Die Psychologie der Werbung

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Die Psychologie der Werbung Powered By Docstoc
					Die Psychologie der
     Werbung
                  Gliederung:
• 1. Geschichte der Werbung

• 2. Interdisziplinäre Betrachtung
     • 2.1. Ziele der Werbepsychologie
     • 2.2. Wie manipulierbar ist die Urteilskraft
     • 2.3. Die Werbesoziologie


• 3. Beispiele für Erfolgreiche Werbung
1. Geschichte der Werbung
                    Vorformen moderner Webung


• In der Antike:      • Ausrufer (seit Antikem Ägyptischen Reich)
                      • Tafeln (Werbung für Veranstaltungen)

• Im Mittelalter:     • Weiterentwicklung der Werbetechnik mit
                        Erfindung des Buchdrucks (~1440)
                      • Handzettel (ab 1466)


• Ab 1630             • Gedruckte Anzeigenblätter
                      • In den darauf folgenden Jahren:
                        Weitere Verbreitung und kunstvollere
                        Gestaltung, aufgrund neu erfundenen
                        Drucktechniken
            Anfänge der modernen Werbung



• 1850       • Eröffnung der Ersten Werbeagentur in
               USA
• Ab 1860
             • Erste Markenartikel kommen auf den
• Ab 1870      Markt

             • Werbung wird zunehmend
               übertreibender
             • Starke Ausweitung des Warensortiments
               und intensiverer Zuschnitt auf bestimmte
               Käufergruppen
               => Werbung wird kundenorientierter
            Moderne Werbung

• Ab 1890    • Schaffen neuer Bedürfnisse bei Kunden
               mithilfe von Werbung
             • Erstmals geplante Werbefeldzüge
               (z.B. Dr. Oetker 1899)
             · Erste Fachzeitschriften für die
               Werbewirtschaft
             · Zeitungen als Hauptwerbeträger

• Ab 1900    ·   immer stärkere Psychologisierung

• 1906       .   Erste Werbefilme

• 1912
             ·   Beginn der experimentellen
                 wissenschaftlichen Werbepsychologie
                 => Werbung wird zunehmend subversiver
            Moderne Werbung


• Ab 1920   • Verwissenschaftlichung und immer
              umfassendere Psychologisierung
              (Marktanalysen & erwartetes
              Käuferverhalten spielen eine wichtige Rolle)
            • Unternehmen schaffen zunehmend eigene
              Werbeabteilungen
            • Zielsetzung der Werbung ist nicht mehr nur
              die Vermarktung der Produkte, sondern die
              Schaffung eines Markenimages
                moderne Werbung

• Ab 1950   • Fersehwerbespots tauchen erstmals auf und
              werden zunehmend wichtiger


• Ab 1970   • Veränderte Werbung aufgrund eines neuen
              Verhältnisses zur Sexualität
            • Größtenteils handelsorientierte Werbung


• Ab 1980
            • Beginn des strategischen Marketing
            • Start des werbefinanzierten Privatfernsehens
              (RTL 1984)
• Ab 1990   • Werbung wird zunehmend aggressiver
              (z.B. Spam-Mails) und durchsetzt fast alle
              Lebensbereiche
            • Werbung in den Neuen Medien wird Immer
              Wichtiger
2.1.Primärziele der Werbepsychologie
  Die moderne Werbepsychologie verwendet verschiedenste
  Techniken zur Verfolgung unterschiedlichste Primärziele, die alle
  sekundär die Gewinnmaximierung von Produkt- oder
  Dienstleistungsanbietern erzielen sollen.

  Die Primären Ziele sind in vier wesentliche Gruppen einteilbar:

                     -2.1.1. Information

                     -2.1.2. Motivation

                     -2.1.3. Sozialisation

                     -2.1.4. Verstärkung
Ihr Zweck ist grundsätzlich die Manipulation des
Verbrauchers, welche durch registrierbare oder
subversive Mittel erreicht werden kann. Die Tatsache, ob
dieser sich zum Kauf oder zur Beziehung einer
Dienstleistung entscheidet, ist dagegen noch nicht
manipulierbar, sondern ist immer noch dem Willen des
Konsumenten untergeordnet. Dieser jedoch ist indirekt
durch verschiedene psychologische Techniken
angreifbar und kann nur geschützt werden, in dem man
sich der Praktiken bewusst wird und sie damit in ihrer
Wirkung einschränkt.
               2.1.1. Information


• Falls Information im Vordergrund der Werbung
  steht, versuchen die Produktanbieter ein
  übermäßig positives Bild des Produkts zu
  vermitteln oder über Neuerungen oder
  Qualitätsmerkmale informieren. Den meisten
  Verbrauchern in unserer Zeit ist allerdings
  bewusst, dass sich jedes Produkt positiv
  darstellen lässt und dennoch nicht nötig oder
  nützlich sein muss, was den Effekt der Werbung
  mindert
              2.1.2. Motivation

Gegen den Versuch der Motivation dagegen ist
Gegenwehr schon wesentlich schwieriger, da
oftmals keine rationalen Gründe vorhanden sind,
warum man ein Produkt nicht ausprobieren oder
nützen sollte, dass in der Werbung gezeigt wird.
Sehr nützlich ist dabei die Tatsache, dass der
Mensch in der Regel Dinge, die ihm vertraut
sind, vorzieht. Da bei der Kaufentscheidungen
oftmals zwischen vielen Angeboten gewählt
werden muss, schneiden jenedie bereits
beworben wurden, wesentlich besser ab.
                2.1.3. Sozialisation

Die Manipulation, die am schwersten abzuwehren ist
und fast nur indirekt wirkt, ist die Sozialisation eines
Produkts. Klassisches Beispiel ist die Marlboro-
Werbung: Über Jahrzehnte hinweg hat sie die
Gesellschaft geprägt wie fast keine andere. Die
Verbindung von Rauchen und dem männlichen Typ des
Cowboys ist gesellschaftlich tief verankert und hat sogar
eine spürbare Eigendynamik entwickelt, die selbst durch
Beendigung der Werbeaktion wahrscheinlich nicht mehr
aufzuhalten wäre. Kinder schauen sich bei ihren
Vorbildern den "coolen Style" des verwegenen Mannes
ab und geben ihn an die nächsten Generationen weiter.
Selbst die Drogenprävention ist ihrer Ästhetik verfallen,
indem sie immer wieder davon redet, dass Rauchen
doch gar nichts mit Freiheit und Wildnis zu tun hat.
                2.1.3. Sozialisation

Sie könnte ja auch auf die L&M-Werbung zurückgreifen
und behaupten, Zigaretten würden einen nicht mit der
Welt „connecten“, was jedoch wahrscheinlich nur auf
Unverständnis stoßen würde. Dies zeigt, dass Marlboro
es mit der konsequenten Werte vermittelnden Werbung
geschafft hat, die Zigarette im Allgemeinen
gesellschaftlich und beinahe irreversibel zu etablieren.
Selbst das Bewusstsein über diese psychologische
Meisterleistung kann kaum verhindern, dass die
Zielgruppe durch sie beeinflusst wird, da die manipulierte
Gesellschaft stets einen Druck auf das Individuum
ausübt.
Die verstärkende Werbung dagegen wird in einem
anderen Gebiet eingesetzt, nämlich dann, wenn sich der
Kunde bereits für ein Produkt entschieden hat. Entweder
zielt sie darauf ab, dass das Produkt weiterhin gekauft
wird oder dass sich eine gewisse Markentreue einstellt.
Letzteres gilt vor allem für wertvollere Produkte, wie
Stereoanlagen u.ä., bei denen am Anfang der
Gebrauchsanleitung dem Erwerber beispielsweise zum
Kauf gratuliert wird. Dieser Trick soll dagegen
vorbeugen, dass beim Käufer eine kognitive Dissonanz
auftritt.
2.2. Wie manipulierbar ist die
        Urteilskraft?
        Manipulation durch registrierbare Reize
1. Versuch: Weinabteilung mit deutscher Blasmusik bzw. französischer
   Akkordeonmusik

• Ergebnis: Signifikante Einflüsse auf die Wahl der Nationalität des
  Weines; Musik wurde fast nie bemerkt;
• Begründung: Informationen im Gedächtnis werden aktiviert und
  beeinflussen so die Kaufentscheidung

2. Versuch: Testpersonen sollen Kekse testen und werden vorher
   durch einen Raum geschleust, der entweder leicht nach
   Zitrusreiniger riecht oder nicht

• Ergebnis: Die Personen mit Zitrusgeruch waren darum bemüht,
  ihren Tisch von Bröseln zu säubern
• Begründung: Geruch stimuliert unterbewusst einen Ordnungsdrang
     Manipulation durch registrierbare Reize

Grundsätzlich aktivieren bestimmte Stimuli Bedürfnisse oder Ziele,
die das Verhalten leiten. Die Urteilskraft wird dadurch jedoch nicht
eingeschränkt und es bleibt möglich, selbst zu bestimmen, ob Ziele
verfolgt werden bzw. Bedürfnissen nachgegangen wird.


Andere Möglichkeit der Manipulation: Direkte Beeinflussung z.B.
durch Musik, die u.a. die Gehgeschwindigkeit im Supermarkt
beeinflussen kann.

Musik kann die Geschwindigkeit von motorischen Reaktionen
herabsetzen
      Manipulation durch unterbewusste Reize
• Versuch nach Vorbild der Idee des amerikanischen Marketing- und
  Werbeexperten James Vicary: In Filme werden Werbebotschaften
  eingebaut, die vom Bewusstsein nicht wahrgenommen werden;
• Ergebnis: Reize werden unbewusst verarbeitet und können das
  Verhalten beeinflussen;
• Botschaften wie „Drink Coke“ oder „Eat Popkorn“ führen nicht dazu,
  dass der Mensch dem Befehl entsprechend reagiert, da komplexe
  Botschaften vom Gehirn nicht entschlüsselt werden.
• Allerdings können aber einzelne simple Reize wie Wörter oder
  Bilder bestimmte Informationen oder Motive hervorrufen und damit
  Gedanken implizieren, die Handlungen zur Folge haben – vor allem
  aber dann, wenn Motive schon im Ansatz vorhanden sind. So
  zeigten Studien, dass durstbezogene Wörter eingebaut in Filmen
  durchaus das Durstgefühl heben können. Ebenso aber stellte sich
  heraus – und das zeigt das noch bestehende Forschungsdefizit –
  dass sogar ein lachendes Gesicht Bedürfnisse verstärken kann.

  Subliminale Präsentation von Stimuli kann aber auch den Mere-
  Exposure-Effekt nach Robert Zajonc hervorrufen, der die
  Bevorzugung von vertrauten Dingen gegenüber Unvertrauten durch
  den Menschen beschreibt.
  Einfluss der Stimmungslage auf die Urteilskraft

• Studien beweisen, dass der Mensch nicht einheitlich urteilt, sondern
  dass die Urteilskraft sich vom momentanen emotionalen Zustand,
  also der Stimmung, wesentlich beeinflussen lässt.
• Probanden, die sich in guter Stimmung befanden, wiesen im
  Experiment ein höheres Vertrauen in periphere Hinweisreize auf
  und neigten dazu, Argumente weniger eingehend zu prüfen als
  Probanden, die schlechte Laune hatten. Erklärt wird dieses
  Verhalten dadurch, dass gute Stimmung ein Signal für Sicherheit
  und Bedenkenlosigkeit ist, während schlechte Stimmung das
  Gegenteil, also Probleme und Unsicherheit, über die Umwelt
  signalisiert. Der schlecht Gelaunte sieht also viel mehr die
  Notwendigkeit, Hinweisreize seiner Umgebung zu prüfen und ist
  eher dazu bereit zu sein, ihnen zu misstrauen.
• Werbepsychologen erkannten auch, dass die "Stimmungs- -
  Kongruenz – Hypothese", welche aussagt, dass man sich bei guter
  Laune besser an positive, und umgekehrt, bei schlechter
  Stimmung eher an negative Ereignisse erinnern kann, auf
  Werbetechniken anwendbar ist.
                   Die Konsistenztheorie

• Die Konsistenztheorie besagt, dass menschliche Entscheidungen
  von dem Bedürfnis geprägt sind, konsistent zu sein. Dieses
  Bedürfnis ist ein Phänomen, dass durch das menschliche
  Gruppenverhalten hervorgerufen wird, da die Gesellschaft
  konsistentes Verhalten positiv bewertet. In ihrem Verhalten und
  ihren Entscheidungen inkonsequente Individuen dagegen haben ein
  negatives Image. Auch das Wegfallen der bei neuen
  Entscheidungen auftretenden nötigen Aspekteabwägung wirkt sich
  auf das Verhalten aus, da konsistentes Verhalten die Bewältigung
  von neuen Situationen erleichtert.

• Festinger beschreibt 1957, dass Kognitive Dissonanz, die entsteht,
  wenn das Verhalten einer Person nicht mit seiner Einstellung
  übereinstimmt, als innere Spannung wahrgenommen wird, die zu
  beseitigen zum Bedürfnis wird. Dies zu erreichen ist nur möglich,
  indem ein Verhalten, dass nicht reversibel ist, nachträglich durch
  Änderung der Einstellung bestätigt wird.
                    Die Konsistenztheorie
• Eindrucksvoll konnten dieses Phänomen Festinger und Carlsmith
  1959 durch ein Experiment belegen: Sie ließen Probanden an
  einem sehr langweiligen und zeitaufwendigen Versuch teilnehmen.
  Nach Beendigung des Experiments sollten die Probanden noch
  wartenden Personen erzählen, dass es sich um ein interessantes
  Experiment handelt. Für diese Aussage bekamen die Probanden
  entweder $1 oder $20. Nachher wurden sie von Testperson gefragt,
  wie sie das Experiment fanden.
  Das Ergebnis zeigte, dass die Versuchspersonen, die nur $1
  Entlohnung für ihre falsche Aussage, das Experiment sei
  interessant, erhalten hatten, bei der Befragung tatsächlich angaben,
  das Experiment sei interessant gewesen. Die Versuchspersonen,
  die hingegen mit $20 bezahlt wurden, erzählten den Wartenden
  zwar dieselbe Lüge, bewerteten bei der Befragung das Experiment
  aber als langweilig und uninteressant.
• Grund für das konträre Verhalten ist die Tatsache, dass die
  Personen mit $1 ihr Verhalten nicht durch die Belohnung begründen
  konnten und sich somit die Illusion schufen, das Experiment sei
  eigentlich gar nicht so uninteressant. Die Probandten mit $20 hatten
  aufgrund des Motives Geld keinen Grund, ihre Einstellung dem
  Verhalten anzupassen.
 Weitere Strategien, die den Effekt der kognitiven
                Dissonanz nutzen
        (aus http://www.werbepsychologie-online.de/html/konsistenz.html#Konsistenz)

• Mere-Ownership-Effekt: Der Wert eines Gegenstandes steigt,
  wenn man ihn besitzt, so dass ein potentieller Verlust des
  Gegenstandes als schwerwiegend erlebt wird. Werbestrategen
  nutzen dies, wenn sie den Fokus der Kunden auf den Verlust eines
  möglichen Gewinns lenken. (z.B. „Mit diesem Los sind sie vielleicht
  jetzt schon Millionär!“)

• Oversufficient-Justification-Effekt: Ein Produkt wird nur aufgrund
  einer zusätzlichen Beigabe, wie z.B. kleine Gratisproben,
  Sondergrößen und Werbegeschenke, gekauft. Fällt dieser
  Zusatznutzen weg, verliert das Produkt an Attraktivität. So kann
  Markentreue nicht etabliert werden.

• Nachkaufwerbung: Um den Kunden auch nach dem Kauf in seiner
  Entscheidung zu bestärken und die Entstehung kognitiver
  Dissonanz zu vermeiden, ist es sinnvoll, dem Kunden positive und
  bestätigende Produktinformationen zu geben. (z.B. zu Beginn einer
  Bedienungsanleitung: „Wir gratulieren Ihnen zum Kauf unseres
  ausgezeichneten Videorekorders!“)
 Weitere Strategien, die den Effekt der kognitiven
                Dissonanz nutzen
        (aus http://www.werbepsychologie-online.de/html/konsistenz.html#Konsistenz

• Low-Ball-Taktik: Der Kunde wird durch ein besonders günstiges
  Angebot auf das Produkt aufmerksam gemacht, aufgrund dessen er
  sich für den Kauf entscheidet. Anschließend zählt der Verkäufer
  weitere Vorteile des Produktes auf und lässt den Kunden unter
  Umständen eigene Erfahrungen mit dem Produkt machen (z.B. ein
  Auto zur Probe fahren). Bevor es allerdings zum Verkaufsabschluss
  kommt, nimmt der Verkäufer das günstige Angebot unerwartet
  zurück. Da der Kunde aber inzwischen selbst viele positive
  Argumente generiert hat, kauft er das Produkt trotz veränderter
  Ausgangsbedingungen (höherer Preis).

• Forced-Compliance-Paradigma: Einige Firmen erzeugen positive
  Einstellungen zu einem Produkt, indem sie Personen in der Form
  eines Wettbewerbs dazu animieren, einfallsreiche Werbeslogans zu
  erfinden. Mit dieser Methode kann sogar ein Einstellungswandel
  erreicht werden, da durch das Erfinden des Slogans bei vorher
  negativ eingestellten Personen kognitive Dissonanz entsteht. Diese
  kann nur durch Korrektur der vorherigen Einstellung reduziert
  werden.
 Weitere Strategien, die den Effekt der kognitiven
                Dissonanz nutzen
       (aus http://www.werbepsychologie-online.de/html/konsistenz.html#Konsistenz

• Foot-in-the-door-Technik: Bei dieser Strategie wird durch den
  Verkauf besonderer Angebote die Bindung von Personen an ein
  Unternehmen bzw. ein Produkt erreicht. Obwohl diese Angebote
  selber nicht profitabel sind, bewirken sie, dass die
  Gelegenheitskäufer zu Kunden werden und in Zukunft auch größere
  Käufe tätigen. Durch das regelmäßige Versenden von
  Werbeprospekten wird die Bindung der Kunden verstärkt. Das
  Bemühen der Kunden um konsistentes Verhalten führt dazu, dass
  der Kunde dem Unternehmen bzw. der Marke ohne weiteres
  Hinterfragen treu bleibt. Für einen Wechsel zu einem anderen
  Hersteller bzw. zu einer anderen Marke hingegen müssten gute
  Gründe vorliegen.
 Voraussetzungen für persuasive Kommunikation

Nach dem Sozialpsychologen Carl Hovland müssen für persuasive
  Kommunikation mindestens folgende vier Punkte beim
  Konsumenten erfüllt werden, um die Persuasion zu garantieren.

• Aufmerksamkeit:      - fehlt diese, so wird die Botschaft nicht
                       wahrgenommen

• Verständnis:         - die Botschaft muss nicht nur wahrgenommen,
                       sondern auch auf der kognitiven Ebene
                       verstanden werden

• Einsicht:            - der Gehalt der Information muss akzeptiert
                       und übernommen werden

• Erinnerung/Abruf:    - die gespeicherte Information muss zum
                       richtigen Zeitpunkt verfügbar sein
      2.3. Die Werbesoziologie
Die Werbesoziologie betrachtet die Werbung als
Sozialisationsinstanz und soziale Einflüsse auf das
Konsumverhalten.

Neben der Marlboro-Werbung, die das Rauchen
gesellschaftsfähig gemacht hat und die zeigt, wie sehr
die Gesellschaft verantwortlich für das
Konsumverhalten ist, gibt es noch weitere Beispiele,
die die Gesellschaft grundlegend verändert haben. So
bildet Coca-Cola immer noch die Spitze des Vorstoßes
der zivilisierten Welt in viele Dritte-Welt-Länder, was
nur durch ihr vorauseilendes Image als Symbol des
Kapitalismus und der damit einhergehenden Freiheit zu
erklären ist. Dieses Image wird durch
Werbekampagnen hergestellt, die parallel zu neuen
Werten ein neues Lebensgefühl und damit eine neue
Gesellschaft propagieren.
Ebenso die Kampagnen des Nationalsozialismus, des real
existierenden Sozialismus und jeder anderen totalitären
Staatsform arbeiteten und arbeiten mit den selben Mitteln, wie
Konsumprodukte für ihren Verkauf werben. Es wird über
positive Seiten informiert, zum Mitmachen motiviert und ab
einem gewissen Stadium der Sozialisation verstärkt. Der
durchschlagende Erfolg einiger historischer Beispiele ist auf
die Intensität zurückzuführen, mit der für entsprechende
Ideologien geworben wurde. Im dritten Reich war der Alltag
vom Nationalsozialismus durch Banner, Parolen und Aktionen
geprägt und ließ ihn in das Bewusstsein der Gesellschaft
eindringen. Nachwirkungen waren bis in das späte 20.
Jahrhundert zu spüren und hätten sich wohl noch wesentlich
dynamischer fortgesetzt, wenn nicht eine massive
Antipropaganda und verschiedene Ersatzideologien durch die
Besatzungsmächte präsentiert worden wären.
Interessant ist es unter diesem Aspekt die Kampagne
„Du bist Deutschland“ zu betrachten. Hierbei sind
Versuche erkennbar, durch Prominente mit
Vorbildfunktion einen nationalen Geist
wiederherzustellen, der angeblich fehlt. Optimal für die
Sozialisation dieser Idee wird auch hier, wie bei den
meisten Kampagnen, die Jugend direkt angesprochen,
welch die leicht manipulierbare Grundlage für eine neue
Gesellschaft bildet. Auch hier ist es notwendig, die
psychologischen Tricks zu erfassen um sich dieser
Wirkung zu entziehen.
3. Beispiele für erfolgreiche
         Werbung
• Quellen:
•   http://www.werbefilmchen.de/a-c.htm
•   http://www.gruene-jugend.de/themen/wiso/65838.html
•   http://www.lexi-tv.de/lexikon/thema.asp?InhaltID=654&Seite=1
•   http://www.bubenhofer.com/publikationen/1998wejou/werbungjournalismus.html
•   http://de.wikipedia.org/wiki/Werbung
•   www.uni-jena.de/data/unijena_/einrichtungen/pr_forsch/werb.htm
•   http://www.werbepsychologie-online.de/

				
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