Die elf Niveaus der Vertriebssteuerung

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Die elf Niveaus der Vertriebssteuerung Powered By Docstoc
					Von der ‚Zettelwirtschaft’ zum professionellen CRM
Die elf Niveaus der Vertriebssteuerung

von Professor Dr. Peter Winkelmann



                                   Der Autor

                                   Professor Dr. Peter Winkelmann lehrt seit 1995
                                   Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Mar-
                                   keting und Vertrieb an der Fachhochschule
                                   Landshut. Der Fokus seiner Arbeit liegt auf der
                                   IT-gestützten Vertriebssteuerung und CRM.
                                   Peter Winkelmann ist Mitglied des CRM-Exper-
                                   tenrates der Fachzeitschrift acquisa und im
                                   Fachbeirat der Fachmesse CRM-expo.

Die Marketing-Theorie bietet viele schöne Ideen zur Kundengewinnung
und -bindung. Doch die Ideen können in den Massenprozessen des Ver-
triebsalltags nicht umgesetzt werden, weil eine entsprechende System-
unterstützung fehlt. Vertriebssteuerung mit System bedeutet, Verkaufs-
prozesse so weit wie nötig zu standardisieren, auf der anderen Seite aber
so viel Flexibilität wie möglich für die individuelle Kundenansprache und
Betreuung zu bewahren.

[Der folgende Beitrag ist ein Auszug aus Peter Winkelmann, Vertriebskonzeption und Vertriebs-
steuerung. Die Instrumente des integrierten Kundenmanagements (CRM), 3. vollständig überarbei-
tete und erweiterte Auflage, München: Verlag Franz Vahlen 2005, ISBN: 3-8006-3234-9. Nachdruck
mit freundlicher Genehmigung des Autors.]


1. Vertrieb auf Zuruf
Am Anfang steht der Vertrieb auf Zuruf, die Zettelwirtschaft und die Improvisa-
tion. Nur ein ‚Vertriebskünstler’ erträgt diesen Zustand. Nicht selten starten
Existenzgründer auf diese Weise. Bereits bei einer Handvoll Kunden und Ver-
kaufsartikeln ist diese Form der Organisation von Verkaufsalltag und Kunden-
betreuung nicht mehr tragbar.


2. Einsatz von Formularen
Formulare sollen Ordnung schaffen. Die Vertriebsführung mit Hilfe eines aus-
gefeilten Formularwesens ordnet Strukturen, ermöglicht manuelle Auswertun-
gen und beweist das Interesse der Vertriebsleitung an Transparenz. Dennoch:
Falschdaten, doppelte Datenhaltung, fehlende Eintragungen und 20 bis 40 Pro-
zent arbeitstägliches Suchen bestimmen den Büroalltag. Vor allem lässt sich die
Fülle der Abwicklungsvorgänge mit Formularen allein kaum bewerkstelligen.




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Abbildung 1: Die elf Niveaus der Vertriebssteuerung

3. Kundenmanagement mittels Auftragsabwicklung
Auf der dritten Stufe wird versucht, das Kundenmanagement im Rahmen der
Auftragsabwicklung zu betreiben. Auftragswesen, Lagerdisposition und Faktu-
rierung sind die Basissysteme, mit denen Verkaufsmitarbeiter mindestens um-
gehen müssen. Jedoch ist die Vertriebssteuerung auf diesem Niveau starr.
Daten sind nicht aktuell abrufbar, und Führungsinformationen stehen kaum zur
Verfügung.


4. Ergänzungen durch Sonderauswertungen
Deshalb wird das Abwicklungs- und Abrechnungssystem des Verkaufs in einer
weiteren Ausbaustufe um Sonderauswertungen ergänzt. Anzuführen sind hier
zum Beispiel Mahnlisten, Renner-/Pennerlisten für Verkaufsartikel, A/B/C-Auf-
stellungen nach Umsatz für alle Kunden, Passivlisten (Kunden ohne Bestellung
bis dato), Umsätze für Verkaufsgebiete etc. Diese Listen werden von der IT auf
Anfrage des Controlling programmiert und kommen dann regelmäßig, zum Bei-
spiel monatlich, in Form von Papierausdrucken. Sie werden oft nicht gelesen, da
die Kundendaten bei Erscheinen bereits überholt sind. Ohne Programmier-
eingriffe sind keine Veränderungen der Auswertungsroutinen möglich. Vor allem
aber lassen diese Programme die Kundenbetreuung außen vor, wenn die Cont-
roller die Analyseschwerpunkte bestimmen und den Vertrieb majorisieren.


5. Adressprogramme
Der erste Schritt in Richtung Beziehungsmanagement und Vertriebssteuerung
sind Adressprogramme, die strukturiert die wichtigsten Kundendaten festhalten
und die Historie der Kundenkontakte dokumentieren. Sie werden in der Regel
als preiswerte Standardsoftware zugekauft oder auf Basis einfacher Access-
Datenbanken, MS-Outlook oder Lotus-Organizer selbst angelegt. Datenumfang
und Auswertungsmöglichkeiten indes sind noch beschränkt.


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6. Database-Marketing
Database-Marketing bedeutet Adressemanagement auf hohem Niveau. Zwar
ermöglichen Database-Programme keine integrierte Außendienststeuerung,
doch perfektionieren sie Kundenerfassung, Kundenanalyse und individuelle
Kontaktansprache. Das Herzstück der Database-Programme bilden relationale
Datenbanken auf Basis Oracle, SQL-Windows, Interbase oder Sybase. Sie
erlauben schnelles und flexibles Suchen bei Bedarf, auch nach nicht vordefi-
nierten Begriffen (sog. String- oder Matchcode-Suche) und in großen und mehr-
dimensional verknüpften Datenbeständen. Database-Programme versuchen in
Verbindung mit Datamining die Vision vom ‚gläsernem Kunden’ zu verwirklichen.
Privatdaten, Hobbys, Neigungen, bisher nachvollziehbares Kaufverhalten, alle
Arten von persönlichen Daten finden Zugang in die Datenbanken. Angestrebt
werden individuelle Marketingstrategien auf der Basis von Individualdaten.
Database-Marketing schafft die Grundlage für ein 1-to-1-Marketing.


7. Computer Aided Selling (CAS)
Kommen Außendienste ins Spiel, dann reicht Database-Marketing nicht aus.
Unternehmen mit persönlichem Verkauf sind gehalten, Verkaufschancen bei
Kundenbesuchen aufzuspüren, Umsatzchancen zu bewerten und Marktinforma-
tionen für Verkaufsaktionen zu nutzen. Ihnen kommt es verstärkt darauf an, alle
Arbeitsabläufe der Markt- und Kundenbetreuung von Außendienst und Innen-
dienst vernetzt und online soweit sinnvoll zu automatisieren. Dabei bewährt sich
die Computerunterstützung heute variantenreich: mit Hilfe der Client-Server-
Technologie, mittels PC-Stations, Laptops, Palmtops, Organizer, Telefax-Gerä-
ten etc. Auf dieser Stufe beginnt die Sphäre des Computer Aided Selling (CAS)
oder, wie die Amerikaner es nennen, der Sales Force Automation (SFA). In
einfacher Form werden die Adressenprogramme um die Funktionalitäten
Kundenhistorie, Besuchsplanung, Besuchsberichte, Reiseabrechnungen und die
Steuerung von Mailingaktionen (Dokumentenmanagement) erweitert. Sie erlau-
ben eine systematische Steuerung des Vertriebsteams. Auf dieser Stufe fehlt
der Vertriebssteuerung allerdings der Zugriff auf die Daten der Warenwirtschaft
und des zentralen Rechnungswesens. Und sie können oftmals den begrenzten
Horizont eines Programms ‚von der Stange’ nicht überwinden.


8. CAS plus Customizing
Deshalb folgen auf den nächsten Stufen CAS-Systeme, die auf Standards
(Basisfunktionalitäten) aufbauend an Branchen- und Firmenbedingungen ange-
passt sind. Angepasste Systeme lassen in Bezug auf die Außendienststeuerung
kaum noch Wünsche offen, ihre Aufgabe ist die Unterstützung sämtlicher Ver-
kaufsprozesse. Das sog. Customizing erfolgt, indem auf die (a) Basisfunktiona-
litäten des Softwareherstellers (auf die der Kunde keinen Einfluss hat) (b) teil-
standardisierte Branchenkomponenten und (c) kundenspezifische Program-
mieranpassungen (Customizing) aufgesetzt werden. Auch den in der Praxis



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noch sehr oft anzutreffenden Begriff der Vertriebsinformationssysteme (VlS)
wollen wir dieser Stufe zuordnen.


9. Integrierte CAS-Systeme
Werden angepasste Systeme über Schnittstellen mit den zentralen Mainframe-
Daten der Buchhaltung, Kalkulation, Finanz- und Warenwirtschaft wie auch
Unternehmensplanung verbunden, so entstehen integrierte CAS-Systeme. Sie
ermöglichen jetzt Absatz- und Umsatzplanung, Forecasts und Vertriebscontrol-
ling. Vom Anspruch her gehören sie auch zu den Planungs- und Kontrollsyste-
men. Zu den Merkmalen der angepassten Systeme zählt selbstverständlich
auch die Anbindung an das Internet (eBusiness, eCommerce). Der Begriff des
webgesteuerten Außendienstes passt gut in diesen Zusammenhang.


10. Customer Relationship Marketing (CRM)
Ist die Außendienststeuerung darüber hinaus mit den Kundenvorgängen in Mar-
keting, Call-Center und Service (Kundendienst) zu einer Einheit vernetzt, dann
spricht man von Customer Relationship Marketing (oder Management)-Syste-
men (CRM).


11. Enterprise Resource Planning (ERP)
Auf   Management-Ebene       sind   die   computergestützten     Unternehmens-
Gesamtsteuerungen angesiedelt. Es handelt sich um die Familie der ERP-Sys-
teme (Enterprise Resource Planning). Man spricht auch von vertikaler Unter-
nehmensintegration oder von betriebswirtschaftlicher Standardsoftware. Ihre
Aufgabe ist die Erfassung und Steuerung aller Waren- und Werteströme der
Unternehmung. Sie enthalten mehr oder weniger stark ausgebaute Module zur
Vertriebssteuerung. So perfekt sie auch in der vertikalen Integration aller Wert-
schöpfungsstufen sein mögen, die Gefahr ist, dass sie (aufgrund ihres Ganz-
heitsanspruches und wegen ihres Ursprungs in der Warenwirtschaft) nicht auf
die spezifischen Bedürfnisse der Kundenbetreuung eingehen. Mit diesem
Argument bieten sich die spezialisierten CRM-/CAS-Systeme als Problemlösun-
gen an. Sie klinken sich mittels Schnittstellen horizontal in die vertikalen ERP-
Systeme ein. Somit bricht der Übergang von (10) auf (11) die Kette der Steue-
rungs„evolution“. Aus Sicht von Marketing und Vertrieb bestehen zwischen (10)
und (11) brisante Konflikte. Zunehmend forcieren die großen ERP-Anbieter
eigene, integrierte ERP/CRM-Komplettlösungen.




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Zusammenfassung


• Vertriebssteuerung mit System verlangt eine methoden- und computer-
    gestützte Vertriebssteuerung
• Mit Hilfe von Datenbanken und Software soll die Qualität der Abwicklung
    von kundenbezogenen Prozessen verbessert werden.
• Vertriebssteuerung mit System bedeutet, Verkaufsprozesse so weit wie
    möglich zu standardisieren – das bedeutet Qualitätssicherung im Vertrieb!
• Gleichzeitig muss die individuelle Kundenansprache und Betreuung so flexi-
    bel wie möglich gestaltet werden.




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