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Wirkung Mehrwert von Ad Specials

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Wirkung Mehrwert von Ad Specials Powered By Docstoc
					Wirkung & Mehrwert von Ad Specials



           eine Studie von
Intro – Warum Special Effects




     „Mit Sonderwerbeformen kann ich meine Marke profilieren.“

     „Das ist dann mal was anderes als Standard.“

     „Sonderwerbeformen sind in der Präsentation zu Print oft ein wichtiges, kreatives Element.“

     Zitate aus qualitativen Interviews mit Medianentscheidern im Auftrag der Verlagsgruppe Milchstrasse 2006



     „In allen Medien spezielle Werbeformen, die in formaler und gestalterischer Hinsicht in
     irgendeiner Weise aus dem Rahmen der alltäglichen Normalität fallen.“

     „In Printmedien eignen Sonderwerbeformen sich vor allem dazu, Aufmerksamkeit zu
     erzielen und Rückläufe zu generieren. ... Für die Entscheidung, Ad Specials als Werbe-
     träger einzusetzen, ist die Individualität des Werbeauftritts maßgebend. Allerdings muss
                                       Auftritt,                            betrachtet,
     man sich diesen impactstarken Auftritt von den absoluten Kosten her betrachtet auch
     Relativ teuer erkaufen..“

     Medialexikon unter www.medialine.focus.de
Status Quo




    Im Auge des Betrachters (Bauer Verlag 2004)
    Studiotest mit Blickaufzeichnung, n=60, klassische Ad Specials



    VDZ Studie zum Wirkungsprofil von Sonderwerbeformen (2005)
    Zusammenführung von 27 Copytests aus 16 Titeln, n=5.900, klassische Ad Specials



    Aktion & Reaktion 5 (Bauer Verlag Ende 2008)
    Capi-Bus, n=1.000,                           Stanzung, Lentikular-Poka,Post-it,
    Capi-Bus n=1 000 klassische Ad Specials plus Stanzung Lentikular-Poka Post-it Backing Card



    VDZ-Studie Ad Specials (noch nicht veröffentlicht … 2009)
    Studiotest mit Blickaufzeichnung, n = 228, klassische Ad Specials plus Stanzung, Lentikular-Poka
Status Quo - Wo ist die Research-Lücke?




     Gemeinsamkeiten der vorliegenden Ad Special Studien

          •     überwiegende Betrachtung „klassischer“ Ad Specials
          •                              Wirkungs-Benchmarks
                keine oder nur abstrakte Wirkungs Benchmarks (Benchmark aus Fremdstudien)


     Zielsetzung Special Effects:
     Erstmals den Mehrwert von neuen und technisch innovativen Ad Specials im direkten Vergleich
     zu „normalen“ Anzeigen zu messen.


     Benchmark jeweils:

          •     dasselbe Produkt
          •     zum gleichen Zeitpunkt (Kampagnendruck)
          •     im identischen Umfeld
          •     in kongruenter Zielgruppe




                                                                                                   4
Methodensteckbrief




     Methode: Persönliche Befragung in Teststudios (face-to-face / paper & pencil).

     Material:   Zwei verschiedene Testhefte, mit (fast) identischem redaktionellen Teil

                 Testheft 1:                        Testheft 2:
                 O2 - Lochstanzung                  O2 - 1/1-Anzeige
                 BMW - 2/1-Anzeige                  BMW - Folienbeihefter
                 Davidoff - 1/1-Anzeige             Davidoff - Poster
                 Astor - Jetlabel                   Astor - 1/1-Anzeige

     Sample:     Pro Testheft n=175 Testpersonen (N=350 gesamt).
                                    50%
                 Männer / Frauen je 50%,
                 20-39jährige und 40-59jährige je 50%
                 Regelmäßige Leser von Zeitschriften

     Feld:       04.-15.                Hamburg Berlin              München.
                 04 -15 Februar 2008 in Hamburg, Berlin, Bochum und München

     Institut:   Partner Research, Hamburg
BMW 2x1/1
BMW Folienbeihefter
BMW 2x1/1 vs. Folienbeihefter
Awareness




                                   54%
                                   70%                                +30%
                 Unaided recall
                                   54%



                                   78%
                                   66%                                   +18%
               Branchengestützt
                                   66%



                                   86%
                                   74%
                                                                             +16%
                Markengestützt
                                   74%



                                   95%                                          +17%
                    Recognition    81%
                                   81%


                                  BMW Folienbeihefter   BMW 2 x 1/1
  BMW 2x1/1 vs. Folienbeihefter
  Anzeigenprofil Top-Two-Boxes von 5er-Skala



Inwieweit stimmen Sie diesen Aussagen im                               BMW Folienbeihefter            BMW 2 x 1/1
                 BMW-Anzeige
Hinblick auf die BMW Anzeige zu?
                                                             0%   10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

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      BMW 2x1/1 vs. BMW Folienbeihefter
      Ad-Liking und Kaufabsicht Top-Box von 5er Skala




Ad-Liking                           53%                                                   +150%
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Gesamteindruck                      41%                                           +116%
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Kaufabsicht
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BMW 3 in Erwägung zu ziehen?    ?




                                                   BMW Folienbeihefter   BMW 2 x 1/1
      BMW 2x1/1 vs. BMW Folienbeihefter
      Ad-Liking und Kaufabsicht Top-Two-Box von 5er Skala




Ad-Liking                           89%                                                   +19%
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Gesamteindruck                      82%                                                +12%
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Kaufabsicht
                                    57%                                  +19%
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dazu an, den Kauf eines
                                    48%
      3er       ä
BMW 3 in Erwägung zu ziehen?    ?




                                                   BMW Folienbeihefter   BMW 2 x 1/1
O2 1/1-Seite
O2 Lochstanzung
O2 1/1-Seite vs. Lochstanzung
Awareness




                                  44%                   +33%
                 Unaided recall
                                  33%



                                  58%                          +26%
               Branchengestützt
                                  46%



                                  73%                                 +24%
                Markengestützt
                                  59%



                                  86%                                        +23%
                    Recognition
                                  70%


                                    O2 Lochstanzung   O2 1/1
  O2 1/1-Seite vs. Lochstanzung
  Anzeigenprofil Top-Two-Boxes von 5er-Skala



Inwieweit stimmen Sie diesen Aussagen im                                   O2 Lochstanzung             O2 1/1
                 O2-Anzeige
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     O2 1/1-Seite vs. Lochstanzung
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Ad-Liking                         13%                                                +225%
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Gesamteindruck                    9%                                          +50%
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Kaufabsicht
                                  6%                          +100%
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             ä
bei O2 in Erwägung zu ziehen??




                                                       O2 Lochstanzung   O2 1/1
     O2 1/1-Seite vs. Lochstanzung
     Ad-Liking und Kaufabsicht Top-Two-Box von 5er-Skala




Ad-Liking                         51%                                                   +50%
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                                  34%




Gesamteindruck                    41%                                            +14%
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Gesamteindruck von O2             36%
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Kaufabsicht
                                  31%                               +29%
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dazu an, den Kauf eines
                                  24%
             ä
bei O2 in Erwägung zu ziehen??




                                                      O2 Lochstanzung   O2 1/1
Davidoff 1/1-Seite
Davidoff 8-seitiges Poster
Davidoff 1/1-Seite vs. 8-seitiges Poster
Awareness, Basis: Gesamt




                                            47%                               +38%
                           Unaided recall
                                            34%



                                            58%                                      +21%
                     Branchengestützt
                                            48%



                                            67%                                             +6%
                       Markengestützt
                                            63%



                                            76%                                                   +3%
                             Recognition
                                            74%


                                             Davidoff Poster   Davidoff 1/1
Davidoff 1/1-Seite vs. 8-seitiges Poster
Awareness, Basis: Poster aufgeklappt (55%)




                                             68%                               +100%
                          Unaided recall
                                             34%



                                             81%                                  +69%
                       Branchengestützt
                                             48%



                                             91%                                       +44%
                         Markengestützt
                                             63%



                                             100%                                         +35%
                             Recognition
                                             74%


                                              Davidoff Poster   Davidoff 1/1
  Davidoff 1/1-Seite vs. 8-seitiges Poster
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     Basis: Poster f kl      t
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                 ä               ?   14%



                                           Davidoff Poster   Davidoff 1/1
     Davidoff 1/1-Seite vs. 8-seitiges Poster
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     Basis: Poster f kl      t
     B i P t aufgeklappt (55%)




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Astor Jetlabel vs. 1/1-Seite
Astor Jetlabel vs. 1/1-Seite
Astor Jetlabel vs. 1/1-Seite
Awareness, Basis: Frauen (50%)




                                          24%        +4%
                         Unaided recall
                                          23%



                                          31%            +11%
                      Branchengestützt
                                          28%



                                          35%                 -3%
                        Markengestützt
                                          36%



                                          100%                              +30%
                            Recognition
                                            %
                                          77%


                                            Astor Jet-Label     Astor 1/1
  Astor Jetlabel vs. 1/1-Seite
  Anzeigenprofil Top-Boxes von 5er-Skala, Basis: Frauen (50%)



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     Astor Jetlabel vs. 1/1
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Gesamteindruck
Alles in allem: Wie ist Ihr         19%                                         +138%
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                 ä              ?   13%



                                                       Astor Jet-Label   Astor 1/1
     Astor Jetlabel vs. 1/1
     Ad-Liking und Kaufabsicht Top-Two-Box von 5er-Skala




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Gesamteindruck
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Gesamteindruck von Astor
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Kaufabsicht
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dazu an, den Kauf eines Astor
Produktes in Erwägung zu ziehen?
                 ä              ?   36%



                                                    Astor Jet-Label   Astor 1/1
Ad Specials im Überblick
Interaktive Ad Specials
In Studiosituation Besonderheit bemerkt ....




       BMW Folienbeihefter:                    Davidoff Poster:


            Gesamt      87%                         Gesamt        55%
            Männer      91%                         Männer        35%
            Frauen      84%                         Frauen        65%


       O2 Lochstanzung:                        Astor Jetlabel:


            Gesamt      64%                         Gesamt        20%
            Männer      67%                         Männer        6%
            Frauen      61%                         Frauen        33%
   „Normale“ vs. „Ad Specials“
   durchschnittliche Awareness



Davidoff und Astor
Basis: Interaktion

                                               52%                         +44%
                             Unaided recall
                                               36%



                                               62%                             +32%
                         Branchengestützt
                                               47%



                                               71%                                +22%
                            Markengestützt
                                               58%



                                               95%                                       +25%
                                 Recognition
                                               76%


                                                 "AdSpecial"   "Normale 1/1"
   „Normale“ vs. „Ad Specials“
   Ad-Liking und Kaufabsicht Top-Box von 5er Skala



Davidoff und Astor
Basis: Interaktion



                         Ad-Liking
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                         Gesamteindruck
                         Alles in allem: Wie ist Ihr       24%                              +100%
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                         Kaufabsicht
                         Wie sehr regt Sie diese Anzeige   21%                           +100%
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                         in Erwägung zu ziehen?
                               ä                ?          11%



                                                           "AdSpecial"   "Normale 1/1"
Ad Specials-Items
Ad Special-Profil Top-Two-Boxes von 5er-Skala,
          Astor: n r Fra en
Basis bei Astor nur Frauen (50%)


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Hinblick auf die Anzeigen zu?                                             O2     BMW         Davidoff         Astor

                                                         0%   10%   20%   30%   40%    50%   60%        70%   80%     90%   100%


                                  Ich finde, dass das
                       Special eine sehr gute Id ist
                    Ad S   i l i      h     t Idee i t

                               Das Ad Special macht
                            neugierig auf die Anzeige

                           Durch das Ad Special wirkt
                       die Anzeige weniger langweilig

               Durch das Ad Special bin ich schneller
              auf die Anzeige aufmerksam geworden

                 Das Ad Special ist nur ein Trick, um
       mehr Aufmerksamkeit für die Marke zu erregen

           Durch das Ad Special wird meine Meinung
         von der Marke weder besser noch schlechter
Direkter Vergleich „normale“ Anzeigen
Anzeigen-Profil Top-Two-Boxes von 5er-Skala



Inwieweit stimmen Sie diesen Aussagen im                                    BMW         O2         Davidoff         Astor
Hinblick auf die Anzeigen zu?
                                                           0%   10%   20%   30%   40%        50%   60%        70%   80%     90%   100%


                             Das Foto ist ansprechend

                              Lust,
          Diese Anzeige macht Lust den Text zu lesen

                         Diese Anzeige wirkt großzügig

                    Diese Anzeige passt gut zur Marke

       Diese Anzeige ist für diese Marke ungewöhnlich

    Diese Anzeige macht einen hochwertigen Eindruck

       Di G t lt      di     Anzeige li t voll i T d
       Die Gestaltung dieser A   i liegt ll im Trend

                                 Diese Anzeige hat Stil
        Was in dieser Anzeige gesagt und gezeigt wird,
           ist für mich persönlich relevant bzw. wichtig
                    Man erkennt sofort, worum es geht

  Zeigt, dass diese Marke anders ist als andere Marken
Direkter Vergleich „Ad Specials“
Anzeigen-Profil Top-Boxes von 5er-Skala



Inwieweit stimmen Sie diesen Aussagen im                                    BMW         O2         Davidoff         Astor
Hinblick auf die Anzeigen zu?
                                                           0%   10%   20%   30%   40%        50%   60%        70%   80%     90%   100%


                             Das Foto ist ansprechend

                              Lust,
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       Di G t lt      di     Anzeige li t voll i T d
       Die Gestaltung dieser A   i liegt ll im Trend

                                 Diese Anzeige hat Stil
        Was in dieser Anzeige gesagt und gezeigt wird,
           ist für mich persönlich relevant bzw. wichtig
                    Man erkennt sofort, worum es geht

  Zeigt, dass diese Marke anders ist als andere Marken
Fazit: Ad Specials sind ihr Geld wert!




     Awareness
     Auch von höchsten Niveaus aus können mit kreativen Ad Specials deutliche Verbesserungen bei
     allen Awareness-Indikatoren erzielt werden.

     Image
     Signifikante Verbesserungen bei wichtigen Imagefaktoren, insbesondere bei:

     •   hochwertig           •   liegt im Trend        •   anders als der Wettbewerb
     •   stilvoll             •   Textnutzung           •   ungewöhnlich

     Kaufanreiz
     Insbesondere in der „harten“ Kaufabsicht (Top Box) erzielen alle getesteten
     Ad Specials Zuwächse von über 100% im Vergleich zu „normalen“ Motiven!

     Aber:
     Interaktivität und Individualität von Ad Specials müssen klar ersichtlich sein.
Fortsetzung folgt …




    In Planung für das 3. Quartal 2009:


    Special Effetcs II mit


    •   neuen innovativen Ad Specials und
    •      t l    it kurzfristigem sowie nachhaltigem Wi k
        erstmals mit k f i ti         i     hh lti                l i h
                                                      Wirkungsvergleich
        (two-day-after Recall).
  Ihre Ansprechpartner:


VERLAGSGRUPPE MILCHSTRASSE GmbH                                         BURDA COMMUNITY NETWORK GmbH
                                                                        Marketing Services & Research              Sales Region Frankfurt/Main
Anzeigenabteilung
                                                                        Cornelia Ni d i hh l
                                                                        C      li Niedereichholz                   Julia Meinhold
Mittelweg 177                                                           Arabellastraße 23                          Wiesenau 36
20148 Hamburg                                                           81925 München                              60323 Frankfurt/Main
Telefon: 040/4131-1211                                                  Tel.: 089/9250-3476                        Tel.: 069/170080-0
Telefax: 040/4131-1296                                                  E-Mail:cornelia.niedereichholz@burda.com   E-Mail: julia.meinhold@burda.com
Web: www.milchstrasse.de
                                                                        Carmen B l
                                                                        C        Basler                            S l Region Stuttgart
                                                                                                                   Sales R i     St tt   t
                                                                        Am Kestendamm 1                            Thomas Bily
Leitung Marketing-Research          TV SPIELFILM plus                   77652 Offenburg                            Albstraße 14
Marion Sperlich Tel.: -1361         Advertising Director                Tel.: 0781/84-3441                         70597 Stuttgart
E-Mail: msperlich@milchstrasse.de   Daniela Henning Tel.: -1252         E-Mail: carmen.basler@burda.com            Tel.: 0711/248985-0
                                    E-Mail: dhenning@milchstrasse.de                                               E-Mail: thomas.bily@burda.com
Anzeigenverkaufsleitung                                                 Production Management
Ad Specials                         TV SPIELFILM plus                   Petra Dengler                              Sales Region München
Doris Stimpfig Tel.: - 1387         FIT FOR FUN                         Am Kestendamm 1                            Thomas Bily
E-Mail: dstimpfig@milchstrasse.de   MAX creative                        77652 Offenburg                            Arabellastraße 23
                                    Advertising Director                Tel.: 0781/84-2732                         81925 München
                                    Lutz Nierhoff Tel.: -1170           E-Mail: petra.dengler@burda.com            Tel.: 089/920094-0
                                    E-Mail: lnierhoff@milchstrasse.de
                                    E Mail: lnierhoff@milchstrasse de                                              E-Mail:thomas.bily@burda.com
                                                                                                                   E-Mail:thomas bily@burda com
                                                                        Sales Region Hamburg/Berlin
                                    CINEMA                              Philipp Spaeth                             International Marketing & Sales
                                    Advertising Director                Kattrepel 10                               Helena Anwander-Ramolla
                                    Katherine Kreiner                   20095 Hamburg                              Arabellastraße 23
                                    Tel.: 089 92501285                  Tel.: 040/278565-0                         81925 München
                                    E-Mail:                             E-Mail: philipp.spaeth@burda.com
                                                                        E Mail:                                    Tel : 089/9250 2431
                                                                                                                   Tel.: 089/9250-2431
                                    katherine.kreiner@burda.com                                                    E-Mail: helena.ramolla@burda.com
                                                                        Sales Region Düsseldorf
                                                                        Ingo van Holt
                                                                        Hildebrandtstraße 4d
                                                                        40215 Düsseldorf
                                                                        Tel.: 0211/93415-0
                                                                        E-Mail: ingo.vanholt@burda.com

				
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posted:3/18/2011
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