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Etudiant - Aldi

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Etudiant - Aldi Powered By Docstoc
					CAS ALDI-SUISSE
         Réalisé par
     TAREK BELAROUSSI
     DAVID KEHLHOFER
     TONY LOUTENBACH

          15 juin 2007
         HEC Lausanne
Distribution et Trade Marketing
    Présenté à Marc Benoun
         Plan de la présentation
 Pourquoi Aldi constitue une menace pour
Migros et Coop ?

 Comment réagissent et peuvent réagir les
distributeurs suisses ?

   Quel est l’avenir d’Aldi en Suisse ?
 Pourquoi Aldi constitue une menace
 pour les 2 géants Migros et Coop ?
Préalables (définition du hard discount)
Étude spécifique d’Aldi
       Présentation de l’enseigne Allemande
       Métier de base et philosophie de gestion
       Aldi Suisse
       Optimisation des coûts
Examen des 2 leaders Suisses : Migros et Coop
       Présentation commune
       Produits
       Implantation
Aldi menace pour Migros et Coop ?
       Sensibilité du facteur prix
       Le consommateur Suisse
                         Préalables
Définition du hard discount :
Un libre service à dominante alimentaire qui se caractérise par des
prix en dessous de la moyenne, une petite surface de vente et un
assortiment de produits restreint (moins de 1000 m² pour moins
de mille références).

Nuance entre le hard discount et le soft discount

Le principe du discount étant de réduire ses marges afin d’attirer
plus de clients. C’est une stratégie basée sur le coût/volume.
                 Étude spécifique d’Aldi
Présentation brève :
Les frères Theo et Karl Albrecht reprennent l’épicerie familiale en 1945 et créent un
véritable réseau de magasins discount (300 magasins en 1967)

2 organisations séparées :
Aldi Nord → Theo
Aldi Sud → Karl

Présence dans 15 pays dont la Suisse.
7500 magasins dans le monde dont plus de 4000 en Allemagne
Chiffre d’affaire de 45,1 milliards de dollars US en 2006 dont 52% à l’international
En 2003, Aldi représente près de 11% du marché de détail en Autriche, 7% en
Belgique et 0.3 en Suisse. Il présente une moyenne de 2,64% de parts de marché
dans les pays dans lesquels il est implanté.

Aldi en Suisse :
Inauguration du premier magasin le 27 octobre 2005
Aujourd’hui Aldi c’est une quarantaine de magasins en Suisse
Alémanique et Suisse Romande
               Étude spécifique d’Aldi
Métier de base :
Hard discounter : à qualité égale, il offre des produits 15 à 30% moins
chers que le marché.
Surface des magasins : maximum 1000m2
Produits : maximum 900 références, presque uniquement des MDD

La philosophie d’Aldi s’articule autour de deux maîtres mots :
standardisation et organisation.

Optimisation des coûts :
Effectifs restreints (en moyenne 8 employé par magasin)
Entrepôts régionaux (coûts de logistique)
Présentation en magasin

Stratégie de développement : peu ou moyennement
internationalisé (15 pays) → Consolidation avant extension
      Examen des 2 leaders Suisses :
            Migros et Coop
Groupes dont l’activité s’étend au-delà de la distribution uniquement
2 leaders du marché Suisse avec à eux deux 73% de parts de marché
Plusieurs formules : supermarchés, hypermarchés, surfaces de proximité (Coop
Pronto)
Jusqu’à 10 000 références dans un magasin
Distribuent des marques nationales mais tous les deux possèdent des MDD (M-
Budget pour Migros et Prix Garanti pour Coop)
Peu ou pas du tout internationalisés (Migros → France)

Migros :
590 points de ventes pour un CA de 14,668 milliards de CHF (Denner exclu)

Coop :est présent à travers 1546 points de ventes pour un CA de 14,699 milliards
de CHF.



Date des données : 2006
   Aldi menace pour Migros et Coop ?
Objectif commun pour les 3 acteurs : satisfaction du consommateur
MAIS par des méthodes distinctes
Pour Aldi : prix bas → client satisfait
Pour Migros et Coop : service + choix + prix + présentation etc. → client satisfait

La réussite du concept d’Aldi en Suisse repose dont sur la sensibilité du
consommateur Suisse au facteur prix (unique ingrédient de la recette Aldi)

Marché Suisse = économie mature
Marché Suisse # marché de prix (le facteur prix est prépondérant par rapport aux
autres facteurs qui sont presque négligés)

Néanmoins, les autres marchés d’Aldi ne sont pas non plus des marchés de prix et
pourtant Aldi fait en moyenne 2,64% de parts de marché.
     Quelles actions ont été ou peuvent être
 entreprises par les distributeurs présents sur le
       marché helvétique afin de limiter le
             développement d’Aldi ?
Réaction des distributeurs déjà présents sur le marché suisse
      Lancement de produits premiers prix
      Baisse des prix
      Élargissement de la gamme et qualité
      Contre-attaque de Migros en Allemagne
      Rachat de Denner par Migros
      Médias
      La Suisse, un marché exigeant
      Pressions syndicales et écologistes
      Législation suisse
      Difficulté de trouver des emplacements
      L’effet de nouveauté
 Réaction des distributeurs déjà présents sur le
                 marché suisse
Contre attaque de Migros en Allemagne
Meilleure défense c’est l’attaque
Ouverture de 20 nouveaux magasins en plus des 3 déjà existants


Rachat de Denner par Migros
         12 janvier 2007 70% de Denner sont rachetés par Migros
         Migros se lance dans le discount
         Stratégie de coûts/volumes
         Extension du réseau de distribution de Migros
         Lidl avait montré de l’intérêt à racheter Denner
 Réaction des distributeurs déjà présents sur le
                 marché suisse
Lancement de produits premier prix
Migros élargit sa gamme M Budget faisant passer le nombre de références de 350 à
600.
Coop lance en janvier 2005 la gamme «Prix Garantie»

Baisse des prix
Coop aurait baissé ses prix de 31,7%
Migros de 25,8%
(Selon le LSA)

Élargissement de la gamme et qualité
les marques «Sélection » pour Migros et « Fine Food » pour Coop
Positionnement sur la qualité
Segmentation en offrant des produits de gamme spécifique :
          produits alimentaires allégés « Weightwatchers »
          Label biologique « NaturaPlan »
    Réaction des distributeurs déjà présents sur le
                    marché suisse

Médias
Médiatisation de l’arrivée des hard discounters Allemands (Aldi et Lidl)
Les distributeurs actuels communiquent beaucoup afin de se montrer près à répondre à
    Aldi. Et pour banaliser l’arrivée d’Aldi



Mesures envisageables
Création ou transformation d’enseignes en hard discount (par ex. transformation de
    Denner) comme Carrefour l’a fait avec Ed en France
Création de rayons premier prix au sein des magasins
Pression sur les autorités
 Réaction des distributeurs déjà présents sur le
                 marché suisse
La Suisse, un marché exigeant
« Le consommateur suisse veut un bon rapport qualité prix ; il ne cherche pas le
bon marché à tout prix ». Richard Perks, directeur de la recherche sur le marché de
détail du groupe Mintel
Pouvoir d’achat élevé
Exigences en matière de consommation
Sensibilité au choix
Attachement aux marques nationales


Pressions syndicales et écologistes
Critique de la politique des ressources humaines d’Aldi
           heures supplémentaires impayés et exigées
           horaires annoncés à la dernière minute
           immixtions dans la vie privée (annonce obligatoire d’un emploi
           supplémentaire, droit de regard sur les activités bénévoles)
           engagement uniquement à temps partiel
Absence d’égard pour la nature
 Réaction des distributeurs déjà présents sur le
                 marché suisse
Législation suisse
Réglementation sur l’origine des produits
Langues d’affichage (emballage en 3 langues)
Investissements importants pour satisfaire les normes strictes


Difficultés d’implantations
Aldi peine à trouver des emplacements pour implanter ses magasins, il faut dire
que leurs exigences sont relevées :
           terrain de 5000 m2 minimum
           proches de zones d’habitation et d’axes routiers
Hostilité des populations et des autorités
Oppositions pour l’implantation a Morges et au centre-ville de Vevey


Effet de nouveauté
Effet ponctuel et non durable (selon Coop)
   L’avenir d’Aldi sur le marché suisse du
             commerce de détail

Les limites d’Aldi
       Limite géographiques et implantation probable
       Comportement du consommateur Suisse
       Les « prix suisses » d’Aldi

L’avenir d’Aldi sur le marché Suisse
       Estimation du nombre de magasins
       Arrivée d’un autre acteur : Lidl
       Partage du marché
       Convaincre le consommateur

Aldi, menace pour Migros et Coop ?
       Nos estimations des parts de marché d’Aldi
                            Les limites d’Aldi
Limites géographiques
Exigences d’installation d’Aldi :
•le terrain doit être plat et de grande superficie (plus de 100000m2 pour celui de
Domdidier)
•le prix du terrain doit être relativement bas afin de respecter le principe de hard
discount.
•l'accès facile au réseau autoroutier est primordial
•l'implantation de l'entrepôt doit générer un minimum de nuisance (un entrepôt
idéal approvisionne environ 50 magasins, ce qui représente plus d'une centaine de
livraisons quotidienne)


Implantation probable :
                             Les limites d’Aldi

Comportement du consommateur Suisse
Interrogations concernant la qualité des produits Aldi
Réaction du consommateur face à la restriction de l’assortiment


Les « prix suisses » d’Aldi
Aldi ne pourra pas proposer en Suisse les prix exercés dans les autres pays. Ceci
étant principalement expliqué par les coûts qui sont élevés notamment à cause de
la législation suisse. Il ne faut donc pas surestimer la capacité d'Aldi à pratiquer des
prix bas.
            L’avenir d’Aldi sur le marché suisse
Estimation du nombre de magasins
Limites géographiques (couverture partielle du territoire)
Estimation d’un maximum de 500 magasins avec 10 entrepôts régionaux


Arrivée d’un autre acteur : Lidl
Conséquences sur les parts de marché de Migros et Coop
Mais aussi sur celle d’Aldi
Politique d’extension sans consolidation (contrairement à celle d’Aldi, jugée plus
prudente)
Déjà présent dans 40 pays


Partage du marché
Marché saturé
La prise de parts de marché d’Aldi se fait aux dépends de celles de Migros et Coop
Le concept Aldi se rapprochant plus du métier de Migros, nous
pensons que celui-ci va plus souffrir de l’arrivée d’Aldi car il y’a
une similitude dans les produits offerts.
            L’avenir d’Aldi sur le marché suisse
Convaincre le consommateur Suisse
Par la qualité des produits Aldi
Attachement des Suisses aux marques nationales (dont M Budget!)
Aldi peut convaincre sur certains produits dont le facteur prix est prépondérant


Le modèle Aldi
Révision de la stratégie d’implantation et de l’assortiment ?
Aldi en phase de test en Suisse
            Aldi menace pour Migros et Coop ?

Estimation des parts de marché d’Aldi en Suisse

Caractéristiques du marché Suisse :
Absence de réel hard discounter
Peu ou pas de distributeurs étrangers (tentatives échouées : Carrefour)
Peu d’acteurs : duopole
Moyenne des prix, élevée (îlot de prix élevés !)


Estimation de parts de marché à terme : 2 a 5%

Estimation selon plusieurs critères
            Aldi menace pour Migros et Coop ?
Critères favorables :
La moyenne réalisée par Aldi
L’implantation de Migros et Coop
Le choix de produits
La proximité
L’image de marque
La fidélité aux distributeurs nationaux.

Critères favorables :
Résultats actuels comparés au nombre de magasins
Le prix
Le concept populaire (appréciation)
L’exemple de la réussite antérieure de Denner
                                   Conclusion


Le succès d’Aldi en Suisse ne sera pas facile
Marché suisse mal adapté à ce type de distribution
Une forme de distribution révolutionnaire dans le paysage suisse


Evolution possible des mentalités
Tendance à la hausse des autres coûts de la vie
"Plus le monde va mal, mieux nous nous portons"
                              Sources
Cas : Aldi sur le marché Suisse, Marc Benoun, avril 2007
Wikipedia.com (definitions)
www.aldi.ch (présentation)
deloitte (chiffres économiques)
http://www.migros.ch/FR/A_propos_de_Migros/L_entreprise/Chiffres_faits/Indicate
urs/Seiten/Apercu.aspx
http://www.coop.ch/ueber/zahlen_fakten/aufeinenblick-fr.html

				
DOCUMENT INFO