAZIVACA

Trzisni izazivaci su organizacije koje napdaju lidera i konkurente pri agresivnom nastojanju da
povecaju trzisno ucesce.
Razlikuje se 5 strategina napada:
-frontalni (snizenje cene u odnosu na cene proizvoda konkurenata i to kada trzisni lider ne preuzima
kontra napad i kada konkurent uveri trziste da je njegov proizvod po kvalitetu jednak proizvodu lidera)
-bocni napad (trazenje slabe tacke neprijatelja za napad)
-obuhvatni napad (velika ofanziva na nekoliko frontova.Ima smisla akda istrazivac ima superiorne
resurse i veruje da ce slomiti volju konkurenata za otporom)
-zaobilazni napad (zaobilazenje neprijatelja i napad na slabija trzista da bi se prosirila osnova)
-gerilski napad (to je izvodjenje malih naizmenicnih napada radi uznemiravanja i demoralisanja
protivnika).
Pr. Pri odluci proizvodjaca Gillette u Brazilu da napadne lidera-kampanju ‘’Gillette’’ napad nije uspio
jer izazivac nije imao ni bolji proizvod,ni nizu cenu,ni bolje pakovanje,a ni vece bonifikacije sto znaci
da izazivac mora da se bolje organizuje da bi mogao da napadne i srusi trzisnog lidera.

   41. STRATEGIJE TRZISNOG SLEDBENIKA

Trzisni sledbenici ne napadaju lidera vec ga slede.
4 strategije sledbenika:
-falsifikator (kopira proizvod i pakovanje lidera)
-kloner (izvrsi male promene proizvoda,imena i pakovanja proizvoda lidera
-imitator (kopira neke elemente od lidera,ali odrzava razlike u pakovanju,oglasavanju,ceni)
-adapter (uzima proizvode lidera i adaptira ih ili poboljsava)
Pr. Razne organizacije koje se bave proizvodnjom hemisjkih sredstava za odrzavanje kuce uglavnom
slede svog trzisnog lidera,razlikuju se samo u pakovanju,relativno nizim cenama i u promociji.

   42. STRATEGIJA TRZISNOG NISERA

Trzisni niseri su organizacije koje biraju mala trzista i izbegavaju konkurencije sa vecim
organizacijama.
Biraju proizvode koji nisu od interesa za velike organizacije.
Niser bolje zadovoljava potrebe potrosaca od drugih organizacija.
Pr. Proizvodjac patika ‘’Nike’’ konstantno stvara nove nise dizajniranjem posebnih patika za razlicite
sportive i namene kao sto su pesacenje,biciklizam,setnja…
Oni razvijaju nisu dizajniranjem razlicitih verzija i marki u okviru kategorije patika kao sto su ‘’Nike
air Jordan’’ ili ‘’Nike airwalkers’’.

   43. CILJNI MARKETING

Kod ciljnog marketinga prodavci razlikuju glavne trzisne segmente,biraju jedan ili vise trzisnih
segmenata i razvijaju proizvode prilagodjene svakom od njih.
3 glavne etape ciljnog marketinga su:
-segmentacija trzista (interfikovanje profila razlicitih grupa kupaca koji bi mogli zahtevati razlicite
proizvode)
-izbor ciljnog trzista (izbor jednog ili vise trzisnih segmenata)
-trzisno pozicioniranje (utvrdjivanje i predstavljanje kljucnih prednosti na trzistu)
Pr. Organizacija za proizvodnju kozmetickih sredstava ‘’DM’’ prilagodila je svoju proizvodnju
kozmetickih sredstava za negu lica razicitim grupama potrosaca i tako proizvela razlicite
gelove,losione i kreme za negu suve,normalne i mesovite i masne koze.

   44. NIVOI SEGMENTACIJE TRZISTA

5 nivoa segmentacije trzista:
-makrosegmentacija trzista (masovni marketing-prodavac sprovodi masovnu proizvodnju,distribuciju i
promociju jednog proizvoda za sve kupce).
-mikrosegmentacija trzista prema segmentima (obuhvata veliku grupu osoba koju je moguce
identifikovati na trzistu sa slicnim zeljama,kupovnom moci,stavovima prema kupovini ili obicajima u
kupovini)
-mikrosegmentacija trzista prema nisama (usko definisana grupa,manje trziste cije potrebe nisu dobro
zadovoljene)
-mikrosegmentacija trzista prema lokalni m podrucjima (void stvaranju marketing programa
prilagodjenih potrebama i zeljama lokalnih grupa potrosaca)
-mikrosegmentacija trzista prema pojedincima (marketing po porudzbini pojedinaca ili ‘’marketing
jedan na jedan’’).
Pr. Esteelauder je omanija koja je poznata po marketingu za trzisne nise.
4 najprodavanija prestizna parfema u SAD pripadaju ovoj kompaniji,takodje 7 0d 10 prestiznih
proizvoda iz oblasti sminke,kao i 8 od 10 proizvoda za negu koze pripada ovoj firmi.
Ova kompanija je ekspert u stvaranju marki koje odgovaraju zeni i muskarcu razlicitih potreba,takodje
imaju i originalnu marku koja odgovara kako starijim tako i mladjim osobama.Razvili su i marku
Cliniqe koja je savrsena za zaposlenu majku i imaju proizvod za osobe novog doba sa linijom aroma
terapije.

   45. OSNOVE ZA SEGMENTACIJU TRZISTA KRAJNJIH POTROSACA

Glavne osnove segmentacije trzista krajnjih potrosaca su:geografske,demografske,psihografske i
bihejviristicke.
U analizi polazi se od 5 W:
-ko,gde,sta,kada i zasto.
Geografska segmentacija polazi od podele trzista na regione,drzave,klimu,gustinu naseljenosti…
Demografska segmentacija deli trziste na grupe prema polu,starosti,dohotku,zanimanju,nacionalnoj i
verskoj pripadnosti.
Pr. FORD je dizajnirao automobil mustang za mlade koji zele i jeftin sportski automobile.Medjutim
ustanovili su da taj automobil kupuju sve starosne grupe i tada je u ovoj kompaniji shvaceno da ciljno
trziste nije hronolski mlado vec psiholoski mlado.
Psihografska segmentacija kupce deli u razlicite grupe na osnovu stila zivota,licnosti,vrednosti.
Bihejvirosticka segmentacija-okolnosti,koristi,status potrosaca,stepen upotrebe,faza spremnosti,stav
prema proizvodu-najbolja polazna osnova za formiranje trzisnih segmenata prema misljenju marketing
eksperata.
Pr. Kupci proizvoda Legend marke su osobe oba pola,koji znaju sta zele nisu podlozni modnim
hirovima,ali jesu trendovima,znaju da procene I prepoznaju kvalitet,preferiraju odecu skladnih boja i ne
preferiraju preterano sarene odevne predmete.Prema sprovedenom istrazivanju profila kupaca
utvrdjeno je da 60% kupaca cine studenti i ucenici.
   46. IZBOR CILjNOG TRZISTA

Pri izboru ciljnog trzista organizacija:procenjuje mogucnosti trzisnih segmenata,a zatim vrsi izbor
ciljnih trzisnih segmenata.Pri proceni razlicitih trzisnih segmenata razmatraju se 2 faktora:
Ukupna aktivnost segmenata i ciljevi i resursi organizacije.
5 modela izbora ciljnog trzista su:
-koncentracija na jedan segment (npr. Wolkaswagen se koncentrise na trzistu malih automobile,a
porche na trzistu sportskih automobile).
-selektivna specijalizacija (organizacija bira brojne segmente gde svaki segment predstavlja
potencijalni izvor profita).
-specijalizacija proizvoda (organizacija se specijalizuje u proizvodnji jednog proizvoda koji prodaje na
nekoliko segmenata,npr. Proizvodjac mikroskopa proizvodi i prodaje mikroskope
univerzitetskim,vladinim i komercijalnim laboratorijama).
-specijalizacija trzista (organizacija se koncentrise na usluzivanje brojnih potreba odredjene grupe
potrosaca.Npr. proizvodjac Knjaz Milos prodaje svoje proizvode-kisela voda razlicitih
ukusa,guarana...potrosacima).
-potpuna pokrivenost trzista (organizacija pokusava da usluzi sve grupe potrosaca svim potrebnim
proizvodima.Npr. IBM-trziste kompjutera,General motors-trzsite automobile i Coca Cola-trziste
bezalkoholnih pica).
Ukupno trziste moze se pokriti na 2 nacina:
-nediferencirani marketing (organizacija ignorise razlike u trzisnim segmentima i nastupa na celom
trzistu sa istom ponudom)
-diferencirani marketing (organizacija posluje na nekoliko trzisnih segmenata i razvija razlicite
programe za svaki segment).

   47. IZVORI KONKURENTNE PREDNOSTI ORGANIZACIJE

Organizacija moze da ostvari konkurentnu prednost na brojne nacine ukljucujuci
proizvode,cenu,uslugu,efikasnost troskova,kvalitet…
Primeri konkurentne prednosti su:koristi od superiornog
proizvoda,imidza,usluge,odnosi,prednosti,ekonomije obima…
Pr. Kompanije u razlicitim industrijama nastoje da povecaju brzinu svojih marketing aktivnosti.IBM
sada moze da proizvede i isporuci poruceni kompjuter za 24h od preuzimanja porudzbine.Gillette je
smanjio proces razvoja novog proizvoda sa 3 na 2 godine,a Toyota sa 27 na 19 meseci.

   48. VREDNOST ZA POTROSACA

Samo organizacije orjentisane prema potrosacu su sposobne da stvore ne samo proizvode vec i
potrosace.U brojnim organizacijama se smatra da je stvaranje potrosaca zadatak odelenja marketinga i
prodaje .
Pr. MCDonald’s svakodnevno poseti veliki broj ljudi koji ne dolazi u MCDonald’s samo zato sto vole
hamburgere vec dolaze zbog sistema.Ova kompanija ima uskladjen system koji nudi visok standard
kvaliteta,usluga,cistoce i vrednosti.MCDonald’s je takodje efektivan u poslu sa
dobavljacima,zaposlenima I drugima da bi isporucio izuzetno visoku vrednost potrosacima.
   49. POZICIONIRANJE MARKETING PONUDE

Pozicioniranje je cin stvaranja ponude i imidza organizacije u cilju zauzimanja odredjenog mesta u
svesti ciljnog trzista.
Cilj je da se ispitivanjem potrosaca utvrde karakteristike ponude po kojima se sopstveno preduzece
moze na najpovoljniji nacin pozicionirati u odnosu na konkurente.
Pr. BIP pozicionira ruski kvas kao napitak izuzetno bogat vitaminima i mineralima,proizveden
ekstrakcijom iskljucivo prirodnih sirovina (raz,jecam,heljda,kostunjavo voce,med).Jedna boca
zadovoljava potrebe organizma za B vitaminima.Njihova oglasna poruka je:najkraci put do zdravlja i
lepote.
Pr. Smith Beecham promovise pastu za zube aqua fresh kao ponudu trostruke koristi:zastita od
karijesa,uklanjanje loseg mirisa i beli zubi.Izazov je ubediti potrosace da marka isporucuje sve 3
prednosti zbog toga im je resenje bilo da kreiraju zubnu pastu koja izlazi iz tube u 3 boje,potrvrdjujuci
tako i vizuelno sve 3 prednosti.Umesto jednog privukli su 3 trzisna segmenta.

   50. DIFERENCIRANJE MARKETING PONUDE

Diferenciranje je cin stvaranja skupa znacajnih razlika kako bi se ponuda organizacije razlikovala od
ponude konkurencije.
5 dimenzija diferenciranja proizvoda:
-proizvod-forma,osobine,trajnost,pouzdanost,stil i dizajn
-usluge-isporuka,instaliranje,savetovanje potrosaca,odrzavanja i popravke
-zaposleni-ljubaznost,pouzdanost,razumevanje i komunikativnost
-kanali distribucije-pokrivenost,strucnost, i funkcionisanje
-imidz-simboli,mediji,atmosfera
Pr. Automobili marke FORD se razlikuju od automobila marke BMW po velicini,boji,snazi,ceni.
Iako su zaposleni u prodajnim salonima marke BMW ljubazniji i komunikativniji prema
potrosacu,potrosaci se ipak pre odlucuju za kupovinu automobile marke FORD zbog nizih cena i
mogucnosti boljeg savetovanja zaposlenih pri kupovini.

   51. MEDJUZAVISNOST SEGMENTACIJE TRZISTA,POZICIONIRANJA DIFERENCIRANJA
       MARKETING PONUDE

Organizacija pozicionira svoju marketing ponudu u svesti potrosaca,a diferencira (stvara razlike) u
marketing ponudi u odnosu na konkurenciju (ali po karakteristikama vaznim za potrosace).
Medjusobna uslovljenost segmentacije,diferenciranja i pozicioniranja proizvoda je u:
Aktu kreiranja imidza organizacije,kreiranju vrednosti ponude,u odredjenom trzisnom segmentu na
osnovu segmentacije trzista,razumevanju i uvazavanju,kreiranja odredjene slike o organizaciji,tome sta
organizacija nudi i predstavlja,u odnosu na konkurenciju.

   52. MARKETING STRATEGIJE U TOKU ZIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA

Zivotni ciklus proizvoda sastoji se iz 4 faze:
-uvodjenje (period sporog rasta prodaje,nema profita)
-rast (trzisno prihvatanje i porast profita)
-zrelost (usporavanje rasta prodaje,profit se stabilizuje ili opada zbog povecane konkurencije)
-opadanje (prodaja i profiti pocinju da pokazuju silazno kretanje-opadaju).
Pr. Max factor redovno mora da inovira u svoje kozmeticke proizvode ukoliko zeli da mu prodaja I
profiti budu stalno u fazi rasta ili eventualno u fazi zrelosti.Tako u svakom periodu razvija i poboljsava
svoje maskare.



                                PITANJA ZA II KOLOKVIJUM

   53. FAZE U RAZVOJU NOVOG PROIZVODA
   54. KLASIFIKACIJA PROIZVODA

Klasifikacija proizvoda na osnovu karakteristika je:trajnost,opipljivost i upotreba.Prema trajnosti i
opiljivosti proizvodi se klasifikuju na:
-netrajna dobra (obicno se trose u jednoj ili nekoliko upotreba-pivo,sapun),
-trajna dobra (obicno izdrze brojne upotrebe-frizideri,odeca) i
- usluge (neopipljivi,nerazdvojivi,promenljivi i prolazni proizvodi).
Potrosna dobra se mogu klasifikovati na osnovu kupovine potrosaca i to:
Svakodnevna dobra (kupuju se cesto-cigarete,kafa,sapuni,novine)
Posebna dobra (za njih potrosacima nedostaju informacije I zbog toga potrosaci moraju prvo prikupiti
informacije da bi doneli odluku o kupovini)
Specijalna dobra (proizvodi kojima su potrosaci lojalni-odela,fotografska oprema,automobili)
Proizvodna dobra mogu biti klasifikovana na osnovu nacina ucesca u procesu proizvodnje I njihove
relativne vrednosti i to su:materijali i delovi (potpuno ulaze u proizvod i dele se u dve grupe-
sirovine,sastavni materijali i delovi),osnovna dobra (dugotrajna dobra koja olaksavaju razvoj ili
upravljanje finalnim proizvodima,dele se u dve grupe-postrojenja,oprema),I pribor I poslvne usluge
(kratkorocna dobra I usluge,dele se u dve grupe-operativni pribor,pribor za odrzavanje I popravke)

   55. MIX PROIZVODA

Mix proizvoda (asortiman) je skup svih proizvoda I artikala koje odredjeni prodavac nudi na
prodaju.Mix ima odredjenu sirinu (odnosi se na broj razlicitih linija proizvoda) duzinu (odnosi se na
ukupan broj artikala u mixu),dubinu (odnosi se na broj varijanti koje nudi svaki proizvod u liniji
proizvoda) I konzistentnost (odnosi se na stepen povezanosti razlicitih linija proizvoda u krajnjoj
potrosnji,u kanalima distribucije…).
Pr. Svaki maloprodajni objekat ima razlicite vrste piva,zestokog alkoholnog pica bezalkoholnih pica
kao I prehrambenih proizvoda,higijenskih proizvoda…,I tako obuhvata sve 4 dimenzije mixa.

   56. MARKA PROIZVODA

Izvor trzisne moci je izgradnja sopstvene marke.Marka je ime,termin,znak,simbol ili njihova
kombinacija koji imaju kao cilj identifikovanje proizvoda i usluga jednog ili vise prodavaca (grupe) i
njihovo diferenciranje od proizvoda i usluga konkurenata.
Pr. U kompaniji bambi posvecenost deci je osnovna ideja sa kojom se krenulo od pocetka i na kojoj se
neprekidno insistira.Deca su i odabrala ime bambi i ono je postalo bambijeva marketinska prednost jer
sva istrazivanja pokazuju da upravo ono budi pozitivne asocijacije kod potrosaca,a narocito decijeg
uzrasta.Upecatljivost utiska kod dece se ostvaruje upravo prilikom poseta-ekskurzije,kada imaju sansu
da vide i dodirnu svoju omiljenu maskotu-lane bambi.
   57. PAKOVANJE I ETIKETIRANJE

Pakovanje obuhvata aktivnosti dizajniranja I proizvodnje ambalaze za proizvod.Ambalaza moze imati
3 nivoa:primarna ambalaza-parfem se nalazi u boci,sekundarna ambalaza-kutija u kojoj se nalazi
parfem,trasnportna ambalaza-veca kutija u kojoj se nalazi vise kutija parfema.
Osnovne funkcije pakovanja su:zadrzavanje I zastita,koriscenje,komunikacija-imidz
marke,sadrzaj,segmentacija I planiranje novog proizvoda.
Pr. Proizvodjac sokova ‘’Nectar’’ je odlucio da novim pakovanjem-25% gratis,uz nepromenjenu cenu
privuce veci broj potrosaca kao I da zadrzi stare potrosace.
Etiketa moze da bude jednostavna cedulja pricvrscena za proizvod ili razvijeni,dizajnirani,graficki
prikaz koji je deo pakovanja.Moze da sadrzi samo naziv marke ili veliki broj informacija.
Funkcije etiketa su:identifikovanje proizvoda ili marke,stepenovanje (rangiranje) proizvoda po
grupama,opisivanje proizvoda I promocija proizvoda.
Pr. Na pakovanju Guarane preduzeca ‘’Knjaz Milos’’ nalaze se informacije o sastojcima ovog napitka
kao I upozorenje o kolicini dnevnog unosa I u vezi mesanja sa alkoholnim picima,kao I informacije o
proizvodjacu.

   58. DIFERENCIRANJE PROIZVODA NA OSNOVU MIKSA USLUGA

Glavni elementi diferenciranja usluga su:
-lakoca porucivanja-koliko je potrosacu olaksana porudzbina proizvoda,
-isporuka-koliko uspesno su proizvod ili usluga isporuceni,
-instaliranje-aktivnosti koje omogucavaju da proizvod postane operativan,obrazovanje-obuka potrosaca
da pravilno I efikasno koriste opremu prodavca,
-konsalting potrosaca-podaci,informacioni sistemi I saveti koje nudi prodavac kupcima
-garancije-formalni iskazi ocekivanog ucinka proizvoda od strane proizvodjaca,
-servisiranje odnosno odrzavanje I popravke proizvoda-usluge koje pomazu potrosacima da kupljene
proizvode odrzavaju I omogucavaju njihovo funkcionisanje.
Pr. McDonald’s zahteva od svojih novih primalaca fransize da pohadjaju ‘’hamburger university’’ u
trajanju od 2 nedelje kako bi naucili da upravljaju fransizom.
Pr. COMPAQ computer sa svojom Presario linijom bio je medju prvima koji su koristili usluge
instaliranja kao sredstvo diferenciranja.
Oni su umesto snabdevanja kupaca prirucnikom punim nerazumljive terminologije ponudili poster koji
jasno ilustruje 10 koraka instaliranja.Takodje koriste kodirane zice u boji,kablove I utikace sto dodatno
pojednostavljuje instaliranje.

   59. VRSTE MIKSA USLUGA

5 vrsta ponuda:
-cista opipljiva roba (sapuni,paste za zube,so)
-opipljiva roba sa pratecim uslugama (isporuka racunara,garancija,automobile u izlozbenim salonima..)
-hibrid (restorani koje ljudi posecuju I zbog hrane I zbog usluga)
-glavna usluga sa pratecom sporednom robom I uslugama (putnici koji se prevoze avionom kupuju
uslugu prevoza,a to ukljucuje I neke opipljive stvari-hrana,pice,noovine,karta)
-cista usluga (osiguranje,masaza,cuvanje dece…)
Pr. Prodavci automobile ostvaruju veci profit od usluga finansiranja,osiguranja I popravki nego od
samih automobile.Mnogi proizvodjaci automobile ukljucujuci kompanije FORD,General Motors
podsticu prodavce da otvaraju samostalne usluzne prodavnice na pogodnim lokacijama.Prodavci
takodje nude probne voznje kao I prodavnice sa proizvodima koji se odnose na automobile.
    60. KARAKTERISTIKE USLUGA

4 glavne karakteristike usluga su:
-neopipljivost (ne mogu se vidjeti,probati,osetiti,cuti ili mirisati-Pr. Osobe koje idu na zatezanje lica ne
mogu videti tacne rezultate pre operacije)
-nerazdvojivost (usluge se proizvode I koriste istovremeno)
-promenljivost (usluge zavise od toga ko,kada I gde ih pruza-neki lekari imaju odlicne odnose sa
pacijentimama drugi imaju manje strpljenja)
-prolaznost (neki lekari pacijentima naplacuju I propustene termine jer je vrednost usluge postojala
samo u datom periodu)
-odnosi sa klijentima (odnosi izmedju usluznih organizacija I potrosaca cesto su bliski I dugotrajni).
Pr. Komunikacija Teleflore sa okruzenjem,klijentima,eksternom I internom javnoscu,kao I
rukovodjenje I organizovanje,ima posebno znacenje za njen napredak.
Klijent moze da naruci cvece licno,telefonom,e-mailom,faxom I preko on-line prodavnice,a uz strucnu
pomoc aranzera prema osobi I prilici se vrsi izbor cveca,forme I stila.
Bitne su zelje klijenata kao I njegove mogucnosti.


   61. MARKETING STRATEGIJE ZA USLUZNE ORGANIZACIJE

Usluga je osnovni instrument marketing miksa u usluznim organizacijama.
Instrumenti marketing miksa su:usluga cena,distribucija I promocija.
3 dodatna elementa za marketing usluge su:ljudi,fizicki dokazi I proces.
Pr. Visoka tehnologija ne moze da zameni prisan odnos sa klijentom,ona ga samo dopunjuje.To znaci
da je potrebno zaposlene obuciti tako da shvate da oni predstavljaju brend kada su klijenti u
pitanju.Najbolje kompanije-usluzni brendovi se ne ponasaju prema svojim klijentima kao prema
‘’jedinicama za ostvrivanje dobiti’’ vec kao prema zivim ljudima.

   62. CENOVNO I NECENOVNO ORJENTISANE STRATEGIJE

Cena predstavlja vrednost proizvoda I usluga I za prodavce I za kupce.Kod cenovnog pristupa prodavci
uticu na traznje potrosaca primarno putem promena u nivoima cena.Kod necenovnog pristupa prodavci
smanjuju ulogu cene kao faktora traznje potrosaca I stavljaju akcenat na stavranje posebnog proizvoda
ili usluge putem promocije,pakovanja,isporuke,usluga I drugih faktora.
Pr. Gucci je italijanski dizajner I proizvodjac skupih modnih predmeta.Cene cipela marke Gucci krecu
se od nekoliko stotina do nekoliko hiljada dolara,kao I cene torbi iste marke.
Tako,npr. Svi u Hollywoodu ‘’moraju da imaju’’ mokasine ove marke koje se jako brzo prodaju koliko
Gucci moze da ih isporuci.

   63. ODREDJIVANJE CENE SA ASPEKTA POTROSACA I PROIZVODJACA

Sa aspekta potrosaca cena se definise kao sve ono sto potrosac mora da ulozi da bi kupio proizvod ili
uslugu.Osnovna determinanta odlucivanja kupaca o kupovini proizvoda I usluga je cena.
U malim organizacijama cene obicno odredjuje generalni director,a u velikim organizacijama
odredjivanje cena vrse menadzeri odelenja ili linija proizvoda.
Pr. Razliciti su nazivi za cene-stanarina za stan,skolarina,cena prevoza,putarina,honorar,plate,clanarine.
   64. PROCES I FAKTORI ODREDJIVANJA CENA

Organizacija odredjuje cenu po prvi put kada uvodi novi proizvod,uvodi postojeci proizvod u novi
kanal distribucije ili geografsko podrucje I kada podnosi u ponude za novi ugovor o poslu.
6 faza odredjivanja cene:
-izbor cilja odredjivanja
-odredjivanje traznje
-procena troskova
-analiza troskova cena I ponuda konkurenata
-izbor metode odredjivanja cene
-odredjivanje konacne cene
Interni faktori koji uticu na odredjivanje cene su:
-marketing ciljevi
-mix strategija
-troskovi I organizovanje odlucivanja o cenama
Eksterni faktori koji uticu na odredjivanje cena su:
-trziste I traznja
-konkurencija
-ekonomska kretanja…
Pr. Na automobilskom trzistu automobili marke KIA odredjuju se samo prema ceni Hyundai se
odredjuje kao udoban ali jeftiniji od Fordovih automobile koji su odredjeni kao srednja klasa dok su
luksuzni vrhunski automobile marke Audi,Mercedes I Rolls Royce.

   65. IZBOR METODE ODREDJIVANJA CENE

Organizacija moze da izvrsi izbor cene na osnovu ‘’3C’’:
-traznja potrosaca
-funkcija troskova
-konkurentske cene
5 metoda odredjivanja cene:
-troskovi plus
-ciljni profit
-percipirana vrednost
-vrednost
-tekuce cene
-zatvorena ponuda
Pr. Nedavno je kompanija Procter and Gamble prilicno uzburkala javnost snizenjem cena Pampers
pelena,tecnog deterdzenta TIDE I kafe Folger’s da bi ih svela na cenu po vrednosti.
Da bi ponudio cene po vrednosti ova kompanija je preuzela velika istrazivanja I redizajnirala je nacin
razvoja,proizvodnje,distribucije,odredjivanja cene,nastupa na trzistu I prodaje da bi stvorio bolju
vrednost u svakom delu lanca vrednosti.

   66. OSNOVE DIFERENCIRANJA CENE

Strategije diferenciranja cene izdvaja:
-geografsko odredjivanje cene (na razlicitim lokacijama I drzavama)
-rabati I bonifikacije (popusti I olaksice za ranije placanje,velike I vansezonske kupovine.Postoji rabat
na gotovinu,rabat na kolicinu,trgovinski rabat I sezonski rabat.)
-odredjivanje promoterskih cena (stimulisanje brze prodaje)
-odredjivanje diskriminacijske cene (koriguju se osnovne cene da bi se prilagodile razlikama koje
postoje kod potrosaca proizvoda,lokacija…Vise oblika odredjivanja ovih cena:
-odredjivanje cena po razlicitim segmentima potrosaca,oblika proizvoda,imidza,lokaciji,vremenu…)
-odredjivanje cena mixa proizvoda (organizacija istrazuje zajednicke cene koje maximizuju profit
ukupno mixa)
Pr. Potrosaci u restoranu cesto porucuju zestoko pice kao dodatak uz jelo.Mnogi restorani odredjuju
visoke cene alkoholnih pica I niske cene hrane.Prihod od hrane pokriva troskove,a prihod od
alkoholnih pica donosi profit,zato restoransko osoblje nastoji da potrosaci poruce zestoka pica.Drugi
restorani odredjuju niske cene pica,a visoke cene hrane u zelji da privuku grupu ljudi koji piju.


   67. FUNKCIJE MARKETING KANALA

Marketing kanal sprovodi prenosenje proizvoda od proizvodjaca do potrosaca.
Funkcije su:-prikupljaju informacije o potencijalnim I aktuelnim potrosacima,konkurentima
            -razvijaju I sire ubedljive komunikacije radi stimulisanja kupovine
            -ugovaraju cene I druge uslove
            -donose odluke o prozvodjacima
            -preuzimaju rizike vezane za ostvarivanje rada kanala…
Sve funkcije kanala imaju 3 zajednicke karakteristike:
    a) koriste oskudne resurse
    b) cesto se mogu izvrsavati bolje putem specijalizacije
    c) mogu se podeliti izmedju clanova kanala
Pr. Razne organizacije kao sto sun pr. NIVEA,LOREAL…,vrse razna istazivanja kako bi prikupili
informacije o tome sta potrosaci zele da kupe,da li im cene proizvoda odgovaraju.
Pr. NIVEA da bi stimulisala kupovinu proizvoda od strane potrosaca cesto ima akcije kada po ceni
jednog proizvoda nudi 2 ili eventualno 3 proizvoda.

   68. NIVOI MARKETING KANALA

Marketing kanali za potrosna dobra:
-nulti kanal-direktni marketing kanal (sastoji se od proizvodjaca koji predaje direktno potrosacu-npr.
prodaja od vrata do vrata,postanske porudzbine,kucne prezentacije…)
-kanal jednog nivoa (sadrzi jednog posrednika-maloprodavac)
-kanal dva nivoa (sadrzi 2 posrednika-veleprodavac I maloprodavac)
-kanal sa 3 nivoa (sadzri 3 posrednika-agent,veleprodavac I maloprodavac)
Pr. BIP pokriva trziste veoma razredjeno veleprodajnom mrezom,a ostvaruje I direktnu prodaju preko
sopstvenih maloprodajnih objekata.Takodje sprovodi besplatnu kucnu dostavu na osnovu telefonskih
porudzbina.
Pr. Neki supermarketi u Meksiku iskljucuju struju noci da bi smanjili troskove.Zbog toga artikli kao sto
su mlecni proizvodi imaju znatno kraci rok upotrebe I moraju da budu cesce isporucivani nego npr. u
SAD.
   69. MALOPRODAJA

Maloprodaja obuhvata sve poslovne aktivnosti ukljucene u prodaju proizvoda I usluga krajnjem
potrosacu za licnu,porodicnu ili upotrebu u domacinstvu.
Maloprodavci izvrsavaju 4 funkcije:
-prikupljanje I stvaranje asortimana proizvoda I usluga od brojnih dobavljaca I ponuda istih na prodaju
-obezbedjivanje informacija potrosacima putem oglasa,izlaganja,oznacavanja…
-skladistenje proizvoda,oznacavanje cene I postavljanje na odredjeno mesto uz ostale proizvode
-zakljucivanje I kompletiranje transakcija
Pr. Prema podacima istazivanja najrazvijenija struktura maloprodajnih kanala moze se primetiti u
Madjarskoj,Poljskoj,Ceskoj I Slovackoj:sa tipicno visokim I rastucim ucescem hipermarketa u
snabdevanju robom siroke potrosnje.A s druge strane svaki proizvodjac koji zeli da nastupi na trzistu
Rusije I Ukrajine mora da pronadje nacin kako da se njegovi proizvodi nadju kod ulicnih prodavaca
koju u velikoj meri podmiruju potrebe stanovnistva ove dve zemlje.

   70. MARKETING ODLUKE MALOPRODAVCA

Osnovne odluke maloprodavca se odnose na:
-ciljno trziste (to je najvaznija odluka maloprodavca-izbor ciljnog trzista)
-asortiman proizvoda I nabavke (mora se odluciti o sirini I dubini asortimana)
-usluge I atmosferu u prodavnici (bitna je odluka o miksu usluga,I zato se razlikuju usluge pre
kupovine,usluge posle kupovine I pomocne usluge)
-cenu (kljucni factor pozicioniranja a pored njih mora se doneti odluka I o taktikama odredjivanja cena)
-promociju (oglasi specijalne rasprodaje,razni kuponi…)
-lokaciju (3 kljuca do upseha po misljenju maloprodavaca su lokacija,lokacija,lokacija)
Pr. MAXI lanac supermarketa opremljeni su modernom,funckionalnom I ekonomicnom opremom za
cuvanje I izlaganje robe.Pored trajnih prehrambenih proizvoda prodaju se I mlecni proizvod,meso I
njihove preradjevine,a takodje je zastupljen I program kozmetike,sredstava za licnu higijenu,proizvoda
kucne hemije…Ovi supermarketi cesto imaju specijalna snizenja,a organizuju I promocije,degistacije I
nagradne igre.

   71. TRENDOVI U MALOPRODAJI

Trendovi su:-novi maloprodajni oblici I njihove kombinacije se pojavljuju konstantno
              -novi malorpodajni oblici sa kracim zivotnim vekom
              -elektronski period
              -povecava se konkurencija izmedju razlicitih tipova prodajnih objekata
              -kretanje maloprodavaca prema jednom od dva pravca:
                                                                a)masovni,specijalizovani maloprodavci
Pr. Sirenje lanca MAXI supermarketa uslovilo je znatno povecanje broja proizvoda u asortimanu I
razgranjavanje mreze dobavljaca.To je bio nacin da vecina domacih proizvodjaca dobije priliku da u
MAXI supermarketima pronadje sigurno trziste za plasman svoje robe ali I da MAXI ostvari blizu
saradnju sa domacim privrednicima da bi unapredio prodaju proizvoda pod sopstvenom robnom
markom.

   72. VELEPRODAJA

Razlike izmedju veleprodavaca I maloprodavaca su:
-veleprodavci obracaju manje paznje na promociju,atmosferu I lokaciju iz razloga sto pre posluju sa
organizacijama kao kupcima nego sa krajnjim potrosacima
-transakcije veleprodaje su obicno vece od maloprodajnih I veleprodavci pokrivaju vece trziste od
maloprodavaca
-drzava se razlicito odnosi prema veleprodavcima I maloprodavcima u pogledu zakonskih propisa I
poreza.
Odluke veleprodavca su:
-odluke o ciljnim trzistima (mogu da izaberu ciljnu grupu potrosaca na osnovu velicine,vrste
potrosaca,potrebe za uslugom…)
-odluke o asortimanu proizvoda I usluga (asortiman veleprodavca je ‘’proizvod’’)
-cene (ugradjuju se u cenu proizvoda)
-promocija (oglasavanje,podsticanje prodaje,publicitet)
-lokacija (uglavnom se nalaze u oblastima sa niskim zakupninama I porezima,sa malim troskovima za
fizicki ambijent I kancelarije)
Pr. Preduzece ‘’MM Milenijum’’ bavi se veleprodajom bele tehnike pri cemu formira sirok
asortiman,obezbedjuju skladistenje I transport,finansiraju potrosace putem kredita,a dobavljace
porudzbinama I premavremenim placanjem racuna,preuzimaju rizike u smislu mogucih
kradja,ostecenja proizvoda (masine,frizideri,televizori…),pruzaju informacije o trzistu dobavljacima I
potrosacima kao I sto cesto pomazu maloprodavcima da poboljsaju poslovanje.

   73. MARKETING LOGISTIKA

Marketing logistika obuhvata dostavljanje pravog proizvoda,pravom potrosacu,na pravo mesto u pravo
vreme.Aspekt marketing logistike posmatra trzista samo kao odredista.Organizacija bi bila efikasnija
uzimajuci prvo u obzir zahteve svog ciljnog trzista.
Marketing logistika je povezana sa fizickom distribucijom,ali je distribucija uzi pojam I pocinje u
fabrici.Ono sto je bitno I pre proizvodnje odnosno fizicke distribucije jeste sprovodjenje istrazivanja o
zeljama I potrebama potrosaca pa se nakon toga odredjuju strategije za fizicku distribuciju I logistiku.
Pr. ‘’DM’’ kozmeticka kuca vrsi ispitivanje svojih potrosaca da bi ustanovila njihove potrebe I zelje I
tako proizvela dobar proizvod koji ce zadovoljiti potrosace.Tek nakon istrazivanja ova kompanija sa
svojim timom odredjuje strategije proizvodnje,pakovanja,ali I transporta I skladistenja proizvoda.

   74. OD DIREKTNOG PREKO MASOVNOG DO DIREKTNOG MARKETINGA

Kod direktnog oblika prodavci se suocavaju sa potrosacima direktno-licem u lice.A kod masovno
marketinga organizacije razvijaju standardnu poruku milionima kupaca putem masovnih medija-
novine,tv,radio…
Medjutim prodaja putem tradicionalnih direktnih marketing kanala (kataloga,direktne
poste,telemarketinga) ubrzano se razvija.Veci troskovi prevoza,saobracajni zastoji,teskoce u
parkiranju,nedostatak vremena,nedovoljna pomoc maloprodavca I redovi na kasama doprineli su
kupovini kod kuce.
Pr.MAXI supermarketi izasli su u susret svojim potrosacima I omogucili internet kupovinu svih
proizvoda koji su na raspolaganju u njihovim objektima I mogucnost dostavljanja na kucnu adresu.

   75. OBLICI DIREKTNOG MARKETINGA

Brojni kanali za osvajanje potrosaca putem direktnog marketinga su:
-direktna prodaja (agenti osiguranja,brokeri,distributeri su moc direktne prodaje za mnoge organizacije
potrosnih dobara)
-direktna posta (slanje ponude,obavestenja podsetnika…oblici isporuka putem poste su fax posta,e-mail
I glasovna posta)
-kataloski marketing (sprovodi se kada organizacije uruce postom jedan ili vise kataloga na izabrane
adrese)
-kiosk marketinga (masine za postavljanje porudzbina od strane potrosaca koje se nalaze u
prodavnicama,na aerodromima..)
Pr. Kompanija FLORSHEM SHOE ima masine u nekoliko svojih prodavnica u kojima potrosac pokaze
vrstu cipela koju zeli zajedno sa brojem I velicinom.Slika cipela koje ispunjavaju kriterijum kupca
pojavljuju se na ekranu.Ako odredjene cipele nisu dostupne u prodavnici,potrosac moze pozvati I
poruciti telefonski,dati broj kreditne kartice I adresu na koju treba isporuciti cipele.

   76. BAZE PODATAKA O POTROSACIMA I DIREKTNI MARKETING

Marketing na osnovu baze podataka stvara banku informacija o individualnim potrosacima (na osnovu
porudzbina,upitnika,anketa).
Na trzistu krajnjih potrosaca baza podataka sadrzi podatke koji se odnose na demografske,psihografske
karakteristike prethodne kupovine…
Baze podataka zasnovane na transakcijama nalaze se u odeljenju racunovodstva,a baze zasnovane na
prilagodjavanju potrosacima fokusiraju se na ono sto bi marketing eksperti trebalo da znaju da
profitabilno usluze potrosace.
4 primene baze podataka:
-identifikacija potencijalnih potrosaca
-odluka koji potrosaci bi trebalo da prime odredjenu ponudu
-pojacavanje lojalnosti potrosaca
-reaktiviranje kupovine potrosaca
Pr. Teleflorin klijent je osoba od stila I ukusa od zelje I akcije od poverenja I saradnje.
Postoji baza podataka o klijentima sa kojima se komunicira direktno,preko telefona,e-mailom.
Baze se kontunualno azurira I uvecava,I ona je od neprocenjivog znacaja za Telefloru jer pokazuje koji
je profil klijenata,kakve su njihove zelje,ocekivanja,koliko trose na cvece I kome ga salju.

   77. ON-LINE MARKETING

3 glavne koristi za potencijalne potrosace:
-pogodnost
-informacije
-manje gubljenje vremena
A brojne koristi organizacijama-prodavcima su:brzo prilagodjavanje trzisnim uslovima,nizi
troskovi,izgradnja odnosa I publika.
Pr. U Srbiji broj vlasnika racunara I korisnika interneta osim regionalnog varira I po starosnoj I
obrazovnoj strukturi,materijalnom polozaju I velicini naselja.Najveci broj korisnika interneta je medju
mladima I obrazovanim koji imaju nadprosecan materijalni polozaj I zive u vecim gradovima.
PC racunari su duplo vise zastupljeni u gradskim domacinstvima u odnosu na vangradksa naselja.

   78. NEOPHODNOST,ZNACAJ I NACINI INTEGRISANIH MARKETING KOMUNIKACIJA

Organizacije moraju da komuniciraju sa sadasnjim I potencijalnim poslovnim partnerima I javnoscu.
Svaka organizacija javlja se u ulozi komunikatora I promotera.Promocija je svaka komunikacija koja se
koristi da informise,ubedi ljude u pogledu organizacije individualnih proizvoda,usluga,imidza,ideja.
5 osnovnih nacina komuniciranja:
-oglasavanje
-podsticanje prodaje
-odnosi sa javnoscu
-licna prodaja
-direktni marketing
Pr. Teleflora ima svoj logotip I svoje slogane ‘’neka cvece govori’’ I ‘’posaljite cvet u svet’’.
Zastitni znak je cvetni aranzman,a sluzbena vozila nose Teleflorino obelezje-znak i slogan.
Informacije o ovoj kompaniji plasiraju se oglasavanjem u novinama,casopisima,na tv-
u,bilbordima,internetu…,a od promotivnog materijala koriste kataloge,prospekte I ucestvuju na
sajmovima,takmicenjima.
Negovanje odnosa medju zaposlenima,sa saradnicima I klijentima doprinosi dobrom imidzu.

   79. OGLASAVANJE

Oglasavanje je placen oblik nelicnog predstavljanja I promocije ideja,roba I usluga od strane sponzora.
Oglasivaci su organizacije,vladine agencije,muzeji…
U malim organizacijama oglasavanje sprovode osobe iz odeljenja,prodaje ili marketinga,a u velikim
organizacijama cesto se osnivaju sopstvena odeljenja za oglasavanje.
Oglasavanje se moze klasifikovati prema ciljnom auditorijumu,predmetu oglasavanja,cilju traznje I
primarnom cilju poruke.
5 odluka kod oglasavanja su:-misija-cilj oglasavanja
                             -novac-budzet koji se ulaze
                             -poruka-koju poruku treba uputiti
                             -mediji-koje medije koristiti
                             -merenje-kako oceniti rezultate
Pr. Poznate licnosti se angazuju da potvrde kako koriste odredjene proizvode oduvek.
Dobro odabrane poznate licnosti mogu da privuku paznju za odredjeni proizvod ili marku,npr. Seka
Sabljic reklamira MERIX deterdzent za ves,bracni par Nikolic Grand kafu.

   80. PODSTICANJE (UNAPREDJENJE) PRODAJE

Podsticanje prodaje se sastoji od niza razlicitih podsticajnih sredstava,uglavnom kratkorocnih kreiranih
da stimulisu brzu ili vecu kupovinu.
Podsticanje prodaje obuhvata sredstva za podsticanje potrosaca (uzorci,kuponi,garancije,besplatne
probe),sredstva za podsticanje trgovine (popusti u ceni,besplatna roba) I sredstva za podsticanje
organizacija I prodajne snage (trgovinske izlozbe,nagradna takmicenja).
Prodavci koriste podsticajne oblike promocije da privuku nove osobe da probaju proizvod,da nagrade
lojalne potrosace ili da povecaju stope ponovnih kupovina povremenih korisnika.
Pr. Razni proizvodjaci kozmetike organizuju razne promocije svojih proizvoda u odredjenim prodajnim
objektima I salonima gde potrosaci prvenstveno dame mogu isprobati sve proizvode koji ih interesuju I
tako oceniti da li im odgovara I odluciti se o kupovini.

   81. ODNOSI SA JAVNOSCU

Odnosi sa javnoscu obuhvataju niz programa kreiranih da promovisu ili stite imidz organizacije ili
njenih proizvoda.
Prednosti razvijenih odnosa sa javnoscu su:
-doprinose izgradnji
-odrzavanju I poboljsanju imidza
-obuhvataju veliki auditorijum
-privlace paznju javnosti
Funckije odeljenja za odnose sa javnoscu:
-odnosi sa stampom
-publicitet proizvoda
-organizacijsko komuniciranje
-lobiranje
-savetovanje
Osnovna sredstva u odnosima sa javnoscu:
-publikacije
-dogadjaji
-vesti
-govori
-identitet
Pr. Svaka organizacija mora imati izgradjen odnos sa javnoscu ukoliko zeli da dobro posluje I da
ostvari profit.Organizacije se trude da imaju sto bolju promociju svojih proizvoda I da tako odrzavaju
svoje kako stare tako I potencijalne potrosace.

   82. ZNACAJ I KARAKTERISTIKE LICNE PRODAJE

Ciljevi licne prodaje su slicni ciljevima drugih oblika promocije I to su informisanje,ubedjivanje i\ili
obnavljanje secanja.
Licna prodaja se akcentira kada su porudzbine,potrosaci koncetrisani,artikli skupi I potrebne usluge.
Licna prodaja je vazan element komunikacijskog marketing miksa.
Pozitivne strane licne prodaje su dinamicka interakcija izmedju kupaca I
prodavaca,fleksibilnos,efikasnost…
Negativne strane licne prodaje su ograniceni auditorijum,slab imidz,veliki troskovi.
Pr. Kompanija za proizvodnju nakita SWAROVSKI svoje proizvode prodaje iskljucivo u svojim
prodajnim objektima I tako ostvaruje direktan kontakt sa potrosacima.

   83. PLANIRANJE PRODAJNE SNAGE

Planiranje prodajne snage sastoji se od ciljeva,strategija,struktura,velicine I nagradjivanja prodajne
snage.
Pr. XEROX je u pocetku prodavao individualne proizvode koristeci posebne prodavce za svaku glavnu
liniju proizvoda.Danas koriscenja pristupa sistema prodaje ova kompanija proucava informacije o
koncepcijama potrosaca I resava probleme.Tako kompanija obezbedjuje ukupni sistem aparata I
pratecih usluga za resavanje problema u kanelariji potrosaca.

   84. ORGANIZOVANJE MARKETINGA

6 faza razvoja marketing odeljenja:
-jednostavno prodajno odeljenje
-odeljenje prodaje sa dopunskim funkcijama
-posebno marketing odeljenje
-savremeo marketing odeljenje
-efektivna marketing organizacija
-organizacija zasnovana na procesu I rezultatu
Odeljenja se mogu organizovati na osnovu funkcija geografskog podrucja,proizvoda I trzista potrosaca.
Pr. Intel je glavni ‘’igrac’’ u dinamicnoj industriji kompjuterskih cipova.Ova kompanija se brzo razvija
I posluje u dinamicnom okruzenju.Intel podrzava timsku organizaciju,naglasavaju se aktivnosti tima I
realizacija projekta.



   85. ODNOSI MARKETINGA SA DRUGIM ODELJENJIMA

Prema marketing koncepciji sva odeljenja treba da ‘’misle kao potrosac’’ I zajedno posluju radi
zadovoljenja potreba I ocekivanja potrosaca.
Marketing menadzer ima 2 zadatka:
-koordiniranje internih marketing aktivnosti
-koordiniranje marketinga I finansija
Odnos marketinga I drugih odeljenja:
-marketing I istrazivanje I razvoj
-marketing I inzenjering
-marketing I nabavka
-marketing I proizvodnja
-marketing I finansije
Pr. Kada je FORD postao novi vlasnik Jaguara morao je da resi brojne probleme u pogledu kvaliteta.
Pri proizvodnji automobila razlicita odeljenja su veoma malo medjusobno komunicirala I
saradjivala,zato je Fordov odgovor bio da podstakne koordinaciju izmedju odjeljenja,odlucivanje
putem konsenzusa,kontrole troskova I taj pristup sad daje rezultate.

   86. TIPOVI MARKETING KONTROLE

Kontrola je proces merenja rezultata I preduzimanja aktivnosti za obezbedjivanje zeljenih rezultata.
Marketing kontrola je process prikupljanja informacija o marketing rezultatima.
Informacije su sustina kontrole.
4 tipa marketing kontrole:
-kontrola godisnjeg plana
-profitabilnosti
-efikasnosti
-strategijska kontrola
Pr. Preduzeca svake godine moraju vrsiti kontrolu-reviziju da bi ustanovili da li su ispunili svoj plan,a
ukoliko nisu da saznaju zasto nisu uspeli da ispune plan.

   87. KONTROLA MARKETING AKTIVNOSTI

								
To top