Penerapan Strategi Pemasaran Yang Efektif Untuk Meningkatkan Volume Penjualan by yjw79828

VIEWS: 0 PAGES: 10

More Info
									                                          BAB 5
                               STRATEGI PROMOSI
                              DALAM BISNIS ECERAN


        Seorang pengelola toko tentu akan selalu memikirkan bagaimana caranya
agar barang-barang dagangannya dapat terjual secara optimal dan memperoleh
keuntungan yang cukup signifikan. Agar hal ini dapat tercapai, tentunya
diperlukan strategi-strategi tertentu sehingga tujuan pengelola toko dapat
tercapai. Berikut ini akan dibahas lebih lanjut bagaimana sebenarnya proses
penjualan eceran tersebut.


9.1 Proses Penjualan Eceran (Retail Selling Process)
Secara umum ada 2 tipe dasar untuk penjualan yaitu inside atau retail (inside)
selling dan outside atau specialty (outside) selling. Perbedaan mendasar kedua tipe
tersebut adalah pada retail selling konsumen yang potensial atau yang berminat
untuk membeli barang langsung datang ke toko kita. Konsumen yang datang
umumnya sudah memiliki rencana atau keinginan membeli suatu barang dan di
toko tersebut mereka akan dibantu oleh pelayan toko (sales person) sehingga
konsumen diharapkan akan merasa nyaman untuk berbelanja. Ada 7 (tujuh)
langkah proses penjualan eceran :
1.   Mendekati dan menyapa konsumen (approaching and greeting the customer)
2.   Menentukan kebutuhan dan keinginan konsumen (determining the needs and
     wants of the customer)
3.   Merekomendasikan barang-barang yang diperdagangkan kepada konsumen
     (showing recommended merchandise)
4.   Penanganan jika terjadi keberatan konsumen (keberatan mengenai harga,
     produk, situasi toko, tidak tertarik sama sekali atau tidak membutuhkan
     sama sekali) – Handling objections




                                                                                  1
5.    Penyelesaian penjualan (closing the sale), segera meyakinkan konsumen untuk
      membeli barang yang diminati
6. Menyarankan konsumen untuk kembali membeli di toko kita (suggesting
      further purchases)
7. Following up


       Untuk mendukung proses penjualan tersebut agar optimal, tentu
diperlukan strategi lain agar volume penjualan dapat meningkat. Strategi yang
dimaksud adalah promosi. Promosi sebagai bagian dari strategi pemasaran
memegang peranan yang penting bagi kelangsungan usaha suatu toko. Secara
spesifik , promosi merupakan elemen dari pemasaran bauran (marketing mix)
yang bertujuan untuk memberikan informasi, mengajak dan mengingatkan
suatu produk yang dihasilkan dan dijual oleh suatu perusahaan. Bagi suatu toko,
konsep dasar tersebut dapat diterapkan untuk promosi usaha toko tersebut
secara keseluruhan yaitu promosi tidak hanya satu produk yang dihasilkan oleh
suatu perusahaan.
         Pengertian promosi dalam bisnis eceran dalam arti yang luas adalah
segala bentuk komunikasi yang diberikan oleh pengecer dalam memberikan
informasi, membujuk dan atau meningkatkan para konsumen yang menjadi
sasaran pasar tentang segala aspek dari toko eceran tersebut.
         Secara umum tujuan dari promosi yaitu menciptakan kesadaran diantara
sasaran konsumen akan keberadaan toko, membantu menciptakan citra toko
yang diinginkan, meningkatkan jumlah pengunjung, dan meningkatkan
penjualan dalam waktu yang singkat.
         Ada 5 bentuk promosi yaitu (1) personal selling, (2) advertising, (3) sales
promotion, (4) public relations dan (5) Publicity. Masing-masing bentuk memiliki
kekhususan sendiri yang disesuaikan dengan situasi dan kondisi dari toko.
(1)   Personal selling adalah bentuk promosi produk secara langsung kepada calon
      pembeli yang dianggap potensial oleh suatu perusahaan . Teknis


                                                                                   2
      pelaksanaannya dapat melalui tatap muka pada tempat-tempat yang
      dianggap representatif atau dapat dilakukan melalui telepon,            atau
      mendatangi langsung calon pembeli tersebut. Bentuk promosi ini dapat
      dikatakan bentuk yang relatif    lebih banyak membutuhkan biaya jika
      dibandingkan bentuk promosi lainnya sehingga bagi suatu toko berskala
      kecil dan menengah, bentuk promosi ini kurang cocok untuk diterapkan.


(2)   Advertising, adalah suatu media komunikasi yang bersifat massal dimana
      suatu sponsor telah menerima sejumlah pembayaran tertentu. Bentuk paling
      umum yang dapat ditemukan untuk jenis ini yaitu pada televisi dan radio
      atau pada media cetak (majalah dan surat kabar). Alternatif bentuk lainnya
      dapat berupa direct mail, atau melalui billboards dan juga buku telepon
      (halaman kuning). Bentuk promosi jenis ini bagi toko berskala kecil dan
      menengah dapat diterapkan dalam bentuk direct mail sederhana misalnya
      pengiriman brosur perkenalan mengenai toko ke rumah-rumah yang relatif
      dekat dengan lokasi toko oleh lebih dari satu orang kurir, atau bentuk
      lainnya yang dapat disesuaikan dengan kebutuhan toko tersebut.


(3)   Sales promotion, adalah suatu aktivitas yang dibuat sedemikian rupa untuk
      menjadi pelengkap advertising dan sekaligus sebagai media yang dapat
      memudahkan personnal selling. Kegiatan ini dibiayai oleh sponsor dan
      kadangkala     diberikan insentif tertentu untuk lebih menggairahkan
      penjualan. Kebanyakan sales promotions yang dilakukan langsung ditujukan
      pada calon pembeli. Hal ini semata-mata untuk lebih mendorong para
      distributor untuk lebih meningkatkan volume penjualan. Beberapa aktivitas
      yang termasuk sales promotions diantaranya yaitu pameran dagang, display
      barang dalam toko dengan tata letak yang menarik, potongan harga,
      pemberian sample secara cuma-cuma, serta pemberian kupon undian
      berhadiah. Aktivitas yang relatif dapat diterapkan pada toko terutama yang


                                                                                 3
      berskala kecil dan menengah antara lain, adalah pengaturan tata letak yang
      menarik, potongan harga pada produk-produk tertentu di toko serta
      pemberian kupon undian berhadiah. Potongan harga ini tentunya telah
      memperhitungkan berbagai aspek terutama aspek pembiayaan. Begitupula
      dengan kupon undian berhadiah, hadiah yang disediakan umumnya dapat
      diperoleh melalui kerjasama dengan perusahaan rekanan tertentu sehingga
      unsur biaya dapat ditekan. Aktivitas lainnya dapat diterapkan melalui
      kerjasama dengan berbagai pihak yang terkait.


(4)   Public relations, memiliki ruang lingkup yang lebih luas dan lebih mengarah
      ke pembentukan opini bagi perusahaan dan produk yang dihasilkan. Bentuk
      promosi ini sangat berbeda dengan advertising dan personal selling yaitu tidak
      ada pesan spesifik mengenai penjualan produk. Target konsumen bisa para
      pemegang saham, badan usaha milik pemerintah atau kelompok-kelompok
      usaha tertentu. Public relations dapat berupa newsletter (semacam media cetak
      nonformal yang beredar terbatas di ruang lingkup usaha atau kegiatan
      tertentu), annual reports (laporan tahunan), aktivitas lobbying, atau menjadi
      sponsor untuk suatu acara yang bersifat amal. Bagi toko yang sudah mapan,
      berada pada skala yang dapat dikatakan besar atau bahkan sudah
      merupakan bisnis eceran yang sesungguhnya seperti hypermarket, bentuk
      promosi ini dapat menjadi alternatif yang cukup potensial untuk memberi
      image bagi konsumen


(5)   Publicity, yaitu bentuk khusus dari public relations dimana intinya adalah
      terdapat berita atau   perkembangan terbaru dari suatu perusahaan atau
      produk. Berbeda dengan advertising, pada publicity perusahaan atau suatu
      organisasi tidak perlu mengeluarkan biaya atas pernyataan atau berita yang
      disampaikan di suatu media sehingga akibatnya perusahaan atau organisasi
      tersebut   tidak   mempunyai    hak   kontrol. Namun      karena   bentuknya


                                                                                   4
     merupakan berita maka publicity memiliki kredibilitas yang lebih jika
     dibanding dengan advertising. Tentunya perusahaan atau organisasi
     menginginkan publicity yang baik atau bersifat positif. Sama seperti pada
     public relations, publicity dapat diterapkan pada tingkat bisnis eceran yang
     sudah mapan.


9.2 Periklanan Untuk Eceran (Retail Advertising)
Ada dua jenis periklanan yang dapat dipilih oleh pebisnis eceran, yaitu :
1.   Product-Oriented Advertising
     Bentuk periklanan jenis ini lebih menitikberatkan pada nama besar (brand
     name) yang telah dimiliki oleh produk yaitu terutama general product, karena
     konsumen pada umumnya sangat dipengaruhi oleh brand name ini. Dengan
     demikian, seorang pebisnis eceran sebaiknya menyadari bahwa brand name
     sudah ada dan dibentuk dari produsennya (pembuat produk tersebut),
     sehingga yang harus dilakukan dalam promosi yaitu menarik perhatian
     konsumen untuk membeli produk yang telah memiliki brand name di toko
     yang mereka kelola. Selain itu, kata ‘sale’ yang berarti obral dan ‘clearance’
     yang berarti cuci gudang kadangkala cukup efektif untuk mengundang
     konsumen datang ke toko kita. Jika banyak konsumen tertarik untuk masuk
     ke toko kita, berarti akan tercipta adanya ‘store traffic’ walaupun produk
     yang diobral sebenarnya hanya produk tertentu saja.
2. Institusional Advertising
     Bentuk periklanan jenis ini menitiberatkan pada nama besar tokonya, bukan
     pada produk secara khusus. Sebagai contoh, jika suatu toko Keris Galery
     mengiklankan produk garmen yaitu busana wanita bekerja dengan motif
     batik, namun ternyata konsumen cenderung mencari produk tersebut di toko
     Pasaraya yang juga memiliki koleksi busana wanita bekerja dengan motif
     batik berarti iklan dari toko Keris Galery tersebut tidak mencapai sasaran.




                                                                                   5
9.3 Proses komunikasi dan promosi
Pada dasarnya komunikasi memiliki 4 elemen yaitu :
(a)   message (pesan),
(b)   a source of message (sumber pesan),
(c)   a communication channel (jalur komunikasi),
(d)   a receiver (penerima pesan)
Namun dalam prakteknya ada elemen-elemen tambahan yang mendukung
proses komunikasi tersebut yaitu :
1.    Encoded into a transmittable form , hal ini berarti mengubah ide menjadi kata-
      kata, gambar atau bentuk lain yang lebih sesuai. Sebagai contoh, iklan
      perusahaan penerbangan United Airlines yang menggunakan kata-kata “Fly
      the friendly skies” . Bagaimana kira-kira mengubah ide tersebut ke dalam
      kata-kata atau gambar ?


2.    Decoded , adalah mengartikan suatu simbol menjadi sesuatu yang memiliki
      arti bagi penerima pesan. Penyampaian pesan ini tentunya melalui jalur
      komunikasi. Pesan yang diterima haruslah yang sesuai dengan yang
      dimaksud oleh pengirim pesan atau persepsi lainnya tergantung dari tingkat
      pengetahuan atau pengalaman penerima. Contohnya, kata-kata “Friendly
      skies” memiliki arti    para pramugari pramugara dan pilot        perusahaan
      United Airlines adalah karyawan yang sangat ramah dan simpatik.


3.    Jika   pengiriman pesan telah berhasil maka akan ada perubahan sesuai
      persepsi   penerima yang dipengaruhi oleh pengetahuan, perasaan dan
      keyakinan penerima pesan. Sebagai hasilnya maka akan timbul Response atau
      tanggapan dari penerima. Tanggapan ini dapat berupa nonverbal misalnya
      sikap tersenyum pada saat menyaksikan iklan United Airlines, atau verbal
      misalnya menyarankan orang lain untuk menggunakan jasa penerbangan




                                                                                   6
     United Airlines atau behavioral misalnya membeli tiket pesawat United
     Airlines.


4.   Setelah ada response dari penerima pesan maka response tersebut akan
     menjadi Feedback bagi pengirim pesan. Melalui feedback tersebut maka akan
     terlihat apakah pesan telah diterima dan bagaimana pesan tersebut diartikan
     oleh si penerima. Selain itu, dengan adanya feedback maka pengirim pesan
     yang dalam hal ini adalah perusahaan yang mempromosikan produk akan
     dapat mempelajari jika penyampaian pesan mengalami kegagalan dan
     bagaimana memperbaikinya di masa mendatang.


5.   Semua tahapan di atas dapat terganggu oleh adanya Noise yaitu semua faktor
     eksternal yang berpotensi menggagalkan komunikasi penyampaian pesan.
     Misalnya         bentuk         promosi          dari       perusahaan            penerbangan          lain yang
     merupakan pesaing dari United Airlines.


     Berikut ini adalah gambar yang menjelaskan komponen-komponen tersebut
     atas yaitu dalam proses komunikasi dan hubungannya dengan kegiatan
     promosi.




                      Encoding the                         Message Channel                           Decoding the
                      message                              Select the medium or                      message
                                                           other vehicle to carry                    Receiver compares
                      Create an ad, display
                                                           the message                               message to frame of
                      or sales presentation
                                                                                                     conference




 Message as                                                 NOISE
 intended                                             Competing ads, other                                         Message as
 A promotional idea                                   distractions                                                 receive
 in marketer’s mind                                                                                                Knowledge, beliefs,
                                                                                                                   or feelings of receiver
                                                                                                                   changed


                              Feedback                                       Response
                              Impact measured using                          Ranges from simple
                              research, sales or another                     awareness to purchase
                              measure                                                                                      7
9.4 Tujuan promosi
      Secara umum, perusahaan melakukan promosi dengan tujuan untuk
dapat lebih memberikan informasi kepada pengambil keputusan yaitu pembeli
pada saat proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk. Selain itu
untuk lebih memberikan penekanan pada ciri khas suatu produk dan mengajak
pembeli-pembeli yang potensial.
      Dalam konteks pengetahuan ekonomi, tujuan promosi adalah untuk
mengubah lokasi dan bentuk dari kurva permintaan (demand/revenue). Secara
singkat promosi ditujukan untuk lebih menarik minat para pembeli punya
prospek dan potensial.


9.5 Promosi Bauran (promotional mix)
      Promosi bauran yaitu kombinasi antara personal selling, periklanan
(advertising), promosi penjualan (sales promotion), public relations dan publicity.
Ada 4 faktor yang dapat digunakan untuk menentukan promosi bauran yaitu (1)
target pasar, (2) produk yang akan dipromosikan, (3) tahapan siklus
perkembangan produk, (4) dana yang tersedia untuk promosi
(1) Target pasar
   Ada kurang lebih 4 faktor yang dapat mempengaruhi pemilihan metode
   promosi untuk pasar tertentu :
   Kesiapan untuk membeli (readiness to buy), ada 6 tahapan yang terdapat
   dalam faktor ini yaitu awareness (kesadaran untuk membeli), knowledge
   (pengetahuan yang dimiliki), liking (menyukai) , preference (pilihan),
   conviction (keinginan), dan purchase (membeli),
   Letak geografis, sebagai contoh pada lokasi A peluang untuk menjual buah
   jeruk lebih baik dibandingkan dengan lokasi lain. Hal ini disebabkan pada
   lokasi A terdapat pabrik yang memproduksi minuman sari buah,




                                                                                  8
      Tipe konsumen, konsumen memiliki keberagaman keinginan dan sifat-sifat
      tertentu, sehingga pasar dengan hanya satu tipe konsumen akan lebih mudah
      menerapkan promosi bauran
      Konsentrasi pasar, dengan diketahuinya jumlah pembeli potensial maka
      pertimbangan    untuk    penentuan     penerapan   promosi    bauran    dapat
      diputuskan lebih mudah. Sebagai contoh, makin sedikit pembeli potensial
      yang ada maka promosi yang dilakukan akan lebih efektif dengan personal
      selling, jika dibandingkan dengan advertising
(2)   Produk, hal-hal yang mempengaruhi strategi promosi diantaranya yaitu
      jumlah produk (unit value), degree of customization, dan pelayanan sebelum
      penjualan dan pelayanan purna jual . Jumlah produk yang relatif kecil maka
      penanganan promosinya juga lebih sederhana, risiko yang terjadi juga relatif
      kecil namun untuk tetap bertahan kegiatan promosi tetap harus dilakukan.
      Promosi yang dilakukan untuk kondisi ini adalah dengan personal selling,
      bukan bauran promosi. Jika suatu produk harus adaptasi secara khusus
      sesuai dengan keperluan konsumen maka jenis promosi yang dapat
      dilakukan juga dalam bentuk personal selling. Misalnya promosi untuk
      penjualan pakaian yang relatif mahal atau pakaian khusus untuk aktivitas
      tertentu. Produk yang promosinya harus didemontrasikan atau diperagakan
      juga tidak dapat menerapkan promosi bauran, yang lebih sesuai jenis
      promosinya adalah melalui personal selling
(3)   Tahapan siklus perkembangan produk, strategi promosi dipengaruhi oleh
      siklus perkembangan produk . Pada saat produk baru diperkenalkan,
      pembeli potensial harus mendapatkan informasi yang rinci. Iklan (advertising)
      dan personal selling sangat penting dilakukan pada tahapan perkenalan
      produk.
(4) Dana yang tersedia, faktor ini sangat menentukan dapat diterapkannya
      promosi bauran. Jika perusahaan hanya memiliki dana yang relatif terbatas
      maka alternatif kegiatan promosi dapat dipilih bentuk lain yang lebih sesuai.


                                                                                      9
9.6 Pull Strategi dan Push Strategi
      Suatu strategi promosi yang ditujukan langsung kepada konsumen (end
users) disebut dengan pull strategy, maksudnya adalah memotivasi/mendorong
konsumen untuk mendapatkan informasi lebih lanjut kepada pihak pengecer
produk tersebut. Sedangkan push strategy yaitu mendorong promosi melalui
saluran distribusi dari produk Sebagai contoh produsen mempromosikan
produk kepada distributor, selanjutnya promosi dapat dilanjutkan ke pengecer,
dan pengecer mempromosikannya ke konsumen. Perhatikan bagan berikut ini :



   Producer         Wholesaler           Retailer     Consumer


                                 Push strategi



   Producer         Wholesaler           Retailer      Consumer




                         Pull Strategi




                                                                           10

								
To top