EL PRECIO

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					    UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE YUCATÁN.
             FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN.


             FIJACIÓN DE PRECIOS.

                  UNIDAD – 4.
DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS PARA
      LA FIJACIÓN DE PRECIOS.

    MATERIAL ELABORADO POR: C.P. ANTONIO PÉREZ BRITO, M.A.
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               Ciclo de vida del producto.


La vida de un producto atraviesa distintas etapas, entre las
que sobresalen las siguientes: introducción (fase de
lanzamiento, crecimiento, madurez ( turbulencia y
saturación) y caída.




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                                    Ciclo de vida del producto.


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     Introducción.




                     Crecimiento.




                                                                               Caída.
                                                Turbulencia.



                                                                 Saturación.




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                   Fase de lanzamiento


Una de las técnicas que utilizan las empresas consiste en fijar
un precio bajo durante un corto plazo de tiempo cuando se
lanza un producto nuevo al mercado. Se pretende con esta
operativa estimular a las personas a comprar y probar el
producto. Una vez transcurrido el tiempo prudencial, el
precio se incrementa y se coloca a un nivel norma.




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La experiencia ha demostrado que esta forma de actuar no
resulta muy convincente . Aunque consigamos los objetivos
previstos a corto plazo (incitar a probar el producto) de
forma exitosa, podemos estar comprometiendo el futuro
del producto en el mercado. La razón es bien sencilla: el
precio de lanzamiento se puede convertir en el precio de
referencia y cuando situemos el precio en su nivel normal
los individuos lo considerarán muy caro y no comprarán
el producto.




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A la hora de introducir un nuevo producto, la actuación de la
empresa tiene dos estrategias extremas:

-Realizar una selección de consumidores, que normalmente
 conduce a una demanda reducida y a un precio alto (precio
 selección, también denominado de desnatado o descremado.
 Consiste en fijar, para el nuevo producto, un precio alto con
 respecto a los de sus competidores o al precio de referencia.




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-Obtener una gran demanda de los consumidores que,
 generalmente, se consigue estableciendo un precio bajo
 (precio de penetración). El precio penetración es un precio
 bajo con respecto al de los productos o servicios
 competidores.




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Objetivos del precio selección (descremado o desnatado):

-Maximizar los beneficios a corto plazo.

-Disminuir la sensibilidad de los consumidores al precio.

-Mejorar la imagen de la empresa y de los productos que ofrece.

-Proporcionar notoriedad de un producto.




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Este precio se recomienda utilizar cuando se dan las siguientes
condiciones:

-Cuando el producto supone una innovación; al no existir otro
 producto igual en el mercado, los consumidores no tienen
 información.

-Si el producto no supone una innovación, cuando dentro de la
 marca existen gamas de productos de alta reputación
 (imagen calidad/precio). En este caso es preciso diferenciar
 el producto , lo cual se puede realizar utilizando canales de
 distribución de imagen cara, añadiendo accesorios a los
 artículos, apoyándonos en la publicidad, etc.

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El precio selección precisa para su puesta en marcha la
existencia de una segmentación del mercado; las razones que
justifican su existencia son las siguientes:

a).- La demanda es menos elástica en las primeras etapas del
    ciclo de vida del producto.

b).- Facilidad para corregir los precios si hay equivocación.

c).- Siempre cabe la posibilidad de bajarlo para alcanzar a
    otros segmentos de menor poder adquisitivo.




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d).- Los precios altos generalmente implican mayores
     ganancias.

e).- Podemos mantener una demanda acorde con una
     producción reducida.

f).- Los compradores conceden mas importancia a ser
     los primeros en adquirir el producto que a su precio,
     es decir, existe un gran número de compradores cuya
     demanda es inelástica.




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g).- El producto posee claras ventajas frente a los de la
     competencia.

h).- Las empresas competidoras no están e n condiciones
     de ofrecer a corto plazo un producto similar a un precio
     mas reducido.

i).- Las condiciones del mercado hacen prever que un precio
     alto no va a estimular la entrada de nuevos competidores.




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Objetivos del precio penetración:

-Estimular el crecimiento del mercado.

-Conseguir una alta participación en el mercado.

-Maximizar los beneficios a largo plazo.

-Desalentar la entrada en el mercado de competidores
 potenciales.




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-Conseguir que los consumidores consideren justo los precios.

-Crear interés y emoción.

-Alcanzar un volumen de negocios importante.

-Consolidar rápidamente la participación en el mercado.




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Esta estrategia se recomienda cuando se presenta una o varias
de las siguientes características en el mercado:

a).- El mercado es muy sensible al precio; la elasticidad
     demanda/precio es muy grande, incluso en las primeras
     etapas.

b).- Las economías de escala son posibles; se pueden realizar
     grandes reducciones en el costo de fabricación a gran
     escala.




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c).- Gran competencia. Existe la posibilidad de que entren
    nuevos competidores si el precio fijado permite a otras
    empresas entrar en el mercado.

d).- Poder adquisitivo del consumidor bajo.

e).- Se pretende evitar la entrada de futuros competidores
    atraídos por un precio alto. El precio bajo desanima la
    entrada de nuevos competidores.

f).- Cuando el mercado de alta gama está satisfecho por
     un producto muy caro y de baja relación calidad-precio.


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                  Fase de crecimiento.


La fase de crecimiento supone un incremento de las ventas y
por tanto la aparición de la competencia atraída por la
demanda creciente.

El precio puede, en algunos casos, requerir ciertos ajustes en
función de las circunstancias del mercado. Parece que una
buena recomendación sería seleccionar un precio que, en
función de la estructura competitiva existente sea lo
suficiente adecuado par alcanzar la cifra de negocio idónea.




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                      Fase de madurez.


La llegada de la madurez ocasiona con cierta frecuencia, la
conveniencia de realizar algunos ajustes en el precio. Hay que
hacer notar que, en el caso de productos en fase de madurez,
la mayor parte de las ventas son de renovación.

La estrategia para la fijación del precio estará en función del
objetivo que se pretenda lograr. Generalmente la estrategia
recomendada es la de mantener el precio a toda costa, o con
variaciones mínimas a la baja.




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Cuando el objetivo es mantener la participación en el mercado,
siempre que las circunstancias competitivas lo aconsejen,
puede recurrirse a la disminución de precios.

Si se pretende estimular las ventas, el camino a seguir sería el
de reducir los precios, siempre que la demanda del mercado
sea elástica. Sin embargo esta medida debe ser estudiada a la
luz de las posibles reacciones de la competencia y de la
sensibilidad del comprador ante los nuevos precios.




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El aumento del precio no es obviamente una estrategia
adecuada para incrementar ventas. Parece difícil encontrar
una situación real de mercado que permita o aconseje subir
el precio del producto (servicio) comercializado en la etapa
de la madurez.

Resulta aconsejable que en la fase de la madurez, las
modificaciones de precios se vean acompañadas de un
cambio en el producto, de forma que se evite, en la medida
posible, que las empresas competidoras consideren estos
cambios como un ataque a su posición de mercado.



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                         Fase de caída.

Cuando las ventas de un producto comienzan a bajar como
consecuencia de encontrarse en la última fase de su ciclo
de vida, lo mas razonable puede ser suprimir el producto del
mercado. Pero ello puede hacerse de dos formas diferentes:

a).- Forma directa: Consiste en bajar los precios, de forma
     que los inventarios se agoten con prontitud.

b).- Forma lenta: Consiste en mantener los precios, pero
     procurando disminuir los gastos, al objeto de obtener
     beneficios.



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A primera vista, pudiera parecer mejor estrategia la supresión
rápida del producto; no obstante, conforme los competidores
van abandonando la fabricación de un artículo, las
necesidades del mercado no se ven satisfechas adecuadamente.

Esto hace que empresas que se mantienen en el mercado
durante las últimas etapas del ciclo de vida del producto
aumenten sus precios y logren sustanciosos beneficios.




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Siempre que se introduce en el mercado un nuevo producto
que sustituye a otro, suele permanecer una demanda residual
de los productos antiguos por parte de sus compradores
habituales y que toda empresa debe cubrir si quiere mantener
la fidelidad de la clientela. Por lo tanto una firma no puede
suprimir repentinamente un producto mientras permanezca
una demanda significativa del mismo en el mercado.




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La decisión sobre el precio que es necesario fijar en esta fase
del ciclo de vida está en función de los costos directos de la
compañía. Si estos se pueden reducir, podemos optar por
permanecer o no temporalmente en el mercado, cuando los
costos directos no se pueden disminuir, habría que optar
por un rápido abandono.




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        Fijación de precios para una línea de productos.

Las líneas de productos agrupan una serie de artículos
homogéneos entre sí. Algunos de esos productos (servicios)
son complementarios, mientras que otros se comportan como
sustitutos, por lo que puede producirse la “canibalización”
entre distintos productos de la línea. En este último caso,
resulta conveniente realizar segmentaciones del mercado, de
manera que se identifiquen grupos de consumidores que
dirigen sus decisiones de compra hacia unos de los productos
de la línea. Para ello será necesario:




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-Identificar grupos de consumidores que presten atención
 separada a los bienes de la línea, así como los beneficios
 especiales que asocian al producto que atrae su atención.

-Diseñar ofertas adecuadas para cada segmento.

-Establecer un precio para cada oferta; éste debe ser
 consistente con los costos, las ofertas de los competidores,
 y el precio del resto de bienes que integran la línea.




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Estimar los costos, beneficios, inversiones y riesgos que genera,
por un lado la consideración separada de los segmentos
identificados y por otro su consideración conjunta y/o
combinada.

-Decidir que segmentos serán abordados de forma separada y
 cuales no.




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En una línea de productos, el precio de los distintos artículos
puede tornarse como el instrumento para lograr el objetivo
global de la línea, es decir, cada producto tiene asignado un
papel diferente de la línea.

Una muestra de lo anterior es el denominado “precio de
sacrificio” que consiste en fijar un precio bajo para un
artículo de una línea, con miras a incrementar las ventas de
otros productos afines de la misma línea.




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En este contexto se señala que el precio más bajo de la línea es
el que los consumidores recuerdan y perciben mas
frecuentemente y es utilizado en muchas ocasiones como
referencia para comprar líneas de productos rivales ya que
resulta muy difícil que los consumidores recuerden el precio
de todos los productos de la línea, por lo que suelen
seleccionar los precios mas destacados para establecer sus
comparaciones.




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En definitiva, los productos de menor precio dentro de la línea
solo permiten obtener un margen de beneficio reducido, pero
pueden, así mismo afectar positivamente las percepciones de
los compradores relativas a la línea completa de productos.




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También es posible que dentro de l a línea existan productos
de elevada calidad que tengan como misión dotarla de
prestigio (efectos de imagen), de manera que su precio puede
ser establecido sin pretensiones de provocar efectos
importantes sobre las ventas sino, mas bien, con la intención
de crear en los consumidores ciertas actitudes hacia los
productos de la línea con menor precio y que generan mayores
volúmenes de ventas. De este modo, los productos con
mayores precios dentro de la línea también resultan
especialmente visibles para el consumidor.




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Dado que muchos consumidores asocian los productos mas
caros a los de mejor calidad, parece juicioso fijar en la gama
alta un precio elevado, para posicionar al conjunto de los
productos de la gama por encima de los productos
competidores.




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En la fijación de precios para una línea de productos hay que
tener en cuenta distintas consideraciones:

-Los precios extremos, el mas alto y el mas bajo, son los que
 mas perciben los clientes. Estos precios reciben el nombre de
 precios finales.

-La percepción de un precio puede depender de la posición
 que ocupe en el rango de precios.




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-El orden de presentación de los precios. Existen evidencias
 empíricas que demuestran que los compradores que
 encuentran inicialmente precios altos, perciben los
  siguientes precios más bajos como menos caros que si
  hubiesen accedido inicialmente a esos precios bajos.

-Cuando un cliente se encuentra ante un precio con un
 valor numérico inferior al del precio de referencia para el
 producto considerado, su percepción lo transforma en un
 precio inferior. Esto explica que la gente sea mas sensible
 a los aumentos de precios que a las disminuciones.



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Al establecer los precios de los bienes intermedios de la línea, la
cuestión mas relevante y difícil es decidir cual debe ser la
diferencia de precio entre bienes contiguos y adyacentes pues,
por un lado, si esas diferencias son muy pequeñas, pueden
provocar la confusión del consumidor y si son muy amplias,
pueden crear la impresión de que la línea contiene una cantidad
muy limitada de ofertas (puede dar a los consumidores una
impresión de discontinuidad).




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             Método para fijar los diferenciales de precios:
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                                                              n- 1
                                     Pmáx
                                  k=
                                     Pmín

                              k = Tasa del diferencial.
                              Pmáx= Precio Máximo.
                              Pmín= Precio Mínimo.

                           Ley de los exponentes:
                                                   n
                                  X m/n =                Xn


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                    Curva de experiencia.


La curva de experiencia debe ser considerada como una
herramienta de le estrategia de precios, pero nunca como una
estrategia en sí misma.

La Boston Consulting Group, al final de la década de los
setenta, a partir del estudio de la evolución de los costos y los
precios unitarios de mas de dos mil productos diferentes,
formaliza lo que se ha denominado “ley de la experiencia”.




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La curva de experiencia se define como el nivel de producción
acumulada en un momento dado y cuyo enunciado puede
presentarse bajo lo siguiente: El costo unitario del valor
agregado de un producto homogéneo, medido en unidades
monetarias constantes, disminuye en un porcentaje
constante a cada duplicación de la experiencia.




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La curva de aprendizaje (algunas veces llamada de función de
despegue o función de progreso) muestra como los costos de
 manufactura (principalmente mano de obra)bajan a medida que
 incrementa el volumen. La curva de experiencia muestra como
los costos unitarios totales de una línea de productos disminuyen a
medida que se incrementa el volumen. Líneas de gas, pañuelos,
 faciales, motocicletas y receptores de televisión son ejemplos típicos.




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Es importante poner énfasis en que este fenómeno de
experiencia no es automático no siempre ocurre y su uso
como una técnica en el desarrollo de estrategias de precios
requiere una cuidadosa consideración. La dirección debe
conocer sus costos de producción directos e indirectos, debe
entender las fuentes de economías en costos atribuidas a la
experiencia y debe de estimar la actual curva que se ajuste
a su operación. Además la dirección debe de entender las
circunstancias particulares bajo las cuales la curva de
experiencia puede ser utilizada ventajosamente.




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Acerca del efecto experiencia tres son los factores que gozan
de mayor importancia a la hora de provocar la caída de los
costos a partir del incremento de la producción:

1).- Economías de escala: Se refiere a la diferencia de los gastos
    de un período en un mayor volumen de producción, lo que
    genera una disminución de los costos unitarios.

2).- Efecto aprendizaje: Como consecuencia de la reiteración
    continuada en la ejecución de la misma tarea, la mano de
    obra se hace mucho mas habilidosa, dando una reducción
    de los costos unitarios.



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3).- Costo de capital: En la medida en la que la empresa se
     encuentra en una situación normal de riesgo, resulta
     obvio que los tipos de interés que le exigen y el costo
     de financiación que los proveedores le otorgan se
     encuentran en una relación inversa a la cuantía de sus
     activos y a su volumen de negocio.

  La reducción de los costos permite a la empresa ser mas
  competitiva, al poder ofrecer precios de venta mas bajos
  que la competencia.



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                                  Tareas:

-Identificar en el mercado productos que se encuentren en las
 distintas fases del ciclo de vida del producto y analizar sus
 estrategias de precios.

-Elaboración de casos prácticos.




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Description: ESTRATEGIAS PARA LA FIJACION DE PRECIOS.