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Ringvorlesung Human Capital Management

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Ringvorlesung Human Capital Management Powered By Docstoc
					Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre –
Information, Organisation und Management
Prof. Dr. Prof. h.c. Dr. h.c. Ralf Reichwald




    Ringvorlesung Human Capital Management

    Vorlesung am 21.05.2007


    Prof. Ralf Reichwald, Dr. Melanie Müller

    TUM Business School
    Technische Universität München
Der Kunde als Innovationspartner




                              Download: www.open-innovation.de




  21.05.2007                 www.prof-reichwald.org
Achtung Flopgefahr!




 Zündapp Janus
 Baujahre: 1957-1958
 Leistung (in PS): 14
 Hubraum (in ccm): 248
 Höchstgeschwindigkeit: 80
 Stückzahl: 6.902 (vgl. VW Käfer – 69 Jahre gebaut – 21,5 Mio.)


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 Grundlagen des Innovationsmanagements
Produktlebenszyklus in der Automobilindustrie




                             In Anlehnung an Heinrich Hertz Vorlesung H. Petri und Dr. Grube, DaimlerChrysler, 2004.

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 Grundlagen des Innovationsmanagements
Der klassische Innovationsprozess




          Beispielhafte Phasen des Innovationsprozesses
                                                                     Markteinführung /
                                                                        Produktion /
                                                                     Vertrieb / Roll-Out

 Ideengenerierung     Konzept-
                                     Prototyp                 Test     Produkt /
  und -bewertung      erstellung
                                                                     Dienstleistung




   21.05.2007                        www.prof-reichwald.org
  Grundlagen des Innovationsmanagements
 Begriffsbestimmung Innovation

   Eine Innovation ist eine neuartige Zweck-Mittel-Kombination und
das Ergebnis eines Problemlösungsprozesses.

   Diese hat sich unter dem Zielaspekt der Effizienzsteigerung
nnerbetrieblich (Prozessinnovation) oder/und unter dem Zielaspekt der
Effektivität im Markt (Produktinnovation) zu bewähren.

   Der Innovationsgrad ist umso höher, je stärker die Umsetzung
einer Innovation innerbetriebliche und marktliche
Veränderungsprozesse bedingt.




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 Grundlagen des Innovationsmanagements
Produkt- und Prozessinnovation

                                       Innovation

           Produktinnovation                                        Prozessinnovation

   • Neuerung im Sachleistungs- bzw.
                                                              • Neuartige Faktorkombination
     Angebotsprogramm
                                                              • Kostengünstigere, qualitativ
   • Erfüllung neuer Zwecke oder
                                                                hochwertigere, sicherere oder
     vorhandener Zwecke in einer völlig
                                                                schnellere Produktion eines
     neuartigen Weise
                                                                bestimmten Gutes
   • Marktliche Verwertbarkeit
                                                              • Innerbetrieblicher Einsatz
   • Bsp: völlig neues Produkt,
                                                              • Bsp: neues Produktionsverfahren,
     Weiterentwicklung eines
                                                                Einsatz neuer Roh-/Hilfs-/Betriebs-
     bestehenden Produkts, Einführung
                                                                stoffe, neues Vertriebssystem usw.
     einer neuen Verpackung usw.


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 Grundlagen des Innovationsmanagements
Innovationsgrad
 In Abhängigkeit der Dimension „Absatzmarkt“ und „Produkttechnologie“ können
 unterschiedliche Innovationsarten bzw. -grade unterschieden werden.




            neu
                         Marktinnovation                         radikale Innovation

Absatzmarkt


                alt   inkrementale Innovation                   technische Innovation



                                alt                                      neu
                                       Produkttechnologie



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 Gestaltung erfolgreicher Innovationsprozesse
Phasen eines idealtypischen Innovationsprozesses

                            Anbieterunter-
                                                  Kunden / Nutzer als
                              nehmen als
                                                   Wertschöpfungs-
                             Gestalter der
                                                       partner
                            Wertschöpfung




                                                                                    Grad der
                                                                            Kundeintegration
                                          Ideen-
                                        generierung

                    Open Innovation      Konzept-
                                        entwicklung


                                          Prototyp




                                                                     Begrenztheit des
                                                                     Lösungsraums
                                       Produkt/Markt-
                                            test


                                           Markt-
                                         einführung


                    Interaktions-       Wertschöpf-            Gestaltungs-
                         feld           ungsphasen                raum



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 Gestaltung erfolgreicher Innovationsprozesse
Informationsquellen für Innovationen



             Lieferanten

 Unis, Forschungseinr.

Messen, Fachtagungen

         Wettbewerber

          Publikationen

   Partner, Netzwerke

                    Internet

                   Kunden

                 Mitarbeiter


                               0   1            2                3                4                5               6                7

                                       Relevanz der jeweiligen Quellen auf Basis einer siebenstufigen Skala, Advanced Innovation, 2003.
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 Gestaltung erfolgreicher Innovationsprozesse
Ansätze der aktiven Kundeninteraktion
  „Voice of the customer“-Ansätze
Kundenorientierung im Innovationsprozess aus Sicht der
Marktforschung (passive Rolle des Kunden)



   Innovationsansätze in Netzwerkorganisationen
Innovationsprozesse über Unternehmensgrenzen hinaus und verteilte
Problemlösungsprozesse (Koordination über Hierarchie bzw. Markt)



  „Lead User“ / „Customer-Active-Paradigm“-Ansatz
Kunde bzw. Nutzer als wesentliche Quelle von Innovationen




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 Gestaltung erfolgreicher Innovationsprozesse
Klassische Kundenorientierung bei Innovationen



                       Produktidee



                 Bewertung von Ideen


                Identifikation essentieller
                    Produktattribute

                   Gewichtung von
                  Kundenpräferenzen


                     Beurteilung von
                                                                       Finales Produkt
                                                                        Finales Produkt
                       Prototypen

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 Gestaltung erfolgreicher Innovationsprozesse
Bedürfnis- und Lösungsinformationen




        Bedürfnisinformation

                                                        Innovationserfolg

         Lösungsinformation




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 Gestaltung erfolgreicher Innovationsprozesse
Innovationsmodelle nach Chesbrough
         Closed Innovation Modell                                  Open Innovation Modell
                Un                                                   Un
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                    rn                                                   rn
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Ideen                                     Markt         Ideen                                                Markt

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                             g re                                                  g re
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                     ne hm                                                 ne hm
                  ter                                                   ter
                Un                                                    Un


                                                       Unternehmen kommerzialisieren neben
Unternehmen entwickeln und
                                                       unternehmensintern entwickelten
kommerzialisieren ausschließlich Ideen, die
                                                       Innovationen auch fremde Innovationen und
unternehmensinternen Bereichen,
                                                       gehen Innovationskooperationen mit Start-ups
insbesondere der Forschung und Entwicklung,
                                                       und unabhängigen Forschungseinrichtungen
entstammen.
                                                       ein.
                                                                                                 Chesbrough, 2003.

   21.05.2007                             www.prof-reichwald.org
 Kundenintegration in Innovationsprozesse
Lead User als Kundeninnovatoren

 Lead User sind (potenzielle) Kunden eines Unternehmens,
 •     die einen unbefriedigten massenmarktkompatiblen Bedarf
       frühzeitig antizipieren
 •     und in besonderem Maße von dessen Erfüllung profitieren.




                                                                  Von Hippel, 1994.

     21.05.2007                   www.prof-reichwald.org
Sport Communities
About 60% of all
innovations are developed
by users, most innovators
report that at least 3
persons supported them.




 21.05.2007                 www.prof-reichwald.org
Open Innovation: Lead User
 Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre –
 Information, Organisation und Management
 Prof. Dr. Prof. h.c. Dr. h.c. Ralf Reichwald
 Kundenintegration in Innovationsprozesse
„Lead User“- vs. „Voice-of-the-customer“-Ansatz



                         Nur Lead User           Kommerzielle Versionen
                      Prototypen erhältlich      des Produktes erhältlich


          Zahl der Kunden
                mit diesem
                 Bedürfnis


                             Lead                      Kunden im
                             User                       Zielmarkt

                                                                                                  Zeit

    Methoden der „Lead User“ Innovation                                "Voice of the Customer"-Methoden




                                                                                                          Von Hippel, 2005.

   21.05.2007                                 www.prof-reichwald.org
 Kundenintegration in Innovationsprozesse
Begriffsbestimmung Open Innovation

 Open Innovation ist

  – eine interaktive Wertschöpfung im Innovationsprozess

  – gemeinschaftliche Generierung von Innovationen mit
    Kunden/Nutzern

  – gezielte, jedoch relativ informale und v.a. partizipative
    Koordination des Interaktionsprozesses

  – systematische Integration von Kundenaktivitäten und -wissen in
    Phasen des Innovationsprozesses.




   21.05.2007                     www.prof-reichwald.org
 Kundenintegration in Innovationsprozesse
Welche Kunden beteiligen sich an Innovationen?




                                       Integrationskompetenz
                                        Integrationskompetenz
                                           aus Kundensicht
                                            aus Kundensicht




                Innovationsfähigkeit                                 Innovationsbereitschaft

          • Eigenschaften                                           • Motivation
          • Fähigkeiten                                             • Erwarteter Nutzen
          • Fertigkeiten                                            • Involvement




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 Kundenintegration in Innovationsprozesse
Was motiviert diese Kunden?



         Extrinsische Motivation                        Intrinsische Motivation

 • Erfüllung des offenen            • Reputation bei Unternehmen
   Bedürfnisses (passendes Produkt) • Reputation in Peer Group
 • Monetäre Anreize (Bezahlung)     • Idealistische Überzeugungen,
 • Job im Unternehmen                 Einstellungen,…
                                    • Spaß, Flow




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 Kundenintegration in Innovationsprozesse
Wettbewerbsvorteile durch Open Innovation




                 Fit-to-Market                            New-to-Market


                             Wettbewerbsvorteile
                             Wettbewerbsvorteile
                                   durch
                                    durch
                              Open Innovation
                               Open Innovation


                Time-to-Market                            Cost-to-Market




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 Kundenintegration in Innovationsprozesse
Instrumente von Open Innovation



                                    Open Innovation




                                                                    Innovationswettbewerbe
                Lead-User-Methode




                                                                                             Communities
                                     Toolkits




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 Kundenintegration in Innovationsprozesse
Phasen der Lead-User-Methode




           Schritt                  Schritt                           Schritt              Schritt
             1                        2                                 3                    4
        Lead-User-                  Trend-                          Lead User              Konzept-
     Projektinitiierung             analyse                       Identifikation            design


• Teambildung             • Desk Research               • Pyramiding               • Lead User Workshop
• Definition Zielmarkt    • Experteninterviews          • Screening                • Evaluierung und
                                                                                     Dokumentation der
• Zieldefinition des      • Delphi-Studie               • Analoge Märkte
                                                                                     Ergebnisse
  Projekts
                          • Szenarioanalyse             • Selbstselektion




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 Kundenintegration in Innovationsprozesse
Instrumente von Open Innovation



                                    Open Innovation




                                                                  Innovationswettbewerbe
                Lead-User-Methode




                                                                                           Communities
                                     Toolkits




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 Kundenintegration in Innovationsprozesse
Iterativer Problemlösungsprozess
                      Traditionelle                                Kunde als Produkt-
                                                                                    -
                   Produktentwicklung                             entwickler/ -innovator

                     Vorhergehende         Hersteller               Vorhergehende
                     Entwicklungen                                  Entwicklungen

                                                                                              Schnittstelle

                         Design                                          Design




                    Bau (Prototypen)                               Bau (Prototypen)
                                                   -
                                             Wieder-
                                            holungen
   Schnittstelle

                     Test (Feedback)                                Test (Feedback)

                                              Kunde
                      Klassischer                                Einbezug des Nutzers
                   Innovationsprozess                               mittels Toolkits
                                                                                           Thomke/von Hippel, 2002.

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Kundenintegration in Innovationsprozesse




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 Kundenintegration in Innovationsprozesse
Anforderungen an Toolkits



                Vollständiges
                Trial-and-Error         Solution Space
                                                                  Benutzer-
                                                                freundlichkeit


                          Module und
                         Komponenten

           Übersetzung der
            Kundenlösung



                                            Bsp. Toolkit Swarovski


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 Kundenintegration in Innovationsprozesse
Instrumente von Open Innovation



                                    Open Innovation




                                                                    Innovationswettbewerbe
                Lead-User-Methode




                                                                                             Communities
                                     Toolkits




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 Kundenintegration in Innovationsprozesse
Definition von Ideenwettbewerb
 Ein Ideenwettbewerb ist…

      – die Aufforderung eines privaten oder öffentlichen Veranstalters
        an die Allgemeinheit oder eine spezielle Zielgruppe,

      – themenbezogene Beiträge innerhalb eines bestimmten
        Zeitraums einzureichen,

      – die von einem Beurteilungsgremium an Hand von
        Beurteilungsdimensionen bewertet und

      – leistungsorientiert prämiert werden.




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Instrumente von Open Innovation



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                                                                  Innovationswettbewerbe
                Lead-User-Methode




                                                                                           Communities
                                     Toolkits




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Virtuelle Gemeinschaften als Instrument
         Auswertung existierender                                Etablierung virtueller
            Gemeinschaften                                         Gemeinschaften
      • Beobachtung von Beiträgen
        einzelner Mitglieder auf
        innnovationsrelevante Inhalte                      • Etablierung einer virtuellen
                                                             Gemeinschaft durch
      • Verbraucher- und unternehmens-                       Unternehmen
        orientierte virtuelle Produkt-
        gemeinschaften besonders                           • Übergabe von
        geeignet                                             Innovationsaufgaben an virtuelle
                                                             Gemeinschaft
      • Hersteller- oder Branchen-
        spezifische Themen                                 • Gemeinsame Lösungsfindung
                                                             der Mitglieder
      • Innovationsrelevante Beiträge als
        „Nebenprodukt“




                                     Open Innovation
                                     Open Innovation
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 Kundenintegration in Innovationsprozesse
Was sind die Erfolgsfaktoren?

 Klausurvorbereitende Frage!




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Kontakt




                 Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre –
               Information, Organisation und Management

                             Leopoldstr. 139

                            80804 München

                      melanie.mueller@wi.tum.de




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