Marketing - Refresh Brand , Rebranding, Repackaging by benyapha

VIEWS: 716 PAGES: 6

More Info
									                          All About “Re” 2004
                          โดย ผู๎จัดการรายสัปดาห๑ 24 ธันวาคม 2547 14:27 น.



 “Re” ที่ผจัดการรายสัปดาห์เคยนาเสนอไปแล้วเมือ 2 ปีทผ่านมา
             ู้                             ่      ี่
        ่                                                   ี่
 ม้กระทังกรุงเทพมหานครฯของเราก็เพิ่ง Re-branding ไปเมื่อไม่กวันที่ผ่านมา...ก็ดังที่บอกแล้วว่ามันแรงจริงๆ

      ่                                               ่
อันเนืองมาจากเทคโนโลยี และการหลั่งไหลเข๎ามาของสือจากทั่วโลก โดยเฉพาะสื่ออินเทอร๑เน็ต ทาให๎พฤติกรรมผู๎บริโภคในชํวง 10 ปีที่ผํานมาตํางออกไปจากเดิม
                                                                                                ๎
โภคเสียใหมํ จากเดิมที่เคยดูเพียง เพศ อายุ การศึกษา รายได๎ ก็เริ่มหันมามอง และศึกษาไลฟ์สไตล๑ของผูบริโภคมากขึ้น

                                                            ่               ่          ่                                     ่
0 ปี ลุกขึ้นมาสวมกางเกงยีนส๑ ขับรถสปอร๑ต ใช๎โทรศัพท๑มือถือทีถํายรูปได๎ และนังทานอาหารทีร๎านฟาสต๑ฟูด เหมือนกับเด็กวัยรุํนคนหนึง เข๎าทานอง “Young at he
                      ๎               ี
ให๎สามารถตอบสนองผูบริโภคยุคใหมํได๎ดกวําเดิม




                                                       ั             ่
ครื่องดื่มชูกาลังมากวํา 30 ปี ต๎องเสียความเป็นผู๎นาให๎กบคํายโอสถสภาซึงใช๎กลยุทธ๑ Multi Brand หรือการทาสินค๎าหลายแบรนด๑ เชํน เอ็ม 150, ฉลาม, ลิโพ แล
 ประเทศมากเกินไปจนสินค๎าไมํเพียงพอที่จะรองรับตลาดในเมืองไทย

           ู๎                      ๎                                ํ                          ่             ื
ายปี ทาให๎ผบริโภคเมืองไทยเกิดความคุนเคยกับสินค๎าของคํายโอสถสภา โดยคูแขํงตัวสาคัญของกระทิงแดงเมือ 20 ปีกํอนก็คอลิโพวิตันดี ก็ยังถูกน๎องใหมํคํายเดียวกันค
                                                                                                       ั
ๆมากนัก การทาตลาดหลายๆแบรนด๑ของคํายโอสถสภา นอกจากจะสร๎างความแปลกใหมํเพื่อกระตุ๎นยอดขายให๎กับบริษทแล๎วยังเป็นการกันนไมํให๎คูํแขํงรายอื่นเข๎ามาชิงเ

                                    ่
ครั้งโดยยังคงชูภาพลักษณ๑เดิมๆของเครืองดื่มชูกาลัง มีการอวดอ๎างความนิยมในตํางประเทศ แตํนั่นกลับทาให๎ภาพของกระทิงแดงแยํลงไปในสายตาของผู๎บริโภคไทย ในช
                                                                                 ั
ากขึ้นมีการดึงนักการตลาดมารํวมงาน มีการปรับภาพลักษณ๑ของกระทิงแดงใหมํซึ่งทาให๎สงคมยอมรับสินค๎าประเภทนี้มากขึ้น
                                                                         ้
มากขึ้นผิดจากสมัยกํอนที่เป็นภาพลักษณ๑ของผู๎ใช๎แรงงาน คนขับรถบรรทุก อีกทังยังมีการใช๎เครื่องดื่มชูกาลังมากทามิกเซอร๑ผสมเครื่องดื่มแอลกอฮอล๑ อยํางไรก็ดีแม๎จะม
าน

                                                                     ้
หลังจาก คาราบาวแดง น๎องใหมํของวงการกระโดดเข๎ามารํวมวงด๎วย หลังจากนันการเติบโตของตลาดก็ดูเนือยลงไป
           ่                                        ู๎                   ่                                                                   ื
รโฆษณาเครืองดื่มชูกาลังห๎ามใช๎ดารานักร๎องเชิญชวนให๎ผชมดื่มตาม การโฆษณาเพือสร๎างยอดขายไมํสามารถทาได๎ แตํจะไมํโฆษณาเลยก็จะถูกลืม สิ่งที่เกิดก็คอแคมเปญ

                                                                                                                  ี
ายตัวจริง ได๎รับการกลําวถึงคํอนข๎างมากแตํไมํได๎มีผลให๎ยอดขายกระทิงแดงเพิ่มขึ้นสักเทําไร ที่ทาได๎ก็คือภาพลักษณ๑ที่ดขึ้น พอมาในปีนี้กระทิงแดงเปิดศึกตั้งแตํต๎นปีด๎วย
                                                                                              ี
ตลาดเครื่องดื่มชูกาลังมูลคํากวํา 14,000 ล๎านบาท มีการเติบโตสูงถึง 16-17% ในปีที่แล๎ว แตํปนี้คาดวําจะเติบโตเพียง 6-7% ตลาดไมํได๎มีการขยายตัวมากมายนัก
                             ๎                    ่
ากคูํแขํง ซึ่งพฤติกรรมของผูบริโภคเหล๎านี้มีการเปลียนแปลงสินค๎าได๎งํายมากเพราะของราคาขวดละ 10 บาท เขายอมจํายเพื่อทดลองของใหมํ หากถูกใจก็เปลียนมาบริโภ   ่

                                 ื
 (Switching Brand) ก็คอการทาอะไรใหมํๆ ซึ่งไมํได๎หมายถึงการออกสินค๎าใหมํเทํานั้น แตํการสร๎างกระแสหรือกระตุ๎นตลาดด๎วยแนวทางใหมํๆก็เรียกความสน
                                        ่                                                                                   ่      ้
 ของปี โดยมีการปรับปรุงบรรจุภัณฑ๑ เนืองจากรูปทรงขวดและฉลากเป็นรูปลักษณ๑ภายนอกที่ผู๎บริโภคสัมผัสได๎ถึงการเปลี่ยนแปลง ปากขวดทีกว๎างขึนทาให๎สะดวกตํอกา
                                                ่
ป็นสีน้าเงินทาให๎โดดเดํนเมื่อวางเทียบกับสินค๎าอืนในตู๎แชํ

                                                                                                              ูํ
นข๎างอิงกับการใช๎ดนตรี (Music Marketing) ซึ่งเป็นจุดอํอนของกระทิงแดงเพราะไมํมีนักร๎องดังมารํวมแคมเปญ ในขณะที่คแขํงอยํางคํายโอสถสภามีศิลปินนักร
   ี            ื
ก็มหุ๎นสํวนใหญํคอ แอ๏ด คาราบาว เป็นพรีเซ็นเตอร๑

                                                                                     ่
ฟรชให๎แตกตํางจากคูํแขํง โดยเน๎นความเป็น Entertainment Marketing ซึ่งก็ไมํได๎ทิ้งเรืองดนตรี ยังคงมีการตระเวนทัวร๑คอนเสิร๑ต แตํจะเสริมกิจกรรมใหมํๆเข
                                                                                                     ่
 ให๎กับกระทิงแดงไมํน๎อยเพราะการเข๎าชมกิจกรรมดังกลําวต๎องนาฝากระทิงแดงมาแลกบัตรเข๎าชม ทาให๎ผู๎บริโภคทีไมํเคยเป็นลูกค๎าของกระทิงแดงเกิดการทดลองชิมและ
                                                               ้                                                   ิ้
มการแสดงผาดโผนของกิจกรรม “คนกล๎า ท๎ามฤตยู” ก็อาจยอมเสียเงินซือสินค๎าเพื่อนาฝามาแลกกับการเข๎าชม สํวนสินค๎าถ๎าไมํทงก็อาจทดลองดื่ม ถือเป็นโอกาสในการ




        ี่                          ึ่                          ่                                      ั
บกวําปีทแล๎วภายใต๎แบรนด๑โกลด๑สตาร๑ซงตํอมาในปี 2538 ได๎เปลี่ยนชือเป็นแอลจี หลังจากมีการเปลี่ยนแปลงในบริษทแมํที่ประเทศเกาหลี มีการรวมธุรกิจในเครือเป็นแ
ษัทผนวกเข๎าด๎วยกันเป็นแอลจี พร๎อมกับปรับภาพลักษณ๑ไปสูํความเป็นดิจิตอล

         ั                                                                   ั
กาหลียงไมํเป็นที่ยอมรับทาให๎ต๎องใช๎กลยุทธ๑ด๎านราคาเป็นในการทาให๎ผู๎บริโภครู๎จกสินค๎า
ทาสงครามราคากันอยํางรุนแรงโดยเฉพาะหลังจากสินค๎าจีนเข๎ามาบุกตลาดในประเทศไทยมากขึ้น ทาให๎การเติบโตในตลาดเครื่องใช๎ไฟฟ้ามูลคํา 70,000 ล๎านบาท มีการ
       ่                  ่                                        ่     ํ                                          ่
 าดเครืองซักผ๎าและสินค๎าอืนๆของแอลจีก็มียอดขายติด 3 อันดับต๎นๆ ซึงก็ถูกคูแขํงโจมตีวําเป็นผู๎นาแคํปริมาณไมํได๎นาในเรืองมูลคําเพราะเน๎นขายของถูก

ห๎ผลในระยะสั้น เป็นความจริงที่วําราคาถูกมีผลตํอการแยํงลูกค๎าจากคูํแขํง ทาให๎มีสํวนแบํงการตลาดเพิ่มขึ้น แตํนั่นไมํได๎แปลวําธุรกิจจะมีกาไรเพียงพอที่จะดาเนินกิจการต
                 ู
 ลคําตํอหนํวยที่สงกวํา ทาให๎คุ๎มกับคําใช๎จํายที่ลงไป สิ่งเหลํานี้เป็นเหตุผลหนึ่งของการปรับตาแหนํงทางการตลาดของแอลจีไปสูํการเป็นแบรนด๑ระดับไฮเอนด๑
 ช๎สินค๎าราคาถูกแล๎วไมํประทับใจสอนให๎เขายอมจํายแพงขึ้นเพื่อได๎สินค๎าที่นําเชื่อถือมากกวํา

            ี                       ั                                                                             ่                                   ่
 ป็นตลาดที่มกาลังซื้อสูง ไมํคํอยได๎รบผลกระทบจากวิกฤติเศรษฐกิจ สินค๎าใหมํๆของแอลจีที่ออกมาในปีนี้จะเห็นวําเน๎นในเรืองของเทคโนโลยีและดีไซน๑ โดยไมํแตะเรือ

                        ่
 สินค๎าของเราไมํได๎ถูกทีสุดในท๎องตลาด เพียงแตํที่ผํานมาภาพลักษณ๑ของสินค๎าเราถูกมองวําเป็นสินค๎าราคาถูก ดังนั้นในการปรับตัวไปสูํตลาดไฮเอนด๑คงต๎องใช๎เวลา จะเห
                                                                                                      ั
ยที่เราพูดถึง" อลงการณ๑ ชูจิตร ผู๎อานวยการฝ่ายขาย แอลจีมิตร อิเลคทรอนิคส๑ กลําวถึงแนวทางในการรีโพสิชนนิ่งแบรนด๑แอลจีไปสูํความเป็นไฮเอนด๑

                                                                                 ั                            ี                          ่
า แตํพอมีการทาตลาดไฮเอนด๑ก็จะทาให๎แอลจีมีลูกค๎าครอบคลุมไปถึงตลาดบน เป็นการรีโพสิชนนิ่งที่นอกจากจะได๎ภาพลักษณ๑ดขึ้นแล๎ว ยังได๎ฐานลูกค๎าเพิมขึ้นด๎วย

                                                                   ่           ่ ่ ่                                                         ้
ทคโนโลยี 7% จากเป้ายอดขาย สาหรับนโยบายราคาก็จะเน๎นราคาเหมาะสมซึงไมํใชํราคาทีถูกทีสุดเนืองจากพฤติกรรมผู๎บริโภคในปัจจุบันมีความฉลาดในการเลือกซือ
บรนด๑รองลงไปมีเทคโนโลยีที่ตอบรับกับความต๎องการของเขาและมีราคาที่สมเหตุสมผล ผู๎บริโภคก็จะเลือกสินค๎านั้นๆ

                                                ่                                                                    ่
ตลาดซึ่งสํวนใหญํเป็นสินค๎าไฮเอนด๑ เชํน โปรเจ็คชันทีวี เครื่องซักผ๎าที่มีนวัตกรรม 3 Way Wash ตู๎เย็น Side by Side เครืองปรับอากาศที่มีเทคโนโลยี NAN
                                                             ี ั
 อกลักษณ๑เฉพาะตัว รวมไปถึงโทรศัพท๑เคลื่อนที่ แตํอยํางไรก็ดก็ยงมีสินค๎าใหมํๆที่เป็นตลาดแมสออกมาด๎วย

                                                       ํ                                    ๑
 ที่แตกตํางจากสินค๎าแมส ดังนั้นแอลจีจึงต๎องปรับกลยุทธ๑ชองทางใหมํจากเดิมที่อาศัยชํองทางโมเดิรนเทรดหันมาเน๎นดีลเลอร๑มากขึ้น
                                                                               ๎
ของการสร๎างแบรนด๑และการทาตลาดสินค๎าแมส แตํวําสินค๎าไฮเอนด๑มีรายละเอียดที่ตองแนะนาลูกค๎าและมีราคาสูงกวําจึงไมํเหมาะกับชํองทางนี้
 บริโภคเข๎าถึงสินค๎าไฮเอนด๑ได๎งํายกวํา

        ่        ั
งกลําวซึงเดิมทีสดสํวนรายได๎ที่มาจากโมเดิร๑นเทรดและดีลเลอร๑จะประมาณ 52:48 แตํหลังจากที่แอลจีหันมาเน๎นสินค๎าไฮเอนด๑มากขึ้น สัดสํวนดังกลําวจะเปลี่ยนเป็นโ
    ่                 ๎ึ                                        ้       ั
ดเพือให๎ผู๎บริโภครับรูถงความเป็นไฮเอนด๑ของแอลจีมากขึ้น แตํทั้งนีแอลจีก็ยงคงรักษาฐานตลาดสินค๎าแมสตํอไป

                                                                            ้ ี่                                                 ็
คือการพัฒนาชํองทางดังกลําวให๎มีมาตรฐานตามร๎านต๎นแบบ LG Digital Center ซึ่งตังอยูํทถนนสาทร โดยปัจจุบันแอลจีมีดีลเลอร๑ที่เป็นแอลจีชอปอยูํทเี่ ชียงใหม
              ั้          ่                                                                                            ั่
 งไปจากแบรนด๑ชนนาอยํางโซนีหรือซัมซุงที่หันมาพัฒนาชํองทางของตัวเองมากขึ้นเพราะการจะเป็นแบรนด๑ชั้นนาต๎องมีเทคโนโลยีที่ดีนนหมายถึงการก๎าวสูํตลาดไฮเอนด

ล๎ว แอลจียังมีการปรับปรุงระบบบริหารการขายให๎คลํองตัวมากขึ้นด๎วยการแบํงยํอยเป็นผู๎จัดการผลิตภัณฑ๑เฉพาะแตํละตัวจากเดิมที่แบํงเป็นหมดเชํนหมวด HA, AV
                                         ํ
ห๎มากขึ้นเพื่อเข๎าใจพฤติกรรมผู๎บริโภคได๎ถองแท๎

                                                                                        ้
 แอลจี มีการเปลี่ยนสโลแกนใหมํจากเดิมที่ใช๎ Digitally Yours มาเป็น LG Life's Good เพื่อชีให๎เห็นวําเทคโนโลยีของแอลจีสามารถตอบสนองไลฟ์สไตล

                              ี่                                                          ี                                    ี่
ยอดขาย 8,500 ล๎านบาท ขณะที่ปีทแล๎วมีการเติบโต 36% ปิดยอดขายที่ 6,700 ล๎านบาท ทั้งนี้แอลจีมการเพิ่มงบการตลาดจาก 600 ล๎านบาทในปีทแล๎วเป็น 800
ะซัมซุง โดย 60% ของงบดังกลําวจะถูกใช๎ในการโฆษณา และอีก 40% ที่เหลือจะเป็นงบสาหรับกิจกรรมการตลาด




                        ี่      ่                        ๎                                      ํํ
มีนาคม 2538 เพียงไมํกปีก็เป็นทีรู๎จักของตลาดและขึ้นเป็นผูนาแซงหน๎าเบียร๑สิงห๑ซึ่งเป็นเจ๎าตลาดอยูกอนหน๎านั้น แตํความโดํงดังของเบียร๑ช๎างดูจะไมํใชํภาพลักษณ๑ที่สว
ร๑ช๎างสูํตลาดด๎วยการขายในราคาถูกเพื่อลดต๎นทุนจากการขายพํวงมากับสุรา เบียร๑ช๎าง 3 ขวด 100 บาท เป็นตัวกระตุ๎นให๎คอเหล๎าในระดับรากหญ๎าซึ่งมีอยูํจานวนมากหัน
ดเพราะตลาดของเบียร๑สิงห๑หดหายลงไปทุกที

                                    ้                                        ั                                                ู
นแคํเบียร๑เมืองนอกกับเบียร๑ไทยเทํานัน แตํพอคํายสิงห๑ถูกเบียร๑ช๎างชิงตลาดไปก็หนมาทาการเซกเมนต๑ตลาดเพื่อยกภาพลักษณ๑ของตัวเองให๎สงกวําเบียร๑ช๎าง พร๎อมกับออกเ
                                                ี                                                           ี่                        ิ่
5% ขณะที่ช๎างมี 6.4% และยังมีลีโอเบียร๑ซึ่งมีดกรีของแลกอฮอล๑ 5.5% ออกมารองรับความต๎องการของคอเบียร๑ทไมํชอบดีกรีแรงเกินไป แตํสงเหลํานั้นก็ไมํได๎ทาให
     ่
ในเรืองของชํองทางจาหนํายด๎วย

                                                                     ่
 น ตลาดในเมืองไทยไมํพอสาหรับเบียร๑ช๎าง ประกอบกับการรณรงค๑ในเรืองของการงดเหล๎างดเบียร๑มีมากขึ้น ไมํวําจะเป็นโครงการเมาไมํขับ หรืองดเหล๎าเข๎าพรรษา ทาให
    ํ
 นคูแขํงที่มาแยํงตลาดจากเบียร๑ช๎างไปสํวนหนึ่ง เบียร๑ช๎างจึงพยายามแสวงหาโอกาสทางการตลาดใหมํๆโดยการออกไปทาตลาดในตํางประเทศ แตํการจะทาเชํนนั้นได๎จะต
 ระดมทุนได๎

                                             ่                        ึ่
พย๑ได๎จะต๎องมีเรื่องของความโปรํงใสและเรืองของธรรมาภิบาลที่ดีซงขัดกับแนวทางการตลาดที่เบียร๑ช๎างทาอยูํ ดังนั้นเบียร๑ช๎างจะต๎องปรับภาพลักษณ๑ใหมํ นั่นหมายถึงการ
                                                                                   ่                                                         ี
 งออกแบรนด๑ใหมํเพื่อมาแทนที่กลยุทธ๑แบบเดิมของเบียร๑ช๎างใช๎ชื่อวําเบียร๑อาชาซึงมีดีกรีของแอลกอฮอล๑เพียง 5.4% เทํานั้น ทั้งนี้การออกเบียร๑ใหมํอกดีกรีให๎แตกตํางจ
                                                ึ่
 อเบียร๑ซึ่งเริ่มดีวันดีคืน รวมถึงไทเกอร๑เบียร๑ซงอยูํในเครือเดียวกับเบียร๑ไฮเนเก๎นที่เพิ่งวางตลาดกํอนหน๎านั้นไมํนาน

                                                                                                                                    ู๎
 าคม ที่ผํานมา โดยมี 3 แพกเกจ คือขวดใหญํ 640 มล. ราคา 35 บาท ขวดเล็ก 330 มล. ราคา 20 บาท และกระป๋อง 330 มล. ราคา 20 บาท โดยมีผบริโภคกลุํมเป
 Premise เชํน โมเดิร๑นเทรด ร๎านสะดวกซื้อ โดยมีเอเยํนจาหนํายเบียร๑กวํา 900 รายทาหน๎าที่กระจายสินค๎าทั่วประเทศ สํวนตลาด On Premise เชํน ตามร๎านอาห


                  ํ                                    ั                                             ้
 งเมื่อตอนที่ออกสูตลาดใหมํๆคือ 200-300 ล๎านบาท ซึ่งบริษทหวังวําจะสามารถสร๎างยอดขายได๎ 70 ล๎านลิตรในสินปีนี้ หรือประมาณ 12% ของตลาดเบียร๑โดยรวม
                                                                                                                            ิ
าคาประมาณ 59 บาทตํอขวด) มีโฮเนเก๎นเป็นผู๎นาตลาดในเซกเมนต๑ด๎วยสํวนแบํง 84% สแตนดาร๑ด 11.4% (ราคา 45 บาทตํอขวด) มีเบียร๑สงห๑เป็นผู๎นาเซกเมนต๑น
8%

                                                                                  ี
ที่มีอยูํ 64,000 ล๎านบาทแล๎ว อาชาจะมีสํวนแบํงอยูํที่ 15% เมื่อรวมกับเบียร๑ช๎างที่มสํวนแบํง 78% ก็จะได๎ 93% เรียกวําแทบจะยึดตลาดอีโคโนมี่เบียร๑เลยก็วําได๎
       ๎                                                                                                                ึ
นก็ตองสร๎างธรรมมาภิบาลเลิกเลํนสงครามราคาซึ่งจุดนี้อาจทาให๎ยอดขายเบียร๑ช๎างแกวํงได๎ ดังนั้นสํวนแบํงการตลาดที่ได๎อาจจะไมํถง 93% ก็ได๎

                                                                   ่
ป อยํางการเป็นสปอนเซอร๑ให๎กับทีมฟุตบอลเอฟเวอร๑ตันก็เป็นอีกแนวทางหนึง
                               ่      ิ                                                         ู๎
 ป็นการปูทางสูํตลาดยุโรปเพราะทีสนามกูดสันปาร๑คของสโมสรเอฟเวอร๑ตันจะมีการจาหนํายเบียร๑ช๎างให๎แกํผที่เข๎าชมการแขํงขันฟุตบอลที่สนามดังกลําว

                           ่                   ุ่
 ยังประเทศ สหรัฐอเมริกา ฝรังเศส ออสเตรเลีย ญี่ปน มาเลเซีย และหากไมํมีความผิดพลาดเกิดขึ้น คาดวําเบียร๑ช๎างจะสามารถทาการซื้อขายหุ๎นในตลาดหลักทรัพย๑ได๎ภายใ




                                                                                                               ้
ประเทศเข๎ามาสร๎างวัฒนธรรมในการบริโภคให๎กับคนเมือง มีการแขํงขันขยายสาขาแตกแขนงธุรกิจกันมากมายจนวันนีประเทศไทยมีร๎านอาหารประเภทฟาสต๑ฟู้ดกวํา 1,
                                                         ๎                                                  ู้
15% โดยผูเ๎ ลํนหลักในตลาดมี 3 คํายคือ ยัม เรสเตอรองตส๑ ผูบริหารเชนฟาสต๑ฟู้ด เคเอฟซี, พิซซํา ฮัท คํายไมเนอร๑ฟด ผู๎บริหารเชนร๎านเดอะ พิซซํา และคํายแม็คโดนัลด

                                                                                                                                      ่
ยงแคํกลุํมวัยรุํนเทํานั้น หากยังมีการเจาะตลาดครอบครัวด๎วย โดยจะเห็นได๎วําในแตํละสาขาของเชนฟาสต๑ฟู้ดเหลํานี้จะมีเครื่องเลํนสาหรับเด็กซึงไมํได๎เป็นคนจํายตังค๑เวล
ไปรับประทานอาหารในร๎านเหลํานั้น

  ่         ่ ้        ่                                                                                                                                  ่
ทีโดดเดํนทีสุดทังในเรืองการออกเมนูใหมํๆและกิจกรรมการตลาดทีเ่ ข๎าถึงกลุํมเป้าหมาย เมนูข๎าวถูกเสิร๑ฟในร๎านเคเอฟซีเพื่อรองรับความต๎องการของผู๎บริโภคไทยทีหวังวํา
                   ํ                                                                         ้                      ุ๎                 ํ
าร๑เอ็มกับลูกค๎ากลุมเป้าหมายที่เคเอฟซีตั้งเป้าวําเขาเหลํานั้นจะเป็นลูกค๎าคนสาคัญในอนาคต อีกทังเมนูไกํก็เป็นอาหารที่คนปากผู๎บริโภคไทยอยูแล๎ว ผิดกับแฮมเบอเกอร๑ ห
                                                                                                    ู๎
แล๎วแตํ ตลาดก็ไมํได๎ใหญํกวําเมนูไกํ ในสํวนของ พิซซํา ฮัท ก็มีการออกเมนูใหมํๆอยูํเรื่อยๆ เพื่อไมํให๎ผบริโภคเกิดอาการเอียนกับสินค๎ารสชาติเดิมๆ

                               ํ                                               ํ                                                   ่
นกลุํมผู๎บริโภคไทยเมื่อ 2-3 ปีกอน เคเอฟซีก็ปรับตัวเองตาม เชํน การเตรียมเมนูไกํยาง กินแล๎วไมํอ๎วนเพราะไมํต๎องใช๎น้ามันทอด แตํพอมีเรืองของไข๎หวัดนกก็ถึงคราวล
                          ่
ช๎ รวมถึงการหาเมนูอื่นๆทีไมํใชํเมนูไกํเข๎ามาเสริมมากขึ้น

 มทาให๎ผู๎บริโภคพิถีพิถันโดยเฉพาะกับสินค๎าที่ต๎องหยิบเข๎าปาก น้าอัดลมก็กระทบ ฟาสต๑ฟู้ดก็โดนเต็มๆเนื่องจากตัวสินค๎าและภาพลักษณ๑ของการเป็นฟาสต๑ฟู้ดในความร
ร ผู๎บริโภคจึงหันไปแสวงหาอาหารอื่นๆที่สามารถตอบโจทย๑ด๎านสุขภาพได๎ดีกวํา

                           ่                                            ้
ะมาณ 40-50% ไมํอาจนิงเฉยเพราะตลาดมีมูลคําเพียง 2,750 ล๎านบาทเทํานันแถมยังมาเจอกับพฤติกรรมผู๎บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยํางรวดเร็วอีก
   ้                                                                                                    ่
ยทิงภาพลักษณ๑ของฟาสต๑ฟู้ดแล๎วหันมาเน๎นการเป็น Casual Dining หรือร๎านอาหารประเภทนั่งทานในร๎าน ซึงได๎รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ สํวนหนึ่งมาจากเมนูข
                                    ํ                          ่
สเอเชี่ยนที่ได๎รับความนิยมในหมูํคนรุนใหมํโดยเฉพาะไลฟ์สไตล๑แบบญีปุ่น ทาให๎อาหารญี่ปุ่นซึ่งเป็นรูปแบบของ Casual Dining ที่มักโปรโมทตัวเองวํามีคุณคําโภ
มากขึ้น

          ั                                                                                                                   ่
 ทาให๎บริษทต๎องหาเมนูใหมํมาเสริมเพื่อให๎สอดคล๎องกับภาพลักษณ๑ใหมํ เชํน เมนู ซุปผักรวม ซุปหอยเชลล๑ สลัดยากุ๎ง สลัดพร๎อมเสิร๑ฟ ซึงมีคุณคําโภชนาการมากกวําเกํา
                                                                             ู                               ้
งชํวยให๎จานวนลูกค๎าตํอโต๏ะมีมากขึ้นด๎วย อยํางในอดีตเวลารับประทานพิซซําก็จะมีลกค๎าตํอโต๏ะประมาณ 3-4 คนเทํานัน แตํพอเป็น Casual Dining ก็จะมีลูกค๎าเ
            ้
บประทานทังในแบบกลุํมเพื่อนและครอบครัว




                                ื               ่ ่
 ถุประสงค๑แรกในการบริโภคก็คอนาไปชงกับเครืองดืม เชํน กาแฟ หรือมอลต๑สกัดอยํางไมโล โอวัลติน จากนั้นก็มีการแนะนาวิธีการบริโภคแบบใหมํๆเชํนรับประทานกับ
                                                                                                                                                       ่
ข๎น หวานมัน แตํตํอมาก็มีคูํแขํงหน๎าใหมํอยําง ครีมเทียมข๎นหวานคาร๑เนชั่นเข๎ามาในตลาด โดยมีราคาถูกกวํานมข๎นหวาน 2-3 บาท การแขํงขันไมํได๎สิ้นสุดแคํนั้นเมือมีค
                                                         ๎                      ํ
 ใช๎นมข๎นหวาน ประกอบกับอัตราการเกิดของประชากรที่นอยลงทาให๎มีผู๎บริโภคกลุมใหมํๆเกิดไมํมาก

           ่                                                            ๎      ี
พิ่มความถีในการบริโภค แตํเมื่อวิธีการบริโภคแบบเดิมๆมีคูํแขํงเต็มไปหมดก็ตองหาวิธการบริโภคแบบใหมํๆ
                                      ี                                                             ่
 าการเทํานมข๎นหวานก็หันมาแนะนาวิธการใช๎ครีมเทียมข๎นหวานในการปรุงอาหารและทาเบเกอรี่ พร๎อมกับทาโปรโมชันเพื่อดึงความสนใจจากผู๎บริโภค ในขณะที่นมตรา
         ็                       ่
กนักแตํกสามารถอยูํในตลาดได๎เนืองจากแบรนด๑ทแข็งี่
                                                                      ั
ด๑เกําแกํอยํางเรือใบต๎องออกมาทาการรีลอนช๑ตัวเองกํอนที่จะเสียลูกค๎าให๎กบคูํแขํง โดยใช๎งบในการรีลอนช๑ 100 ล๎านบาท
                   ่
 ทียมข๎นจืดโดยเพิมสีแดงที่ฉลากเพื่อสร๎างความโดดเดํนเมื่อวางอยูํบนชั้นวางสินค๎า แตํนมข๎นหวานยังคงใช๎ฉลากสีขาว เนื่องจากการรับรู๎ของผู๎บริโภคคือ ขาว ข๎น หวาน ม

                                 ี                                                ่
ยังจัดกิจกรรมการตลาดเพื่อแนะนาวิธการใช๎นมข๎นหวานในการบริโภคแบบใหมํๆไมํวําจะเป็นเรืองของการปรุงอาหาร การทาน้าสลัด
                                                                                          ้                       ื่
ธีการใช๎นมข๎นหวานในการปรุงอาหารผํานเชฟชั้นนาอยํางรายการของหมึกแดงและดวงตาพาชิม พร๎อมกันนียังมีโฆษณาทีวี 3 ชุด ที่สอให๎เห็นวํานมข๎นหวานทาอะไรได๎บ

นมข๎นหวานในการปรุงอาหารจะสํงผลโดยตรงกับยอดขายเพราะหากเทียบปริมาณการใช๎แล๎วจะพบวําการทาอาหารใช๎นมมากกวําการชงกาแฟหรือทาขนมปัง
    ่
งครึงกระป๋อง เป็นการสร๎างโอกาสในการเพิ่มยอดขาย




                                                                                        ่              ๎
รแบํงเป็นเซกเมนต๑ความงาม 65% ขจัดรังแค 30% และแชมพูเด็ก 5% โดยตลาดไมํมีการเติบโตเนืองจากจานวนผูบริโภคไมํได๎เพิ่มขึ้น ขณะเดียวกันก็เป็นการยากที่จ
                                                                        ํ                                                    ้
ถี่ในการสระมากนัก อยํางคนเมืองที่ต๎องเจอมลภาวะก็อาจจะมีการสระผมทุกวันอยูแล๎วคงไมํสระผมมากไปกวํานี้ สํวนตํางจังหวัดอาจจะ 3 ครังตํอสัปดาห๑ยังพอมีโอกาสเ

                                                              ่
โตที่ลดลง 2% เนื่องจากการทาตลาดของแชมพูเซกเมนต๑ความงามทีแขํงขันรุนแรง อยํางการรีลอนช๑ของซันซิลสูตรใหมํ 9 สูตร การเข๎ามาของโดฟ รวมถึงการปรับโฉม
มนต๑ขจัดรังแคมมาสูํแชมพูความงามโดยใช๎ชื่อวําแคลรอลเฮอร๑เบิลเอสเซนส๑

    ํ                       ี                                                ื่       ิ่
กดีตอแบรนด๑ที่ใช๎อยูํ และก็มอีกจานวนเทํากันที่พร๎อมจะเปลี่ยนไปทดลองใช๎แบรนด๑อนเมื่อมีสงมากระตุ๎นไมํวําจะเป็นการออกนวัตกรรมใหมํ การจัดโปรโมชั่น ล๎วนเป็น

                 ่                              ู๎
 ชมพูขจัดรังแคซึงใกล๎เคียงกับความเป็นตัวยาทาให๎ผบริโภคกลัววําถ๎าใช๎มากๆแล๎วจะไมํดีตํอหนังศีรษะ
                                                                                                                      ั
 ณ๑เกําๆโดยวางตาแหนํงตัวเองให๎เป็นแชมพูขจัดรังแคที่ชํวยดูแลเส๎นผมและหนังศีรษะโดยปรับสูตรใหมํเป็น Vita Ace พร๎อมกันนี้ยงมีการใช๎กลยุทธ๑ด๎านบรรจุภัณฑ๑ด
คากวําเกํา และยังมีขนาด 100 มล. 200 มล. และ 400 มล.

                                                                                                    ู
ตกรรมใหมํออกมากระตุ๎นตลาด การปรับภาพลักษณ๑ให๎คลีนิคเป็นแชมพูที่ดูแลเส๎นผมและหนังศีรษะอาจมีสํวนทาให๎ลกค๎าบางกลุํมในเซกเมนต๑อื่นหันมาทดลองใช๎ ถ๎าถูก
มนต๑เดียวกันได๎ ก็คือเฮดแอนด๑โชว๑เดอร๑




กษะโยธิน ผู๎วําราชการกรุงเทพมหานคร ไปรํวมงานสัมมนาที่จัดขึ้นโดยสมาคมการตลาดแหํงประเทศ ภายใต๎หัวข๎อ เปิดมุมมองผู๎วํา “Rebranding กทม.” และเพื่อไ
                                                                                                                                         ื         ่
การเมืองระดับท๎องถิ่นได๎กลําววํา ในปี 2548 กทม.จะเปลี่ยนภาพลักษณ๑หรือรีแบรนด๑ดิ้งใหมํ ในสิ่งที่คนกรุงเทพฯต๎องการเห็นความเปลี่ยนแปลงมากก็คอ เรื่องสิงแวดล

                                                        ๎
กต๑ใช๎ด๎วยการเข๎าใจผู๎บริโภคกํอน แตํในฐานะนักนักเมืองก็ตองเปลี่ยนหันมาทาความเข๎าใจกับประชาชนแทน
                                            ํ                      ่
ชํนเดียวกับการสารวจความต๎องการสินค๎าใหมํกอนสํงสูํตลาด สาหรับสิงที่คนกรุงเทพฯมีความพึงพอใจน๎อยที่สุดในปัจจุบัน คือ ปัญหาการจราจร และสิ่งแวดล๎อม

ณาและประชาสัมพันธ๑ราว 30 ล๎านบาท แบํงแคมเปญออกเป็น 3 ชํวง ชํวงแรก เป็นแคมเปญของขวัญปีใหมํจะเริ่มวันที่ 3 ม.ค.48 เพื่อประชาชนที่ต๎องการเห็นกรุงเทพฯ
                                                             ่
เดือนมกราคม แคมเปญที่ 3 เริ่มเดือนกุมภาพันธ๑ ทุกแคมเปญเน๎นเรืองสิ่งแวดล๎อมเป็นหลัก

                                            ํ                                         ่                                           ั ่
ร คือ ประการแรก ดึงคนในสังคมทุกฝ่ายเข๎ามามีสวนรํวม ประการที่สอง ไมํยึดติดกับงบประมาณทีใช๎ในการแก๎ปัญหา และประการสุดท๎าย กาจัดคอร๑รปชันให๎หมดไปจา
                                                                                                                               ่
ของกรุงเทพฯให๎เป็นเมืองที่นําอยูํมีความสวยงาม แตํเป้าหมายระยะยาวจะต๎องยกระดับคุณภาพชีวิตของคนกรุงเทพฯให๎ดีขึ้นทั้งปัญหาจราจร สิงแวดล๎อม ความปลอดภัยใ

ด๎เข๎าประชุมกับสานักผังเมืองฯ วางแผนกรุงเทพฯในอีก 20 ปี ข๎างหน๎า แบํงเป็นเฟสละ 4 ปี โดยได๎จัดสรรการแบํงเขตของกทม.ใหมํเป็น 12 คลัสเตอร๑ จากเดิมจะแบํงเข
บความต๎องการของคนกรุงเทพฯ

                                                            ่                 ั
ลยุทธ๑ตระกูลรี (Re-) ในการทาการตลาดปีนี้ เชํน การรีโพสิชันนิงของฟิลิปส๑จากบริษทที่เน๎นด๎านเทคโนโลยีพลิกไปสูํการเป็นบริษัทที่จะใช๎การตลาดมากขึ้น
        ิ ํ         ํ                      ั้                                   ่
ทาให๎ฟิลปส๑ตอกรกับคูแขํงจากคํายเกาหลีที่มีทงนวัตกรรมและการตลาดได๎ หรือแม๎แตํโซนีที่ระยะหลังก็ไมํได๎มีนวัตกรรมมากมายนัก แตํใช๎ในเรื่องการตลาดเป็นตัวนาทา




                                                                                 ํ ้
 ได๎นาคาภาษาอังกฤษที่ใช๎เรียกกลยุทธ๑ทางการตลาดตําง ๆ เกี่ยวกับการ "Re" มาใช๎อยูํบอยครัง ไมํวําจะเป็นการ Refresh Brand , Rebranding, Repack
              ี่
ความเป็นไปได๎ทอาจกํอให๎เกิดความสับสน และนาไปใช๎ผิดความหมายได๎
ย๑ประจาคณะพาณิชยศาสตร๑ และการบัญชี แหํงจุฬาลงกรณ๑มหาวิทยาลัย จึงได๎ให๎คานิยามของกลยุทธ๑การ "Re" ตําง ๆ ไว๎ดังนี้


                                       ่                                          ี ้
ตภัณฑ๑ (Brand) โดยการสํงเสริมการตลาดเพือให๎ผู๎บริโภคระลึกถึงตราผลิตภัณฑ๑ขึ้นมาได๎อกครัง

          ่     ่                                     ้                  ั
รเปลี่ยนชือ เปลียนตาแหนํง หรือเปลี่ยนบรรจุภัณฑ๑ใด ๆ ทังสิ้น ตัวผลิตภัณฑ๑ยงเหมือนเดิม แตํอาจมีการทาโฆษณาที่สดใสกวําเดิม เชํน การ Refresh Brand แป้งเซ


                               ่               ๎                                   ่
ตํเดิมอาจมีความหมายไมํดี หรือสือไมํตรงกับความรูสึกของกลุํมลูกค๎าเป้าหมาย ทาให๎การสือสารแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communicatio
                                                                       ั
ริโภค (Consumer's perception) ไมํตรงตามความต๎องการของบริษท เชํน ดาร๑กี้ เป็นดาร๑ลี่ แทค เป็น ดีแทค เป็นต๎น


                 ่       ้                                                                                ่
บตลาดอีกครั้ง เนืองจากครังแรกของการนาเสนออาจมีปัจจัยที่ไมํเหมาะสม ซึ่งทาให๎ผลิตภัณฑ๑ไมํประสบผลสาเร็จเทําทีควร

ระกอบของผลิตภัณฑ๑ เชํน สูตร บรรจุภัณฑ๑ หรือโลโก๎ ได๎ อาทิ การ Relaunch ของสบูํ Dove และแชมพู Head & Shoulder


                    ๎                                               ี่   ่
ลิตภัณฑ๑ในสายตาของผูบริโภค (Consumer's perception) ซึ่งเป็นกลวิธีทกว๎างทีสุดอาจกระทาได๎ในหลายมิติ เชํน การเปลี่ยนบรรจุภัณฑ๑ เปลี่ยนจุดขายที่เป็นเอ
ป้าหมาย เชํน การ Reposition ของสยามสแควร๑ให๎เข๎ากับกลุํมตลาดวัยรุํน


                                                                           ่                                       ึ
มัย หรือให๎มีจุดขายมากขึ้น อาจเน๎นความสะดวกในการใช๎ หรือการพกพา ซึ่งการเปลียนบรรจุภัณฑ๑จะชํวยให๎ผู๎บริโภคมีความรู๎สกทางด๎านบวกตํอผลิตภัณฑ๑มากขึ้น เชํนย

								
To top