Get documents about "kotler
Document Sample
ﺧﻼﺻﻪ ﻛﺘﺎﺏ
ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ
ﻓﻴﻠﻴﭗ ﻛﺎﺗﻠﺮ
ﺑﺮﮔﺮﺩﺍﻧﻨﺪﻩ: ﺩﻛﺘﺮ ﻋﺒﺪﺍﻟﺮﺿﺎ ﺭﺿﺎﻳﻲﻧﮋﺍﺩ
ﻧﺎﺷﺮ: ﻓﺮﺍ
٢ ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ
ﺑﺨﺶ ﻧﺨﺴﺖ
ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩﻱ
ﻓﺼﻞ ١
ﺑﺮﭘﺎﻳﻪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺩﺭ ﺭﺩﻩ ﺟﻬﺎﻧﻲ، ﻛﺴﺐﻭﻛﺎﺭﻫﺎﻱ ﺳﻮﺩﺁﻭﺭ ﺑﭙﺎ ﺳﺎﺯﻳﻢ
ﻣﺮﺩﻡ ﻭ ﻛﺴﺐﻭﻛﺎﺭﻫﺎ ﻧﻤﻲﺩﺍﻧﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺎ ﻭﺭﻭﺩ ﺑﻪ ﻫﺰﺍﺭﻩ ﺳﻮﻡ ﻣﻴﻼﺩﻱ ﺑﻪ ﭘﻴﺸﻮﺍﺯ ﭼﻪ ﭼﻴﺰﻱ ﻣﻲﺭﻭﻧﺪ. ﻧﻪ ﺗﻨﻬـﺎ ﺑـﺎ
ﺩﮔﺮﮔﻮﻧﻲﻫﺎ، ﻛﻪ ﺑﺎ ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﺷﺘﺎﺏ ﺁﻧﻬﺎ ﻫﻢ ﺭﻭﺑﻪﺭﻭ ﻫﺴﺘﻴﻢ. ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺍﺯ ﺍﻳﻨﻜﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎﻳﺸﺎﻥ ﻫﺮ ﭼﻨﺪ ﺳﺎﻝ ﻳﻚ ﺑﺎﺭ
ﺩﮔﺮﮔﻮﻥ ﻣﻲﺷﻮﺩ ﻏﺎﻓﻠﻨﺪ. ﺧﻮﺏ ﻛﻪ ﺑﻨﮕﺮﻳﻢ، ﺩﻭ ﺩﺳﺘﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺩﺭ ﺻﺤﻨﻪ ﻣﻲﺑﻴﻨﻴﻢ: ﺁﻧﻬـﺎﻳﻲ ﻛـﻪ ﺩﮔﺮﮔـﻮﻧﻲﻫـﺎ ﺭﺍ
ﻣﻲﭘﺬﻳﺮﻧﺪ ﻭ ﺁﻧﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻧﺎﺑﻮﺩ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ.
ﺩﻭ ﻧﻴﺮﻭﻱ ﭘﺮ ﺗﻮﺍﻥ ﭼﺸﻢ ﺍﻧﺪﺍﺯ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﺍﻣﺮﻭﺯ ﺭﺍ ﻣﻲﺳﺎﺯﻧﺪ. ﻓﻦﺁﻭﺭﻱ ﻭ ﺟﻬـﺎﻧﻲ ﺷـﺪﻥ. ﺩﺭ ﻛﻨـﺎﺭ ﻓـﻦﺁﻭﺭﻱ ﻭ
ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺷﺪﻥ، ﻧﻴﺮﻭﻫﺎﻱ ﺩﻳﮕﺮﻱ ﻫﻢ ﺑﻪ ﺷﻜﻞﺩﻫﻲ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩ ﺳﺮﮔﺮﻣﻨﺪ، ﻣﻘﺮﺭﺍﺕﺯﺩﺍﻳﻲ ﻳﻜﻲ ﺍﺯ ﺁﻧﻬﺎﺳﺖ. ﻳـﻚ ﻧﻴـﺮﻭﻱ
ﺗﺤﻮﻝ ﺁﻓﺮﻳﻦ ﺩﻳﮕﺮ، ﺧﺼﻮﺻﻲ ﺳﺎﺯﻱ ﺍﺳﺖ. ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﻭﺳﺎﺯﻣﺎﻥﻫﺎﻱ ﻭﺍﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﺑﺨﺶ ﺩﻭﻟﺘﻲ ﻭ ﻫﻤﮕﺎﻧﻲ
ﺑﻪ ﺍﻣﻴﺪ ﺑﺮﺧﻮﺭﺩﺍﺭ ﺷﺪﻥ ﺍﺯ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻭ ﻛﺎﺭﺍﻳﻲ ﺑﻬﺘﺮ، ﺑﻪ ﺑﺨﺶ ﺧﺼﻮﺻﻲ ﻭﺍﮔﺬﺍﺭ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ.
ﺍﺯ ﺁﻧﺠﺎﺋﻲ ﻛﻪ ﺷﺘﺎﺏ ﺩﮔﺮﮔﻮﻧﻲﻫﺎ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﺯﻳﺎﺩ ﺍﺳﺖ، ﺗﻮﺍﻥ ﻫﻤﺮﺍﻩ ﺷﺪﻥ ﺑﺎ ﺁﻥ ﺑﻪ ﻳﻚ ﺍﻣﺘﻴﺎﺯ ﺭﻗﺎﺑﺘﻲ ﻭ ﻧﻘﻄﻪ ﻗﻮﺕ
ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻣﻲﮔﺮﺩﺩ. ﺗﻮﺍﻥ " ﺩﮔﺮﮔﻮﻧﻲ ﭘﺬﻳﺮﻱ" ﺑﻪ ﺗﻮﺍﻥ " ﺧﻮﺩﺁﻣﻮﺯﻱ" ﻧﻴﺎﺯ ﺩﺍﺭﺩ. ﺟﺎﻱ ﺷﮕﻔﺘﻲ ﻧﻴﺴﺖ ﻛﻪ ﺷـﺮﻛﺖﻫـﺎﻳﻲ
ﻫﻤﭽﻮﻥ ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ، ﺟﻨﺮﺍﻝ ﺍﻟﻜﺘﺮﻳﻚ، ﺩﺭ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﺧﻮﺩ ﻣﻌﺎﻭﻥ ﻣﺪﻳﺮﻋﺎﻣﻞ ﺩﺭ )ﺩﺍﻧﺶ، ﻳـﺎﺩﮔﻴﺮﻱ، ﺧﺮﺩﻣﻨـﺪﻱ( ﺍﻳﺠـﺎﺩ
ﻛﺮﺩﻩﺍﻧﺪ. ﺩﺭ ﺟﺪﻭﻝ ﺯﻳﺮ ﻭﺿﻌﻴﺖ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺩﺭ ﺩﻭﺭﻩ ﺍﻧﺘﻘﺎﻝ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﻣﻲﮔـﺮﺩﺩ. ﺍﻳـﻦ ﺟـﺪﻭﻝ ﺭﻫﻴﺎﻓـﺖﻫـﺎﻳﻲ ﺑـﺮﺍﻱ
ﻛﺎﺭﺁﻣﺪﻱ ﻭ ﺳﻮﺩ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺩﺭ ﺩﻭﺭﺍﻥ ﻛﻨﻮﻧﻲ ﺭﺍ ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻣﻲﺩﻫﺪ.
ﻭﺿﻌﻴﺖ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺩﺭ ﺩﻭﺭﻩ ﺍﻧﺘﻘﺎﻝ
ﺍﻛﻨﻮﻥ ﮔﺬﺷﺘﻪ
ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻧﻴﺎﺯﻫﺎ ﺍﺯ ﺑﻴﺮﻭﻥ ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻣﻲﮔﺮﺩﺩ. ﻛﺎﺭﻫﺎ ﺩﺭ ﺩﺭﻭﻥ ﺷﺮﻛﺖ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ
ﺩﺭ ﭘﻴﺸﺮﻓﺖ، ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﺭﺍ ﻫﺪﻑ ﻣﻲﮔﺬﺍﺭﻧﺪ ﻣﻌﻴﺎﺭ ﭘﻴﺸﺮﻓﺖ ﺷﺨﺼﻲ ﺍﺳﺖ
ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺒﻜﻪ ﺑﺎ ﺩﻳﮕﺮ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻣﺴﺘﻘﻞ ﻛﺎﺭ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ
ﻛﺎﺭ ﻓﺮﺁﻳﻨﺪﻱ ﺑﺎ ﺗﻴﻢﻫﺎﻱ ﭼﻨﺪﻛﺎﺭﻩ ﻛﺎﺭﻫﺎ ﻭﻇﻴﻔﻪﺍﻱ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ
ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎﻱ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻭ ﺩﺍﺧﻠﻲ ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺩﺍﺧﻠﻲ
ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻣﺤﻮﺭ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ )ﻛﺎﻻ/ ﺧﺪﻣﺖ( ﻣﺤﻮﺭ
ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﻨﺎﺳﺐ/ ﻫﻤﺨﻮﺍﻥ ﺑﺎ ﻧﻴﺎﺯ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺍﺳﺘﺎﻧﺪﺍﺭﺩ
ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺯﻧﺠﻴﺮﻩ ﺍﺭﺯﺵﺁﻓﺮﻳﻨﻲ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺧﻮﺩ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ
٣ ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ
ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺑﺮﺍﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺍﻧﺒﻮﻩ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺑﺮﺍﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻫﺪﻑ
ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬﺍﺭﻱ ﺩﺭ ﭘﻲ ﺍﻣﺘﻴﺎﺯﻫﺎﻱ ﻧﻮ ﭘﻴﺮﻭﻱ ﺍﺯ ﻳﻚ ﺍﻣﺘﻴﺎﺯ ﭘﺎﻳﺪﺍﺭ ﺭﻗﺎﺑﺘﻲ
ﻛﻮﺗﺎﻩ ﻛﺮﺩﻥ ﭼﺮﺧﻪ ﻋﺮﺿﻪ ﻓﺮﺁﺭﻭﺩﻩﻫﺎ ﻃﺮﺍﺣﻲ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﺑﺎ ﻛﻨﺪﻱ ﻭ ﺩﻗﺖ
ﻛﺎﺭ ﺑﺎ ﭼﻨﺪ ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﻩ ﻣﺤﺪﻭﺩ ﻛﺎﺭ ﺑﺎ ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﻓﺮﺍﻭﺍﻥ
ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺍﺯ ﺑﺎﻻ، ﭘﺎﻳﻴﻦ ﻭ ﻻﻳﻪ ﺩﺭﻭﻧﻲ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺍﺯ ﺑﺎﻻ
ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎﻱ ﺁﺷﻜﺎﺭ ﻭ ﭘﻨﻬﺎﻥ ﺗﻮﺟﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻣﻮﺟﻮﺩ
ﺭﺍﻫﻜﺎﺭﻫﺎﻱ ﭘﻴﺮﻭﺯﻣﻨﺪﺍﻧﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ
ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺭﺍﻫﻜﺎﺭﻫﺎﻱ ﭘﻴﺮﻭﺯﻣﻨﺪﺍﻧﻪﺍﻱ ﺭﺍ ﻣﻲﺷﻨﺎﺳﻴﻢ، ﻛﻪ ﺩﺭ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ، ﻛﺎﺭﺳـﺎﺯﻧﺪ. ﺑﺮﺧـﻲ ﺍﺯ
ﺁﻧﻬﺎ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﺳﺖ:
ﭘﻴﺮﻭﺯﻱ ﺩﺭ ﺳﺎﻳﻪ ﻛﻴﻔﻴﺖ، ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺑﻬﺘﺮ، ﻗﻴﻤﺖﻫﺎﻱ ﭘﺎﻳﻴﻦ، ﺩﺍﺷﺘﻦ ﺳﻬﻢ ﺑﺰﺭﮔﻲ ﺍﺯ ﺑـﺎﺯﺍﺭ، ﻣﻨﺎﺳـﺐ ﻭ ﻫﻤﺨـﻮﺍﻥ
ﻱ
ﺷﺪﻥ ﺑﺎ ﻧﻴﺎﺯﻫﺎﻱ ﻣﺸﺘﺮﻱ، ﺑﻬﺴﺎﺯ ِ ﻣﺴﺘﻤﺮ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ، ﻧـﻮﺁﻭﺭﻱ، ﻭﺭﻭﺩ ﺑـﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫـﺎﻱ ﭘﺮﺭﺷـﺪ ﻭ ﻓﺮﺍﺗـﺮ ﺭﻓـﺘﻦ ﺍﺯ
ﺍﻧﺘﻈﺎﺭﺍﺕ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻭ ﺩﻟﺸﺎﺩ ﻛﺮﺩﻥ ﻭﻱ.
ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻳﻚ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ
ﺑﻲﺗﺮﺩﻳﺪ ﺭﺍﻩ ﻣﺸﺨﺺ ﻭ ﻳﻜﺴﺎﻧﻲ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻧﺪﺍﺭﻳﻢ. ﻧﻜﺘﻪ ﻣﻬﻢ ﺩﺭ ﺍﻳﻨﺠﺎﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﺍﻧـﺪﻛﻲ ﺑﻬﺘـﺮ ﺑـﻮﺩﻥ ﺍﺯ
ﺭﻗﻴﺒﺎﻥ ﻛﻔﺎﻳﺖ ﻧﻤﻲﻛﻨﺪ. ﺍﺯ ﺩﻳﺪ ﻣﺎﻳﻜﻞ ﭘﻮﺭﺗﺮ ﭘﺮﻭﻓﺴﻮﺭ ﺩﺍﻧﺸﮕﺎﻩ ﻫﺎﺭﻭﺍﺭﺩ ﺷـﺮﻛﺘﻲ ﺑﺮﺧـﻮﺭﺩﺍﺭ ﺍﺯ ﻳـﻚ ﺍﺳـﺘﺮﺍﺗﮋﻱ
ﺍﺳﺘﻮﺍﺭ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﻔﺎﻭﺕﻫﺎﻱ ﭼﺸﻤﮕﻴﺮ ﺑﺎ ﺭﻗﻴﺒﺎﻥ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻳـﻦ ﻛـﺎﺭ ﺗﻘﻠﻴـﺪ ﻭ ﭘﻴـﺮﻭﻱ ﺍﺯ ﺍﺳـﺘﺮﺍﺗﮋﻱﻫـﺎﻱ
ﭘﻴﺮﻭﺯﻣﻨﺪﺍﻧﻪ ﺑﻪ ﻃﻮﺭ ﻛﺎﻣﻞ، ﺳﺎﺯﻧﺪﻩ ﻧﻴﺴﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﺗﻨﻬﺎ ﭘﺎﺭﻩﺍﻱ ﺍﺯ ﻣﻔﻬﻮﻡﻫﺎﻳﻲ ﺭﺍ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺷﺮﻛﺖ ﺷﻤﺎ ﺳـﺎﺯﮔﺎﺭ ﺍﺳـﺖ،
ﺑﺮﮔﺰﻳﺪ. ﺗﻘﻠﻴﺪ ﻛﺎﻣﻞ ﺍﺯ ﺭﻫﺒﺮﺍﻥ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻛﺎﺭﻱ ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﭘﻴﭽﻴﺪﻩ ﻭ ﭘﺮﻫﺰﻳﻨﻪ ﺍﺳﺖ ﻭ ﺩﺳﺖ ﺁﺧﺮ ﻧﻴﺰ ﺷﺮﻛﺖ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻳـﻚ
ﭘﻴﺮﻭ ﻣﺘﻮﺳﻂ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻣﻲﻛﻨﺪ.
ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺩﺭ ﺳﺎﻝ ٥٠٠٢
ﺑﻴﺎﻳﻴﺪ ﺳﺎﻝ ٥٠٠٢ ﺭﺍ ﺗﺼﻮﺭ ﻛﻨﻴﻢ، ﭘﻴﺸﺮﻓﺖﻫﺎﻱ ﺑﻨﻴﺎﺩﻳﻦ ﺩﺭ ﻣﻜﺎﻥ/ ﻓﻀﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺳﺎﻝ ٥٠٠٢ ﭼﻨﻴﻦ ﺍﺳﺖ.
ﺩﺭ ﺳﺎﻳﻪ ﮔﺴﺘﺮﺵ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ ﺍﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﻜﻲ ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﻭﺍﺳﻄﻪ ﻫﺎ )ﻋﻤـﺪﻩ ﻓﺮﻭﺷـﺎﻥ ﻭ ﺧـﺮﺩﻩ ﻓﺮﻭﺷـﺎﻥ( ﺍﺯ ﻣﻴـﺎﻥ
ﺑﺮﺩﺍﺷﺘﻪ ﺷﺪﻩ ﺍﻧﺪ. ﺑﺪﻭﻥ ﻧﻴﺎﺯ ﺑﻪ ﺣﻀﻮﺭ ﺩﺭ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩ، ﻫﻤﻪ ﻛﺎﻻﻫﺎ ﺑﻪ ﺻـﻮﺭﺕ ﻧﻤـﺎﺩﻳﻦ ﺩﺭ ﺩﺳـﺘﺮﺱ ﻫﺴـﺘﻨﺪ ﻭ
ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﻫﺮ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﺍﻱ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺑﺒﻴﻨﺪ، ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻛﻨﺪ، ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎﻱ ﺁﻥ ﺭﺍ ﺩﺭﻳﺎﺑـﺪ، ﺍﺯ ﻣﻴـﺎﻥ ﻋﺮﺿـﻪ
ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﻭ ﻗﻴﻤﺖﻫﺎ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺭﺍ ﺑﺮﮔﺰﻳﻨﺪ ﻭ ﺑﺎ ﻓﺸﺮﺩﻥ ﭼﻨﺪ ﺩﮔﻤﻪ ﺍﺯ ﺭﺍﻩ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧـﺖ، ﺳـﻔﺎﺭﺵ ﻭ ﭘﺮﺩﺍﺧـﺖ ﺭﺍ ﺍﻧﺠـﺎﻡ
ﺩﻫﺪ.
ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﭘﺎﻳﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﺩﺍﺩﻩﭘﺮﺩﺍﺯﻱ ﺧﺼﻮﺻﻲ، ﺑﺎ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﮔﺴﺘﺮﺩﻩ ﺩﺭ ﺑﺎﺭﻩ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻭﺭﻓﺘﺎﺭ ﻭ ﻧﻴﺎﺯ ﻭﻳﮋﻩ
ﻫﺮ ﻛﺪﺍﻡ، ﺑﺮﭘﺎ ﺳﺎﺧﺘﻪﺍﻧﺪ. ﺁﻧﺎﻥ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺑﺮﺍﻱ ﺳﺎﺯﮔﺎﺭ ﻛﺮﺩﻥ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩﻫﺎﻱ ﺧـﻮﺩ ﺑـﺎ ﻧﻴـﺎﺯ ﮔـﺮﻭﻩ ﺑﺰﺭﮔـﻲ ﺍﺯ
ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺑﻬﺮﻩ ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ.
ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑﻪ ﺟﺎﻱ ﻛﻮﺷﺶ ﺩﺭ ﺭﺍﻩ ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﺳﻬﻢ ﺑﺎﺯﺍﺭ،ﺑﺮ ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﺳﻬﻢ ﺍﺯ ﻫﺮ ﻣﺸـﺘﺮﻱ ﺍﺳـﺖ. ﺩﺭ ﺍﻳـﻦ
ﺯﻣﻴﻨﻪ ﺭﺍﻩﻫﺎﻱ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻧﻲ ﺍﻧﺪﻳﺸﻴﺪﻩ ﻣﻲﺷﻮﺩ ﻭ ﺑﺎ ﺑﻪ ﻛـﺎﺭﮔﻴﺮﻱ ﻓـﻦﺁﻭﺭﻱﻫـﺎﻱ ﻧـﻮﻳﻦ ﻭ ﻛﺎﻭﻳـﺪﻥ " ﺍﻧﺒـﺎﺭ ﺩﺍﺩﻩﻫـﺎ"
ﺭﻭﺵﻫﺎﻱ ﺗﺎﺯﻩﺍﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﻓﺮﻭﺵ ﻭ ﻓﺮﻭﺵ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻫﻤﺮﺍﻩ ﺑﺎ ﺩﻳﮕﺮ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﺍﺑﺪﺍﻉ ﻣﻲﮔﺮﺩﺩ.
٤ ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ
ﻧﮕﺎﻩ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺍﻛﻨﻮﻥ ﺑﻪ ﺟﺎﻱ ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ ﺩﺍﺩ ﻭ ﺳﺘﺪ، ﺑﻪ ﭼﺸﻢ ﺍﻧﺪﺍﺯ ﺟﻠﺐ ﻭ ﻧﮕﻬﺪﺍﺭﻱ ﻭﻓﺎﺩﺍﺭﻱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺩﻭﺧﺘﻪ
ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ.
ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﻧﻴﺎﺯﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺍﺯ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺑﺮﻭﻥﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ ﻭ ﭘﻴﻤﺎﻧﻜﺎﺭﺍﻥ ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﺑﻪ ﻋـﻼﻭﻩ
ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑﻪ ﺣﺎﻟﺖ ﺷﺒﻜﻪﺍﻱ ﺑﺎ ﺍﺗﺤﺎﺩﻫﺎﻱ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻳﻚ ﺑﺎ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥﻫﺎﻱ ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ ﺧﻮﺩ، ﺷﺮﻳﻚ ﻣﻲﺷـﻮﻧﺪ ﻭ
ﺑﺎ ﻳﻜﺪﻳﮕﺮ ﻫﻤﻜﺎﺭﻱ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.
ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺩﺭ ﺳﺎﻝ ٥٠٠٢ ﺩﻳﮕﺮ ﻧﻤﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺩﺭ ﺳﺎﻳﻪ ﺍﻣﺘﻴﺎﺯﻫﺎﻱ ﺭﻗـﺎﺑﺘﻲ ﺳـﻨﺘﻲ )ﻫﻤﭽـﻮﻥ ﺣـﻖ ﺍﺧﺘـﺮﺍﻉ، ﺣﻘـﻮﻕ
ﻣﺎﻟﻜﻴﺖ ﻣﻌﻨﻮﻱ، ﻣﻜﺎﻥ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻭ ﻭﻳﮋﻩ، ﺩﺳﺘﺮﺳﻲ ﺑﻪ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺍﺳﺘﺜﻨﺎﻳﻲ ﻭ...( ﭘﻴﺮﻭﺯﻣﻨـﺪ ﻭ ﭘﻴﺸـﺘﺎﺯ ﺑﻤﺎﻧﻨـﺪ. ﺍﻛﻨـﻮﻥ
ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺩﺭ ﮔﺮﺗﻪﺑﺮﺩﺍﺭﻱ، ﻣﻬﻨﺪﺳﻲ ﻣﻌﻜﻮﺱ، ﻫﺪﻑﮔﺬﺍﺭﻱ ﻭ ﭘﻴﺸﻲﮔﺮﻓﺘﻦ ﺍﺯ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ، ﺑﺎ ﺷـﺘﺎﺏ ﻓـﺮﺍﻭﺍﻥ ﻋﻤـﻞ
ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺍﻳﻨﻚ ﻣﻲﺩﺍﻧﻨﺪ ﻛﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﺍﻣﺘﻴﺎﺯ ﻧﮕﻬﺪﺍﺭﻧﺪﻩ ﺁﻧﻬﺎ ﺗﻮﺍﻥ ﻳﺎﺩﮔﻴﺮﻱ ﻭ ﺩﮔﺮﮔﻮﻧﻲ ﺍﺳﺖ.
ﻓﺼﻞ ٢
ﺑﻪ ﻛﺎﺭﮔﻴﺮﻱ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺩﺭ ﺭﺍﻩ ﺷﻨﺎﺧﺖ، ﺁﻓﺮﻳﻨﺶ، ﺗﺒﺎﺩﻝ ﻧﻈﺮ ﻭ ﺍﻧﺘﻘﺎﻝ ﺍﺭﺯﺵ
ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﻓﺼﻞ ﺑﻪ ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻧﻘﺸﻲ ﻛﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﺩﺭ ﺑﺎﻻﺑﺮﺩﻥ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﺻﺪﺭ ﮔـﺮﻭﻩ ﺧـﻮﺩ ﺑـﺎﺯﻱ ﻛﻨـﺪ،
ﻣﻲ ﭘﺮﺩﺍﺯﻳﻢ. ﺍﮔﺮ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﻋﻼﻗﻤﻨﺪ ﺑﻪ ﺟﻠﺐ ﻧﻴﺮﻭﻫﺎﻱ ﺍﻧﺴﺎﻧﻲ ﻫﻮﺷﻤﻨﺪ، ﺁﻓﺮﻳﻨﺶ ﻓﺮﺻـﺖ ﻫـﺎﻱ ﺗﻌـﺎﻟﻲ ﺷـﻐﻠﻲ،
ﺧﻮﺷﻨﻮﺩﻱ ﺳﻬﺎﻣﺪﺍﺭﺍﻥ ﻭ ﺭﻗﺎﺑﺖ ﻣﺆﺛﺮﺗﺮ ﻫﺴﺘﻨﺪ، ﺑﻪ ﺭﺷﺪ ﻭ ﺑﺮﺗﺮﻱ ﻧﻴﺎﺯ ﺩﺍﺭﻧﺪ. ﻣـﺪﻳﺮﻋﺎﻣﻞ ﭘﻴﺸـﻴﻦ ﭘﭙﺴـﻲ ﻛـﻮﻻ
ﻣﻮﺿﻮﻉ ﺭﺷﺪ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺷﻴﻮﺍﻳﻲ ﺑﻴﺎﻥ ﻛﺮﺩﻩ ﺍﺳﺖ:
"ﺭﺷﺪ ﻫﻤﭽﻮﻥ ﺍﻛﺴﻴﮋﻥ ﺧﺎﻟﺲ ﺍﺳﺖ. ﺳﺮﺯﻧﺪﮔﻲ ﻭ ﺻﻤﻴﻤﻴﺖ ﻣﻲﺍﻓﺮﻳﻨﺪ ﻛﻪ ﻛﺎﺭﻛﻨﺎﻥ ﺩﺭ ﺁﻥ ﺑـﺎ ﻓﺮﺻـﺖﻫـﺎﻳﻲ
ﻃﻼﻳﻲ ﻭ ﻭﺍﻗﻌﻲ ﺭﻭﺑﻪﺭﻭ ﺷﻮﻧﺪ. "
ﺍﻟﺒﺘﻪ ﻧﻜﺘﻪ ﻣﻬﻢ ﺁﻥ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺭﺷﺪ ﻛﺮﺩﻥ ﺑﻪ ﻫﺮ ﻗﻴﻤﺘﻲ ﻧﺒﺎﻳﺪ ﻫﺪﻑ ﻗﺮﺍﺭﮔﻴـﺮﺩ. ﻫـﺪﻑ ﺷـﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳـﺪ "ﺭﺷـﺪ
ﺳﻮﺩﺁﻭﺭ" ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺭﺷﺪ ﺩﺭﺁﻣﺪ ﺳﻮﺩﺁﻭﺭ ﺑﺮﺍﻱ ﺷﺮﻛﺖ ﺭﺍ ﺩﺍﺭﺩ.
ﺩﺭ ﺟﺪﻭﻝ ﺯﻳﺮ ﺑﺮﺧﻲ ﻧﺸﺎﻧﻪﻫﺎﻱ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﮔﺮﺍﻳﻲ ﺩﺭ ﻭﺍﺣﺪﻫﺎﻱ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﻣﻲﺷﻮﺩ.
٥ ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ
ﭘﮋﻭﻫﺶ ﻭ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻭ ﺗﻮﺳﻌﻪ
ﺑﺮﺍﻱ ﺷﻨﻴﺪﻥ ﺳﺨﻨﺎﻥ ﻭ ﺩﻳﺪﮔﺎﻩﻫﺎﻱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻭﻗﺖ ﻣﻲﮔﺬﺍﺭﻧﺪ.
ﺑﻪ ﭘﻴﺸﻮﺍﺯ ﻫﻤﻜﺎﺭﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ، ﺑﻬﺮﻩﺑﺮﺩﺍﺭﻱ ﻭ ﺩﻳﮕﺮ ﻭﺍﺣﺪﻫﺎ ﺩﺭ ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻫﺮ ﻃﺮﺡ ﺗﺎﺯﻩ ﻣﻲﺭﻭﻧﺪ.
ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺭﻗﻴﺒﺎﻥ ﺭﺍ ﺍﻟﮕﻮ ) (benchmarkﻗﺮﺍﺭﺩﺍﺩﻩ ﻭ ﻣﻲﻛﻮﺷﻨﺪ ﺗﺎ ﺩﺭ ﺁﻥ ﺭﺩﻩ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺭﺍ ﻃﺮﺍﺣﻲ ﻛﻨﻨﺪ
ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ
ﻧﻴﺎﺯﻫﺎ ﻭ ﺧﻮﺍﺳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺑﺨﺶﻫﺎﻱ ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪﻩﺍﻱ ﺍﺯ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨـﺪ ﻭ ﻣـﻲﻛﻮﺷـﻨﺪ ﻣﻨـﺎﺑﻊ
ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺑﺨﺶﻫﺎﻱ ﺑﺮﮔﺰﻳﺪﻩ ﺑﺎﺯﺍﺭ، ﻛﻪ ﺍﺯ ﺁﻧﻬﺎ ﺍﻧﺘﻈﺎﺭ ﺑﺎﺯﺩﻩ ﺩﺭﺍﺯ ﻣﺪﺕ ﺩﺍﺭﻧﺪ، ﺑﻪ ﻛﺎﺭ ﺍﻧﺪﺍﺯﻧﺪ.
ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ ﺩﺭ ﺟﺴﺘﺠﻮﻱ ﺍﻧﺪﻳﺸﻪﻫﺎﻱ ﻧﻮ، ﺑﻬﺴﺎﺯﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﻭ ﻋﺮﺿﻪ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺑﻬﺘﺮ ﻫﺴﺘﻨﺪ.
ﻣﻲﻛﻮﺷﻨﺪ ﺗﺎ ﻫﻤﻪ ﻭﺍﺣﺪﻫﺎﻱ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ ﻭ ﻛﺎﺭﻛﻨﺎﻥ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺍﻧﺪﻳﺸﻪ ﻭ ﻋﻤﻞ ﺑﻪ ﺳﻮﻱ ﻣﺸﺘﺮﻱﮔﺮﺍﻳﻲ ﺭﻫﻨﻤﻮﻥ ﺳﺎﺯﻧﺪ.
ﺗﺪﺍﺭﻛﺎﺕ
ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ ﺩﺭ ﭘﻲ ﻳﺎﻓﺘﻦ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﻫﺴﺘﻨﺪ
ﺑﺎ ﮔﺮﻭﻩ ﻛﻮﭼﻜﻲ ﺍﺯ ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﻛﻪ ﻣﻄﻤﺌﻦﺗﺮﻳﻦ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺭﺍ ﺩﺭ ﻛﺎﺭ ﺩﺍﺭﻧﺪ، ﺭﻭﺍﺑﻂ ﺩﻳﺮﭘﺎ ﻭ ﺩﺭﺍﺯﻣﺪﺕ ﺑﺮﻗـﺮﺍﺭ
ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.
ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺭﺍ ﻓﺪﺍﻱ ﻗﻴﻤﺖﻫﺎﻱ ﺍﺭﺯﺍﻥ ﺗﺮ ﻧﻤﻲﻛﻨﻨﺪ.
ﻓﺮﻭﺵ
ﺍﺯ ﻭﺿﻌﻴﺖ "ﻣﺸﺘﺮﻱﻳﺎﺑﻲ" ﺁﮔﺎﻫﻲ ﻭﻳﮋﻩ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﻭ ﺩﺭﻳﺎﻓﺘﻦ "ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺭﺍﻩ ﺣﻞ ﻣﺸﻜﻞ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ" ﻣﻲﻛﻮﺷﻨﺪ
ﺑﺎﺯﺧﻮﺭﺩﺩﻫﺎﻱ ﺩﺭﻳﺎﻓﺘﻲ ﺍﺯ ﻧﻈﺮﺍﺕ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻣﺴﺌﻮﻻﻥ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﻨﺘﻘﻞ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.
ﺗﻨﻬﺎ ﻭﻋﺪﻩﻫﺎﻳﻲ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ ﻛﻪ ﺗﻮﺍﻥ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺍ ﺩﺍﺭﻧﺪ.
ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻭ ﺑﻬﺮﻩﺑﺮﺩﺍﺭﻱ
ﺍﺯ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺩﻋﻮﺕ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ ﺍﺯ ﻛﺎﺭﺧﺎﻧﻪ ﺩﻳﺪﻥ ﻛﺮﺩﻩ ﻭ ﺧﻮﺩ ﺍﺯ ﻛﺎﺭﺧﺎﻧﻪ ﻣﺼﺮﻑ ﻛﻨﻨﺪﻩ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﺷﺎﻥ ﺩﻳﺪﻥ
ﻛﺮﺩﻩ ﻭ ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ ﻛﺎﺭﺑﺮﺩ ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺍ ﻣﻲﺑﻴﻨﻨﺪ.
ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ ﻣﻲﻛﻮﺷﻨﺪ ﺗﺎ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺯﻭﺩﺗﺮ ﻭ ﺑﺎ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻛﻤﺘﺮ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺷﻮﺩ.
ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ ﻣﻲﻛﻮﺷﻨﺪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﺭﺍ ﻫﻤﺨﻮﺍﻥ ﺑﺎ ﻧﻴﺎﺯ ﻭ ﺧﻮﺍﺳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺑﺴﺎﺯﻧﺪ.
ﺗﺮﺍﺑﺮﻱ
ﺑﺮﺍﻱ ﺯﻣﺎﻥ ﺗﺤﻮﻳﻞ ﻛﺎﻻﻫﺎ ﻭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺍﺳﺘﺎﻧﺪﺍﺭﺩﻫﺎﻱ ﺑﺎﻻﻳﻲ ﺑﺮﻣﻲﮔﺰﻳﻨﻨﺪ ﻭ ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ ﻣﻲﻛﻮﺷـﻨﺪ ﺗـﺎ ﺁﻧﻬـﺎ ﺭﺍ ﺍﺟـﺮﺍ
ﻛﻨﻨﺪ.
ﺑﺨﺶ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﺁﮔﺎﻩ ﻭ ﻛﺎﺭﺁﻣﺪﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﻳﻲ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺑﻮﺟﻮﺩ ﺁﻭﺭﺩﻩ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺷﻜﺎﻳﺖﻫﺎ، ﺣـﻞ ﻣﺸـﻜﻼﺕ ﻭ
ﺟﻠﺐ ﺧﻮﺷﻨﻮﺩﻱ ﺁﻧﺎﻥ، ﺑﻪﻫﻨﮕﺎﻡ ﻭ ﺑﺎﺷﺘﺎﺏ ﺭﺳﻴﺪﮔﻲ ﻛﻨﻨﺪ.
ﺣﺴﺎﺑﺪﺍﺭﻱ
ﮔﺰﺍﺭﺵ ﻫﺎﻱ ﺩﻭﺭﻩﺍﻱ ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨﻪ "ﺳﻮﺩﺁﻭﺭﻱ" ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫـﺎ، ﺑﺨـﺶﻫـﺎﻱ ﺑـﺎﺯﺍﺭ، ﻣﻨـﺎﻃﻖ ﺟﻐﺮﺍﻓﻴـﺎﻳﻲ، ﺍﻧـﺪﺍﺯﻩ
ﺳﻔﺎﺭﺵﻫﺎ، ﻛﺎﻧﺎﻝﻫﺎﻱ ﺗﻮﺯﻳﻊ ﻭ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺧﺎﺹ ﺗﻬﻴﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ.
ﺻﻮﺭﺗﺤﺴﺎﺏ ﻫﺎ ﺭﺍ ﻫﻤﺎﻫﻨﮓ ﺑﺎ ﻧﻴﺎﺯ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﻛﺮﺩﻩ ﻭ ﻫﻤﻮﺍﺭﻩ ﺁﻣﺎﺩﻩ ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﻳﻲ ﻣﺤﺘﺮﻣﺎﻧـﻪ ﻭ ﺳـﺮﻳﻊ ﺑـﻪ
ﭘﺮﺳﺶﻫﺎﻱ ﺁﻧﺎﻥ ﻫﺴﺘﻨﺪ.
ﺍﻣﻮﺭ ﻣﺎﻟﻲ
ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺭﺍ ﻣﻲﺷﻨﺎﺳﺪ ﻭ ﺍﺯ ﺁﻧﻬﺎ ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.
٦ ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ
ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎﻱ ﺍﻋﻄﺎﻱ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺭﺍ ﺑﺎ ﻧﻴﺎﺯ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻫﻤﺎﻫﻨﮓ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.
ﺩﺭ ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻭ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺳﺮﻳﻊ ﺍﻗﺪﺍﻡ ﻭ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮﻱ ﻣﻲﻧﻤﺎﻳﻨﺪ.
ﺭﻭﺍﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﻲ
ﺍﺧﺒﺎﺭ ﺧﻮﺏ ﺩﺭﺑﺎﺭﻩ ﺷﺮﻛﺖ ﺭﺍ ﺑﻪ ﮔﺴﺘﺮﺩﮔﻲ ﭘﺨﺶ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻭ ﺍﺯ ﺻﺪﻣﻪ ﻭ ﺯﻳﺎﻥ ﺧﺒﺮﻫﺎﻱ ﺑﺪ ﻣﻲﻛﺎﻫﻨﺪ.
ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻳﻚ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺩﺭﻭﻥ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ ﭘﻴﮕﻴﺮ ﺑﻬﺘﺮ ﻧﻤﻮﺩﻥ ﺳﻴﺎﺳﺖﻫﺎ ﻭ ﻋﻤﻠﻜﺮﺩ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺴﺘﻨﺪ.
ﺩﻳﮕﺮ ﻛﺎﺭﻛﻨﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺗﻤﺎﺱ ﺩﺍﺭﻧﺪ
ﺁﻧﺎﻥ ﻣﻲ ﻛﻮﺷﻨﺪ ﺗﺎ ﺷﺎﻳﺴﺘﻪ، ﺑﺎ ﺍﺩﺏ، ﺧﻮﺷﺮﻭ، ﻣﺘﻌﻬﺪ، ﻗﺎﺑﻞ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﻭ ﭘﺎﺳﺨﮕﻮ ﺑﺎﺷﻨﺪ.
ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻭ ﺑﺮﺁﻭﺭﺩﻥ ﻧﻴﺎﺯﻫﺎ
ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎﻱ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﺭﻗﺎﺑﺘﻲ، ﻫﻤﻪ ﻭﺍﺣﺪﻫﺎﻱ ﻫﺮ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﺗﻮﺟﻪ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﺮﻋﻤﻠﻜﺮﺩ ﻣﻮﺭﺩ ﭘﺴـﻨﺪ ﻣﺸـﺘﺮﻱ
ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﻛﻨﻨﺪ. ﺳﻪ ﺳﻄﺢ ﻭ ﻻﻳﻪ ﻣﻮﺟﻮﺩ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺷﺎﻣﻞ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻭﺍﻛﻨﺸـﻲ، ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑﻲ ﭘـﻴﺶﺑـﻴﻦ ﻭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑﻲ
ﻧﻴﺎﺯﺁﻓﺮﻳﻦ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪﺧﻮﺑﻲ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﺷﺪﻩ ﻭ ﺑﻪ ﻛﺎﺭ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﻮﺩ.
ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻭﺍﻛﻨﺸﻲ: ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻭﺍﻛﻨﺸﻲ ﻳﻌﻨﻲ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻭ ﺑﺮﺁﻭﺭﺩﻥ ﻧﻴﺎﺯﻫﺎﻱ ﺁﺷﻜﺎﺭ ﻭ ﺭﻭﺷﻦ
ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﭘﻴﺶ ﺑﻴﻦ: ﺗﺸﺨﻴﺺ ﭘﺎﺭﻩﺍﻱ ﺍﺯ ﺭﺧﺪﺍﺩﻫﺎﻱ ﻛﻪ ﺩﺭ ﻳﻚ ﻗﺪﻣﻲ ﻣﺎ ﺭﻭﻱ ﻣـﻲﺩﻫﻨـﺪ ﻭ ﻃﺮﺍﺣـﻲ ﻭ ﺗﻮﻟﻴـﺪ
ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎ ﺁﻧﻬﺎ.
ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻧﻴﺎﺯ ﺁﻓﺮﻳﻦ: ﺍﻳﻦ ﺳﻄﺢ ﺩﻟﻴﺮﺍﻧﻪﺗﺮﻳﻦ ﺍﻗﺪﺍﻡ ﺍﺳﺖ ﻭ ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﺑﻪ ﻛﺎﺭ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﻲﺷﻮﺩ ﻛﻪ ﻳـﻚ ﺷـﺮﻛﺖ
ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﺍﻱ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﭘﻴﺶ ﺗﺮ ﻫﻴﭽﻜﺲ ﺧﻮﺍﻫﺎﻥ ﺁﻥ ﻧﺒﻮﺩﻩ ﺍﺳﺖ.
ﺍﻧﺪﺍﺯﻩ ﺳﻮﺩﺁﻭﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺑﺮﺍﻱ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﭼﻘﺪﺭ ﺍﺳﺖ؟
ﻳﻜﻲ ﺍﺯ ﻛﻠﻴﺪﻱ ﺗﺮﻳﻦ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎﺕ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ، ﮔﺰﻳﻨﺶ ﺍﻧﺪﺍﺯﻩ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻭ ﻣﻴﺰﺍﻥ ﻫﻤﮕﻮﻧﻲ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺁﻥ ﺍﺳﺖ. ﺑﺎ ﺍﻳﻦ
ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﻃﻴﻔﻲ ﺍﺯ ﺍﻧﺪﺍﺯﻩ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺭﺍ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻧﻤﻮﺩ ﺷﺎﻣﻞ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑﻲ ﺍﻧﺒـﻮﻩ، ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑﻲ ﺑـﺎﺯﺍﺭ ﻫـﺪﻑ، ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑﻲ
ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻭﻳﮋﻩ.
ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺍﻧﺒﻮﻩ
ﺍﻧﻘﻼﺏ ﺻﻨﻌﺘﻲ ﻣﻮﺟﺐ ﭘﺪﻳﺪ ﺁﻣﺪﻥ ﺗﻮﺍﻧﻤﻨﺪﻱ ﺻﻨﺎﻳﻊ ﺩﺭ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺍﻧﺒﻮﻩ، ﭘﺨﺶ ﺍﻧﺒﻮﻩ ﻭ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﻧﺒﻮﻩ ﻛﺎﻻ ﮔﺮﺩﻳﺪ.
ﺍﻣﺮﻭﺯ ﺑﻪ ﮔﻮﻧﻪﺍﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺍﻧﺒﻮﻩ ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺑﻪ ﺁﻥ "ﻓﺮﻭﺵ ﺍﻧﺒﻮﻩ" ﮔﻔﺖ ﺩﺭ ﺣﺎﻝ ﮔﺴﺘﺮﺵ ﺍﺳﺖ. ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺷﻴﻮﻩ،
ﻟﺸﮕﺮﻱ ﺍﺯ ﭘﺨﺶ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﻣﺴﺘﻘﻞ )ﺧﻮﻳﺶ ﻓﺮﻣﺎ( ﻛﺎﻻﻫﺎﻱ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻳﻲ ﺑﺎ ﺍﻳﻦ ﻧﻮﻉ ﻓﺮﻭﺵ ﺭﺍ ﺧﺎﻧﻪ ﺑﻪ ﺧﺎﻧـﻪ، ﺍﺩﺍﺭﻩ
ﺑﻪ ﺍﺩﺍﺭﻩ ﻭ ﺩﺭ ﻣﻬﻤﺎﻧﻲﻫﺎ ﻭ ﮔﺮﺩﻫﻢﺁﻳﻲﻫﺎ ﺑﻪ ﻓﺮﻭﺵ ﻣﻲﺭﺳﺎﻧﻨﺪ.
ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻫﺪﻑ
ﺑﺎ ﺩﺭ ﭘﻴﺶ ﮔﺮﻓﺘﻦ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻱ "ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻫﺪﻑ" ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺗﻜﻪﻫﺎﻱ ﻛﻮﭼـﻚ ﻭ ﻛﻮﭼـﻚﺗـﺮ
ﺗﻘﺴﻴﻢ ﻛﻨﻨﺪ. ﻛﺎﺭ ﺑﺨﺶﺑﻨﺪﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺭﺍ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺩﺭ ﺳﻪ ﺳﻄﺢ ﺳﺎﻣﺎﻥ ﺩﺍﺩ: ﺳﻄﺢ ﺑﺨﺶﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺑﺮ ﭘﺎﻳﻪ ﺍﻧﮓ ﻭ ﻧـﺎﻡ
ﺗﺠﺎﺭﺗﻲ. ﺳﻄﺢ ﺑﺨﺶ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺑﺮ ﭘﺎﻳﻪ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﺗﻲ، ﺳﻄﺢ ﮔﻮﺷﻪﻫﺎﻱ ﻭﻳﮋﻩ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻭ ﺳﻄﺢ ﻳﺎﻓﺘﻪﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭ.
ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭ
ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺭﺍ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺑﺮﺍﺳﺎﺱ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻥ ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪﻱ ﻛـﺮﺩ. ﻧﻈﻴـﺮ ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ ﺟﻤﻌﻴـﺖ ﺷﻨﺎﺳـﻲ، ﻣﻨﺎﺳـﺒﺘﻲ ﻭ
ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﻲ، ﺣﺠﻢ ﺧﺮﻳﺪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺭﻭﺵ ﺯﻧﺪﮔﻲ.
٧ ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ
ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺑﺮﺍﻱ ﺷﺮﻛﺖ ﺍﻣﺘﻴﺎﺯﺍﺕ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﺩﺍﺭﺩ ﺍﺯ ﺟﻤﻠﻪ:
١- ﺷﺮﻛﺖ ﺁﺳﺎﻥﺗﺮ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﮔﺮﻭﻩﻫﺎﻱ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﺍﻥ ﺭﺍ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ، ﺑﺎ ﺁﻧﻬﺎ ﺩﻳﺪﺍﺭ ﻭ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩﻫﺎﻱ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺁﻧﺎﻥ ﺗﻨﻈﻴﻢ
ﻛﻨﺪ.
٢- ﺩﺭ ﻳﻚ ﺑﺨﺶ ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎ ﺭﻗﻴﺒﺎﻥ ﻛﻤﺘﺮﻱ ﺭﻭﺑﻪﺭﻭ ﺍﺳﺖ.
٣- ﺷﺮﻛﺖ ﻓﺮﺻﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪﻥ ﺑﻪ ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﻩ ﺑﺮﮔﺰﻳﺪﻩ ﺑﺨﺶ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺩﺍﺭﺩ.
ﮔﻮﺷﻪﻫﺎﻱ ﻭﻳﮋﻩ ﺑﺎﺯﺍﺭ )(niches
ﮔﻮﺷﻪﻫﺎﻱ ﻭﻳﮋﻩ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺍﺷﺎﺭﻩ ﺑﻪ ﺩﺳﺘﻪﻫﺎﻱ ﻛﻮﭼﻜﺘﺮﻱ ﺍﺯ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺩﺍﺭﺩ ﻛﻪ ﻧﻴﺎﺯﻫﺎﻳﻲ ﻣﺸﺨﺺ، ﺑـﺎ ﺗﺮﻛﻴﺒـﻲ
ﻳﮕﺎﻧﻪ ﻭ ﺑﻲﻣﺎﻧﻨﺪ ﺍﺯ ﻧﻴﺎﺯﻫﺎ ﺩﺍﺭﻧﺪ. ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻳﻚ ﮔﻮﺷﻪ ﻭﻳﮋﻩ ﺍﺯ ﺑﺎﺯﺍﺭ، ﺍﻣﺘﻴﺎﺯﻫﺎﻱ ﻓﺮﺍﻭﺍﻧﻲ ﺑﻪ ﻫﻤﺮﺍﻩ ﺩﺍﺭﺩ
ﻛﻪ ﺍﺯ ﺁﻥ ﻣﻴﺎﻥ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺑﻪ ﻓﺮﺻﺖ ﺷﻨﺎﺧﺖ ﺷﺨﺼﻲ ﻭ ﺍﺯ ﻧﺰﺩﻳﻚ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻱ، ﺭﻭﻳﺎﺭﻭﻳﻲ ﺑـﺎ ﺭﻗﻴﺒـﺎﻥ ﺑﺴـﻴﺎﺭ ﻛـﻢ ﻭ
ﺩﺭﺁﻣﺪ ﺧﻮﺏ ﺍﺷﺎﺭﻩ ﻛﺮﺩ ﻭ ﺩﺭ ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎﻱ ﺍﻣﺮﻭﺯ، ﺑﺮﮔﺰﻳﺪﻥ ﻳﻚ ﮔﻮﺷﻪ ﻭﻳﮋﻩ ﺑﻪ ﻳﻚ ﻫﻨﺠﺎﺭ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷـﺪﻩ
ﺍﺳﺖ.
ﻳﺎﺧﺘﻪﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭ )(market cells
ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺨﻮﺍﻫﻨﺪ ﮔﺮﻭﻩﻫﺎﻱ ﺑﺴـﻴﺎﺭ ﻛـﻮﭼﻜﺘﺮ ﺍﺯ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎﻥ ﺭﺍ ﻫـﻢ ﺷﻨﺎﺳـﺎﻳﻲ ﻛـﺮﺩﻩ ﻭ ﺩﺭ
ﺳﻴﺎﺳﺖ ﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺧﻮﺩ ﺑﺪﺍﻧﻬﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﻭﻳﮋﻩ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ. ﭼﻨﻴﻦ ﮔﺮﻭﻩ ﻫﺎ ﺭﺍ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ "ﻳﺎﺧﺘﻪ ﻫـﺎﻱ ﺑـﺎﺯﺍﺭ" ﻧﺎﻣﻴـﺪ. ﺁﻧـﺎﻥ
ﻭﻳﮋﮔﻲ ﻫﺎﻱ ﻣﺸﺘﺮﻛﻲ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﻓﺮﺻﺖﻫﺎﻳﻲ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺑﻮﺟـﻮﺩ ﺁﻭﺭﺩ. ﺍﻣـﺮﻭﺯﻩ ﺑﺴـﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺷـﺮﻛﺖﻫـﺎ
ﭘﺎﻳﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﺩﺍﺩﻩﺍﻱ ﺑﺮﭘﺎ ﻛﺮﺩﻩ ﻭ ﺩﺭ ﺁﻥ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﮔﺴﺘﺮﺩﻩﺍﻱ ﺍﺯ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﺁﻣﺎﺭﮔﻴﺮﻱ ﺟﻤﻌﻴﺘﻲ، ﺧﺮﻳﺪﻫﺎﻱ
ﭘﻴﺸﻴﻦ، ﺍﻭﻟﻮﻳﺖﻫﺎ ﻭ ﺩﻳﮕﺮ ﻣﻮﺍﺭﺩ ﮔﺮﺩ ﺁﻭﺭﺩﻩﺍﻧﺪ. ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻳﻲ ﻫﻤﭽﻮﻥ ﺁﻱ.ﺑﻲ.ﺍﻡ، ﺷـﺮﻛﺖ ﻣﺸـﺎﻭﺭ ﺍﻧﺪﺭﺳـﻮﻥ ﻭ
ﺍﻱ.ﺩﻱ.ﺍﺱ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺗﺎﺯﻩﺍﻱ ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﺮﺩﻩﺍﻧﺪ ﻛﻪ ﻛﺎﻥﻛﺎﻭﻱ ﺩﺍﺩﻩﻫﺎ ) da(data miningﻧﺎﻡ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺍﺳﺖ.
ﺍﻳﻨﮕﻮﻧﻪ ﻧﻈﺎﻡﻫﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺍﺯ ﻣﻴﺎﻥ ﻣﻌﺪﻥ ﺩﺍﺩﻩﻫﺎ ﮔﻮﻫﺮﻫﺎﻱ ﺍﺭﺯﺷـﻤﻨﺪﻱ ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨـﻪ ﭘﻴﺸـﺒﺮﺩ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑﻲ ﻫـﺮ
ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻴﺮﻭﻥ ﺑﻴﺎﻭﺭﻧﺪ.
ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺩﺭ ﺳﻄﺢ ﻳﻚ ﻣﺸﺘﺮﻱ )(customer- level marketing
ﺑﺎ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ، ﭘﺎﻳﮕﺎﻫﻬﺎﻱ ﺩﺍﺩﻩﭘﺮﺩﺍﺯﻱ، ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻪ ﻭ ﻛﺎﺭﺧﺎﻧﻪﻫﺎﻱ ﺍﻧﻌﻄﺎﻑﭘﺬﻳﺮ، ﺍﻛﻨﻮﻥ ﻣـﻲﺗـﻮﺍﻥ
ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺩﻟﺨﻮﺍﻩ ﻫﺮ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺭﺍ ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖﻫﺎﻳﻲ ﻧﺰﺩﻳﻚ ﺑﻪ ﺑﻬﺎﻱ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺍﻧﺒﻮﻩ، ﺁﻣﺎﺩﻩ ﻛﺮﺩ. ﺍﻳﻨﻚ ﺩﻭﺑﺎﺭﻩ ﺷﺎﻫﺪ
ﭘﻴﺪﺍﻳﺶ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲﻫﺎﻱ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻭ ﺷﺨﺼﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻫﺴﺘﻴﻢ.
ﻣﻴﺎﻥ "ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺩﻟﺨﻮﺍﻩ ﻓﺮﺩ" ﻭ "ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺩﻟﺨﻮﺍﻩ ﺍﻧﺒﻮﻩ" ﺗﻔﺎﻭﺕ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ. ﺩﺭ ﺭﻭﺵ ﻧﺨﺴـﺖ، ﺗﻮﻟﻴـﺪ ﻛﻨﻨـﺪﻩ
ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺭﺍ ﺍﺯ ﺁﻏﺎﺯ ﺑﺮﺍﻱ ﻳﻚ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻣﺸﺨﺺ ﻃﺮﺍﺣﻲ ﻛﺮﺩﻩ ﻭ ﻣﻲﺳـﺎﺯﺩ. ﺩﺭ ﺭﻭﺵ ﺩﻭﻡ ﺑﺨـﺶﻫـﺎ ﻭ ﻗﻄﻌـﺎﺕ
ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺑﻪ ﮔﻮﻧﻪﺍﻱ ﺳﺎﺧﺘﻪ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕﻫﺎﻱ ﮔﻮﻧـﺎﮔﻮﻥ ﮔـﺮﺩﺁﻭﺭﺩﻩ ﻭ ﺳـﻮﺍﺭ ﻧﻤـﻮﺩ.
ﺷﺮﻛﺖ ﺧﻮﺩﺭﻭﺳﺎﺯﻱ "ﺑﻲ ﺍﻡ ﻭ" ﺍﺯ ﺷﻴﻮﻩ "ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺩﻟﺨﻮﺍﻩ ﺍﻧﺒﻮﻩ" ﭘﻴﺮﻭﻱ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺭﻭﺵ ﺑﺨـﺶﻫـﺎﻱ ﺍﺻـﻲ
ﺧﻮﺩﺭﻭ ﻳﻜﺴﺎﻥ ﺳﺎﺧﺘﻪ ﺷﺪﻩ، ﻭﻟﻲ ﻫﺮ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﺍﺑﺰﺍﺭ ﻭ ﺍﻣﻜﺎﻧﺎﺕ ﻭﻳﮋﻩﺍﻱ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭﻱ ﺩﺭﺧﻮﺍﺳـﺖ
ﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺮﺧﻮﺩﺭﻭ ﺍﻭ ﻧﺼﺐ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ.
ﮔﺮﻭﻩ ﻣﻬﻤﺎﻧﺴﺮﺍﻱ ﺯﻧﺠﻴﺮﻩﺍﻱ "ﺭﻳﺘﺰـ ﻛﺎﺭﻟﺘﻮﻥ" ﺑﻪ ﭘﻴﺮﻭﻱ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﺷﻴﻮﻩ، ﺧﻮﺍﺳﺖ ﻭ ﺩﻳﺪﮔﺎﻩﻫﺎﻱ ﻭﻳﮋﻩ ﻣﻬﻤﺎﻧـﺎﻥ ﺭﺍ
ﺩﺭ ﭘﺎﻳﮕﺎﻩ ﺩﺍﺩﻩﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩ ﻧﮕﻪﻣﻲﺩﺍﺭﻧﺪ. ﺑﺎ ﻣﺮﺍﺟﻌﻪ ﺩﻭﺑﺎﺭﻩ ﻫﺮ ﻣﻴﻬﻤﺎﻥ ﺑﻪ ﻳﻜﻲ ﺍﺯ ﻭﺍﺣﺪﻫﺎﻱ ﺍﻳﻦ ﺯﻧﺠﻴﺮﻩ، ﺑﻲﺩﺭﻧـﮓ
ﻫﻤﻪ ﭼﻴﺰ ﺑﻪ ﺩﻟﺨﻮﺍﻩ ﻭﻱ ﺁﻣﺎﺩﻩ ﻣﻲﺷﻮﺩ.
٨ ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ
ﮔﺎﻡﻫﺎﻳﻲ ﺑﻨﻴﺎﺩﻳﻦ ﺩﺭ ﻓﺮﺁﻳﻨﺪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ
ﻓﺮﺁﻳﻨﺪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﭘﻨﺞ ﮔﺎﻡ ﻳﺎ ﺑﺨﺶ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺑﺮ ﻣﻲ ﮔﻴﺮﺩ ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺁﻥ ﺭﺍ ﭼﻨﻴﻦ ﻧﺸﺎﻥ ﺩﺍﺩ:
R STP MM I C
ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﻓﺮﻣﻮﻝ
Rﻳﻌﻨﻲ ﭘﮋﻭﻫﺶ )، (research
STPﻳﻌﻨﻲ ﺑﺨـﺶ ﺑﻨـﺪﻱ ﺑـﺎﺯﺍﺭ، ﺑـﺎﺯﺍﺭ ﻫـﺪﻑ ﻭ ﺟـﺎ ﺍﻧـﺪﺍﺧﺘﻦ ﭘﻴﺸـﻨﻬﺎﺩ (segmentation, targeting and
)، positioning
MMﻳﻌﻨﻲ ﺁﻣﻴﺰﻩ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ )، (marketing mix- 4p's: product, price, place, promotion
Iﻳﻌﻨﻲ ﺍﺟﺮﺍ ﻭ ﭘﻴﺎﺩﻩ ﻛﺮﺩﻥ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ )، (Implementation
Cﻳﻌﻨﻲ ﭘﺎﻳﺶ ﻳﺎ ﻛﻨﺘﺮﻝ ). (Control
ﭘﮋﻭﻫﺶ
ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻛﺎﺭﺁﻣﺪ ﺑﺎ ﭘﮋﻭﻫﺶ ﺁﻏﺎﺯ ﻣﻲ ﺷﻮﺩ. ﭘﮋﻭﻫﺶ ﻧﻘﻄﻪ ﺁﻏﺎﺯﻳﻦ ﭘﺮﺩﺍﺧﺘﻦ ﺑـﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑﻲ ﺍﺳـﺖ. ﺷـﺮﻛﺘﻲ
ﺑﺪﻭﻥ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﭘﮋﻭﻫﺶ ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻭﺍﺭﺩ ﺷﻮﺩ، ﺣﺎﻟﺖ ﺍﻧﺴﺎﻥ ﻧﺎﺑﻴﻨﺎﻳﻲ ﺭﺍ ﺩﺍﺭﺩ ﻛﻪ ﺑـﻪ ﺧﻴﺎﺑـﺎﻧﻲ ﭘـﺮ ﺍﺯ ﺭﻓـﺖ ﻭ ﺁﻣـﺪ ﭘـﺎ
ﮔﺬﺍﺷﺘﻪ ﺍﺳﺖ. ﭘﮋﻭﻫﺶ ﺩﺭ ﻳﻚ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺑﻪ ﺁﺷﻜﺎﺭ ﺷﺪﻥ ﺑﺨﺶﻫﺎﻳﻲ ﻣﻲ ﺍﻧﺠﺎﻣـﺪ ﻛـﻪ ﺍﺯ ﮔـﺮﻭﻩﻫـﺎﻱ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎﻥ ﺑـﺎ
ﻧﻴﺎﺯﻫﺎﻱ ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺷﻜﻞ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺍﺳﺖ.
ﺁﻣﻴﺰﻩ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ
ﭘﺲ ﺍﺯ ﻃﻲ ﻣﺮﺍﺣﻞ ﭘﮋﻭﻫﺶ، ﺑﺨﺶﺑﻨﺪﻱ ﻭ ﮔﺰﻳﻨﺶ ﻫﺪﻑ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻭ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩﻫﺎﻱ ﺳﺎﺯﻧﺪﻩ، ﻧﻮﺑـﺖ ﺑـﻪ
ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎﻱ ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ ﺍﺯ ﺁﻧﻬﺎ ﻣﻲﺭﺳﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻛﺎﺭﮔﻴﺮﻱ ﻓﻨﻮﻥ ﺁﻣﻴﺰﻩ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺍﺳﺖ، ﺷﺎﻣﻞ:
ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ: ﻣﺤﺼﻮﻝ ﻋﺮﺿﻪ ﺷﺪﻩ ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ، ﺧﺎﺻﻪ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻣﻠﻤﻮﺱ ﻛﻪ ﺑﺴﺘﻪﺑﻨﺪﻱ ﻣـﻲﺷـﻮﺩ ﺑـﻪ ﻫﻤـﺮﺍﻩ ١.
ﻣﺠﻤﻮﻋﻪﺍﻱ ﺍﺯ ﺧﺪﻣﺎﺕ، ﻛﻪ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭ ﺑﺎ ﺧﺮﻳﺪ ﺧﻮﺩ ﺑﻪ ﺩﺳﺖ ﻣﻲﺁﻭﺭﺩ.
ﻗﻴﻤﺖ: ﺑﻬﺎﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺑﻪ ﻫﻤﺮﺍﻩ ﺩﻳﮕﺮ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎ ﺑﺮﺍﻱ ﺗﺤﻮﻳﻞ، ﺗﻀﻤﻴﻦ ﻭ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺁﻥ. ٢.
ﭘﺨﺶ: ﺗﺮﺗﻴﺒﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺭﺍ ﺁﻣﺎﺩﻩ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻭ ﺩﺭ ﺩﺳﺘﺮﺱ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻫﺪﻑ ﻣﻲﮔﺬﺍﺭﺩ. ٣.
ﺗﺮﻭﻳﺢ: ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎﻱ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﻲ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺗﺒﻠﻴﻎ، ﭘﻴﺸﺒﺮﺩ ﻓﺮﻭﺵ، ﻧﺎﻣﻪ ﻧﮕﺎﺭﻱ ﻭ ﻛﺎﺭﻫﺎﻱ ﺭﻭﺍﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﻲ ﻛﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻫـﺪﻑ ٤.
ﺭﺍ ﺑﻪ ﻣﻮﺟﻮﺩ ﺑﻮﺩﻥ ﻭ ﺳﻮﺩﻣﻨﺪﻳﻬﺎﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ، ﺁﮔﺎﻩ، ﻋﻼﻗﻪﻣﻨﺪ ﻳﺎ ﻣﻄﻠﻊ ﻣﻲﻧﻤﺎﻳﺪ.
ﺍﺟﺮﺍ ﻭ ﭘﻴﺎﺩﻩ ﻛﺮﺩﻥ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ
ﭘﺲ ﺍﺯ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﺭﻳﺰﻱ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻳﻚ ﻭ ﺷﻴﻮﻩ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﻛﺎﺭ، ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﺑـﻪ ﺗﻮﻟﻴـﺪ، ﻗﻴﻤـﺖﮔـﺬﺍﺭﻱ، ﭘﺨـﺶ ﻭ ﺗـﺮﻭﻳﺞ
ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﭘﺮﺩﺍﺯﺩ. ﺍﻳﻦ ﮔﺎﻡ ﺭﺍ ﺍﺟﺮﺍ ﻭ ﭘﻴﺎﺩﻩ ﻛﺮﺩﻥ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻣﻲﻧﺎﻣﻨﺪ. ﻫﻤﻪ ﺑﺨـﺶﻫـﺎﻱ ﺳـﺎﺯﻣﺎﻥ، ﺗﺤﻘﻴـﻖ ﻭ ﺗﻮﺳـﻌﻪ،
ﺗﺪﺍﺭﻛﺎﺕ، ﺑﻬﺮﻩﺑﺮﺩﺍﺭﻱ ﻭ ﺳﺎﺧﺖ، ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻭ ﻓﺮﻭﺵ، ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺍﻧﺴﺎﻧﻲ، ﺗﺮﺍﺑﺮﻱ، ﺍﻣﻮﺭ ﻣﺎﻟﻲ ﻭ ﺣﺴﺎﺑﺪﺍﺭﻱ، ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺯﻣﻴﻨﻪ
ﺑﻪ ﻛﺎﺭ ﻣﻲﺍﻓﺘﻨﺪ.
ﭘﺎﻳﺶ )ﻛﻨﺘﺮﻝ(
ﮔﺎﻡ ﻧﻬﺎﻳﻲ ﺩﺭ ﻓﺮﺁﻳﻨﺪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ، ﭘﺎﻳﺶ ﺍﺳﺖ. ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﻫﺎﻱ ﭘﻴﺮﻭﺯﻣﻨﺪ ﺁﻧﺎﻧﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻳﺎﺩﮔﻴﺮﻧﺪﻩﺍﻧﺪ. ﺍﻳﻨﮕﻮﻧﻪ
ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﺑﻪ ﮔﺮﺩﺁﻭﺭﻱ ﺑﺎﺯﺧﻮﺭﺩﺩﻫﺎﻱ ﺩﺭﻳﺎﻓﺘﻲ ﺍﺯ ﺑﺎﺯﺍﺭ، ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻭ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﻧﺘﻴﺠﻪﻫﺎ ﻭ ﺑﻬﺴﺎﺯﻱ ﻃﺮﺍﺣـﻲ ﻭ ﺗﻮﻟﻴـﺪ
ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩ ﻣﻲﭘﺮﺩﺍﺯﻧﺪ.
٩ ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ
ﻓﺼﻞ ٣
ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻓﺮﺻﺖﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻭ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﺑﺮ ﭘﺎﻳﻪ ﺍﺭﺯﺵﻫﺎﻱ ﻫﺪﻑ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪﻩ
ﻓﺮﺻﺖﻫﺎ ﺩﺭ ﻫﻤﻪ ﺟﺎ ﮔﺴﺘﺮﺩﻩﺍﻧﺪ ﻭ ﺩﺳﺖ ﺍﻧﺪﺭﻛﺎﺭﺍﻥ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺍ ﺣﺲ ﻛﻨﻨﺪ. ﻫﺮ ﺟﺎ ﻧﻴـﺎﺯﻱ ﺩﺭ
ﻣﻴﺎﻥ ﺑﺎﺷﺪ، ﻓﺮﺻﺘﻲ ﻧﻴﺰ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ. ﺍﻳﻨﮕﻮﺍﺭﺩ ﻛﺎﻣﭙﺎﺭﺩ، ﺑﻨﻴﺎﻧﮕﺬﺍﺭ ﺷﺮﻛﺖ ﺍﻳﻜﻴﺎ، ﻳـﻚ ﻛـﺎﺭﺁﻓﺮﻳﻦ ﺑـﺰﺭﮒ ﺳـﻮﺋﺪﻱ
ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺎﻟﻚ ﺑﺰﺭﮒﺗﺮﻳﻦ ﺧﺮﺩﻩ ﻓﺮﻭﺷﻲ ﺯﻧﺠﻴﺮﻩﺍﻱ ﻣﺒﻠﻤﺎﻥ ﺩﺭ ﺟﻬﺎﻥ ﺍﺳﺖ. ﺩﺭ ﺩﻭﺭﺍﻥ ﭘﺲ ﺍﺯ ﺟﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺩﻭﻡ،
ﻛﺎﻣﭙﺎﺭﺩ ﺩﺭ ﺳﻮﺋﺪ ﻣﻲﺩﻳﺪ ﻛﻪ ﺧﺎﻧﻮﺍﺩﻩﻫﺎﻱ ﺟﻮﺍﻥ ﺗﻮﺍﻥ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺒﻠﻤﺎﻥ ﮔﺮﺍﻥ ﻗﻴﻤـﺖ ﺳـﻮﺋﺪﻱ ﺭﺍ ﻧﺪﺍﺭﻧـﺪ. ﻛﺎﻣﭙـﺎﺭﺩ
ﺭﺍﻫﻲ ﭘﻴﺪﺍ ﻛﺮﺩ ﺗﺎ ﻣﺒﻠﻤﺎﻥ ﺧﻮﺏ ﺭﺍ ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺘﻲ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﺪ. ﺍﻳﻦ ﻧﻤﻮﻧﻪﺍﻱ ﺍﺯ ﺑﻬﺮﻩﺑﺮﺩﺍﺭﻱ ﺍﺯ ﻓﺮﺻﺖ ﺍﺳﺖ.
ﻓﺮﺻﺖ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﭼﻴﺴﺖ ﻭ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺍﺻﻠﻲ ﺁﻥ ﻛﺪﺍﻣﻨﺪ؟
ﻓﺮﺻﺖ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺍﺳﺖ ﺍﺯ: "ﻭﺟﻮﺩ ﻣﺤﻴﻂ ﻭ ﻣﻨﻄﻘﻪﺍﻱ ﺍﺯ ﻧﻴﺎﺯ ﻭ ﺧﻮﺍﺳﺖ ﻣﺮﺩﻡ ﻛﻪ ﺑـﻪ ﻳـﻚ ﺷـﺮﻛﺖ
ﺍﻣﻜﺎﻥ ﻣﻲﺩﻫﺪ ﺗﺎ ﺑﺎ ﺑﺮﺁﻭﺭﺩﻥ ﺁﻥ ﻧﻴﺎﺯﻫﺎ، ﺳﻮﺩﻣﻨﺪﺍﻧﻪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻧﻤﺎﻳﺪ. "
ﺳﻪ ﻭﺿﻌﻴﺖ ﻣﻮﺟﺐ ﭘﻴﺪﺍﻳﺶ ﻓﺮﺻﺖﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ:
ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻛﻤﻴﺎﺏ ﺍﺳﺖ. ١.
ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﻣﻮﺟﻮﺩ ﺑﺎ ﺭﺍﻩ ﻭ ﺭﻭﺵ ﻧﻮ ﻭ ﺍﻣﺘﻴﺎﺯﻫﺎﻱ ﺑﻴﺸﺘﺮ ٢.
ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻭ ﻋﺮﺿﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺗﺎﺯﻩ ﻭ ﺑﻲ ﺳﺎﺑﻘﻪ ٣.
ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﻛﻤﻴﺎﺏ
ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﻛﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﺍﻱ ﻛﻤﻴﺎﺏ ﺍﺳﺖ ﻭ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﺍﻥ ﺑﺮﺍﻱ ﺧﺮﻳﺪ ﺁﻥ ﺻﻒ ﻣﻲﺑﻨﺪﻧﺪ، ﻳﻚ ﻓﺮﺻﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺍﻳﺠﺎﺩ
ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﺩﺭﻙ ﺍﻳﻦ ﻓﺮﺻﺖ ﺑﻪ ﻫﻮﺷﻤﻨﺪﻱ ﻛﻤﻲ ﻧﻴﺎﺯ ﺩﺍﺭﺩ ﺯﻳﺮﺍ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﺁﺷـﻜﺎﺭ ﻭ ﭘـﻴﺶ ﭼﺸـﻢ ﻫﻤﮕـﺎﻥ ﻋﻴـﺎﻥ
ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ.
ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﻣﻮﺟﻮﺩ ﺑﻪ ﺭﻭﺷﻲ ﻧﻮ ﻳﺎ ﺑﺮﺗﺮ
ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺍﺯ ﭼﻨﺪ ﺭﻭﺵ ﺑﺮﺍﻱ ﺑﻬﺴﺎﺯﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﻣﻮﺟﻮﺩ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻣﻲﻛﻨﻨـﺪ: ﺳـﻪ ﺭﻭﺵ ﻣﻬـﻢ ﺁﻥ ﻋﺒـﺎﺭﺕ
ﺍﺳﺖ ﺍﺯ: ﺭﻭﺵ ﻣﺸﻜﻞ ﺯﺩﺍﻳﻲ، ﺭﻭﺵ ﺩﻟﺨﻮﺍﻩ، ﺭﻭﺵ ﺯﻧﺠﻴﺮﻩ ﻣﺼﺮﻑ.
ﺭﻭﺵ ﻣﺸﻜﻞ ﺯﺩﺍﻳﻲ:
ﺩﺭ ﺭﻭﺵ ﻣﺸﻜﻞ ﺯﺩﺍﻳﻲ ﺑﻪ ﺟﺎﻱ ﻧﻮﺁﻭﺭﻱ، ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺟﻨﺒﻪ ﺑﻬﺴﺎﺯﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﺩﺭ ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﻲﺷﻮﺩ.
ﺭﻭﺵ ﺩﻟﺨﻮﺍﻩ: ﺩﺭ ﺍﺟﺮﺍﻱ ﺍﻳﻦ ﺭﻭﺵ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﮔﺮﻭﻫﻲ ﺍﺯ ﻣﺼﺮﻑ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﻭ ﻛﺎﺭﺑﺮﺍﻥ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﺭﺍ ﺑﺮﮔﺰﻳﺪﻩ ﻭ
ﺍﺯ ﺍﻳﺸﺎﻥ ﻭﺿﻊ ﻭ ﺣﺎﻟﺖ ﺩﻟﺨﻮﺍﻩ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻫﺎ ﭘﺮﺳﻴﺪﻩ ﻣﻲﺷﻮﺩ. ﺍﻳﻦ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺩﺍﺭﺍﻱ ﻋﺎﻣـﻞ ﻫـﺎﻱ ﻧﺎﺳـﺎﺯﮔﺎﺭ ﺍﺳـﺖ.
ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳﺖ ﺷﺮﻛﺘﻲ ﺑﺎ ﺻﺮﻑ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺳﻨﮕﻴﻦ ﭘﮋﻭﻫﺶ ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﺭﺍ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﺩﻫـﺪ ﻛـﻪ ﺁﺭﺯﻭﻫـﺎﻱ ﺿـﺪ ﻭ ﻧﻘـﻴﺾ ﺭﺍ
ﭘﻮﺷﺶ ﺩﻫﺪ ﻣﺎﻧﻨﺪ:
ﺩﺍﻛﺮﺯ: ﺷﻠﻮﺍﺭﻫﺎﻱ ﺧﺎﻛﻲ ﻛﻪ ﭼﺮﻭﻙ ﻧﻤﻲﺷﻮﻧﺪ.
ﮔﻮﺭﺗﻜﺲ: ﭘﺎﺭﭼﻪﺍﻱ ﻛﻪ ﺭﺍﺣﺘﻲ ﻭ ﺧﺎﺻﻴﺖ ﺗﺒﺎﺩﻝ ﻫﻮﺍ )ﻣﺎﻧﻨﺪ ﭘﻨﺒﻪ( ﺭﺍ ﺩﺍﺭﺩ ﻭﻟﻲ ﺿﺪﺁﺏ ﺍﺳﺖ.
ﺑﻲ ﺍﻡ ﻭ: ﺧﻮﺩﺭﻭﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺟﺎﺩﺍﺭﻱ ﺳﻮﺍﺭﻱﻫﺎﻱ ﺑﺰﺭﮒ ﻭ ﺷﺘﺎﺏ ﺧﻮﺩﺭﻭﻫﺎﻱ ﭘﺮﺗﻮﺍﻥ )ﻛﻮﺭﺳﻲ( ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ.
٠١ ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ
ﺭﻭﺵ ﺯﻧﺠﻴﺮﻩ ﻣﺼﺮﻑ
ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺭﻭﺵ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺏ ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﮔﺎﻡﻫﺎﻱ ﺧﺮﻳﺪ، ﻛﺎﺭﺑﺮﺩ ﻭ ﻛﻨﺎﺭ ﮔﺬﺍﺷﺘﻦ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺑﺎ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎﻥ ﮔﻔﺘﮕﻮ ﻣﻲﻛﻨـﺪ.
ﺑﺮﭘﺎﻳﻪ ﻳﺎﻓﺘﻪﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩ ﻧﻘﺸﻪ "ﺯﻧﺠﻴﺮﻩ ﻣﺼﺮﻑ" ﺭﺍ ﻣﻲﻛﺸﺪ ﻭ ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺩﺭ ﻫﺮ ﮔﺎﻡ ﭼﻪ ﻛـﺎﻻ، ﺧـﺪﻣﺎﺕ ﻳـﺎ
ﺑﻬﺮﻩ ﻭ ﺳﻮﺩ ﺗﺎﺯﻩﺍﻱ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺑﺪﺍﻥ ﺍﻓﺰﻭﺩ.
ﻧﻤﻮﻧﻪﺍﻱ ﺍﺯ ﭘﺮﺳﺶﻫﺎﻱ ﺑﻜﺎﺭﮔﻴﺮﻱ ﺯﻧﺠﻴﺮﻩ ﻣﺼﺮﻑ ﺩﺭﻳﺎﻓﺘﻦ ﻓﺮﺻﺖﻫﺎﻱ ﺗﺎﺯﻩ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﺳﺖ:
ﻣﺮﺩﻡ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﺍﺯ ﻧﻴﺎﺯ ﺧﻮﺩ ﺑﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺷﻤﺎ ﺁﮔﺎﻩ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ؟
ﻧﻈﺮ ﻣﺮﺩﻡ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩﻫﺎﻱ ﺷﻤﺎ ﭼﻴﺴﺖ؟
ﻣﺼﺮﻑ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻧﻬﺎﻳﻲ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ؟
ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺷﻤﺎ ﺭﺍ ﺳﻔﺎﺭﺵ ﺩﺍﺩﻩ ﻭ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﻱ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.
ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻭ ﻋﺮﺿﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺗﺎﺯﻩ ﻭ ﺑﻲﺳﺎﺑﻘﻪ
ﭘﺮﻭﺍﺯ ﺍﻧﺪﻳﺸﻪﻫﺎﻱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺩﺭ ﺁﺳﻤﺎﻥ ﻓﻦﺁﻭﺭﻱﻫﺎﻱ ﻧﻮﻳﻦ ﻭ ﺁﻓﺮﻳﻨﺶ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺑﻲﺳـﺎﺑﻘﻪ ﻭ ﻧﻔـﺲﮔﻴـﺮ،
ﻣﺤﺪﻭﺩ ﺍﺳﺖ. ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻧﻤﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﺳـﺎﺧﺖ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫـﺎﻳﻲ ﻫﻤﭽـﻮﻥ "ﻭﺍﻛﻤـﻦ"، "ﻭﻳـﺪﺋﻮ" ﻳـﺎ " ﺩﻭﺭﺑـﻴﻦ
ﻭﻳﺪﻳﻮﺋﻲ" ﺭﺍ ﺑﺪﻫﻨﺪ. ﺑﺮﺍﺳﺘﻲ ﻛﻪ ﭼﻨﻴﻦ ﻛﺎﺭﻫﺎﻳﻲ ﺩﻭﺭ ﺍﺯ ﺍﻧﺘﻈﺎﺭ ﺍﺳﺖ.
ﺑﺒﻴﻨﻴﻢ ﺷﺮﻛﺖ ﭼﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻜﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﻪ ﺑﻬﺴﺎﺯﻱ ﭼﺸﻤﮕﻴﺮ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﻭ ﺍﺧﺘﺮﺍﻉ ﻭ ﺍﺑﺪﺍﻉ ﻛﺎﻻﻫﺎ ﻭ ﺧـﺪﻣﺎﺕ ﻧـﻮ ﻭ ﺑـﻲ
ﺳﺎﺑﻘﻪ ﻣﻮﻓﻖ ﺷﻮﺩ. ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑﻪ ﭼﻨﺪ ﻣﻨﺒﻊ ﻣﺘﻜﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ:
ﺍﻣﻴﺪ ﻣﻲ ﺭﻭﺩ ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﮔﺎﻥ ﺩﺭ ﺗﻤﺎﺱ ﺑﺎ ﻣﺮﺩﻡ ﺍﺯ ﻧﻴﺎﺯﻫﺎﻱ ﺗﺎﺯﻩ ﺩﺭ ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺁﮔﺎﻩ ﺷﺪﻩ ﻭ ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﺍﻧﺘﻘﺎﻝ
ﺩﻫﻨﺪ.
ﻣﻨﺒﻊ ﺩﻭﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎﻱ ﻭﺍﺣﺪ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻭ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺍﺳﺖ..
ﺑﺮﺍﻱ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻧﻮﺁﻭﺭﻱ ﺩﻭ ﺍﻟﮕﻮﻱ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ:" ﺍﻟﮕﻮﻱ ﻣـﺪﻳﺮ ﺍﻧﺪﻳﺸـﻪﻫـﺎ" ﻭ " ﺍﻟﮕـﻮﻱ
ﺍﻗﺪﺍﻡﻫﺎﻱ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻳﻚ ﻧﻔﺲﮔﻴﺮ"
ﺍﻟﮕﻮﻱ ﻣﺪﻳﺮ ﺍﻧﺪﻳﺸﻪﻫﺎ )ﺍﻳﺪﻩﻫﺎ(
ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺍﻟﮕﻮ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﻧﻈﺎﻣﻲ ﺑﺮﭘﺎ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺟﺮﻳﺎﻥ ﻫﻤﻪ ﺍﻧﺪﻳﺸﻪﻫﺎ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻳﻚ ﻣﺮﻛﺰ ﻣﻨﺘﻘﻞ ﻛﺮﺩﻩ ﺗـﺎ ﺩﺭ ﺁﻧﺠـﺎ
ﮔﺮﺩﺁﻭﺭﻱ، ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻭ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﺷﻮﻧﺪ. ﺍﻗﺪﺍﻡﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﻭﻳﮋﻩ ﺻﻮﺭﺕ ﮔﻴﺮﺩ ﻣﻮﺍﺭﺩ ﺯﻳﺮ ﻫﺴﺘﻨﺪ:
ﺑﺮﮔﺰﻳﺪﻥ ﻓﺮﺩﻱ ﺍﺭﺷﺪ ﻭ ﻣﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ " ﻣﺪﻳﺮ ﺍﻧﺪﻳﺸﻪﻫﺎ"
ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻛﻤﻴﺘﻪﺍﻱ ﭼﻨﺪ ﺑﻌﺪﻱ ﻣﺘﺸﻜﻞ ﺍﺯ ﻳﻚ ﻣﺤﻘﻖ، ﻳـﻚ ﻣﻬﻨـﺪﺱ، ﻳـﻚ ﻧﻔـﺮ ﻛﺎﺭﺷـﻨﺎﺱ ﺗـﺪﺍﺭﻛﺎﺕ، ﻳـﻚ ﻧﻔـﺮ
ﻛﺎﺭﺷﻨﺎﺱ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺑﻬﺮﻩﺑﺮﺩﺍﺭﻱ، ﻳﻚ ﻧﻔﺮ ﻛﺎﺭﺷﻨﺎﺱ ﻓﺮﻭﺵ، ﻳﻚ ﻧﻔﺮ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺏ ﻭ ﻳﻚ ﻧﻔﺮ ﻛﺎﺭﺷﻨﺎﺱ ﻣﺎﻟﻲ. ﺍﻳﻦ ﻛﻤﻴﺘﻪ
ﺑﺎﻳﺪ ﺩﺭ ﻧﺸﺴﺖﻫﺎﻱ ﻣﻨﻈﻢ ﺑﻪ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﻛﺎﻻﻫﺎ ﻭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩﻱ ﺑﭙﺮﺩﺍﺯﺩ.
ﺑﺮﻗﺮﺍﺭﻱ ﻳﻚ ﺧﻂ ﺗﻠﻔﻦ ﺁﺯﺍﺩ ﻭ ﺭﺍﻳﮕﺎﻥ ﺑﺮﺍﻱ ﻫﺮ ﻛﺴﻲ ﻛﻪ ﺑﺨﻮﺍﻫﺪ ﺍﻧﺪﻳﺸﻪﺍﻱ ﺭﺍ ﺑـﺎ ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ ﻭﺍﺣـﺪ ﺩﺭ ﻣﻴـﺎﻥ
ﺑﮕﺬﺍﺭﺩ.
ﺗﺸﻮﻳﻖ ﻫﻤﻪ ﺑﻬﺮﻩ ﺑﺮﺍﻥ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖ )ﻛﺎﺭﻛﻨﺎﻥ، ﺳﻬﺎﻣﺪﺍﺭﺍﻥ، ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎﻥ، ﺗﻮﺯﻳـﻊ ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎﻥ، ﻛـﺎﺭﮔﺰﺍﺭﺍﻥ( ﺑـﻪ
ﻓﺮﺳﺘﺎﺩﻥ ﺍﻧﺪﻳﺸﻪﻫﺎ ﻭ ﺩﻳﺪﮔﺎﻩﻫﺎﻱ ﺗﺎﺯﻩ ﺧﻮﺩ ﺑﻪ ﻣﺪﻳﺮﺍﻧﺪﻳﺸﻪﻫﺎ.
ﺗﻨﻈﻴﻢ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺭﺳﻤﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﺗﻘﺪﻳﺮ ﻭ ﭘﺎﺩﺍﺵﺩﻫﻲ ﺑﻪ ﻛﺴﺎﻧﻲ ﻛـﻪ ﺩﺭ ﻃـﻮﻝ ﺳـﺎﻝ ﺍﻧﺪﻳﺸـﻪ ﺍﺭﺯﻧـﺪﻩﺍﻱ ﺑـﻪ
ﺷﺮﻛﺖ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﺩﺍﺩﻩﺍﻧﺪ.
١١ ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ
ﺍﻟﮕﻮﻱ ﺍﻗﺪﺍﻡﻫﺎﻱ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻳﻚ ﻧﻘﺲﮔﻴﺮ
ﺑﻪ ﻛﺎﺭﮔﻴﺮﻱ ﺍﻟﮕﻮﻱ ﺍﻗﺪﺍﻡﻫﺎﻱ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻳﻚ ﻧﻘﺲﮔﻴﺮ ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﺿﺮﻭﺭﻱ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻳـﻚ ﺷـﺮﻛﺖ ﺑـﻪ ﺩﺭﻣﺎﻧـﺪﮔﻲ
ﺩﭼﺎﺭ ﺷﺪﻩ ﻭ ﻧﻴﺎﺯ ﺑﻪ ﺍﻗﺪﺍﻣﻲ ﺗﺎﺯﻩ ﻭ ﺍﻧﻘﻼﺑﻲ ﺩﺍﺭﺩ. ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺜﺎﻝ ﺑﺨﺶ ﭘﺰﺷﻜﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﺟﻨﺮﺍﻝ ﺍﻟﻜﺘﺮﻳﻚ ﺩﭼـﺎﺭ ﺑﺤـﺮﺍﻥ
ﻓﺮﻭﺵ ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﮔﺮﺩﻳﺪﻩ ﺑﻮﺩ. ﺑﻴﺴﺖ ﻧﻔﺮ ﺍﺯ ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﺍﺭﺷﺪ ﺑﺨﺶ ﭘﺰﺷﻜﻲ ﻳﻚ ﻧﺸﺴﺖ ﻳﻚ ﺭﻭﺯﻩ ﺑﻲﻭﻗﻔﻪ ﺑﺮﭘـﺎ
ﻧﻤﻮﺩﻧﺪ. ﺍﻳﻦ ﮔﺮﻭﻩ ﺑﻪ ﭼﻬﺎﺭ ﺗﻴﻢ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺷﺪﻩ ﻛﻪ ﻫﺮ ﻛﺪﺍﻡ ﻭﻇﻴﻔﻪ ﻭ ﻣﺎﻣﻮﺭﻳﺖ ﻭﻳﮋﻩﺍﻱ ﺑـﻪ ﺷـﺮﺡ ﺯﻳـﺮ ﺑـﻪ ﻋﻬـﺪﻩ
ﺩﺍﺷﺘﻨﺪ:
ﻳﺎﻓﺘﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺗﺎﺯﻩ ﻭ ﺑﺨﺶﻫﺎﻱ ﺩﻳﮕﺮ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ
ﺑﺮﮔﺰﻳﺪﻥ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩ ﺗﺎﺯﻩﺍﻱ ﺩﺭ ﻓﺮﻭﺵ
ﻗﻴﻤﺖﮔﺬﺍﺭﻱ ﺗﺎﺯﻩ ﻭ ﻳﺎﻓﺘﻦ ﺭﺍﻩﻫﺎﻱ ﻧﻮ ﺑﺮﺍﻱ ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻣﺎﻟﻲ ﻭ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﻓﺮﻭﺵ ﺩﺳﺘﮕﺎﻩﻫﺎ.
ﻳﺎﻓﺘﻦ ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎﻱ ﺗﺎﺯﻩﺍﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ
ﺗﻴﻢ ﻫﺎ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﺟﺪﺍﮔﺎﻧﻪ ﺗﻤﺎﻡ ﻭﻗﺖ ﺻﺒﺢ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺍﺟﺮﺍﻱ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ "ﭼﺎﻟﺶ ﺍﻧﺪﻳﺸﻪﻫﺎ" ﭘﺮﺩﺍﺧﺘﻨﺪ. ﺑﻌﺪﺍﺯﻇﻬﺮ، ﻧﺘﻴﺠـﻪ
ﻳﺎﻓﺘﻪﻫﺎ ﻛﻪ ﺩﻭﺍﺯﺩﻩ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﺑﻮﺩ، ﺩﺭ ﻧﺸﺴﺖ ﻫﻤﮕﺎﻧﻲ ﻣﻄـﺮﺡ ﮔﺮﺩﻳـﺪ. ﻣـﺪﻳﺮﺍﻥ ﺑـﻪ ﺑﺮﺭﺳـﻲ ﻭ ﻧﻘـﺪ ﻳﻜـﻲ ﻳﻜـﻲ
ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩﻫﺎ ﻣﺸﻐﻮﻝ ﺷﺪﻧﺪ. ﺩﺳﺖ ﺁﺧﺮ، ﺩﻭ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﻧﻮﻳﺪﺑﺨﺶ ﻭ ﭘﺴﻨﺪﻳﺪﻩ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﺁﻣﺪ. ﺍﺟﺮﺍﻱ ﺍﻳﻦ ﺩﻭ ﺍﻧﺪﻳﺸﻪ ﺑـﺎ
ﭘﻴﺮﻭﺯﻱ ﭼﺸﻤﮕﻴﺮﻱ ﺭﻭﺑﻪﺭﻭ ﮔﺮﺩﻳﺪ.
ﻣﺴﻴﺮﻫﺎﻱ ﺭﺷﺪ ﺍﺣﺘﻤﺎﻟﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﻛﺪﺍﻣﻨﺪ؟
ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖ ﺑﻨﻴﺎﺩﻳﻦ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ، ﺭﺷﺪﺩﺍﺩﻥ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻫﺎﻱ ﺑﺮﺗﺮ ﺷﺮﻛﺖ ﺍﺳﺖ. ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑﻲ ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﻭﻗـﺖ ﺧـﻮﺩ ﺭﺍ
ﺻﺮﻑ ﺳﺎﺧﺘﻦ ﻭ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﺳﻄﺢ ﺗﻘﺎﺿﺎ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺍﺟﺎﺯﻩ ﺑﺪﻫﻴﺪ ﺍﺑﺘﺪﺍ ﺑﺮ ﻣﺴﺌﻠﻪ "ﺳﺎﺧﺘﻦ ﺗﻘﺎﺿـﺎ" ﺗﻤﺮﻛـﺰ ﻛﻨـﻴﻢ. ﻳﻜـﻲ ﺍﺯ
ﻧﻘﻄﻪﻫﺎﻱ ﺁﻏﺎﺯ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺳﺎﺧﺘﻦ ﺗﻘﺎﺿﺎ ﺭﺍ ﺑﻪ ﭼﺸﻢ ﺗﺮﻛﻴﺐ ﺳﻪ ﻓﺮﺁﻳﻨﺪ: ﻳﺎﻓﺘﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ، ﻧﮕﻬﺪﺍﺭﻱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻭ
ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺑﻨﮕﺮﻳﻢ. ﺩﺭ ﺟﺪﻭﻝ ﺯﻳﺮ ﻧﻪ ﺭﺍﻩ ﺳﺎﺧﺘﻦ ﻭ ﭘﺮﻭﺭﺵ ﺗﻘﺎﺿﺎ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﻣﻲﺷﻮﺩ:
٢١ ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ
ﻧﻪ ﺭﺍﻩ ﺑﺮﺍﻱ ﺳﺎﺧﺘﻦ ﻭ ﭘﺮﻭﺭﺵ ﺗﻘﺎﺿﺎ
ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ
ﻧﻮ ﺑﻬﺴﺎﺯﻱ ﺷﺪﻩ ﻣﻮﺟﻮﺩ
ﻃﺮﺍﺣﻲ ﻭ ﻓﺮﻭﺵ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺑﻬﺴﺎﺯﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﻣﻮﺟﻮﺩ ﻭ ﻓﺮﻭﺵ ﺑﻴﺸﺘﺮﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫـﺎﻱ ﻣﻮﺟـﻮﺩ
ﻧﻮﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻣﻮﺟﻮﺩ )ﻋﺮﺿﻪ ﻓﺮﻭﺵ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻣﻮﺟﻮﺩ )ﺑﻬﺴﺎﺯﻱ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻣﻮﺟﻮﺩ )ﺩﺭ ﺣﺪ ﻛﻨﻮﻧﻲ
ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻧﻮ( ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ( ﻧﻔﻮﺫ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ(
ﻃﺮﺍﺣﻲ ﻭ ﻋﺮﺿﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﻫـ ﻓـ ﻓـ ﭘﻴﺸـ
ـﻨﻬﺎﺩ ﻭ ـﺮﻭﺵ ـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ـﺎﻱ ﻭﺭﻭﺩ ﺑﻪ ﻣﻨﺎﻃﻖ ﺟﻐﺮﺍﻓﻴﺎﻳﻲ ﺗـﺎﺯﻩ ﻭ
ﻧﻮ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﻨﺎﻃﻖ ﺟﻐﺮﺍﻓﻴﺎﻳﻲ ﺗﺎﺯﻩ ﺑﻬﺴﺎﺯﻱ ﺷﺪﻩ ﺑﻪ ﻣﻨـﺎﻃﻖ ﺟﻐﺮﺍﻓﻴـﺎﻳﻲ ﻓﺮﻭﺵ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻫﺎ )ﮔﺴﺘﺮﺵ ﺣﻮﺯﻩ
ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎ
ﺗﺎﺯﻩ ﺟﻐﺮﺍﻓﻴﺎﻳﻲ(
ﻃﺮﺍﺣﻲ ﻭ ﻋﺮﺿﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﻭ ﻓﺮﻭﺵ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﻓﺮﻭﺵ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﻣﻮﺟﻮﺩ ﺑﻪ
ﻧﻮ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺩﻳﮕﺮﮔﻮﻧﻪ ﺑﻬﺴﺎﺯﻱ ﺷﺪﻩ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺩﻳﮕﺮﮔﻮﻧﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺩﻳﮕﺮ ﮔﻮﻧﻪ )ﻳﻮﺭﺵ ﺑﻪ
)ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻧﻲ( ﺑﺨﺸﻬﺎﻱ ﺗﺎﺯﻩ(
ﻣﺴﻴﺮ ﺩﻳﮕﺮ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﺗﻘﺎﺿﺎ ﻭ ﻓﺮﻭﺵ، ﻭﺭﻭﺩ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﺻﻨﻌﺖ ﺗﺎﺯﻩ ﺍﺳـﺖ. ﺑـﺮﺍﻱ ﻣﺜـﺎﻝ ﺷـﺮﻛﺖ ﻭﺍﻟـﺖ
ﺩﻳﺰﻧﻲ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﺳﺎﺯﻧﺪﻩ ﻓﻴﻠﻢﻫﺎﻱ ﻛﺎﺭﺗﻮﻧﻲ، ﺭﻓﺘﻪ ﺭﻓﺘﻪ ﺑﻪ ﺩﻧﻴﺎﻱ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ ﻫﻢ ﻭﺍﺭﺩ ﺷـﺪﻩ ﻭ ﺳـﭙﺲ ﺑـﻪ ﻭﺿـﻌﻴﺖ
ﭘﺨﺶ ﺭﺍﺩﻳﻮ/ ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ ﻭ ﺑﻪ ﺗﺎﺯﮔﻲ ﺳﺎﺧﺖ ﻭ ﺑﻬﺮﻩﺑﺮﺩﺍﺭﻱ ﺍﺯ ﻣﺮﺍﻛﺰ ﺗﻔﺮﻳﺢ ﻭ ﺍﺳﺘﺮﺍﺣﺖ ﺭﺍ ﻫﻢ ﺑﻪ ﻓﻌﺎﻟﻴـﺖﻫـﺎﻳﺶ
ﺍﻓﺰﻭﺩﻩ ﺍﺳﺖ.
ﻏﻮﻝ ﺩﺍﺭﻭﺳﺎﺯﻱ، ﻣﺮﻙ، ﺍﻓﺰﻭﻥ ﺑﺮ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺩﺍﺭﻭﻫﺎﻱ ﻣﺠﺎﺯ ﺑﺎ ﻣﺸﺎﺭﻛﺖ ﺩﻭﭘﺎﻥ ﻭ ﺟﺎﻧﺴﻮﻥ ﺍﻧﺪ ﺟﺎﻧﺴـﻮﻥ
ﺑﻪ ﭘﺨﺶ ﭘﺴﺘﻲ ﺩﺍﺭﻭ، ﭘﮋﻭﻫﺶﻫﺎﻱ ﺑﻴﻮﺗﻜﻨﻮﻟﻮﮊﻳﻜﻲ ﻭ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺩﺍﺭﻭﻫﺎﻱ ﮊﻧﺮﻳﻚ ﻧﻴﺰ ﺍﺷﺘﻐﺎﻝ ﺩﺍﺭﺩ.
ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻓﺮﺻﺖﻫﺎ ﺭﺍ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﻛﺮﺩﻩ ﻭ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦﻫﺎ ﺭﺍ ﺑﺮﮔﺰﻳﻨﺪ؟
ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺩﺭﻳﺎﻓﺘﻦ ﻭ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻓﺮﺻﺖﻫﺎﻱ ﻓﺮﺍﻭﺍﻥ ﺑﺨﺖ ﻳﺎﺭﺷﺎﻥ ﺍﺳﺖ ﺑـﺎ ﺩﺷـﻮﺍﺭﻱ ﺗـﺎﺯﻩﺍﻱ ﺭﻭﺑـﻪﺭﻭ
ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ ﻭ ﺁﻥ ﺑﺮﮔﺰﻳﺪﻥ ﺍﺭﺯﺷﻤﻨﺪﺗﺮﻳﻦ ﻓﺮﺻﺖ ﺑﺮﺍﻱ ﺑﻬﺮﻩ ﺑﺮﺩﺍﺭﻱ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﺑﺪﻳﻦ ﻣﻨﻈﻮﺭ
ﻣﻌﻴﺎﺭﻫﺎﻳﻲ ﺭﺍ ﺑﺮﮔﺰﻳﺪﻩﺍﻧﺪ ﻛﻪ ﺭﺍﻫﻨﻤﺎﻱ ﺁﻧﺎﻥ ﺩﺭ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻃﺮﺡﻫﺎ ﺑﺎﺷﺪ. ﻧﻜﺘﻪ ﻣﻬﻢ ﺗﻮﺍﻧـﺎﻳﻲ ﺗﺨﻤـﻴﻦ ﺍﺣﺘﻤـﺎﻝ
ﻛﻠﻲ ﭘﻴﺮﻭﺯﻱ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺍﺯ ﻓﺮﻣﻮﻝ ﺯﻳﺮ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺍﻳﻦ ﺍﺣﺘﻤﺎﻝ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻛﺮﺩ.
ﺍﺣﺘﻤﺎﻝ ﭘﻴﺮﻭﺯﻱ = ﺍﺣﺘﻤﺎﻝ ﺗﻜﻤﻴﻞ ﺍﺯ Xﺍﺣﺘﻤﺎﻝ ﺟﺎ ﺍﻓﺘﺎﺩﻥ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ Xﺍﺣﺘﻤﺎﻝ ﭘﻴﺮﻭﺯﻱ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺑﺎ
ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺭﻭﺵ ﺟﺎ ﺍﻧﺪﺍﺧﺘﻦ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺑﻪ ﻓﻦﺁﻭﺭﻱ ﺑﻪ ﻛﺎﺭﺭﻓﺘﻪ ﺩﻳﺪﻓﻦﺁﻭﺭﻱ ﻛﻠﻲ
٣١ ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ
ﺷﺮﻛﺖ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﻣﻴﺰﺍﻥ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺩﺭ ﻋﺮﺿﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﻧﻮ ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺭﺍ ﺑﺎﻻ ﺑﺒﺮﺩ؟
ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻓﺮﺻﺖﻫﺎﻱ ﺧﻮﺏ ﻳﻚ ﭼﻴﺰ ﻭ ﺗﻮﺍﻥ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺁﻥ ﺑـﻪ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩﺍﻱ ﺑـﺎﺯﺍﺭ ﭘﺴـﻨﺪ ﭼﻴـﺰ ﺩﻳﮕـﺮ ﺍﺳـﺖ. ﺩﺭ
ﭘﺮﻭﺭﺵ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻧﻮ ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺍﺷﻜﺎﻝﻫﺎﻱ ﻓﺮﺍﻭﺍﻧﻲ ﭘﻴﺪﺍ ﺷﻮﺩ ﺍﺯ ﺟﻤﻠﻪ:
ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳﺖ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻧﻮ ﺗﻨﻬﺎ ﺍﺯ ﻃﺮﺡﻫﺎﻱ ﺩﻟﺨﻮﺍﻩ ﻣﺪﻳﺮﻋﺎﻣﻞ ﺑﻮﺩﻩ ﻭ ﺍﺯ ﭘﺸـﺘﻮﺍﻧﻪ ﺗﺄﻳﻴـﺪ ﺷـﺪﻩﺍﻱ ﺑﺮﺧـﻮﺭﺩﺍﺭ
ﻧﺒﺎﺷﺪ.
ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳﺖ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺍﺻﻠﻲ ﺩﺭ ﻣﺮﺍﺣﻞ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺁﻧﭽﻨﺎﻥ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻛﺮﺩﻩ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺍﻳـﺪﻩ ﺟـﺬﺍﺏ ﺍﻭﻟﻴـﻪ ﺑﺴـﻴﺎﺭ
ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺍﺯ ﺁﺏ ﺩﺭﺁﻣﺪﻩ ﺍﺳﺖ.
ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳﺖ ﺑﻪ ﺩﻟﻴﻞ ﻛﻮﺗﺎﻫﻲ ﺩﺭ ﺑﺮﮔﺰﻳﺪﻥ ﻛﺎﻧﺎﻝ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻭ ﻛﺎﺭﺁﻣﺪ ﺑﺮﺍﻱ ﭘﺨﺶ، ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺑﻪ ﺧـﻮﺑﻲ ﺑـﺎﺯﺍﺭ ﺭﺍ
ﭘﻮﺷﺶ ﻧﺪﻫﺪ.
ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻭ ﺁﮔﺎﻩ ﻛﺮﺩﻥ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺑﺎﻟﻘﻮﻩ ﻛﻮﺗﺎﻫﻲ ﺷﺪﻩ ﺑﺎﺷﺪ.
ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻗﻴﻤﺖﮔﺬﺍﺭﻱ ﻧﺎﻣﻨﺎﺳﺐ ﻭ ﺑﺎﻻ ﺻﻮﺭﺕ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ.
ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻃﺮﺍﺣﻲ ﻭ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﺑﺎﻻ ﺷـﺪﻩ ﻭﻟـﻲ ﺷـﺮﻛﺖ ﺁﻥ ﺭﺍ ﺑـﻪ ﺍﻣﻴـﺪ ﭘﻮﺷـﺎﻧﺪﻥ
ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎﻱ ﺳﻨﮕﻴﻦ ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻋﺮﺿﻪ ﻧﻤﺎﻳﺪ.
ﻓﺼﻞ ٤
ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻭ ﭘﺮﻭﺭﺵ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩﻫﺎﻱ ﺑﺎ ﺍﺭﺯﺵ ﻫﻤﺮﺍﻩ ﺑﺎ ﻧﺎﻡ ﻭ ﺍﻧﮓ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ ﻣﻌﺘﺒﺮ
ﺍﺭﺯﺵ ﻧﺎﻡ ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ، ٥٣ ﻣﻴﻠﻴﺎﺭﺩ ﺩﻻﺭ ﺑﺮﺁﻭﺭﺩ ﮔﺮﺩﻳﺪﻩ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺍﺯ ﻗﻴﻤﺖ ﻫﻤﻪ ﺗﺄﺳﻴﺴﺎﺕ ﺁﻥ ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﺍﺳـﺖ.
ﺩﺭ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﭘﺮﺗﻮﺍﻥ ﮔﺎﻡﻫﺎﻱ ﺍﺻﻠﻲ ﺯﻳﺮ ﺭﺍ ﺑﺎﻳﺪ ﺩﻧﺒﺎﻝ ﻛﺮﺩ:
ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺭﺍ ﺯﻳﺮ ﻧﺎﻡ ﻭ ﺍﻧﮓ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ ﻋﺮﺿﻪ ﻧﻤﺎﻳﻴﺪ.
ﺟﺎﻳﮕﺎﻩ ﻭﻳﮋﻩﺍﻱ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺑﺮﺍﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺑﺮﮔﺰﻳﻨﻴﺪ.
ﺍﺭﺯﺵ ﻭﻳﮋﻩﺍﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺑﺮﺑﺮﮔﺰﻳﻨﻴﺪ.
ﺑﺮﻣﺒﻨﺎﻱ ﺍﺭﺯﺵ ﺩﺭ ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪﻩ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﻓﺮﺍﮔﻴﺮﻱ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﻛﻨﻴﺪ.
ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻧﺎﻡ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ
ﻧﺎﻡ ﻣﻨﺎﺳﺒﻲ ﺑﺮﮔﺰﻳﻨﻨﺪ.
ﺗﻌﻬﺪﻫﺎﻱ ﮔﺴﺘﺮﺩﻩ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻧﺎﻡ ﺑﺮﮔﺰﻳﺪﻩ ﻭﺍﺑﺴﺘﻪ ﺳﺎﺯﻳﺪ.
ﺑﻪ ﻫﻤﻪ ﺗﻌﻬﺪﻫﺎﻱ ﻭﺍﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﺍﻧﮓ ﻭ ﻧﺎﻡ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ، ﺣﺘﻲ ﺑﻴﺶ ﺍﺯ ﺍﻧﺘﻈﺎﺭ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻋﻤﻞ ﻛﻨﻴﺪ.
٤١ ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ
ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻭ ﭘﺮﻭﺭﺵ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩﻫﺎﻱ ﺑﺎﺍﺭﺯﺵ
ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻧﻤﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺩﺭ ﻫﻤﻪ ﺯﻣﻴﻨﻪﻫﺎ ﻛﺎﺭﺁﻣﺪ ﻭ ﺧﻮﺏ ﺑﺎﺷﻨﺪ. ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻣﺤﺪﻭﺩ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻭ ﺑﺎﻳﺪ ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺟﺎﻫـﺎﻱ
ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﻪ ﻛﺎﺭ ﮔﺮﻓﺖ. ﺍﺯ ﺳﻮﻱ ﺩﻳﮕﺮ، ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﻛﻪ ﺑﺮ ﺧﻮﺏ ﺑﻮﺩﻥ ﺩﺭ ﻳﻚ ﺑﺨﺶ ﭘﺎﻓﺸﺎﺭﻱ ﻣﻲﺷﻮﺩ، ﻣﻤﻜـﻦ ﺍﺳـﺖ
ﻛﻪ ﺑﻪ ﺟﺎﻫﺎﻱ ﺩﻳﮕﺮ ﺻﺪﻣﻪ ﺑﺰﻧﺪ.
ﮔﺰﻳﻨﺶ ﺟﺎﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ
ﺑﺮﺍﻱ ﺟﺎﺍﻧﺪﺍﺧﺘﻦ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﭼﻪ ﮔﺰﻳﻨﻪﻫﺎﻳﻲ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ؟ ﭘﺮﻭﻓﺴﻮﺭ، ﻣﺎﻳﻜـﻞ ﭘـﻮﺭﺗﺮ ﺩﺭ ﻛﺘـﺎﺏ "ﺭﺍﻫﺒـﺮﺩ
ﺭﻗﺎﺑﺘﻲ" ﺧﻮﺩ ﺳﻪ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﺭﺍ ﻧﺸﺎﻥ ﺩﺍﺩﻩ ﺍﺳﺖ. ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺑﺮﺟﺴﺘﻪ، ﺭﻫﺒﺮﻱ ﺩﺭ ﻗﻴﻤﺖ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﻭ ﻛﺎﺭ ﺩﺭ ﮔﻮﺷﻪ ﻭﻳـﮋﻩﺍﻱ
ﺍﺯ ﺑﺎﺯﺍﺭ. ﻭﻱ ﻫﺸﺪﺍﺭ ﻣﻲﺩﻫﺪ ﻛﻪ ﻛﻮﺷﺶ ﺩﺭﺧﻮﺏ ﺑﻮﺩﻥ ﺩﺭ ﻫﺮ ﺳﻪ ﻣﻮﺭﺩ ﻭ ﺑﺪﻭﻥ ﺑﺮﺗـﺮﻱ ﺩﺭ ﻳﻜـﻲ ﺍﺯ ﺯﻣﻴﻨـﻪﻫـﺎ،
ﻣﻮﺟﺐ ﻭﺍﻣﺎﻧﺪﻥ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻳﻲ ﻣﻲﺷﻮﺩ ﻛﻪ ﺩﺭ ﻳﻚ ﻣﻮﺭﺩ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻫﺴـﺘﻨﺪ، ﺑﺮﮔﺰﻳـﺪﻥ ﺭﺍﻩ ﻣﻴﺎﻧـﻪ ﺑـﻪ ﺩﺍﻡ ﻭ ﺗﻠـﻪ
ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻣﻲﺷﻮﺩ. ﺍﻣﻜﺎﻧﺎﺕ ﻣﺎﻟﻲ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺍﻏﻠﺐ ﺍﺟﺎﺯﻩ ﻧﻤﻲﺩﻫﺪ ﻛﻪ ﺩﺭ ﻫﺮ ﺳﻪ ﺭﺍﻩ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬﺍﺭﻱ ﻛﻨﻨﺪ.
ﮔﺰﻳﻨﺶ ﺭﺍﻫﻲ ﻭﻳﮋﻩ ﺩﺭ ﺟﺎ ﺍﻧﺪﺍﺧﺘﻦ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ
ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﻫﻨﮕﺎﻡ ﭘﮋﻭﻫﺶ ﻭ ﮔﺰﻳﻨﺶ ﺭﺍﻩ ﺟﺎ ﺍﻧﺪﺍﺧﺘﻦ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫـﺎﻱ ﺧـﻮﺩ ﺩﺭ ﺑـﺎﺯﺍﺭ، ﺭﻭﺵﻫـﺎﻱ
ﺷﺪﻧﻲ ﺯﻳﺮ ﺭﺍ ﻣﻮﺭﺩ ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮﺍﺭ ﺩﻫﻨﺪ:
ﺑﺮ ﭘﺎﻳﻪ ﻭﻳﮋﮔﻲ: ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﺎ ﺗﻜﻴﻪ ﺑﺮ ﻳﻚ ﻭﻳﮋﮔﻲ ﻳﺎ ﻧﺸـﺎﻧﻪ ﻣﺨﺼـﻮﺹ ﺟـﺎ ﺑﻴﻨـﺪﺍﺯﺩ. ﻳـﻚ ﻫﺘـﻞ
ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﻠﻨﺪﺗﺮﻳﻦ ﻫﺘﻞ ﺷﻬﺮ ﺍﺳﺖ.
ﺑﺮﭘﺎﻳﻪ ﺳﻮﺩﻣﻨﺪﻱ: ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻭﻋﺪﻩ ﺳﻮﺩﻣﻨﺪﻱ ﺧﺎﺻﻲ ﺭﺍ ﻣﻲﺩﻫﺪ. "ﺗﺎﻳﺪ" ﺍﺩﻋﺎ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﻬﺘﺮ ﺗﻤﻴﺰ ﻣـﻲﻛﻨـﺪ ﻭ
"ﻭﻟﻮﻭ" ﺍﺩﻋﺎﻱ ﺑﺎﻻﺗﺮﻳﻦ ﺍﻳﻤﻨﻲ ﺭﺍ ﺩﺍﺭﺩ.
ﺑﺮ ﭘﺎﻳﻪ ﻛﺎﺭﺑﺮﺩ: ﺑﺮ ﻛﺎﺭﺁﻳﻲ ﻭ ﻛﺎﺭﺑﺮﺩ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺩﺭ ﻳﺌﻚ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﻭﻳﮋﻩ ﺗﺄﻛﻴﺪ ﻣﻲﺷﻮﺩ. ﺷﺮﻛﺖ ﻧﺎﻳﻚ ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳﺖ
ﻳﻚ ﮔﻮﻧﻪ ﻛﻔﺶ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺴﺎﺑﻘﻪ ﺩﻭ ﻭ ﺩﻳﮕﺮﻱ ﺭﺍ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺑﺮﺍﻱ ﺑﺎﺯﻱ ﺑﺴﻜﺘﺒﺎﻝ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻧﻤﺎﻳﺪ.
ﺑﺮ ﭘﺎﻳﻪ ﻛﺎﺭﺑﺮﺍﻥ: ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺭﺍ ﺑﺎ ﺭﻭﻳﻜﺮﺩ ﺑﻪ ﻛﺎﺭﺑﺮﺍﻥ ﻫﺪﻑ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺟﺎ ﻣﻲﺍﻧـﺪﺍﺯﺩ. ﺷـﺮﻛﺖ ﺍﭘـﻞ، ﺭﺍﻳﺎﻧـﻪ ﻫـﺎ ﻭ
ﻧﺮﻡﺍﻓﺰﺍﺭﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﺮﺍﻱ ﻃﺮﺍﺣﺎﻥ ﮔﺮﺍﻓﻴﻜﻲ، ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺍﻋﻼﻡ ﻛﺮﺩﻩ ﺍﺳﺖ.
ﺑﺮ ﭘﺎﻳﻪ ﺭﻗﺎﺑﺖ ﻭ ﺭﻗﻴﺒﺎﻥ: ﺭﻭﻱ ﺑﺮﺗﺮﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺍﺯ ﺁﻧﭽﻪ ﺭﻗﻴﺒﺎﻥ ﺳﺎﺧﺘﻪﺍﻧﺪ ﺗﺄﻛﻴﺪ ﻣﻲﺷﻮﺩ. ﺷﺮﻛﺖ ﮔﺮﺩﺷـﮕﺮﻱ
ﺍﻭﻳﺲ ﺷﻌﺎﺭﺵ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ "ﻣﺎ ﺑﺎﻻﺗﺮﻳﻦ ﻛﻮﺷﺶ ﺭﺍ ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ".
ﺑﺮ ﭘﺎﻳﻪ ﺭﺩﻩ ﺑﻨﺪﻱ: ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳﺖ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﺭﻫﺒﺮ ﻭ ﭘﻴﺸﺘﺎﺯ ﺩﺭ ﺭﺩﻩ ﻛﺎﺭﺵ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻧﻤﺎﻳﺪ: ﻛﺪﺍﻙ
ﻳﻌﻨﻲ ﻓﻴﻠﻢ ﻋﻜﺎﺳﻲ ﻭ ﺯﻳﺮﺍﻛﺲ ﻳﻌﻨﻲ ﺩﺳﺘﮕﺎﻩ ﻓﺘﻮﻛﭙﻲ.
ﺑﺮ ﭘﺎﻳﻪ ﻛﻴﻔﻴﺖ/ ﻗﻴﻤﺖ: ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺑﺮ ﭘﺎﻳﻪ ﻛﻴﻔﻴﺘﻲ ﻭﻳﮋﻩ ﻭ ﺑﻬﺎﻱ ﺩﺭﺧﻮﺭ ﺁﻥ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻣﻲﮔﺮﺩﺩ. ﻋﻄﺮ "ﺷﺎﻧﻞ ﺷﻤﺎﺭﻩ
٥" ﺭﺍ ﻋﻄﺮ ﮔﺮﺍﻥ ﻗﻴﻤﺖ ﺑﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﺑﺎﻻ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.
ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﺩﺭ ﻫﻨﮕﺎﻡ ﻧﺸﺎﻥ ﺩﺍﺩﻥ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺧﻮﺩ ﺍﺯ ﭘﻨﺞ ﺧﻄﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﭙﺮﻫﻴﺰﻧﺪ: ﺩﺳﺖ ﻛﻢ ﮔﺮﻓﺘﻦ، ﺩﺳﺖ ﺑـﺎﻻ ﮔـﺮﻓﺘﻦ،
ﮔﻴﺞ ﻛﺮﺩﻥ ﻣﺸﺘﺮﻱ، ﺑﻴﺎﻥ ﺳﻮﺩﻣﻨﺪﻱ ﻛﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺍﻓﺮﺍﺩ ﺍﻧﮕﺸﺖ ﺷﻤﺎﺭ ﺍﺳﺖ ﻭ ﺗﺮﺩﻳﺪ ﺑﺮﺍﻧﮕﻴﺰ ﺑﻮﺩﻥ.
ﺑﺮﮔﺰﻳﻨﺪﻥ ﺑﻬﺎﻱ ﺩﺭﺧﻮﺭ
ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﮔﺎﻥ ﺑﺎﻳﺪ ﺍﺭﺯﺷﻤﻨﺪﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻛﺮﺳﻲ ﺑﻨﺸﺎﻧﻨﺪ. ﭘﻨﺞ ﮔﻮﻧﻪ ﺍﺭﺯﺵﻧﻤﺎﻳﻲ ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﺪﻩ ﻛﻪ
ﻋﺒﺎﺭﺗﻨﺪ ﺍﺯ:
ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺩﺭ ﺑﺮﺍﺑﺮ ﺑﻴﺸﺘﺮ: ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻳﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﺳـﺎﺧﺖ ﺑﻬﺘـﺮﻳﻦ ﻧﻤﻮﻧـﻪ ﺍﺯ ﻳـﻚ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ
٥١ ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ
ﺳﺮﺁﻣﺪ ﻛﺮﺩﻩ ﻭ ﺑﻬﺎﻱ ﺑﺎﻻﻳﻲ ﻧﻴﺰ ﺑﺮﺁﻥ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻣﻲﮔﺬﺍﺭﻧﺪ. ﻧﻈﻴﺮ ﻧﻮﺷﺖ ﺍﻓﺰﺍﺭ ﻣﻮﻥ ﺑﻼﻥ ﻭ ﭘﻮﺷﺎﻙ ﮔﻮﭼﻲ.
ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺩﺭ ﺑﺮﺍﺑﺮ ﻫﻤﺎﻥ ﺑﻬﺎ: ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻳﻲ ﺗﻮﺍﻧﺴﺖﻫﺎﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻭ ﻛـﺎﻻﻫـﺎﻱ ﻧﺎﻣـﺪﺍﺭ ﭘﻴـﺮﻭ ﺭﻭﺵ ﻗﻴﻤـﺖ
ﮔﺬﺍﺭﻱ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺩﺭ ﺑﺮﺍ ﺑﺮﺑﻴﺸﺘﺮ، ﻣﺒﺎﺭﺯﻩ ﻛﻨﻨﺪ ﻭ ﺑﺎ ﻋﺮﺿﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺍﺩﻋﺎﻱ ﻛﻴﻔﻴـﺖ ﺑﺮﺍﺑـﺮ ﻭ ﻗﻴﻤـﺖ ﺑﺴـﻴﺎﺭ
ﻛﻤﺘﺮ ﺩﺍﺭﻧﺪ، ﺑﺨﺸﻲ ﺍﺯ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺳﻮﻱ ﺧﻮﺩ ﺑﻜﺸﺎﻧﻨﺪ. ﻧﻈﻴﺮ ﺧﻮﺩﺭﻭﻱ ﻟﻜﺴﻮﺱ ﺷﺮﻛﺖ ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ.
ﻫﻤﺎﻥ ﺩﺭ ﺑﺮﺍﺑﺮ ﺑﻬﺎﻱ ﻛﻤﺘﺮ: ﺍﮔﺮ ﺑﺘﻮﺍﻥ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻫﺎﻱ ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﺷﺪﻩ ﺭﺍ ﺑﺎ ﺑﻬﺎﻱ ﻛﻤﺘﺮ ﺍﺯ ﺣـﺪ ﻣﻌﻤـﻮﻝ ﺧﺮﻳـﺪ، ﻣﺎﻳـﻪ
ﺧﻮﺷﻨﻮﺩﻱ ﺍﺳﺖ. ﻫﻤﻪﮔﻮﻧﻪ ﻛﺎﻻ ـ ﭘﻴﺮﺍﻫﻦﻫﺎﻱ ﺍﺭﻭ، ﺗﺎﻳﺮ ﮔﻮﺩﻳﺮ، ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻥﻫﺎﻱ ﭘﺎﻧﺎﺳﻮﻧﻴﻚ ـ ﺭﺍ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺩﺭ ﺑﺮﺧﻲ ﺍﺯ
ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎ ﻭ ﺑﻨﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﻓﺮﻭﺵ ﺑﺎ ﺗﺨﻔﻴﻒ، ﺑﺎ ﺑﻬﺎﻱ ﻛﻤﺘﺮ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﻱ ﻧﻤﻮﺩ. ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎ ﻭ ﺑﻨﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﻓﺮﻭﺵ ﺑﺎ ﺗﺨﻔﻴﻒ
ﻭ ﻓﺮﻭﺵﻫﺎﻱ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﻧﻤﻮﻧﻪﺍﻱ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﮔﺮﻭﻩ ﻫﺴﺘﻨﺪ.
ﻛﻤﺘﺮ ﺩﺭ ﺑﺮﺍﺑﺮ ﺑﺴﻲ ﻛﻤﺘﺮ: ﺑﺮﺧﻲ ﺍﺯ ﻣﺮﺩﻡ ﺍﺯ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﻛﺎﻻﻫﺎ ﻭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺷﻜﺎﻳﺖ ﺩﺍﺭﻧـﺪ ﻛـﻪ ﭼﻴﺰﻫـﺎﻳﻲ
ﺑﻴﺶ ﺍﺯ ﻧﻴﺎﺯ ﺁﻧﺎﻥ ﺗﺤﻮﻳﻞ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ ﻭ ﻣﺎ ﻧﺎﭼﺎﺭ ﺑﻪ ﭘﺮﺩﺍﺧﺖ ﺑﻬﺎﻱ ﺍﻳﻦ ﺑﺨﺶ ﺍﺯ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻫـﻢ ﻫﺴـﺘﻴﻢ. ﺑـﺪﻳﻦﮔﻮﻧـﻪ
ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﮔﺎﻥ ﻛﺎﻻﻫﺎ ﻭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻓﺮﺻﺖ ﺗﺎﺯﻩﺍﻱ ﻳﺎﻓﺘﻪﺍﻧﺪ ﺗﺎ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻳﻲ ﺑﺎ ﺭﻭﺵ "ﻛﻤﺘﺮ ﺩﺭ ﺑﺮﺍﺑﺮ ﺑﺴـﻲ ﻛﻤﺘـﺮ"ﺑـﻪ
ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻋﺮﺿﻪ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ. ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺁﻥ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﻮﺍﭘﻴﻤﺎﻳﻲ ﺳﺎﻭﺕ ﻭﺳﺖ ﺩﺭ ﺁﻣﺮﻳﻜﺎﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺣﺬﻑ ﺑﺮﺧﻲ ﺧﺪﻣﺎﺕ، ﺑﻬـﺎﻱ
ﺑﻠﻴﻂ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺁﻭﺭﺩﻩ ﺍﺳﺖ.
ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺩﺭ ﺑﺮﺍﺑﺮ ﻛﻤﺘﺮ: ﺁﻧﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﻣﻲﺧﻮﺍﻫﻨﺪ ﺗﺎ ﺩﺭ ﺳﺎﻳﻪ ﺟﺎ ﺍﻧﺪﺍﺧﺘﻦ ﺍﺭﺯﺵ ﻧﻤﺎﻳﺎﻥ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﮔﻮﻱ ﺳﺒﻘﺖ ﺭﺍ ﺍﺯ
ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﺑﺮﺑﺎﻳﻨﺪ، ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﺩﺭ ﺑﺮﺍﺑﺮ ﺑﻬﺎﻱ ﻛﻤﺘﺮ، ﻛﺎﻻﻫﺎ ﻭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺑﻴﺸﺘﺮﻱ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺗﺤﻮﻳﻞ ﺩﻫﻨﺪ. ﺍﻳـﻦ ﺭﻭﺵ ﺭﺍ
ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﺭﺩﻩ ﺷﻜﻦ category killersﺩﺭ ﭘﻴﺶ ﮔﺮﻓﺘﻪﺍﻧﺪ. ﻭﺍﻝ ﻣﺎﺭﺕ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﭼﻨﻴﻦ ﺳﻴﺎﺳﺘﻲ ﺍﺳﺖ.
ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻭ ﭘﺮﻭﺭﺵ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﺍﺭﺯﺷﻲ ﻓﺮﺍﮔﻴﺮ
ﺭﻭﻱ ﻫﻢ ﺭﻓﺘﻪ، ﻫﻤﻪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺘﻮﺍﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﺍﻳﻦ ﭘﺮﺳﺶ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻛﻪ "ﭼﺮﺍ ﺍﺯ ﺷﻤﺎ ﺧﺮﻳـﺪ ﻣـﻲﻛﻨـﻴﻢ" ﭘﺎﺳـﺦ
ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺩﻫﻨﺪ. ﺍﻳﻦ ﺩﺳﺘﻪ ﺍﺯ ﺳﻮﺩﻣﻨﺪﻱﻫﺎ ﻭ ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎﻱ ﻫﺮ ﻛﺎﻻ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﺭﺍ "ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﻓﺮﺍﮔﻴﺮ" ﻧﺎﻣﻴﺪﻩﺍﻳﻢ.
ﺳﺎﺧﺘﻦ ﻧﺎﻡ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ
ﺑﺨﺶ ﺑﺰﺭﮔﻲ ﺍﺯ ﻫﻨﺮ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ، ﻛﻮﺷﺶ ﺩﺭ ﺭﺍﻩ ﺳﺎﺧﺘﻦ ﻭ ﭘﺮﻭﺭﺵ ﻧﺎﻡ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺍﺳﺖ. ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ
ﺑﻲ ﻧﺎﻡ ﺭﺍ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺑﻪ ﭼﺸﻢ ﻳﻚ ﻛﺎﻻ ﻣﻲﻧﮕﺮﺩ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺁﻧﺠﺎ ﺗﻨﻬﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﻣﻄﺮﺡ ﺍﺳﺖ، ﭘﺲ ﺑﺮﻧﺪﻩ ﺁﻥ ﻛﺴﻲ ﺍﺳﺖ ﻛـﻪ
ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺗﺮﻳﻦ ﻗﻴﻤﺖ ﺭﺍ ﺩﺍﺭﺩ.
ﺑﺮﮔﺰﻳﺪﻥ ﻧﺎﻡ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ
ﺍﺑﺘﺪﺍ ﺑﺎﻳﺪ ﻧﺎﻡ ﺭﺍ ﺑﺮﮔﺰﻳﺪ ﻭ ﺳﭙﺲ ﺑﺎ ﺭﻭﻳﻜﺮﺩ ﺑﻪ ﻫﻤﻪ ﻣﻌﻨﻲﻫﺎ، ﺗﺄﺛﻴﺮﻫﺎ ﻭ ﺳﺎﺑﻘﻪ ﺁﻥ، ﺑﻪ ﺷﻨﺎﺳـﺎﻧﺪﻥ ﻧـﺎﻡ ﺍﻗـﺪﺍﻡ
ﻛﺮﺩ.ﺩﺭ ﮔﺰﻳﻨﺶ ﻧﺎﻡ ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﺳﻴﺎﺳﺖ ﻭ ﺭﻭﺵ ﺟﺎ ﺍﻧـﺪﺍﺧﺘﻦ ﺍﺭﺯﺷـﻲ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺭﺍ ﺩﺭ ﻧﻈـﺮ ﺩﺍﺷـﺖ. ﺑـﺮﺍﻱ ﻣﺜـﺎﻝ
ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﺍﻱ ﻛﻪ ﺭﻭﺵ "ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺩﺭ ﺑﺮﺍﺑﺮ ﺑﻴﺸﺘﺮ" ﺭﺍ ﺑﺮﮔﺰﻳﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﻧﺎﻡ ﺁﻥ ﺑﺎﻳﺪ ﻳﺎﺩﺁﻭﺭ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺑﺮﺗﺮ ﺑﺎﺷﺪ ﻳﺎ ﺩﺳﺖ
ﻛﻢ ﭼﻴﺰﻱ ﺑﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺫﻫﻦ ﺷﻨﻮﻧﺪﻩ ﻧﻴﺎﻭﺭﺩ.
ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﺩﺭ ﻧﺎﻣﮕﺬﺍﺭﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺧﻮﺩ ﺑﺎ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎﻱ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻧﻲ ﺭﻭﺑﻪﺭﻭ ﻫﺴﺘﻨﺪ: ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﻧﺎﻡ ﻓﺮﺩﻱ ﺭﺍ ﺑﺮﮔﺰﻳﺪ
)ﻫﻮﻧﺪﺍ، ﻛﺎﻟﻮﻳﻦ ﻛﻼﻳﻦ(، ﻳﺎ ﻣﻜﺎﻧﻲ )ﺁﻣﺮﻳﻜﻦ ﺍﻳﺮﻻﻳﻦ، ﻛﻨﺘﺎﻛﻲ ﻓﺮﺁﻳﺪ ﭼﻴﻜﻦ(، ﻳﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ )ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩ ﺍﻳﻤﻦ، ﺑﺎﺗﺮﻱ ﻗﺎﺑـﻞ
ﺷﺎﺭﮊ( ﻳﺎ ﺭﻭﺷﻲ ﺩﺭ ﺯﻧﺪﮔﻲ )ﻫﻮﺍﺩﺍﺭﺍﻥ ﻭﺯﻥ ﻣﻨﺎﺳﺐ، ﮔﺰﻳﻨﺶ ﺑﻬﺪﺍﺷﺖ( ﻭ ﻳﺎ ﻧﺎﻣﻲ ﺳﺎﺧﺘﮕﻲ ﻣﺎﻧﻨﺪ )ﺍﻛﺴﺎﻥ، ﻛﺪﺍﻙ(.
٦١ ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ
ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻣﻔﻬﻮﻡﻫﺎﻱ ﻣﺜﺒﺖ ﻫﻤﺮﺍﻩ ﺑﺎ ﻧﺎﻡ
ﻧﺎﻡﻫﺎﻱ ﺑﺮﺗﺮ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ، ﻳﺎﺩﺁﻭﺭ ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﭼﻴﺰﻫﺎﻱ ﺧﻮﺏ ﻭ ﮔﺎﻩ ﺑﺪ ﺍﺳﺖ ﺑﻨﺎﺑﺮﺍﻳﻦ ﻫﺮ ﺷﺮﻛﺘﻲ ﺑﺎﻳﺪ ﺳـﻌﻲ ﻛﻨـﺪ
ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﻣﺜﺒﺖ ﻭ ﻣﻨﻔﻲ ﺭﺍ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻭ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﻣﻨﻔﻲ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺣﺪﺍﻗﻞ ﺭﺳﺎﻧﺪ. ﻣﻔﻬﻮﻡﻫـﺎﻱ ﻫﻤـﺮﺍﻩ ﻧـﺎﻡ ﺑﺎﻳـﺪ ﭘﺮﺗـﻮﺍﻥ ﻭ
ﻛﺎﺭﺁﻣﺪﻩ ﺑﻮﺩﻩ ﻭ ﺑﺮﺧﻲ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﻭﻳﮋﻩ ﻭ ﺧﺎﺹ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﺷﺪ.
ﺍﺑﺰﺍﺭ ﺷﻨﺎﺳﺎﻧﺪﻥ ﻧﺎﻡ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ
ﻧﺎﻡ ﺳﺎﺯﺍﻥ، ﺩﺳﺘﻪﺍﻱ ﺍﺯ ﺍﺑﺰﺍﺭ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮﺭ ﺑﺮﺟﺴﺘﻪ ﻛﺮﺩﻥ ﻭ ﺗﻮﺍﻧﻤﻨﺪﺗﺮ ﺳﺎﺧﺘﻦ ﻛﺎﺭﺑﺮﺩ ﻧﺎﻡ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ، ﺑﻪ ﺧﺪﻣﺖ
ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ. ﻧﺎﻡﻫﺎﻱ ﭘﺮﺗﻮﺍﻥ ﺍﻏﻠﺐ ﻧﺸﺎﻧﮕﺮ ﻭﺍﮊﻩﺍﻱ ﺧﺎﺹ ﺧﻮﺩ، ﺷﻌﺎﺭ، ﺭﻧـﮓ، ﻧﻤـﺎﺩ ﻭ ﺁﺭﻡ. ﻣﺠﻤﻮﻋـﻪﺍﻱ ﺩﺍﺳـﺘﺎﻥ ﺩﺭ
ﻣﻮﺭﺩ ﺁﻥ ﻧﺎﻡ ﻫﺴﺘﻨﺪ.
ﺷﻌﺎﺭ
ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺷﻌﺎﺭ ﻭﻳﮋﻩﺍﻱ ﺩﺭﺍﻧﺪ ﻛﻪ ﻫﻤﺮﺍﻩ ﺑﺎ ﻧﺎﻡ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﺩﺭ ﺁﮔﻬﻲﻫﺎﻱ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﺑﻪ ﻛﺎﺭ
ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﻲﺷﻮﺩ.ﺑﺎ ﺗﻜﺮﺍﺭ ﭘﻴﺎﭘﻲ ﻭ ﮔﺴﺘﺮﺩﻩ ﺍﻳﻦ ﺷﻌﺎﺭﻫﺎﻱ ﺁﺷﻨﺎ ﺭﺍ ﺩﺭ ﭘﻲ ﻣﻲﺁﻭﺭﻳﻢ:
ﻫﻮﺍﭘﻴﻤﺎﻳﻲ ﺍﻧﮕﻠﻴﺲ: ﻫﻮﺍﭘﻴﻤﺎﻳﻲ ﺩﻟﺨﻮﺍﻩ ﺟﻬﺎﻥ. ِﺍﻱ ﺗﻲ ﹶﺍﻧﺪ ﺗﻲ: ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﺩﺭﺳﺖ. ﻓﻮﺭﺩ: ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻧﺨﺴﺘﻴﻦ ﻭﻇﻴﻔﻪ ﻣﺎﺳﺖ. ﺟﻨـﺮﺍﻝ
ﺍﻟﻜﺘﺮﻳﻚ: ﻣﺎ ﭼﻴﺰﻫﺎﻱ ﺧﻮﺏ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺯﻧﺪﮔﻲ ﻭﺍﺭﺩ ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ.
ﺭﻧﮓﻫﺎ
ﻛﺎﺭﺑﺮﺩ ﭘﻴﻮﺳﺖ ﻳﻚ ﺭﻧﮓ ﺧﺎﺹ ﺑﻪ ﻣﺎﻧﺪﮔﺎﺭﻱ ﻭ ﺟﺎ ﺍﻓﺘـﺎﺩﻥ ﻧـﺎﻡ ﺑﺎﺯﺭﮔـﺎﻧﻲ ﻛﻤـﻚ ﻣـﻲﻛﻨـﺪ. ﻛـﺎﺗﺮﭘﻴﻼﺭ ﻫﻤـﻪ
ﺩﺳﺘﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﺭﺍﻩﺳﺎﺯﻱ ﻭ ﺳﺎﺧﺘﻤﺎﻧﻲ ﺭﺍ ﺭﻧﮓ ﺯﺭﺩ ﻣﻲﺯﻧﺪ. ﺭﻧﮓ ﺷﺮﻛﺖ ﻛﺪﺍﻙ ﺯﺭﺩ ﺍﺳﺖ. ﺁﻱ.ﺑﻲ.ﺍﻡ ﺭﻧـﮓ ﺁﺑـﻲ ﺭﺍ
ﺩﺭ ﻧﺸﺮﻳﻪﻫﺎ ﻭ ﺳﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎ ﺑﻜﺎﺭ ﻣﻲﺑﺮﺩ.
ﺁﺭﻡ ﻭ ﻧﻤﺎﺩ
ﺑﺮﮔﺰﻳﺪﻥ ﻳﻚ ﺁﺭﻡ ﻭ ﻧﻤﺎﺩ ﻭ ﺑﻪ ﻛﺎﺭﮔﻴﺮﻱ ﺁﻥ ﺩﺭ ﺍﺭﺗﺒﺎﻁﻫﺎ، ﻛﺎﺭﻱ، ﻫﻮﺷﻤﻨﺪﺍﻧﻪ ﺍﺳﺖ. ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻳﻚ
ﺷﺨﺼﻴﺖ ﺑﻪ ﻧﺎﻡ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﺳﺨﻨﮕﻮ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﻳﺎ ﻗﻬﺮﻣﺎﻥ ﻭﺭﺯﺷﻲ، ﺳـﺘﺎﺭﮔﺎﻥ ﻫﻨـﺮﻱ ﻭ ﺩﻳﮕـﺮ ﻧﺎﻣـﺪﺍﺭﺍﻥ
ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻧﻤﺎﺩ ﺧﻮﺩ ﺑﺮﻣﻲﮔﺰﻳﻨﻨﺪ.
ﻣﺎﻳﻜﻞ ﺟﻮﺭﺩﻥ ﻗﻬﺮﻣﺎﻥ ﻣﺤﺒﻮﺏ ﺑﺴﻜﺘﺒﺎﻝ ﻧﻤﺎﺩ ﺷﺮﻛﺖ ﻧﺎﻳﻚ ﺍﺳﺖ.
ﻣﺠﻤﻮﻋﻪﺍﻱ ﺍﺯ ﺩﺍﺳﺘﺎﻥﻫﺎ
ﭘﺎﺭﻩﺍﻱ ﺍﺯ ﻧﺎﻡﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ ﺑﺎ ﺩﺍﺳﺘﺎﻥﻫﺎﻳﻲ ﻫﻤﺮﺍﻩ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺍﮔﺮ ﺍﻳﻦ ﺩﺍﺳﺘﺎﻥﻫﺎ ﺧﻮﺏ ﻭ ﺧﻮﺷﺎﻳﻨﺪ ﺑﺎﺷـﻨﺪ، ﺑﺴـﻴﺎﺭ
ﺳﻮﺩﻣﻨﺪﻧﺪ.
ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻧﺎﻡﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ
ﻧﺎﻡ ﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ ﭘﻴﺮﻭﺯﻣﻨﺪ ﺍﺯ ﺩﻭ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺑﺮﺧﻮﺭﺩﺍﺭﻧﺪ: "ﺳﺮﺯﻧﺪﮔﻲ" ﻭ "ﻗﺪﺭ ﻭ ﻗﻴﻤﺖ" ﺳﺮﺯﻧﺪﮔﻲ ﻳﻌﻨﻲ ﺗﻔـﺎﻭﺕ
ﺩﺍﺷﺘﻦ ﻧﺎﻡ ﺑﺎ ﺩﻳﮕﺮ ﻧﺎﻡﻫﺎ ﻭ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﻮﺩﻥ ﺗﻔﺎﻭﺕ ﺑﺎ ﻧﻴﺎﺯﻫﺎﻱ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻭ ﻗﺪﺭ ﻭ ﻗﻴﻤـﺖ ﺩﺍﺷـﺘﻦ ﺑـﻪ ﻣﻔﻬـﻮﻡ ﺍﺣﺘـﺮﺍﻡ
ﺑﺮﺍﻧﮕﻴﺰ ﺑﻮﺩﻥ ﻭ ﺁﺷﻨﺎ ﺑﻮﺩﻥ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻫﺪﻑ ﺍﺳﺖ.
٧١ ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ
ﺑﺨﺶ ﺩﻭﻡ
ﺷﻴﻮﻩﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ
ﻓﺼﻞ ٥
ﭘﺮﺩﺍﺯﺵ ﻭ ﺑﻪ ﻛﺎﺭﮔﻴﺮﻱ ﺁﮔﺎﻫﻲ ﺍﺯ ﺑﺎﺯﺍﺭ
ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺍﻣﺮﻭﺯﻩ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﻣﻴﺪﺍﻥ ﻛﺎﺭﺯﺍﺭﻱ ﺩﺭﺁﻣﺪﻩ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺩﺍﺷﺘﻦ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﻣﻬـﻢﺗـﺮﻳﻦ ﻣﻨﺒـﻊ ﻭ
ﺟﻨﮓ ﺍﻓﺰﺍﺭ ﺁﻥ ﺍﺳﺖ. ﺑﻨﺎﺑﺮﺍﻳﻦ، ﺁﮔﺎﻫﻲﻫﺎﻱ ﻫﺮ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﻧﻘﺶ ﺑﺰﺭﮔﺘﺮﻱ ﺍﻣﺘﻴﺎﺯ ﺭﻗﺎﺑﺘﻲ ﺁﻥ ﺭﺍ ﺑﺎﺯﻱ ﻛﻨﺪ. ﺑـﻪ
ﺗﺎﺯﮔﻲ ﺑﺮﺧﻲ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑﻪ ﺍﻳﻦ ﻣﻬﻢ ﺗﻮﺟﻪ ﻧﻤﻮﺩﻩ ﻭ ﺩﺭ ﺳﺎﺧﺘﺎﺭ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ ﺧﻮﺩ، ﻳـﻚ ﭘﺴـﺖ ﻣﻌﺎﻭﻧـﺖ ﻣـﺪﻳﺮﻋﺎﻣﻞ
ﺑﺮﺍﻱ ﺍﺩﺍﺭﻩ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﻫﺎﻱ ﻋﻠﻤﻲ ﻳﺎﺩﮔﻴﺮﻱ، ﻳﺎ ﺁﮔﺎﻫﻲﻫﺎ، ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻛﺮﺩﻩﺍﻧﺪ.
ﮔﻮﻧﻪﻫﺎﻱ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺳﻮﺩﻣﻨﺪ
ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﮔﺮﺩﺁﻭﺭﻱ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﺩﻭ ﻛﺎﺭ ﺍﺷﺘﺒﺎﻩ ﺩﺳﺖ ﻳﺎﺯﻧﺪ. ﮔﺮﺩﺁﻭﺭﻱ ﺣﺠﻢ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﺯﻳـﺎﺩ
ﻳﺎ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﻛﻢ ﺍﺯ ﺩﺍﺩﻩﻫﺎ. ﺭﺍﻩ ﺣﻞ ﻣﺸﻜﻞ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺍﺯ ﻧﻴﺮﻭﻫﺎﻱ ﻓﻌﺎﻝ ﺩﺭ ﻣﺤﻴﻂ ﻛﻼﻥ )ﺑـﺮﻭﻥ ﺳـﺎﺯﻣﺎﻧﻲ( ﻭ ﻣﺤـﻴﻂ
ﻛﺎﺭﻱ )ﺩﺭﻭﻥ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ( ﻛﻪ ﺑﺮﺭﻭﻧﺪ ﻓﺮﻭﺵ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎ ﻭ ﺳﻮﺩﺁﻭﺭﻱ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﺴﺰﺍﻳﻲ ﺩﺍﺭﻧﺪ، ﺍﻟﮕﻮﻳﻲ ﻭﻳﮋﻩ ﺑﺴﺎﺯﻧﺪ.
ﭘﺮﺳﺶﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻧﻴﺎﺯ ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﺑﻪ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﻛﻤﻚ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ
١. ﭼﻪ ﮔﻮﻧﻪﻫﺎﻳﻲ ﺍﺯ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺭﺍ ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ ﺩﺭﻳﺎﻓﺖ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ؟
٢. ﭼﻪ ﺑﺮﺭﺳﻲﻫﺎﻳﻲ ﺭﺍ ﮔﺎﻩ ﺑﻪ ﮔﺎﻩ ﻧﻴﺎﺯ ﺩﺍﺭﻳﺪ ﻭ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﻣﻲﺩﻫﻴﺪ؟
٣. ﺑﻪ ﭼﻪ ﺍﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻧﻴﺎﺯ ﺩﺍﺭﻳﺪ ﻛﻪ ﺍﻛﻨﻮﻥ ﺑﻪ ﺩﺳﺘﺘﺎﻥ ﻧﻤﻲﺭﺳﺪ؟
ﺭﻭﺯﺍﻧﻪ، ﻫﻔﺘﮕﻲ، ﻣﺎﻫﺎﻧﻪ ﻭ ﺳﺎﻻﻧﻪ ﺑﻪ ﭼﻪ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﻭﻳﮋﻩﺍﻱ ﻧﻴﺎﺯﻣﻨﺪﻳﺪ؟
ﭼﻪ ﻣﺠﻠﻪﻫﺎ ﻭ ﮔﺰﺍﺭﺵﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ ﺭﺍ ﻣﺎﻳﻠﻴﺪ ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ ﺩﺭﻳﺎﻓﺖ ﻛﻨﻴﺪ؟
ﻣﺎﻳﻠﻴﺪ ﺩﺭ ﭼﻪ ﺯﻣﻴﻨﻪﻫﺎﻳﻲ ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ ﺁﮔﺎﻫﻲ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﺪ؟
ﺩﻭﺳﺖ ﺩﺍﺭﻳﺪ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎﻳﻲ ﺩﺭ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺩﺍﺩﻩﻫﺎ ﺑﻪ ﻛﺎﺭ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﻮﺩ؟
٨. ﭼﻬﺎﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺑﻬﺴﺎﺯﻱ ﺳﻮﺩﻣﻨﺪ ﻛﻪ ﺩﺭ ﻧﻈﺎﻡ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ؟
ﮔﻮﻧﻪﻫﺎﻱ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﻣﻮﺭﺩ ﻧﻴﺎﺯ:
ﻣﺤﻴﻂ ﻛﻼﻥ: ﺭﻭﻧﺪ ﺁﻣﺎﺭﻫﺎﻱ ﺟﻤﻌﻲ؛ ﺭﻭﻧﺪ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻱ؛ ﺭﻭﻧﺪ ﺍﻟﮕـﻮﻱ ﺯﻧـﺪﮔﻲ؛ ﺭﻭﻧـﺪ ﻓـﻦﺁﻭﺭﻱ؛ ﺭﻭﻧـﺪ ﺳﻴﺎﺳـﻲ/
ﻗﺎﻧﻮﻧﮕﺬﺍﺭﻱ.
ﻣﺤﻴﻂ ﻛﺎﺭﻱ: ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﻣﺼﺮﻑ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ؛ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﻳﺎﻭﺭﺍﻥ؛ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺭﻗﻴﺒﺎﻥ
ﻣﺤﻴﻂ ﺳﺮﺍﺳﺮﻱ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ: ﺳﻬﻢ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻭ ﻓﺮﻭﺵ ﺷﺮﻛﺖ؛ ﺳﻔﺎﺭﺵ ﻫﺎﻱ ﺩﺭﻳﺎﻓﺘﻲ ﻭ ﺑﺮﮔﺸﺘﻲ ﺷﺮﻛﺖ؛ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎﻱ
ﺷﺮﻛﺖ؛ ﻣﻴﺰﺍﻥ ﺳﻮﺩﺁﻭﺭﻱ ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎﻱ ﻫﺮ ﻣﺸﺘﺮﻱ، ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ، ﺑﺨﺶ ﺑﺎﺯﺍﺭ، ﻛﺎﻧﺎﻝ؛ ﭘﺨﺶ، ﺍﻧﺪﺍﺯﻩ ﺳـﻔﺎﺭﺵ ﻭ ﻣﻨﻄﻘـﻪ
ﺟﻐﺮﺍﻓﻴﺎﻳﻲ؛ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺩﻳﮕﺮ
ﻣﺤﻴﻂ ﻛﻼﻥ )(Macro- environment
ﻣﺤﻴﻂ ﻛﻼﻥ ﺑﺎ ﺩﮔﺮﮔﻮﻧﻲﻫﺎﻱ ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ ﺧﻮﺩ، ﻓﺮﺻﺖﻫﺎﻱ ﺑﻴﺸﻤﺎﺭﻱ ﺭﺍ ﺑـﺮﺍﻱ ﺷـﺮﻛﺖﻫـﺎ ﻓـﺮﺍﻫﻢ ﻣـﻲﺳـﺎﺯﻧﺪ.
ﺳﺎﺯﻣﺎﻥﻫﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺩﺭ ﭘﻴﮕﻴﺮﻱ ﻭ ﺷﻨﺎﺧﺖ ﺭﻭﻧﺪﻫﺎ ﻣﻬﺎﺭﺕ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ.
ﺭﻭﻧﺪ ﺁﻣﺎﺭﻫﺎﻱ ﺟﻤﻌﻴﺘﻲ: ﻳﻜﻲ ﺍﺯ ﺳﻮﺩﻣﻨﺪﺗﺮﻳﻦ ﺟﻨﺒﻪﻫﺎﻱ ﺁﻣﺎﺭ ﺟﻤﻌﻴﺖ، ﻗﺎﺑﻞ ﭘـﻴﺶﺑﻴﻨـﻲ ﺑـﻮﺩﻥ ﺁﻥ ﺍﺳـﺖ، ﺑـﺎ
٨١ ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ
ﺩﺍﻧﺴﺘﻦ ﺗﻮﺯﻳﻊ ﺳﻨﻲ ﺟﻤﻌﻴﺖ ﻳﻚ ﻛﺸﻮﺭ ﻭ ﻧﺮﺥﻫﺎﻱ ﺗﻮﻟﻴﺪ، ﺍﺯﺩﻭﺍﺝ ﻭ ﻣﺮﮒ ﻭ ﻣﻴﺮ ﻭ... ﻣـﻲﺗـﻮﺍﻥ ﺗﺮﻛﻴـﺐ ﺳـﻨﻲ ﺁﻥ
ﺟﻤﻌﻴﺖ ﺭﺍ ﭘﻴﺶﺑﻴﻨﻲ ﻛﺮﺩ. ﺍﮔﺮ ﺷﻤﺎﺭ ﻳﻚ ﮔﺮﻭﻩ ﺳﻨﻲ ﺑﺎ ﺷﺘﺎﺏ ﺭﻭﺑﻪ ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﺑﺎﺷﺪ- ﻫﻤﺎﻧﮕﻮﻧﻪ ﻛﻪ ﺍﻛﻨﻮﻥ ﺳﺎﻟﻤﻨﺪﺍﻥ
ﭼﻨﻴﻦ ﻫﺴﺘﻨﺪ، ﻛﺴﺐ ﻭ ﻛﺎﺭﻫﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺳﻮﻱ ﻛﺎﻻﻫﺎ ﻭ ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﻮﺭﺩ ﻧﻴـﺎﺯ ﺁﻥ ﮔـﺮﻭﻩ ﺍﺳـﺖ،
ﺭﻫﻨﻤﻮﻥ ﻛﻨﻨﺪ.
ﺭﻭﻧﺪ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻱ: ﺗﻨﻬﺎ ﻭﺟﻮﺩ ﺟﻤﻌﻴﺖ، ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎﻱ ﺁﻣﺎﺩﻩ ﺑﻮﺩﻥ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻧﻴﺴﺖ. ﻣﺮﺩﻡ ﺑﺎﻳﺪ ﺁﻣـﺎﺩﻩ، ﻣﺎﻳـﻞ ﻭ ﺗﻮﺍﻧـﺎ ﺑـﻪ
ﺧﺮﻳﺪ ﺑﺎﺷﻨﺪ. ﻗﺪﺭﺕ ﺧﺮﻳﺪ ﭘﺎﺭﺍﻣﺘﺮ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﻣﻬﻤﻲ ﺍﺳﺖ. ﺩﺭ ﺧﺼﻮﺹ ﻣﺼﺮﻑ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ، ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺑﺎﻻ، ﻣﻴﺎﻧﻲ
ﻭ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺩﺭﺁﻣﺪ ﻣﺮﺩﻡ ﺗﻮﺟﻪ ﻛﺮﺩ.
ﺍﻟﮕﻮﻱ ﺯﻧﺪﮔﻲ: ﻣﺮﺩﻣﻲ ﻫﻢ ﻛﻪ ﺩﺭ ﻳﻚ ﺭﺩﻩ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ، ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳـﺖ ﺩﺭ ﺯﻧـﺪﮔﻲ ﺍﺯ ﺍﻟﮕﻮﻫـﺎﻱ ﻣﺘﻔـﺎﻭﺗﻲ
ﭘﻴﺮﻭﻱ ﻛﻨﻨﺪ. ﭘﺎﺭﻩﺍﻱ ﺍﺯ ﺛﺮﻭﺗﻤﻨﺪﺍﻥ ﺩﺭ ﺧﺮﺝ ﭘﻮﻝ ﮔﺸﺎﺩﻩ ﺩﺳﺖ ﻭ ﺑﺮﺧﻲ ﻧﻴﺰ ﻣﺤﺎﻓﻈﻪﻛﺎﺭﻧﺪ. ﺍﻟﮕﻮﻱ ﺯﻧﺪﮔﻲ ﻣﺮﺩﻡ ﺭﺍ
ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺍﺯ ﺭﻭﻱ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎ ﻳﺎ ﭼﻴﺰﻫﺎﻱ ﻣﻮﺭﺩ ﻋﻼﻗﻪ ﻭ ﻋﻘﻴﺪﻩﻫﺎﻱ ﺁﻧﺎﻥ، ﺍﺯ ﻫﻢ ﺑﺎﺯﺷﻨﺎﺧﺖ.
ﻓﻦﺁﻭﺭﻱ: ﻫﻤﻪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﭼﻨﺎﻧﭽﻪ ﺑﻪ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ ﻛﺸـﻴﺪﻩ ﻧﺸـﻮﻧﺪ، ﭘﻴﻮﺳـﺘﻪ ﺑـﺎ ﺩﮔﺮﮔـﻮﻧﻲﻫـﺎﻱ ﮊﺭﻑ ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨـﻪ
ﻓﻦﺁﺭﻭﻱ ﺭﻭﺑﻪﺭﻭ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺍﻳﻦ ﺩﮔﺮﮔﻮﻧﻲﻫﺎ،ﺑﺮ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔﺬﺍﺭﻱ ﻭ ﺩﺍﺭﻧﺪﮔﺎﻥ ﻓﻦ ﺁﻭﺭﻱﻫﺎﻱ ﻣﻮﺟﻮﺩ ﺗـﺄﺛﻴﺮ ﭼﺸـﻤﮕﻴﺮ
ﻣﻲﮔﺬﺍﺭﺩ.
ﻣﺤﻴﻂ ﻛﺎﺭﻱ
ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻧﻴﺎﺯﻣﻨﺪ ﺑﻪ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺟﺪﻱ ﺩﺭﺑﺎﺭﻩ ﮔﺮﻭﻩﻫﺎﻱ ﻋﻤﺪﻩﺍﻱ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺁﻧﺎﻥ ﻛﻨﺶ ﻭ ﻭﺍﻛﻨﺶ ﺩﺍﺭﻧـﺪ. ﺍﺯ
ﺍﻳﻦ ﻣﻴﺎﻥ ﺳﻪ ﮔﺮﻭﻩ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﺑﺎ ﺍﻫﻤﻴﺖ ﻫﺴﺘﻨﺪ: ﻣﺼﺮﻑ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ، ﻳﺎﻭﺭﺍﻥ، ﺭﻗﻴﺒﺎﻥ.
ﻣﺼﺮﻑ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ
ﻣﺼﺮﻑ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺍﻓﺮﺍﺩ ﻭ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥﻫﺎﻳﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺷﺮﻛﺖ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮﺭ ﻣﺼﺮﻑ ﺷﺨﺼﻲ ﻳـﺎ ﺑـﻪ
ﻛﺎﺭﮔﻴﺮﻱ ﺩﺭ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺩﻳﮕﺮ، ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﻱ ﻣﻲﻧﻤﺎﻳﻨﺪ. ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﻣﺼﺮﻑ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﻫﻔﺖ ﭘﺮﺳـﺶ ﺍﺳﺎﺳـﻲ
ﺯﻳﺮ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ ﻛﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﭘﺎﺳﺦ ﺩﺍﺩﻩ ﺷﻮﺩ:
ﻣﺼﺮﻑ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﻛﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ؟ ﺧﻮﺍﺳﺖ ﻭ ﻧﻴﺎﺯ ﺁﻧﺎﻥ ﭼﻴﺴﺖ؟ ﺩﺭ ﭘﻲ ﺭﺳﻴﺪﻥ ﺑﻪ ﭼﻪ ﻫﺪﻑﻫﺎﻳﻲ ﻫﺴـﺘﻨﺪ؟ ﺗﺼـﻤﻴﻢ
ﮔﻴﺮﻧﺪﻩ ﻳﺎ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮﻧﺪﮔﺎﻥ ﭼﻪ ﻛﺴﺎﻧﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ؟ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ؟ ﭼﻪ ﻫﻨﮕﺎﻡ ﺁﻣﺎﺩﻩ ﺧﺮﻳﺪ ﺑﻪ ﻧﻈـﺮ
ﻣﻲ ﺭﺳﻨﺪ؟ ﺑﺮﺍﻱ ﺧﺮﻳﺪ ﺑﻪ ﻛﺠﺎ ﻣﺮﺍﺟﻌﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ؟
ﻳﺎﻭﺭﺍﻥ )(collaborators
ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻳﺎﻭﺭﺍﻥ ﻫﻤﻪ ﺁﻧﺎﻧﻲ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺑﺮﻣﻲﮔﻴﺮﺩ ﻛﻪ ﺩﺭ ﻣﺤﻴﻂ ﻛﺎﺭﻱ ﺷﺮﻛﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺩﺍﺷـﺘﻪ ﻭ ﺑـﻪ ﺳـﺎﺯﻣﺎﻥ ﺩﺭ ﺍﻧﺠـﺎﻡ
ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﻭ ﺭﺳﻴﺪﻥ ﺑﻪ ﻫﺪﻑﻫﺎﻱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ، ﻛﻤﻚ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﻳﺎﻭﺭﺍﻥ ﺷﺎﻣﻞ ﻭﺍﺳﻄﻪﻫﺎ، ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨـﺪﮔﺎﻥ، ﺑﻨﮕـﺎﻩﻫـﺎﻱ
ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻭ ﻛﺎﺭﮔﺰﺍﺭﺍﻥ ﺍﻣﻮﺭ ﺗﺮﺍﺑﺮﻱ ﻫﺴﺘﻨﺪ.
ﺭﻗﻴﺒﺎﻥ
ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺩﺭﺳﺘﻲ ﺍﺯ ﺭﻗﻴﺒﺎﻥ ﺧﻮﺩ ﺩﺭ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ. ﻧﺰﺩﻳﻜﺘﺮﻳﻦ ﺭﻗﻴﺒﺎﻥ ﺁﻧﺎﻧﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ
ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ ﺧﻮﺩ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ.
ﻣﺤﻴﻂ ﺳﺮﺍﺳﺮﻱ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ
ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ، ﺍﻧﺒﺎﺭ ﺩﺍﺩﻩﻫﺎﻱ ﻏﻨﻲ ﻭ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻥ ﺩﺍﺧﻠﻲ ﺍﺯ ﺟﻤﻠﻪ ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﺳﻔﺎﺭﺵﻫﺎ، ﻓﺮﻭﺵ، ﻗﻴﻤﺖﻫﺎ، ﻫﺰﻳﻨـﻪﻫـﺎ،
ﺳﻄﺢ ﻣﻮﺟﻮﺩﻱ، ﺣﺴﺎﺏﻫﺎﻱ ﺩﺭﻳﺎﻓﺘﻨﻲ، ﺣﺴﺎﺏﻫﺎﻱ ﭘﺮﺩﺍﺧﺘﻨﻲ ﻭ ﺩﻳﮕﺮ ﺛﺒﺖﻫﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﺍﺯ ﺍﻳﻨﮕﻮﻧـﻪ ﺩﺍﺩﻩﻫـﺎ
٩١ ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ
ﺩﺭ ﺗﻬﻴﻪ ﭘﻴﺶﺑﻴﻨﻲ ﻓﺮﻭﺵ، ﺑﻮﺩﺟﻪ ﺑﻨﺪﻱ، ﮔﺰﺍﺭﺵ ﺳﻮﺩ ﻭ ﺯﻳﺎﻥ، ﺗﺮﺍﺯﻧﺎﻣﻪ، ﮔـﺰﺍﺭﺵ ﺟﺰﻳـﺎﻥ ﻧﻘـﺪﻳﻨﮕﻲ ﻭ ﻣﺎﻧﻨـﺪ ﺁﻥ
ﺑﻬﺮﻩﺑﺮﺩﺍﺭﻱ ﻣﻲﻧﻤﺎﻳﻨﺪ.
ﻣﻬﻤﺘﺮﻳﻦ ﺍﺑﺰﺍﺭ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺩﺭﻭﻥ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ "ﭘﺎﻳﮕﺎﻩ ﺩﺍﺩﻩﻫﺎﻱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ " ﺍﺳﺖ ﻛـﻪ ﺍﻃﻼﻋـﺎﺕ ﮔﺴـﺘﺮﺩﻩﺍﻱ ﺍﺯ ﻫـﺮ
ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺩﺭ ﺧﺼﻮﺹ ﺧﺮﻳﺪﻫﺎﻱ ﭘﻴﺸﻴﻦ، ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎﻱ ﻓﺮﺩﻱ ﻭ ﻭﺍﻛﻨﺶﻫﺎﻱ ﻭﻱ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺑﺮﺩﺍﺭﺩ.
ﺭﻭﺷﻬﺎﻱ ﮔﺮﺩﺁﻭﺭﻱ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ
ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺳﻪ ﺭﺍﻩ ﮔﺮﺩﺁﻭﺭﻱ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺩﺭ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺩﺍﺭﺩ ﺷﺎﻣﻞ:
ﻣﺸﺎﻫﺪﻩ: ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﻭ ﺩﺳﺖ ﺍﻧﺪﺭﻛﺎﺭﺍﻥ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺍﺯ ﺭﺍﻩ ﻣﺸﺎﻫﺪﻩ، ﭼﻴﺰﻫﺎﻱ ﻓﺮﺍﻭﺍﻧﻲ ﺑﻴﺎﻣﻮﺯﻧﺪ.
ﺩﺍﺩﻩﻫﺎﻱ ﺩﺳﺖ ﺩﻭﻡ: ﻣﻨﻈﻮﺭ ﺍﺯ ﺩﺍﺩﻩﻫﺎﻱ ﺩﺳﺖ ﺩﻭﻡ ﺁﻧﻬﺎﻳﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻮﺟﻮﺩﻧﺪ ﻭ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﺮﺍﻱ ﻫﺪﻓﻲ ﺩﻳﮕـﺮ
ﮔﺮﺩﺁﻭﺭﻱ ﺷﺪﻩﺍﻧﺪ. ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺍﺯ ﺍﻧﺒﻮﻩ ﻧﺸﺮﻳﻪﻫﺎ ﻭ ﺩﺍﺩﻩﻫﺎﻱ ﺩﻭﻟﺘﻲ، ﺩﺍﻧﺶ ﻧﺎﻣﻪﻫﺎ، ﻣﺠﻠﻪﻫـﺎﻱ ﺩﻭﺭﻩﺍﻱ
ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﻭ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ ﻭ ﺍﻣﺮﻭﺯﻩ ﺍﺯ ﺷﺒﻜﻪ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺖ، ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﮔﺴﺘﺮﺩﻩ ﻭ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻧﻲ ﺑﺪﺳﺖ ﺁﻭﺭﻧﺪ.
ﺩﺍﺩﻩﻫﺎﻱ ﺩﺳﺖ ﺍﻭﻝ: ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﻛﻪ ﺩﺍﺩﻩﻫﺎﻱ ﻣﻮﺭﺩ ﻧﻴﺎﺯ ﻭﺟﻮﺩ ﻧﺪﺍﺭﻧﺪ، ﻗﺎﺑـﻞ ﺍﻋﺘﻤـﺎﺩ ﻭ ﺭﺳـﺎ ﻧﻴﺴـﺘﻨﺪ ﻳـﺎ ﻛﻬﻨـﻪ
ﺷﺪﻩﺍﻧﺪ، ﭘﮋﻭﻫﺸﮕﺮﺍﻥ ﻧﺎﭼﺎﺭﻧﺪ ﺗﺎ ﺑﺎ ﺻﺮﻑ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎﻱ ﺳﻨﮕﻴﻦ ﺑﻪ ﮔﺮﺩﺁﻭﺭﻱ ﻭ ﺗﻬﻴـﻪ ﺩﺍﺩﻩﻫـﺎﻱ ﺑﻜـﺮ ﻭ ﺑـﻲﺳـﺎﺑﻘﻪ
ﺑﭙﺮﺩﺍﺯﻧﺪ.
ﺑﺮﭘﺎ ﺳﺎﺧﺘﻦ ﻧﻈﺎﻡ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ
ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺍﻫﻤﻴﺖ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﻗﺎﺑﻞ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ، ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﺍﻳﺠـﺎﺩ" ﻣﺮﻛـﺰ ﺍﻃﻼﻋـﺎﺕ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑﻲ"
ﺑﭙﺮﺩﺍﺯﻧﺪ. ﻛﺎﺭﺷﻨﺎﺳﺎﻥ ﻣﺮﻛﺰ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺑﺎ ﺑﻪ ﻛﺎﺭﮔﻴﺮﻱ ﻫﻤﻪ ﮔﻮﻧﻪ ﺍﺑﺰﺍﺭ ﻭ ﻓﻨﻮﻥ ﺁﻣﺎﺭﻱ "ﺍﻟﮕﻮﻫـﺎﻱ
ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮﻱ" ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨﻪﻫﺎﻱ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺭﺍ ﺗﻬﻴﻪ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ.
٠٢ ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ
ﻓﺼﻞ ٦
ﻃﺮﺍﺣﻲ ﺁﻣﻴﺰﻩ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ
ﭼﺎﺭﭼﻮﺏ ﺁﻣﻴﺰﻩ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑﻲ، ﺧﻮﺍﻫـﺎﻥ ﺗﺼـﻤﻴﻢﮔﻴـﺮﻱ ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑـﺎﺯﺍﺭ ﺩﺭ ﺧﺼـﻮﺹ ﻭﻳﮋﮔـﻲﻫـﺎﻱ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ،
ﻗﻴﻤﺖﮔﺬﺍﺭﻱ، ﮔﺰﻳﻨﺶ ﺭﻭﺵ ﻭ ﻛﺎﻧﺎﻝ ﻫﺎﻱ ﭘﺨﺶ، ﻭ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﺑﻪ ﻧﺤﻮ ﻣﻄﻠﻮﺏ ﺍﺳﺖ. ﺁﻣﻴﺰﻩ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺑـﻪ
ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ )ﻣﺤﺼﻮﻝ(، ﻗﻴﻤﺖ، ﺗﺮﻭﻳﺞ ﻭ ﭘﺨﺶ )ﺗﻮﺯﻳﻊ( ﻣﻲﭘﺮﺩﺍﺯﺩ. ﻋﻮﺍﻣﻞ ﻣﻮﺭﺩ ﻧﻈﺮ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﻫﺮ
ﻳﻚ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎ ﺑﻪ ﺷﺮﺡ ﺯﻳﺮ ﺍﺳﺖ:
ﭘــﺨــــﺶ ﺗــﺮﻭﻳــﺞ ﻗﻴــﻤـــﺖ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ
ﻛﺎﻧﺎﻝﻫﺎ ﭘﻴﺸﺒﺮﺩ ﻓﺮﻭﺵ ﻓﻬﺮﺳﺖ ﻗﻴﻤﺖﻫﺎ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻧﻲ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ
ﭘﻮﺷﺶ ﻫﺮ ﻛﺪﺍﻡ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ ﺗﺨﻔﻴﻒﻫﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ
ﺧﻮﺭ ﺑﻮﺩﻥ ﻛﺎﻧﺎﻝﻫﺎ ﻧﻴﺮﻭﻱ ﻓﺮﻭﺵ ﻣﺴﺎﻋﺪﺗﻬﺎﻱ ﻭﻳﮋﻩ ﻃﺮﺍﺣﻲ
ﻣﻮﺟﻮﺩﻱ ﺭﻭﺍﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﻲ ﺩﻭﺭﻩ ﭘﺮﺩﺍﺧﺖ ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎ
ﺗﺮﺍﺑﺮﻱ ﻓﺮﻭﺵ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺷﺮﺍﻳﻂ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﻧﺎﻡ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ
ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻨﺪﻱ
ﺍﻧﺪﺍﺯﻩ
ﺧﺪﻣﺎﺕ
ﺗﻀﻤﻴﻦﻫﺎ
ﺑﺮﮔﺸﺖ
ﺑﺮﺧﻲ ﺍﺯ ﻣﻨﺘﻘﺪﻳﻦ ﻋﻘﻴﺪﻩ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﻛﻪ ﺁﻣﻴﺰﻩ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﺧﻲ ﺍﺯ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫـﺎﻱ ﻣﻬـﻢ ﺭﺍ ﺩﺭ ﻧﻈـﺮ ﻧﮕﺮﻓﺘـﻪ
ﺍﺳﺖ ﻧﻈﻴﺮ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺟﺎﻱ ﺧﺪﻣﺎﺕ، ﻧﺤﻮﻩ ﺑﺴﺘﻪﺑﻨﺪﻱ ﻭ ﻓﺮﻭﺵ ﺣﻀﻮﺭﻱ.
ﻋﻼﻭﻩ ﺑﺮ ﺍﻳﻦ، ﻧﻴﺎﺯ ﺑﻪ ﺍﻓﺰﻭﺩﻥ ﺩﻭ ﻋﺎﻣﻞ ﺳﻴﺎﺳﺖ ﻭ ﺑﺎﻭﺭ ﻫﻤﮕﺎﻧﻲ، ٤ pﺳﻨﺘﻲ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ.
ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ
ﺑﻨﻴﺎﻥ ﻫﺮ ﻛﺴﺐﻭﻛﺎﺭ ﺑﺮ ﻋﺮﺿﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺑﻪ ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺍﺳﺖ. ﻛﺎﻻﻫﺎﻱ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻥ ﺭﺍ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺑﻪ ﻭﺍﻗﻊ ﻳﺎ ﺑـﻪ ﺻـﻮﺭﺕ
ﺣﺎﻟﺖ ﺭﻭﺍﻧﻲ، ﺍﺯ ﻛﺎﻻﻫﺎﻱ ﻣﺸﺎﺑﻪ ﻣﻤﺘﺎﺯ ﻭ ﺑﺮﺟﺴﺘﻪ ﻧﻤﻮﺩﻩ. ﮔﺎﻫﻲ ﺑﻪ ﺩﺭﺳﺘﻲ ﻳـﻚ ﺗﻔـﺎﻭﺕ ﺍﻧـﺪﻙ ﻭﺟـﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ ﻭ ﺩﺭ
ﻣﻮﺍﺭﺩﻱ ﻣﻜﺎﻥ ﺍﺻﻠﻲ ﻭ ﺯﺍﺩﮔﺎﻩ ﺟﻨﺲ ﻣﻮﺟﺐ ﻧﺎﻡ ﺁﻭﺭﻱ ﻭ ﺍﻣﺘﻴﺎﺯ ﺁﻥ ﻣﻲﺷﻮﺩ.
ﻗﻴﻤﺖ
ﻗﻴﻤﺖ ﺑﺎ ﺩﻳﮕﺮ ﻋﺎﻣﻞ ﻫﺎﻱ ﺁﻣﻴﺰﻩ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻳﻚ ﺗﻔﺎﻭﺕ ﻋﻤﺪﻩ ﺩﺍﺭﺩ. ﺍﻳﻦ ﻳﻚ "ﺩﺭﺁﻣﺪﺯﺍ" ﻭﻟﻲ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ "ﻫﺰﻳﻨﻪﺩﺍﺭ"
ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮﺍﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺗﺎ ﺟﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﺘﻮﺍﻧﻨﺪ ﻗﻴﻤﺖﻫﺎ ﺭﺍ ﺑﺎﻻ ﺑﮕﻴﺮﻧﺪ. ﻧﻜﺘﻪ ﻣﻬﻢ ﺍﻳﻦ ﺍﺳـﺖ ﻛـﻪ ﺑﺎﻳـﺪ ﻣﻴـﺎﻥ
ﻗﻴﻤﺖﻫﺎﻱ ﺍﻋﻼﻡ ﺷﺪﻩ ﻭ ﻗﻴﻤﺖﻫﺎﻱ ﻭﺍﻗﻌﻲ ﺗﻔﺎﻭﺕ ﻗﺎﻳﻞ ﺷﺪ. ﺍﻣﺮﻭﺯﻩ ﺗﺨﻔﻴﻒ ﮔﺮﻓﺘﻦ ﺁﻧﭽﻨﺎﻥ ﺣﻜـﻢﻓﺮﻣﺎﺳـﺖ ﻛـﻪ
ﻛﻤﺘﺮ ﻛﺴﻲ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﺍﻱ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺑﻬﺎﻱ ﺍﻋﻼﻡ ﺷﺪﻩ ﺁﻥ ﺧﺮﻳـﺪﺍﺭﻱ ﻣـﻲﻛﻨـﺪ. ﺷـﺮﻛﺖﻫـﺎﻱ ﺯﻳـﺮﻙ ﻭ ﻛـﺎﺭﺩﺍﻥ ﺑـﺮﺍﻱ
ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩ ﭼﻨﺪﻳﻦ ﻧﺮﺥ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺎ ﺍﻧﻌﻄﺎﻑﭘﺬﻳﺮﻱ ﺑﺘﻮﺍﻧﻨﺪ ﮔﺮﻭﻩﻫﺎﻱ ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎﻥ ﺭﺍ ﺑـﻪ
ﺳﻌﻲ ﺧﻮﺩ ﺑﻜﺸﺎﻧﻨﺪ.
١٢ ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ
ﭘﺨﺶ )ﺗﻮﺯﻳﻊ(
ﻫﺮ ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﻩ ﺍﺯ ﺩﻭ ﺷﻴﻮﻩ ﻓﺮﻭﺵ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﻭ ﻓﺮﻭﺵ ﺑﻪ ﻛﻤﻚ ﻭﺍﺳﻄﻪﻫﺎ ﺑﺮﺍﻱ ﺭﺳـﺎﻧﺪﻥ ﻛﺎﻻﻫـﺎﻳﺶ ﺑـﻪ ﺑـﺎﺯﺍﺭ
ﻫﺪﻑ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻛﻨﺪ. ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻛﺎﻻﻫﺎﻱ ﻣﺼﺮﻓﻲ ﻣﺒﺎﺭﺯﻩﺍﻱ ﮔﺴﺘﺮﺩﻩ ﺩﺭﮔﻴﺮ ﺍﺳﺖ.
ﺗﺮﻭﻳﺞ
ﻋﺎﻣﻞ ﭼﻬﺎﺭﻡ ﺩﺭ ﺁﻣﻴﺰﻩ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ، ﺗﺮﻭﻳﺞ، ﻫﻤﻪ ﺍﺑﺰﺍﺭﻫﺎﻱ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﻲ ﺭﺍ ﺩﺭﺑﺮﻣﻲﮔﻴﺮﺩ. ﺍﻳﻦ ﺍﺑﺰﺍﺭ ﺭﺍ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺑﻪ ﭘـﻨﺞ
ﮔﺮﻭﻩ ﺑﺨﺶ ﻛﺮﺩ ﺷﺎﻣﻞ:
ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ
ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ ﻧﻴﺮﻭﻣﻨﺪ ﺗﺮﻳﻦ ﺍﺑﺰﺍﺭ ﺁﮔﺎﻫﻲ ﺑﺨﺶ ﺩﺭ ﺷﻨﺎﺳﺎﻧﺪﻥ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ، ﻛﺎﻻ، ﺧـﺪﻣﺖ، ﻳـﺎ ﺍﻧﺪﻳﺸـﻪ ﻭﺩﻳـﺪﮔﺎﻩ
ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ. ﮔﺴﺘﺮﺩﮔﻲ ﻣﻴﺪﺍﻥ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ، ﭼﺸﻢﮔﻴﺮ ﺍﺳﺖ. ﭼﻨﺎﻧﭽﻪ ﺁﮔﻬﻲ ﻫﺎﻱ ﺳﺎﺯﻧﺪﻩ ﻭ ﮔﻴﺮﺍ ﺑﺎﺷﻨﺪ، ﻣـﻲﺗﻮﺍﻧﻨـﺪ ﻳـﻚ
ﺗﺼﻮﺭ ﺩﺭ ﻣﺨﺎﻃﺐ ﺑﻮﺟﻮﺩ ﺑﻴﺎﻭﺭﻧﺪ ﻳﺎ ﺩﺳﺖ ﻛﻢ ﺑﻪ ﭘﺬﻳﺮﺵ ﻭ ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻭ ﻧﺎﻡ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ ﺁﻥ ﻭﺍﺩﺍﺭﻧـﺪ. ﻭﻟـﻲ
ﺁﮔﻬﻲﻫﺎﻱ ﻫﻤﻮﺍﺭﻩ ﺳﺎﺯﻧﺪﻩ ﻭ ﮔﻴﺮﺍ ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ.
ﺑﺮﺧﻲ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻫﺎﻱ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ: ﺁﮔﻬﻲﻫﺎﻱ ﭼﺎﭘﻲ، ﺭﺍﺩﻳﻮـ ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ؛ ﺭﻭﻳﻪ ﺑﻴﺮﻭﻧﻲ ﺑﺴﺘﻪﺑﻨـﺪﻱ؛ ﻳﺎﺩﺩﺍﺷـﺖﻫـﺎﻱ ﺩﺭﻭﻥ
ﺑﺴﺘﻪﺑﻨﺪﻱ؛ ﻓﻴﻠﻢﻫﺎﻱ ﺳﻴﻨﻤﺎﻳﻲ؛ ﺩﻓﺘﺮﭼﻪ ﻫﺎ ﻭ ﺑﺮﻭﺷﻮﺭﻫﺎ؛ ﭘﻮﺳﺘﺮﻫﺎ ﻭ ﺑﺮﮒﻫـﺎﻱ ﺁﮔﻬـﻲ؛ ﺭﺍﻫﻨﻤﺎﻫـﺎﻱ ﺟـﺎﻧﺒﻲ؛ ﺗـﺎﺑﻠﻮ
ﺁﮔﻬﻲﻫﺎﻱ ﺩﻳﻮﺍﺭﻱ؛ ﺗﺎﺑﻠﻮ ﺁﮔﻬﻲﻫﺎﻱ ﺧﻴﺎﺑﺎﻧﻲ؛ ﻭﻳﺘﺮﻳﻦﻫﺎﻱ ﻓﺮﻭﺵ؛ ﺁﺭﻡﻫﺎ ﻭ ﻧﻤﺎﺩﻫﺎ؛ ﻧﻮﺍﺭﻫﺎﻱ ﻭﻳﺪﻳﻮﻳﻲ.
ﭘﻴﺸﺒﺮﺩ ﻓﺮﻭﺵ
ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ ﺑﺎ ﺷﺘﺎﺏ ﺑﺮ ﻓﺮﻭﺵ ﺍﺛﺮ ﻧﻤﻲﮔﺬﺍﺭﻧﺪ. ﻛـﺎﺭﺍﻳﻲ ﺗﺒﻠﻴـﻎ ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﺑـﺮ ﺍﻧﺪﻳﺸـﻪ ﻭ ﻣﻐـﺰ
ﺍﻧﻬﺎﺳﺖ ﺗﺎ ﺭﻓﺘﺎﺭ ﺁﻥ. ﻭﻟﻲ ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺍﺯ ﺟﺮﻳﺎﻥ ﻓﺮﻭﺵ ﻭﻳﮋﻩ، ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﺧﺮﻳﺪ ﺩﻭ ﻭﺍﺣﺪ ﺍﺯ ﻛﺎﻻ ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﻳﻚ
ﻭﺍﺣﺪ، ﺟﺎﻳﺰﻩ ﺑﺮﺩﻥ،ﻳﺎ ﺩﺭﻳﺎﻓﺖ ﻫﺪﻳﻪ ﺑﺎﺧﺒﺮ ﺷﻮﻧﺪ، ﺩﺳﺖ ﺑﻪ ﺍﻗﺪﺍﻡ ﻣﻲﺯﻧﻨﺪ.
ﺑﺮﺧﻲ ﺷﻴﻮﻩ ﻫﺎﻱ ﻓﺮﻭﺵ: ﻣﺴﺎﺑﻘﻪ ﻫﺎ، ﺑﺎﺯﻱﻫﺎ، ﻻﺗﺎﺭﻱ؛ ﻫﺪﻳﻪ ﻫﺎ، ﻳﺎﺩﺩﺍﺷـﺖﻫـﺎ؛ ﺩﺍﺩﻥ ﻧﻤﻮﻧـﻪ؛ ﻧﻤﺎﻳﺸـﮕﺎﻩﻫـﺎﻱ
ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ؛ ﻛﺎﺭﻧﺎﻭﺍﻝ ﻓﺮﻭﺵ؛ ﻛﻮﭘﻦﻫﺎﻱ ﻭﻳﮋﻩ ﺗﺨﻔﻴـﻒ؛ ﺗﺨﻔﻴـﻒ ﺑﻌـﺪﻱ؛ ﺍﻋﻄـﺎﻱ ﺍﻋﺘﺒـﺎﺭ ﻛـﻢ ﺑﻬـﺮﻩ؛ ﻣﻴﻬﻤـﺎﻧﻲﻫـﺎ ﻭ
ﭘﺬﻳﺮﺍﻳﻲﻫﺎ؛ ﭘﺎﺩﺍﺵﻫﺎﻱ ﺧﺮﻳﺪ ﻭﻳﮋﻩ؛ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎﻱ ﺍﺭﺗﺒﺎﻁ ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ؛ ﻭﺍﺑﺴﺘﻪ ﻛﺮﺩﻥ ﻣﺸﺘﺮﻱ.
ﺭﻭﺍﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﻲ
ﺭﻭﺍﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﻲ ﻧﻴﺰ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﭘﻴﺸﺒﺮﺩ ﻓﺮﻭﺵ ﺍﺯ ﺍﺑﺰﺍﺭ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻧﻲ ﺑﺮﺧﻮﺭﺩﺍﺭ ﺍﺳﺖ. ﻭﻟـﻲ ﺩﺭ ﺑﺴـﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺳـﺎﺯﻣﺎﻥﻫـﺎ
ﻭﺍﺣﺪ ﺭﻭﺍﺑﻂ ﻭﻗﺖ ﺍﻧﺪﮔﻲ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺍﺧﺘﺼﺎﺹ ﻣﻲ ﺩﻫـﺪ. ﺯﻳـﺮﺍ ﻓﻌﺎﻟﻴـﺖﻫـﺎﻱ ﮔﺴـﺘﺮﺩﻩ ﺩﺭ ﺭﻭﺍﺑـﻂ ﻋﻤـﻮﻣﻲ
ﻣﺎﻟﻲ.ﻧﻴﺮﻭﻱ ﺍﻧﺴﺎﻧﻲ ﻭ ﺩﻭﻟﺘﻲ ﺭﺍ ﻧﻴﺰ ﺑﺎﻳﺪ ﭘﻴﺶ ﺑﺒﺮﺩ.
ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﻛﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ ﻭ ﭘﻴﺸﺒﺮﺩ ﻓﺮﻭﺵ ﺩﺭ ﺧﺼﻮﺹ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﻛﻢ ﺍﺛﺮ ﺷﻮﺩ، ﺑﺎﻳﺪﺩﺳﺖ ﺑـﻪ ﺩﺍﻣـﺎﻥ ﺭﻭﺍﺑـﻂ
ﻋﻤﻮﻣﻲ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺷﺪ. ﺍﻳﻦ ﺑﺨﺶ ﺍﺯ ﺩﺳﺘﻪﺍﻱ ﺍﺯ ﺍﺑﺰﺍﺭﻫﺎ ﺑﻬﺮﻩ ﻣﻲﮔﻴـﺮﺩ ﻧﻈﻴـﺮ ﻧﺸـﺮﻳﻪﻫـﺎ، ﻣﻮﻗﻌﻴـﺖﻫـﺎﻳﻲ ﻧﻈﻴـﺮ
ﺎ
ﺭﺧﺪﺍﺩﻫﺎﻱ ﻫﻨﺮﻱ ﻭ ﻧﻤﺎﻳﺸﮕﺎﻩﻫﺎ، ﺍﺧﺒﺎﺭ، ﻣﺸﺎﺭﻛﺖ ﺩﺭ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎﻱ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻲ، ﺷﻨﺎﺳﺎﻧﺪﻥ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﻓﺮﺿـ ﹰ ﺑـﺎ ﭘﺨـﺶ
ﻧﻮﺷﺖﺍﻓﺰﺍﺭ ﺑﺎﻧﺎﻡ ﺷﺮﻛﺖ ﻭ ﻛﺎﺭﺕﻫﺎﻱ ﻧﺎﻡ ﻭ ﻧﺸﺎﻥ ﻭ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫـﺎﻱ ﭘﻴﺸـﺒﺮﺩ ﻗﺎﻧﻮﻧﮕـﺪﺍﺭﻱ ﻧﻈﻴـﺮ ﻛﻮﺷـﺶ ﺩﺭ ﺭﺍﻩ
ﺗﺼﻮﻳﺐ ﻗﻮﺍﻧﻴﻨﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺳﻮﺩ ﺷﺮﻛﺖ ﺍﺳﺖ.
ﺑﺮﺧﻲ ﺍﺑﺰﺍﺭﻫﺎﻱ ﺭﻭﺍﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﻲ: ﮔﺰﺍﺭﺵﻫﺎﻱ ﻣﻄﺒﻮﻋﺎﺗﻲ؛ ﺳﺨﻨﺮﺍﻧﻲﻫﺎ؛ ﻫﻤﺎﻳﺶﻫﺎ؛ ﮔﺰﺍﺭﺵ ﺳﺎﻻﻧﻪ؛ ﭘﺮﺩﺍﺧـﺖ ﺑـﻪ
ﺳﺎﺯﻣﺎﻥﻫﺎﻱ ﺧﻴﺮﻳﻪ؛ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎﻱ ﺣﻤﺎﻳﺘﻲ )ﺍﺯ ﺗﻴﻢﻫﺎﻱ ﻭﺭﺯﺷﻲ ﻭ...(؛ ﺍﻧﺘﺸﺎﺭﺍﺕ؛ ﺭﻭﺍﺑـﻂ ﺍﺟﺘﻤـﺎﻋﻲ؛ ﺍﻗـﺪﺍﻡﻫـﺎﻱ ﭘﻴﺸـﺒﺮﺩ
ﻗﺎﻧﻮﻧﮕﺬﺍﺭﻱ؛ ﻧﺸﺮﻳﻪ ﻭﻳﮋﻩ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ؛ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺩﺭ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖﻫﺎﻱ ﻭﻳﮋﻩ.
٢٢ ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ
ﻧﻴﺮﻭﻱ ﻓﺮﻭﺵ
ﻳﻜﻲ ﺍﺯ ﭘﺮﻫﺰﻳﻨﻪ ﺗﺮﻳﻦ ﺍﺑﺰﺍﺭ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﻲ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ، ﺑﻬﺮﻩﮔﻴﺮﻱ ﺍﺯ ﻧﻴﺮﻭﻱ ﻓﺮﻭﺵ ﺷﺮﻛﺖ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺑـﺮﺍﻱ ﺟﻠـﺐ
ﺧﻮﺷﻨﻮﺩﻱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻭ ﻳﺎﻓﺘﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺗﺎﺯﻩ، ﺑﻪ ﺳﻔﺮﻫﺎﻱ ﻛﻮﺗﺎﻩ ﻭ ﺑﻠﻨﺪ ﻓﺮﺍﻭﺍﻥ ﻣﻲﺭﻭﻧﺪ. ﺑﺎ ﮔﺴﺘﺮﺵ ﻓﻦﺁﻭﺭﻱﻫﺎﻱ
ﻧﻮﻳﻦ ﺍﻛﻨﻮﻥ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺩﺍﺩﻭﺳﺘﺪﻫﺎﻱ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺭﺍ ﺑﺪﻭﻥ ﻧﻴﺎﺯ ﺑﻪ ﺳﻔﺮ ﻭ ﭘﺬﻳﺮﺵ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎﻱ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻥ، ﺍﻧﺠﺎﻡ
ﺩﺍﺩ ﻭ ﺑﺮ ﺣﺠﻢ ﻛﺎﺭ ﻫﺮ ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﻩ ﻧﻴﺰ ﺍﻓﺰﻭﺩ. ﻳﻜﻲ ﺩﻳﮕﺮ ﺍﺯ ﺭﺍﻩﻫﺎﻱ ﻛﺎﻫﺶ ﻧﻴﺮﻭﻱ ﻓﺮﻭﺵ، ﻛﺎﺭ ﺑـﺎ ﭘﺨـﺶ ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎﻥ
ﺍﺳﺖ.
ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎﻱ ﺩﻳﮕﺮ ﻧﻴﺮﻭﻱ ﻓﺮﻭﺵ: ﺍﺟﺮﺍﻱ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎﻱ ﻓﺮﻭﺵ؛ ﺩﻳﺪﺍﺭﻫﺎﻱ ﻭﻳﮋﻩ ﻓﺮﻭﺵ؛ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎﻱ ﭘـﺎﺩﺍﺵﺩﻫـﻲ؛
ﻋﺮﺿﻪ ﻧﻤﻮﻧﻪﻫﺎ؛ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺩﺭ ﻧﻤﺎﻳﺸﮕﺎﻩﻫﺎ
ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ
ﺍﻛﻨﻮﻥ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺑﻪ ﮔﺮﻭﻫﻲ ﺍﺯ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎﻱ ﻛﻮﭼﻚ ﺷﻜﺴﺘﻪ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻥﻫﺎﻱ ﻛﺎﺑﻠﻲ،ﺍﺭﺗﺒﺎﻃـﺎﺕ ﻣـﺎﻫﻮﺍﺭﻩﺍﻱ ﻭ
ﺷﺒﻜﻪﻫﺎﻱ ﺭﺍﻳﺎﻧﻪﺍﻱ، ﻧﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﺨﺶﺑﻨﺪﻱ ﻛﻮﭼﻚ ﻣﻴﻨﻴﺎﺗﻮﺭﻱ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺭﺍ ﻓﺮﺍﻫﻢ ﻛﺮﺩﻩ ﺑﻠﻜﻪ "ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻳﻚ ﻧﻔـﺮﻩ" ﻧﻴـﺰ
ﺑﻪ ﻛﻤﻚ ﺷﺒﻜﻪ ﻭ ﺭﺍﻳﺎﻧﻪﻫﺎﻱ ﺷﺨﺼﻲ ﺍﻣﻜﺎﻥ ﭘﺬﻳﺮ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ.
ﺑﺮﺧﻲ ﺷﻴﻮﻩﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ: ﺑﺎ ﻛﺎﺗﺎﻟﻮﮒ؛ ﺑﺎ ﭘﺴـﺖ؛ ﺗﻠﻔﻨـﻲ؛ ﻓـﺮﻭﺵ ﺍﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﻜـﻲ؛ ﻓـﺮﻭﺵ ﺗﻠﻮﻳﺰﻳـﻮﻧﻲ؛
ﻓﺮﻭﺵ ﺑﺎ ﻛﻤﻚ ﻧﻤﺎﺑﺮ؛ ﻓﺮﻭﺵ ﺑﺎ ﭘﺴﺖ ﺍﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﻜﻲ؛ ﻓﺮﻭﺵ ﺑﺎ ﭘﺴﺖ ﺁﻭﺍﻳﻲ
ﺑﻪ ﺳﻮﻱ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﺎﺕ ﻳﻜﭙﺎﺭﭼﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ
ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﺍﻣﺮﻭﺯﻩ ﺑﻪ ﺳﻮﻱ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﺎﺕ ﻳﻜﭙﺎﺭﭼﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺣﺮﻛﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﻳﻜﻲ ﺍﺯ ﺭﺍﻫﺎﻱ ﺩﺳﺖ ﻳﺎﻓﺘﻦ ﺑـﻪ ﺍﻳـﻦ
ﻫﺪﻑ ﻭ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﺗﻤﺎﻣﻲ ﺍﺑﺰﺍﺭﻫﺎﻱ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ، ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻳﻚ ﻣﻌﺎﻭﻧـﺖ ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ ﻭ ﻳﻜﭙﺎﺭﭼـﻪﺳـﺎﺯﻱ ﻫﻤـﻪ
ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﺎﺕ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎ ﺑﻴﺮﻭﻥ ﻭ ﺩﺭﻭﻥ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺑﻮﺩ. ﺍﻳﻦ ﻣﻌﺎﻭﻧﺖ ﻫﻤﻪ ﭼﻴﺰ ﻣﺮﺑﻮﻁ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ، ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫـﺎ ﻭ
ﻫﺮ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﻭﻳﮋﻩﺍﻱ ﺭﺍ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺩﺍﺩﻥ ﭘﻴﺎﻡ ﻭ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﺍﺭﺗﺒﺎﻁ ﻣﺆﺛﺮﻧﺪ، ﺯﻳﺮ ﻧﻈﺮ ﻣﻲﮔﻴﺮﺩ ﻭ ﺑﻪ ﺳﺎﻣﺎﻥ ﻣﻲﺑﺮﺩ ﻭ ﺍﻳـﻦ ﻣﻔﻬـﻮﻡ
ﻳﻜﭙﺎﺭﭼﻪ ﺳﺎﺯﻱ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﺎﺕ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺍﺳﺖ.
ﻓﺼﻞ ٧
ﻳﺎﻓﺘﻦ، ﻧﮕﻬﺪﺍﺷﺘﻦ ﻭ ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ
ﺑﺮﺧﻲ ﺍﺯ ﺩﺳﺖ ﺍﻧﺪﺭﻛﺎﺭﺍﻥ، ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺭﺍ "ﻫﻨﺮ ﻳﺎﻓﺘﻦ ﻭ ﻧﮕﻬﺪﺍﺭﻱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ" ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻛـﺮﺩﻩﺍﻧـﺪ. ﺍﻣـﺮﻭﺯﻩ ﺍﺯ
ﺩﺳﺖ ﺩﺍﺩﻥ ﻳﻚ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺑﺮﺍﺑﺮ ﺑﺎ ﺍﺯ ﺩﺳﺖ ﺩﺍﺩﻥ ﻓﺮﻭﺵ ﺗﻤﺎﻡ ﻋﻤﺮ ﻳﻚ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﺷﻮﺩ. ﺑﻪ ﻋﻼﻭﻩ ﻫﺰﻳﻨﻪ
ﻳﺎﻓﺘﻦ ﻳﻚ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺟﺎﻧﺸﻴﻦ ﻫﻢ ﺩﺭﻛﺎﺭ ﺍﺳﺖ. ﺑﻨﺎ ﺑﺮ ﭘﮋﻭﻫﺶ "ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻛﻤﻚﻫﺎﻱ ﻓﻨﻲ ـ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﺍﻱ ﻭﺍﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ
ﻭﺯﺍﺭﺕ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ ﺍﻳﺎﻻﺕ ﻣﺘﺤﺪﻩ )٦٨٩١("، ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺟﻠﺐ ﻳﻚ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺗﺎﺯﻩ، ﭘﻨﺞ ﺑﺮﺍﺑـﺮ ﻫﺰﻳﻨـﻪ ﺧﻮﺷـﻨﻮﺩ ﻧﮕﻬﺪﺍﺷـﺘﻦ
ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻛﻨﻮﻧﻲ ﺍﺳﺖ.
ﻧﻜﺘﻪ ﻣﻨﻔﻲ ﺩﻳﮕﺮ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﭼﻨﺪ ﺳﺎﻝ ﻃﻮﻝ ﻣﻲﻛﺸﺪ ﺗﺎ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺗﺎﺯﻩ ﺩﺭ ﺣﺪ ﻭ ﺍﻧﺪﺍﺯﻩ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﭘﻴﺸﻴﻦ ﺍﺯ ﺷﻤﺎ
ﺧﺮﻳﺪ ﻛﻨﺪ. ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎﻱ ﭘﻴﺮﻭﺯﻣﻨﺪ ﺩﺭ ﻫﺮ ﺩﻭ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﻳﺎﻓﺘﻦ ﻭ ﻧﮕﻬﺪﺍﺭﻱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻣﺎﻫﺮﻧﺪ. ﺍﻛﻨﻮﻥ ﺟـﺎ ﺩﺍﺭﺩ ﻛـﻪ ﺑـﻪ
ﻓﺮﺁﻳﻨﺪﻫﺎﻱ ﺍﺻﻠﻲ )١( ﺗﻌﻴﻴﻦ ﺟﺎﻳﮕﺎﻩ ﻛﺸﻒ ﺗﺎﺯﻩ، )٢( ﻧﺨﺴﺘﻴﻦ ﻓﺮﻭﺵ، )٣( ﻭ ﻧﮕﻬﺪﺍﺭﻱ ﻭ ﺭﺷﺪ ﺩﺍﺩﻥ ﻣﺸـﺘﺮﻱ ﺗـﺎﺯﻩ
ﺑﭙﺮﺩﺍﺯﻳﻢ.
٣٢ ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ
ﺗﻌﻴﻴﻦ ﺟﺎﻳﮕﺎﻩ ﻛﺸﻒ ﺗﺎﺯﻩ
ﺗﻌﻴﻴﻦ ﺟﺎﻳﮕﺎﻩ ﻭ ﺟﺎ ﺍﻧﺪﺍﺧﺘﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺗﻨﻬﺎ ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﻣﻄﺮﺡ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻛﻤﻴﺎﺏ ﺑﺎﺷﻨﺪ. ﻫﻨﻮﺯ ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫـﺎ
ﺑﺮﺍﻱ ﻳﺎﻓﺘﻦ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺑﻪ ﻧﻴﺮﻭﻱ ﻓﺮﻭﺵ ﺧﻮﺩ ﻣﺘﻜﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﻭﻟﻲ ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺩﻭ ﺩﻟﻴﻞ ﻧﻤﻲﺗﻮﺍﻥ ﺑﻪ ﮔﺴﺘﺮﺩﮔﻲ ﺍﺩﺍﻣﻪ
ﺩﺍﺩ. ﻳﻜﻲ ﮔﺮﻓﺘﻦ ﻭﻗﺖ ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﮔﺎﻥ ﻭ ﺩﻳﮕﺮﻱ ﭘﺮﻫﺰﻳﻨﻪ ﺑﻮﺩﻥ ﺍﻳﻦ ﺭﻭﺵ ﺍﺳﺖ.
ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻭ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻫﺪﻑ
ﻫﻴﭻ ﺷﺮﻛﺘﻲ ﻧﺒﺎﻳﺪ ﺗﻼﺵ ﺑﺮ ﺑﻪ ﺩﺳﺖ ﺁﻭﺭﺩﻥ ﺩﻝ ﻫﻤﮕﺎﻥ ﻧﻤﺎﻳﺪ ﺑﻠﻜﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﮔﺮﻭﻩ ﻣﺒﻨﺎﻱ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻫﺪﻑ
ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻧﻤﺎﻳﺪ.
ﺟﻠﺐ ﻧﺎﻡﻫﺎﻱ ﺑﺮﮔﺰﻳﺪﻩ )ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺑﺮﮔﺰﻳﺪﻩ( ﺑﻪ ﻛﻤﻚ ﺍﺑﺰﺍﺭ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﻲ
ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺍﺯ ﺭﺍﻩﻫﺎﻱ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻧﻲ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﮔﺮﺩﺁﻭﺭﻱ ﻧﺎﻡﻫﺎ ﺑﭙﺮﺩﺍﺯﻧﺪ. ﺑﻬﺮﻩﮔﻴـﺮﻱ ﺍﺯ ﺁﮔﻬـﻲﻫـﺎﻱ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎﺗﻲ،
ﺗﻤﺎﺱ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﭘﺴﺘﻲ، ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺍﺯ ﺭﺍ ﻩ ﺩﻭﺭ ﻭ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻧﻤﺎﻳﺸﮕﺎﻩﻫﺎ، ﻓﺮﺻﺖ ﺩﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻧﺎﻡ ﻭ ﻧﺸﺎﻥﻫﺎﻱ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺭﺍ
ﻓﺮﺍﻫﻢ ﺁﻭﺭﺩ.
٤٢ ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ
ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺩﺍﺩﻥ ﺑﻪ ﻓﻬﺮﺳﺖ ﻧﺎﻡﻫﺎ ﻭ ﻓﺮﻭﺵ ﺑﻪ ﻋﻼﻗﻪﻣﻨﺪﺍﻥ
ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﻓﻬﺮﺳﺖ ﻧﺎﻡ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻧﻜﺘﻪ ﻣﻬﻢ ﺗﺸﺨﻴﺺ ﮔﺮﻭﻫﻲ ﺍﺯ ﻧﺎﻡﻫﺎﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻳﻚ ﺷـﺮﻛﺖ
ﺑﺎﺷﻨﺪ. ﺍﻓﺮﺍﺩ ﻋﻼﻗﻪﻣﻨﺪ، ﺗﻮﺍﻧﺎ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﻭ ﺁﻣﺎﺩﻩ ﺩﺍﺩ ﻭﺳﺘﺪ.
ﻧﻴﺮﻭﻫﺎﻱ ﻓﺮﻭﺵ ﺑﺎ ﺩﺭ ﺩﺳﺖ ﺩﺍﺷﺘﻦ ﻓﻬﺮﺳﺖ ﻧﺎﻡﻫﺎﻱ ﺩﻟﺨﻮﺍﻩ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺑﺎ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻋﻼﻗﻪﻣﻨﺪﺍﻥ ﻫـﺮ ﮔـﺮﻭﻩ ﺍﺯ
ﻛﺎﻻﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩ ﺗﻤﺎﺱ ﺑﮕﻴﺮﻧﺪ.
ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ
ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﺍﻣﺮﻭﺯﻩ ﺑﻪ ﺗﺠﺰﻳﻪ ﻭ ﺗﺤﻠﻴﻞ "ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺑﻪ ﺩﺳﺖ ﺁﻭﺭﺩﻥ ﻣﺸﺘﺮﻱ" ﻭ " ﺑﺎﺯﺩﻩ ﻓﺮﺍﮔﻴﺮ ﻣﺸﺘﺮﻱ" ﻣﻲﭘﺮﺩﺍﺯﻧﺪ
ﺗﺎ ﺭﻭﺷﻦ ﺷﻮﺩ ﺩﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻫﺮ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﭼﻪ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻭ ﭘﻴﺎﻣﺪﻱ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ. ﺍﻟﺒﺘﻪ ﺑﺎﻳـﺪ ﻣﻴـﺎﻥ ﻫﺰﻳﻨـﻪﻫـﺎﻱ
ﻳﺎﻓﺘﻦ ﻭ ﻧﮕﻬﺪﺍﺭﻱ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺑﺎ ﺩﺭﺁﻣﺪﻱ ﻛﻪ ﺍﺯ ﻭﻱ ﺑﺪﺳﺖ ﻣﻲﺁﻳﺪ ﺗﻌﺎﺩﻝ ﻣﻨﺎﺳﺒﻲ ﺑﺮﻗﺮﺍﺭ ﻣﻲﮔﺮﺩﺩ.
ﻧﮕﻬﺪﺍﺭﻱ ﺗﻤﺎﻡ ﻋﻤﺮ ﻣﺸﺘﺮﻱ
ﮔﺴﺘﺮﺵ ﺩﺍﺩﻥ ﭘﻴﻮﻧﺪﻫﺎ ﻭ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻳﻚ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺗﺎﺯﻩ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻭﻓﺎﺩﺍﺭ ﻭ ﻣﺎﻧـﺪﮔﺎﺭ ﺍﺯ ﻣﺮﺍﺣـﻞ ﻣﺨﺘﻠـﻒ ﺗﺸـﻜﻴﻞ
ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ: ﺧﺮﻳﺪ ﻧﺨﺴﺘﻴﻦ، ﺗﻜﺮﺍﺭ ﺧﺮﻳﺪ، ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻭﻳﮋﻩ، ﻭﻛﻴﻞ، ﻋﻀﻮ، ﺷﺮﻳﻚ، ﺷﺮﻳﻚ ﺳﻬﺎﻣﺪﺍﺭ.
ﻧﺨﺴﺘﻴﻦ ﺧﺮﻳﺪ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻭ ﺍﺣﺴﺎﺱ ﻭﻳﮋﻩﺍﻱ ﺑﺮ ﺍﻧﺴﺎﻥ ﻣﻲﮔﺬﺍﺭﺩ. ﻫﺮ ﻛﺴﻲ ﭘﻴﺶ ﺍﺯ ﺍﻗﺪﺍﻡ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﺍﺯ ﻳﻚ ﺑﻨﮕﺎﻩ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻱ، ﭘـﻴﺶ
ﺧﻮﺩ ﺍﻧﺘﻈﺎﺭ ﺧﺎﺻﻲ ﺭﺍ ﻛﻪ ﭘﻴﺎﻣﺪ ﺷﻨﻴﺪﻩﻫﺎ ﺍﺯ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ، ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ ﻭ ﺗﻌﻬﺪ ﺑﻨﮕﺎﻩ ﻭ ﺳﺎﺑﻘﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﺍﺯ ﺩﻳﮕﺮ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥﻫﺎﻱ ﻣﺸﺎﺑﻪ ﺍﺳﺖ، ﺩﺭ
ﺫﻫﻦ ﺗﺮﺳﻴﻢ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﭘﺲ ﺍﺯ ﺧﺮﻳﺪ ﻭﻱ ﺑﻪ ﻳﻜﻲ ﺍﺯ ﻣﻴﺰﺍﻥ ﺧﻮﺷﻨﻮﺩﻱﻫﺎﻱ ﺯﻳﺮ ﻣﻲﺭﺳﺪ:
ﺑﺴﻴﺎﺭ ﻧﺎﺧﻮﺷﻨﻮﺩ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﺧﻮﺷﻨﻮﺩ؛ ﺧﻮﺷﻨﻮﺩ؛ ﺑﻲﺗﻔﺎﻭﺕ؛ ﻧﺎﺧﻮﺷﻨﻮﺩ؛
ﺷﺎﻧﺲ ﺗﻜﺮﺍﺭ ﺧﺮﻳﺪ، ﺑﺴﺘﮕﻲ ﺗﻨﮕﺎﺗﻨﮕﻲ ﺑﺎ ﺍﺣﺴﺎﺱ ﺧﻮﺷﻨﻮﺩﻱ ﻭ ﻣﻴﺰﺍﻥ ﺁﻥ ﺩﺭ ﺧﺮﻳﺪ ﻧﺨﺴﺘﻴﻦ ﺩﺍﺭﺩ. ﻧﻜﺘﻪ ﻣﻬﻢ ﺁﻥ ﺍﺳـﺖ
ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﺧﻮﺷﻨﻮﺩ ﻣﻲﮔﺮﺩﻧﺪ ﻛﻤﺘﺮ ﺩﺭ ﭘﻲ ﻳﺎﻓﺘﻦ ﺑﻨﮕﺎﻫﻲ ﺑﺎ ﺍﺩﻋﺎﻱ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺑﺮﺗﺮ ﻣﻲﺭﻭﺩ.
ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺧﻮﺍﻫﺎﻥ ﺗﻜﺮﺍﺭ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻫﺴـﺘﻨﺪ، ﺑﺎﻳﺴـﺘﻲ ﺑـﻪ ﺻـﻮﺭﺕ ﺩﻭﺭﻩﺍﻱ ﻭ ﮔـﺎﻩ ﻭ ﺑﻴﮕـﺎﻩ ﻣﻴـﺰﺍﻥ ﺧﻮﺷـﻨﻮﺩﻱ
ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺭﺍ ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻛﻨﻨﺪ. ﺍﮔﺮ ﺑﺮﺭﺳﻲ ﺩﻳﺪﮔﺎﻩ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ، ﺷﻤﺎﺭ ﻓﺮﺍﻭﺍﻧﻲ ﻧﺎﺧﻮﺷﻨﻮﺩ ﺭﺍ ﻧﺸﺎﻥ ﺩﻫﺪ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻲ ﺩﺭﻧﮓ ﺩﻟﻴﻞ
ﺁﻥ ﺭﺍ ﺟﺴﺘﺠﻮ ﻧﻤﺎﻳﺪ.
ﺍﻣﺮﻭﺯﻩ ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﻧﻈﺎﻡﻫﺎﻳﻲ ﺑﺮﭘﺎ ﻛﺮﺩﻩﺍﻧﺪ ﻛﻪ ﺻﻤﻴﻤﺎﻧﻪ ﺩﻳﺪﮔﺎﻩ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻧﺎﺧﻮﺷﻨﻮﺩ ﺭﺍ ﺟﻮﻳﺎ ﺷﺪﻩ
ﻭ ﺩﺭ ﭘﻲ ﺭﻓﻊ ﻣﺸﻜﻞ ﺑﺮ ﻣﻲﺁﻳﺪ.
ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻱ ﭘﻴﺸﺘﺎﺯ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺍﺯ ﺭﻭﺵﻫﺎﻱ ﻣﺘﻨﻮﻋﻲ ﺟﻬﺖ ﺑﺮﮔﺮﺩﺍﻧـﺪﻥ ﺍﻋﺘﻤـﺎﺩ ﻭ ﺩﻳـﺪ ﻣﺜﺒـﺖ ﻣﺸـﺘﺮﻱ ﺑﻬـﺮﻩ
ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ.
٥٢ ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ
ﺗﻜﺮﺍﺭ ﺧﺮﻳﺪ
ﺩﺳﺖ ﺍﻧﺪﺭﻛﺎﺭﺍﻥ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺭﻭﻱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺧﻮﺏ ﺩﺭ ﻧﺨﺴﺘﻴﻦ ﺧﺮﻳﺪ، ﺗﻤﺮﻛﺰ ﻧﻤﻮﺩﻩ ﻭ ﻛﻮﺷﺶ ﻣﻲﻛﻨﻨـﺪ ﺗـﺎ ﺧﺮﻳـﺪ
ﺁﻧﺎﻥ ﺗﻜﺮﺍﺭ ﺷﻮﺩ. ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺭﺩﻩﺑﻨﺪﻱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺭﺍ ﺑﺮ ﭘﺎﻳﻪ ﺷﻤﺎﺭ ﺧﺮﻳﺪﻫﺎﻳﻲ ﭘﻴﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨـﺪ، ﺍﻧﺠـﺎﻡ
ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ. ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻭ ﺩﻳﺮﺗﺮ ﺑﺎ ﻳﻚ ﺑﻨﮕﺎﻩ ﻣﻲﻣﺎﻧﻨﺪ ﭘﺮﺳﻮﺩﺗﺮ ﻫﺴﺘﻨﺪ.
ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻭﻳﮋﻩ
ﺑﻨﮕﺎﻩ ﻫﺎ ﻭ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎﻱ ﺣﺮﻓﻪﺍﻱ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﻣﺆﺳﺴﻪ ﻫﺎﻱ ﺣﺴﺎﺑﺪﺍﺭﻱ، ﺣﻘﻮﻗﻲ ﻭ ﻣﻌﻤﺎﺭﻱ، ﺑﺎ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﺍﻥ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺧـﻮﺩ
ﺭﻭﺍﺑﻂ ﻭﻳﮋﻩﺍﻱ ﺑﺮﻗﺮﺍﺭ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﻧﺨﺴﺖ ﺍﻳﻨﻜﻪ ﺩﺭﺑﺎﺭﻩ ﺁﻧﺎﻥ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﻲﺩﺍﻧﻨـﺪ. ﺩﻭﻡ ﺯﻣـﺎﻥ ﺑﻴﺸـﺘﺮﻱ ﺑـﻪ ﻛـﺎﺭ ﺁﻧـﺎﻥ
ﺍﺧﺘﺼﺎﺹ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ ﻭ ﺳﻮﻡ ﺭﻭﺍﺑﻄﻲ ﺑﺲ ﺩﻳﺮﭘﺎ ﻭ ﺍﺳﺘﻮﺍﺭﺗﺮ ﺑﺮﻗﺮﺍﺭ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.
ﻭﻛﻴﻞ
ﻫﺮ ﭼﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺍﺯ ﺑﻨﮕﺎﻫﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺧﻮﺷﻨﻮﺩ ﺑﺎﺷﻨﺪ، ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺩﺭﺑﺎﺭﻩ ﺁﻥ ﺳﺨﻦ ﻣﻲﮔﻮﻳﻨﺪ ﻭ ﺑﻨﮕـﺎﻩ ﺭﺍ ﺑـﻪ ﺩﻳﮕـﺮﺍﻥ
ﺗﻮﺻﻴﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ، ﺣﺘﻲ ﺍﮔﺮ ﺍﺯ ﺁﻧﺎﻥ ﭘﺮﺳﻴﺪﻩ ﻧﺸﺪﻩ ﺑﺎﺷﻨﺪ. ﮔﻔﺘﻪ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺗﺒﻠﻴـﻎ، ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎﻥ ﺧﻮﺷـﻨﻮﺩ
ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﻣﺮﺩﻡ ﺑﻪ ﺩﻳﺪﮔﺎﻩ ﺩﻭﺳﺘﺎﻥ ﻭ ﺁﺷﻨﺎﻳﺎﻥ ﺑﻴﺶ ﺍﺯ ﻫﺮ ﺗﺒﻠﻴﻐﻲ ﺍﻫﻤﻴﺖ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ.
ﻋﻀﻮ
ﮔﺎﻡ ﺑﻌﺪﻱ ﺩﺭ ﻭﻓﺎﺩﺍﺭ ﻛﺮﺩﻥ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻭﻳﮋﻩ، ﺍﺟﺮﺍﻱ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻋﻀﻮ ﻧﻤﻮﺩﻥ ﺍﻳﺸﺎﻥ ﺍﺳﺖ. ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻋﻀـﺎ
ﺍﻣﺘﻴﺎﺯﻫﺎ ﻭ ﻣﻨﺎﻓﻊ ﭼﺸﻤﮕﻴﺮﻱ ﺩﺭ ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮﺩ ﻛﻪ ﺁﻧﺎﻥ ﺣﺎﺿﺮ ﺑﻪ ﺭﻫﺎ ﻛﺮﺩﻥ ﻋﻀﻮﻳﺖ ﻧﺸﻮﻧﺪ.
ﺷﺮﻳﻚ
ﺑﺮﺧﻲ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺁﻧﭽﻨﺎﻥ ﺩﺭ ﺭﻭﺍﺑﻂ ﺧﻮﺩ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﭘﻴﺶ ﺭﻓﺘﻪﺍﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺁﻧﺎﻥ ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ ﺷﺮﻳﻚ ﺭﻓﺘﺎﺭ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.
ﺍﻳﻨﮕﻮﻧﻪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺩﺭ ﻃﺮﺍﺣﻲ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺗﺎﺯﻩ، ﺑﻬﺴﺎﺯﻱ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺷﺮﻛﺖ، ﻭ ﮔﺮﻭﻩﻫﺎﻱ ﺑﺤﺚ ﻭ ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻭﺿﻌﻴﺖ
ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ، ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﻣﺸﺎﺭﻛﺖ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ ﻭ ﺩﻳﺪﮔﺎﻩﻫﺎﻱ ﺁﻧﺎﻥ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻛﺎﺭ ﻣﻲﺑﻨﺪﻧﺪ.
ﺳﻬﺎﻣﺪﺍﺭﺍﻥ
ﺷﺎﻳﺪ ﺑﺎﻻﺗﺮﻳﻦ ﺍﺭﺗﺒﺎﻁ ﻭ ﻧﮕﺎﻩ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺭﻓﺘﺎﺭ ﺑﺎ ﻭﻱ ﻫﻤﭽﻮﻥ ﻳﻚ ﺳﻬﻢ ﺑﺮ ) (Stakeholderﺍﺳﺖ ﻛﺴﻲ ﻛﻪ ﺑـﻪ
ﺷﻜﻞ ﻧﻤﺎﺩﻳﻦ ﺻﺎﺣﺐ ﺑﺨﺸﻲ ﺍﺯ ﺳﻬﺎﻡ ﺷﺮﻛﺖ ﺍﺳﺖ. ﻫﻢ ﺍﻛﻨﻮﻥ ﻛﺴﺐﻭﻛﺎﺭﻫﺎﻳﻲ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺁﻧﻬﺎ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎﻥ
ﻣﺎﻟﻜﺎﻥ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻱ ﺑﻴﻤﻪ ﻣﺘﻘﺎﺑﻞ ﻭ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻱ ﺗﻌﺎﻭﻧﻲ ﭼﻨﻴﻦ ﻭﺿﻌﻴﺘﻲ ﺩﺍﺭﻧﺪ.
ﺁﻳﺎ ﻫﻤﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺷﺎﻳﺴﺘﻪ ﻧﮕﻬﺪﺍﺭﻱ ﻫﺴﺘﻨﺪ؟
ﺑﺎ ﻫﻤﻪ ﺍﻫﻤﻴﺘﻲ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺩﺍﺭﺩ ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺩﺭﻳﺎﻓﺘﻪﺍﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﺮﺧﻲ ﺍﺯ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻣﻬـﻢﺗـﺮ ﺍﺯ ﺩﻳﮕـﺮﺍﻥ
ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺭﺍﻫﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﻣﻴﺰﺍﻥ ﺳﻮﺩﺩﻫﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﭘﻴﺪﺍ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ. ﺍﻛﻨﻮﻥ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺭﻓﺘـﻪ ﺭﻓﺘـﻪ
ﺑﻪ "ﺣﺴﺎﺑﺪﺍﺭﻱ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻣﺤﻮﺭ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎ" ﺭﻭﻱ ﻣﻲﺁﻭﺭﻧﺪ ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻭﺍﻗﻌـﻲ ﻫﻤـﻪ ﺧـﺪﻣﺎﺕ، ﺗﺨﻔﻴـﻒﻫـﺎ ﻭ
ﭘﺎﺩﺍﺵﻫﺎﻳﻲ ﻫﻢ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺩﺍﺩﻩ ﻣﻲﺷﻮﺩ ﺑﻪ ﺣﺴﺎﺏ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺁﻣﺪ.
٦٢ ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ
ﻓﺼﻞ ٨
ﺍﺭﺯﺵﻫﺎﻱ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﭘﺴﻨﺪ ﻃﺮﺍﺣﻲ ﻭ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻴﺪ
ﺍﮔﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻫﺎ ﻣﻲ ﭘﺮﺩﺍﺧﺘﻨﺪ ﻳﻌﻨﻲ ﺑﻪ ﺧﺪﻣﺎﺕ، ﺳـﻮﺩﻣﻨﺪﻱ ﻭ ﮔﻮﻧـﺎﮔﻮﻧﻲ ﺁﻧﻬـﺎ ﻛـﺎﺭﻱ
ﻧﺪﺍﺷﺘﻨﺪ، ﻗﻴﻤﺖ ﺗﻨﻬﺎ ﺣﺎﻛﻢ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺑﻮﺩ. ﺩﺭ ﺁﻥ ﺻﻮﺭﺕ ﻫﻤﻪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻣﻲﺑﺎﻳﺴﺖ ﻛﻪ ﻗﻴﻤﺖ ﭘﺬﻳﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪﻩ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺭﺍ
ﺑﺮﮔﺰﻳﻨﻨﺪ. ﻭ ﻫﺮ ﻛﺲ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﺎ ﺑﻬﺎﻱ ﻛﻤﺘﺮﻱ ﻋﺮﺿﻪ ﻣﻲﻛﺮﺩ، ﺑﺮﻧﺪﻩ ﻣﻴـﺪﺍﻥ ﺑـﻮﺩ. ﺍﻣـﺎ ﺍﻳـﻦ ﻣﻮﺿـﻮﻉ ﺩﺭ
ﻣﻮﺭﺩ ﻫﻤﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﻣﺼﺪﺍﻕ ﻧﺪﺍﺭﺩ. ﻣﺮﺩﻡ ﺑﻪ ﺑﺮﺧﻲ ﺍﺯ ﻧﺎﻡﻫﺎﻱ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻭﻳـﮋﻩ ﺩﻝ ﻣـﻲﺑﻨﺪﻧـﺪ ﻭ ﺑـﺎ ﺁﻧﻬـﺎ ﺁﺷـﻨﺎ
ﻫﺴﺘﻨﺪ.
ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺍﺯ ﺳﻪ ﺭﺍﻩ ﺍﺭﺯﺵﻫﺎﻳﻲ ﻓﺮﺍﺗﺮ ﺍﺯ ﺭﻗﻴﺒﺎﻥ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻋﺮﺿﻪ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ:
ﺑﻬﺎﻱ ﻛﻤﺘﺮ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ
ﻛﻤﻚ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺩﺭ ﻛﺎﺳﺘﻦ ﺍﺯ ﺩﻳﮕﺮ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎﻳﺶ
ﺍﻓﺰﻭﺩﻥ ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﺑﻪ ﻛﺎﻻ ﻛﻪ ﺳﻮﺩﻣﻨﺪﻱ ﺁﻥ ﺭﺍ ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﻣﻲﺩﻫﺪ.
ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺍﺯ ﻃﺮﻕ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺑﻪ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻧﺎﺋﻞ ﺷﻮﻧﺪ. ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎﻳﻲ ﺩﺭ ﺳـﺎﻳﻪ ﺍﺭﺯﺍﻥ ﻓﺮﻭﺷـﻲ ﻣﻮﻓـﻖ
ﻣﻲﺷﻮﺩ. ﺍﻳﻦ ﻳﻜﻲ ﺍﺯ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻱﻫﺎﻱ ﺭﻗﺎﺑﺘﻲ ﻣﻄﺮﺡ ﺷﺪﻩ ﺍﺯ ﺳﻮﻱ ﻣﺎﻳﻜﻞ ﭘﻮﺭﺗﺮ ﺍﺳﺖ. ﮊﺍﭘﻨﻲﻫﺎ ﺍﻳﻦ ﺍﺳـﺘﺮﺍﺗﮋﻱ ﺭﺍ ﺩﺭ
ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺻﻨﺎﻳﻊ ﺧﻮﺩ ﺩﺭ ﭘﻴﺶ ﮔﺮﻓﺘﻨﺪ.
ﻛﺎﺳﺘﻲﻫﺎﻱ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻱ ﺍﺭﺯﺍﻥﻓﺮﻭﺷﻲ
ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺍﺯ ﺍﻣﺘﻴﺎﺯ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻛﻤﺘﺮ ﺑﺮﺧﻮﺭﺩﺍﺭ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺑﻪﺧـﻮﺑﻲ ﺍﺯ ﻋﻬـﺪﻩ ﺍﺭﺯﺍﻥﻓﺮﻭﺷـﻲ ﺑﺮﻣـﻲﺁﻳﻨـﺪ. ﺍﻣـﺎ
ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻱ ﻛﻪ ﺑﺨﻮﺍﻫﻨﺪ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﻧﮕﻬﺪﺍﺭﻧﺪ، ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺮﺍﻱ ﻛﻨﺘﺮﻝ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎ ﺑﻪ ﻣﺤـﻞﻫـﺎﻱ ﺑـﺎ ﻫﺰﻳﻨـﻪ
ﻛﻤﺘﺮ ﻛﻮﭺ ﻛﻨﻨﺪ. ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻱ ﺁﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻱ ﺭﺍ ﺩﺍﺷﺘﻨﺪ ﺑﻪ ﻣﺤﻞ ﺗﺎﻳﻮﺍﻥ ﻭ ﺳـﭙﺲ ﻣـﺎﻟﺰﻱ،
ﭼﻴﻦ ﻭ ﻫﻨﺪﻭﺳﺘﺎﻥ ﺭﻭﻱ ﺁﻭﺭﺩﻧﺪ.
ﻛﻤﻚ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺩﺭ ﻛﺎﺳﺘﻦ ﺍﺯ ﺩﻳﮕﺮﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎﻳﺶ
ﺑﺮﺍﻱ ﺩﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻛﻢﺗﺮ ﺩﻭ ﺭﺍﻩ ﺩﻳﮕﺮ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ. ﻳﻜﻲ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺁﻭﺭﺩﻥ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻛﻞ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺑﻪﺭﻏﻢ ﺑﺎﻻ ﺑﻮﺩﻥ
ﻗﻴﻤﺖ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻭ ﺩﻳﮕﺮﻱ ﻛﻤﻚ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺩﺭ ﻛﺎﺳﺘﻦ ﺍﺯ ﺳﺎﻳﺮ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎﻳﺶ. ﺷﺮﻛﺖ ﻛﺎﺗﺮ ﭘﻴﻼﺭ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫـﺎﺵ
ﺭﺍ ﺑﻪ ﺑﻬﺎﻳﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺍﺯ ﺭﻗﻴﺒﺎﻥ ﻣﻲﻓﺮﻭﺷﻨﺪ ﻭﻟﻲ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻧﺸﺎﻥ ﻣﻲﺩﻫﺪ ﻛﻪ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻫﺰﻳﻨـﻪ ﻛـﻞ ﺁﻧـﺎﻥ ﻛـﻢﺗـﺮ ﺍﺯ
ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺍﺯ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﺧﺮﻳﺪ ﻛﻨﻨﺪ.
ﻳﺎﺭﻱﻫﺎﻱ ﺳﺎﺯﻧﺪﻩ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺩﺭ ﻛﺎﻫﺶ ﺩﻳﮕﺮ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎ
ﭘﺎﺭﻩﺍﻱ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑﺮﺍﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻳﺸﺎﻥ ﺑﻬﺎﻱ ﺑﺎﻻﻳﻲ ﺩﺭﻳﺎﻓﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﻭﻟـﻲ ﺑـﻪ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎﻥ ﺭﺍﻩ ﻛﺎﺳـﺘﻦ ﺍﺯ
ﺩﻳﮕﺮ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎ ﺭﺍ ﻣﻲﻧﻤﺎﻳﺎﻧﻨﺪ. ﺍﻳﻨﺎﻥ ﺩﺍﺭﺍﻱ ﺗﻴﻢﻫﺎﻱ ﻣﻬﻨﺪﺳﻲ ﻭ ﺧﺒﺮﻩﺍﻱ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻓﺮﺁﻳﻨﺪﻫﺎﻱ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺭﺍ ﺑﺮﺭﺳﻲ
ﻛﺮﺩﻩ ﻭ ﺭﺍﻩﻫﺎﻱ ﻛﺎﺭﺁﻣﺪ ﺻﺮﻓﻪ ﺣﻮﻳﻲ ﺩﺭ ﺳـﻔﺎﺭﺵ ﺩﺍﺩﻥ، ﻧﮕﻬـﺪﺍﺭﻱ ﻣﻮﺟـﻮﺩﻱ ﻭ ﺍﺟـﺮﺍﻱ ﻓﺮﺁﻳﻨـﺪ ﻛـﺎﺭ ﺭﺍ ﻧﺸـﺎﻥ
ﻣﻲﺩﻫﺪ.
ﻛﻤﻚ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺩﺭ ﻛﺎﺳﺘﻦ ﺍﺯ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎﻱ ﺍﺩﺍﺭﻱ: ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺍﻏﻠﺐ ﺑﺎ ﺍﻗﺪﺍﻡﻫﺎﻱ ﻧﮕﺮﺍﻥ ﻛﻨﻨﺪﻩﺍﻱ ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨﻪﻫـﺎﻱ
ﺍﺩﺍﺭﻱ ﻭ ﭘﻴﮕﻴﺮﻱ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺭﻭﺑﻪﺭﻭ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺜﺎﻝ ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳـﺖ ﻛـﻪ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎﻥ ﺑـﺎ ﺭﻭﺵ ﺗﻨﻈـﻴﻢ ﺻﻮﺭﺗﺤﺴـﺎﺏ
ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﻩ ﺁﺷﻨﺎ ﻧﺒﺎﺷﻨﺪ، ﻳﺎ ﺑﺨﻮﺍﻫﻨﺪ ﻛﻪ ﺍﺯ ﺩﺭﻳﺎﻓﺖ ﺑﻪﻫﻨﮕﺎﻡ ﺳﻔﺎﺭﺵ ﺧﻮﺩ ﺁﮔﺎﻩ ﺷﻮﻧﺪ ﻭ... ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﻩ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ
٧٢ ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ
ﺑﺎ ﺑﻬﺮﻩﮔﻴﺮﻱ ﺍﺯ ﻓﻦﺁﻭﺭﻱﻫﺎﻱ ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻪ، ﺍﻣﻜﺎﻥ ﭘﻴﮕﻴﺮﻱ ﺁﺳﺎﻥ ﺩﺭﺧﻮﺍﺳﺖﻫﺎ ﺭﺍ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻓﺮﺍﻫﻢ ﺁﻭﺭﺩ.
ﺑﺮﺩ ﺩﺭ ﺳﺎﻳﻪ ﺍﻓﺰﻭﺩﻥ ﺑﻪ ﺳﻮﺩﻣﻨﺪﻱﻫﺎﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ
ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﻩ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﺍﺯ ﺭﺍﻫﺎﻳﻲ ﻏﻴﺮ ﺍﺯ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺁﻭﺭﺩﻥ ﻗﻴﻤﺖﻫﺎ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺩﺭ ﻛﺎﺳـﺘﻦ ﺍﺯ ﻫﺰﻳﻨـﻪﻫـﺎﻳﺶ ﻧﻴـﺰ،
ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﻓﺮﻭﺵ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ "ﺷﻴﺮﻳﻦ" ﻛﻨﺪ. ﺍﻳﻦ ﺭﻭﺵﻫﺎ ﻋﺒﺎﺭﺗﻨﺪ ﺍﺯ: ﻫﻤﺨﻮﺍﻥ ﺳﺎﺯﻱ، ﺭﺍﺣﺘﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ، ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺑـﺎ ﺷـﺘﺎﺏ
ﺗﺮ،ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻭ ﺑﻬﺘﺮ، ﻣﺮﺑﻴﮕﺮﻱ ﺁﻣﻮﺯﺵ ﻭ ﻣﺸﺎﻭﺭﻩ، ﺗﻀﻤﻴﻦﻫﺎﻱ ﺑـﺎﻻ ﻭ ﻏﻴﺮﻋـﺎﺩﻱ، ﻋﺮﺿـﻪ ﺳـﺨﺖﺍﻓﺰﺍﺭﻫـﺎ ﻭ
ﻧﺮﻡﺍﻓﺰﺍﺭﻫﺎﻱ ﺳﻮﺩﻣﻨﺪ ﻭ ﻭﻳﮋﻩ، ﺍﺟﺮﺍﻱ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻣﻨﺎﻓﻊ ﺍﻋﻀﺎ.
ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺷﺮﻛﺖ ﺭﺍ ﺑﺎ ﻧﻴﺎﺯ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻫﻤﺨﻮﺍﻥ ﻛﻨﻴﺪ
ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎﻱ "ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻧﻮﺍﺯ" ﺁﻧﻬﺎﻳﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎ ﺧﻮﺍﺳﺖ ﻭ ﻧﻴﺎﺯ ﻭﻳﮋﻩ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎﻥ
ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﺍﻛﻨﻮﻥ ﺑﻪ ﻛﻤﻚ ﺭﻭﺵﻫﺎﻱ ﺍﻧﻌﻄﺎﻑﭘﺬﻳﺮ "ﻃﺮﺍﺣﻲ ﻭ ﺳﺎﺧﺖ ﺑﻪ ﻛﻤﻚ ﺭﺍﻳﺎﻧﻪ" ﻣـﻲﺗﻮﺍﻧﻴـﺪ ﺑـﻪ "ﺗﻮﻟﻴـﺪ
ﺍﻧﺒﻮﻩ ﻫﻤﺨﻮﺍﻥ ﺑﺎ ﺧﻮﺍﺳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻱ" ﺩﺳﺖ ﺯﺩ.
ﺭﺍﺣﺘﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ
ﭼﻨﺎﻧﭽﻪ ﺩﺳﺘﺮﺳﻲ ﺑﻪ ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﻩ، ﺩﻳﺪﻥ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﻭ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺳﻔﺎﺭﺵ ﺁﺳﺎﻥﺗﺮ ﺑﺎﺷﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ، ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﻭ ﺑﻬﺘـﺮ،
ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﺍﺯ ﭼﻨﺎﻥ ﺑﻨﮕﺎﻫﻲ ﺭﻏﺒﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﺭﻭ، ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑـﻪ ﺑﺮﭘـﺎﻳﻲ ﺗﺎﻻﺭﻫـﺎﻱ ﺑـﺰﺭﮒ ﻧﻤـﺎﻳﺶ
ﻛﺎﻻﻫﺎﻱ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻥ، ﭘﺨﺶ ﻛﺎﺗﺎﻟﻮﮒ ﻭ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﺳﺎﻳﺖﻫﺎﻱ ﺭﺍﻳﺎﻧﻪ ﺩﺭ ﻭﺏ ﺍﻗﺪﺍﻡ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.
ﺧﺪﻣﺎﺕ ﭘﺮ ﺷﺘﺎﺏ
ﺑﺮﺧﻲ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻣﻘﺎﻡ "ﺭﻫﺒﺮ ﺩﺭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﭘﺮﺷﺘﺎﺏ" ﺭﺳﺎﻧﺪﻩﺍﻧﺪ ﻭ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﻛﺎﺭ ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ ﻛـﻪ
ﺑﺮﺍﻱ ﺯﻣﺎﻥ ﻭ ﺳﺮﻋﺖ ﻋﻤﻞ ﺍﻫﻤﻴﺖ ﻗﺎﺋﻞ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺑﺨﺶﻫﺎﻱ ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺑﺎ ﻋﺮﺿﻪ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﭘﺮﺷﺘﺎﺏ، ﺧﻮﺩ ﺭﺍ
ﻣﻴﺎﻥ ﻫﻤﮕﻨﺎﻥ ﺑﺮﺗﺮ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ.
ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻭ ﻳﺎ ﺑﻬﺘﺮ
ﺍﻳﻨﻚ ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﺍﻥ ﻛﺎﻻﻫﺎ، ﺑﻪ ﻫﻤﺮﺍﻩ ﺧﺮﻳﺪ ﻛﺎﻻ ﺧﻮﺍﺳﺘﺎﺭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺟﺎﻧﺒﻲ ﺁﻥ ﻧﻴﺰ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺩﺭﺍﻳﻦ ﻭﺿﻌﻴﺖ
ﻛﻪ ﻛﺎﺭ ﻫﻤﻪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺟﻨﺒﻪ ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﭘﻴﺪﺍ ﻛﺮﺩﻩ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺯﻧﺠﻴـﺮﻩ ﺧـﺪﻣﺎﺕ ﻭ ﻛﻴﻔﻴـﺖ ﺭﺍ ﺁﻧﭽﻨـﺎﻥ ﺩﺭﻫـﻢ
ﺁﻣﻴﺨﺖ ﻛﻪ ﺩﺭ ﻣﻴﺎﻥ ﺭﻗﻴﺒﺎﻥ ﺳﺮﺁﻣﺪ ﺷﺪ.
٨٢ ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ
ﻣﺮﺑﻲﮔﺮﻱ، ﺁﻣﻮﺯﺵ، ﻣﺸﺎﻭﺭﻩ
ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻱ ﻫﻮﺷﻤﻨﺪ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻛﻤﻚ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ ﺍﺯ ﻛﺎﻻﻫﺎ ﻭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺁﻧﺎﻥ ﻫﺮ ﭼﻪ ﺑﻬﺘﺮ ﺑﻬﺮﻩ ﺑﺒﺮﻧﺪ. ﺁﻧﺎﻥ ﺩﺭ
ﭘﻲ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻛﺴﺐﻭﻛﺎﺭ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺑﺮﻣﻲﺁﻳﻨﺪ. ﮔﺎﻫﻲ ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﻛﺴﺐﻭﻛﺎﺭ ﻳﻚ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺭﺍ ﺣﺘﻲ ﺑﻬﺘﺮ ﺍﺯ ﺧﻮﺩ ﺍﻭ
ﻣﻲﺷﻨﺎﺳﻨﺪ. ﺍﻗﺪﺍﻡ ﺑﻪ ﺁﻣﻮﺯﺵ ﻛﺎﺭﻛﻨﺎﻥ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻳﻜﻲ ﺩﻳﮕﺮ ﺍﺯ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎﻱ ﺍﻳﻨﮕﻮﻧﻪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﺳﺖ.
ﺗﻀﻤﻴﻦﻫﺎﻱ ﺑﺎﻻ ﻭ ﻏﻴﺮﻋﺎﺩﻱ
ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺁﻧﺎﻥ ﺑﺴﻲ ﺑﻬﺘﺮ ﺍﺯ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺭﻗﻴﺒﺎﻥ ﻛﺎﺭ ﻣـﻲﻛﻨـﺪ، ﺁﻧﭽﻨـﺎﻥ ﺗﻀـﻤﻴﻦﻫـﺎﻱ
ﺍﺳﺘﺜﻨﺎﻳﻲ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ ﻛﻪ ﺍﺯ ﻋﻬﺪﻩ ﻫﻴﭻ ﺭﻗﻴﺒﻲ ﺑﺮﻧﻤﻲﺁﻳﺪ. ﻣﺘﻞ ﻫﺎﻱ ﺯﻧﺠﻴﺮﻩﺍﻱ "ﻫﺎﻣﭙﺘﻮﻥ" ﺗﻌﻬﺪ ﻣﻲﺳﭙﺎﺭﻧﺪ
ﻛﻪ ﺍﮔﺮ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺍﺯ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺍﻳﺸﺎﻥ ﻧﺎﺧﻮﺷﻨﻮﺩ ﺑﺎﺷﺪ، ﻫﻴﭻ ﻭﺟﻬﻲ ﺑﺎﺑﺖ ﺍﺗﺎﻕ ﺩﺭﻳﺎﻓﺖ ﻧﻜﻨﻨﺪ.
ﻋﺮﺿﻪ ﺳﺨﺖﺍﻓﺰﺍﺭﻫﺎ ﻭ ﻧﺮﻡﺍﻓﺰﺍﺭﻫﺎﻳﻲ ﺳﻮﺩﻣﻨﺪ ﻭ ﻭﻳﮋﻩ
ﻳﻜﻲ ﺍﺯ ﻛﺎﺭﺍﺗﺮﻳﻦ ﺭﺍﻩﻫﺎﻱ ﺑﻪ ﺩﺳﺖ ﺁﻭﺭﺩﻥ، ﻧﮕﻬﺪﺍﺭﻱ ﻭ ﺭﺷﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ، ﭘﺎﺩﺍﺵ ﺩﺍﺩﻥ ﺑﻪ ﺍﻳﺸﺎﻥ ﺩﺭ ﺑﺮﺍﺑﺮ ﺍﺩﺍﻣﻪ
ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺑﻮﺩﻥ ﺍﺳﺖ. ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻱ ﻫﻮﺍﭘﻴﻤﺎﻳﻲ ﺑﻪ ﺑﻪ ﻣﺴﺎﻓﺮﺍﻧﻲ ﻛﻪ ﻓﺮﺍﻭﺍﻥ ﭘﺮﻭﺍﺯ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ، ﺑﺎ ﺩﺭ ﻧﻈﺮ ﮔـﺮﻓﺘﻦ ﺟﻤـﻊ
ﻣﺴﺎﻓﺘﻲ ﻛﻪ ﺩﺭ ﻳﻚ ﺩﻭﺭﻩ ﺳﻔﺮ ﻧﻤﻮﺩﻩﺍﻧﺪ، ﺗﺨﻔﻴﻒﻫﺎﻱ ﻭﻳﮋﻩﺍﻱ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ. ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺩﺳـﺖ ﻛـﻢ ﭼﻬـﺎﺭ
ﮔﻮﻧﻪ ﻋﻀﻮﻳﺖ ﻭ ﻭﺍﺑﺴﺘﮕﻲ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺑﻪ ﻭﺟﻮﺩ ﺁﻭﺭﻧﺪ:
ﺍﻟﻒ ـ ﮔﺮﻭﻩ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺩﺍﺋﻤﻲ: ﺍﺯ ﺩﻫﻪ ٠٦٩١ ﺑﺨﺶ ﺑﺰﺭﮔﻲ ﺍﺯ ﻋﺮﺿﻪﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﻛﺎﻻﻫﺎ ﻭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺑـﺮﺍﻱ ﺁﻥ ﺩﺳـﺘﻪ
ﺍﺯ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻛﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺍﺯ ﺁﻧﺎﻥ ﺧﺮﻳﺪ ﻛﻨﻨﺪ، ﺍﻣﺘﻴﺎﺯﻫﺎﻱ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻧﻲ ﻗﺎﺋﻞ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ. ﺷﺮﻛﺖ ﺁﻣـﺮﻳﻜﻦ ﺍﻛﺴـﭙﺮﺱ ﺑـﻪ
ﺩﺍﺭﻧﺪﮔﺎﻥ ﻛﺎﺭﺕﻫﺎﻱ ﭘﻼﺗﻴﻨﻲ ﺭﻧﮓ ﺧﻮﺩ ﻛﻪ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺳﺎﻻﻧﻪ ﺁﻥ ٠٠٣ ﺩﻻﺭ ﺍﺳﺖ، ﻛﻤﻚﻫﺎﻱ ﺑﻬﺪﺍﺷـﺘﻲ ـ ﺩﺭﻣـﺎﻧﻲ ﺩﺭ
ﺳﻔﺮ، ﻣﺸﺎﻭﺭﻩ ﺑﻴﺴﺖ ﻭ ﭼﻬﺎﺭ ﺳﺎﻋﺘﻪ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺣﻘﻮﻗﻲ، ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻭﻳﮋﻩ ﺩﺭ ﻣﻴﻬﻤﺎﻧﺴﺮﺍﻫﺎﻱ ﻃﺮﻑ ﻗﺮﺍﺭﺩﺍﺩ، ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ
ﺳﺎﻟﻦﻫﺎﻱ ﭘﺬﻳﺮﺍﻳﻲ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻱ ﻫﻮﺍﭘﻴﻤﺎﻳﻲ ﺩﺭ ﻓﺮﻭﺩﮔﺎﻩﻫﺎ، ﺑﻴﻤﻪ ﻭﺳﺎﻳﻞ ﺳﻔﺮﻭ ﺍﻣﻜﺎﻥ ﻧﻘﺪ ﻛﺮﺩﻥ ﭼﻚﻫـﺎﻱ ﺑـﺎﻧﻜﻲ
ﺗﺎ ٠٠٠ﺭ٠١ ﺩﻻﺭ ﺭﺍ ﻋﺮﺿﻪ ﻣﻲﺩﺍﺭﺩ.
ﺏ ـ ﻋﻀﻮﻳﺖ ﺩﺭ ﺑﺎﺷﮕﺎﻩ ﺷﺮﻛﺖ: ﺑﺮﺧﻲ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫـﺎ ﺑـﺮﺍﻱ ﺍﻋﻀـﺎﻱ ﺑﺎﺷـﮕﺎﻩ ﺧـﻮﺩ ﺍﻣﺘﻴﺎﺯﻫـﺎﻱ ﮔﺴـﺘﺮﺩﻩ ﻭ
ﭼﺸﻢ ﮔﻴﺮﻱ ﻗﺎﺋﻠﻨﺪ. ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﺍﻥ ﻣﻮﺗﻮﺭﺳﻴﻜﻠﺖ ﻫﺎﺭﻟﻲ ﺩﻳﻮﻳﺪﺳـﻦ ﺑـﺮﺍﻱ ﻣـﺪﺕ ﻳـﻚ ﺳـﺎﻝ ﺭﺍﻳﮕـﺎﻥ ﻋﻀـﻮ " ﮔـﺮﻭﻩ
ﺩﺍﺭﻧﺪﮔﺎﻥ ﻫﺎﺭﻟﻲ" ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ ﻭ ﺍﺯ ﺍﻣﺘﻴﺎﺯﻫﺎﻳﻲ ﺧﺎﺹ ﺑﺮﺧﻮﺭﺩﺍﺭ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ.
ﭖ ـ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﻣﻬﻢ: ﻫﺮ ﭼﻨﺪ ﻫﻤﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺑﺮﺍﻱ ﺑﻨﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﺑﺎ ﺍﻫﻤﻴﺖ ﻫﺴﺘﻨﺪ، ﻭﻟـﻲ ﮔﺮﻭﻫـﻲ،
ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺣﺠﻢ ﺩﺍﺩ ﻭ ﺳﺘﺪﺷﺎﻥ، ﺑﺴﻴﺎﺭ ﻣﻬﻢ ﺑﻪ ﺣﺴﺎﺏ ﻣﻲﺁﻳﻨﺪ. ﺑﺎ ﺍﻳﻦ ﮔﻮﻧﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺭﻓﺘـﺎﺭ ﻭﻳـﮋﻩﺍﻱ ﻣـﻲﺷـﻮﺩ.
ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﺯﻧﺠﻴﺮﻩﺍﻱ ﺍﻟﻴﺖ ﺑﺎ ﺑﺎﻧﻮﺍﻧﻲ ﻛﻪ ﺳﺎﻻﻧﻪ ﺑﻴﺶ ﺍﺯ ٠٠٠٣ ﺩﻻﺭ ﺧﺮﻳﺪ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻓﺮﺩ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﻣﻬﻢ ﺭﻓﺘﺎﺭ
ﻧﻤﻮﺩﻩ ﻭ ﻫﺮ ﺳﺎﻝ ﺟﺎﻳﺰﻩ ﺍﺭﺯﻧﺪﻩﺍﻱ ﺑﻪ ﺁﻧﺎﻥ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻣﻲﮔﺮﺩﺩ.
ﺕ ـ ﺍﺟﺮﺍﻱ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻭﻳﮋﻩ ﺗﻘﺪﻳﺮ ﺍﺯ ﻣﺸﺘﺮﻱ: ﺑﺮﺧﻲ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺳﺎﻻﻧﻪ ﺗﻨﻲ ﭼﻨﺪ ﺍﺯ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎﻥ ﺭﺍ ﺩﺭ ﻫـﺮ ﻣﺤـﻞ
ﺑﺮﮔﺰﻳﺪﻩ ﻭ ﺩﺭ ﻣﺮﺍﺳﻢ ﻭﻳﮋﻩﺍﻱ ﺍﺯ ﺁﻧﺎﻥ ﻗﺪﺭﺩﺍﻧﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﺗﺎ ﺍﻋﻼﻡ ﻧﺘﻴﺠﻪ، ﻛﺴـﻲ ﺍﺯ ﺍﻓـﺮﺍﺩ ﺑﺮﮔﺰﻳـﺪﻩ ﺷـﺪﻩ ﺧﺒـﺮ
ﻧﺪﺍﺭﺩ. ﺷﺮﻛﺖ ﺁﺭﺗﻮﺭ ﺁﻧﺪﺭﺳﻮﻥ ﻫﺮ ﺳﺎﻟﻪ ﻛﺎﺭﺁﻓﺮﻳﻨﺎﻥ ﺗﺎﺯﻩ ﻭ ﭘﻴﺸﺮﻭ ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨـﻪ ﻓﻌﺎﻟﻴـﺖﻫـﺎﻱ ﺧـﻮﺩ ﺭﺍ ﻣﻌﺮﻓـﻲ ﻭ
ﺗﺸﻮﻳﻖ ﻣﻲﻧﻤﺎﻳﺪ.
٩٢ ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ
ﺑﺨﺶ ﺳﻮﻡ
ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺍﺟﺮﺍﻳﻲ
ﻓﺼﻞ ٩
ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﺭﻳﺰﻱ ﻭ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﺪﻫﻲ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻛﺎﺭﺁﻣﺪﺗﺮ
ﻛﺴﺐﻭﻛﺎﺭﻫﺎ ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳﺖ ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻳﻚ ﺧﻴﻠﻲ ﺧﻮﺏ ﺑﺎﺷﻨﺪ. ﺍﻣﺎ ﺩﺭ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺑﻲﺗﻮﺟﻬﻲ
ﺑﻪ "ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎﻱ ﺍﺟﺮﺍﻳﻲ" ﺑﺎ ﻧﺎﻛﺎﻣﻲ ﺭﻭﺑﻪﺭﻭ ﺷﻮﻧﺪ. ﻣﻨﻈﻮﺭ ﺍﺯ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺍﺟﺮﺍﻳﻲ، ﺗﻮﺍﻧﻤﻨﺪﻱ ﺩﺭ ﺁﻣـﺎﺩﻩ ﻛـﺮﺩﻥ ﻭ
ﺍﺟﺮﺍﻱ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎﻱ ﻛﺎﺭﺁﻣﺪ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺍﺳﺖ.
ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﺍﻱ ﺭﺍ ﺑﺮﺍﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﻛﻨﻨﺪ؟
ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﺩﺭ ﻫﻤﻪ ﻣﻴﺪﺍﻥ ﻫﺎﻱ ﻣﻬﻢ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑﻲ ﺭﺍ ﻣـﻲﺗـﻮﺍﻥ ﺑـﻪ
ﺷﺶ ﮔﺮﻭﻩ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺑﻨﺪﻱ ﻧﻤﻮﺩ:
ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺍﻧﮓﻫﺎ :) (Brand marketing planﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﻫﺮ ﺍﻧﮓ/ ﻧـﺎﻡ ﺗﺠـﺎﺭﻱ ﻭﻳـﮋﻩ ﺍﺯ
ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩ ﻣﺴﺌﻮﻝ ﻭ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻣﺴﺘﻘﻠﻲ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ ﺗﺎ ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻳﻚ ﺳﺎﻻﻧﻪ ﺭﺍ ﭘﻴﺶ
ﺑﺒﺮﺩ.
ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﻛﺎﻻ: ﻳـﻚ ﺷـﺮﻛﺖ ﻓﺮﺿـ ﹰ ﺳـﺎﺯﻧﺪﻩ ﻣـﻮﺍﺩ ﺷـﻮﻳﻨﺪﻩ ﻭ ﺑﻬﺪﺍﺷـﺘﻲ ﺑـﺮﺍﻱ ﻫـﺮ ﺭﺩﻩ
ﺎ •
ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻛﻠﻲ ﺭﺍ، ﺷﺎﻣﻞ ﭘﻴﺶﺑﻴﻨﻲﻫﺎﻱ ﻫﺪﻑﻫﺎ ﻭ ﺑﺮﺭﺳﻲﻫﺎ، ﺗﻨﻈﻴﻢ ﻭ ﺍﺟﺮﺍ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﺩﺭ ﭼﺎﺭﭼﻮﺏ ﺍﻳﻦ
ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺮ ﻳﻚ ﺍﺯ ﺍﻧﮓﻫﺎ ﻫﻢ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻭﻳﮋﻩ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺧﻮﺍﻫﻨﺪ ﺩﺍﺷﺖ.
ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻧﻮ: ﻫﺮ ﺭﺩﻩ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻧﻮ ﻳﺎ ﺍﻧﮓ ﻧﻮ، ﻧﻴﺎﺯﻣﻨﺪ ﺑﻪ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻭﻳﮋﻩﺍﻱ ﺷﺎﻣﻞ ﺭﻳﺰ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎﻱ •
ﺗﻮﻟﻴﺪ، ﮔﺴﺘﺮﺵ ﻭ ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻓﺮﺳﺘﺎﺩﻥ ﺁﻧﻬﺎ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ.
ﻣﺤﺘﻮﺍﻱ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ
ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺳﺎﺩﻩ ﻭ ﺳﻨﺠﻴﺪﻩ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺨﺶﻫﺎﻱ ﺯﻳﺮ ﺭﺍ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ:
ﺍﻟﻒ ـ ﺗﺠﺰﻳﻪ ﻭ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ
ﺏ ـ ﻣﻨﻈﻮﺭﻫﺎ ﻭ ﻫﺪﻑﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ
ﭖ ـ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ
ﺕ ـ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺍﻗﺪﺍﻡ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ
ﺙ ـ ﭘﺎﻳﺶﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ
ﺍﻟﻒ ـ ﺗﺠﺰﻳﻪ ﻭ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ
ﺗﺠﺰﻳﻪ ﻭ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﭼﻬﺎﺭ ﺑﺨﺶ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺩﺍﺭﺩ ﺷﺎﻣﻞ: ﺷﺮﺡ ﻭ ﺗﻔﻀﻴﻞ ﻭﺿـﻌﻴﺖ ﻛﻨـﻮﻧﻲ؛ ﺗﺤﻠﻴـﻞ ﻣﻮﻗﻌﻴـﺖ
ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ) (SWOT analyzingﺷﺎﻣﻞ ﺗﻮﺍﻧﻤﻨﺪﻱﻫﺎ، ﻧﺎﺗﻮﺍﻧﻲﻫﺎ، ﻓﺮﺻﺖﻫـﺎ، ﺗﻬﺪﻳـﺪﻫﺎ؛ ﻣﺴـﺎﺋﻞ ﻋﻤـﺪﻩ ﺭﻭ ﺩﺭ ﺭﻭﻱ
ﺷﺮﻛﺖ، ﺍﻧﮕﺎﺷﺖﻫﺎ )ﻓﺮﺽﻫﺎ(ﻱ ﺑﻨﻴﺎﺩﻳﻦ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺁﻳﻨﺪﻩ.
ﻭﺿﻌﻴﺖ ﻛﻨﻮﻧﻲ: ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺭﻳﺰﻱﻫﺎ ﺭﺍ ﺑﺎ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﻭﺿﻌﻴﺖ ﻛﻨﻮﻧﻲ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﻧﻈﻴﺮ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺁﻣـﺎﺭﻱ، ﻓـﺮﻭﺵ، ﺳـﻬﻢ
ﺑﺎﺯﺍﺭ، ﻗﻴﻤﺖﻫﺎ، ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻭ.... ﺁﻏﺎﺯ ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ.
٠٣ ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ
ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ: ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﻣﻮﺭﺩ ﻣﺪﻳﺮ ﺑﺎﻳﺪ ﺩﻭ ﻓﻬﺮﺳﺖ ﺩﺭﺳﺖ ﻛﻨﺪ. ﻓﻬﺮﺳﺖ ﺗﻮﺍﻧﻤﻨﺪﻱﻫﺎ/ ﻧﺎﺗﻮﺍﻧﻲﻫﺎ
ﻭ ﻓﻬﺮﺳﺖ ﻓﺮﺻﺖﻫﺎ/ ﺗﻬﺪﻳﺪﻫﺎ. ﻓﻬﺮﺳـﺖ ﻧﺨﺴـﺖ ﺷـﺎﻣﻞ ﺍﻣﻜﺎﻧـﺎﺕ ﻭ ﺗﻮﺍﻧﻤﻨـﺪﻱﻫـﺎﻱ ﺳـﺎﺯﻣﺎﻥ ﺩﺭ ﺧﺼـﻮﺹ
ﺩﺳﺘﺮﺳﻲ ﺑﻪ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻥ )ﺍﻧﺴﺎﻧﻲ، ﻓﻨﻲ، ﻣﺎﺩﻱ( ﻭ ﻧﻴﺰ ﻛﻤﺒﻮﺩﻫﺎﻱ ﻣﻮﺟﻮﺩ ﻣﻲ ﺑﺎﺷـﺪ. ﻓﻬﺮﺳـﺖ ﺩﻭﻡ ﻓﺮﺻـﺖ ﻭ
ﺗﻬﺪﻳﺪﻫﺎﻱ ﻋﻤﺪﻩﺍﻱ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺑﺮﻣﻲﮔﻴﺮﺩ ﻛﻪ ﭘﻴﺶ ﺭﻭﻱ ﺷﺮﻛﺖ ﻗﺮﺍﺭ ﺩﺍﺭﺩ.
ﻣﺴﺎﺋﻞ ﻋﻤﺪﻩ ﺭﻭﺩﺭﻭﻱ ﺷﺮﻛﺖ: ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﻣﺪﻳﺮ ﻣﻮﺿﻮﻉﻫﺎ ﻭ ﻣﺴﺎﺋﻞ ﻋﻤـﺪﻩﺍﻱ ﺭﺍ ﻛـﻪ ﺳـﺎﺯﻣﺎﻥ ﺑـﺎ ﺁﻧﻬـﺎ
ﺩﺭﮔﻴﺮ ﺍﺳﺖ، ﺗﺸﺨﻴﺺ ﻭ ﺟﻤﻊ ﺑﻨﺪﻱ ﻣﻲﻛﻨﺪ.
ﺍﻧﮕﺎﺷﺖﻫﺎﻱ ﺑﻨﻴﺎﺩﻳﻦ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺁﻳﻨﺪﻩ: ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺑﺨﺶ ﻣﺪﻳﺮ ﻫﻤﻪ ﻓﺮﺻﺖﻫﺎﻱ ﻣﻬـﻢ ﻭ ﻣـﺆﺛﺮ ﺑﺮﺁﻳﻨـﺪﻩ ﺭﺍ ﮔـﺮﺩ
ﻣﻲﺁﻭﺭﺩ. ﻧﻤﻮﻧﻪﺍﻱ ﺍﺯ ﺍﻧﮕﺎﺷﺖ ﺁﻳﻨﺪﻩ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﺍﻳﻦ ﺑﺎﺷﺪ، ﻓﻀﺎﻱ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﻛﻨﻮﻧﻲ ﺑﺎﺩﻭﺍﻡ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲﺭﺳﺪ. ﺑﻴﻜـﺎﺭﻱ
٦ ﺩﺭﺻﺪ ﻭ ﺗﻮﺭﻡ ٢ ﺩﺭﺻﺪ ﺑﺎﻗﻲ ﻣﻲﻣﺎﻧﺪ ﺗﻮﺍﻥ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺮﺩﻡ ﻧﺰﺩﻳﻚ ﺑﻪ ١ ﺩﺭﺻﺪ ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﻳﺎﻓﺖ.
ﺏ ـ ﻣﻨﻈﻮﺭﻫﺎ ﻭ ﻫﺪﻑﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ
ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﻨﻈﻮﺭﻫﺎﻱ ﮔﺴﺘﺮﺩﻩﺍﻱ ﺩﺍﺭﺩ ﻛﻪ ﺭﺳﻴﺪﻥ ﺑﻪ ﺁﻧﻬﺎ ﺩﺭ ﻳﻚ ﺩﻭﺭﻩ ﺯﻣﺎﻧﻲ ﺭﺍ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻗﺮﺍﺭ ﻣﻲﺩﻫﺪ. ﺑـﺮﺍﻱ
ﺍﻳﻨﻜﻪ ﻣﻨﻈﻮﺭﻫﺎ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻋﺎﻣﻞﻫﺎﻱ ﻗﺎﺑﻞ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﻭ ﭘﺎﻳﺶ ﺩﺭﺁﻭﺭﻳﻢ. ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻫﺪﻑﻫﺎﻱ ﻣﺸﺨﺺ ﺑﺨﺶ ﻧﻤﻮﺩ.
ﭖ ـ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩﮔﺰﻳﻨﻲ
ﻣﺪﻳﺮ ﭘﺲ ﺍﺯ ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪﻥ ﻫﺪﻑﻫﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩ ﺭﺳﻴﺪﻥ ﺑﻪ ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺍ ﺑﺮﮔﺰﻳﻨﺪ ﺍﻳﻦ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩﻫﺎ ﺷـﺶ ﺯﻣﻴﻨـﻪ ﺭﺍ
ﺩﺭ ﺑﺮﻣﻲﮔﻴﺮﺩ ﺷﺎﻣﻞ: ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻫﺪﻑ، ﺭﻭﻧﺪ ﺍﺻﻠﻲ ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻧﺸـﺎﻧﺪﻥ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ، ﻗﻴﻤـﺖﮔـﺬﺍﺭﻱ ﻣﺮﺣﻠـﻪ ﻓﺮﺳـﺘﺎﺩﻥ
ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ، ﺍﺭﺯﺵ ﻛﻞ ﻭ ﻓﺮﺍﮔﻴﺮ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ، ﺭﺍﻫﺒﺮﺩ ﭘﺨﺶ ﻭ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﺎﺕ.
ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻫﺪﻑ: ﺩﺭ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻫﺪﻑ ﺑﺎﻳﺪ ﺗﻮﺟﻪ ﺩﺍﺷﺖ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺁﻥ ﺩﺳﺖ ﻛﻢ ﺳﻪ ﻻﻳﻪ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ: ﻻﻳﻪ ﻧﺨﺴﺘﻴﻦ
ﻼ
ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻫﺪﻑ ﻛﻪ ﻛﺎﻣ ﹰ ﺁﻣﺎﺩﻩ، ﻣﺎﻳﻞ ﻭ ﺗﻮﺍﻧﺎ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺍﺳﺖ. ﻻﻳﻪ ﺩﻭﻡ ﺁﻧﻬﺎﻳﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺗﻮﺍﻧـﺎﻳﻲ ﺧﺮﻳـﺪ ﺭﺍ
ﺩﺍﺭﻧﺪ ﻭﻟﻲ ﻛﻤﺘﺮ ﺁﻣﺎﺩﻩ ﻭ ﻣﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﺍﻗﺪﺍﻡ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﻻﻳﻪ ﺳﻮﻡ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻫﺪﻑ ﻛﺴﺎﻧﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺍﻛﻨـﻮﻥ ﺗـﻮﺍﻥ ﺧﺮﻳـﺪ ﺭﺍ
ﻧﺪﺍﺭﻧﺪ ﻭﻟﻲ ﺩﺭ ﭘﻲ ﻓﺮﺻﺘﻲ ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ ﺗﺎ ﺁﻣﺎﺩﮔﻲ ﻭ ﺍﻣﻜﺎﻥ ﺧﺮﻳﺪ ﺭﺍ ﻓﺮﺍﻫﻢ ﻛﻨﻨﺪ. ﭼﺎﻟﺶ ﻋﻤﺪﻩ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ، ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ
ﻻﻳﻪ ﻧﺨﺴﺘﻴﻦ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻫﺪﻑ ﻭ ﺩﺳﺘﺮﺳﻲ ﺑﻪ ﺁﻧﺎﻥ ﺍﺳﺖ.
ﺭﻭﻧﺪ ﺍﺻﻠﻲ ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻧﺸﺎﻧﺪﻥ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ: ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﺑﻪ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎﻧﺶ ﺑﺎﻳـﺪ ﺑـﺮ ﭘﺎﻳـﻪ ﺍﻧﺪﻳﺸـﻪﺍﻱ ﻧـﺎﺏ ﻳـﺎ
ﺳﻮﺩﻣﻨﺪﻱ ﻭﻳﮋﻩﺍﻱ ﺍﺳﺘﻮﺍﺭ ﺑﺎﺷﺪ. ﺷﺮﻛﺖ ﻭﻟﻮﻭ ﺍﻳﻤﻨﻲ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻳﺶ ﺭﺍ ﭘﺎﻳﻪ ﻗﺮﺍﺭ ﺩﺍﺩﻩ ﺍﺳﺖ ﻭ ﺁﻱ ﺑﻲ ﺍﻡ ﺧﺪﻣﺎﺕ
ﺑﺮﺗﺮ ﻭ ﮔﺴﺘﺮﺩﻩ ﺭﺍ ﻳﺎﺩﺁﻭﺭ ﻣﻲﺷﻮﺩ. ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺍﺯ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﻣﺨﺘﻠﻔـﻲ ﺑـﺮﺍﻱ ﺟـﺎ ﺍﻧـﺪﺍﺧﺘﻦ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺧـﻮﺩ ﺩﺭ ﺑـﺎﺯﺍﺭ
ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻛﻨﻨﺪ.
ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬﺍﺭﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ: ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺩﺭ ﻗﻴﻤﺖﮔﺬﺍﺭﻱ ﺭﻭﺵﻫـﺎﻱ " ﺍﺭﺯﺵ ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﺩﺭ ﺑﺮﺍﺑـﺮ ﻗﻴﻤـﺖ ﺑﻴﺸـﺘﺮ"،"
ﺍﺭﺯﺵ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺩﺭ ﺑﺮﺍﺑﺮ ﻫﻤﺎﻥ ﻗﻴﻤﺖ"، "ﻫﻤﺎﻥ ﺍﺭﺯﺵ ﺩﺭ ﺑﺮﺍﺑﺮ ﻗﻴﻤﺖ ﻛﻤﺘﺮ"، " ﺍﺭﺯﺵ ﻛﻤﺘﺮ ﺩﺭ ﺑﺮﺍﺑﺮ ﻗﻴﻤـﺖ ﺑﺴـﻴﺎﺭ
ﻛﻤﺘﺮ"، ﻳﺎ " ﺍﺭﺯﺵ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺩﺭ ﺑﺮﺍﺑﺮ ﻗﻴﻤﺖ ﻛﻤﺘﺮ" ﺭﺍ ﭘﻴﺶ ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ.
ﺍﺭﺯﺵ ﻓﺮﺍﮔﻴﺮ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ: ﺩﺭ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺍﺭﺯﺵ ﺳﺮﺍﺳﺮﻱ ﻭ ﻓﺮﺍﮔﻴﺮ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺭﺍ ﺩﺭ ﻧﻈﺮ ﻣﻲﮔﻴﺮﻳﻢ. ﺳﻮﺩﻣﻨﺪﻱﻫـﺎﻱ
ﺍﺻﻠﻲ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻛﻪ ﻣﻮﺟﺐ ﺧﻮﺷﻨﻮﺩﻱ ﮔﺴﺘﺮﺩﻩ ﻭ ﭼﺸﻤﮕﻴﺮ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻣﻲﺷﻮﺩ، ﺍﺭﺯﺵ ﻛﻞ ﻭ ﻓﺮﺍﮔﻴﺮ ﺭﺍ ﻣﻲﺳﺎﺯﺩ.
ﺭﺍﻫﺒﺮﺩ ﭘﺨﺶ: ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺑﺨﺶ ﺍﺯ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺭﻭﺵﻫﺎﻱ ﺭﺳﻴﺪﻥ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺑﻪ ﺩﺳﺖ ﻣﺼﺮﻑ ﻛﻨﻨﺪﻩ ﻣﻲﺁﻳـﺪ. ﺑـﺮﺍﻱ
ﻣﺜﺎﻝ ﻳﻚ ﺑﺎﻧﻚ ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳﺖ ﺷﻌﺒﻪﻫﺎﻱ ﺗﺎﺯﻩ ﺑﺎﺯ ﻛﻨﺪ، ﺩﺳﺘﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩﻛﺎﺭ ﺩﺭﻳﺎﻓﺖ ﻭ ﭘﺮﺩﺍﺧﺖ ﺭﺍ ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﺩﻫﺪ ﻭ...
ﺭﺍﻫﺒﺮﺩ ﺍﺭﺗﺒﺎﻁ: ﻣﺪﻳﺮ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺑﺨﺶ ﺭﻭﺵﻫﺎﻱ ﺍﺭﺗﺒﺎﻁ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺁﺷﻜﺎﺭ ﻭ ﻧﻬﺎﻥ )ﺑـﺎﻟﻘﻮﻩ( ﻭ ﺑﻮﺩﺟـﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎﺕ،
ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻭ ﻓﺮﻭﺵ ﺑﻲﻭﺍﺳﻄﻪ ﻭ ﺭﻭﺍﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﻲ ﺭﺍ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺭﻳﺰﻱ ﻣﻲﻛﻨﺪ.
١٣ ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ
ﺕ ـ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﺭﻳﺰﻱ ﺍﻗﺪﺍﻡ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ
ﭘﺲ ﺍﺯ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮﻱ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﻫﺪﻑﻫﺎ ﻭ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻳﻚ، ﺑﺎﻳﺪ ﺁﻥ ﺭﺍ ﺑﺎ ﺩﻗﺖ ﻭ ﺩﺭ ﺯﻣﺎﻧﻲ ﻣﺸـﺨﺺ
ﺑﻪ ﺍﺟﺮﺍ ﺩﺭﺁﻭﺭﺩ. ﺳﺮﺍﺳﺮ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﻛﺎﺭ ﻭ ﺍﻗﺪﺍﻡ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﻮﺩ. ﻫﻤﻪ ﺩﺳﺖﺍﻧﺪﺭﻛﺎﺭﺍﻥ ﺑﺎﻳﺪ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﺑﺨـﺶ ﺁﮔـﺎﻩ
ﺑﻮﺩﻩ ﻭ ﭘﻴﺮﻭﻱ ﻛﻨﻨﺪ.
ﺙ ـ ﭘﺎﻳﺶﻫﺎ )ﻛﻨﺘﺮﻝﻫﺎ(ﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ
ﺍﺟﺮﺍﻱ ﻫﺮ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺭﺍ ﺑﺎﻳﺪ ﭘﺎﻳﻴـﺪ ﺗـﺎ ﻛـﺎﺭ ﺑـﺮ ﭘﺎﻳـﻪ ﻫـﺪﻑﻫـﺎﻱ ﺍﺯﭘـﻴﺶﻧﻬـﺎﺩﻩ ﺍﻧﺠـﺎﻡ ﮔﻴـﺮﺩ. ﺩﺭ ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪﻫـﺎ
ﻫﺪﻑﮔﺬﺍﺭﻱﻫﺎﻱ ﻣﺎﻫﺎﻧﻪ، ﻓﺼﻠﻲ، ﻳﺎ ﺳﺎﻻﻧﻪﺍﻱ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺁﻧﻬﺎ ﭘﻴﺸﺮﻓﺖ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺭﺍ ﺍﺭﺯﻳـﺎﺑﻲ
ﻛﺮﺩ.
ﺩﺍﻭﺭﻱ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺗﻨﺎﺳﺐ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ
ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺗﺸﺨﻴﺺ ﺩﺍﺩ ﻛﻪ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﺷﺎﻳﺴﺘﻪ ﺍﺟﺮﺍ ﻭ ﺻـﺮﻑ ﺑﻮﺩﺟـﻪ ﻻﺯﻡ ﺍﺳـﺖ، ﻳـﺎ ﻧﻴـﺎﺯ ﺑـﻪ
ﺑﺎﺯﻧﮕﺮﻱ ﻭ ﺗﻌﺪﻳﻞ ﺩﺍﺭﺩ؟ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎ ﻃﺮﺡ ﺑﺮﺧﻲ ﺳﺆﺍﻻﺕ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺭﺍ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺩﻫﺪ ﻧﻈﻴﺮ:
ﺁﻳﺎ ﺩﺭ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﻪ ﻓﺮﺻﺖﻫﺎﻱ ﻧﻮ ﻭ ﻫﻴﺠﺎﻥﺍﻧﮕﻴﺰ ﺍﺷﺎﺭﻩ ﺷﺪﻩ ﻭ ﻳﺎ ﺗﻬﺪﻳﺪﻫﺎﻱ ﻋﻤﺪﻩ؟
ﺁﻳﺎ ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﺑﺨﺶﺑﻨﺪﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎﻱ ﻫﺪﻑ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺭﻭﺷﻨﻲ ﺩﺭ ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ ﺁﻣـﺪﻩ ﺍﺳـﺖ؟ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫـﺎﻱ ﺑـﺎﻟﻘﻮﻩ ١.
ﭼﻄﻮﺭ؟
ﺁﻳﺎ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺑﺨﺶﻫﺎ ﺍﺯ ﺑﺎﺯﺍﺭ، ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻣﺎ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺑﺮﺟﺴﺘﻪ ﻭ ﭼﺸﻤﮕﻴﺮ ﺍﺳﺖ؟ ﻭ… ٢.
ﺑﺮﭘﺎ ﻛﺮﺩﻥ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ ﻛﺎﺭﺁﻣﺪ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ
ﺍﻛﻨﻮﻥ ﺗﺼﻮﺭ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥﻫﺎﻱ ﭘﻴﺸﻴﻦ ـ ﺑﺪﻭﻥ ﻭﺍﺣﺪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ـ ﺩﺷﻮﺍﺭ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲﺭﺳﺪ. ﺍﻟﺒﺘﻪ ﻭﺍﺣﺪ ﻓﺮﻭﺵ ﻫﻤﻮﺍﺭﻩ
ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺍﺳﺖ. ﻭﻟﻲ ﺍﺯ ﻣﺪﻳﺮ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ، ﻣﺪﻳﺮ ﺍﻧﮓﻫﺎ، ﻣﺪﻳﺮ ﻭﺍﺣﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻣﻬﻢ، ﻣﺪﻳﺮ ﺑﺨـﺶﻫـﺎﻱ ﺑـﺎﺯﺍﺭ،
ﻣﺪﻳﺮ ﻭﺍﺣﺪ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻭﺩﻳﮕﺮ ﺳﻤﺖﻫﺎﻳﻲ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﺩﺳﺖ ﻛﻪ ﺍﻣﺮﻭﺯﻩ ﺩﺍﺭﻳﻢ ﺧﺒﺮﻱ ﻧﺒﻮﺩﻩ ﺍﺳﺖ.
ﮔﺴﺘﺮﺵ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎ ﻭ ﺷﻐﻞﻫﺎﻱ ﻭﺍﺣﺪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ
ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﮔﺴﺘﺮﺩﻩ ﻛﻨﻮﻧﻲ ﺩﺭﺁﻣﺪﻧﺪ؟ ﺑﻪﺳﺎﺩﮔﻲ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺭﺷﺪ ﻛﺴﺐﻭﻛﺎﺭﻫـﺎ ﻭ
ﮔﺴﺘﺮﺵ ﭼﺸﻤﮕﻴﺮ ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺩﻟﻴﻞ ﻧﻴﺎﺯ ﺑﻪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎﻱ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻥ ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺩﺍﻧﺴﺖ.
ﭼﺎﻟﺶﻫﺎﻱ ﻣﻬﻢ ﺭﻭ ﺩﺭ ﺭﻭﻱ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ
ﭘﮋﻭﻫﻨﺪﮔﺎﻥ ﻫﻤﻪ ﺑﺮﺍﻳﻦ ﺑﺎﻭﺭﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺭﺍ ﺍﮔﺮ ﻧﺘﻮﺍﻥ ﺳﺎﺩﻩ ﻛـﺮﺩ، ﺑﺎﻳـﺪ ﺁﻥ ﺭﺍ ﻣـﺆﺛﺮﺗﺮ ﻭ ﻛﺎﺭﺁﻣـﺪﺗﺮ
ﻧﻤﻮﺩ.
ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑﺎ ﻣﻮﺿﻮﻉﻫﺎﻳﻲ ﺁﺯﺍﺭ ﺩﻫﻨﺪﻩ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻧﻲ ﺭﻭﺑﻪﺭﻭ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﺷﺎﻳﺴﺘﮕﻲ ﺑﻪ ﺁﻧﻬﺎ ﺑﭙﺮﺩﺍﺯﻧﺪ. ﻳﻜـﻲ
ﺍﺯ ﺳﺆﺍﻻﺕ ﻣﻄﺮﺡ ﺁﻥ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺁﻳﺎ ﻗﺪﺭﺕ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ ﺭﺍ ﺑﺎﻳﺪ ﺩﺭ " ﻣـﺪﻳﺮ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ" ﻳـﺎ "ﻣـﺪﻳﺮ ﺑـﺎﺯﺍﺭ" ﻗـﺮﺍﺭ ﺩﺍﺩ؟
ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻧﻲ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎﻱ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﻲﻓﺮﻭﺷـﻨﺪ ﺑﻨـﺎﺑﺮﺍﻳﻦ ﻫـﺮ ﺩﻭ ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ "
ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ" ﻭ " ﺑﺎﺯﺍﺭ" ﺭﺍ ﺩﺭ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﺧﻮﺩ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.
ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻦ )ﻧﻮﻳﺴﻨﺪﻩ( ﻗﺪﺭﺕ ﺑﺎﻳﺪ ﺩﺭ ﺩﺳﺖ "ﻣﺪﻳﺮ ﺑﺎﺯﺍﺭ" ﺑﺎﺷﺪ. ﻣﺪﻳﺮ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺩﺭ ﺧـﺪﻣﺖ ﺑـﺎﺯﺍﺭ ﺍﺳـﺖ ﻭ
ﺑﺎﻳﺪ ﻧﻴﺎﺯﻫﺎﻱ ﺁﻥ ﺭﺍ ـ ﺁﻥﮔﻮﻧﻪ ﻛﻪ ﻣﺪﻳﺮ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﮔﺰﺍﺭﺵ ﻣﻲﺩﻫﺪ ـ ﺑﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻧﻤﺎﻳﺪ.
ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﻛﺎﺭ "ﻣﺪﻳﺮﺑﺨﺶ ﺑﺎﺯﺍﺭ" ﺭﺍﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﻛﺮﺩ؟ ﺍﺯ ﻋﻤﻠﻜﺮﺩ ﺷﺮﻛﺖ ﺩﺭ ﻫﺮ ﺑﺨـﺶ ﺑـﺎﺯﺍﺭ ﻭ ﺍﻓـﺰﺍﻳﺶ ﻳـﺎ
٢٣ ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ
ﻛﺎﻫﺶ ﺳﻬﻢ ﺩﺭ ﺁﻥ ﺑﺎﺯﺍﺭ، ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﻛﺎﺭ ﻣﺪﻳﺮ ﺑﺨﺶ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺭﺍ ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻭ ﺍﺭﺯﺷﻴﺎﺑﻲ ﻧﻤﻮﺩ. ﺍﻣﺮﻭﺯﻩ ﻭﻇﻴﻔﻪﮔﺮﺍﻳـﻲ ﺟـﺎﻱ
ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻓﺮﺁﻳﻨﺪﮔﺮﺍﻳﻲ ﺩﺍﺩﻩ ﺍﺳﺖ. ﻓﺮﺁﻳﻨﺪﻫﺎ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻭ ﺑﺨﺶ ﻫﺎﻱ ﺟﺪﺍﮔﺎﻧﻪ ﻫﺮ ﻛﺎﺭ ﺭﺍ ﺑـﻪ ﻫـﻢ ﻣـﻲﭘﻴﻮﻧﺪﻧـﺪ ﻭ
ﺍﺭﺯﺵ ﻣﺸﺘﺮﻱﭘﺴﻨﺪ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﺍﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻧﻴﺰ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺩﺍﺷﺖ.
ﺍﻳﺠﺎﺩ ﺗﻴﻢﻫﺎﻱ ﻓﺮﺁﻳﻨﺪﻱ ﻣﻮﺟﺐ ﻳﻜﭙﺎﺭﭼﮕﻲ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻭ ﺗﻜﻤﻴﻞ ﻫﺪﻑﻫﺎ ﺑﺎ ﺷﺘﺎﺏ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﻲﮔﺮﺩﺩ.
ﻓﺼﻞ ٠١
ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﻭ ﭘﺎﻳﺶ ﻛﺎﺭﻛﺮﺩ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ
ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻳﻚ ﻣﺴﺎﺑﻘﻪ ﺁﻣﻮﺯﺷﻲ ﺍﺳﺖ. ﻛﺴﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺯﻣﺎﻥ ﺩﺭﺍﺯﻱ ﺭﺍ ﺩﺭ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑﻲ ﺑـﻮﺩﻩ ﻭ ﺍﺯ ﺗﺠﺮﺑـﻪﻫـﺎ
ﺩﺭﺱ ﺁﻣﻮﺧﺘﻪﺍﻧﺪ، ﺍﻏﻠﺐ ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﭘﻴﺮﻭﺯﻣﻨﺪﺗﺮﻱ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﻛﺎﺭﺁﻣﺪﺗﺮﻳﻦ ﻭﺍﺣﺪﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑﻲ ﺁﻧﻬـﺎﻳﻲ ﻫﺴـﺘﻨﺪ ﻛـﻪ
ﺷﻴﻮﻩﻫﺎﻱ ﺳﻨﺠﻴﺪﻩﺍﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﻭ ﭘﺎﻳﺶ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩ ﺩﺍﺭﻧﺪ. ﺩﻭ ﺷﻴﻮﻩ ﺍﺯ ﺍﻫﻤﻴﺖ ﻭﻳﮋﻩﺍﻱ ﺑﺮﺧﻮﺭﺩﺍﺭﻧﺪ:
ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﻭ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻧﺘﻴﺠﻪﻫﺎﻱ ﻛﻨﻮﻧﻲ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮﺭ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺍﻗﺪﺍﻡﻫﺎﻱ ﺍﺻﻼﺣﻲ ﻭ ﺑﻬﺴﺎﺯﻱ.
ﺑﺮﺭﺳﻲ ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ ﻭ ﭘﺎﻳﺶ ﻛﺎﺭﺁﻳﻲ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻭ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﺭﻳﺰﻱ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮﺭ ﺑﻬﺴﺎﺯﻱ ﺑﺨﺶﻫـﺎﻱ ﻣﻬﻤـﻲ ﻛـﻪ ﺑـﺪ ﻛـﺎﺭ
ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.
ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﻧﺘﻴﺠﻪﻫﺎﻱ ﻛﻨﻮﻧﻲ ﻭ ﺑﺮﺩﺍﺷﺘﻦ ﮔﺎﻡﻫﺎﻱ ﺍﺻﻼﺣﻲ
ﻫﺪﻑﻫﺎﻱ ﻛﺎﺭﻛﺮﺩ، ﺍﻓﺰﻭﻥ ﺑﺮ ﺩﺭﺍﺯ ﻣﺪﺕ ﻭ ﺳﺎﻻﻧﻪ، ﺑﺮﺍﻱ ﺩﻭﺭﻩﻫﺎﻱ ﻛﻮﺗﺎﻩﺗﺮ ﻫﻤﭽﻮﻥ ﻓﺼـﻞ ﻭ ﺣﺘـﻲ ﻣـﺎﻩ ﻧﻴـﺰ
ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻣﻲﺷﻮﺩ. ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑﺎ ﮔﺮﺩﺁﻭﺭﻱ ﻧﺘﻴﺠﻪﻫﺎ، ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﺗﺎ ﭼﻪ ﺍﻧﺪﺍﺯﻩ ﺑﻪ ﻫـﺪﻑﻫـﺎﻱ ﺗﻌﻴـﻴﻦ ﺷـﺪﻩ
ﺭﺳﻴﺪﻩﺍﻧﺪ. ﻳﻜﻲ ﺍﺯ ﺑﺰﺭﮔﺘﺮﻳﻦ ﺍﺷﺘﺒﺎﻩﻫﺎ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺪﻭﻥ ﺭﻭﻳﻜـﺮﺩ ﺑـﻪ ﺩﻳﮕـﺮ ﻋﺎﻣـﻞﻫـﺎﻱ ﺳـﻼﻣﺘﻲ ﻭ ﻋﻤﻠﻜـﺮﺩ
ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ، ﺗﻨﻬﺎ ﺑﻪ ﻣﻌﻴﺎﺭ ﺩﺭﺁﻣﺪ ﻣﺎﻟﻲ ﭼﺸﻢ ﺑﺪﻭﺯﻳﻢ. ﺍﺯ ﺩﻳﺪ ﻣﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺩﺳﺖ ﻛﻢ ﺑﻪ ﺳﻪ ﻣﻌﻴﺎﺭ ﺑﻬﺎ ﺩﺍﺩ: ﺍﻣﺘﻴﺎﺯ ﻧﺎﻣﻪ ﻣﺎﻟﻲ؛
ﺍﻣﺘﻴﺎﺯﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ، ﺍﻣﺘﻴﺎﺯﻧﺎﻣﻪ ﺑﻬﺮﻩﺑﺮﺍﻥ.
ﺍﻣﺘﻴﺎﺯ ﻧﺎﻣﻪ ﻣﺎﻟﻲ
ﺍﺭﺷﺪ ﺗﺮﻳﻦ ﺳﻄﺢ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ، ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ ﺍﻣﺘﻴﺎﺯﻧﺎﻣﻪ ﻣﺎﻟﻲ، ﺑﻪ ﻭﻳﮋﻩ ﺻﻮﺭﺕ ﺳﻮﺩ ﻭ ﺯﻳـﺎﻥ، ﭼﺸـﻢ ﺩﺍﺭﻧـﺪ.
ﺁﻧﺎﻥ ﻣﻲﺩﺍﻧﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﺒﻨﺎﻱ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﮔﺮﺍﻥ ﺑﺮﻭﻥ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖ، ﻋﻤﻠﻜﺮﺩ ﻭ ﺩﺭﺁﻣﺪ ﻣﺎﻟﻲ ﺍﺳﺖ. ﺍﻣﺎ ﺗﺤﻠﻴـﻞ
ﺑﺮﺧﻲ ﺁﻣﺎﺭ ﻭ ﺍﺭﻗﺎﻡ ﻣﻮﺟﻮﺩ ﺩﺭ ﮔﺰﺍﺭﺷﺎﺕ ﻣﺎﻟﻲ ﻧﻴﺎﺯ ﺑﻪ ﻃﺮﺍﺣﻲ ﺟﺪﻭﻟﻲ ﺗﺤﺖ ﻋﻨﻮﺍﻥ " ﺍﻣﺘﻴﺎﺯﻧﺎﻣـﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑﻲ ﺭﺍ ﺩﺍﺭﺩ
ﻛﻪ ﺩﺭ ﺫﻳﻞ ﻧﻤﻮﻧﻪﺍﻱ ﺍﺯ ﺟﺪﻭﻝ ﺍﻣﺘﻴﺎﺯ ﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﻣﻲﺷﻮﺩ.
ﺳﻬﻢ ﺑﺎﺯﺍﺭ: ﻫﺮ ﭼﻨﺪ ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻓﺮﻭﺵ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﻤﻮﺍﺭﻩ ﺭﻭ ﺑﻪ ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﺑﻮﺩﻩ ﺍﻣـﺎ، ﺳـﻬﻢ ﺑـﺎﺯﺍﺭ ﻛـﺎﻫﺶ ﺭﺍ
ﻧﺸﺎﻥ ﻣﻲﺩﻫﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮﺍﻳﻦ ﺭﺷﺪ ﻓﺮﻭﺵ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﺟﺎﻟﺐ ﻣﻲﻧﻤﻮﺩ، ﺑﻪﺩﺭﺳﺘﻲ ﻧﮕﺮﺍﻥ ﻛﻨﻨﺪﻩ ﺍﺳـﺖ. ﺭﺷـﺪ ﻓـﺮﻭﺵ
ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺭﺷﺪ ﺳﺮﺍﺳﺮﻱ ﻭ ﻓﺮﺍﮔﻴﺮ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺑﺎﺷﺪ.
ﻣﺎﻧﺪﮔﺎﺭﻱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ: ﻟﻐﺰﺵ ﻭﻓﺎﺩﺍﺭﻱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻭ ﻛﺎﻫﺶ ﻣﺎﻧﺪﮔﺎﺭﻱ ﺁﻧـﺎﻥ ﻫﺸـﺪﺍﺭ ﺩﻫﻨـﺪﻩ ﺍﺳـﺖ. ﺑـﺪﺗﺮﻳﻦ
ﻭﺿﻌﻴﺖ ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻗﺪﻳﻤﻲ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺍﺯ ﺩﺳﺖ ﺑﺪﻫﻨﺪ.
ﺧﻮﺷﻨﻮﺩﻱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ: ﻛﺎﻫﺶ ﻣﺎﻧﺪﮔﺎﺭﻱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺑﺎ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ، ﺍﻏﻠﺐ ﻧﺸﺎﻥ ﺍﺯ ﻧﺎﺧﻮﺷﻨﻮﺩﻱ ﺭﻭ ﺑـﻪ ﺍﻓـﺰﺍﻳﺶ
ﺩﺍﺭﺩ. ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﺍﻳﻦ ﻋﺎﻣﻞ ﻭ ﻋﻠﺖ ﺁﻥ ﺑﺎ ﺩﻗﺖ ﺗﻮﺟﻪ ﻛﻨﺪ ﻭ ﮔﺮﻧﻪ ﻣﻮﺟﺐ ﻛﺎﻫﺶ ﺩﺭﺁﻣﺪ ﻭ ﺳـﻮﺩ ﺩﺭ ﺁﻳﻨـﺪﻩ
ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺷﺪ.
ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻧﺴﺒﻲ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ: ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﻛﻪ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻫﺎﻱ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺭﻗﻴﺒﺎﻥ ﺑﻬﺘﺮ ﻭ ﺑﺎﻻﺗﺮ ﺑﺎﺷـﺪ،
٣٣ ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ
ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﻮﺭﺩ ﺗﻮﺟﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻗﺮﺍﺭ ﻣﻲﮔﻴﺮﺩ.
ﺍﻣﺘﻴﺎﺯﻧﺎﻣﻪ ﺑﻬﺮﻩﺑﺮﺍﻥ )(balanced scorecard
ﺷﻤﺎﺭ ﺭﻭ ﺑﻪ ﺍﻓﺰﺍﻳﺸﻲ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺍﻳﻦ ﺍﻣﺘﻴﺎﺯﻧﺎﻣﻪ ﺭﺍ ﻫﻢ ﺑﻪ ﺍﺑﺰﺍﺭﻫﺎﻱ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﻋﻤﻠﻜﺮﺩ ﺧﻮﺩ ﺍﻓﺰﻭﺩﻩﺍﻧﺪ. ﻣﻮﺿﻮﻉ
ﺑﺤﺚ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺍﻓﺰﻭﻥ ﺑﺮ "ﺳﻬﺎﻣﺪﺍﺭﺍﻥ" ﺩﻳﮕﺮ "ﺑﻬﺮﻩ ﺑﺮﺍﻥ" ـ ﻛﺎﺭﻛﻨـﺎﻥ، ﺗـﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨـﺪﮔﺎﻥ، ﭘﺨـﺶ
ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ، ﻛﺎﺭﮔﺰﺍﺭﺍﻥ ﻭ ﺟﺎﻣﻌﻪ ـ ﺭﺍ ﻧﻴﺰ ﺩﺭ ﻧﻈﺮ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﻭ ﺧﻮﺷﻨﻮﺩ ﺑﺴﺎﺯﻧﺪ. ﺩﺭ ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﻣﻮﺍﺭﺩ ﻣﻨﺎﻓﻊ ﺍﻳﻦ ﮔﺮﻭﻩﻫـﺎ
ﺑﺎ ﻫﻢ ﺑﺮﺧﻮﺭﺩ ﺩﺍﺭﺩ ﻭ ﭼﻨﺎﻧﭽﻪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﻮﺍﻇﺐ ﻫﺮ ﺩﻭﺳﻮﻱ ﻣﻌﺎﺩﻟﻪ ﻧﺒﺎﺷﺪ، ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺸﻜﻼﺗﻲ ﺑﺮﻭﺯ ﻛﻨﺪ.
ﺑﻬﺴﺎﺯﻱ ﻛﺎﺭﺁﻳﻲ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻛﻤﻚ ﺭﺳﻴﺪﮔﻲ ﻭ ﻣﻤﻴﺰﻱ
ﺳﻪ ﮔﻮﻧﻪ ﺍﻣﺘﻴﺎﺯﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺗﻮﺿﻴﺢ ﺩﺍﺩﻳﻢ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻛﻤﻚ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺗـﺎ ﺍﺯ ﻭﺿـﻌﻴﺖ ﺟـﺎﺭﻱ ﺧـﻮﺩ ﺁﮔـﺎﻩ ﺷـﺪﻩ ﻭ
ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎﻱ ﺗﺎﺯﻩﺍﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﺑﻬﺴﺎﺯﻱ ﻭ ﻣﺎﻧﺪﮔﺎﺭﻱ ﺩﺭ ﺁﻳﻨﺪﻩ ﺑﺮﻳﺰﻧﺪ ﺷﺮﻛﺖﻫـﺎﻳﻲ ﻛـﻪ ﺧﻮﺍﻫـﺎﻥ ﭘﻴﺸـﺮﻓﺖ ﭘﻴﻮﺳـﺘﻪ
ﻫﺴﺘﻨﺪ، ﺍﻓﺰﻭﻥ ﺑﺮﺁﻧﭽﻪ ﺁﻣﺪ، ﻫﺮ ﺍﺯ ﮔﺎﻫﻲ ﻭﻇﻴﻔﻪﻫﺎﻱ ﻋﻤﺪﻩ ﻭ ﺑﻨﻴﺎﺩﻳﻦ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ، ﺍﻣـﻮﺭ ﻣـﺎﻟﻲ، ﺗـﺪﺍﺭﻛﺎﺕ،
ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻭ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻭ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺍﻳﻨﻬﺎ ﺭﺍ ﺍﺯ ﻧﺰﺩﻳﻚ ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻣﻲﻧﻤﺎﻳﻨﺪ ﺗﺎ ﺁﻣﺎﺩﮔﻲ ﺁﻧﻬـﺎ ﺑـﺮﺍﻱ ﺭﻭﻳـﺎﺭﻭﻳﻲ ﺑـﺎ ﺩﮔﺮﮔـﻮﻧﻲﻫـﺎ
ﻣﻄﻤﺌﻦ ﺷﻮﻧﺪ. ﻭﻇﻴﻔﻪﻫﺎﻱ ﻣﻬﻢ ﺭﺍ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﺩﻭﺭﻩﺍﻱ ﻭ ﺳﻴﺴﺘﻤﺎﺗﻴﻚ ﺭﺳﻴﺪﮔﻲ ﻭ ﻣﻤﻴﺰﻱ ﻧﻤﻮﺩ.
ﺑﺨﺶ ﭼﻬﺎﺭﻡ
ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻭﺭﺍﺭﻳﺨﺘﻨﻲ
)(Transformational Marketing
ﻓﺼﻞ ١١
ﭘﺬﻳﺮﺵ ﺩﮔﺮﮔﻮﻧﻲﻫﺎﻱ ﺑﻨﻴﺎﺩﻳﻦ
ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺻﻨﻌﺘﻲ، ﺟﺎﻱ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺑﻪ " ﺍﻗﺘﺼﺎﺩ ﺑﺮﭘﺎﻳﻪ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ" ﻣﻲﺩﻫﺪ ﻭ ﺍﻳﻦ ﻣﻮﺿـﻮﻉ ﺯﻧـﺪﮔﻲ ﺭﻭﺯﺍﻧـﻪ ﻣـﺎﺭﺍ
ﺳﺮﺍﭘﺎ ﺩﮔﺮﮔﻮﻥ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﺍﻧﻘﻼﺏ ﺩﻳﺠﻴﺘﺎﻟﻲ ﻫﻤﻪ ﺑﺮﺩﺍﺷﺖﻫﺎﻱ ﻣﺎ ﺍﺯ ﺯﻣﺎﻥ، ﻣﻜﺎﻥ ﺭﺍ ﺍﺯ ﺑﻨﻴﺎﻥ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺩﺍﺩﻩ ﺍﺳﺖ. ﺩﻳﮕـﺮ
ﻧﻴﺎﺯﻱ ﻧﻴﺴﺖ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺟﺎ ﻭ ﻣﻜﺎﻥ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﺭﺍ ﺍﺷﻐﺎﻝ ﻛﻨﻨﺪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﻣﺠﺎﺯﻱ ﺩﺭ ﻫﺮ ﺟﺎ ﻛـﻪ
ﻣﺎﻳﻞ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻣﺴﺘﻘﺮ ﺑﺎﺷﻨﺪ. ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﻭ ﻛﺴﺐ ﻭﻛﺎﺭﻫﺎﻱ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻥ ﻭ ﻧﻴﺰ ﮔﺮﻭﻩ ﻫـﺎﻱ ﻣﺸـﺘﺮﻱ، ﺑـﺮﻭﻥﺳـﺎﺯﻣﺎﻧﻲ ﻭ
ﺩﺭﻭﻥﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ ﺩﺭ ﺷﺒﻜﻪﻫﺎﻱ ﺑﺪﻭﻥ ﺳﻴﻢ ﺑﻪ ﻫﻢ ﭘﻴﻮﻧﺪ ﻣﻲﻳﺎﺑﻨﺪ. ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺩﺭ ﺷﺒﻜﻪ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﻭ ﺩﺭ ﺳﺮﺍﺳـﺮ ﺟﻬـﺎﻥ
ﺑﺪﻭﻥ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺩﺭ ﺟﺮﻳﺎﻥ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺑﻮﺩ.
ﺍﻧﻘﻼﺏ ﺩﻳﺠﻴﺘﺎﻟﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﺑﻨﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﻛﻮﭼﻚ ﺑﺎ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﺍﻧﺪﻙ ﻧﻴﺰ ﻓﺮﺻﺖ ﻓﻌﺎﻟﻴـﺖ ﻭ ﺭﻗﺎﺑـﺖ ﺩﺭ ﺑـﺎﺯﺍﺭ ﺟﻬـﺎﻧﻲ ﺭﺍ
ﻓﺮﺍﻫﻢ ﺁﻭﺭﺩﻩ ﺍﺳﺖ.
٤٣ ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ
ﺭﻓﺘﺎﺭ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﺩﮔﺮﮔﻮﻥ ﻣﻲﺷﻮﺩ
ﺭﻓﺘﺎﺭ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺩﺭ ﺍﺛﺮ ﺍﻧﻘﻼﺏ ﺩﻳﺠﻴﺘﺎﻟﻲ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﻛﺮﺩ. ﺑﺮﺧﻲ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﺗﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﻋﺒﺎﺭﺗﻨﺪ ﺍﺯ:
ﻛﺘﺎﺏ، ﻣﻮﺳﻴﻘﻲ، ﺗﺼﻮﻳﺮﻫﺎﻱ ﻭﻳﺪﻳﻮﺋﻲ، ﻧﺮﻡ ﺍﻓﺰﺍﺭ
ﻫﻢ ﺍﻛﻨﻮﻥ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻴﺪ ﺳﺎﻳﺖﻫﺎﻱ ﻫﻤﭽﻮﻥ "ﺁﻣﺎﺯﻭﻥ"، "ﺑﺎﺭﻧﺰ ﺍﻧﺪ ﻧﻮﺑﻞ" ﻭ "ﺳـﻲ ﺩﻱ ﻧـﺎﻭ" ﺭﺍ ﺑـﺮﺍﻱ ﻳـﺎﻓﺘﻦ ﻭ ﺧﺮﻳـﺪ
ﻛﺎﻻﻫﺎﻱ ﻳﺎﺩ ﺷﺪﻩ، ﺟﺴﺘﺠﻮ ﻛﻨﻴﺪ. ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﺧﻮﺩﻛﺎﺭ ﺍﺯ ﺩﻳـﺪﮔﺎﻩ ﺧﺮﻳـﺪﺍﺭﺍﻥ ﭘﻴﺸـﻴﻦ ﻭ
ﺁﻧﭽﻪ ﺍﻣﺮﻭﺯ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭ ﺩﺍﺭﺩ، ﺁﮔﺎﻩ ﺷﻮﻧﺪ. ﻗﻴﻤﺖﻫﺎ ﭘﺎﻳﻴﻦﺗﺮ ﺍﺳﺖ ﺯﻳﺮﺍ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﻣﺠﺎﺯﻱ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺍﻧﺒﺎﺭﺩﺍﺭﻱ
ﻭ ﺩﺭﮔﻴﺮﻱ ﮔﺴﺘﺮﺩﻩ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﺭﺍ ﻧﺪﺍﺭﻧﺪ ﻭ...
ﮔﻞ ﻭ ﻫﺪﻳﻪ
ﺍﻣﺮﻭﺯﻩ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻴﺪ ﻳﻚ ﺩﺳﺘﻪ ﮔﻞ ﺭﺍ ﺑﺎ ﻫﺮ ﺗﺮﻛﻴﺒﻲ ﻛﻪ ﺑﺨﻮﺍﻫﻴﺪ ﺩﺭ ﺭﺍﻳﺎﻧﻪ ﺧﻮﺩ ﺩﺭﺳﺖ ﻛﻨﻴﺪ ﻭ ﺑﻪ "ﻓﻼﻭﺭ ٠٠٨" ﻳـﺎ
ﻫﺮ ﮔﻞ ﻓﺮﻭﺷﻲ ﻣﺠﺎﺯﻱ ﺩﻳﮕﺮ ﺳﻔﺎﺭﺵ ﺑﺪﻫﻴﺪ. ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻭ ﺳﻔﺎﺭﺵ ﻫﺪﻳﻪ، ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﭼـﻪﻫـﺎﻱ
ﻣﺠﺎﺯﻱ ﻣﺎﻧﻨﺪ "ﻣﺎﺭﻛﺖ ﭘﻠﻴﺲ ﺍﻡ ﺳﻲ ﺁﻱ" ﻳﺎ " ﺍﻱ ﻛﻴﻮ ﻭﻱ ﺳﻲ" ﻭﺍﺭﺩ ﺷﺪﻩ ﻭ ﺳﻔﺎﺭﺵ ﺩﻫﻴﺪ.
ﭘﻮﺷﺎﻙ، ﺧﻮﺩﺭﻭ، ﻧﻮﺷﻴﺪﻧﻲ، ﺭﻭﺯﻧﺎﻣﻪ ﻭ ﺧﺒﺮ، ﻋﻤﺪﻩ ﻓﺮﻭﺷﻲ ﻛﺎﻻ، ﭘﻮﻝ ﺍﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﻜﻲ ﺍﺯ ﺯﻣﻴﻨﻪﻫﺎﻱ ﺩﻳﮕﺮﻱ
ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﮊﻱ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﻭ ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﺧﺮﻳﺪ ﺁﻧﻬﺎ ﺁﺳﺎﻥ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ.
ﺩﮔﺮﮔﻮﻧﻲ ﺩﺭ ﺭﻓﺘﺎﺭ )ﻋﺎﺩﺕ( ﺧﺮﻳﺪ ﻭ ﻓﺮﻭﺵ ﺑﻨﮕﺎﻩﻫﺎ
ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﺍﻥ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ ﺍﻳﻨﻚ ﺍﺑﺰﺍﺭ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﺭﺍ ﻫﻢ، ﺩﺭ ﺭﺍﻩ ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﻓﺮﺻﺖﻫﺎﻱ ﺗﺪﺍﺭﻛﺎﺕ ﻣﻨﺎﺳﺐﺗﺮ، ﺑـﻪ ﺧـﺪﻣﺖ
ﮔﺮﻓﺘﻪﺍﻧﺪ. ﺍﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺍﺯ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺑﺪﺳﺖ ﺁﻭﺭﺩ، ﺑﺴﻴﺎﺭ ﮔﺴﺘﺮﺩﻩﺗﺮ ﺍﺯ ﺭﻭﺵﻫﺎﻱ ﺳﻨﺘﻲ ﺍﺳﺖ. ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﺭﺍﻩ
ﺑﻪﺁﺳﺎﻧﻲ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﻩ ﺭﺍ ﺑﺮﮔﺰﻳﺪ ﻭ ﭘﻴﺸﻴﻨﻪ ﻛﺎﺭﻱ ﻭ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺍﻭ ﺭﺍ ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻛﺮﺩ.
ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺩﺭ ﺩﺍﺩﻭﺳﺘﺪ ﺍﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﻜﻲ ﺑﺮﻧﺪﻩ ﺑﻮﺩ
ﻣﺼﺮﻑ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺍﻣﺮﻭﺯ، ﺑﻴﺶ ﺍﺯ ﻫﺮ ﺩﻭﺭﻩﺍﻱ ﺩﺭ ﺗﺎﺭﻳﺦ ﮔﺬﺷﺘﻪ، ﺩﺳﺘﺸﺎﻥ ﺩﺭ ﮔـﺰﻳﻨﺶ ﻭ ﺩﺭﻳﺎﻓـﺖ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ
)ﻛﺎﻻ/ ﺧﺪﻣﺎﺕ( ﺑﺎﺯ ﺍﺳﺖ. ﺭﻗﺎﺑﺖ ﺩﺭ ﻛﺎﻧﺎﻝ ﻫﺎﻱ ﭘﺨـﺶ ﺑﺴـﻴﺎﺭ ﺗﻨﮕﺎﺗﻨـﮓ ﻭ ﮔﺴـﺘﺮﺩﻩ ﺷـﺪﻩ ﺍﺳـﺖ. ﻛﺎﻧـﺎﻝ ﻫـﺎﻱ
ﺍﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﻜﻲ ﭘﺨﺶ ﺑﻪ ﺯﻭﺩﻱ ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﺧﺮﺩﻩﻓﺮﻭﺷﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ ﺳﻬﻢ ﺭﺍ ﺧﻮﺍﻫﻨﺪ ﺩﺍﺷـﺖ. ﺩﺭ ﻛﺸـﻮﺭﻫﺎﻱ ﭘﻴﺸـﺮﻓﺘﻪ
ﺻﻨﻌﺘﻲ ﺩﺳﺖ ﻛﻢ ﭘﻨﺞ ﻛﺎﻧﺎﻝ ﺩﺭ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ:
ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﺧﺮﺩﻩ ﻓﺮﻭﺷﻲ: ﺩﺭ ﺍﻳﻨﮕﻮﻧﻪ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﺑﺎ ﻣﺎﺭﻙﻫﺎﻱ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻥ ﻭ ﻭﻳﮋﮔﻲ ﻫﺮ ﻛﺪﺍﻡ ﺁﺷﻨﺎ
ﺷﻮﺩ. ﻛﺎﺳﺘﻲ ﺍﻳﻦ ﺭﻭﺵ ﺩﺭ ﻭﻗﺖﮔﻴﺮﻱ، ﺻﺮﻑ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺁﻣﺪ ﻭ ﺷﺪ ﻭ ﺑﻬﺎﻱ ﺍﻧﺪﻛﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺍﺯ ﺭﻭﺵﻫﺎﻱ ﺧﺮﻳـﺪ ﺩﻳﮕـﺮ
ﺍﺳﺖ.
ﺧﺮﻳﺪ ﺍﺯ ﺭﻭﻱ ﻛﺎﺗﺎﻟﻮﮒ: ﺩﺭ ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﻣﺮﺍﻛﺰ ﻭ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﻛﺎﺗﺎﻟﻮﮒ ﺳﺎﺯﻧﺪﮔﺎﻥ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻥ ﺭﺍ ﺩﺭﻳﺎﻓـﺖ
ﻭ ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻭ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻧﻤﻮﺩ.
ﺧﺮﻳﺪ ﺩﺭ ﺧﺎﻧﻪ ﺑﻪ ﻛﻤﻚ ﻛﺎﻧﺎﻝﻫﺎﻱ ﺗﻠﻮﻳﺰﻳـﻮﻧﻲ: ﺧﺮﻳـﺪﺍﺭ ﻣـﻲﺗﻮﺍﻧـﺪ ﺍﺯ ﺭﺍﻩ ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪﻫـﺎﻱ ﻭﻳـﮋﻩ ﻓـﺮﻭﺵ ١.
ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ، ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﺩﻟﺨﻮﺍﻩ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﺮﮔﺰﻳﻨﺪ ﻭ ﺳﻔﺎﺭﺵ ﺑﺪﻫﺪ.
ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ: ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ "ﺳﺎﻳﺖ ﻭﻳﮋﻩ ﺳﺎﺯﻧﺪﻩ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﻭﺍﺭﺳﻲ ﻛﻨﺪ ﻭ ﺑﺎ ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎﻱ ﻣﻮﺭﺩ ٢.
ﻧﻈﺮ ﺧﻮﺩ، ﻛﺎﻻﻱ ﻣﻮﺭﺩ ﻧﻈﺮ ﺭﺍ ﺳﻔﺎﺭﺵ ﺩﻫﺪ.
٥٣ ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ
ﺧﺮﻳﺪ ﺑﻪ ﻛﻤﻚ ﻭﺍﺳﻄﻪﻫﺎﻱ ﺍﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﻜﻲ: ﺧﺮﻳﺪﺍﺭ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﺑﻪ "ﺳﺎﻳﺖ" ﻭﺍﺳـﻄﻪﻫـﺎ ﻭﺍﺭﺩ ﺷـﻮﺩ ﻭ ﺩﺭ ﺁﻧﺠـﺎ ٣.
ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺳﺎﺯﻧﺪﮔﺎﻥ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻥ، ﺍﻣﺘﻴﺎﺯﻫﺎ ﻭ ﻛﺎﺳﺘﻲﻫﺎﻱ ﻫﺮ ﻛﺪﺍﻡ ﻭ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻣﺤﻞ ﻭ ﺷﺮﺍﻳﻂ ﺧﺮﻳﺪ ﻫﺮ
ﻣﺎﺭﻙ ﺭﺍ ﺩﺭﻳﺎﻓﺖ ﻛﻨﺪ.
ﺳﺆﺍﻝ ﺁﻥ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻧﻮﻳﻦ ﺍﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﻚ، ﻛﺴﺐﻭﻛﺎﺭ ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﭼﻪ ﺳﻴﺎﺳﺖﻫﺎﻳﻲ ﺭﺍ ﭘﻴﺶ ﮔﻴﺮﻧﺪ
ﺗﺎ ﺑﻪ ﭘﻴﺮﻭﺯﻱ ﺑﺮﺳﻨﺪ؟ ﭘﺎﺳﺦ ﻣﻮﺍﺭﺩ ﺯﻳﺮ ﺍﺳﺖ:
ﭘﺎﻳﮕﺎﻩ ﺩﺍﺩﻩﻫﺎﻱ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻭ ﭘﻮﻳﺎﻳﻲ ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻓﺮﻭﺵ ﺑﺮﭘﺎ ﻛﻨﻴﺪ.
ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ ﺑﻬﺮﻩﮔﻴﺮﻱ ﻣﺆﺛﺮ ﺍﺯ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺭﺍ ﺑﻪﺩﻗﺖ ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻛﻨﻴﺪ.
ﻧﺎﻡ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ ﻭﻳﮋﻩ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺳﺎﻳﺖ ﺑﮕﻨﺠﺎﻧﻴﺪ ﻭ ﺑﺮﺍﻱ ﺩﻳﺪﺍﺭ ﺍﺯ ﺁﻥ ﺍﻣﺘﻴﺎﺯﻫﺎ ﻭ ﭘﺎﺩﺍﺵﻫﺎﻳﻲ ﺩﺭ ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ.
ﺑﻪﺁﺳﺎﻧﻲ ﺩﺭ ﺩﺳﺘﺮﺱ ﺑﺎﺷﻴﺪ ﻭ ﺑﺎ ﺷﺘﺎﺏ ﭘﺎﺳﺦ ﺩﻫﻴﺪ.
ﻧﻜﺘﻪ
ﺩﺭ ﭘﻴﻮﺳﺖ ﭘﺎﻳﺎﻧﻲ ﻛﺘﺎﺏ ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎ، ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻱﻫﺎ ﻭ ﻧﻘﺶ ﺑﺨﺶ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺩﺭ ﭘﻴﺮﻭﺯﻱ ﺻﻨﺎﻳﻊ ﮔﻮﻧـﺎﮔﻮﻥ
ﺍﺭﺍﺋﻪ ﻣﻲﺷﻮﺩ.
Related docs
