Pengaruh Bauran Penjualan Eceran Retailing Mix Terhadap Citra Department Store

Document Sample
Pengaruh Bauran Penjualan Eceran Retailing Mix Terhadap Citra Department Store Powered By Docstoc
					                                          BAB II

                                   URAIAN TEORITIS

A. Penelitian Terdahulu

         Penelitian terdahulu telah dilakukan oleh Dahmiri (2009) dalam tesisnya

yang berjudul “Pengaruh Bauran Penjualan Eceran (Retailing Mix) terhadap Citra

Department Store ( Studi Pada Ramayana Department Store Kota Jambi ).

Bertujuan untuk menganalisis pengaruh unsur bauran pemasaran eceran yang

meliputi barang dagangan/produk, harga, lokasi, promosi, fasilitas fisik,

pelayanan, dan wiraniaga terhadap citra merek Department Store Ramayana Kota

Jambi. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Ramayana Department

Store Kota Jambi. Jumlah sampel yang digunakan adalah 100 orang. Adapun alat

uji yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda dengan menggunakan

skala ordinal.

         Pengujian atas hipotesis yang diajukan diperoleh kesimpulan bahwa

terdapat    pengaruh    langsung    positif   dan   signifikan    variabel     barang

dagangan/produk (X1), harga (X2), lokasi (X3), promosi (X4), fasilitas fisik (X5),

pelayanan (X6), dan wiraniaga (X7) berpengaruh signifikan terhadap citra merek

(Y). Variabel yang memiliki pengaruh terbesar adalah variabel lokasi (X3) sebesar

3,556.

         Rahmad (2009) dalam skripsinya yang berjudul ”Analisis Pengaruh

Bauran Pemasaran Eceran (Retailing Mix) Terhadap Citra Merek Konsumen

Super Swalayan Semarang” menunjukkan bahwa permasalahan yang timbul

dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui sejauhmana faktor keragaman

produk, layanan toko, atmosfer toko, harga, promosi dan lokasi dalam




                                                                 Universitas Sumatera Utara
menentukan tingkat kepuasan super swalayan. Pada keenam faktor yang diukur

untuk mengetahui citra merek konsumen, diketahui bahwa konsumen memiliki

citra merek atau penilaian yang positif dengan kinerja super swalayan dalam

memberikan pelayanan pada faktor keragaman produk, layanan toko, lokasi, dan

promosi sedangkan pelanggan menilai negatif pada harga dan kinerja super

swalayan dalam atmosfer toko. Penelitian ini menggunakan alat ukur analisis

regresi linier berganda dengan menggunakan skala likert. Dari hasil penelitian

tersebut dapat disimpulkan bahwa secara keseluruhan konsumen super swalayan

semarang memiliki citra yang negatif akan kinerja super swalayan. Namun

demikian ada faktor dimana konsumen memiliki citra yang positif. Oleh karena

itu disarankan kepada pihak super swalayan untuk memperbaiki dan

meningkatkan kinerjanya dalam memenuhi kebutuhan konsumen agar konsumen

memiliki citra yang positif. Sedangkan pada faktor dimana konsumen memiliki

citra yang negatif hendaknya super swalayan dapat mempertahankan prestasinya

dan lebih ditingkatkan lagi.



B. Perilaku Konsumen

       Perilaku konsumen merupakan salah satu aspek penting dalam pemasaran,

karena melalui pemahaman tentang perilaku konsumen, pemasar dapat memahami

harapan pelanggan tentang produknya, sehingga perilaku pelanggan sebagai fokus

bisnis saat ini dapat lebih dipahami oleh pemasar (Tjiptono, 2003: 38). Istilah

perilaku erat hubungannya pada permasalahan manusia. Perilaku konsumen

adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan




                                                            Universitas Sumatera Utara
menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan

menyusuli tindakan ini (Setiadi, 2003: 3).

       Perilaku konsumen menurut Schiffman & Kanuk (Tjiptono, 2003: 40)

adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari, membeli,

menggunakan, mengevaluasi, dan menghentikan konsumsi produk, jasa, dan

gagasan. Sehingga dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen menyangkut

perilaku seseorang dalam mendapatkan dan menghabiskan produk atau jasa,

termasuk proses pengambilan keputusannya.

       Perilaku konsumen menurut Kotler (2003:203), dapat dipahami melalui

rangsangan pemasaran dan lingkungan yang masuk ke kesadaran pembeli, serta

karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusannya, yang kemudian

menghasilkan keputusan pembelian tertentu.



C. Perilaku Konsumen Dalam Ritel

       Menurut Peter dan Olson (dalam Simamora, 2003:163), khusus dalam

pembelian ritel terdapat pola perilaku tertentu pada konsumen. Pola perilaku ini

terbagi menjadi tujuh kategori, dimana masing-masing kategori dapat berubah

urutannya. Karena pada dasarnya setiap manusia berbeda maka perilakunya pun

berbeda walaupun perilaku tersebut relatif sama. Pola perilaku tersebut

digambarkan pada Gambar 2.1.




                                                             Universitas Sumatera Utara
Tahap Konsumsi             Tahap Perilaku              Contoh Perilaku

PREPURCHASE                Information             MembacaKoran,majalah,brosur
                             Contact               Mendengar iklan radio
                                                   Menyaksikan iklan tv
                                                   Mendengarsalesman,teman,keluarga

                                                   Mengambil uang dari ATM
                                                   Menggunakan kartu kredit
                                                   Menggunakan     pinjamandari
                           Fund Acces              bank
                                                   Ataupun keanggotaan belanja




                                                   Mencari lokasi belanja
                                                   Pergi menuju lokasi
                            Store Contact          Masuk ke lokasi belanja


……………………………………………………………………………………


                                                   Mencari produk di dalam toko
PURCHASE                  Product Contact          Menemukan produk yang
                                                   dicari
                                                   Membawa produk ke kasir




                                                   Pembayaran dengan uang yang tersedia
                           Transaction             Membawa produk ke lokasi pemakaian




……………………………………………………………………………………

                                                   Menggunakan produk
                          Consumption              Membuang sisa produk
                                                   Pembelian ulang

USAGE

                                                   Memberi informasi kepada orang
                         Communication             lainmengenai produk
                                                   Mengisi kartu garansi
                                                   Memberikan informasi lainnya
                                                   kepada retailer



      Gambar 2.1 Perilaku Konsumen dalam Ritel
      Sumber : Peter dan Olson dalam Simamora(2003), diolah penulis (2010)




                                                           Universitas Sumatera Utara
D. Proses Pengambilan Keputusan

       Suatu keputusan melibatkan pilihan alternatif. Pemasar biasanya tertarik

pada perilaku konsumen, terutama pilihan mereka. Semua aspek pengaruh dan

kognisi dilibatkan dalam pengambilan keputusan konsumen. Akan tetapi inti dari

pengambilan    keputusan       konsumen    adalah   proses    pengintegrasian     yang

mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi alternatif-alternatif dan

memilih salah satu diantaranya.

                       Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
                                                                            Perilaku
  Mengenali        Pencarian        Evaluasi        Keputusan           pasca pembelian
  kebutuhan        informasi        alternatif      pembelian


Gambar 2.2: Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Sumber: Setiadi, (2003 :16)

       Secara rinci tahap-tahap ini dapat diuraikan sebagai berikut:

a. Pengenalan masalah, yaitu konsumen menyadari akan adanya kebutuhan.

   Konsumen menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan

   kondisi yang diharapkan.

b. Pencarian Informasi, yaitu konsumen yang mulai timbul minatnya akan

   terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak lagi. Proses ini

   diperoleh dari bahan bacaan, bertanya pada teman ataupun melakukan

   kegiatan-kegiatan mencari yang lainnya.

c. Evaluasi alternatif, yaitu mempelajari dan mengevaluasi alternatif yang

   diperoleh melalui pencarian informasi untuk mendapatkan alternatif terbaik

   yang akan digunakan untuk melakukan keputusan pembelian.

d. Keputusan pembelian, yaitu melakukan keputusan untuk melakukan

   pembelian yang telah diperoleh dari evaluasi alternatif.




                                                                 Universitas Sumatera Utara
e. Perilaku pasca pembelian, yaitu keadaan dimana sesudah pembelian terhadap

   suatu produk atau jasa, maka konsumen akan mengalami beberapa tingkat

   kepuasan atau ketidakpuasan.

f. Kepuasan sesudah pembelian, yaitu setelah membeli suatu produk, seorang

   konsumen mungkin mendeteksi adanya suatu cacat. Beberapa pembeli tidak

   akan mengiginkan produk cacat tersebut, yang lainnya akan bersifat netral dan

   beberapa bahkan mungkin melihat cacat itu sebagai sesuatu yang

   meningkatkan nilai dari produk. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari

   dekatnya antara harapan dari pembeli tentang produk dan kemampuan dari

   produk tersebut.

g. Tindakan-tindakan sesudah pembelian, yaitu kepuasan atau ketidakpuasan

   konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya.

   Jika konsumen merasa puas, maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang

   lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Konsumen yang tidak puas akan

   mengambil satu atau dua tindakan. Mereka mungkin akan mengurangi

   ketidakcocokannya dengan meninggalkan atau mengembalikan produk

   tersebut, atau mereka mungkin berusaha mengurangi ketidakcocokan tersebut

   dengan mencari informasi yang mungkin mengkonfirmasikan produk tersebut

   sebagai bernilai tinggi.

h. Penggunaan dan pembuangan sesudah pembelian, yaitu pemasar harus

   mengontrol bagaimana pembeli menggunakan dan membuang suatu produk.

   Bila konsumen menemukan cara pemakaian penggunaan baru, ini haruslah

   menarik minat pemasar karena penggunaan baru tersebut dapat diiklankan.

   Bila konsumen menyimpan produk tersebut di lemari mereka, ini merupakan




                                                             Universitas Sumatera Utara
    petunjuk bahwa produk tersebut kurang memuaskan dan konsumen tidak akan

    menjelaskan hal-hal yang baik dari produk tersebut kepada orang lain. Bila

    mereka menjual atau menukar produk, maka ini berarti penjualan produk

    berikutnya akan menurun. Apabila mereka membuangnya, terutama bila dapat

    merusak lingkungan seperti susu kaleng, minuman ringan dan popok bayi

    yang tahan lama. Pada akhirnya, pemasar perlu mempelajari pemakaian dan

    pembuangan produk untuk mendapatkan isyarat-isyarat dari masalah-masalah

    dan peluang-peluang yang mungkin ada.



E. Bauran Pemasaran Ritel

a. Pengertian Bisnis Ritel

        Kotler dan Armstrong (2003: 51) mendefinisikan bisnis ritel sebagai

kegiatan yang menyangkut penjualan barang atau jasa secara langsung kepada

konsumen untuk penggunaan pribadi dan nir-bisnis. Bisnis ritel tidak hanya

menjual produk-produk di toko (store retailing) tetapi juga di luar toko (nonstore

retailing).

        Kegiatan yang dilakukan dalam bisnis ritel adalah menjual berbagai

produk, jasa, atau keduanya, kepada konsumen untuk keperluan konsumsi pribadi

maupun bersama. Para peritel berupaya memuaskan kebutuhan konsumen dengan

mencari kesesuaian antara barang-barang yang dimilikinya dengan harga, tempat,

dan waktu yang diinginkan pelanggan. Karena itu usaha eceran memiliki peranan

penting dalam proses pemenuhan kebutuhan konsumen, karena merupakan tahap

akhir dari saluran distribusi yang menyampaikan produk langsung kepada

konsumen akhir.




                                                               Universitas Sumatera Utara
       Ada 4 fungsi utama bisnis ritel:

a. Membeli dan menyimpan barang

b. Memindahkan hak milik barang tersebut kepada konsumen akhir

c. Memberikan informasi mengenai sifat dasar dan pemakaian barang tersebut

d. Memberikan kredit kepada konsumen (dalam kasus tertentu).

       Peritel perorangan atau peritel kecil memiliki jumlah gerai bervariasi,

mulai dari satu gerai hingga beberapa gerai. Gerai dalam segala bentuknya

berfungsi sebagai tempat pembelian barang dan jasa, yaitu dalam arti konsumen

datang ke gerai untuk melakukan transaksi belanja dan membawa pulang barang

atau menikmati jasa. Kata ”gerai” merujuk pada tempat di mana seseorang dapat

membeli barang atau jasa dan merupakan terjemahan dari kata outlet. Gerai-gerai

dari peritel kecil terdiri atas dua macam, yaitu gerai tradisional dan gerai modern

(Ma’ruf, 2005:71).

b. Gerai Tradisional

       Gerai tradisional adalah gerai yang telah lama beroperasi di Indonesia,

yaitu berupa: warung, toko, dan pasar. Warung biasanya berupa bangunan

sederhana yang permanen, semi permanen, atau pun kayu seluruhnya. Warung

menjual barang-barang kebutuhan sehari-hari (Ma’ruf, 2005:72).

       Toko adalah format gerai tradisional yang bentuk yang bentuk dan

penataan interiornya lebih baik daripada warung yang menjual produk-produk

baik kebutuhan sehari-hari maupun produk-produk tahan lama. Toko barang

kebutuhan sehari-hari dikenal dengan julukan lama ’toko kelontong’ atau grocery

store dalam bahasa Inggris.




                                                               Universitas Sumatera Utara
       Pasar adalah pusat belanja versi tradisional. Di setiap kota, ibukota

kecamatan, sampai pada tingkat desa, pasar dapat ditemukan. Dalam suatu pasar

tersedia berbagai gerai dengan segala macam produk yang diperlukan masyarakat,

dari barang kebutuhan sehari-hari hingga produk tahan lama.

c. Gerai Modern

       Gerai modern mulai beroperasi awal 1960-an di Jakarta. Arti modern

disini adalah penataan barang menurut keperluan yang sama dikelompokkan di

bagia yang sama yang dapat dilihat dan diambil langsung oleh pembeli

penggunaan alat pendingin udara, dan adanya pramuniaga profesional.

       Modernisasi bertambah meluas pada dasawarsa 1970-an. Supermarket

mulai diperkenalkan pada dasawarsa ini. Konsep one-stop shopping mulai dikenal

pada tahun 1980-an. Kemudian konep one-stop shopping ini mulai digantikan

oleh istilah pusat belanja. Banyak orang yang mulai beralih ke gerai modern

seperti pusat belanja ini untuk berbelanja.

       Jenis-jenis gerai modern:

1. Minimarket: terjadi pertumbuhan sebanyak 1.800 buah selama kurun waktu

   sepuluh tahun sampai tahun 2002. Luas ruang minimarket adalah antara 50m2

   sampai dengan 200m2.

2. Convenience Store : gerai ini mirip minimarket dalam hal produk yang dijual,

   tetapi berbeda dalam hal harga, jam buka, luas ruang, dan lokasi. Convenience

   store ada yang buka 24 jam dengan luas ruang antara 200m2 hingga 450m2

   dan berlokasi di tempat yang strategis. Sebagian produknya sedikit lebih

   mahal daripada yang dijual minimarket.




                                                              Universitas Sumatera Utara
3. Specialty Store : sebagian maasyarakat lebih menyukai belanja di toko di

   mana pilihan produk tersedia lengkap sehingga tidak harus mencari lagi di

   toko lain. Keragaman produk disertai harga yang bervariasi dari yang

   terjangkau hingga yang premium membuat specialty store unggul.

4. Factory Outlet

5. Distro atau distribution outlet.

6. Supermarket : supermarket kecil mempunyai luas ruang antara 300m2 sampai

   1.100m2, sedangkan supermarket besar mempunyai luas ruang antara 1.100m2

   sampai 2.300m2.

7. Department Store : atau toserba (toko serba ada), gerai jenis ini mempunyai

   ukuran luas ruang yang beraneka, mulai dari beberapa ratus m2, hingga

   2.000m2-3.000m2.

8. Perkulakan atau gudang rabat (semacam warehouse club).

9. Superstore : mulai 2.300m2 sampai 4.700m2.

10. Hypermarket : luas ruang di atas 5.000m2.

11. Pusat belanja yang terdiri atas dua macam : mal dan trade centre. Mal memuat

   banyak gerai mulai dari toko biasa sampai supermarket, department store,

   amusement center, dan foodcourt. Trade center mirip mal tetapi tidak

   memiliki ruang publik seluas mal dan biasanya tidak tersedia department store

   dan amusement store.

       Konsumen atau pembeli adalah fokus ke arah mana setiap gerak semua

orang dalam perusahaan harus tertuju pada pemuasan kebutuhan konsumen.

Pemasaran memiliki tugas mengintegrasikan dan mengkoordinasikan program

masing-masing       unit   perusahaan   agar    seirama   dalam    menciptakan,




                                                             Universitas Sumatera Utara
mempromosikan, dan menyampaikan barang/jasa mereka kepada kelompok

konsumen mereka. Hal ini menjadi penyebab munculnya bauran pemasaran ritel.

Yang terdiri dari unsur lokasi, merchandising, harga, promosi, atmosfer dalam

gerai, dan retail service.

1. Lokasi

        Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel.

Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses diandingkan gerai kainnya

yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama,

oleh pramuniaga yang sama banyak dan terampil, dan sama-sama punya penataan

yang bagus.

        Beberapa jenis gerai yang berbeda seperti supermarket, department store,

toko asesori rumah, toko fashion, dapat berkumpul di suatu area perdagangan ritel

seperti mal atau pusat bisnis. Masing-masing mendapatkan pembeli dari segmen

yang sesuai dengan incaran mereka. Hal itu dimungkinkan setelah masing-masing

peritel mempelajari karakteristik mal atau pusat perbelanjaan yang bersangkutan

dari berbagai aspeknya-seperti luas dan kepadatan wilayah/area yang dilayaninya,

kelas sosial ekonomi penduduk, luas mal/pusat perbelanjaan, kondisi lalu lintas,

sarana transportasi umum. Berbagai informasi tersebut akan mendatangkan

informasi tentang bannyaknya kinjungan masyarakat ke mal setiap harinya dan

perkiraan belanja.

        Pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan cermat terhadap

beberapa faktor berikut:

a. Akses, misalnya lokasi yang dilalui atau mudah dijangkau sarana transportasi

    umum.




                                                              Universitas Sumatera Utara
b. Visibilitas, yaitu lokasi atau tempat yang dapat dilihat dengan jelas dari jarak

   pandang normal.

c. Lalu-lintas (traffic), menyangkut dua pertimbangan utama berikut:

   1. banyaknya orang yang lalu lalang bisa memberikan peluang besar

       terhadap terjadinya impulse buying, yaitu keputusan pembelian yang

       seringkali terjadi spontan, tanpa perencanaan, dan/atau tanpa melalui

       usaha-usaha khusus.

   2. kepadatan dan kemacetan lalu-lintas bisa pula menjadi habatan, misalnya

       terhadap pelayanan kepolisian, pemadam kebakaran, atau ambulans.

d. Tempat parkir yang luas, nyaman, dan aman, baik untuk kendaraan roda dua

   maupun roda empat.

e. Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha di

   kemudian hari.

f. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.

g. Kompetisi, yaitu lokasi pesaing

h. Peraturan pemerintah, misalnya ketentuan yang melarang bengkel kendaraan

   bermotor terlalu berdekatan dengan pemukiman penduduk.

2. Merchandise

       Produk-produk yang dijual peritel dalam gerainya, disebut merchandise,

adalah salah satu dari unsur bauran pemasaran ritel.

       Merchandising adalah kegiatan pengadaan barang-barang yang sesuai

dengan bisnis yang dijalani toko untuk disediakan dalam toko pada jumlah,

waktu, dan harga yang sesuai untuk mencapai sasaran toko atau perusahaan ritel.




                                                               Universitas Sumatera Utara
a. Manajemen Merchandise

        Manajemen merchandise, atau pengelolaan merchandise berkaitan dengan

pembelian atau pembelanjaan, penanganan, dan keuangannya. Hal-hal yang

berkenaan dengan manajemen merchandise adalah (Ma’ruf, 2005:138):

1. Target Market

    Untuk pengelolaan merchandise yang optimal, peritel harus mengetahui

segmen konsumen yang dituju, misalnya segmen berdasarkan usia (tua, muda),

kelas sosial (atas, menengah, bawah), perilaku (berhemat, suka berbelanja), status

(berkeluarga, lajang), gaya hidup (pencari hiburan, kelompok modis, orang-orang

praktis).

2. Jenis Gerai

    Pengadaan dan persediaan merchandise disesuaikan dengan jenis gerai.

Misalnya department store akan memiliki keragaman kategori produk yang

ditawarkannya banyak dan masing-masing lengkap dengan itemnya. Kualitas

barang yang ditawarkannya bervariasi dari yang rata-rata hingga yang berkelas.

Hypermarket sebagai gerai raksasa menawarkan ragam kategori yang lengkap

hingga mencakup juga produk kesehatan dan kecantikan.

3. Lokasi di mana gerai berada

    Lokasi gerai turut memengaruhi macam produk yang dijual. Perumahan kelas

menengah mempunyai selera dan kebiasaan belanja yang berbeda dari perumahan

kelas atas atau kelas bawah.




                                                               Universitas Sumatera Utara
4. Value Chain

   Peritel-peritel kecil dengan gerai minimarket yang bergabung dalam suatu

kelompok memiliki peluang lebih baik dibandingkan peritel-peritel kecil lainnya

yang mandiri, yaitu jaminan penyediaan barang secara berkesinambungan.

5. Kemampuan pemasok

   Kemampuan pemasok mengirim barang akan memengaruhi jenis barang yan

dijual oleh peritel. Pemasok yang ideal adalah yang mampu mengirim barang

sesuai jumlah, jenis, harga, dan harga yang diminta peritel. Permintaan peritel

disini tentunya yang wajar sesuai dengan norma pasar yang berlaku.

6. Biaya

   Biaya pembelian barang dari pemasok akan menjadi komponen harga pokok

penjualannya peritel. Jika ada dua barang yang berkualitas sama dan sama-sama

dapat disediakan secara berkesinambungan tetapi yang satu lebih mahal dari yang

juga harus disertai harga yang stabil supaya daya saing peritel tetap terjaga.

7. Kecenderungan mode produk lainnya tentu peritel akan memilih yang lebih

   murah. Kesinambungan pengiriman antisipasi atas perubahan fitur produk

   perlu dimiliki oleh peritel. Terdapat produk yang amat cepat berubah seperti

   pakaiannya dan perlengkapannya dan ada produk yang tidak berubah namun

   disiasati pembungkusan/pengepakannya.

       Citra sebuah toko atau ritel dapat dibangun berdasarkan karakteristik

barang dagangan yang dipajang atau ditawarkan untuk dibeli pelanggan. Ritel

harus memutuskan karakteristik barang dagangan yang dipilih untuk ditawarkan

pada pelanggan. Barang dagangan dapat dipasarkan sebagai convenience

good(barang kebutuhan sehari-hari), shopping good (barang dagangan yang




                                                                 Universitas Sumatera Utara
membutuhkan proses evaluasi lebih dibandingkan dengan saat membeli consumer

good seperti pakaian), atau impulse good (yaitu pembelian barang dagangan yang

sering kali tanpa rencana). Dengan demikian karakteristik barang dagangan

seperti (hard, soft, basic, fashion) akan membantu ritel untuk menentukan

bagaimana membangun citra dan reputasi bisnisnya.

3. Harga

       Harga sebenarnya merupakan salah satu faktor yang harus dikendalikan

secara serasi dan selaras dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan.

Segala keputusan yang bersangkutan dengan harga akan sangat mempengaruhi

beberapa aspek kegiatan suatu usaha, baik yang bersangkutan dengan kegiatan

penjualan, atau pun aspek keuntungan yang ingin dicapai oleh suatu usaha. Ini

berarti harga menggambarkan nilai uang sebuah barang dan jasa.

       Menurut Kotler dan Armstrong (2001:439) harga adalah jumlah dari nilai

yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan

produk/jasa.

       Bagi perusahaan, penetapan harga suatu barang dan jasa memberikan

pengaruh yang tidak sedikit, karena:

   a. Harga merupakan penentu bagi permintaan pasar

   b. Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan suatu usaha

   c. Harga akan memberikan hal yang maksimal dengan menciptakan sejumlah

       pendapatan dan keuntungan bersih.

       Tjiptono (2002, 152-153) mengemukakan bahwa pada dasarnya ada empat

jenis tujuan penetapan harga, yaitu:




                                                            Universitas Sumatera Utara
   a. Tujuan berorientasi pada laba. Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan

       bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang menghasilkan laba

       paling tinggi (maksimalisasi laba).

   b. Tujuan berorientasi pada volume. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar

       dapat mencapai target volume penjualan, nilai penjualan atau pangsa

       pasar.

   c. Tujuan berorientasi pada citra. Perusahaan dapat menetapkan harga yang

       tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara

       harga yang rendah digunakan untuk membentuk citra tertentu.

   d. Tujuan stabilitas harga. Tujuan stabilitas harga dilakukan dengan jalan

       menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil. Harga

       dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing,

       mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang produk.

       Menurut Simamora (2001:200), langkah-langkah yang dapat dilakukan

dalam penetapan harga adalah:

   a. Analisis keadaan pasar, yakni memahami hubungan permintaan dan harga,

       karena perubahan harga dapat memberikan pengaruh besar terhadap

       permintaan.

   b. Identifikasi faktor-faktor pembatas adalah faktor yang membatasi

       perusahaan dalam menetapkan harga.

   c. Menetapkan sasaran yang menjadi sasaran umum adalah memperoleh

       keuntungan untuk harga harus lebih tinggi dari biaya rata-rata operasional.

   d. Analisis potensi keuntungan. Suatu usaha perlu mengetahui beberapa

       keuntungan yang ingin mereka peroleh.




                                                               Universitas Sumatera Utara
   e. Penentuan harga awal harus disepakati bahwa harga awal bagi produk baru

        yang pertama kali diluncurkan berdasarkan kesepakatan bersama.

   f. Penetapan harga disesuaikan dengan keadaan lingkungan yang selalu

        berubah, oleh karena itu, harga harus disesuaikan.

4. Promosi

        Menurut Lupoyadi (2001:10) promosi adalah salah satu variabel dalam

bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam

memasarkan prosuk atau jasa.

        Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara

perusahaan dengan konsumen, melainkan juga untuk mempengaruhi konsumen

dalam kegiatan pembelian/penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan

kebutuhannya.

        Perusahaan harus mengkoordinasi unsur-unsur dalam bauran promosi,

kemudian mengkoordinasikan promosi dengan unsur-unsur dalam bauran

pemasaran agar mencapai pasar sasaran dan memenuhi tujuan perusahaan secara

keseluruhan.

        Beberapa alasan para pemasar melakukan promosi (Simamora, 2001:754-

755):

           a. Menyediakan informasi

           b. Merangsang permintaan

           c. Membedakan produk

           d. Mengingatkan para pelanggan saat ini

           e. Menghadang pesaing

           f. Memuluskan fluktuasi-fluktuasi permintaan.




                                                             Universitas Sumatera Utara
5. Atmosfer dalam Gerai

       Suasana atau atmosfer dalam gerai berperan penting memikat pembeli,

membuat nyaman pembeli dalam memilih barang belanjaan, dan mengingatkan

pembeli produk apa yang perlu dimiliki baik untuk keperluan pribadi maupun

untuk keperluan rumah tangga. Suasana yang dimaksud adalah dalam arti

atmosfer dan ambience yang tercipta dari gabungan unsur-unsur desain toko/gerai,

perencanaan toko, komunikasi visual, dan merchandising.

       Ada dua macam perilaku berbelanja yang menjadi titik perhatian peritel

dalam rangka menyiapkan suasana dalam gerai yang sesuai. Pertama adalah

kelompok yang berorientasi ”belanja adalah belanja”. Kelompok ini lebih

mementingkan aspek fungsional. Meskipun demikian, syarat minimal gerai yang

kelompok ini pilih adalah yang tertata baik, bersih, dan berpendingin udara.

Tetapi soal daya tarik visual dan fasilitas tambahan bukanlah hal yang penting

bagi kelompok ini.

       Sedangkan bagi kelompok kedua, yaitu orang-orang yang berorientasi

”rekreasi”, faktor ambience, visual merchandising, dan fasilitas-fasilitas yang

lengkap menjadi aspek penentu dalam keputusan mereka mengunjungi suatu pusat

perbelanjaan. Dikaitkan dengan perilaku konsumen Indonesia, maka kebanyakan

mereka saat ini berorientasi rekreasi. Sehingga menjadi semacam keharusan bagi

semua peritel dan pemilik pusat perbelanjaan untuk mendandani tempat belanja

dengan semenarik mungkin (Ma’ruf, 2005:202).

       Atmosfer dan ambience dapat tercipta melalui aspek-aspek berikut ini:

1. Visual, yang berkaitan dengan pandangan : warna, brightness (terang

   tidaknya), ukuran, bentuk.




                                                             Universitas Sumatera Utara
2. Tactile, yang berkaitan dengan sentuhan tangan atau kulit : softness,

    smoothness, temperatur.

3. Olfactory, yang berkaitan dengan bebauan/aroma : scent, freshness.

4. Aural, yang berkaitan dengan suara : volume, pitch, tempo.

        Penyajian merchandise berkenaan dengan teknik penyajian barang-barang

dalam gerai untuk menciptakan situasi dan suasana tertentu. Penyajian

merchandise sering kali dikaitkan dengan teknik visual merchandising. Teknik

penyajian berupa cara-cara menyajikan atau men-display barang-barang.

Sedangkan visual merchandising adalah gabungan unsur-unsur desain lingkungan

toko, penyajian merchandise, dan komunikasi dalam toko.

        Salah satu contoh visual marketing adalah display harga, khususnya harga

yang menciptakan citra ritel dan suasana ritel di benak pelanggan. Harga yang

didiskon diletakkan pada tempat yang tepat dan dalam ukuran huruf yang cukup

besar akan menarik perhatian. Penempatan konter kasir juga turut menentukan.

Toko yang berbasis diskon menempatkan konter kasir di tempat yang mudah

terlihat dari segala arah dalam gerai. Sementara toko bergengsi akan

menempatkan konten kasir secara agak tersembunyi, misalnya akan ke belakang

atau di balik tiang.

        Teknik penyajian atau teknik display adalah sebagai berikut:

1. Display terbuka, yaitu penataan yang dimaksudkan untuk menciptakan

    kedekatan antara konsumen dan merchandise. Konsumen cenderung berhenti

    untuk melihat dan menyentuh sehingga kemungkinannya mereka berbelanja

    menjadi meningkat.

2. Display gabungan, yaitu menyajikan banyak ragam merchandise.




                                                                Universitas Sumatera Utara
3. Display lengkap, yaitu menyajikan secara lengkap produk-produk yang saling

   berkaitan dan saling mendukung.

4. Display tema, yaitu memperagakan produk yang dikaitkan dengan tema-tema

   yang sedang berlangsung dan diciptakan untuk memproyeksikan suasana

   terkait.

5. Display gaya hidup, ini berkaitan dengan segmen pasar tertentu yang menjadi

   target peritel.

6. Display terkoordinasi, yaitu suatu display yang melengkapi item utama yang

   di-display dengan item-item terkait sehingga membentuk suatu rangkaian

   yang lengkap dan utuh.

7. Display yang didominasi kategori produk, yaitu display yang mencakup segala

   ukuran, segala warna atau jenis gunanya untuk memberi kesan peritel yang

   bersangkutan memiliki keragaman dan kedalaman kategori produk yang

   dijualnya.

8. Power aisles, yaitu sedikit item tetapi dalam jumlahnya besar ditempatkan di

   suatu gang untuk memberi kesan bahwa harga item itu rendah.

9. Nama atau konsesi, yaitu display yang menawarkan koleksi produk merek

   tertentu atau merek private.

10. Display lemari, semacam rak barang tapi untuk jenis seperti CD musik, buku,

   barang-barang besar.

11. Display keaslian packaging, yaitu kotak atau dus tempat barang yang dipotong

   sebagiannya dan dijadikan sebagai display.

12. Teknik tertentu seperti penempatan produk pada posisi yang favorit display di

   ujung jalan, posisi sebatas tinggi mata, dan di konten kasir.




                                                                   Universitas Sumatera Utara
6. Retail Service

       Retail service bertujuan memfasilitasi para pembeli saat mereka berbelanja

di gerai. Hal-hal yang dapat memfasilitasi para pembeli terdiri atas layanan

pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran yang

mudah, layanan keuangan berupa penjualan dengan kredit, dan fasilitas-fasilitas

seperti contoh toilet, tempat mengganti pakaian bayi, food court, telepon umum,

dan sarana parkir.

a. Pengertian layanan

       Layanan adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan suatu pihak

yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.

Produksi layanan bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak

(Simamora, 2001:172). Pelayanan diberikan sebagai tindakan atau perbuatan

sesorang atau organisasi unutk memberikan kepuasan kepada pelanggan.

Tindakan tersebut dapat dilakukan melalui cara langsung melayani pelanggan.

       Faktor utama dari pelayanan adalah kesiapan sumber daya manusia dan

melayani pelanggan atau calon pelanggan. Oleh karena itu, sumber daya manusia

perlu dipersiapkan secara matang sebelumnya hingga mampu memberikan

pelayanan yang optimal kepada calon pelanggannya.

b. Jenis-jenis Pelayanan

1. Costumer service:

   a. Pramuniaga dan staf lain (seperti kasir dan SPG/sales promotion girl) yang

       terampil dengan cara pelayanan dan kesigapan membantu.




                                                              Universitas Sumatera Utara
    b. Personel shopper, yaitu staf perusahaan ritel yang melayani pembeli

        melalui telepon dan menyiapkan barang pesanan yang nantinya tinggal di

        ambil oleh pelanggan.

2. Terkait fasilitas gerai

    a. Jasa pengantaran (delivery)

    b. Gift wrapping

    c. Gift certificates (voucher)

    d. Jasa pemotongan pakaian jadi (atau perbaikan)

    e. Cara pembayaran dengan credit card atau debit card

    f. Fasilitas tempat makan (food corner)

    g. Fasilitas kredit

    h. Fasilitas kenyamanandan keamanan berupa tangga jalan dan tangga

        darurat.

    i. Fasilitas telepon dan mail orders

    j. Lain-lain, seperti fasilitas kredit

3. Terkait jam operasional toko

    a. Jam buka yang panjang atau buka 24 jam

4. Fasilitas-fasilitas lain

    a. Ruang/ lahan parkir

    b. Gerai laundry

    c. Gerai cuci cetak film




                                                            Universitas Sumatera Utara
F. Citra Merek (Brand Image)

1. Merek

        Merek adalah suatu nama, simbol, atau desain, atau kombinasi dari

semuanya yang mengidentifikasikan pembuat atau penjual produk dan jasa

tertentu (Kotler, 2004:349).

        Menurut Aaker (1997:9), merek adalah nama atau simbol yang bersifat

membedakan        (seperti   sebuah   logo,   cap,   kemasan)    dengan      maksud

mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok

penjual tertentu. Dengan demikian, suatu merek membedakannya dari barang dan

jasa yang dihasilkan oleh kompetitor.

        Lamb(2001:423) mengungkapkan bahwa ciri-ciri dari nama merek yang

efektif, yaitu:

    a. Mudah diucapkan

    b. Mudah dikenali

    c. Mudah diingat

    d. Pendek/singkat

    e. Berbeda atau unik

    f. Menggambarkan manfaat dari produk

    g. Mempunyai konotasi yang positif

    h. Memperkuat citra yang diinginkan

2. Citra

        Menurut Kotler (1997:607): ”image is the set of beliefs, ideas, and

impressions that a person holds regarding an object. People’s attitudes and

actions toward an object are highly conditioned by that object’s image.” Image




                                                                Universitas Sumatera Utara
adalah suatu rangkaian dari kepercayaan, ide, dan kesan-kesan yang dimiliki

seseorang mengenai suatu objek tertentu.

       Menurut William J. Stanton (dalam Setiadi, 2003:160), persepsi dapat

didefenisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa

lalu serta stimuli (rangsangan-rangsangan) yang kita terima melalui lima indera.

Sedangkan Webster (dalam Setiadi, 2003:160) menyatakan bahwa persepsi adalah

proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisasi, dan diinterpretasikan.

Dengan adanya persepsi maka seseorang akan mempunyai gambaran tersendiri

terhadap produk yang berbeda dengan orang lain. Motif seseorang untuk

berperilaku seringkali didasarkan dari persepsi yang mereka rasakan, bukan

berdasarkan fakta atau realitas yang mereka lihat. Persepsi dapat diartikan sebagai

”Proses    dimana     seseorang     individu    memilih,    mengorganisasi        dan

menginterpretasikan stimulus ke dalam gambaran tentang dunia sekelilingnya

yang bermakna dan saling berkaitan (Schiffman dan Kanuk, 2000:122)”. Persepsi

sebagai suatu proses, dimana sesorang menyeleksi, mengorganisasikan, dan

mengiterpretasikan stimuli ke dalam gambaran dunia yang berarti dan menyeluruh

(Simamora,2002:102).

3. Citra Merek (Brand Image)

       Brand image merupakan keseluruhan persepsi terhadap suatu merek yang

dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Brand

image dibangun berdasarkan pemikiran ataupun pengalaman yang dialami

seseorang terhadap merek yang bersangkutan (Setiadi, 2003:180).

       Brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan

melekat dibenak konsumen (Rangkuti, 2004:244). Citra merek juga merupakan




                                                                Universitas Sumatera Utara
keseluruhan dari persepsi konsumen mengenai merek tersebut, atau bagaimana

cara mereka memandangnya yang mungkin tidak serupa dengan identitas merek.

       Berdasarkan beberapa pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa citra

merek adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap

merek tertentu. Brand Image dapat disampaikan melalui setiap sarana komunikasi

yang tersedia.

       Faktor-faktor yang membentuk citra merek dalam kaitannya dengan

asosiasi merek menurut Keller (2004:71) adalah:

1. Favorability of brand associations

       Keberhasilan     suatu    program     pemasaran     tercermin       dalam

kemampuan menganalisis konsumen dan kompetisi untuk menentukan posisi yang

optimal untuk merek, sehingga pembeli percaya bahwa merek yang mempunyai

atribut dan keuntungan tersebut akan dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan

mereka sehingga terbentuklah sebuah perilaku positif terhadap merek tersebut

secara keseluruhan.

2. Strength of brand associations

       Kekuatan dari sebuah asosiasi akan menentukan pembentukan citra merek.

Hal ini juga tergantung pada bagaimana informasi masuk kedalam ingatan

pembeli dan bagaimana kekuatan asosiasi tersebut bertahan sebagai sebuah bagian

dari citra merek. Memastikan bahwa asosiasi terkait cukup kuat untuk merek akan

bergantung pada bagaimana program pemasaran dan faktor lain mempengaruhi

pengalaman merek konsumen.




                                                            Universitas Sumatera Utara
3. Uniqueness of brand associations

       Inti dari penempatan merek adalah merek mempunyai keuntungan

kompetitif (persaingan) yang dapat dipertahankan atau proporsi penjualan yang

unik yang dapat mengikat pembeli sebagai suatu alasan yang kuat untuk membeli

merek tertentu. Perbedaan ini dapat disampaikan langsung secara eksplisit dengan

membuat perbandingan dengan pesaing, atau mungkin akan disampaikan secara

implisit dengan menyatakan persaingan tertutup.

       Suatu brand image dibangun dengan menciptakan citra dari suatu produk.

Konsumen bersedia membayar lebih tinggi dan menganggapnya berbeda karena

brand ini memancarkan asosiasi citra tertentu. Para perancang image dari brand

berusaha memenuhi hasrat konsumen untuk menjadi bagian dari kelompok sosial

tertentu yang lebih besar dan dipandang terhormat oleh orang lain, atau untuk

mendefenisikan diri menurut citra yang diinginkannya. Brand image menjadi

pilihan pada saat persaingan sudah menjadi taraf dimana produk-produk yang

ditawarkan    sudah    tidak    lagi   memiliki    perbedaan     yang       berarti

(www.jakartaconsultingroup.com).

       Citra merek berhubungan dengan sikap. Sikap positif konsumen terhadap

sebuah merek lebih mudah mengarahkannya untuk membeli merek dan produk

tersebut. Karena itu, tujuan utama strategi pemasaran, baik melalui iklan,

publisitas, maupun melalui cara tradisional adalah mengembangkan citra positif

terhadap merek. Citra merek dibangun dengan memasukkan kepribadian atau citra

kedalam produk atau jasa, untuk kemudian dimasukkan ke dalam alam bawah

sadar konsumen.




                                                             Universitas Sumatera Utara

				
DOCUMENT INFO
Description: Pengaruh Bauran Penjualan Eceran Retailing Mix Terhadap Citra Department Store document sample