Pengaruh Strategi Promosi Terhadap Brand - PDF

Document Sample
Pengaruh Strategi Promosi Terhadap Brand - PDF Powered By Docstoc
					                                                                                    ISSN1410-4628


 PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP PENJUALAN PADA
    TOKO CENDERA MATA DI OBJEK WISATA TANAH LOT, KABUPATEN
                           TABANAN

                                I Gusti Ayu Ketut Sri Ardani
                                     Jurusan Manajemen
                      Fakultas Ekonomi, Universitas Udayana, Denpasar


                                           ABSTRAK

       Sektor pariwisata merupakan salah satu prioritas pengembangan yang keberadaannya
sering dikaitkan dengan harapan untuk memberikan pengaruh positif bagi kegiatan lainnya. Hal
itu penting sebab tidak dapat diabaikan bahwa industri pariwisata banyak memberikan
kontribusi positif dalam berbagai aspek dan berbagai pihak khususnya masyarakat dan
pengusaha art shop di objek wisata Tanah Lot.
       Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh strategi bauran pemasaran terhadap
penjualan pada usaha art shop di objek wisata Tanah Lot dan variabel-variabel yang sangat
signifikan mempengaruhi penjualan.
       Sampel penelitian diambil dengan menggunakan metode random sampling (sampling
acak). Teknik analisis yang digunakan adalah analisis korelasi linier sederhana, analisis regresi
linier berganda, dan analisis langkah bijak.
       Dari hasil penelitian diketahui hal-hal sebagai berikut.
1. Secara individu terdapat tiga variable, yaitu variabel produk, distribusi/tempat, dan promosi
     yang menyatakan adanya korelasi yang nyata terhadap penjualan.
2. Hasil regresi linier berganda menunjukkan bahwa secara simultan variabel bauran
     pemasaran (produk, harga, distrubusi, promosi) berpengaruh signifikan terhadap penjualan.
3. Berdasarkan analisis langkah bijak didapat tiga variable, yaitu produk, harga, dan promosi
     mempunyai hubungan yang kuat terhadap penjualan.
       Untuk meningkatkan kinerja pemasaran, maka pengelola art shop sudah sewajarnya
mengevaluasi kembali sistem pemberian harga, yang sementara ini masih belum memberikan
kontribusi nyata terhadap penjualan.

Kata kunci: produk, distribusi, promosi, penjualan, harga


     THE INFLUENCE OF MARKETING MIX STRATEGY TOWARD SALES AT
                CENDERA MATA ART SHOP AT TANAH LOT
                        TABANAN REGENCY


                                          ABSTRACT

        Tourism is one of the development priority which its existence is often related with the
hope of giving the positive influence to other activities, because it not be neglected that tourism
industry donates much positive in many aspects and many people, especially community and art
shop owners at Tanah Lot tourism object, Tabanan.
        This research purpose to know the marketing mix strategy effect to the art shop sales at
the Tanah Lot tourism object and the variables which significantly influence the sales.
        The research samples are taken by using random Sampling Method. Analysis technics
used are Linier Correlation Analysis, Multiple Linier Regression Analysis and Multiple Linier
Regression Analysis Especially Stepwise Analysis.
        From the research study, we can conclude that ;

BULETIN STUDI EKONOMI Volume 12 Nomor 2 Tahun 2007                                            173
                                                                                    ISSN1410-4628


1. According Individually there are three variabels : product, distribution/place, promotion,
    that indicate a real correlation to sales.
2. The result of multiple linier regression explains that according simultan variabels of
    marketing mix (product, prace, distribution/place, promotion) directly influence to sales.
3. Stepwise Regression Analysis are findable three variabels : product, price, promotion has
    stronger contact that the sales.
      For stages the marketing, then the art shop owners must to have to evaluation the system
praces, that for a while not yet donates much reals contribution to sales.

Key words : product, prace, distributio, promotion, sales


1. PENDAHULUAN                                       yaitu Sanur, Nusa Dua, dan Kuta. Ketiga
                                                     kawasan       tersebut      diikuti    dengan
1.1 Latar Belakang Masalah
                                                     perkembangan beberapa kawasan dan objek
    Sektor pariwisata merupakan salah satu
                                                     wisata dengan berbagai ragam cara dan
prioritas       pengembangan         yang
                                                     bentuk.
keberadaannya        diharapkan      dapat
                                                          Salah satu objek wisata yang ditetapkan
memberikan pengaruh positif bagi kegiatan
                                                     dalam keputusan Bupati Tabanan No. 470,
lainnya.      Pembangunannya         perlu
                                                     Tahun 1998 adalah Tanah Lot. Tanah Lot
dikembangkan karena merupakan alternatif
                                                     merupakan salah satu objek wisata yang
dalam penerimaan devisa, memperluas
                                                     berlokasi di Desa Beraban, Kecamatan
kesempatan kerja, dan memperkenalkan
                                                     Kediri. Tanah Lot memiliki daya tarik yang
aspek          kebudayaan.         Dalam
                                                     besar bagi wisatawan. Hal ini disebabkan
pembangunannya       diupayakan    adanya
                                                     oleh adanya keunikan serta keserasian
pemerataan kunjungan wisatawan ke
                                                     suasana pantai dengan alam sekitarnya yang
seluruh objek wisata yang ada di Bali.
                                                     dapat dirasakan dan mampu menarik cukup
Sejalan dengan itu pula upaya pencapaian
                                                     banyak wisatawan terbukti dari jumlah
target jumlah wisatawan ke Bali setiap
                                                     kunjungan wisatawan yang cukup tinggi.
tahunnya masih terus ditingkatkan dengan
                                                     Perkembangan          jumlah        kunjungan
berbagai kegiatan.
                                                     wisatawan ke objek wisata Tanah Lot dapat
    Pengembangan pariwisata di Bali
                                                     dilihat pada tabel berikut.
didahului oleh adanya tiga kawasan wisata,

                                            Tabel
                     Jumlah Kunjungan Wisatawan ke Objek Wisata Tanah Lot
                                      Tahun 1997 – 2001
                   Tahun                Jumlah Kunjungan              Pertumbuhan
                                             (orang)                       (%)
                    1997                     416.270                       -
                    1998                     329.339                    -20,88
                    1999                     519.734                     19,32
                    2000                     653.910                     17,20
                    2001                     645.812                     18,99
          Sumber : Dinas Pariwisata Daerah Tingkat II Tabanan, 2002


    Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa           29,88%, sedangkan tahun 1999 sampai
jumlah kunjungan wisatawan ke objek                  dengan tahun 2000 mengalami suatu
wisata      Tanah      Lot      mengalami            peningkatan dan tahun 2001 kembali
perkembangan yang tidak stabil. Pada tahun           menurun.
1997 dan 1998 terjadi penurunan sebesar


BULETIN STUDI EKONOMI Volume 12 Nomor 2 Tahun 2007                                           174
                                                                               ISSN1410-4628


     Dari beberapa periode perkembangan          kemampuan         melaksanakan      kegiatan
objek wisata Tanah Lot telah beberapa kali       pemasaran dengan baik.
mengalami perubahan, baik rehabilitasi               Sebagai dasar pengembangan kegiatan
tempat objek wisata maupun perbaikan             pemasaran adalah bauran pemasaran.
sarana pendukung, yaitu susunan tata letak       Dengan beberapa faktor dan variabel
tempat bangunan yang berupa areal pasar          pemasaran diharapkan terjadi interaksi
dan parker. Perkembangan atau rehabilitasi       antara produsen dengan pihak konsumen.
objek wisata Tanah Lot dilakukan oleh            Indikasi dari keberhasilan kegiatan
Pemda setempat. Berdirinya Pura Tanah            pemasaran itu adalah meningkatnya hasil
Lot      dan   perkembangan      sejarahnya      penjualan atau paling tidak target penjualan
menjadikan objek wisata tidak dapat              dapat tercapai sesuai dengan rencana yang
dipisahkan dengan masyarakat desa                telah    ditetapkan.    Peningkatan     hasil
setempat. Ini merupakan kesatuan, baik           penjualan oleh perusahaan secara tidak
kultural     maupun     manajerial    antara     langsung       menunjukkan      kemampuan
masyarakat desa dengan objek wisata              perusahaan menguasai pasar dan bersaing
Tanah Lot, bahwa masyarakat desa Tanah           dengan perusahaan-perusahaan sejenis. Jika
Lot. Hal itu berarti harus berperan penting      penurunan penjualan terjadi, berakibat
dalam pengembangan kepariwisataan di             menumpuknya         barang-barang.     Agar
daerah yang mereka miliki.                       barang-barang      dan    jasa-jasa    tidak
     Perkembangan objek wisata Tanah Lot         menumpuk, maka upaya untuk menjual
sebelumnya      secara    ekonomis     tidak     barang dan jasa dengan tepat dan cepat
proporsional. Pendapatan yang diterima           adalah melalui kegiatan bauran pemasaran.
oleh Desa Adat Beraban sangat kecil untuk        Secara umum kegiatan bauran pemasaran
pembiayaan pemeliharaan dan perawatan            (marketing mix) meliputi produk, harga,
Kahyangan Tiga. Untuk mengembangkan              tempat, dan promosi.
objek wisata Tanah Lot dibangun beberapa             Seiring dengan tumbuhnya usaha-usaha
fasilitas penunjang, yaitu berupa toko           art shop menyebabkan persaingan sangat
cendera mata (art shop) yang berlokasi di        ketat di antara pengusaha. Oleh karena itu,
beberapa tempat, sebagian art shop berada        kegiatan      bauran    pemasaran      harus
di areal tempat parkir dan sebagian lagi         dilaksanakan oleh pengusaha art shop guna
berlokasi di sekitar jalan menuju Pura           meningkatkan penjualan.
Tanah Lot.
     Semua pemilik art shop yang berada di       1.2 Perumusan Masalah
objek wisata Tanah Lot adalah masyarakat             Bertitik tolak dari latar belakang
setempat, yaitu masyarakat desa adat             masalah yang menjadi masalah dalam
Beraban. Hal ini dilakukan agar masyarakat       penelitian ini adalah sebagai berikut.
setempat dapat menikmati hasil dari objek        (1) Bagaimana hubungan strategi bauran
wisata tersebut. Akan tetapi, karena                 pemasaran yang terdiri atas produk,
semakin banyaknya art shop yang tumbuh               harga, tempat, dan promosi terhadap
yaitu sekitar 184 art shop,         masalah          penjualan ?
pemasaran merupakan salah satu dari              (2) Bagaimana pengaruh secara simultan
sekian banyak masalah yang dihadapi                  dan parsial variabel bauran pemasaran
perusahaan.        Keberhasilan       dalam          yang terdiri atas produk, harga, tempat,
memproduksi barang dan jasa dengan                   dan promosi terhadap penjualan pada
bantuan teknologi dan faktor produksi yang           usaha art shop di objek wisata Tanah
ada sering dihadapkan pada masalah                   Lot ?
bagaimana menjual hasil produksi tersebut        (3) Variabel     manakah      yang     paling
agar uang yang diinvestasikan dapat segera           signifikan mempengaruhi penjualan ?
kembali dengan membawa sejumlah
manfaat dan keuntungan. Tidak ada artinya        1.3 Tujuan Penelitian
usaha produsen menciptakan barang dan            (1) Mengetahui hubungan strategi bauran
jasa dengan aneka bentuk dan kualitas yang           pemasaran yang terdiri atas produk,
tinggi apabila tidak disertai dengan

BULETIN STUDI EKONOMI Volume 12 Nomor 2 Tahun 2007                                       175
                                                                               ISSN1410-4628


    harga, tempat, promosi terhadap              jasa-jasa yang mudah dihasilkan dan
    penjualan.                                   kemudian berusaha menjualnya.
(2) Mengetahui besarnya pengaruh secara              Pemasaran harus bertitik tolak dari
    simultan dan parsial variabel bauran         kebutuhan dan keinginan konsumen dengan
    pemasaran yang terdiri atas produk,          memperkirakan sekaligus menentukan
    harga, tempat, dan promosi terhadap          kebutuhan dan keinginan konsumen serta
    penjualan.                                   penyerahan barang dan jasa yang
(3) Mengetahui variabel yang paling              memuaskan secara efektif dan efisien. Pada
    signifikan mempengaruhi penjualan.           era global yang sangat kompetitif
                                                 pemasaran diibaratkan sebagai denyut
1.4 Manfaat Penelitian                           jantung bagi kelangsungan perusahaan.
    Hasil penelitian ini diharapkan dapat        Sudah bukan zamannya lagi apabila sebuah
memberikan manfaat kepada pihak-pihak            perusahaan hanya memperlihatkan berapa
berikut.                                         banyaknya barang yang bisa diproduksi dan
(1) Para pemilik usaha art shop. Penelitian      kemudian memproduksinya. Agar bisa
    ini digunakan sebagai masukan dan            bertahan di dalam pasar yang peka terhadap
    bahan pertimbangan di dalam memilih          perubahan dalam persaingan yang sangat
    strategi pemasaran khususnya dan             ketat, sebuah perusahaan pertama-tama
    mengambil keputusan bisnis pada              menentukan “apa yang bisa dijual, berapa
    umumnya.                                     banyak yang bisa dijual, dan strategi apa
(2) Bagi Pemerintah Daerah Tingkat II            yang harus didayagunakan untuk memikat
    Tabanan, hasil penelitian ini diharapkan     konsumen”.
    dapat memberikan kontribusi berupa           Kotler dan Armstrong (1997 : 3)
    bahan    masukan       dan      dijadikan    mengatakan bahwa :
    pertimbangan       dalam         rencana            “Pemasaran adalah sebuah proses
    pembinaan art shop di objek wisata                  sosial   dan      manajerial,     yang
    Tanah Lot.                                          dengannya individu-individu dan
(3) Dari sudut pengembangan ilmu,                       kelompok-kelompok memperoleh apa
    sebagai sumber informasi yang dapat                 yang mereka butuhkan dan mereka
    memperkaya dunia pustaka, terutama                  inginkan, dengan menciptakan dan
    yang berkaitan dengan bidang ilmu                   saling mempertukarkan produk-
    pemasaran pariwisata.                               produk dan nilai satu sama lain”.

2. KAJIAN PUSTAKA                                Boyd, Walker dan Larreche (2000 : 4)
                                                 menyatakan :
2.1 Arti Pentingnya Pemasaran
                                                      Pemasaran adalah suatu proses sosial
    Pengertian pemasaran menurut Kotler
                                                      yang melibatkan kegiatan-kegiatan
(1997: 8) adalah suatu proses sosial dan
                                                      penting     yang    memungkinkan
manajerial yang di dalamnya individu dan
                                                      individu       dan       perusahaan
kelompok mendapatkan apa yang mereka
                                                      mendapatkan apa yang mereka
butuhkan       dan     inginkan     dengan
                                                      butuhkan dan inginkan melalui
menciptakan,         menawarkan,       dan
                                                      pertukaran dengan pihak lain dan
mempertukarkan produk yang bernilai
                                                      untuk mengembangkan hubungan
dengan pihak lain.
                                                      pertukaran.
    Tujuan pemasaran adalah berorientasi
pasar untuk memahami kebutuhan dan
                                                 Menurut Kotler dkk. (1999 : 7)
keinginan       konsumen,      memberikan
                                                     Pemasaran adalah suatu proses sosial
pengarahan       bagi     kegiatan-kegiatan
                                                     dan manajerial di mana individu dan
penjualan yang menguntungkan, dan
                                                     kelompok mendapatkan apa yang
mengkoordinasikan kegiatan pemasaran
                                                     mereka butuhkan dan inginkan
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
                                                     melalui penciptaan, penawaran, dan
tersebut. Jadi, tujuan pemasaran bukanlah
                                                     pertukaran segala sesuatu yang
untuk menyediakan barang-barang dan


BULETIN STUDI EKONOMI Volume 12 Nomor 2 Tahun 2007                                       176
                                                                                ISSN1410-4628


      bernilai (product of value) dengan             Strategi pemasaran terdiri atas lima
      orang atau kelompok lain.                  elemen yang saling terkait. Kelima elemen
                                                 tersebut menurut Corey (dalam Tjiptono,
Salah Wahab (1997 : 27) menyatakan :             1997 : 6) adalah sebagai berikut.
      Pemasaran      pariwisata     adalah       1. Penelitian pasar, yaitu memiliki pasar
      penyelesaian atau penyesuaian yang             yang akan dilayani. Keputusan ini
      sistematis    dan       terkoordinasi          didasarkan pada faktor-faktor persepsi
      mengenai kebijakan dari badan-badan            terhadap      fungsi     produk       dan
      usaha wisata maupun kebijakan                  pengelompokan teknologi yang dapat
      dalam sektor pariwisata pada tingkat           diprediksi dan dinominasi, keterbatasan
      pemerintah, lokal regional, nasional           sumber daya internal yang mendorong
      dan internasional, guna mencapai               perlunya pemusatan (fokus) yang lebih
      suatu titik kepuasan optimal bagi              sempit. Pengalaman kumulatif yang
      kebutuhan-kebutuhan        kelompok            didasarkan pada trial and error di
      pelanggan tertentu yang telah                  dalam      menggapai      peluang     dan
      ditetapkan sebelumnya, sekaligus               tantangan kemampuan kursus yang
      untuk mencapai tingkat keuntungan              berasal dari akses terhadap sumber
      yang memadai.                                  daya langka atau pasar yang terproteksi.
                                                     Penelitian pasar dimulai dengan
    Jadi, simpulan dari beberapa konsep di           melakukan segmentasi pasar dan
atas bahwa pemasaran merupakan suatu                 kemudian memilih pasar sasaran yang
interaksi yang berusaha untuk menciptakan            paling memungkinkan untuk dilayani
hubungan     pertukaran.    Akan    tetapi,          oleh perusahaan.
pemasaran bukanlah sekadar menghasilkan          2. Perencanaan produk, meliputi produk
penjualan barang dan jasa saja. Sebenarnya           spesifik yang dijual, pembentukan diri
pemasaran dilakukan, baik sebelum                    produk dan desain              penawaran
maupun sesudah pertukaran. Kegiatan-                 individual pada tiap-tiap diri, produk itu
kegiatan di dalam pemasaran semuanya                 sendiri, menawarkan manfaat total yang
ditujukan untuk memberikan kepuasan,                 dapat diperoleh pelanggan dengan
baik bagi penjual maupun bagi pembeli                melakukan pembelian. Manfaat tersebut
barang dan jasa.                                     meliputi produk itu sendiri, nama
                                                     merek produk, ketersediaan produk,
2.2 Strategi Pemasaran                               jaminan dan garansi, jasa reparasi dan
     Dalam konteks pemasaran pariwisata              bantu teknis yang disediakan penjualan,
strategi adalah sebagai suatu analisis               serta hubungan personal yang mungkin
mengenai pengembangan strategi yang                  terbentuk di antara pembeli dan
berbasis informasi lingkungan pemasaran              penjualan.
agar perencanaan yang dibuat dapat               3. Penetapan harga, yaitu menentukan
dilaksanakan secara praktis dan spesifik.            harga yang dapat mencerminkan nilai
     Strategi pemasaran pariwisata adalah            kuantitatif    dari    produk      kepada
serangkaian strategi dan teknik pemasaran,           pelanggan.
yang meliputi (1) strategi pasar-produk atau     4. Sistem distribusi, yaitu saluran
sering disebut sebagai strategi persaingan,          pedagang grosir dan eceran yang
yang dikelompokkan menjadi segmentasi                melalui produk hingga mencapai
pasar, penentuan pasar sasaran, dan                  konsumen akhir yang membeli dan
penentuan posisi, (2) taktik pemasaran yang          menggunakannya.
mencakup diferensiasi dan strategi bauran        5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang
pemasaran yang berkaitan dengan kegiatan-            meliputi periklanan, personal selling,
kegiatan mengenai perencanaan bauran                 promosi penjualan, direct marketing,
pemasaran (marketing mix) dan unsur nilai            dan public relations.
pemasaran yang dapat dikelompokkan                   Sebaliknya, menurut Kotler (1997 : 88),
menjadi      merek     (brand),    pelayanan     yang dimaksud dengan strategi pemasaran
(service), dan proses (processes).               adalah “sejumlah tindakan yang terintegrasi

BULETIN STUDI EKONOMI Volume 12 Nomor 2 Tahun 2007                                        177
                                                                              ISSN1410-4628


yang diarahkan untuk mencapai keuntungan         (1) Produk
kompetitif yang berkelanjutan”.                      Menurut Radio Sunu (1995: 99) produk
     Sebagaimana dikatakan oleh Mc Carthy            adalah segala sesuatu yang dapat
(Kotler, 1997 : 82) strategi pemasaran dan           ditawarkan ke pasar untuk dapat
strategi bauran pemasaran mempunyai                  diperhatikan,       dibeli,        atau
hubungan yang tidak terpisahkan. Strategi            dikonsumsikan.
bauran pemasaran merupakan salah satu                Basu Swartha dan Irawan (1996: 165)
alat dari strategi pemasaran untuk mencapai          mengatakan bahwa produk adalah suatu
tujuan perusahaan, khususnya dalam fungsi            sifat yang kompleks, baik dapat diraba
penciptaan pertukaran. Strategi pemasaran            maupun tidak dapat diraba, termasuk
mencakup faktor eksternal dan internal               pembungkus, warna, harga, prestasi
perusahaan, sedangkan strategi bauran                perusahaan, dan pengecer yang
pemasaran merupakan ide dasar dan fungsi             diterima     oleh    pembeli     untuk
generik dari pemasaran yang terdiri atas             memuaskan keinginan dan kebutuhan.
elemen produk, harga, tempat, dan promosi        (2) Harga
untuk membentuk terjadinya penjualan.                Harga adalah nilai suatu barang dan
     Dengan memperhatikan uraian di atas,            jasa yang diukur dengan sejumlah uang.
dapat diketahui bahwa elemen inti dari               Berdasarkan nilai tersebut seseorang
strategi     pemasaran     adalah    bauran          atau perusahaan bersedia melepaskan
pemasaran. Strategi bauran pemasaran                 barang atau jasa yang dimiliki kepada
merupakan bagian inti dari strategi                  pihak lain. Di dalam perusahaan, harga
pemasaran yang digunakan oleh perusahaan             suatu barang atau jasa merupakan
untuk membentuk terjadinya pertukaran.               penentuan bagi permintaan pasar.
                                                     Harga dapat mempengaruhi posisi
2.3 Pengertian Bauran Pemasaran                      persaingan perusahaan. Keputusan
     Menurut Kottler dan Arm Strong                  tentang harga tidak pernah boleh
(1997: 47), bauran pemasaran adalah                  dilakukan secara kebetulan. Pada
sebagai seperangkat variabel pemasaran,              produk yang umum, penurunan harga
yang dapat dikendalikan dan dipadukan                dapat menaikkan penjualan, sedangkan
perusahaan untuk menghasilkan tanggapan              pada produk yang membawa citra
yang diinginkan di dalam pasar sasaran.              bergengsi, kenaikan harga akan
Bauran pemasaran terdiri atas segala                 menaikkan penjualan karena produk
sesuatu yang dapat dilakukan oleh                    dengan harga tinggi akan menunjukkan
perusahaan        untuk       mempengaruhi           prestasi seseorang.
permintaan terhadap produknya. Kegiatan-         (3) Distribusi/Tempat
kegiatan yang dimaksud dalam definisi                Tempat      mencerminkan     kegiatan-
tersebut adalah keputusan dalam empat                kegiatan perusahaan yang membuat
variable, yaitu produk, harga, distribusi, dan       produk tersedia untuk konsumen
promosi. Untuk dapat mencapai tujuan                 sasaran. Sebagian dari tugas distribusi
perusahaan, yaitu mencapai pasar yang                adalah memilih perantara yang akan
dituju dan memenuhi atau melayani                    digunakan dalam saluran distribusi
konsumen seefektif mungkin maka                      yang secara fisik menangani dan
kegiatan-kegiatan ini perlu dikombinasikan,          mengangkat produk melalui saluran
dipadukan, dan dikoordinasikan. Dalam hal            tersebut, maksudnya agar produk dapat
ini perusahaan atau organisasi tidak sekadar         mencapai pasar yang dituju tepat pada
memiliki kombinasi yang terbaik saja,                waktunya.
tetapi juga harus mengkoordinasikan              (4) Promosi
berbagai macam elemen bauran pemasaran               Promosi      mencerminkan    kegiatan-
tersebut untuk melaksanakan program                  kegiatan yang mengkomunikasikan
pemasaran secara efektif.                            keunggulan produk dan membujuk
Secara ringkas tiap-tiap variabel bauran             konsumen untuk membelinya. Jadi,
pemasaran diuraikan sebagai berikut.                 promosi ini merupakan komponen yang
                                                     dipakai untuk memberikan dan

BULETIN STUDI EKONOMI Volume 12 Nomor 2 Tahun 2007                                      178
                                                                                ISSN1410-4628


    mempengaruhi pasar bagi produk                   d. Terjadi          kesalahan       dalam
    perusahaan. Adapun kegiatan-kegiatan                  positioning sebelumnya.
    yang termasuk dalam promosi adalah           (3) Strategi Overlap Produk
    periklanan,      promosi      penjualan,         Strategi ini adalah strategi pemasaran
    personal selling dan publisitas.                 yang menciptakan persaingan terhadap
                                                     merek tertentu milik perusahaan
2.4 Strategi Bauran Pemasaran                        sendiri. Persaingan ini dibentuk melalui
     Menurut Yoeti (2002: 107), strategi             tiga cara, yaitu sebagai berikut.
pemasaran bukan hanya bauran pemasaran               a. Pengenalan produk yang bersaing
atau empat unsur P (product, price, place,                dengan produk yang sudah ada.
dan       promotion),       tetapi    untuk          b. Penggunaan label pribadi, yaitu
menerapkannya harus terlebih dahulu                       menghasilkan suatu produk yang
dipilih siapa target pasar yang akan dituju,              menggunakan         nama       merek
apakah       cukup      anggaran      untuk               perusahaan lain.
melaksanakan kegiatan pemasaran itu, dan             c. Menjual          komponen-komponen
apakah waktu memasarkannya tepat waktu.                   yang digunakan dalam produk
Hal itu penting karena kalau waktunya                     perusahaan sendiri kepada para
tidak cocok atau tepat, maka semuanya                     pesaing. Faktor yang mendasarinya
akan sia-sia. Secara ringkas tiap-tiap                    adalah         keinginan        untuk
strategi bauran pemasaran diuraikan                       memproduksi         pada      tingkat
sebagai berikut.                                          kapasitas penuh dan keinginan
                                                          untuk mempromosikan permintaan
2.4.1 Strategi Produk                                     primer.
     Secara garis besar strategi produk dapat    (4) Strategi Lingkup Produk
dikelompokkan menjadi beberapa jenis,                Strategi ini berkaitan dengan perspektif
yaitu strategi positioning produk, strategi          terhadap      bauran      produk     suatu
repositioning produk, strategi overlap               perusahaan, misalnya jumlah produk
produk, strategi lingkup produk, strategi            dan banyaknya item setiap hari yang
desain produk, strategi eliminasi produk,            ditawarkan. Strategi ini ditentukan
strategi produk baru, dan strategi                   dengan       memperhitungkan          misi
diversifikasi.                                       keseluruhan dari unit bisnis.
(1) Strategi Positioning Produk                      Ada beberapa persyaratan dalam
     Strategi positioning merupakan strategi         melaksanakan strategi ini, yaitu seperti
     yang berusaha menciptakan diferensiasi          berikut.
     yang unik dalam benak pelanggan                 a. Strategi produk tunggal, yaitu
     sasaran sehingga membutuhkan citra                   perusahaan harus memperbarui
     (image) merek atau produk yang lebih                 produk, bahkan menjadi pimpinan
     unggul        dibandingkan        dengan             teknologi      untuk     menghindari
     merek/produk pesaing.                                keusangan (ketinggalan zaman)
(2) Strategi Repositioning Produk                    b. Strategi multiproduk, yaitu produk
     Strategi ini dibutuhkan bilamana terjadi             harus saling melengkapi dalam
     salah satu dari empat kemungkinan                    suatu portofolio produk
     berikut.                                        c. Strategi system-of-products
     a. Ada pesaing yang masuk dan               (5) Strategi Desain Produk
         produknya                 diposisikan       Strategi ini berkaitan dengan tingkat
         berdampingan       dengan      merek        standardisasi      produk.     Perusahaan
         perusahaan sehingga membawa                 memiliki tiga pilihan strategi, yaitu
         dampak buruk terhadap pasar                 produk standar, produk disesuaikan
         perusahaan.                                 dengan kebutuhan dan keinginan
     b. Preferensi konsumen telah berubah.           pelanggan tertentu, dan produk standar
     c. Ditemukan kelompok preferensi                dengan modifikasi.
         pelanggan baru, yang diikuti                Tujuan dari setiap strategi tersebut
         dengan peluang yang menjanjikan.            adalah seperti di bawah ini.

BULETIN STUDI EKONOMI Volume 12 Nomor 2 Tahun 2007                                        179
                                                                                 ISSN1410-4628


    a. Produk            standar,        untuk            yang sudah ada atau revisi terhadap
         meningkatkan skala ekomonis                      produk yang tidak ada.
         perusahaan melalui produksi massa        (8) Strategi Diversifikasi
    b. Customized produk, untuk bersaing              Diversifikasi adalah upaya mencari dan
         dengan produsen produksi massa               mengembangkan produk atau pasar
         melalui fleksibilitas desain produk          yang baru atau keduanya dalam rangka
    c. Produk standar dengan modifikasi,              mengejar petumbuhan, peningkatan
         untuk mengkombinasikan manfaat               penjualan,        profilabilitas,     dan
         dari dua strategi di atas.                   fleksibilitas.
(6) Strategi Eliminasi Produk                         Secara      garis   besarnya,     strategi
    Pada hakikatnya produk yang tidak                 diversifikasi dikembangkan dengan
    sukses atau tidak sesuai dengan                   berbagai tujuan di antaranya :
    portofolio produk perusahaan perlu                a. meningkatkan pertumbuhan bila
    dihapuskan karena bisa merugikan                      pasar/produk yang ada telah
    perusahaan yang bersangkutan, baik                    mencapai tahap kedewasaan dalam
    dalam jangka pendek maupun jangka                     product life cycle
    panjang. Umumnya produk yang masuk                b. menjaga stabilitas dengan jalan
    dalam kategori tersebut memiliki ciri-                menyebarkan risiko fluktuasi laba.
    ciri sebagai berikut.
    a. Profitabilitas rendah                      2.4.2 Strategi Harga
    b. Volume penjualan atau pangsa                   Agar dapat sukses dalam memasarkan
         pasarnya bersifat stagnasi atau          suatu barang atau jasa, setiap perusahaan
         bahkan menurun                           harus menetapkan harganya secara tepat.
    c. Risiko keusangan cukup besar               Harga merupakan satu-satunya unsur
    d. Produk mulai masuk dalam tahap             bauran pemasaran yang memberikan
         kedewasaan atau menurun pada             pemasukan        atau     pendapatan     bagi
         product life cycle.                      perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya
    e. Produk mulai kurang sesuai dengan          (produk,      distribusi,    dan     promosi)
         kekuatan atau misi unit bisnis.          menyebabkan            timbulnya        biaya
(7) Strategi Produk Baru                          (pengeluaran). Di samping itu, harga
    Pengertian produk baru dapat meliputi         merupakan bauran pemasaran yang bersifat
    produk      orisinil,     produk      yang    fleksibel, artinya dapat diubah dengan
    disempurnakan,          produk        yang    cepat.
    dimodifikasi, dan merek baru yang                 Strategi     penetapan     harga    dapat
    dikembangkan melalui usaha riset dan          dikelompokkan menjadi strategi penetapan
    pengembangan. Selain itu, juga dapat          harga produk baru, strategi penetapan harga
    didasarkan pada pandangan konsumen            produk yang sudah mapan, strategi
    mengenai produk tersebut. Umumnya             fleksibilitas harga, strategi penetapan harga
    tujuan yang ingin dicapai dari                lini produk, strategi leasing, strategi
    penciptaan produk baru adalah sebagai         bundling-pricing, strategi kepemimpinan
    berikut.                                      harga, strategi penetapan harga untuk
    a. Untuk memenuhi kebutuhan baru              membentuk pangsa pasar.
         dan       memperkuat          reputasi
         perusahaan sebagi inovator, yaitu        2.4.3 Strategi Distribusi
         dengan menawarkan produk yang                 Yang dimaksud dengan saluran
         lebih baru daripada produk               distribusi adalah rute atau rangkaian
         sebelumnya.                              perantara, baik yang dikelola pemasar
    b. Untuk mempertahankan daya saing            maupun       yang      independen      dalam
         terhadap produk yang ada, yaitu          menyampaikan barang dari produsen ke
         dengan jalan menawarkan produk           konsumen.
         yang dapat memberikan jenis                   Adapun strategi distribusi mencakup
         kepuasan yang baru, bentuknya            strategi struktur saluran distribusi, strategi
         bisa tambahan terhadap visi produk       cakupan distribusi,      strategi     saluran

BULETIN STUDI EKONOMI Volume 12 Nomor 2 Tahun 2007                                         180
                                                                                ISSN1410-4628


distribusi berganda, strategi modifikasi               penjual adalah jenis dan karakteristik
saluran distribusi, strategi pengendalian              barang yang ditawarkan, harga produk,
saluran distribusi, strategi manajemen                 syarat penjualan. Biasanya masalah
konflik dalam saluran distribusi.                      tersebut menjadi pusat perhatian
                                                       pembeli       sebelum        melakukan
2.4.4 Strategi Promosi                                 pembelian. Sikap penjual juga perlu
    Promosi adalah salah satu faktor                   diperhatikan agar malayani tidak
penentu keberhasilan suatu program                     menimbulkan rasa kecewa para
pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu              pembeli.
produk, bila konsumen belum pernah               (2)   Kondisi Pasar
mendengarnya dan tidak yakin bahwa                     Pasar yang dimaksud dalam hal ini
produk itu akan berguna bagi mereka, maka              yaitu sekelompok pembeli atau pihak
mereka tidak akan pernah membelinya.                   yang menjadi sasaran dalam penjualan.
    Strategi promosi mencakup strategi                 Kondisi pasar yang perlu diperhatikan
pengeluaran promosi, strategi bauran                   adalah jenis pasarnya, kelompok
promosi, strategi pemilihan media, strategi            pembeli atau segmen pasarnya, daya
copy iklan, strategi penjualan, strategi               belinya,     frekuensi      pembelinya,
motivasi dan penyediaan tenaga penjual.                keinginan dan kebutuhannya.
                                                 (3)   Modal
2.5 Penjualan                                          Modal sangatlah diperlukan dalam
    Penjualan adalah proses di mana sang               kondisi/keadaan produk belum dikenal
penjual memastikan, mengantisipasi, dan                dan lokasi pembeli jauh dari tempat
memuaskan kebutuhan atau keinginan sang                penjual. Untuk memperkenalkannya
pembeli agar dapat dicapai manfaat, baik               penjual membawa barangnya ke tempat
bagi yang menjual maupun bagi sang                     pembeli. Untuk itu, perlu adanya sarana
pembeli      yang    berkelanjutan       dan           dan usaha, misalnya alat transportasi,
menguntungkan kedua belah pihak                        tempat peragaan, usaha promosi, dan
(Winardi, 1991 : 3). Jadi, penjualan                   sebagainya. Kalau perusahaan memiliki
merupakan proses pertukaran barang/jasa                dana, ada kemungkinan hal tersebut
antara penjual dan pembeli, dengan alat                akan dapat dilakukan.
tukar berupa uang dan orang yang menjual         (4)   Kondisi Organisasi Perusahaan
sesuatu akan mendapatkan imbalan berupa                Pada perusahaan besar biasanya
uang.                                                  masalah penjualan ditangani oleh
    Dalam penjualan penjual dituntut untuk             bagian penjualan yang dipegang oleh
memiliki bakat seni serta keahlian untuk               orang-orang ahli di bidang penjualan.
mempengaruhi orang lain. Bakat inilah                  Sebaliknya, pada perusahaan kecil,
yang sering tidak dimiliki oleh setiap orang           masalah penjualan ditangani sendiri
karena tidaklah mudah untuk mengarahkan                oleh pimpinan dan tidak diberikan
kemauan calon pembeli dengan cara                      kepada orang lain.
mengemukakan berbagai alasan serta               (5)   Faktor Lain
pendapatnya.                                           Faktor-faktor lain seperti pemberian
    Adapun faktor-faktor yang dapat                    potongan harga, komisi, dan sebagainya
mempengaruhi kegiatan penjualan adalah                 sering mempengaruhi penjualan. Jadi,
sebagai berikut.                                       kegiatan pemasaran dapat merangsang
(1) Kondisi dan Kemampuan Penjualan                    daya tarik pembeli untuk membeli
    Transaksi jual-beli pada prinsipnya                suatu produk.
    melibatkan dua pihak, yakni penjual
                                                      Pada dasarnya usaha sarana pariwisata
    sebagai pihak pertama dan pembeli
                                                 ini diselenggarakan berdasarkan izin usaha,
    sebagai pihak kedua. Di sini penjual
                                                 namun usaha seperti penyewaan rumah
    harus dapat meyakinkan pembelinya
                                                 kepada wisatawan untuk jangka waktu
    agar dapat berhasil mencapai sasaran
                                                 tertentu yang biasa dikenal dengan pondok
    penjualan yang diharapkan. Beberapa
                                                 wisata tidak berdasarkan izin. Dari
    masalah penting yang perlu dipahami

BULETIN STUDI EKONOMI Volume 12 Nomor 2 Tahun 2007                                        181
                                                                               ISSN1410-4628


kewajiban memiliki izin usaha tersebut,          (5) Promosi adalah komponen yang dipakai
yang termasuk penggolongan ini adalah                untuk mempengaruhi konsumen agar
usaha penyelenggaraan warung sebagai                 bersedia untuk membeli.
usaha keluarga, begitu juga usaha kecil
yang menyediakan kebutuhan untuk                 3.2 Penentuan Jumlah Sampel
keperluan wisatawan, seperti usaha art shop          Untuk menentukan jumlah sampel yang
atau souvenir shop, dan lain-lain.               akan diambil dan digunakan dalam
                                                 penelitian ini adalah metode random
2.6   Hipotesis                                  sampling (sampling acak). Cara ini cukup
    Berdasarkan          uraian         yang     objektif, umum dipakai, dan cocok untuk
melatarbelakangi penelitian ini, landasan        sampel dalam jumlah yang tidak begitu
teori, dan tujuan penelitian maka                banyak       serta    dapat     mengurangi
dirumuskan hipotesis sebagai berikut.            subjektivitas dalam pengambilan sampel.
(1) Terdapat hubungan positif antara             Banyaknya sampel yang diambil dalam
    variabel-variabel bauran pemasaran           penelitian ini adalah 10 persen) dari
    yang terdiri atas produk, harga, tempat,     populasi 184 responden, yaitu sebanyak 64
    dan promosi terhadap penjualan.              responden.
(2) Terdapat pengaruh secara simultan dan        (1) Ukuran sampel diambil dari populasi
    parsial     variabel-variabel     bauran         menggunakan rumus yang dibuat oleh
    pemasaran yang terdiri atas produk,              Slovin dikutip Sevilla dan Umar (1994 :
    harga, tempat, dan promosi terhadap              49) yaitu :
    penjualan.                                       n = N/{1+N(e)2}
(3) Paling tidak ada satu variabel bauran            Keterangan:
    pemasaran yang berpengaruh paling                n = ukuran sampel
    signifikan terhadap penjualan.                   N = jumlah populasi, dalam hal ini
                                                     184 orang
3 METODE PENELITIAN                                  e = tingkat presisi (batas ketelitian)
                                                     yang diinginkan, dalam hal ini 10%.
3.1 Identifikasi Variabel dan Definisi
                                                     Ukuran sampel yang digunakan
    Operasioanl
    Variabel-variabel     yang      memiliki     dihitung sebagai berikut :
keterkaitan erat mempengaruhi penjualan              n = 184/{1+184(0,1)2}
(y) dapat diidentifikasikan, yaitu produk              = 184/2.84
(X1), harga (X2), tempat/distribusi (X3), dan          = 64,78
promosi (X4).                                          = 64 responden
Definisi operasional tiap-tiap variabel              Jadi, sampel yang digunakan adalah
dijelaskan sebagai berikut.                          sebanyak 64 responden
(1) Penjualan adalah perkembangan omset          (2) Sampel diambil dengan metode random
    penjualan yang dapat dicapai oleh                sampling (sampling acak) karena art
    perusahaan.                                      shop tersebut menjual jenis barang
(2) Produk adalah barang-barang hasil                yang sama, yaitu garmen dan hasil
    kerajinan yang dapat ditawarkan                  kerajinan tangan.
    kepada konsumen untuk diperhatikan
    dan dibeli                                   3.3 Prosedur Pengumpulan Data
(3) Harga adalah nilai suatu barang                  Data yang      dikumpulkan dalam
    kerajinan yang diukur dengan sejumlah        penelitian ini menggunakan metode
    uang, pada situasi di mana konsumen          wawancara dan observasi.
    bersedia untuk membeli.
(4) Distrubusi/tempat adalah perantara           3.4 Teknik Analisis Data
    yang digunakan dalam menyalurkan                 Adapun teknik analisis yang digunakan
    produk agar konsumen dapat membeli.          untuk menjawab pokok permasalahan
                                                 penelitian adalah (1) Analisis Korelasi, (2)



BULETIN STUDI EKONOMI Volume 12 Nomor 2 Tahun 2007                                      182
                                                                                           ISSN1410-4628


Analisis Regresi, (3) Analisis Langkah                          Untuk mengetahui apakah variabel-
Bijak (Stepwise Analysis).                                      variabel bebas X secara simultan
    Nilai dari Uji Validitas Konstruksi                         berpengaruh secara signifikan terhadap
dapat dilakukan dengan menghitung                               variabel tergantung (dependen).
korelasi masing-masing pernyataan dengan                        Uji F membuktikan apakah terdapat
skor total berdasarkan rumus Teknis                             minimal satu variabel Y. Uji F tersebut
Korelasi Product Moment, sebagai berikut :                      dirumuskan dengan :
                   N(∑ xy ) − (∑ xy )                                                 2
                                                                                     R /k
r=                                                              R hitung =
      [N∑ x    2
                               ][
                   − (∑ x ) N ∑ y 2 − (∑ y )
                           2                        2
                                                        ]                      (      )
                                                                               1 − R / (n − k − 1)
                                                                                    2

                                                                Keterangan :
                                                                k = banyaknya variabel bebas
Keterangan :
                                                                n = jumlah sampel
N = Jumlah sampel
                                                                R2 = koefisien determinasi
V = Variabel Bauran Pemasaran
Y = Penjualan
                                                               Pada tingkat keyakinan 95% atau pada
                                                               taraf nyata sebesar 5% dilakukan uji
    Nilai korelasi (r-hitung) yang diperoleh,
                                                               hipotesis variasi regresi secara simultan
kemudian dibandingkan dengan angka
                                                               dengan menggunakan analisis variasi
korelasi nilai r (r-tabel), jika nilai r-hitung
                                                               atau Uji F melalui prosedur sebagai
lebih besar daripada nilai r-tabel dengan
                                                               berikut.Untuk mengetahui signifikansi
taraf 5%, maka instrumen penelitian
                                                               analisis variasi regresi, dilakukan
tersebut signifikan.
                                                               perbandingan antara nilai F hitung
                                                               regresi dengan F tabel. Apabila F
Analisis Regresi Linier Berganda
                                                               hitung > F tabel 5%, berarti bahwa
    Analisis Regresi Linier Berganda
                                                               secara simultan variabel-variabel bebas
bertujuan untuk mengestimasi variabel-
                                                               X berpengaruh terhadap variabel
variabel    independen    (bebas)   yang
                                                               dependen Y.
mmepengaruhi       volume      penjualan,
                                                               Apabila F hitung < F tabel 5%, berarti
dirumuskan sebagai berikut.
                                                               bahwa secara simultan variabel-
Y = β 0 + β 1 X 1 + β 2 X 2 + ........β 4 X 4 + e              variabel bebas X tidak berpengaruh
Keterangan :                                                   terhadap variabel dependen Y.
Y        = Variabel terikat (dependen),                     b. Uji t
             yaitu nilai penjualan                             Uji t dilaksanakan untuk mengetahui
X        = Variabel bebas (independen),                        variabel bebas X yang mana
             yaitu variabel-variabel yang                      berpengaruh        terhadap       varaibel
             mempengaruhi            nilai                     dependen Y. Uji t menguji signifikan
             penjualan                                         pengaruh veriabel bebas (X) secara
β0       = Konstanta (intersep)                                parsial terhadap variabel terikat (Y)
                                                               yang dapat dihitung dengan rumus :
β 1 − β 4 = Koefisien regresi
                                                                              β1
e          =   Kesalahan pengganggu                             t hitung =
X1         =   Produk barang penjualan                                       Sβ 1
X2         =   Harga penjualan                                  Keterangan :
                                                                β 1 = koefisien regresi
X3         =   Distribusi lokasi penjualan
                                                                Sβ 1 = simpangan baku β 1
X4         =   Promosi
                                                                Pada tingkat keyakinan 95% atau pada
Uji yang digunakan dalam penelitian ini
                                                                taraf nyata sebesar 5% uji terhadap β 1
adalah :
a. Uji F (Uji Varians)                                          dilakukan dengan rumusan hipotesis
                                                                sebagai berikut.



BULETIN STUDI EKONOMI Volume 12 Nomor 2 Tahun 2007                                                   183
                                                                               ISSN1410-4628


    Ho : β 1 = β 2 = … β 4 = 0,                  hubungan nyata (p<0,05) terhadap variabel
    menunjukkan bahwa variabel bebas             penjualan cendera mata (Y), yaitu variabel
    (X1) sampai dengan variabel X4 tidak         produk barang kerajinan (X1), distribusi
    berpengaruh secara signifikan terhadap       lokasi penjualan (X3), dan promosi (X4),
    variabel terikat (Y) penjualan.              tetapi variabel harga (X2) menunjukkan
                                                 korelasi atau hubungan yang tidak nyata
    H1 : β 1 ≠ 0, minimal ada satu dari
                                                 (p>0,05). Makin tinggi nilai koefisien
    variabel bebas (X) yang diuji                korelasi menunjukkan makin erat hubungan
    mempunyai pengaruh yang signifikan           tersebut. Di samping itu, variabel X1, X3,
    terhadap variabel terikat (Y).               dan X4 dapat dikatakan bahwa makin tinggi
    Uji terhadap hipotesis tersebut di atas      nilai      koefisien      korelasi     dapat
    dilakukan dengan membandingkan nilai         mengakibatkan penjualan (Y) akan makin
    t hitung dengan t tabel. Apabila t hitung    meningkat. Hal itu dapat dihitung dengan
    > t tabel 5%, berarti bahwa secara           nilai korelasi untuk variabel (X) dengan
    parsial variabel bebas (Xi) mempunyai        penjualan (Y) yang bertanda positif. Dari
    pengaruh terhadap variabel dependen          tabel 4.1 dapat juga dilihat hubungan antara
    (Y). Apabila t hitung < t tabel 5%,          variabel (X) yang satu dengan variabel (X)
    berarti bahwa secara parsial variabel        yang lain yang menunjukkan adanya
    bebas (Xi) tidak berpengaruh terhadap        korelasi antarvariabel (X) tersebut yang
    variabel dependen (Y).                       menyatakan adanya sifat kolinieritas
                                                 antarvariabel X. Ternyata bahwa X1
Analisis Langkah Bijak (Stepwise                 berkorelasi nyata dengan X2 dan X3; X2
Analysis) dan Analisis Jejak (Path               berkorelasi dengan X3 dan X4, dan X3
Analysis)                                        dengan X4, tetapi variabel X1 dengan X4
    Analisis langkah bijak (Stepwise             tidak menunjukkan adanya korelasi nyata
Analysis) digunakan untuk mengetahui             (p>0,05) atau tidak ada hubungan nyata
variabel-variabel      bebas      (Xi)    yang   (NS) antara variabel X1 dengan X4.
mempunyai pengaruh paling kuat secara
terurut terhadap variabel terikat (Y).           4.2 Pengaruh Strategi Bauran
Analisis ini didasarkan pada analisis regresi         Pemasaran secara Simultan dan
langkah maju dan langkah mundur secara                Parsial terhadap Penjualan
bersamaan yang diseleksi dengan nilai                 Hasil analisis regresi secara simultan
koefisien korelasi parsial antara variabel X     dan parsial dari keempat variabel X yang
dengan variabel Y dari yang terkuat.             diuji secara statistik dengan menggunakan
Analisis jejak (path analysis) digunakan         uji F tertera pada Tabel 2
untuk mengetahui variabel-variabel bebas                Dari Tabel 2 dapat dilihat bahwa
(Xi) yang mempunyai pengaruh langsung            secara bersama-sama (simultan) keempat
yang terbesar secara terurut dari variabel X     variabel X mempunyai pengaruh yang
terhadap variabel Y, yang didasarkan pada        sangat signifikan terhadap variabel Y
hasil analisis korelasi linier sederhana.        (penjualan cendera mata) dengan nilai F
                                                 hitung sebesar 7,86 atau dengan
4 HASIL DAN PEMBAHASAN                           probabilitas (p) sebesar 0,000. Selanjutnya,
4.1 Analisis Korelasi                            dari keempat variabel X tersebut dapat
    Hasil analisis korelasi antara variabel      diketahui yang manakah mempunyai
bebas X dan variabel tak bebas Y disajikan       pengaruh nyata secara parsial terhadap
pada Tabel 1.                                    variabel Y (penjualan cendera mata) dapat
    Dari hasil analisis korelasi empat           ditentukan dengan uji t, seperti yang tersaji
variabel bebas X terhadap penjualan              pada Tabel 3.
cendera mata (Y) seperti tertera pada Tabel      Dari Tabel 3 dapat dibuat persamaan
1, dapat dilihat bahwa secara individual         regresi linier bergandanya adalah :
terdapat tiga variabel X yang menunjukkan        Y = 0,413 + 0,308 X1 – 0,268 X2 + 0,0985
adanya      korelasi   atau   menunjukkan        X3 + 0,298 X4


BULETIN STUDI EKONOMI Volume 12 Nomor 2 Tahun 2007                                       184
                                                                               ISSN1410-4628


     Selanjutnya dari Tabel 3 dapat              Ketiga variabel bebas tersebut dari yang
dikatakan bahwa tiga dari empat variable,        paling kuat hubungannya dengan Y secara
yaitu X1 (produk barang kerajinan), X2           terurut tertera pada Tabel 4.
(harga penjualan), dan X4 (promosi)                   Dari Tabel 4 dapat diketahui kekuatan
menunjukkan pengaruh yang signifikan             tiap-tiap variable, yaitu dari yang paling
pada taraf <5% dan sisanya variabel X3           kuat sampai dengan yang paling lemah
(distribusi lokasi penjualan) menunjukkan        hubungannya dengan penjualan cendera
pengaruh yang tidak signifikan (p>0,05).         mata (Y) dengan koefisien determinasi (R2)
Dari hasil analisis regresi linier berganda      total sebesar 30,52% dapat diuraikan
dari keempat variabel X yang dimasukkan          menjadi sebagai berikut. Tahap pertama
dalam model di atas terhadap Y didapatkan        adalah yang paling kuat hubungannya
nilai koefisien determinasi (R2) sebesar         dengan Y (penjualan cendera mata)
31,60%. Hal ini berarti bahwa 31,6% dari         ditunjukkan oleh variabel X1 (produk
variasi variabel Y (penjualan cendera mata)      barang kerajinan) dengan koefisien
dapat dijelaskan secara simultan oleh            determinasi (R2) sebesar 15,78%. Hal ini
variabel bebas yang nyata. Walaupun nilai        berarti bahwa penjualan cendera mata (Y)
koefisien determinasi (R2) relatif kecil         sebesar 15,78% dipengaruhi oleh produk itu
(<0,50), hal itu menunjukkan uji F yang          sendiri (X1). Makin baik produk tersebut
sangat nyata (p=0,000) (seperti tersaji pada     maka penjualan akan makin meningkat.
Tabel 3). Ternyata dari keempat variabel         Tahap kedua setelah X1 adalah X4
bebas X yang menunjukkan pengaruh nyata          (promosi) dengan koefisien determinasi
pada taraf nyata (α<5% atau pada peluang         (R2) kumulatif, yaitu sebesar 25,33%. Hal
(p)<0,05.       Variabel-variabel       yang     ini dapat menjelaskan bahwa sebesar 9,55%
berpengaruh nyata terhadap variabel              atau (25,33% - 15,77 %) dari penjualan
penjualan cendera mata (Y), yakni variabel       cendera mata (Y) dipengaruhi oleh X4
X1 (produk barang kerajinan) dengan taraf        (promosi). Tahap ketiga merupakan
nyata (α) =0,1% atau dengan p = 0,001; X2        pengaruh variabel X yang terkecil yang
(harga penjualan) dengan taraf nyata (α) =       masih signifikan pengaruhnya terhadap
1,9% atau dengan p = 0,019; X4 (promosi)         penjualan cendera mata (Y) adalah variabel
dengan taraf nyata (α) = 0,1% atau dengan        X3 (distribusi lokasi penjualan) dengan
p = 0,001.                                       koefisien determinasi (R2) komulatif
Satu variabel lainnya yang menunjukkan           sebesar 30,52%. Variabel X3 ini dapat
pengaruh yang tidak signifikan pada taraf        menerangkan bahwa penjualan cendera
α>5% adalah variabel X3 (distribusi lokasi       mata (Y) sebesar 5,19% atau (30,52% -
penjualan) dengan taraf nyata (α) = 3,00%        25,33%)       dipengaruhi     oleh   variabel
atau dengan p = 0,300.                           distribusi lokasi penjualan (X3). Jadi, dapat
                                                 dikatakan bahwa lokasi juga menentukan
4.3 Pengaruh Strategi Bauran                     besar kecilnya penjualan cendera mata.
    Pemasaran cecara Bertatar terhadap           Sisanya, variabel X2 (harga penjualan)
    Penjualan                                    menunjukkan pengaruh yang tidak berarti
    Selanjutnya, untuk mengetahui di             terhadap penjualan cendera mata (Y)
antara keempat variabel bebas X yang ada         dengan koefisien determinasi (R2) sebesar
dalam model seperti Tabel 3 dan                  1,08%. Nilai ini dapat diabaikan
persamaannya, variabel manakah yang              pengaruhnya.
mempunyai pengaruh paling kuat terhadap          Selanjutnya, dari ketiga tahapan analisis
penjualan cendera mata (Y), maka                 regresi langkah bijak tersebut dapat dibuat
dilanjutkan dengan melakukan analisis            model persamaan regresinya secara tahap
regresi bertatar atau regresi langkah bijak      demi tahap sebagai berikut :
(stepwise regression). Dari analisis regresi     1. tahap pertama dengan persamaan : Y =
langkah bijak didapatkan tiga variabel                0,7874 + 0,342X1
bebas X yang mempunyai hubungan yang             2. tahap kedua dengan persamaan : Y =
paling kuat secara terurut terhadap Y.                0,2092 + 0,290 X1 + 0,254 X4 dan


BULETIN STUDI EKONOMI Volume 12 Nomor 2 Tahun 2007                                       185
                                                                                ISSN1410-4628


3. tahap ketiga dengan persamaan : Y =           sehingga pengaruh tidak langsung dari
   0,5504 + 0,332 X1 + 0,317 X4 + 0,250          variabel X3 ini didistribusikan terhadap
   X2                                            variabel X yang lainnya dan terlihat bahwa
                                                 pengaruh tidak langsung dari X3 melalui X1
4.4 Pengaruh Langsung Strategi Bauran            dan X4 cukup tinggi, yaitu masing-masing
    Pemasaran yang Paling Dominan                sebesar 0,115 dan 0,114 dibandingkan
    terhadap Penjualan                           dengan pengaruh X yang lainnya seperti
    Setelah dilakukan analisis langkah bijak     tertera pada Tabel 4.
dari empat peubah X dan didapatkan tiga               Suatu hal perlu mendapat perhatian
variabel X yang berpengaruh signifikan           adalah variabel X2 yang mempunyai
secara terurut terhadap Y, seperti yang          pengaruh total atau koefisien korelasi ( r )
diuraikan di atas (langkah bijak).               sebesar     –0,013NS,     tetapi    pengaruh
Selanjutnya dilakukan analisis jejak (path       langsungnya sangat nyata, yaitu sebesar –
analysis) dengan tujuan untuk mengetahui         0,268**. Dengan demikian, dapat dikatakan
dari empat variabel X yang dianalisis,           bahwa pengaruh X2 terdistribusi sebagai
variabel yang mana mempunyai pengaruh            pengaruh tidak langsung melalui variabel X
langsung terbesar sampai pengaruh                lainnya. Hal yang sama juga terjadi pada
langsung terkecil terhadap variabel              variabel X3 di mana pengaruh langsung
penjualan cendera mata (Y). Hasil analisis       menunjukkan       pengaruh      yang     tidak
jejak ditunjukkan pada Tabel 5.                  signifikan atau dapat diabaikan, tetapi
    Dari Tabel 5 dapat diketahui bahwa           pengaruh totalnya atau korelasinya
variabel X yang mempunyai pengaruh               menunjukkan pengaruh yang signifikan. Ini
langsung yang terbesar terhadap Y didapat        memberikan indikasi bahwa terjadi
dari variabel X4 dengan pengaruh langsung        kolinieritas pada variabel X3 terhadap
sebesar 0,369** dengan pengaruh total atau       variabel lainnya, terutama terhadap variabel
koefisien korelasi ( r ) sebesar 0,379**.        X1 dan variabel X4, yang akhirnya variabel
Perbedaan pengaruh total ( r ) dengan            X3 tidak menunjukkan adanya korelasi yang
pengaruh      langsung    disebut     dengan     nyata terhadap variabel Y.
pengaruh tidak langsung X1 terhadap Y                 Setelah dilakukan analisis langkah bijak
melalui variabel bebas X yang lainnya.           dan analisis jejak, kedua analisis tersebut
Besarnya pengaruh tidak langsung dari            mempunyai simpulan hasil analisis yang
variabel X4 adalah secara rata-rata dapat        sama, yaitu bahwa tiga variabel X yang
diabaikan sumbangannya karena nilai lebih        berpengaruh secara signifikan terhadap Y,
kecil dari 0,1. Pengaruh langsung terbesar       masing-masing adalah variabel produk
kedua adalah X1 = 0,357** dengan                 barang kerajinan (X1), harga penjualan
pengaruh total atau koefisien korelasi (r)       (X2), dan promosi (X4).
sebesar 0,379** sehingga pengaruh tidak          Selanjutnya,         dilakukan        triming
langsung dari variabel X1 adalah 0,032 yang      (pengguguran terhadap variabel X yang
didistribusikan terhadap tiga variabel X         tidak signifikan) sehingga dari empat
yang lainnya dan secara rata-rata juga dapat     variabel X yang diregresikan terhadap Y
diabaikan sumbangannya karena nilainya           dan hasil analisisnya menunjukkan bahwa
lebih kecil dari 0,1. Pengaruh langsung          tiga variabel X mempunyai pengaruh
terbesar ketiga adalah X2 = - 0,268**            langsung dan nyata dengan persamaan
dengan pengaruh total atau koefisien             regresi adalah Y = 0.560 +0.332 X1 – 0.249
korelasi ( r ) sebesar –0,013NS sehingga         X2 + 0.317 X4 dengan koefisien determinasi
pengaruh tidak langsung dari variabel X2         (R2) = 30,52%. Jadi, sebesar 30,52%
adalah 0,255 yang didistribusikan terhadap       variabel penjualan cendera mata (Y)
variabel X yang lainnya dengan sumbangan         dipengaruhi oleh tiga variabel X dan 69,48
tidak langsung melalui X4 relatif cukup          dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang
tinggi, yaitu sebesar 0,129 yang lebih besar     belum dijelaskan.
dari 0,10. Pengaruh langsung keempat
adalah X3 = 0,116NS degan pengaruh total
atau koefisien korelasi ( r ) sebesar 0,266*

BULETIN STUDI EKONOMI Volume 12 Nomor 2 Tahun 2007                                        186
                                                                                ISSN1410-4628


5 SIMPULAN DAN SARAN                                 karena harga sangat besar pengaruhnya
                                                     terhadap tingkat penjualan.
5.1 Simpulan
                                                 (2) Lingkungan fisik perlu mendapatkan
(1) Secara individual terdapat tiga variabel
                                                     penanganan, baik dari pihak pemerintah
    X yang menunjukkan adanya korelasi
                                                     khususnya Pemda setempat, maupun
    yang nyata (p<0,05) terhadap variabel
                                                     dari pihak pengusaha art shop.
    penjualan suvenir (Y), yaitu variabel
                                                 (3) Dalam bidang promosi perlu dilakukan
    produk (X1), distribusi (X3), dan
                                                     promosi yang efektif.
    promosi (X4).
(2) Hasil analisis regresi linier berganda
    menunjukkan bahwa secara simultan
    keempat variabel X berpengaruh                           DAFTAR PUSTAKA
    signifikan terhadap variabel (Y) dengan      Boyd, Harper W. Jr. Orville C. Walker dan Jen
    nilai F hitung sebesar 6,67. Nilai              Claude Larreche. 2000. Manajemen
    koefisien determinasi (R2) sebesar              Pemasaran Suatu Pendekatan Strategi
    30,52%. Hal ini berarti bahwa 30,52%            Dengan Orientasi Global. Edisi Kedua.
    variasi penjualan (Y) dijelaskan oleh           Jakarta: Erlangga.
    variasi Y secara simultan.
                                                 Kotler, Philip dan Armstrong. 1997. Prinsip-
(3) Hasil analisis regresi linier berganda           prinsip Pemasaran. Edisi Ketiga. Jilid I.
    menunjukkan bahwa variabel produk                Jakarta: Erlangga.
    (X1), harga (X2), dan promosi (X4),
    secara parsial berpengaruh signifikan        Sunu, Radio. 1995. Manajemen Pemasaran.
                                                    Jilid II. Yogyakarta : BPFE, UGM .
    terhadap penjualan (Y).
(4) Dari analisis langkah bijak didapatkan       Swasta, Basu. 1996. Azas-azas Marketing.
    tiga variabel X berturut-turut, yaitu X1,       Yogyakarta : Liberty.
    X2, dan X4 mempunyai hubungan yang           Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi Pemasaran.
    kuat terhadap Y.                                 Yogyakarta: Andi
                                                 Umar, Husein. 1999. Riset Strategi Perusahaan.
5.2 Saran                                           Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
    Sebagaimana halnya dengan simpulan
hasil   penelitian    ini,    maka    untuk      Wahab, Salah. 1997. Pemasaran Pariwisata.
meningkatkan volume penjualan disarankan            Cetakan Ketiga. Jakarta : PT Pradnya
kepada pengusaha art shop.                          Paramita.
(1) Hendaknya selalu mempertimbangkan            Yoeti, Oka A. 2002. Perencanaan Strategi
    faktor-faktor     tertentu,    misalnya         Pemasaran Daerah Tujuan Wisata. Jakarta:
    pemberian potongan harga, konsumsi,             PT Pradnya Paramita.
    dan lainnya di dalam menentukan harga




BULETIN STUDI EKONOMI Volume 12 Nomor 2 Tahun 2007                                        187
                                                                                                    ISSN1410-4628


LAMPIRAN
                                                     Tabel 1
                                Matriks Koefisien Korelasi antara Variabel X dan Y

     Variabel               X1                     X2                 X3                   X4
        X1                1,000
        X2               0,255*                 1,000
        X3               0,323**                0,297*              1,000
        X4               0,192NS               0,351**             0,309**                1,000
        Y                 0,397                0,013NS             0,266*                0,379**
           r (5%,70) = 0,248           r (1%,70) = 0,322
Sumber : hasil perhitungan
Keterangan :
Y1 = penjualan cenderamata
X1 = produk barang kerajinan
X2 = harga penjualan
X3 = distribusi lokasi penjualan
X4 = promosi
** = mempunyai hubungan yang sangat nyata (p<0,01)
* = mempunyai hubungan nyata (p>0,05)
NS =    mempunyai hubungan tidak nyata
Angka pada tabel mengikuti hubungan antara variabel yang diamati dengan nilai peluang {probabilitas
(P)}, 5% dan 1%.


                                                    Tabel 2
                Hasil Analisis Regresi Linier Berganda dengan Uji F secara simultan terhadap Y

Analisis of variance
      Source               DF                 SS              MS                   F                P
Regression                  4               4,1519           1,0380               7,86       0,000
Error                      59               8,9815           0,1321
Total                      63               13,1334
Sumber : hasil perhitungan


                                                   Tabel 3
                            Hasil Analisis Regresi Linier Berganda Secara Parsial

     Prediktor                  Koef                 StDev                   t                  P
Konstanta                  0,41270                 0,38450                 1,07            0,287
X1                         0,30766                 0,09289                 3,31            0,001
X2                         -0,26800                0,11110                 -2,41           0,019
X3                         0,09846                 0,09437                 1,04            0,300
X4                         0,29771                 0,08893                 3,35            0,001
                                        2
S = 0,3634                             R = 31,6%
Sumber : hasil perhitungan



BULETIN STUDI EKONOMI Volume 12 Nomor 2 Tahun 2007                                                           188
                                                                                          ISSN1410-4628



                                                 Tabel 4
                      Hasil Analisis Langkah Bijak Terhadap Penjualan Cendera Mata
            Step                        1                      2                  3
Konstanta                            0,7874                 0,2092             0,5604

X1                                   0,342                  0,290               0,332
T-Value                              3,65                   3,200               3,690
P- Value                             0,001                  0,002               0,000

X4                                                          0,254               0,317
T-Value                                                     2,99                3,640
P- Value                                                    0,004               0,001

X2                                                                             -0,250
T-Value                                                                        -0,270
P- Value                                                                        0,026
S                                     0,395                  0,374             0,346
R-Sq                                 15,780                 25,330             30,520
    Sumber : hasil perhitungan




                                              Tabel 5
                   Pengaruh Langsung, Tidak Langsung, dan Totak dari Analisis Jejak
 Peubah      Langsung                    Tidak Langsung                     Total       Uji Nyata
 Bebas
                               X1         X2         X3              X4
                      **                                                                   **
   X1         0.357                     -0.068      0.038           0.071   0.396
   X2         -0.268*        0.091                  0.035           0.129   -0.013         NS


   X3         0.116NS        0.115      -0.079                      0.114   0.266           *

                                                                                           **
   X4          0.369         0.069      -0.094      0.036                   0.376
Sumber : hasil perhitungan
Keterangan :
** = berbeda sangat nyata (p<0,01)
* = berbeda nyata (p>0,05)
NS = berbeda tidak nyata (p>0,01)




BULETIN STUDI EKONOMI Volume 12 Nomor 2 Tahun 2007                                                  189

				
DOCUMENT INFO
Description: Pengaruh Strategi Promosi Terhadap Brand document sample