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De la poudre aux yeux

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									Marketing opérationnel – Groupe Inseec – Enseigne Douglas / Produit Lancôme
Master2 « Tourisme, Loisirs et Marketing des services »

MORALES Isabelle
RINGENBACH Charlotte

M. Laubignat




                            MERCREDI 16 JANVIER




               MARKETING OPERATIONNEL

                                          ET

           TECHNIQUES DE FIDELISATION




                              Année scolaire 2007-2008



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Marketing opérationnel – Groupe Inseec – Enseigne Douglas / Produit Lancôme




                                   INTRODUCTION




   Le marketing opérationnel a pour objectif de promouvoir un produit ou un service,
nouveau ou pas en élaborant un plan d’actions commercial qui suscitera l’achat, la
fidélisation. De ce fait, comment se met en place le marketing opérationnel dans les
magasins ?

    Notre analyse porte par conséquent sur deux produits différents dans le domaine
des cosmétiques. Notre première étude concerne les actions marketing menées par
l’enseigne Douglas, spécialisée dans la parfumerie pendant la période de Noël alors que
notre deuxième analyse se base sur un produit nouveau à savoir les soins Lancôme
ABSOLUE ULTIMATE ßx, distribué dans les points de vente de Douglas, lancé début
janvier.

    Cette étude va nous permettre de distinguer les différences qu’il peut exister entre
les actions menées d’une part en magasin pour l’enseigne en question et d’autre part
pour une marque dans ce type de distributeur.




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Marketing opérationnel – Groupe Inseec – Enseigne Douglas / Produit Lancôme
                 Première Partie : Concept du marketing opérationnel

   1. Objectifs : optique de vente

Le principe du marketing est de proposer des produits qui répondent aux attentes des
clients. Il faut par la suite les promouvoir et les mettre en valeur face à l’existant et
aux produits des concurrents. C’est l’un des aspects du marketing opérationnel.

Nous pouvons noter deux grands objectifs :
- Conquête de nouveaux clients
- Fidélisation des clients conquis

   2. Les différentes étapes

Le marketing opérationnel représente la mise en place des différentes actions
marketing pour atteindre ces objectifs. Il est nécessaire d’utiliser des méthodes, de
marketing direct et de technique de promotion, et de suivre de nombreuses étapes :

             Définition des objectifs
             Elaboration du Mix marketing
             Identification des cibles
             Conception des actions
             Détermination d’un budget
             Exploitation des actions
             Mesure des résultats

   3. Promotion des ventes

      La promotion des ventes est l’ensemble des techniques qui concourrent au
       développement des ventes. Il existe des méthodes par approches ou par
       objectifs :
      Les techniques basées sur les prix : bon de réduction
      Les techniques basées sur le produit ou une prime : produit en plus, prime cadeau,
       vente par lot
      Les techniques de jeux et concours
      Incitation au premier achat : bon de réduction, prix d’essai, PLV
      Incitation au ré-achat : bon de réduction, ODR à valoir sur prochain achat
      Fidélisation : prime par cumul de points, vente par lot




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Marketing opérationnel – Groupe Inseec – Enseigne Douglas / Produit Lancôme
                          Deuxième Partie : Enseigne Douglas




                   I-     Rencontre avec le produit

             A. L’enseigne DOUGLAS

Douglas est une société spécialisée dans
      La parfumerie de grandes marques telles que Dior, Givenchy, Hugo Boss
      Le maquillage tels que Bourgeois, Dior
      Le cosmétique
      Les soins
Douglas est présent en Europe et en France. Elle a également sa propre gamme de
produits.
Il faut noter que depuis 2004, l’enseigne allemande a racheté Elytis (enseigne française)
augmentant ainsi son nombre de point de vente en France.

             B. Le marché

Le marché du cosmétique, de la parfumerie est très concurrencé tant au niveau
européen que français. Actuellement, le marché est dominé par deux grands
acteurs Marionnaud qui se positionne comme le leader sur le marché et Sephora (groupe
LVMH).
Sur le plan français, Marionnaud est l’acteur dominant suivi par deux autres enseignes
Nocibé et Douglas puis Sephora. De ce fait, La parfumerie Douglas tient tête aux
leaders de ce marché.


             C. Clientèle visée

L’enseigne Douglas vise une clientèle aussi bien féminine via les parfums, les produits
cosmétiques, les soins que masculine via les parfums. En effet, le distributeur cible
toutes les personnes qui prennent soin d’elles

             D. Positionnement

L’enseigne Douglas regroupe un certain nombre de produits de grandes marques
présentes dans les enseignes concurrentes tels que Dior, Hermes. Cependant, il a des
exclusivités sur des produits comme par exemple les produits soins Kings and Queens
que le client ne peut trouver chez des magasins concurrents.




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Marketing opérationnel – Groupe Inseec – Enseigne Douglas / Produit Lancôme
              E. Histoire racontée




L’action marketing menée par l’enseigne Douglas porte sur la période de Noël de 26
novembre au 24 décembre 2007.
La publicité souligne un noël sous le signe du glamour dans les parfumeries Douglas. Le
glamour s’associe avec la parfumerie, le cosmétique. En d’autre terme, il s’agit tous les
produits, accessoires qui permettent de donner du charme aux femmes et aux hommes.
Elle nous raconte que dans les magasins Douglas est présent la magie de Noël. En
précisant « dans les magasins Douglas », cela donne l’impression que cet événement est
exclusivement chez l’enseigne Douglas et non dans les magasins concurrents.
Par conséquent, dans cette publicité, l’histoire racontée est une histoire de magie de
Noël représentée par l’utilisation d’étoiles signifiant la féerie, la magie et de la couleur
dorée. C’est parce qu’on se trouve en période de Noël que l’enseigne Douglas propose
cette offre. (Annexe 1)

              F. La promesse

Les parfumeries Douglas participantes ont offert un cadeau pour tout achat de plus de
70€. L’annonce précise bien « votre cadeau » ce qui veut dire que c’est le client se
l’approprie. En effet, il a le choix entre trois cadeaux « un adorable Douggy, un
somptueux bracelet, un élégant stylo ». Nous constatons que chaque nom est
accompagné d’un adjectif qui reflète la magie de Noël, le glamour (histoire racontée de
l’enseigne).
     Le douggy est la peluche de l’enseigne : cette peluche cible davantage les enfants.
        Un couple ou une personne ayant un enfant peut choisir la peluche pour son
        enfant. « adorable » signifie qu’on ne pourra pas s’en passer.



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      Le somptueux bracelet : ce cadeau vise les femmes. Douglas promet                   un
       magnifique bracelet.
      L’élégant stylo : ce cadeau cible les hommes et les femmes.

  Par conséquent, Douglas promet un cadeau prestigieux à sa clientèle en cette période
de Noël.



                      II-   Actions marketing

          A. Actions menées hors magasin : marketing direct

                      L’enseigne Douglas : le cadeau offert pour un achat de 70€

Les parfumeries Douglas n’ont pas effectué d’actions de phoning, d’e-mailing. L’enseigne
a basé son plan d’actions sur la PLV, sur le site Internet. En effet, l’offre a été visible
par tout internaute surfant sur le site Douglas.




                                                                       Page du Site Internet


Nous pensons que Douglas a compté sur le bouche à oreille (entre clients adhérents,
potentiel acheteur) pour diffuser l’offre.

          B. Actions menées en magasin : Promotion sur lieu de vente (PLV)

                      L’enseigne Douglas : le cadeau offert pour un achat de 70€

Pour analyser la PLV menée par l’enseigne pour promouvoir sa promesse, la solution est
de se rendre dans un des points des ventes, à Bourges (dans le Cher).

Quand le client à l’approche du magasin, un panneau à l’extérieur et visible par les
passants indique l’offre. Une des vitrines présente l’offre. Lorsque le client rentre dans
le magasin, il constate au niveau des étagères de l’espace parfumerie, cosmétique, des
petites affichettes (trois types d’affichettes pour les trois cadeaux) signalant la
promesse, cela dans le but d’interpeller le client qui regarde les rayons et de lui rappeler


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qu’il a le droit à un cadeaux. Celles-ci sont positionnées proche des nouveautés indiquées
en magasin.

          C. Promotion des ventes

                         L’enseigne Douglas : le cadeau offert pour un achat de 70€

En mettant en place cette offre commerciale, l’enseigne Douglas souhaite inciter le
futur client au premier achat mais également fidéliser sa clientèle. A cet effet, il
utilise une technique basée sur une prime à savoir pour un achat de 70€ un cadeau au
choix offert.

          D. Les résultats des actions
                        L’enseigne Douglas : le cadeau offert pour un achat de 70€

Le parfum est un cadeau très tendance pendant la période Noël ce qui justifie l’action
marketing menée par Douglas. En effet, Noël est l’occasion pour beaucoup de personnes
d’acheter un produit de marque. Douglas a su profité de cette période pour proposer un
cadeau pour un achat de 70€ pour susciter l’achat tout en proposant au client de
personnaliser son cadeau : il avait le choix entre trois types de cadeaux pouvant être
associés à différentes catégories de personnes (enfants, femmes, hommes). L’objectif
était d’une part de convaincre le potentiel acheteur à faire son premier achat chez
l’enseigne et d’autre part de fidéliser les clients, déjà conquis.

Cependant, si nous regardons plus en détail l’offre, nous remarquons qu’il est indiqué
« dans la limite des stocks disponibles dans les magasins participants. Offre non
cumulable ». Douglas s’engage à offrir un cadeau, choisi par le client. Or, il se peut que
celui-ci ne soit plus disponible en magasin, obligeant le client à prendre un autre cadeau
ou que le point de vente ne participe pas à l’offre commerciale.

De plus, Douglas n’a effectué que de la promotion sur le lieu de vente, ce qui ne permet
pas de toucher un grand nombre de personnes, seulement ceux qui sont habitués à
acheter ou ceux qui ont prévu d’effectuer un achat lors de la période de Noël.

L’enseigne Douglas avait déjà effectuée cette opération en 2006 avec le même choix de
cadeaux : la peluche de couleur bleue, un bracelet, un stylo. Donc, nous supposons que
cette action marketing a fonctionné et a attiré de nombreux clients. Cependant il nous
est impossible de le savoir en terme de chiffre. Nous pouvons également supposer qu’en
2007, le client, satisfait par l’offre 2006, a pu faire attention que celle-ci soit
renouvelée.

          E. Nouveau concept

En outre, il faudrait en 2008 modifier le concept. L’enseigne peut proposer des points
de fidélité sur la carte ou une réduction pour le premier achat, effectué dans un des
points de vente de l’enseigne. Il est également nécessaire de mettre en place une




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campagne d’affichages (prospectus, catalogue) pour bien se distinguer de la concurrence,
pour informer les clients et potentiels acheteurs.




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Marketing opérationnel – Groupe Inseec – Enseigne Douglas / Produit Lancôme
                Troisième Partie : « Rituel de soins experts Lancôme »




                     I-      Rencontre avec le produit

   A. Marque et produits Lancôme

Lancôme est une grande marque de luxe international avec 70 ans de succès. C’est une
marque qui propose des produits cultes dans les cosmétiques et les parfums. Elle a une très
large gamme de produits : des soins du visage, des parfums, du maquillage, produits pour le
corps et des produits solaires ainsi que des soins capillaires. Il y a des produits aussi bien pour
femmes que pour hommes.




Lancôme à plusieurs engagements : dévoués à la recherche sur la peau, garantie de la
performance, assure une sécurité dans la composition des produits, et assure un plaisir
dans l’utilisation des produits.

   B. Prix

Les prix des produits Lancôme sont assez coûteux et varient beaucoup : entre 20 et 135
euros (maquillage au produits spécialisés de soins).

Le maquillage est ce qui il y a vendu de moins chère. Les rouges à lèvres sont autour des
23 euros et les fonds de teints autour des 38 euros. L’un des parfums parmi les plus
connus est « Trésor » de Lancôme et il est vendu à 53,55 euros. Pour finir les produits
hommes sont vendus entre 23 et 70 euros.

Chez les concurrents comme chez Clarins, les produits coûtent un peu moins chères. En
effet en maquillage beaucoup de produits équivalents coûtent moins de 20 euros et au
niveau des soins, les produits sont largement inférieurs à 100 euros.




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     C. Le rituel des soins experts Lancôme

L’offre de ce début d’année 2008 est une offre valable jusqu’au 19 Janvier et est mise
en place depuis le 2 Janvier. Lancôme propose au client un cadeau à partir de 75 euros
d’achat. Le client peut choisir parmi 4 programmes Beauté composés de 5 produits
Lancôme en dose d’essai :

-   Dès 30 ans : « primordial » de Lancôme
-   Dès 40 ans : « Rénergie Morpholift R.A.R.E.TM » de Lancôme
-   Dès 50 ans : « Absolue Prenium Bx » de Lancôme
-   Dès 60 ans : « Platinéum » de Lancôme

Parmi ces 5 produits :

     -   Le Sérum pour démultiplier les effets de votre soin quotidien grâce à une
         formule ultra concentrée en ingrédients actifs.
     -   La crème de jour pour répondre aux attentes spécifiques de votre peau tout au
         long de la journée.
     -   Le contour des yeux pour offrir un regard visiblement plus lumineux.

La promesse du vendeur est donc d’offrir ce cadeau : un ensemble de produits Lancôme
en doses d’essai à partir d’un achat de produits Lancôme de 75 euros. De plus la
promesse est de recevoir un ensemble de produits qui lui sera personnalisé en fonction
de son âge.




     D. Points de vente

Les produits Lancôme sont distribués dans plusieurs parfumeries agrées par la marque.
Lancôme est généralement distribué dans les parfumeries Marionnaud, Sephora, Burdin
ainsi que bien d’autres. Les différents points de vente sont répertoriés sur le site
Internet : http://www.lancome.fr/_fr/_fr/store/index.aspx?

La publicité précise que l’offre est en vigueur seulement dans les boutiques qui
participent à l’opération et selon référencement en magasin. Le magasin Douglas de la
gare du Nord de Paris par exemple distribue cette marque et participe à cette
opération promotionnelle.


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   E. Clientèle visée

La diversification des produits permet de cibler tout type de clientèle, majoritairement
à partir de 30 ans, sauf pour le maquillage où les produits peuvent cibler les jeunes
femmes et adolescentes. La gamme des produits hommes permet d’élargir la clientèle et
d’augmenter les ventes.

Sur le « rituel de soins experts », les produits visent plusieurs tranches d’âge chez les
femmes (voir présentation du produit) : Dès 30 ans, dès 40 ans, dès 50 ans et dès 60
ans. Cette démarche permet de fidéliser la clientèle puisque se sont des produits
personnalisés.

   F. Positionnement : « A chaque âge sa beauté vraie »




La publicité en magasine démontre bien qu’il existe un thermomètre de l’âge : chacun
selon son âge aura des produits personnalisés. L’histoire racontée est donc : « A chaque
âge sa beauté vraie ». Cela signifie qu’a chaque moment de la vie, Lancôme propose des
solutions expertes, ce qui aide à préserver la qualité de la peau afin que la beauté
traverse les âges sans s’altérer. Lancôme se positionne donc sur le marché comme une
marque qui fidélise sa clientèle et qui offre des produits uniques à chaque personne.

En magasin le panneau reprend bien cette démarche de personnalisation des produits en
fonction de l’âge, toujours avec cette image de thermomètre : un produit différent pour
chaque âge. Ainsi la marque vise et satisfait sa clientèle féminine à tout âge.




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                   II-    Actions marketing

   A. Actions menées hors magasin

Cette promotion est communiquée premièrement en magasine. Ceci permet aux femmes
de s’informer sur les nouveaux produits en question, et ainsi par le biais du cadeau, les
inciter à venir acheter des produits Lancôme. Sur la publicité du magasine, on aperçoit
« Invitation personnelle », ainsi les femmes pensent qu’elle sont conviées
personnellement à tester ces produits fait exprès pour elles.




Cette publicité marque les esprits et une femme âgée de 55 ans nous a confiée qu’elle se
souvenait de cette publicité grâce à la distinction de produits spécialisés pour son âge.
De plus le concept du thermomètre de l’âge lui a permis de s’identifier.

Le site Internet informe aussi sur la nouveauté de ces produits et plus particulièrement
ceux destinés aux femmes de 50 ans.




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   B. Actions marketing menées en magasin

Nous nous sommes rendu au magasin Douglas à Paris à la Gare du Nord pour constater
les moyens mis en œuvre de Lancôme chez les distributeurs.




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             Vitrine

Dès l’arrivée au magasin il est facile de repérer les offres car le produit était mis en
évidence dans la vitrine. Les informations concernant le cadeau sont aussi bien exposées.
Les produits sont mis en évidence grâce à des panneaux, des présentoirs crées à cet
effet. On aperçoit aussi directement la trousse qui comporte les échantillons de
produits Lancôme qui seront offerts.




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             A l’intérieur du magasin

En rentrant dans le magasin il est facile de constater qu’il y a une prime cadeau avec les
produits Lancôme puisque au niveau des produits Lancôme, des pancartes affichettes
sont accrocher au niveau des présentoirs :




Ce genre de pancartes ou d’affichettes en rayon attire l’œil directement, c’est donc une
bonne stratégie de la part de Lancôme et Douglas.

De plus dans les couloirs du magasin, il y a des grands panneaux en cartons reprenant le
concept de la publicité avec le thermomètre ainsi que de plus amples informations sur
les avantages des produits :




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Marketing opérationnel – Groupe Inseec – Enseigne Douglas / Produit Lancôme




Il est donc facile de conclure que Lancôme avec Douglas, a réussi à faire beaucoup de
communication pour cette offre temporaire. C’est une opération qui à l’air d’être très
positive, reste à savoir si cela obtiendra des résultats.

La PLV permet donc d’attirer l’attention du client, de présenter avantageusement le
produit et la marque et d’impliquer le client par la suite en achetant.

   C. Promotion des ventes

En terme de promotion des ventes, on peux constater que Lancôme à choisi une approche
basée sur une prime cadeau, mais qui sont des échantillons de produits Lancôme : c’est la
où il y a une bonne stratégie. Lancôme à donc pour objectif de faire faire un premier
achat à la clientèle.

   D. Résultats des actions

Grâce à cette stratégie en terme de PLV, il va être facile d’établir des résultats sur la
période du 2 eu 19 Janvier 2008. En effet les cadeaux sont en édition limitée et la
liquidation de tous les cadeaux va permettre de comptabiliser les ventes. Cette
stratégie ne va pas cependant donner un retour au niveau satisfaction des produits
cadeaux distribués. Reste la prochaine fois à faire des bons de réduction ou des ODR à
valoir sur le prochain achat afin d’inciter au ré-achat du produit.




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                           Quatrième Partie : Conclusions

CONCLUSION DES DEUX ANALYSES

Contrairement à Douglas, Lancôme a choisi une prime cadeau mais sur des produits de sa
marque. C’est une bonne stratégie pour faire connaître les nouveaux produits ou les
produits à valeur ajoutée. Pour faire parler de sa marque et de ses produits c’est la
meilleure solution puisque cela va permettre de la publicité que sur la marque et le
produit dans les magasines et autres supports.

Douglas en revanche à choisi une prime cadeau basé sur des objets : peluche, crayon
valable à partir de 70 euros d’achat mais sur tous les produits du magasin. C’est aussi
une bonne stratégie mais sachant qu’il existe une marque « Douglas », il serait plus
judicieux de faire cette même prime cadeau avec achat de produits Douglas seulement.
Ceci permettrait de récupérer des résultats sur la position de la marque et sur la
perception des produits Douglas.

CONCLUSION GENERALE

Le marketing opérationnel proposent donc une multitude d’outils divers et variés mais il
n’en reste pas moins que ces différents outils doivent être exploités avec discernement.
La nature du produit, la typologie des clients, l’environnement concurrentiel, les
objectifs visés, sont autant d’éléments qui doivent être pris en compte afin d’optimiser
les résultats.




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