Documents
Resources
Learning Center
Upload
Plans & pricing Sign in
Sign Out

kotler

VIEWS: 75 PAGES: 35

									            ‫ﺧﻼﺻﻪ ﻛﺘﺎﺏ‬




‫ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬


           ‫ﻓﻴﻠﻴﭗ ﻛﺎﺗﻠﺮ‬




‫ﺑﺮﮔﺮﺩﺍﻧﻨﺪﻩ: ﺩﻛﺘﺮ ﻋﺒﺪﺍﻟﺮﺿﺎ ﺭﺿﺎﻳﻲﻧﮋﺍﺩ‬




             ‫ﻧﺎﺷﺮ: ﻓﺮﺍ‬
‫٢‬       ‫ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬




                                             ‫ﺑﺨﺶ ﻧﺨﺴﺖ‬
                                          ‫ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩﻱ‬

                                                                                                   ‫ﻓﺼﻞ ١‬
                        ‫ﺑﺮﭘﺎﻳﻪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺩﺭ ﺭﺩﻩ ﺟﻬﺎﻧﻲ، ﻛﺴﺐﻭﻛﺎﺭﻫﺎﻱ ﺳﻮﺩﺁﻭﺭ ﺑﭙﺎ ﺳﺎﺯﻳﻢ‬

‫ﻣﺮﺩﻡ ﻭ ﻛﺴﺐﻭﻛﺎﺭﻫﺎ ﻧﻤﻲﺩﺍﻧﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺎ ﻭﺭﻭﺩ ﺑﻪ ﻫﺰﺍﺭﻩ ﺳﻮﻡ ﻣﻴﻼﺩﻱ ﺑﻪ ﭘﻴﺸﻮﺍﺯ ﭼﻪ ﭼﻴﺰﻱ ﻣﻲﺭﻭﻧﺪ. ﻧﻪ ﺗﻨﻬـﺎ ﺑـﺎ‬
‫ﺩﮔﺮﮔﻮﻧﻲﻫﺎ، ﻛﻪ ﺑﺎ ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﺷﺘﺎﺏ ﺁﻧﻬﺎ ﻫﻢ ﺭﻭﺑﻪﺭﻭ ﻫﺴﺘﻴﻢ. ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺍﺯ ﺍﻳﻨﻜﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎﻳﺸﺎﻥ ﻫﺮ ﭼﻨﺪ ﺳﺎﻝ ﻳﻚ ﺑﺎﺭ‬
‫ﺩﮔﺮﮔﻮﻥ ﻣﻲﺷﻮﺩ ﻏﺎﻓﻠﻨﺪ. ﺧﻮﺏ ﻛﻪ ﺑﻨﮕﺮﻳﻢ، ﺩﻭ ﺩﺳﺘﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺩﺭ ﺻﺤﻨﻪ ﻣﻲﺑﻴﻨﻴﻢ: ﺁﻧﻬـﺎﻳﻲ ﻛـﻪ ﺩﮔﺮﮔـﻮﻧﻲﻫـﺎ ﺭﺍ‬
                                                                     ‫ﻣﻲﭘﺬﻳﺮﻧﺪ ﻭ ﺁﻧﻬﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻧﺎﺑﻮﺩ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ.‬
‫ﺩﻭ ﻧﻴﺮﻭﻱ ﭘﺮ ﺗﻮﺍﻥ ﭼﺸﻢ ﺍﻧﺪﺍﺯ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﺍﻣﺮﻭﺯ ﺭﺍ ﻣﻲﺳﺎﺯﻧﺪ. ﻓﻦﺁﻭﺭﻱ ﻭ ﺟﻬـﺎﻧﻲ ﺷـﺪﻥ. ﺩﺭ ﻛﻨـﺎﺭ ﻓـﻦﺁﻭﺭﻱ ﻭ‬
‫ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺷﺪﻥ، ﻧﻴﺮﻭﻫﺎﻱ ﺩﻳﮕﺮﻱ ﻫﻢ ﺑﻪ ﺷﻜﻞﺩﻫﻲ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩ ﺳﺮﮔﺮﻣﻨﺪ، ﻣﻘﺮﺭﺍﺕﺯﺩﺍﻳﻲ ﻳﻜﻲ ﺍﺯ ﺁﻧﻬﺎﺳﺖ. ﻳـﻚ ﻧﻴـﺮﻭﻱ‬
‫ﺗﺤﻮﻝ ﺁﻓﺮﻳﻦ ﺩﻳﮕﺮ، ﺧﺼﻮﺻﻲ ﺳﺎﺯﻱ ﺍﺳﺖ. ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﻭﺳﺎﺯﻣﺎﻥﻫﺎﻱ ﻭﺍﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﺑﺨﺶ ﺩﻭﻟﺘﻲ ﻭ ﻫﻤﮕﺎﻧﻲ‬
                           ‫ﺑﻪ ﺍﻣﻴﺪ ﺑﺮﺧﻮﺭﺩﺍﺭ ﺷﺪﻥ ﺍﺯ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻭ ﻛﺎﺭﺍﻳﻲ ﺑﻬﺘﺮ، ﺑﻪ ﺑﺨﺶ ﺧﺼﻮﺻﻲ ﻭﺍﮔﺬﺍﺭ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ.‬
‫ﺍﺯ ﺁﻧﺠﺎﺋﻲ ﻛﻪ ﺷﺘﺎﺏ ﺩﮔﺮﮔﻮﻧﻲﻫﺎ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﺯﻳﺎﺩ ﺍﺳﺖ، ﺗﻮﺍﻥ ﻫﻤﺮﺍﻩ ﺷﺪﻥ ﺑﺎ ﺁﻥ ﺑﻪ ﻳﻚ ﺍﻣﺘﻴﺎﺯ ﺭﻗﺎﺑﺘﻲ ﻭ ﻧﻘﻄﻪ ﻗﻮﺕ‬
‫ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻣﻲﮔﺮﺩﺩ. ﺗﻮﺍﻥ " ﺩﮔﺮﮔﻮﻧﻲ ﭘﺬﻳﺮﻱ" ﺑﻪ ﺗﻮﺍﻥ " ﺧﻮﺩﺁﻣﻮﺯﻱ" ﻧﻴﺎﺯ ﺩﺍﺭﺩ. ﺟﺎﻱ ﺷﮕﻔﺘﻲ ﻧﻴﺴﺖ ﻛﻪ ﺷـﺮﻛﺖﻫـﺎﻳﻲ‬
‫ﻫﻤﭽﻮﻥ ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ، ﺟﻨﺮﺍﻝ ﺍﻟﻜﺘﺮﻳﻚ، ﺩﺭ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﺧﻮﺩ ﻣﻌﺎﻭﻥ ﻣﺪﻳﺮﻋﺎﻣﻞ ﺩﺭ )ﺩﺍﻧﺶ، ﻳـﺎﺩﮔﻴﺮﻱ، ﺧﺮﺩﻣﻨـﺪﻱ( ﺍﻳﺠـﺎﺩ‬
‫ﻛﺮﺩﻩﺍﻧﺪ. ﺩﺭ ﺟﺪﻭﻝ ﺯﻳﺮ ﻭﺿﻌﻴﺖ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺩﺭ ﺩﻭﺭﻩ ﺍﻧﺘﻘﺎﻝ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﻣﻲﮔـﺮﺩﺩ. ﺍﻳـﻦ ﺟـﺪﻭﻝ ﺭﻫﻴﺎﻓـﺖﻫـﺎﻳﻲ ﺑـﺮﺍﻱ‬
                                                     ‫ﻛﺎﺭﺁﻣﺪﻱ ﻭ ﺳﻮﺩ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺩﺭ ﺩﻭﺭﺍﻥ ﻛﻨﻮﻧﻲ ﺭﺍ ﺗﻮﺿﻴﺢ ﻣﻲﺩﻫﺪ.‬




                                    ‫ﻭﺿﻌﻴﺖ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺩﺭ ﺩﻭﺭﻩ ﺍﻧﺘﻘﺎﻝ‬
                        ‫ﺍﻛﻨﻮﻥ‬                                              ‫ﮔﺬﺷﺘﻪ‬
           ‫ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻧﻴﺎﺯﻫﺎ ﺍﺯ ﺑﻴﺮﻭﻥ ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻣﻲﮔﺮﺩﺩ.‬                    ‫ﻛﺎﺭﻫﺎ ﺩﺭ ﺩﺭﻭﻥ ﺷﺮﻛﺖ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ‬
        ‫ﺩﺭ ﭘﻴﺸﺮﻓﺖ، ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﺭﺍ ﻫﺪﻑ ﻣﻲﮔﺬﺍﺭﻧﺪ‬                                  ‫ﻣﻌﻴﺎﺭ ﭘﻴﺸﺮﻓﺖ ﺷﺨﺼﻲ ﺍﺳﺖ‬
                    ‫ﺗﺸﻜﻴﻞ ﺷﺒﻜﻪ ﺑﺎ ﺩﻳﮕﺮ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ‬                                       ‫ﻣﺴﺘﻘﻞ ﻛﺎﺭ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‬
                  ‫ﻛﺎﺭ ﻓﺮﺁﻳﻨﺪﻱ ﺑﺎ ﺗﻴﻢﻫﺎﻱ ﭼﻨﺪﻛﺎﺭﻩ‬                           ‫ﻛﺎﺭﻫﺎ ﻭﻇﻴﻔﻪﺍﻱ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ‬
                  ‫ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎﻱ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﻭ ﺩﺍﺧﻠﻲ‬                                   ‫ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺩﺍﺧﻠﻲ‬
                                ‫ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻣﺤﻮﺭ‬                        ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ )ﻛﺎﻻ/ ﺧﺪﻣﺖ( ﻣﺤﻮﺭ‬
           ‫ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﻨﺎﺳﺐ/ ﻫﻤﺨﻮﺍﻥ ﺑﺎ ﻧﻴﺎﺯ ﻣﺸﺘﺮﻱ‬                                  ‫ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺍﺳﺘﺎﻧﺪﺍﺭﺩ‬
                     ‫ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺯﻧﺠﻴﺮﻩ ﺍﺭﺯﺵﺁﻓﺮﻳﻨﻲ‬                                   ‫ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺧﻮﺩ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ‬
‫٣‬       ‫ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬



                                ‫ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺑﺮﺍﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺍﻧﺒﻮﻩ‬                       ‫ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺑﺮﺍﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻫﺪﻑ‬
                ‫ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬﺍﺭﻱ ﺩﺭ ﭘﻲ ﺍﻣﺘﻴﺎﺯﻫﺎﻱ ﻧﻮ‬                      ‫ﭘﻴﺮﻭﻱ ﺍﺯ ﻳﻚ ﺍﻣﺘﻴﺎﺯ ﭘﺎﻳﺪﺍﺭ ﺭﻗﺎﺑﺘﻲ‬
            ‫ﻛﻮﺗﺎﻩ ﻛﺮﺩﻥ ﭼﺮﺧﻪ ﻋﺮﺿﻪ ﻓﺮﺁﺭﻭﺩﻩﻫﺎ‬                       ‫ﻃﺮﺍﺣﻲ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﺑﺎ ﻛﻨﺪﻱ ﻭ ﺩﻗﺖ‬
                     ‫ﻛﺎﺭ ﺑﺎ ﭼﻨﺪ ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﻩ ﻣﺤﺪﻭﺩ‬                        ‫ﻛﺎﺭ ﺑﺎ ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﻓﺮﺍﻭﺍﻥ‬
                ‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺍﺯ ﺑﺎﻻ، ﭘﺎﻳﻴﻦ ﻭ ﻻﻳﻪ ﺩﺭﻭﻧﻲ‬                                     ‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺍﺯ ﺑﺎﻻ‬
                   ‫ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎﻱ ﺁﺷﻜﺎﺭ ﻭ ﭘﻨﻬﺎﻥ‬                          ‫ﺗﻮﺟﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻣﻮﺟﻮﺩ‬




                                                                   ‫ﺭﺍﻫﻜﺎﺭﻫﺎﻱ ﭘﻴﺮﻭﺯﻣﻨﺪﺍﻧﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺭﺍﻫﻜﺎﺭﻫﺎﻱ ﭘﻴﺮﻭﺯﻣﻨﺪﺍﻧﻪﺍﻱ ﺭﺍ ﻣﻲﺷﻨﺎﺳﻴﻢ، ﻛﻪ ﺩﺭ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ، ﻛﺎﺭﺳـﺎﺯﻧﺪ. ﺑﺮﺧـﻲ ﺍﺯ‬
                                                                                  ‫ﺁﻧﻬﺎ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﺳﺖ:‬
‫ﭘﻴﺮﻭﺯﻱ ﺩﺭ ﺳﺎﻳﻪ ﻛﻴﻔﻴﺖ، ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺑﻬﺘﺮ، ﻗﻴﻤﺖﻫﺎﻱ ﭘﺎﻳﻴﻦ، ﺩﺍﺷﺘﻦ ﺳﻬﻢ ﺑﺰﺭﮔﻲ ﺍﺯ ﺑـﺎﺯﺍﺭ، ﻣﻨﺎﺳـﺐ ﻭ ﻫﻤﺨـﻮﺍﻥ‬
                                                                     ‫ﻱ‬
‫ﺷﺪﻥ ﺑﺎ ﻧﻴﺎﺯﻫﺎﻱ ﻣﺸﺘﺮﻱ، ﺑﻬﺴﺎﺯ ِ ﻣﺴﺘﻤﺮ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ، ﻧـﻮﺁﻭﺭﻱ، ﻭﺭﻭﺩ ﺑـﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫـﺎﻱ ﭘﺮﺭﺷـﺪ ﻭ ﻓﺮﺍﺗـﺮ ﺭﻓـﺘﻦ ﺍﺯ‬
                                                                  ‫ﺍﻧﺘﻈﺎﺭﺍﺕ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻭ ﺩﻟﺸﺎﺩ ﻛﺮﺩﻥ ﻭﻱ.‬


                                                            ‫ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻳﻚ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﺑﻲﺗﺮﺩﻳﺪ ﺭﺍﻩ ﻣﺸﺨﺺ ﻭ ﻳﻜﺴﺎﻧﻲ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻧﺪﺍﺭﻳﻢ. ﻧﻜﺘﻪ ﻣﻬﻢ ﺩﺭ ﺍﻳﻨﺠﺎﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﺍﻧـﺪﻛﻲ ﺑﻬﺘـﺮ ﺑـﻮﺩﻥ ﺍﺯ‬
‫ﺭﻗﻴﺒﺎﻥ ﻛﻔﺎﻳﺖ ﻧﻤﻲﻛﻨﺪ. ﺍﺯ ﺩﻳﺪ ﻣﺎﻳﻜﻞ ﭘﻮﺭﺗﺮ ﭘﺮﻭﻓﺴﻮﺭ ﺩﺍﻧﺸﮕﺎﻩ ﻫﺎﺭﻭﺍﺭﺩ ﺷـﺮﻛﺘﻲ ﺑﺮﺧـﻮﺭﺩﺍﺭ ﺍﺯ ﻳـﻚ ﺍﺳـﺘﺮﺍﺗﮋﻱ‬
‫ﺍﺳﺘﻮﺍﺭ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﻔﺎﻭﺕﻫﺎﻱ ﭼﺸﻤﮕﻴﺮ ﺑﺎ ﺭﻗﻴﺒﺎﻥ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻳـﻦ ﻛـﺎﺭ ﺗﻘﻠﻴـﺪ ﻭ ﭘﻴـﺮﻭﻱ ﺍﺯ ﺍﺳـﺘﺮﺍﺗﮋﻱﻫـﺎﻱ‬
‫ﭘﻴﺮﻭﺯﻣﻨﺪﺍﻧﻪ ﺑﻪ ﻃﻮﺭ ﻛﺎﻣﻞ، ﺳﺎﺯﻧﺪﻩ ﻧﻴﺴﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﺗﻨﻬﺎ ﭘﺎﺭﻩﺍﻱ ﺍﺯ ﻣﻔﻬﻮﻡﻫﺎﻳﻲ ﺭﺍ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺷﺮﻛﺖ ﺷﻤﺎ ﺳـﺎﺯﮔﺎﺭ ﺍﺳـﺖ،‬
‫ﺑﺮﮔﺰﻳﺪ. ﺗﻘﻠﻴﺪ ﻛﺎﻣﻞ ﺍﺯ ﺭﻫﺒﺮﺍﻥ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻛﺎﺭﻱ ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﭘﻴﭽﻴﺪﻩ ﻭ ﭘﺮﻫﺰﻳﻨﻪ ﺍﺳﺖ ﻭ ﺩﺳﺖ ﺁﺧﺮ ﻧﻴﺰ ﺷﺮﻛﺖ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻳـﻚ‬
                                                                            ‫ﭘﻴﺮﻭ ﻣﺘﻮﺳﻂ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻣﻲﻛﻨﺪ.‬

                                                                         ‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺩﺭ ﺳﺎﻝ ٥٠٠٢‬
         ‫ﺑﻴﺎﻳﻴﺪ ﺳﺎﻝ ٥٠٠٢ ﺭﺍ ﺗﺼﻮﺭ ﻛﻨﻴﻢ، ﭘﻴﺸﺮﻓﺖﻫﺎﻱ ﺑﻨﻴﺎﺩﻳﻦ ﺩﺭ ﻣﻜﺎﻥ/ ﻓﻀﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺳﺎﻝ ٥٠٠٢ ﭼﻨﻴﻦ ﺍﺳﺖ.‬
‫ﺩﺭ ﺳﺎﻳﻪ ﮔﺴﺘﺮﺵ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ ﺍﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﻜﻲ ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﻭﺍﺳﻄﻪ ﻫﺎ )ﻋﻤـﺪﻩ ﻓﺮﻭﺷـﺎﻥ ﻭ ﺧـﺮﺩﻩ ﻓﺮﻭﺷـﺎﻥ( ﺍﺯ ﻣﻴـﺎﻥ‬
‫ﺑﺮﺩﺍﺷﺘﻪ ﺷﺪﻩ ﺍﻧﺪ. ﺑﺪﻭﻥ ﻧﻴﺎﺯ ﺑﻪ ﺣﻀﻮﺭ ﺩﺭ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩ، ﻫﻤﻪ ﻛﺎﻻﻫﺎ ﺑﻪ ﺻـﻮﺭﺕ ﻧﻤـﺎﺩﻳﻦ ﺩﺭ ﺩﺳـﺘﺮﺱ ﻫﺴـﺘﻨﺪ ﻭ‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﻫﺮ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﺍﻱ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺑﺒﻴﻨﺪ، ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻛﻨﺪ، ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎﻱ ﺁﻥ ﺭﺍ ﺩﺭﻳﺎﺑـﺪ، ﺍﺯ ﻣﻴـﺎﻥ ﻋﺮﺿـﻪ‬
‫ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﻭ ﻗﻴﻤﺖﻫﺎ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺭﺍ ﺑﺮﮔﺰﻳﻨﺪ ﻭ ﺑﺎ ﻓﺸﺮﺩﻥ ﭼﻨﺪ ﺩﮔﻤﻪ ﺍﺯ ﺭﺍﻩ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧـﺖ، ﺳـﻔﺎﺭﺵ ﻭ ﭘﺮﺩﺍﺧـﺖ ﺭﺍ ﺍﻧﺠـﺎﻡ‬
                                                                                                 ‫ﺩﻫﺪ.‬
‫ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﭘﺎﻳﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﺩﺍﺩﻩﭘﺮﺩﺍﺯﻱ ﺧﺼﻮﺻﻲ، ﺑﺎ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﮔﺴﺘﺮﺩﻩ ﺩﺭ ﺑﺎﺭﻩ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻭﺭﻓﺘﺎﺭ ﻭ ﻧﻴﺎﺯ ﻭﻳﮋﻩ‬
‫ﻫﺮ ﻛﺪﺍﻡ، ﺑﺮﭘﺎ ﺳﺎﺧﺘﻪﺍﻧﺪ. ﺁﻧﺎﻥ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺑﺮﺍﻱ ﺳﺎﺯﮔﺎﺭ ﻛﺮﺩﻥ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩﻫﺎﻱ ﺧـﻮﺩ ﺑـﺎ ﻧﻴـﺎﺯ ﮔـﺮﻭﻩ ﺑﺰﺭﮔـﻲ ﺍﺯ‬
                                                                              ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺑﻬﺮﻩ ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ.‬
‫ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑﻪ ﺟﺎﻱ ﻛﻮﺷﺶ ﺩﺭ ﺭﺍﻩ ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﺳﻬﻢ ﺑﺎﺯﺍﺭ،ﺑﺮ ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﺳﻬﻢ ﺍﺯ ﻫﺮ ﻣﺸـﺘﺮﻱ ﺍﺳـﺖ. ﺩﺭ ﺍﻳـﻦ‬
‫ﺯﻣﻴﻨﻪ ﺭﺍﻩﻫﺎﻱ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻧﻲ ﺍﻧﺪﻳﺸﻴﺪﻩ ﻣﻲﺷﻮﺩ ﻭ ﺑﺎ ﺑﻪ ﻛـﺎﺭﮔﻴﺮﻱ ﻓـﻦﺁﻭﺭﻱﻫـﺎﻱ ﻧـﻮﻳﻦ ﻭ ﻛﺎﻭﻳـﺪﻥ " ﺍﻧﺒـﺎﺭ ﺩﺍﺩﻩﻫـﺎ"‬
     ‫ﺭﻭﺵﻫﺎﻱ ﺗﺎﺯﻩﺍﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﻓﺮﻭﺵ ﻭ ﻓﺮﻭﺵ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻫﻤﺮﺍﻩ ﺑﺎ ﺩﻳﮕﺮ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﺍﺑﺪﺍﻉ ﻣﻲﮔﺮﺩﺩ.‬
‫٤‬       ‫ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬



‫ﻧﮕﺎﻩ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺍﻛﻨﻮﻥ ﺑﻪ ﺟﺎﻱ ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ ﺩﺍﺩ ﻭ ﺳﺘﺪ، ﺑﻪ ﭼﺸﻢ ﺍﻧﺪﺍﺯ ﺟﻠﺐ ﻭ ﻧﮕﻬﺪﺍﺭﻱ ﻭﻓﺎﺩﺍﺭﻱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺩﻭﺧﺘﻪ‬
                                                                                          ‫ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ.‬
‫ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﻧﻴﺎﺯﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺍﺯ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺑﺮﻭﻥﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ ﻭ ﭘﻴﻤﺎﻧﻜﺎﺭﺍﻥ ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﺑﻪ ﻋـﻼﻭﻩ‬
‫ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑﻪ ﺣﺎﻟﺖ ﺷﺒﻜﻪﺍﻱ ﺑﺎ ﺍﺗﺤﺎﺩﻫﺎﻱ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻳﻚ ﺑﺎ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥﻫﺎﻱ ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ ﺧﻮﺩ، ﺷﺮﻳﻚ ﻣﻲﺷـﻮﻧﺪ ﻭ‬
                                                                            ‫ﺑﺎ ﻳﻜﺪﻳﮕﺮ ﻫﻤﻜﺎﺭﻱ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.‬
‫ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺩﺭ ﺳﺎﻝ ٥٠٠٢ ﺩﻳﮕﺮ ﻧﻤﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺩﺭ ﺳﺎﻳﻪ ﺍﻣﺘﻴﺎﺯﻫﺎﻱ ﺭﻗـﺎﺑﺘﻲ ﺳـﻨﺘﻲ )ﻫﻤﭽـﻮﻥ ﺣـﻖ ﺍﺧﺘـﺮﺍﻉ، ﺣﻘـﻮﻕ‬
‫ﻣﺎﻟﻜﻴﺖ ﻣﻌﻨﻮﻱ، ﻣﻜﺎﻥ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻭ ﻭﻳﮋﻩ، ﺩﺳﺘﺮﺳﻲ ﺑﻪ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺍﺳﺘﺜﻨﺎﻳﻲ ﻭ...( ﭘﻴﺮﻭﺯﻣﻨـﺪ ﻭ ﭘﻴﺸـﺘﺎﺯ ﺑﻤﺎﻧﻨـﺪ. ﺍﻛﻨـﻮﻥ‬
‫ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺩﺭ ﮔﺮﺗﻪﺑﺮﺩﺍﺭﻱ، ﻣﻬﻨﺪﺳﻲ ﻣﻌﻜﻮﺱ، ﻫﺪﻑﮔﺬﺍﺭﻱ ﻭ ﭘﻴﺸﻲﮔﺮﻓﺘﻦ ﺍﺯ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ، ﺑﺎ ﺷـﺘﺎﺏ ﻓـﺮﺍﻭﺍﻥ ﻋﻤـﻞ‬
               ‫ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺍﻳﻨﻚ ﻣﻲﺩﺍﻧﻨﺪ ﻛﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﺍﻣﺘﻴﺎﺯ ﻧﮕﻬﺪﺍﺭﻧﺪﻩ ﺁﻧﻬﺎ ﺗﻮﺍﻥ ﻳﺎﺩﮔﻴﺮﻱ ﻭ ﺩﮔﺮﮔﻮﻧﻲ ﺍﺳﺖ.‬




                                                                                             ‫ﻓﺼﻞ ٢‬
           ‫ﺑﻪ ﻛﺎﺭﮔﻴﺮﻱ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺩﺭ ﺭﺍﻩ ﺷﻨﺎﺧﺖ، ﺁﻓﺮﻳﻨﺶ، ﺗﺒﺎﺩﻝ ﻧﻈﺮ ﻭ ﺍﻧﺘﻘﺎﻝ ﺍﺭﺯﺵ‬

‫ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﻓﺼﻞ ﺑﻪ ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻧﻘﺸﻲ ﻛﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﺩﺭ ﺑﺎﻻﺑﺮﺩﻥ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﺻﺪﺭ ﮔـﺮﻭﻩ ﺧـﻮﺩ ﺑـﺎﺯﻱ ﻛﻨـﺪ،‬
‫ﻣﻲ ﭘﺮﺩﺍﺯﻳﻢ. ﺍﮔﺮ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﻋﻼﻗﻤﻨﺪ ﺑﻪ ﺟﻠﺐ ﻧﻴﺮﻭﻫﺎﻱ ﺍﻧﺴﺎﻧﻲ ﻫﻮﺷﻤﻨﺪ، ﺁﻓﺮﻳﻨﺶ ﻓﺮﺻـﺖ ﻫـﺎﻱ ﺗﻌـﺎﻟﻲ ﺷـﻐﻠﻲ،‬
‫ﺧﻮﺷﻨﻮﺩﻱ ﺳﻬﺎﻣﺪﺍﺭﺍﻥ ﻭ ﺭﻗﺎﺑﺖ ﻣﺆﺛﺮﺗﺮ ﻫﺴﺘﻨﺪ، ﺑﻪ ﺭﺷﺪ ﻭ ﺑﺮﺗﺮﻱ ﻧﻴﺎﺯ ﺩﺍﺭﻧﺪ. ﻣـﺪﻳﺮﻋﺎﻣﻞ ﭘﻴﺸـﻴﻦ ﭘﭙﺴـﻲ ﻛـﻮﻻ‬
                                                              ‫ﻣﻮﺿﻮﻉ ﺭﺷﺪ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺷﻴﻮﺍﻳﻲ ﺑﻴﺎﻥ ﻛﺮﺩﻩ ﺍﺳﺖ:‬
‫"ﺭﺷﺪ ﻫﻤﭽﻮﻥ ﺍﻛﺴﻴﮋﻥ ﺧﺎﻟﺲ ﺍﺳﺖ. ﺳﺮﺯﻧﺪﮔﻲ ﻭ ﺻﻤﻴﻤﻴﺖ ﻣﻲﺍﻓﺮﻳﻨﺪ ﻛﻪ ﻛﺎﺭﻛﻨﺎﻥ ﺩﺭ ﺁﻥ ﺑـﺎ ﻓﺮﺻـﺖﻫـﺎﻳﻲ‬
                                                                         ‫ﻃﻼﻳﻲ ﻭ ﻭﺍﻗﻌﻲ ﺭﻭﺑﻪﺭﻭ ﺷﻮﻧﺪ. "‬
‫ﺍﻟﺒﺘﻪ ﻧﻜﺘﻪ ﻣﻬﻢ ﺁﻥ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺭﺷﺪ ﻛﺮﺩﻥ ﺑﻪ ﻫﺮ ﻗﻴﻤﺘﻲ ﻧﺒﺎﻳﺪ ﻫﺪﻑ ﻗﺮﺍﺭﮔﻴـﺮﺩ. ﻫـﺪﻑ ﺷـﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳـﺪ "ﺭﺷـﺪ‬
                        ‫ﺳﻮﺩﺁﻭﺭ" ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺭﺷﺪ ﺩﺭﺁﻣﺪ ﺳﻮﺩﺁﻭﺭ ﺑﺮﺍﻱ ﺷﺮﻛﺖ ﺭﺍ ﺩﺍﺭﺩ.‬
                           ‫ﺩﺭ ﺟﺪﻭﻝ ﺯﻳﺮ ﺑﺮﺧﻲ ﻧﺸﺎﻧﻪﻫﺎﻱ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﮔﺮﺍﻳﻲ ﺩﺭ ﻭﺍﺣﺪﻫﺎﻱ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﻣﻲﺷﻮﺩ.‬
‫٥‬         ‫ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬



                                                                                  ‫ﭘﮋﻭﻫﺶ ﻭ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻭ ﺗﻮﺳﻌﻪ‬
                                                 ‫ﺑﺮﺍﻱ ﺷﻨﻴﺪﻥ ﺳﺨﻨﺎﻥ ﻭ ﺩﻳﺪﮔﺎﻩﻫﺎﻱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻭﻗﺖ ﻣﻲﮔﺬﺍﺭﻧﺪ.‬
                  ‫ﺑﻪ ﭘﻴﺸﻮﺍﺯ ﻫﻤﻜﺎﺭﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ، ﺑﻬﺮﻩﺑﺮﺩﺍﺭﻱ ﻭ ﺩﻳﮕﺮ ﻭﺍﺣﺪﻫﺎ ﺩﺭ ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻫﺮ ﻃﺮﺡ ﺗﺎﺯﻩ ﻣﻲﺭﻭﻧﺪ.‬
    ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺭﻗﻴﺒﺎﻥ ﺭﺍ ﺍﻟﮕﻮ )‪ (benchmark‬ﻗﺮﺍﺭﺩﺍﺩﻩ ﻭ ﻣﻲﻛﻮﺷﻨﺪ ﺗﺎ ﺩﺭ ﺁﻥ ﺭﺩﻩ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺭﺍ ﻃﺮﺍﺣﻲ ﻛﻨﻨﺪ‬
                                                                                                  ‫ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﻧﻴﺎﺯﻫﺎ ﻭ ﺧﻮﺍﺳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺑﺨﺶﻫﺎﻱ ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪﻩﺍﻱ ﺍﺯ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨـﺪ ﻭ ﻣـﻲﻛﻮﺷـﻨﺪ ﻣﻨـﺎﺑﻊ‬
            ‫ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺑﺨﺶﻫﺎﻱ ﺑﺮﮔﺰﻳﺪﻩ ﺑﺎﺯﺍﺭ، ﻛﻪ ﺍﺯ ﺁﻧﻬﺎ ﺍﻧﺘﻈﺎﺭ ﺑﺎﺯﺩﻩ ﺩﺭﺍﺯ ﻣﺪﺕ ﺩﺍﺭﻧﺪ، ﺑﻪ ﻛﺎﺭ ﺍﻧﺪﺍﺯﻧﺪ.‬
                        ‫ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ ﺩﺭ ﺟﺴﺘﺠﻮﻱ ﺍﻧﺪﻳﺸﻪﻫﺎﻱ ﻧﻮ، ﺑﻬﺴﺎﺯﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﻭ ﻋﺮﺿﻪ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺑﻬﺘﺮ ﻫﺴﺘﻨﺪ.‬
    ‫ﻣﻲﻛﻮﺷﻨﺪ ﺗﺎ ﻫﻤﻪ ﻭﺍﺣﺪﻫﺎﻱ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ ﻭ ﻛﺎﺭﻛﻨﺎﻥ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺍﻧﺪﻳﺸﻪ ﻭ ﻋﻤﻞ ﺑﻪ ﺳﻮﻱ ﻣﺸﺘﺮﻱﮔﺮﺍﻳﻲ ﺭﻫﻨﻤﻮﻥ ﺳﺎﺯﻧﺪ.‬
                                                                                                  ‫ﺗﺪﺍﺭﻛﺎﺕ‬
                                                           ‫ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ ﺩﺭ ﭘﻲ ﻳﺎﻓﺘﻦ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﻫﺴﺘﻨﺪ‬
‫ﺑﺎ ﮔﺮﻭﻩ ﻛﻮﭼﻜﻲ ﺍﺯ ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﻛﻪ ﻣﻄﻤﺌﻦﺗﺮﻳﻦ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺭﺍ ﺩﺭ ﻛﺎﺭ ﺩﺍﺭﻧﺪ، ﺭﻭﺍﺑﻂ ﺩﻳﺮﭘﺎ ﻭ ﺩﺭﺍﺯﻣﺪﺕ ﺑﺮﻗـﺮﺍﺭ‬
                                                                                                  ‫ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.‬
                                                       ‫ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺭﺍ ﻓﺪﺍﻱ ﻗﻴﻤﺖﻫﺎﻱ ﺍﺭﺯﺍﻥ ﺗﺮ ﻧﻤﻲﻛﻨﻨﺪ.‬
                                                                                                    ‫ﻓﺮﻭﺵ‬
           ‫ﺍﺯ ﻭﺿﻌﻴﺖ "ﻣﺸﺘﺮﻱﻳﺎﺑﻲ" ﺁﮔﺎﻫﻲ ﻭﻳﮋﻩ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﻭ ﺩﺭﻳﺎﻓﺘﻦ "ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺭﺍﻩ ﺣﻞ ﻣﺸﻜﻞ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ" ﻣﻲﻛﻮﺷﻨﺪ‬
                                  ‫ﺑﺎﺯﺧﻮﺭﺩﺩﻫﺎﻱ ﺩﺭﻳﺎﻓﺘﻲ ﺍﺯ ﻧﻈﺮﺍﺕ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻣﺴﺌﻮﻻﻥ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﻨﺘﻘﻞ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.‬
                                                         ‫ﺗﻨﻬﺎ ﻭﻋﺪﻩﻫﺎﻳﻲ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ ﻛﻪ ﺗﻮﺍﻥ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺍ ﺩﺍﺭﻧﺪ.‬
                                                                                        ‫ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻭ ﺑﻬﺮﻩﺑﺮﺩﺍﺭﻱ‬
‫ﺍﺯ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺩﻋﻮﺕ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ ﺍﺯ ﻛﺎﺭﺧﺎﻧﻪ ﺩﻳﺪﻥ ﻛﺮﺩﻩ ﻭ ﺧﻮﺩ ﺍﺯ ﻛﺎﺭﺧﺎﻧﻪ ﻣﺼﺮﻑ ﻛﻨﻨﺪﻩ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﺷﺎﻥ ﺩﻳﺪﻥ‬
                                                                     ‫ﻛﺮﺩﻩ ﻭ ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ ﻛﺎﺭﺑﺮﺩ ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺍ ﻣﻲﺑﻴﻨﻨﺪ.‬
                                              ‫ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ ﻣﻲﻛﻮﺷﻨﺪ ﺗﺎ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺯﻭﺩﺗﺮ ﻭ ﺑﺎ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻛﻤﺘﺮ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺷﻮﺩ.‬
                                     ‫ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ ﻣﻲﻛﻮﺷﻨﺪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﺭﺍ ﻫﻤﺨﻮﺍﻥ ﺑﺎ ﻧﻴﺎﺯ ﻭ ﺧﻮﺍﺳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺑﺴﺎﺯﻧﺪ.‬
                                                                                                    ‫ﺗﺮﺍﺑﺮﻱ‬
‫ﺑﺮﺍﻱ ﺯﻣﺎﻥ ﺗﺤﻮﻳﻞ ﻛﺎﻻﻫﺎ ﻭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺍﺳﺘﺎﻧﺪﺍﺭﺩﻫﺎﻱ ﺑﺎﻻﻳﻲ ﺑﺮﻣﻲﮔﺰﻳﻨﻨﺪ ﻭ ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ ﻣﻲﻛﻮﺷـﻨﺪ ﺗـﺎ ﺁﻧﻬـﺎ ﺭﺍ ﺍﺟـﺮﺍ‬
                                                                                                     ‫ﻛﻨﻨﺪ.‬
‫ﺑﺨﺶ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﺁﮔﺎﻩ ﻭ ﻛﺎﺭﺁﻣﺪﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﻳﻲ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺑﻮﺟﻮﺩ ﺁﻭﺭﺩﻩ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺷﻜﺎﻳﺖﻫﺎ، ﺣـﻞ ﻣﺸـﻜﻼﺕ ﻭ‬
                                                      ‫ﺟﻠﺐ ﺧﻮﺷﻨﻮﺩﻱ ﺁﻧﺎﻥ، ﺑﻪﻫﻨﮕﺎﻡ ﻭ ﺑﺎﺷﺘﺎﺏ ﺭﺳﻴﺪﮔﻲ ﻛﻨﻨﺪ.‬
                                                                                                ‫ﺣﺴﺎﺑﺪﺍﺭﻱ‬
‫ﮔﺰﺍﺭﺵ ﻫﺎﻱ ﺩﻭﺭﻩﺍﻱ ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨﻪ "ﺳﻮﺩﺁﻭﺭﻱ" ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫـﺎ، ﺑﺨـﺶﻫـﺎﻱ ﺑـﺎﺯﺍﺭ، ﻣﻨـﺎﻃﻖ ﺟﻐﺮﺍﻓﻴـﺎﻳﻲ، ﺍﻧـﺪﺍﺯﻩ‬
                                                    ‫ﺳﻔﺎﺭﺵﻫﺎ، ﻛﺎﻧﺎﻝﻫﺎﻱ ﺗﻮﺯﻳﻊ ﻭ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺧﺎﺹ ﺗﻬﻴﻪ ﻣﻲﻛﻨﺪ.‬
‫ﺻﻮﺭﺗﺤﺴﺎﺏ ﻫﺎ ﺭﺍ ﻫﻤﺎﻫﻨﮓ ﺑﺎ ﻧﻴﺎﺯ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﻛﺮﺩﻩ ﻭ ﻫﻤﻮﺍﺭﻩ ﺁﻣﺎﺩﻩ ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﻳﻲ ﻣﺤﺘﺮﻣﺎﻧـﻪ ﻭ ﺳـﺮﻳﻊ ﺑـﻪ‬
                                                                                  ‫ﭘﺮﺳﺶﻫﺎﻱ ﺁﻧﺎﻥ ﻫﺴﺘﻨﺪ.‬
                                                                                                 ‫ﺍﻣﻮﺭ ﻣﺎﻟﻲ‬
                                                  ‫ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺭﺍ ﻣﻲﺷﻨﺎﺳﺪ ﻭ ﺍﺯ ﺁﻧﻬﺎ ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.‬
‫٦‬       ‫ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬



                                                 ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎﻱ ﺍﻋﻄﺎﻱ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺭﺍ ﺑﺎ ﻧﻴﺎﺯ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻫﻤﺎﻫﻨﮓ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.‬
                                   ‫ﺩﺭ ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻭ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺳﺮﻳﻊ ﺍﻗﺪﺍﻡ ﻭ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮﻱ ﻣﻲﻧﻤﺎﻳﻨﺪ.‬
                                                                                              ‫ﺭﻭﺍﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﻲ‬
        ‫ﺍﺧﺒﺎﺭ ﺧﻮﺏ ﺩﺭﺑﺎﺭﻩ ﺷﺮﻛﺖ ﺭﺍ ﺑﻪ ﮔﺴﺘﺮﺩﮔﻲ ﭘﺨﺶ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻭ ﺍﺯ ﺻﺪﻣﻪ ﻭ ﺯﻳﺎﻥ ﺧﺒﺮﻫﺎﻱ ﺑﺪ ﻣﻲﻛﺎﻫﻨﺪ.‬
              ‫ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻳﻚ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺩﺭﻭﻥ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ ﭘﻴﮕﻴﺮ ﺑﻬﺘﺮ ﻧﻤﻮﺩﻥ ﺳﻴﺎﺳﺖﻫﺎ ﻭ ﻋﻤﻠﻜﺮﺩ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺴﺘﻨﺪ.‬
                                                                     ‫ﺩﻳﮕﺮ ﻛﺎﺭﻛﻨﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺗﻤﺎﺱ ﺩﺍﺭﻧﺪ‬
                                ‫ﺁﻧﺎﻥ ﻣﻲ ﻛﻮﺷﻨﺪ ﺗﺎ ﺷﺎﻳﺴﺘﻪ، ﺑﺎ ﺍﺩﺏ، ﺧﻮﺷﺮﻭ، ﻣﺘﻌﻬﺪ، ﻗﺎﺑﻞ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﻭ ﭘﺎﺳﺨﮕﻮ ﺑﺎﺷﻨﺪ.‬


                                                                                 ‫ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻭ ﺑﺮﺁﻭﺭﺩﻥ ﻧﻴﺎﺯﻫﺎ‬
‫ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎﻱ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﺭﻗﺎﺑﺘﻲ، ﻫﻤﻪ ﻭﺍﺣﺪﻫﺎﻱ ﻫﺮ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﺗﻮﺟﻪ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﺮﻋﻤﻠﻜﺮﺩ ﻣﻮﺭﺩ ﭘﺴـﻨﺪ ﻣﺸـﺘﺮﻱ‬
‫ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﻛﻨﻨﺪ. ﺳﻪ ﺳﻄﺢ ﻭ ﻻﻳﻪ ﻣﻮﺟﻮﺩ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺷﺎﻣﻞ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻭﺍﻛﻨﺸـﻲ، ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑﻲ ﭘـﻴﺶﺑـﻴﻦ ﻭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑﻲ‬
                                                      ‫ﻧﻴﺎﺯﺁﻓﺮﻳﻦ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪﺧﻮﺑﻲ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﺷﺪﻩ ﻭ ﺑﻪ ﻛﺎﺭ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﻮﺩ.‬
                      ‫ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻭﺍﻛﻨﺸﻲ: ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻭﺍﻛﻨﺸﻲ ﻳﻌﻨﻲ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻭ ﺑﺮﺁﻭﺭﺩﻥ ﻧﻴﺎﺯﻫﺎﻱ ﺁﺷﻜﺎﺭ ﻭ ﺭﻭﺷﻦ‬
‫ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﭘﻴﺶ ﺑﻴﻦ: ﺗﺸﺨﻴﺺ ﭘﺎﺭﻩﺍﻱ ﺍﺯ ﺭﺧﺪﺍﺩﻫﺎﻱ ﻛﻪ ﺩﺭ ﻳﻚ ﻗﺪﻣﻲ ﻣﺎ ﺭﻭﻱ ﻣـﻲﺩﻫﻨـﺪ ﻭ ﻃﺮﺍﺣـﻲ ﻭ ﺗﻮﻟﻴـﺪ‬
                                                                                    ‫ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎ ﺁﻧﻬﺎ.‬
‫ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻧﻴﺎﺯ ﺁﻓﺮﻳﻦ: ﺍﻳﻦ ﺳﻄﺢ ﺩﻟﻴﺮﺍﻧﻪﺗﺮﻳﻦ ﺍﻗﺪﺍﻡ ﺍﺳﺖ ﻭ ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﺑﻪ ﻛﺎﺭ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﻲﺷﻮﺩ ﻛﻪ ﻳـﻚ ﺷـﺮﻛﺖ‬
                                    ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﺍﻱ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﭘﻴﺶ ﺗﺮ ﻫﻴﭽﻜﺲ ﺧﻮﺍﻫﺎﻥ ﺁﻥ ﻧﺒﻮﺩﻩ ﺍﺳﺖ.‬


                                                          ‫ﺍﻧﺪﺍﺯﻩ ﺳﻮﺩﺁﻭﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺑﺮﺍﻱ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﭼﻘﺪﺭ ﺍﺳﺖ؟‬
‫ﻳﻜﻲ ﺍﺯ ﻛﻠﻴﺪﻱ ﺗﺮﻳﻦ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎﺕ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ، ﮔﺰﻳﻨﺶ ﺍﻧﺪﺍﺯﻩ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻭ ﻣﻴﺰﺍﻥ ﻫﻤﮕﻮﻧﻲ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺁﻥ ﺍﺳﺖ. ﺑﺎ ﺍﻳﻦ‬
‫ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﻃﻴﻔﻲ ﺍﺯ ﺍﻧﺪﺍﺯﻩ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺭﺍ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻧﻤﻮﺩ ﺷﺎﻣﻞ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑﻲ ﺍﻧﺒـﻮﻩ، ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑﻲ ﺑـﺎﺯﺍﺭ ﻫـﺪﻑ، ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑﻲ‬
                                                                                               ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻭﻳﮋﻩ.‬

                                                                                              ‫ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺍﻧﺒﻮﻩ‬
    ‫ﺍﻧﻘﻼﺏ ﺻﻨﻌﺘﻲ ﻣﻮﺟﺐ ﭘﺪﻳﺪ ﺁﻣﺪﻥ ﺗﻮﺍﻧﻤﻨﺪﻱ ﺻﻨﺎﻳﻊ ﺩﺭ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺍﻧﺒﻮﻩ، ﭘﺨﺶ ﺍﻧﺒﻮﻩ ﻭ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﺍﻧﺒﻮﻩ ﻛﺎﻻ ﮔﺮﺩﻳﺪ.‬
‫ﺍﻣﺮﻭﺯ ﺑﻪ ﮔﻮﻧﻪﺍﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺍﻧﺒﻮﻩ ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺑﻪ ﺁﻥ "ﻓﺮﻭﺵ ﺍﻧﺒﻮﻩ" ﮔﻔﺖ ﺩﺭ ﺣﺎﻝ ﮔﺴﺘﺮﺵ ﺍﺳﺖ. ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺷﻴﻮﻩ،‬
‫ﻟﺸﮕﺮﻱ ﺍﺯ ﭘﺨﺶ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﻣﺴﺘﻘﻞ )ﺧﻮﻳﺶ ﻓﺮﻣﺎ( ﻛﺎﻻﻫﺎﻱ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻳﻲ ﺑﺎ ﺍﻳﻦ ﻧﻮﻉ ﻓﺮﻭﺵ ﺭﺍ ﺧﺎﻧﻪ ﺑﻪ ﺧﺎﻧـﻪ، ﺍﺩﺍﺭﻩ‬
                                                    ‫ﺑﻪ ﺍﺩﺍﺭﻩ ﻭ ﺩﺭ ﻣﻬﻤﺎﻧﻲﻫﺎ ﻭ ﮔﺮﺩﻫﻢﺁﻳﻲﻫﺎ ﺑﻪ ﻓﺮﻭﺵ ﻣﻲﺭﺳﺎﻧﻨﺪ.‬

                                                                                         ‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻫﺪﻑ‬
‫ﺑﺎ ﺩﺭ ﭘﻴﺶ ﮔﺮﻓﺘﻦ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻱ "ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻫﺪﻑ" ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺗﻜﻪﻫﺎﻱ ﻛﻮﭼـﻚ ﻭ ﻛﻮﭼـﻚﺗـﺮ‬
‫ﺗﻘﺴﻴﻢ ﻛﻨﻨﺪ. ﻛﺎﺭ ﺑﺨﺶﺑﻨﺪﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺭﺍ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺩﺭ ﺳﻪ ﺳﻄﺢ ﺳﺎﻣﺎﻥ ﺩﺍﺩ: ﺳﻄﺢ ﺑﺨﺶﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺑﺮ ﭘﺎﻳﻪ ﺍﻧﮓ ﻭ ﻧـﺎﻡ‬
              ‫ﺗﺠﺎﺭﺗﻲ. ﺳﻄﺢ ﺑﺨﺶ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺑﺮ ﭘﺎﻳﻪ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﺗﻲ، ﺳﻄﺢ ﮔﻮﺷﻪﻫﺎﻱ ﻭﻳﮋﻩ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻭ ﺳﻄﺢ ﻳﺎﻓﺘﻪﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭ.‬

                                                                                            ‫ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬
‫ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺭﺍ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺑﺮﺍﺳﺎﺱ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻥ ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪﻱ ﻛـﺮﺩ. ﻧﻈﻴـﺮ ﻣﻔـﺎﻫﻴﻢ ﺟﻤﻌﻴـﺖ ﺷﻨﺎﺳـﻲ، ﻣﻨﺎﺳـﺒﺘﻲ ﻭ‬
                                                                    ‫ﻣﻮﻗﻌﻴﺘﻲ، ﺣﺠﻢ ﺧﺮﻳﺪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺭﻭﺵ ﺯﻧﺪﮔﻲ.‬
‫٧‬         ‫ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬



                                             ‫ﺑﺨﺶ ﺑﻨﺪﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺑﺮﺍﻱ ﺷﺮﻛﺖ ﺍﻣﺘﻴﺎﺯﺍﺕ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﺩﺍﺭﺩ ﺍﺯ ﺟﻤﻠﻪ:‬
‫١- ﺷﺮﻛﺖ ﺁﺳﺎﻥﺗﺮ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﮔﺮﻭﻩﻫﺎﻱ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﺍﻥ ﺭﺍ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ، ﺑﺎ ﺁﻧﻬﺎ ﺩﻳﺪﺍﺭ ﻭ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩﻫﺎﻱ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺁﻧﺎﻥ ﺗﻨﻈﻴﻢ‬
                                                                                                 ‫ﻛﻨﺪ.‬
                                            ‫٢- ﺩﺭ ﻳﻚ ﺑﺨﺶ ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎ ﺭﻗﻴﺒﺎﻥ ﻛﻤﺘﺮﻱ ﺭﻭﺑﻪﺭﻭ ﺍﺳﺖ.‬
                      ‫٣- ﺷﺮﻛﺖ ﻓﺮﺻﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﺪﻥ ﺑﻪ ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﻩ ﺑﺮﮔﺰﻳﺪﻩ ﺑﺨﺶ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺩﺍﺭﺩ.‬

                                                                        ‫ﮔﻮﺷﻪﻫﺎﻱ ﻭﻳﮋﻩ ﺑﺎﺯﺍﺭ )‪(niches‬‬
‫ﮔﻮﺷﻪﻫﺎﻱ ﻭﻳﮋﻩ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺍﺷﺎﺭﻩ ﺑﻪ ﺩﺳﺘﻪﻫﺎﻱ ﻛﻮﭼﻜﺘﺮﻱ ﺍﺯ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺩﺍﺭﺩ ﻛﻪ ﻧﻴﺎﺯﻫﺎﻳﻲ ﻣﺸﺨﺺ، ﺑـﺎ ﺗﺮﻛﻴﺒـﻲ‬
‫ﻳﮕﺎﻧﻪ ﻭ ﺑﻲﻣﺎﻧﻨﺪ ﺍﺯ ﻧﻴﺎﺯﻫﺎ ﺩﺍﺭﻧﺪ. ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺑﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻳﻚ ﮔﻮﺷﻪ ﻭﻳﮋﻩ ﺍﺯ ﺑﺎﺯﺍﺭ، ﺍﻣﺘﻴﺎﺯﻫﺎﻱ ﻓﺮﺍﻭﺍﻧﻲ ﺑﻪ ﻫﻤﺮﺍﻩ ﺩﺍﺭﺩ‬
‫ﻛﻪ ﺍﺯ ﺁﻥ ﻣﻴﺎﻥ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺑﻪ ﻓﺮﺻﺖ ﺷﻨﺎﺧﺖ ﺷﺨﺼﻲ ﻭ ﺍﺯ ﻧﺰﺩﻳﻚ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻱ، ﺭﻭﻳﺎﺭﻭﻳﻲ ﺑـﺎ ﺭﻗﻴﺒـﺎﻥ ﺑﺴـﻴﺎﺭ ﻛـﻢ ﻭ‬
‫ﺩﺭﺁﻣﺪ ﺧﻮﺏ ﺍﺷﺎﺭﻩ ﻛﺮﺩ ﻭ ﺩﺭ ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎﻱ ﺍﻣﺮﻭﺯ، ﺑﺮﮔﺰﻳﺪﻥ ﻳﻚ ﮔﻮﺷﻪ ﻭﻳﮋﻩ ﺑﻪ ﻳﻚ ﻫﻨﺠﺎﺭ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷـﺪﻩ‬
                                                                                                   ‫ﺍﺳﺖ.‬

                                                                        ‫ﻳﺎﺧﺘﻪﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭ )‪(market cells‬‬
‫ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺨﻮﺍﻫﻨﺪ ﮔﺮﻭﻩﻫﺎﻱ ﺑﺴـﻴﺎﺭ ﻛـﻮﭼﻜﺘﺮ ﺍﺯ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎﻥ ﺭﺍ ﻫـﻢ ﺷﻨﺎﺳـﺎﻳﻲ ﻛـﺮﺩﻩ ﻭ ﺩﺭ‬
‫ﺳﻴﺎﺳﺖ ﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺧﻮﺩ ﺑﺪﺍﻧﻬﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﻭﻳﮋﻩ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ. ﭼﻨﻴﻦ ﮔﺮﻭﻩ ﻫﺎ ﺭﺍ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ "ﻳﺎﺧﺘﻪ ﻫـﺎﻱ ﺑـﺎﺯﺍﺭ" ﻧﺎﻣﻴـﺪ. ﺁﻧـﺎﻥ‬
‫ﻭﻳﮋﮔﻲ ﻫﺎﻱ ﻣﺸﺘﺮﻛﻲ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﻓﺮﺻﺖﻫﺎﻳﻲ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺑﻮﺟـﻮﺩ ﺁﻭﺭﺩ. ﺍﻣـﺮﻭﺯﻩ ﺑﺴـﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺷـﺮﻛﺖﻫـﺎ‬
‫ﭘﺎﻳﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﺩﺍﺩﻩﺍﻱ ﺑﺮﭘﺎ ﻛﺮﺩﻩ ﻭ ﺩﺭ ﺁﻥ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﮔﺴﺘﺮﺩﻩﺍﻱ ﺍﺯ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﺁﻣﺎﺭﮔﻴﺮﻱ ﺟﻤﻌﻴﺘﻲ، ﺧﺮﻳﺪﻫﺎﻱ‬
‫ﭘﻴﺸﻴﻦ، ﺍﻭﻟﻮﻳﺖﻫﺎ ﻭ ﺩﻳﮕﺮ ﻣﻮﺍﺭﺩ ﮔﺮﺩ ﺁﻭﺭﺩﻩﺍﻧﺪ. ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻳﻲ ﻫﻤﭽﻮﻥ ﺁﻱ.ﺑﻲ.ﺍﻡ، ﺷـﺮﻛﺖ ﻣﺸـﺎﻭﺭ ﺍﻧﺪﺭﺳـﻮﻥ ﻭ‬
    ‫ﺍﻱ.ﺩﻱ.ﺍﺱ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺗﺎﺯﻩﺍﻱ ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﺮﺩﻩﺍﻧﺪ ﻛﻪ ﻛﺎﻥﻛﺎﻭﻱ ﺩﺍﺩﻩﻫﺎ )‪ da(data mining‬ﻧﺎﻡ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺍﺳﺖ.‬
‫ﺍﻳﻨﮕﻮﻧﻪ ﻧﻈﺎﻡﻫﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺍﺯ ﻣﻴﺎﻥ ﻣﻌﺪﻥ ﺩﺍﺩﻩﻫﺎ ﮔﻮﻫﺮﻫﺎﻱ ﺍﺭﺯﺷـﻤﻨﺪﻱ ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨـﻪ ﭘﻴﺸـﺒﺮﺩ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑﻲ ﻫـﺮ‬
                                                                                   ‫ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻴﺮﻭﻥ ﺑﻴﺎﻭﺭﻧﺪ.‬

                                  ‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺩﺭ ﺳﻄﺢ ﻳﻚ ﻣﺸﺘﺮﻱ )‪(customer- level marketing‬‬
‫ﺑﺎ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ، ﭘﺎﻳﮕﺎﻫﻬﺎﻱ ﺩﺍﺩﻩﭘﺮﺩﺍﺯﻱ، ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻪ ﻭ ﻛﺎﺭﺧﺎﻧﻪﻫﺎﻱ ﺍﻧﻌﻄﺎﻑﭘﺬﻳﺮ، ﺍﻛﻨﻮﻥ ﻣـﻲﺗـﻮﺍﻥ‬
‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺩﻟﺨﻮﺍﻩ ﻫﺮ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺭﺍ ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖﻫﺎﻳﻲ ﻧﺰﺩﻳﻚ ﺑﻪ ﺑﻬﺎﻱ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺍﻧﺒﻮﻩ، ﺁﻣﺎﺩﻩ ﻛﺮﺩ. ﺍﻳﻨﻚ ﺩﻭﺑﺎﺭﻩ ﺷﺎﻫﺪ‬
                                                 ‫ﭘﻴﺪﺍﻳﺶ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲﻫﺎﻱ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻭ ﺷﺨﺼﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻫﺴﺘﻴﻢ.‬
‫ﻣﻴﺎﻥ "ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺩﻟﺨﻮﺍﻩ ﻓﺮﺩ" ﻭ "ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺩﻟﺨﻮﺍﻩ ﺍﻧﺒﻮﻩ" ﺗﻔﺎﻭﺕ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ. ﺩﺭ ﺭﻭﺵ ﻧﺨﺴـﺖ، ﺗﻮﻟﻴـﺪ ﻛﻨﻨـﺪﻩ‬
‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺭﺍ ﺍﺯ ﺁﻏﺎﺯ ﺑﺮﺍﻱ ﻳﻚ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻣﺸﺨﺺ ﻃﺮﺍﺣﻲ ﻛﺮﺩﻩ ﻭ ﻣﻲﺳـﺎﺯﺩ. ﺩﺭ ﺭﻭﺵ ﺩﻭﻡ ﺑﺨـﺶﻫـﺎ ﻭ ﻗﻄﻌـﺎﺕ‬
‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺑﻪ ﮔﻮﻧﻪﺍﻱ ﺳﺎﺧﺘﻪ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕﻫﺎﻱ ﮔﻮﻧـﺎﮔﻮﻥ ﮔـﺮﺩﺁﻭﺭﺩﻩ ﻭ ﺳـﻮﺍﺭ ﻧﻤـﻮﺩ.‬
‫ﺷﺮﻛﺖ ﺧﻮﺩﺭﻭﺳﺎﺯﻱ "ﺑﻲ ﺍﻡ ﻭ" ﺍﺯ ﺷﻴﻮﻩ "ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺩﻟﺨﻮﺍﻩ ﺍﻧﺒﻮﻩ" ﭘﻴﺮﻭﻱ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺭﻭﺵ ﺑﺨـﺶﻫـﺎﻱ ﺍﺻـﻲ‬
‫ﺧﻮﺩﺭﻭ ﻳﻜﺴﺎﻥ ﺳﺎﺧﺘﻪ ﺷﺪﻩ، ﻭﻟﻲ ﻫﺮ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﺍﺑﺰﺍﺭ ﻭ ﺍﻣﻜﺎﻧﺎﺕ ﻭﻳﮋﻩﺍﻱ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭﻱ ﺩﺭﺧﻮﺍﺳـﺖ‬
                                                                          ‫ﻛﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺮﺧﻮﺩﺭﻭ ﺍﻭ ﻧﺼﺐ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ.‬
‫ﮔﺮﻭﻩ ﻣﻬﻤﺎﻧﺴﺮﺍﻱ ﺯﻧﺠﻴﺮﻩﺍﻱ "ﺭﻳﺘﺰـ ﻛﺎﺭﻟﺘﻮﻥ" ﺑﻪ ﭘﻴﺮﻭﻱ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﺷﻴﻮﻩ، ﺧﻮﺍﺳﺖ ﻭ ﺩﻳﺪﮔﺎﻩﻫﺎﻱ ﻭﻳﮋﻩ ﻣﻬﻤﺎﻧـﺎﻥ ﺭﺍ‬
‫ﺩﺭ ﭘﺎﻳﮕﺎﻩ ﺩﺍﺩﻩﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩ ﻧﮕﻪﻣﻲﺩﺍﺭﻧﺪ. ﺑﺎ ﻣﺮﺍﺟﻌﻪ ﺩﻭﺑﺎﺭﻩ ﻫﺮ ﻣﻴﻬﻤﺎﻥ ﺑﻪ ﻳﻜﻲ ﺍﺯ ﻭﺍﺣﺪﻫﺎﻱ ﺍﻳﻦ ﺯﻧﺠﻴﺮﻩ، ﺑﻲﺩﺭﻧـﮓ‬
                                                                   ‫ﻫﻤﻪ ﭼﻴﺰ ﺑﻪ ﺩﻟﺨﻮﺍﻩ ﻭﻱ ﺁﻣﺎﺩﻩ ﻣﻲﺷﻮﺩ.‬
‫٨‬       ‫ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬



                                                                     ‫ﮔﺎﻡﻫﺎﻳﻲ ﺑﻨﻴﺎﺩﻳﻦ ﺩﺭ ﻓﺮﺁﻳﻨﺪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ‬
                ‫ﻓﺮﺁﻳﻨﺪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﭘﻨﺞ ﮔﺎﻡ ﻳﺎ ﺑﺨﺶ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺑﺮ ﻣﻲ ﮔﻴﺮﺩ ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺁﻥ ﺭﺍ ﭼﻨﻴﻦ ﻧﺸﺎﻥ ﺩﺍﺩ:‬
    ‫‪R‬‬             ‫‪STP‬‬                  ‫‪MM‬‬             ‫‪I‬‬               ‫‪C‬‬
                                                                                            ‫ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﻓﺮﻣﻮﻝ‬
                                                                             ‫‪ R‬ﻳﻌﻨﻲ ﭘﮋﻭﻫﺶ )‪، (research‬‬
‫‪ STP‬ﻳﻌﻨﻲ ﺑﺨـﺶ ﺑﻨـﺪﻱ ﺑـﺎﺯﺍﺭ، ﺑـﺎﺯﺍﺭ ﻫـﺪﻑ ﻭ ﺟـﺎ ﺍﻧـﺪﺍﺧﺘﻦ ﭘﻴﺸـﻨﻬﺎﺩ ‪(segmentation, targeting and‬‬
                                                                                              ‫)‪، positioning‬‬
              ‫‪ MM‬ﻳﻌﻨﻲ ﺁﻣﻴﺰﻩ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ )‪، (marketing mix- 4p's: product, price, place, promotion‬‬
                                                      ‫‪ I‬ﻳﻌﻨﻲ ﺍﺟﺮﺍ ﻭ ﭘﻴﺎﺩﻩ ﻛﺮﺩﻥ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ )‪، (Implementation‬‬
                                                                          ‫‪ C‬ﻳﻌﻨﻲ ﭘﺎﻳﺶ ﻳﺎ ﻛﻨﺘﺮﻝ )‪. (Control‬‬

                                                                                                     ‫ﭘﮋﻭﻫﺶ‬
‫ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻛﺎﺭﺁﻣﺪ ﺑﺎ ﭘﮋﻭﻫﺶ ﺁﻏﺎﺯ ﻣﻲ ﺷﻮﺩ. ﭘﮋﻭﻫﺶ ﻧﻘﻄﻪ ﺁﻏﺎﺯﻳﻦ ﭘﺮﺩﺍﺧﺘﻦ ﺑـﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑﻲ ﺍﺳـﺖ. ﺷـﺮﻛﺘﻲ‬
‫ﺑﺪﻭﻥ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﭘﮋﻭﻫﺶ ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻭﺍﺭﺩ ﺷﻮﺩ، ﺣﺎﻟﺖ ﺍﻧﺴﺎﻥ ﻧﺎﺑﻴﻨﺎﻳﻲ ﺭﺍ ﺩﺍﺭﺩ ﻛﻪ ﺑـﻪ ﺧﻴﺎﺑـﺎﻧﻲ ﭘـﺮ ﺍﺯ ﺭﻓـﺖ ﻭ ﺁﻣـﺪ ﭘـﺎ‬
‫ﮔﺬﺍﺷﺘﻪ ﺍﺳﺖ. ﭘﮋﻭﻫﺶ ﺩﺭ ﻳﻚ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺑﻪ ﺁﺷﻜﺎﺭ ﺷﺪﻥ ﺑﺨﺶﻫﺎﻳﻲ ﻣﻲ ﺍﻧﺠﺎﻣـﺪ ﻛـﻪ ﺍﺯ ﮔـﺮﻭﻩﻫـﺎﻱ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎﻥ ﺑـﺎ‬
                                                                           ‫ﻧﻴﺎﺯﻫﺎﻱ ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺷﻜﻞ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺍﺳﺖ.‬

                                                                                             ‫ﺁﻣﻴﺰﻩ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﭘﺲ ﺍﺯ ﻃﻲ ﻣﺮﺍﺣﻞ ﭘﮋﻭﻫﺶ، ﺑﺨﺶﺑﻨﺪﻱ ﻭ ﮔﺰﻳﻨﺶ ﻫﺪﻑ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻭ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩﻫﺎﻱ ﺳﺎﺯﻧﺪﻩ، ﻧﻮﺑـﺖ ﺑـﻪ‬
                        ‫ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎﻱ ﭘﺸﺘﻴﺒﺎﻧﻲ ﺍﺯ ﺁﻧﻬﺎ ﻣﻲﺭﺳﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻛﺎﺭﮔﻴﺮﻱ ﻓﻨﻮﻥ ﺁﻣﻴﺰﻩ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺍﺳﺖ، ﺷﺎﻣﻞ:‬
‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ: ﻣﺤﺼﻮﻝ ﻋﺮﺿﻪ ﺷﺪﻩ ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ، ﺧﺎﺻﻪ ﻳﻚ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻣﻠﻤﻮﺱ ﻛﻪ ﺑﺴﺘﻪﺑﻨﺪﻱ ﻣـﻲﺷـﻮﺩ ﺑـﻪ ﻫﻤـﺮﺍﻩ‬                         ‫١.‬
                                           ‫ﻣﺠﻤﻮﻋﻪﺍﻱ ﺍﺯ ﺧﺪﻣﺎﺕ، ﻛﻪ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭ ﺑﺎ ﺧﺮﻳﺪ ﺧﻮﺩ ﺑﻪ ﺩﺳﺖ ﻣﻲﺁﻭﺭﺩ.‬
                                ‫ﻗﻴﻤﺖ: ﺑﻬﺎﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺑﻪ ﻫﻤﺮﺍﻩ ﺩﻳﮕﺮ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎ ﺑﺮﺍﻱ ﺗﺤﻮﻳﻞ، ﺗﻀﻤﻴﻦ ﻭ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺁﻥ.‬       ‫٢.‬
                          ‫ﭘﺨﺶ: ﺗﺮﺗﻴﺒﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺭﺍ ﺁﻣﺎﺩﻩ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻭ ﺩﺭ ﺩﺳﺘﺮﺱ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻫﺪﻑ ﻣﻲﮔﺬﺍﺭﺩ.‬              ‫٣.‬
‫ﺗﺮﻭﻳﺢ: ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬﺎﻱ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﻲ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺗﺒﻠﻴﻎ، ﭘﻴﺸﺒﺮﺩ ﻓﺮﻭﺵ، ﻧﺎﻣﻪ ﻧﮕﺎﺭﻱ ﻭ ﻛﺎﺭﻫﺎﻱ ﺭﻭﺍﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﻲ ﻛﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻫـﺪﻑ‬             ‫٤.‬
                                ‫ﺭﺍ ﺑﻪ ﻣﻮﺟﻮﺩ ﺑﻮﺩﻥ ﻭ ﺳﻮﺩﻣﻨﺪﻳﻬﺎﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ، ﺁﮔﺎﻩ، ﻋﻼﻗﻪﻣﻨﺪ ﻳﺎ ﻣﻄﻠﻊ ﻣﻲﻧﻤﺎﻳﺪ.‬

                                                                                   ‫ﺍﺟﺮﺍ ﻭ ﭘﻴﺎﺩﻩ ﻛﺮﺩﻥ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ‬
‫ﭘﺲ ﺍﺯ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﺭﻳﺰﻱ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻳﻚ ﻭ ﺷﻴﻮﻩ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﻛﺎﺭ، ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﺑـﻪ ﺗﻮﻟﻴـﺪ، ﻗﻴﻤـﺖﮔـﺬﺍﺭﻱ، ﭘﺨـﺶ ﻭ ﺗـﺮﻭﻳﺞ‬
‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﭘﺮﺩﺍﺯﺩ. ﺍﻳﻦ ﮔﺎﻡ ﺭﺍ ﺍﺟﺮﺍ ﻭ ﭘﻴﺎﺩﻩ ﻛﺮﺩﻥ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻣﻲﻧﺎﻣﻨﺪ. ﻫﻤﻪ ﺑﺨـﺶﻫـﺎﻱ ﺳـﺎﺯﻣﺎﻥ، ﺗﺤﻘﻴـﻖ ﻭ ﺗﻮﺳـﻌﻪ،‬
‫ﺗﺪﺍﺭﻛﺎﺕ، ﺑﻬﺮﻩﺑﺮﺩﺍﺭﻱ ﻭ ﺳﺎﺧﺖ، ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻭ ﻓﺮﻭﺵ، ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺍﻧﺴﺎﻧﻲ، ﺗﺮﺍﺑﺮﻱ، ﺍﻣﻮﺭ ﻣﺎﻟﻲ ﻭ ﺣﺴﺎﺑﺪﺍﺭﻱ، ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺯﻣﻴﻨﻪ‬
                                                                                               ‫ﺑﻪ ﻛﺎﺭ ﻣﻲﺍﻓﺘﻨﺪ.‬

                                                                                              ‫ﭘﺎﻳﺶ )ﻛﻨﺘﺮﻝ(‬
‫ﮔﺎﻡ ﻧﻬﺎﻳﻲ ﺩﺭ ﻓﺮﺁﻳﻨﺪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ، ﭘﺎﻳﺶ ﺍﺳﺖ. ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﻫﺎﻱ ﭘﻴﺮﻭﺯﻣﻨﺪ ﺁﻧﺎﻧﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻳﺎﺩﮔﻴﺮﻧﺪﻩﺍﻧﺪ. ﺍﻳﻨﮕﻮﻧﻪ‬
‫ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﺑﻪ ﮔﺮﺩﺁﻭﺭﻱ ﺑﺎﺯﺧﻮﺭﺩﺩﻫﺎﻱ ﺩﺭﻳﺎﻓﺘﻲ ﺍﺯ ﺑﺎﺯﺍﺭ، ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻭ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﻧﺘﻴﺠﻪﻫﺎ ﻭ ﺑﻬﺴﺎﺯﻱ ﻃﺮﺍﺣـﻲ ﻭ ﺗﻮﻟﻴـﺪ‬
                                                                               ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩ ﻣﻲﭘﺮﺩﺍﺯﻧﺪ.‬
‫٩‬       ‫ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬




                                                                                               ‫ﻓﺼﻞ ٣‬
       ‫ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻓﺮﺻﺖﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻭ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﺑﺮ ﭘﺎﻳﻪ ﺍﺭﺯﺵﻫﺎﻱ ﻫﺪﻑ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪﻩ‬

‫ﻓﺮﺻﺖﻫﺎ ﺩﺭ ﻫﻤﻪ ﺟﺎ ﮔﺴﺘﺮﺩﻩﺍﻧﺪ ﻭ ﺩﺳﺖ ﺍﻧﺪﺭﻛﺎﺭﺍﻥ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺍ ﺣﺲ ﻛﻨﻨﺪ. ﻫﺮ ﺟﺎ ﻧﻴـﺎﺯﻱ ﺩﺭ‬
‫ﻣﻴﺎﻥ ﺑﺎﺷﺪ، ﻓﺮﺻﺘﻲ ﻧﻴﺰ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ. ﺍﻳﻨﮕﻮﺍﺭﺩ ﻛﺎﻣﭙﺎﺭﺩ، ﺑﻨﻴﺎﻧﮕﺬﺍﺭ ﺷﺮﻛﺖ ﺍﻳﻜﻴﺎ، ﻳـﻚ ﻛـﺎﺭﺁﻓﺮﻳﻦ ﺑـﺰﺭﮒ ﺳـﻮﺋﺪﻱ‬
‫ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺎﻟﻚ ﺑﺰﺭﮒﺗﺮﻳﻦ ﺧﺮﺩﻩ ﻓﺮﻭﺷﻲ ﺯﻧﺠﻴﺮﻩﺍﻱ ﻣﺒﻠﻤﺎﻥ ﺩﺭ ﺟﻬﺎﻥ ﺍﺳﺖ. ﺩﺭ ﺩﻭﺭﺍﻥ ﭘﺲ ﺍﺯ ﺟﻨﮓ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺩﻭﻡ،‬
‫ﻛﺎﻣﭙﺎﺭﺩ ﺩﺭ ﺳﻮﺋﺪ ﻣﻲﺩﻳﺪ ﻛﻪ ﺧﺎﻧﻮﺍﺩﻩﻫﺎﻱ ﺟﻮﺍﻥ ﺗﻮﺍﻥ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺒﻠﻤﺎﻥ ﮔﺮﺍﻥ ﻗﻴﻤـﺖ ﺳـﻮﺋﺪﻱ ﺭﺍ ﻧﺪﺍﺭﻧـﺪ. ﻛﺎﻣﭙـﺎﺭﺩ‬
    ‫ﺭﺍﻫﻲ ﭘﻴﺪﺍ ﻛﺮﺩ ﺗﺎ ﻣﺒﻠﻤﺎﻥ ﺧﻮﺏ ﺭﺍ ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺘﻲ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﺪ. ﺍﻳﻦ ﻧﻤﻮﻧﻪﺍﻱ ﺍﺯ ﺑﻬﺮﻩﺑﺮﺩﺍﺭﻱ ﺍﺯ ﻓﺮﺻﺖ ﺍﺳﺖ.‬


                                               ‫ﻓﺮﺻﺖ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﭼﻴﺴﺖ ﻭ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺍﺻﻠﻲ ﺁﻥ ﻛﺪﺍﻣﻨﺪ؟‬
‫ﻓﺮﺻﺖ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺍﺳﺖ ﺍﺯ: "ﻭﺟﻮﺩ ﻣﺤﻴﻂ ﻭ ﻣﻨﻄﻘﻪﺍﻱ ﺍﺯ ﻧﻴﺎﺯ ﻭ ﺧﻮﺍﺳﺖ ﻣﺮﺩﻡ ﻛﻪ ﺑـﻪ ﻳـﻚ ﺷـﺮﻛﺖ‬
                                         ‫ﺍﻣﻜﺎﻥ ﻣﻲﺩﻫﺪ ﺗﺎ ﺑﺎ ﺑﺮﺁﻭﺭﺩﻥ ﺁﻥ ﻧﻴﺎﺯﻫﺎ، ﺳﻮﺩﻣﻨﺪﺍﻧﻪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻧﻤﺎﻳﺪ. "‬
                                           ‫ﺳﻪ ﻭﺿﻌﻴﺖ ﻣﻮﺟﺐ ﭘﻴﺪﺍﻳﺶ ﻓﺮﺻﺖﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ:‬
                                                        ‫ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻛﻤﻴﺎﺏ ﺍﺳﺖ.‬      ‫١.‬
                                          ‫ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﻣﻮﺟﻮﺩ ﺑﺎ ﺭﺍﻩ ﻭ ﺭﻭﺵ ﻧﻮ ﻭ ﺍﻣﺘﻴﺎﺯﻫﺎﻱ ﺑﻴﺸﺘﺮ‬    ‫٢.‬
                                                         ‫ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻭ ﻋﺮﺿﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺗﺎﺯﻩ ﻭ ﺑﻲ ﺳﺎﺑﻘﻪ‬     ‫٣.‬

                                                                            ‫ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﻛﻤﻴﺎﺏ‬
‫ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﻛﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﺍﻱ ﻛﻤﻴﺎﺏ ﺍﺳﺖ ﻭ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﺍﻥ ﺑﺮﺍﻱ ﺧﺮﻳﺪ ﺁﻥ ﺻﻒ ﻣﻲﺑﻨﺪﻧﺪ، ﻳﻚ ﻓﺮﺻﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺍﻳﺠﺎﺩ‬
‫ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﺩﺭﻙ ﺍﻳﻦ ﻓﺮﺻﺖ ﺑﻪ ﻫﻮﺷﻤﻨﺪﻱ ﻛﻤﻲ ﻧﻴﺎﺯ ﺩﺍﺭﺩ ﺯﻳﺮﺍ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﺁﺷـﻜﺎﺭ ﻭ ﭘـﻴﺶ ﭼﺸـﻢ ﻫﻤﮕـﺎﻥ ﻋﻴـﺎﻥ‬
                                                                                              ‫ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ.‬

                                                        ‫ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﻣﻮﺟﻮﺩ ﺑﻪ ﺭﻭﺷﻲ ﻧﻮ ﻳﺎ ﺑﺮﺗﺮ‬
‫ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺍﺯ ﭼﻨﺪ ﺭﻭﺵ ﺑﺮﺍﻱ ﺑﻬﺴﺎﺯﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﻣﻮﺟﻮﺩ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻣﻲﻛﻨﻨـﺪ: ﺳـﻪ ﺭﻭﺵ ﻣﻬـﻢ ﺁﻥ ﻋﺒـﺎﺭﺕ‬
                                         ‫ﺍﺳﺖ ﺍﺯ: ﺭﻭﺵ ﻣﺸﻜﻞ ﺯﺩﺍﻳﻲ، ﺭﻭﺵ ﺩﻟﺨﻮﺍﻩ، ﺭﻭﺵ ﺯﻧﺠﻴﺮﻩ ﻣﺼﺮﻑ.‬

                                                                                    ‫ﺭﻭﺵ ﻣﺸﻜﻞ ﺯﺩﺍﻳﻲ:‬
           ‫ﺩﺭ ﺭﻭﺵ ﻣﺸﻜﻞ ﺯﺩﺍﻳﻲ ﺑﻪ ﺟﺎﻱ ﻧﻮﺁﻭﺭﻱ، ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺟﻨﺒﻪ ﺑﻬﺴﺎﺯﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﺩﺭ ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﻲﺷﻮﺩ.‬
‫ﺭﻭﺵ ﺩﻟﺨﻮﺍﻩ: ﺩﺭ ﺍﺟﺮﺍﻱ ﺍﻳﻦ ﺭﻭﺵ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﮔﺮﻭﻫﻲ ﺍﺯ ﻣﺼﺮﻑ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﻭ ﻛﺎﺭﺑﺮﺍﻥ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﺭﺍ ﺑﺮﮔﺰﻳﺪﻩ ﻭ‬
‫ﺍﺯ ﺍﻳﺸﺎﻥ ﻭﺿﻊ ﻭ ﺣﺎﻟﺖ ﺩﻟﺨﻮﺍﻩ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻫﺎ ﭘﺮﺳﻴﺪﻩ ﻣﻲﺷﻮﺩ. ﺍﻳﻦ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺩﺍﺭﺍﻱ ﻋﺎﻣـﻞ ﻫـﺎﻱ ﻧﺎﺳـﺎﺯﮔﺎﺭ ﺍﺳـﺖ.‬
‫ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳﺖ ﺷﺮﻛﺘﻲ ﺑﺎ ﺻﺮﻑ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺳﻨﮕﻴﻦ ﭘﮋﻭﻫﺶ ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﻲ ﺭﺍ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﺩﻫـﺪ ﻛـﻪ ﺁﺭﺯﻭﻫـﺎﻱ ﺿـﺪ ﻭ ﻧﻘـﻴﺾ ﺭﺍ‬
                                                                                    ‫ﭘﻮﺷﺶ ﺩﻫﺪ ﻣﺎﻧﻨﺪ:‬
                                                         ‫ﺩﺍﻛﺮﺯ: ﺷﻠﻮﺍﺭﻫﺎﻱ ﺧﺎﻛﻲ ﻛﻪ ﭼﺮﻭﻙ ﻧﻤﻲﺷﻮﻧﺪ.‬
                    ‫ﮔﻮﺭﺗﻜﺲ: ﭘﺎﺭﭼﻪﺍﻱ ﻛﻪ ﺭﺍﺣﺘﻲ ﻭ ﺧﺎﺻﻴﺖ ﺗﺒﺎﺩﻝ ﻫﻮﺍ )ﻣﺎﻧﻨﺪ ﭘﻨﺒﻪ( ﺭﺍ ﺩﺍﺭﺩ ﻭﻟﻲ ﺿﺪﺁﺏ ﺍﺳﺖ.‬
        ‫ﺑﻲ ﺍﻡ ﻭ: ﺧﻮﺩﺭﻭﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺟﺎﺩﺍﺭﻱ ﺳﻮﺍﺭﻱﻫﺎﻱ ﺑﺰﺭﮒ ﻭ ﺷﺘﺎﺏ ﺧﻮﺩﺭﻭﻫﺎﻱ ﭘﺮﺗﻮﺍﻥ )ﻛﻮﺭﺳﻲ( ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ.‬
‫٠١‬      ‫ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬



                                                                                ‫ﺭﻭﺵ ﺯﻧﺠﻴﺮﻩ ﻣﺼﺮﻑ‬
‫ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺭﻭﺵ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺏ ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﮔﺎﻡﻫﺎﻱ ﺧﺮﻳﺪ، ﻛﺎﺭﺑﺮﺩ ﻭ ﻛﻨﺎﺭ ﮔﺬﺍﺷﺘﻦ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺑﺎ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎﻥ ﮔﻔﺘﮕﻮ ﻣﻲﻛﻨـﺪ.‬
‫ﺑﺮﭘﺎﻳﻪ ﻳﺎﻓﺘﻪﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩ ﻧﻘﺸﻪ "ﺯﻧﺠﻴﺮﻩ ﻣﺼﺮﻑ" ﺭﺍ ﻣﻲﻛﺸﺪ ﻭ ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺩﺭ ﻫﺮ ﮔﺎﻡ ﭼﻪ ﻛـﺎﻻ، ﺧـﺪﻣﺎﺕ ﻳـﺎ‬
                                                                ‫ﺑﻬﺮﻩ ﻭ ﺳﻮﺩ ﺗﺎﺯﻩﺍﻱ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺑﺪﺍﻥ ﺍﻓﺰﻭﺩ.‬
              ‫ﻧﻤﻮﻧﻪﺍﻱ ﺍﺯ ﭘﺮﺳﺶﻫﺎﻱ ﺑﻜﺎﺭﮔﻴﺮﻱ ﺯﻧﺠﻴﺮﻩ ﻣﺼﺮﻑ ﺩﺭﻳﺎﻓﺘﻦ ﻓﺮﺻﺖﻫﺎﻱ ﺗﺎﺯﻩ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﻗﺮﺍﺭ ﺍﺳﺖ:‬
                                         ‫ﻣﺮﺩﻡ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﺍﺯ ﻧﻴﺎﺯ ﺧﻮﺩ ﺑﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺷﻤﺎ ﺁﮔﺎﻩ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ؟‬
                                                       ‫ﻧﻈﺮ ﻣﺮﺩﻡ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩﻫﺎﻱ ﺷﻤﺎ ﭼﻴﺴﺖ؟‬
                                               ‫ﻣﺼﺮﻑ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻧﻬﺎﻳﻲ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ؟‬
                                ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺷﻤﺎ ﺭﺍ ﺳﻔﺎﺭﺵ ﺩﺍﺩﻩ ﻭ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﻱ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.‬


                                                         ‫ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻭ ﻋﺮﺿﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺗﺎﺯﻩ ﻭ ﺑﻲﺳﺎﺑﻘﻪ‬
‫ﭘﺮﻭﺍﺯ ﺍﻧﺪﻳﺸﻪﻫﺎﻱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺩﺭ ﺁﺳﻤﺎﻥ ﻓﻦﺁﻭﺭﻱﻫﺎﻱ ﻧﻮﻳﻦ ﻭ ﺁﻓﺮﻳﻨﺶ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺑﻲﺳـﺎﺑﻘﻪ ﻭ ﻧﻔـﺲﮔﻴـﺮ،‬
‫ﻣﺤﺪﻭﺩ ﺍﺳﺖ. ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻧﻤﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﺳـﺎﺧﺖ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫـﺎﻳﻲ ﻫﻤﭽـﻮﻥ "ﻭﺍﻛﻤـﻦ"، "ﻭﻳـﺪﺋﻮ" ﻳـﺎ " ﺩﻭﺭﺑـﻴﻦ‬
                                         ‫ﻭﻳﺪﻳﻮﺋﻲ" ﺭﺍ ﺑﺪﻫﻨﺪ. ﺑﺮﺍﺳﺘﻲ ﻛﻪ ﭼﻨﻴﻦ ﻛﺎﺭﻫﺎﻳﻲ ﺩﻭﺭ ﺍﺯ ﺍﻧﺘﻈﺎﺭ ﺍﺳﺖ.‬
‫ﺑﺒﻴﻨﻴﻢ ﺷﺮﻛﺖ ﭼﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻜﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﻪ ﺑﻬﺴﺎﺯﻱ ﭼﺸﻤﮕﻴﺮ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﻭ ﺍﺧﺘﺮﺍﻉ ﻭ ﺍﺑﺪﺍﻉ ﻛﺎﻻﻫﺎ ﻭ ﺧـﺪﻣﺎﺕ ﻧـﻮ ﻭ ﺑـﻲ‬
                                      ‫ﺳﺎﺑﻘﻪ ﻣﻮﻓﻖ ﺷﻮﺩ. ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑﻪ ﭼﻨﺪ ﻣﻨﺒﻊ ﻣﺘﻜﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ:‬
‫ﺍﻣﻴﺪ ﻣﻲ ﺭﻭﺩ ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﮔﺎﻥ ﺩﺭ ﺗﻤﺎﺱ ﺑﺎ ﻣﺮﺩﻡ ﺍﺯ ﻧﻴﺎﺯﻫﺎﻱ ﺗﺎﺯﻩ ﺩﺭ ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺁﮔﺎﻩ ﺷﺪﻩ ﻭ ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﺍﻧﺘﻘﺎﻝ‬
                                                                                               ‫ﺩﻫﻨﺪ.‬
                                                    ‫ﻣﻨﺒﻊ ﺩﻭﻡ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎﻱ ﻭﺍﺣﺪ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻭ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺍﺳﺖ..‬
‫ﺑﺮﺍﻱ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻧﻮﺁﻭﺭﻱ ﺩﻭ ﺍﻟﮕﻮﻱ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ:" ﺍﻟﮕﻮﻱ ﻣـﺪﻳﺮ ﺍﻧﺪﻳﺸـﻪﻫـﺎ" ﻭ " ﺍﻟﮕـﻮﻱ‬
                                                                        ‫ﺍﻗﺪﺍﻡﻫﺎﻱ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻳﻚ ﻧﻔﺲﮔﻴﺮ"‬

                                                                     ‫ﺍﻟﮕﻮﻱ ﻣﺪﻳﺮ ﺍﻧﺪﻳﺸﻪﻫﺎ )ﺍﻳﺪﻩﻫﺎ(‬
‫ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺍﻟﮕﻮ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﻧﻈﺎﻣﻲ ﺑﺮﭘﺎ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺟﺮﻳﺎﻥ ﻫﻤﻪ ﺍﻧﺪﻳﺸﻪﻫﺎ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻳﻚ ﻣﺮﻛﺰ ﻣﻨﺘﻘﻞ ﻛﺮﺩﻩ ﺗـﺎ ﺩﺭ ﺁﻧﺠـﺎ‬
               ‫ﮔﺮﺩﺁﻭﺭﻱ، ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻭ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﺷﻮﻧﺪ. ﺍﻗﺪﺍﻡﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﻭﻳﮋﻩ ﺻﻮﺭﺕ ﮔﻴﺮﺩ ﻣﻮﺍﺭﺩ ﺯﻳﺮ ﻫﺴﺘﻨﺪ:‬
                                             ‫ﺑﺮﮔﺰﻳﺪﻥ ﻓﺮﺩﻱ ﺍﺭﺷﺪ ﻭ ﻣﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ " ﻣﺪﻳﺮ ﺍﻧﺪﻳﺸﻪﻫﺎ"‬
‫ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻛﻤﻴﺘﻪﺍﻱ ﭼﻨﺪ ﺑﻌﺪﻱ ﻣﺘﺸﻜﻞ ﺍﺯ ﻳﻚ ﻣﺤﻘﻖ، ﻳـﻚ ﻣﻬﻨـﺪﺱ، ﻳـﻚ ﻧﻔـﺮ ﻛﺎﺭﺷـﻨﺎﺱ ﺗـﺪﺍﺭﻛﺎﺕ، ﻳـﻚ ﻧﻔـﺮ‬
‫ﻛﺎﺭﺷﻨﺎﺱ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺑﻬﺮﻩﺑﺮﺩﺍﺭﻱ، ﻳﻚ ﻧﻔﺮ ﻛﺎﺭﺷﻨﺎﺱ ﻓﺮﻭﺵ، ﻳﻚ ﻧﻔﺮ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺏ ﻭ ﻳﻚ ﻧﻔﺮ ﻛﺎﺭﺷﻨﺎﺱ ﻣﺎﻟﻲ. ﺍﻳﻦ ﻛﻤﻴﺘﻪ‬
                                  ‫ﺑﺎﻳﺪ ﺩﺭ ﻧﺸﺴﺖﻫﺎﻱ ﻣﻨﻈﻢ ﺑﻪ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﻛﺎﻻﻫﺎ ﻭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩﻱ ﺑﭙﺮﺩﺍﺯﺩ.‬
‫ﺑﺮﻗﺮﺍﺭﻱ ﻳﻚ ﺧﻂ ﺗﻠﻔﻦ ﺁﺯﺍﺩ ﻭ ﺭﺍﻳﮕﺎﻥ ﺑﺮﺍﻱ ﻫﺮ ﻛﺴﻲ ﻛﻪ ﺑﺨﻮﺍﻫﺪ ﺍﻧﺪﻳﺸﻪﺍﻱ ﺭﺍ ﺑـﺎ ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ ﻭﺍﺣـﺪ ﺩﺭ ﻣﻴـﺎﻥ‬
                                                                                              ‫ﺑﮕﺬﺍﺭﺩ.‬
‫ﺗﺸﻮﻳﻖ ﻫﻤﻪ ﺑﻬﺮﻩ ﺑﺮﺍﻥ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖ )ﻛﺎﺭﻛﻨﺎﻥ، ﺳﻬﺎﻣﺪﺍﺭﺍﻥ، ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎﻥ، ﺗﻮﺯﻳـﻊ ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎﻥ، ﻛـﺎﺭﮔﺰﺍﺭﺍﻥ( ﺑـﻪ‬
                                           ‫ﻓﺮﺳﺘﺎﺩﻥ ﺍﻧﺪﻳﺸﻪﻫﺎ ﻭ ﺩﻳﺪﮔﺎﻩﻫﺎﻱ ﺗﺎﺯﻩ ﺧﻮﺩ ﺑﻪ ﻣﺪﻳﺮﺍﻧﺪﻳﺸﻪﻫﺎ.‬
‫ﺗﻨﻈﻴﻢ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺭﺳﻤﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﺗﻘﺪﻳﺮ ﻭ ﭘﺎﺩﺍﺵﺩﻫﻲ ﺑﻪ ﻛﺴﺎﻧﻲ ﻛـﻪ ﺩﺭ ﻃـﻮﻝ ﺳـﺎﻝ ﺍﻧﺪﻳﺸـﻪ ﺍﺭﺯﻧـﺪﻩﺍﻱ ﺑـﻪ‬
                                                                                ‫ﺷﺮﻛﺖ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﺩﺍﺩﻩﺍﻧﺪ.‬
‫١١‬      ‫ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬




                                                                     ‫ﺍﻟﮕﻮﻱ ﺍﻗﺪﺍﻡﻫﺎﻱ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻳﻚ ﻧﻘﺲﮔﻴﺮ‬
‫ﺑﻪ ﻛﺎﺭﮔﻴﺮﻱ ﺍﻟﮕﻮﻱ ﺍﻗﺪﺍﻡﻫﺎﻱ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻳﻚ ﻧﻘﺲﮔﻴﺮ ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﺿﺮﻭﺭﻱ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻳـﻚ ﺷـﺮﻛﺖ ﺑـﻪ ﺩﺭﻣﺎﻧـﺪﮔﻲ‬
‫ﺩﭼﺎﺭ ﺷﺪﻩ ﻭ ﻧﻴﺎﺯ ﺑﻪ ﺍﻗﺪﺍﻣﻲ ﺗﺎﺯﻩ ﻭ ﺍﻧﻘﻼﺑﻲ ﺩﺍﺭﺩ. ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺜﺎﻝ ﺑﺨﺶ ﭘﺰﺷﻜﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﺟﻨﺮﺍﻝ ﺍﻟﻜﺘﺮﻳﻚ ﺩﭼـﺎﺭ ﺑﺤـﺮﺍﻥ‬
‫ﻓﺮﻭﺵ ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﮔﺮﺩﻳﺪﻩ ﺑﻮﺩ. ﺑﻴﺴﺖ ﻧﻔﺮ ﺍﺯ ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﺍﺭﺷﺪ ﺑﺨﺶ ﭘﺰﺷﻜﻲ ﻳﻚ ﻧﺸﺴﺖ ﻳﻚ ﺭﻭﺯﻩ ﺑﻲﻭﻗﻔﻪ ﺑﺮﭘـﺎ‬
‫ﻧﻤﻮﺩﻧﺪ. ﺍﻳﻦ ﮔﺮﻭﻩ ﺑﻪ ﭼﻬﺎﺭ ﺗﻴﻢ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺷﺪﻩ ﻛﻪ ﻫﺮ ﻛﺪﺍﻡ ﻭﻇﻴﻔﻪ ﻭ ﻣﺎﻣﻮﺭﻳﺖ ﻭﻳﮋﻩﺍﻱ ﺑـﻪ ﺷـﺮﺡ ﺯﻳـﺮ ﺑـﻪ ﻋﻬـﺪﻩ‬
                                                                                                   ‫ﺩﺍﺷﺘﻨﺪ:‬


                                                              ‫ﻳﺎﻓﺘﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺗﺎﺯﻩ ﻭ ﺑﺨﺶﻫﺎﻱ ﺩﻳﮕﺮ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬
                                                                        ‫ﺑﺮﮔﺰﻳﺪﻥ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩ ﺗﺎﺯﻩﺍﻱ ﺩﺭ ﻓﺮﻭﺵ‬
                                ‫ﻗﻴﻤﺖﮔﺬﺍﺭﻱ ﺗﺎﺯﻩ ﻭ ﻳﺎﻓﺘﻦ ﺭﺍﻩﻫﺎﻱ ﻧﻮ ﺑﺮﺍﻱ ﺗﺄﻣﻴﻦ ﻣﺎﻟﻲ ﻭ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﻓﺮﻭﺵ ﺩﺳﺘﮕﺎﻩﻫﺎ.‬
                                                                  ‫ﻳﺎﻓﺘﻦ ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎﻱ ﺗﺎﺯﻩﺍﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ‬


‫ﺗﻴﻢ ﻫﺎ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﺟﺪﺍﮔﺎﻧﻪ ﺗﻤﺎﻡ ﻭﻗﺖ ﺻﺒﺢ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺍﺟﺮﺍﻱ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ "ﭼﺎﻟﺶ ﺍﻧﺪﻳﺸﻪﻫﺎ" ﭘﺮﺩﺍﺧﺘﻨﺪ. ﺑﻌﺪﺍﺯﻇﻬﺮ، ﻧﺘﻴﺠـﻪ‬
‫ﻳﺎﻓﺘﻪﻫﺎ ﻛﻪ ﺩﻭﺍﺯﺩﻩ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﺑﻮﺩ، ﺩﺭ ﻧﺸﺴﺖ ﻫﻤﮕﺎﻧﻲ ﻣﻄـﺮﺡ ﮔﺮﺩﻳـﺪ. ﻣـﺪﻳﺮﺍﻥ ﺑـﻪ ﺑﺮﺭﺳـﻲ ﻭ ﻧﻘـﺪ ﻳﻜـﻲ ﻳﻜـﻲ‬
‫ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩﻫﺎ ﻣﺸﻐﻮﻝ ﺷﺪﻧﺪ. ﺩﺳﺖ ﺁﺧﺮ، ﺩﻭ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﻧﻮﻳﺪﺑﺨﺶ ﻭ ﭘﺴﻨﺪﻳﺪﻩ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﺁﻣﺪ. ﺍﺟﺮﺍﻱ ﺍﻳﻦ ﺩﻭ ﺍﻧﺪﻳﺸﻪ ﺑـﺎ‬
                                                                            ‫ﭘﻴﺮﻭﺯﻱ ﭼﺸﻤﮕﻴﺮﻱ ﺭﻭﺑﻪﺭﻭ ﮔﺮﺩﻳﺪ.‬



                                                                  ‫ﻣﺴﻴﺮﻫﺎﻱ ﺭﺷﺪ ﺍﺣﺘﻤﺎﻟﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﻛﺪﺍﻣﻨﺪ؟‬
‫ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖ ﺑﻨﻴﺎﺩﻳﻦ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ، ﺭﺷﺪﺩﺍﺩﻥ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻫﺎﻱ ﺑﺮﺗﺮ ﺷﺮﻛﺖ ﺍﺳﺖ. ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑﻲ ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﻭﻗـﺖ ﺧـﻮﺩ ﺭﺍ‬
‫ﺻﺮﻑ ﺳﺎﺧﺘﻦ ﻭ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﺳﻄﺢ ﺗﻘﺎﺿﺎ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺍﺟﺎﺯﻩ ﺑﺪﻫﻴﺪ ﺍﺑﺘﺪﺍ ﺑﺮ ﻣﺴﺌﻠﻪ "ﺳﺎﺧﺘﻦ ﺗﻘﺎﺿـﺎ" ﺗﻤﺮﻛـﺰ ﻛﻨـﻴﻢ. ﻳﻜـﻲ ﺍﺯ‬
‫ﻧﻘﻄﻪﻫﺎﻱ ﺁﻏﺎﺯ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺳﺎﺧﺘﻦ ﺗﻘﺎﺿﺎ ﺭﺍ ﺑﻪ ﭼﺸﻢ ﺗﺮﻛﻴﺐ ﺳﻪ ﻓﺮﺁﻳﻨﺪ: ﻳﺎﻓﺘﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ، ﻧﮕﻬﺪﺍﺭﻱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻭ‬
                                ‫ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺑﻨﮕﺮﻳﻢ. ﺩﺭ ﺟﺪﻭﻝ ﺯﻳﺮ ﻧﻪ ﺭﺍﻩ ﺳﺎﺧﺘﻦ ﻭ ﭘﺮﻭﺭﺵ ﺗﻘﺎﺿﺎ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﻣﻲﺷﻮﺩ:‬
‫٢١‬         ‫ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬




                                         ‫ﻧﻪ ﺭﺍﻩ ﺑﺮﺍﻱ ﺳﺎﺧﺘﻦ ﻭ ﭘﺮﻭﺭﺵ ﺗﻘﺎﺿﺎ‬
                                                       ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ‬
             ‫ﻧﻮ‬                              ‫ﺑﻬﺴﺎﺯﻱ ﺷﺪﻩ‬                             ‫ﻣﻮﺟﻮﺩ‬
     ‫ﻃﺮﺍﺣﻲ ﻭ ﻓﺮﻭﺵ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ‬               ‫ﺑﻬﺴﺎﺯﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﻣﻮﺟﻮﺩ ﻭ‬      ‫ﻓﺮﻭﺵ ﺑﻴﺸﺘﺮﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫـﺎﻱ ﻣﻮﺟـﻮﺩ‬
     ‫ﻧﻮﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻣﻮﺟﻮﺩ )ﻋﺮﺿﻪ‬         ‫ﻓﺮﻭﺵ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻣﻮﺟﻮﺩ )ﺑﻬﺴﺎﺯﻱ‬       ‫ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻣﻮﺟﻮﺩ )ﺩﺭ ﺣﺪ ﻛﻨﻮﻧﻲ‬
                    ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻧﻮ(‬                           ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ(‬                        ‫ﻧﻔﻮﺫ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ(‬


 ‫ﻃﺮﺍﺣﻲ ﻭ ﻋﺮﺿﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ‬                ‫ﻫـ‬      ‫ﻓـ‬   ‫ﻓـ‬      ‫ﭘﻴﺸـ‬
                                      ‫ـﻨﻬﺎﺩ ﻭ ـﺮﻭﺵ ـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ـﺎﻱ‬            ‫ﻭﺭﻭﺩ ﺑﻪ ﻣﻨﺎﻃﻖ ﺟﻐﺮﺍﻓﻴﺎﻳﻲ ﺗـﺎﺯﻩ ﻭ‬
 ‫ﻧﻮ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﻨﺎﻃﻖ ﺟﻐﺮﺍﻓﻴﺎﻳﻲ ﺗﺎﺯﻩ‬         ‫ﺑﻬﺴﺎﺯﻱ ﺷﺪﻩ ﺑﻪ ﻣﻨـﺎﻃﻖ ﺟﻐﺮﺍﻓﻴـﺎﻳﻲ‬     ‫ﻓﺮﻭﺵ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻫﺎ )ﮔﺴﺘﺮﺵ ﺣﻮﺯﻩ‬
                                                                                                             ‫ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎ‬
                                                                   ‫ﺗﺎﺯﻩ‬                        ‫ﺟﻐﺮﺍﻓﻴﺎﻳﻲ(‬
 ‫ﻃﺮﺍﺣﻲ ﻭ ﻋﺮﺿﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ‬                   ‫ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﻭ ﻓﺮﻭﺵ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ‬        ‫ﻓﺮﻭﺵ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﻣﻮﺟﻮﺩ ﺑﻪ‬
        ‫ﻧﻮ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺩﻳﮕﺮﮔﻮﻧﻪ‬        ‫ﺑﻬﺴﺎﺯﻱ ﺷﺪﻩ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺩﻳﮕﺮﮔﻮﻧﻪ‬        ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺩﻳﮕﺮ ﮔﻮﻧﻪ )ﻳﻮﺭﺵ ﺑﻪ‬
                      ‫)ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻧﻲ(‬                                                            ‫ﺑﺨﺸﻬﺎﻱ ﺗﺎﺯﻩ(‬



‫ﻣﺴﻴﺮ ﺩﻳﮕﺮ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﺗﻘﺎﺿﺎ ﻭ ﻓﺮﻭﺵ، ﻭﺭﻭﺩ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻪ ﺻﻨﻌﺖ ﺗﺎﺯﻩ ﺍﺳـﺖ. ﺑـﺮﺍﻱ ﻣﺜـﺎﻝ ﺷـﺮﻛﺖ ﻭﺍﻟـﺖ‬
‫ﺩﻳﺰﻧﻲ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﺳﺎﺯﻧﺪﻩ ﻓﻴﻠﻢﻫﺎﻱ ﻛﺎﺭﺗﻮﻧﻲ، ﺭﻓﺘﻪ ﺭﻓﺘﻪ ﺑﻪ ﺩﻧﻴﺎﻱ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ ﻫﻢ ﻭﺍﺭﺩ ﺷـﺪﻩ ﻭ ﺳـﭙﺲ ﺑـﻪ ﻭﺿـﻌﻴﺖ‬
‫ﭘﺨﺶ ﺭﺍﺩﻳﻮ/ ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ ﻭ ﺑﻪ ﺗﺎﺯﮔﻲ ﺳﺎﺧﺖ ﻭ ﺑﻬﺮﻩﺑﺮﺩﺍﺭﻱ ﺍﺯ ﻣﺮﺍﻛﺰ ﺗﻔﺮﻳﺢ ﻭ ﺍﺳﺘﺮﺍﺣﺖ ﺭﺍ ﻫﻢ ﺑﻪ ﻓﻌﺎﻟﻴـﺖﻫـﺎﻳﺶ‬
                                                                                                       ‫ﺍﻓﺰﻭﺩﻩ ﺍﺳﺖ.‬

‫ﻏﻮﻝ ﺩﺍﺭﻭﺳﺎﺯﻱ، ﻣﺮﻙ، ﺍﻓﺰﻭﻥ ﺑﺮ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺩﺍﺭﻭﻫﺎﻱ ﻣﺠﺎﺯ ﺑﺎ ﻣﺸﺎﺭﻛﺖ ﺩﻭﭘﺎﻥ ﻭ ﺟﺎﻧﺴﻮﻥ ﺍﻧﺪ ﺟﺎﻧﺴـﻮﻥ‬
      ‫ﺑﻪ ﭘﺨﺶ ﭘﺴﺘﻲ ﺩﺍﺭﻭ، ﭘﮋﻭﻫﺶﻫﺎﻱ ﺑﻴﻮﺗﻜﻨﻮﻟﻮﮊﻳﻜﻲ ﻭ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﺩﺍﺭﻭﻫﺎﻱ ﮊﻧﺮﻳﻚ ﻧﻴﺰ ﺍﺷﺘﻐﺎﻝ ﺩﺍﺭﺩ.‬


                                        ‫ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻓﺮﺻﺖﻫﺎ ﺭﺍ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﻛﺮﺩﻩ ﻭ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦﻫﺎ ﺭﺍ ﺑﺮﮔﺰﻳﻨﺪ؟‬
‫ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺩﺭﻳﺎﻓﺘﻦ ﻭ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻓﺮﺻﺖﻫﺎﻱ ﻓﺮﺍﻭﺍﻥ ﺑﺨﺖ ﻳﺎﺭﺷﺎﻥ ﺍﺳﺖ ﺑـﺎ ﺩﺷـﻮﺍﺭﻱ ﺗـﺎﺯﻩﺍﻱ ﺭﻭﺑـﻪﺭﻭ‬
‫ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ ﻭ ﺁﻥ ﺑﺮﮔﺰﻳﺪﻥ ﺍﺭﺯﺷﻤﻨﺪﺗﺮﻳﻦ ﻓﺮﺻﺖ ﺑﺮﺍﻱ ﺑﻬﺮﻩ ﺑﺮﺩﺍﺭﻱ ﻣﻲ ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﺑﺪﻳﻦ ﻣﻨﻈﻮﺭ‬
‫ﻣﻌﻴﺎﺭﻫﺎﻳﻲ ﺭﺍ ﺑﺮﮔﺰﻳﺪﻩﺍﻧﺪ ﻛﻪ ﺭﺍﻫﻨﻤﺎﻱ ﺁﻧﺎﻥ ﺩﺭ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻃﺮﺡﻫﺎ ﺑﺎﺷﺪ. ﻧﻜﺘﻪ ﻣﻬﻢ ﺗﻮﺍﻧـﺎﻳﻲ ﺗﺨﻤـﻴﻦ ﺍﺣﺘﻤـﺎﻝ‬
                                   ‫ﻛﻠﻲ ﭘﻴﺮﻭﺯﻱ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺍﺯ ﻓﺮﻣﻮﻝ ﺯﻳﺮ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﺍﻳﻦ ﺍﺣﺘﻤﺎﻝ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻛﺮﺩ.‬


 ‫ﺍﺣﺘﻤﺎﻝ ﭘﻴﺮﻭﺯﻱ = ﺍﺣﺘﻤﺎﻝ ﺗﻜﻤﻴﻞ ﺍﺯ ‪ X‬ﺍﺣﺘﻤﺎﻝ ﺟﺎ ﺍﻓﺘﺎﺩﻥ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ‪ X‬ﺍﺣﺘﻤﺎﻝ ﭘﻴﺮﻭﺯﻱ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺑﺎ‬
    ‫ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺭﻭﺵ ﺟﺎ ﺍﻧﺪﺍﺧﺘﻦ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬       ‫ﺑﻪ ﻓﻦﺁﻭﺭﻱ ﺑﻪ ﻛﺎﺭﺭﻓﺘﻪ‬            ‫ﺩﻳﺪﻓﻦﺁﻭﺭﻱ‬         ‫ﻛﻠﻲ‬
‫٣١‬      ‫ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬




                 ‫ﺷﺮﻛﺖ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﻣﻴﺰﺍﻥ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﺩﺭ ﻋﺮﺿﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﻧﻮ ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺭﺍ ﺑﺎﻻ ﺑﺒﺮﺩ؟‬
‫ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻓﺮﺻﺖﻫﺎﻱ ﺧﻮﺏ ﻳﻚ ﭼﻴﺰ ﻭ ﺗﻮﺍﻥ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺁﻥ ﺑـﻪ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩﺍﻱ ﺑـﺎﺯﺍﺭ ﭘﺴـﻨﺪ ﭼﻴـﺰ ﺩﻳﮕـﺮ ﺍﺳـﺖ. ﺩﺭ‬
                                    ‫ﭘﺮﻭﺭﺵ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻧﻮ ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺍﺷﻜﺎﻝﻫﺎﻱ ﻓﺮﺍﻭﺍﻧﻲ ﭘﻴﺪﺍ ﺷﻮﺩ ﺍﺯ ﺟﻤﻠﻪ:‬
‫ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳﺖ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻧﻮ ﺗﻨﻬﺎ ﺍﺯ ﻃﺮﺡﻫﺎﻱ ﺩﻟﺨﻮﺍﻩ ﻣﺪﻳﺮﻋﺎﻣﻞ ﺑﻮﺩﻩ ﻭ ﺍﺯ ﭘﺸـﺘﻮﺍﻧﻪ ﺗﺄﻳﻴـﺪ ﺷـﺪﻩﺍﻱ ﺑﺮﺧـﻮﺭﺩﺍﺭ‬
                                                                                                  ‫ﻧﺒﺎﺷﺪ.‬
‫ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳﺖ ﻣﻔﻬﻮﻡ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺍﺻﻠﻲ ﺩﺭ ﻣﺮﺍﺣﻞ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺁﻧﭽﻨﺎﻥ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻛﺮﺩﻩ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺍﻳـﺪﻩ ﺟـﺬﺍﺏ ﺍﻭﻟﻴـﻪ ﺑﺴـﻴﺎﺭ‬
                                                                             ‫ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺍﺯ ﺁﺏ ﺩﺭﺁﻣﺪﻩ ﺍﺳﺖ.‬
‫ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳﺖ ﺑﻪ ﺩﻟﻴﻞ ﻛﻮﺗﺎﻫﻲ ﺩﺭ ﺑﺮﮔﺰﻳﺪﻥ ﻛﺎﻧﺎﻝ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻭ ﻛﺎﺭﺁﻣﺪ ﺑﺮﺍﻱ ﭘﺨﺶ، ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺑﻪ ﺧـﻮﺑﻲ ﺑـﺎﺯﺍﺭ ﺭﺍ‬
                                                                                           ‫ﭘﻮﺷﺶ ﻧﺪﻫﺪ.‬
                           ‫ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻭ ﺁﮔﺎﻩ ﻛﺮﺩﻥ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺑﺎﻟﻘﻮﻩ ﻛﻮﺗﺎﻫﻲ ﺷﺪﻩ ﺑﺎﺷﺪ.‬
                                         ‫ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻗﻴﻤﺖﮔﺬﺍﺭﻱ ﻧﺎﻣﻨﺎﺳﺐ ﻭ ﺑﺎﻻ ﺻﻮﺭﺕ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ.‬
‫ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻃﺮﺍﺣﻲ ﻭ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﺑﺎﻻ ﺷـﺪﻩ ﻭﻟـﻲ ﺷـﺮﻛﺖ ﺁﻥ ﺭﺍ ﺑـﻪ ﺍﻣﻴـﺪ ﭘﻮﺷـﺎﻧﺪﻥ‬
                                                                    ‫ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎﻱ ﺳﻨﮕﻴﻦ ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻋﺮﺿﻪ ﻧﻤﺎﻳﺪ.‬




                                                                                                 ‫ﻓﺼﻞ ٤‬
                    ‫ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻭ ﭘﺮﻭﺭﺵ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩﻫﺎﻱ ﺑﺎ ﺍﺭﺯﺵ ﻫﻤﺮﺍﻩ ﺑﺎ ﻧﺎﻡ ﻭ ﺍﻧﮓ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ ﻣﻌﺘﺒﺮ‬

‫ﺍﺭﺯﺵ ﻧﺎﻡ ﻛﻮﻛﺎﻛﻮﻻ، ٥٣ ﻣﻴﻠﻴﺎﺭﺩ ﺩﻻﺭ ﺑﺮﺁﻭﺭﺩ ﮔﺮﺩﻳﺪﻩ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺍﺯ ﻗﻴﻤﺖ ﻫﻤﻪ ﺗﺄﺳﻴﺴﺎﺕ ﺁﻥ ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﺍﺳـﺖ.‬
                                             ‫ﺩﺭ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻧﺎﻡ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﭘﺮﺗﻮﺍﻥ ﮔﺎﻡﻫﺎﻱ ﺍﺻﻠﻲ ﺯﻳﺮ ﺭﺍ ﺑﺎﻳﺪ ﺩﻧﺒﺎﻝ ﻛﺮﺩ:‬
                                                       ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺭﺍ ﺯﻳﺮ ﻧﺎﻡ ﻭ ﺍﻧﮓ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ ﻋﺮﺿﻪ ﻧﻤﺎﻳﻴﺪ.‬
                                                         ‫ﺟﺎﻳﮕﺎﻩ ﻭﻳﮋﻩﺍﻱ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺑﺮﺍﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺑﺮﮔﺰﻳﻨﻴﺪ.‬
                                                              ‫ﺍﺭﺯﺵ ﻭﻳﮋﻩﺍﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺑﺮﺑﺮﮔﺰﻳﻨﻴﺪ.‬
                                         ‫ﺑﺮﻣﺒﻨﺎﻱ ﺍﺭﺯﺵ ﺩﺭ ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪﻩ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﻓﺮﺍﮔﻴﺮﻱ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﻛﻨﻴﺪ.‬


                                                                                      ‫ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻧﺎﻡ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ‬
                                                                                 ‫ﻧﺎﻡ ﻣﻨﺎﺳﺒﻲ ﺑﺮﮔﺰﻳﻨﻨﺪ.‬
                                                     ‫ﺗﻌﻬﺪﻫﺎﻱ ﮔﺴﺘﺮﺩﻩ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻧﺎﻡ ﺑﺮﮔﺰﻳﺪﻩ ﻭﺍﺑﺴﺘﻪ ﺳﺎﺯﻳﺪ.‬
                     ‫ﺑﻪ ﻫﻤﻪ ﺗﻌﻬﺪﻫﺎﻱ ﻭﺍﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ ﺍﻧﮓ ﻭ ﻧﺎﻡ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ، ﺣﺘﻲ ﺑﻴﺶ ﺍﺯ ﺍﻧﺘﻈﺎﺭ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻋﻤﻞ ﻛﻨﻴﺪ.‬
‫٤١‬      ‫ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬




                                                                 ‫ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻭ ﭘﺮﻭﺭﺵ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩﻫﺎﻱ ﺑﺎﺍﺭﺯﺵ‬
‫ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻧﻤﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺩﺭ ﻫﻤﻪ ﺯﻣﻴﻨﻪﻫﺎ ﻛﺎﺭﺁﻣﺪ ﻭ ﺧﻮﺏ ﺑﺎﺷﻨﺪ. ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻣﺤﺪﻭﺩ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻭ ﺑﺎﻳﺪ ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺟﺎﻫـﺎﻱ‬
‫ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﻪ ﻛﺎﺭ ﮔﺮﻓﺖ. ﺍﺯ ﺳﻮﻱ ﺩﻳﮕﺮ، ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﻛﻪ ﺑﺮ ﺧﻮﺏ ﺑﻮﺩﻥ ﺩﺭ ﻳﻚ ﺑﺨﺶ ﭘﺎﻓﺸﺎﺭﻱ ﻣﻲﺷﻮﺩ، ﻣﻤﻜـﻦ ﺍﺳـﺖ‬
                                                                          ‫ﻛﻪ ﺑﻪ ﺟﺎﻫﺎﻱ ﺩﻳﮕﺮ ﺻﺪﻣﻪ ﺑﺰﻧﺪ.‬

                                                                         ‫ﮔﺰﻳﻨﺶ ﺟﺎﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬
‫ﺑﺮﺍﻱ ﺟﺎﺍﻧﺪﺍﺧﺘﻦ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﭼﻪ ﮔﺰﻳﻨﻪﻫﺎﻳﻲ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ؟ ﭘﺮﻭﻓﺴﻮﺭ، ﻣﺎﻳﻜـﻞ ﭘـﻮﺭﺗﺮ ﺩﺭ ﻛﺘـﺎﺏ "ﺭﺍﻫﺒـﺮﺩ‬
‫ﺭﻗﺎﺑﺘﻲ" ﺧﻮﺩ ﺳﻪ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﺭﺍ ﻧﺸﺎﻥ ﺩﺍﺩﻩ ﺍﺳﺖ. ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺑﺮﺟﺴﺘﻪ، ﺭﻫﺒﺮﻱ ﺩﺭ ﻗﻴﻤﺖ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﻭ ﻛﺎﺭ ﺩﺭ ﮔﻮﺷﻪ ﻭﻳـﮋﻩﺍﻱ‬
‫ﺍﺯ ﺑﺎﺯﺍﺭ. ﻭﻱ ﻫﺸﺪﺍﺭ ﻣﻲﺩﻫﺪ ﻛﻪ ﻛﻮﺷﺶ ﺩﺭﺧﻮﺏ ﺑﻮﺩﻥ ﺩﺭ ﻫﺮ ﺳﻪ ﻣﻮﺭﺩ ﻭ ﺑﺪﻭﻥ ﺑﺮﺗـﺮﻱ ﺩﺭ ﻳﻜـﻲ ﺍﺯ ﺯﻣﻴﻨـﻪﻫـﺎ،‬
‫ﻣﻮﺟﺐ ﻭﺍﻣﺎﻧﺪﻥ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻳﻲ ﻣﻲﺷﻮﺩ ﻛﻪ ﺩﺭ ﻳﻚ ﻣﻮﺭﺩ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻫﺴـﺘﻨﺪ، ﺑﺮﮔﺰﻳـﺪﻥ ﺭﺍﻩ ﻣﻴﺎﻧـﻪ ﺑـﻪ ﺩﺍﻡ ﻭ ﺗﻠـﻪ‬
         ‫ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻣﻲﺷﻮﺩ. ﺍﻣﻜﺎﻧﺎﺕ ﻣﺎﻟﻲ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺍﻏﻠﺐ ﺍﺟﺎﺯﻩ ﻧﻤﻲﺩﻫﺪ ﻛﻪ ﺩﺭ ﻫﺮ ﺳﻪ ﺭﺍﻩ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﮔﺬﺍﺭﻱ ﻛﻨﻨﺪ.‬

                                                         ‫ﮔﺰﻳﻨﺶ ﺭﺍﻫﻲ ﻭﻳﮋﻩ ﺩﺭ ﺟﺎ ﺍﻧﺪﺍﺧﺘﻦ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ‬
‫ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﻫﻨﮕﺎﻡ ﭘﮋﻭﻫﺶ ﻭ ﮔﺰﻳﻨﺶ ﺭﺍﻩ ﺟﺎ ﺍﻧﺪﺍﺧﺘﻦ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫـﺎﻱ ﺧـﻮﺩ ﺩﺭ ﺑـﺎﺯﺍﺭ، ﺭﻭﺵﻫـﺎﻱ‬
                                                                     ‫ﺷﺪﻧﻲ ﺯﻳﺮ ﺭﺍ ﻣﻮﺭﺩ ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮﺍﺭ ﺩﻫﻨﺪ:‬
‫ﺑﺮ ﭘﺎﻳﻪ ﻭﻳﮋﮔﻲ: ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﺎ ﺗﻜﻴﻪ ﺑﺮ ﻳﻚ ﻭﻳﮋﮔﻲ ﻳﺎ ﻧﺸـﺎﻧﻪ ﻣﺨﺼـﻮﺹ ﺟـﺎ ﺑﻴﻨـﺪﺍﺯﺩ. ﻳـﻚ ﻫﺘـﻞ‬
                                                          ‫ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﻠﻨﺪﺗﺮﻳﻦ ﻫﺘﻞ ﺷﻬﺮ ﺍﺳﺖ.‬
‫ﺑﺮﭘﺎﻳﻪ ﺳﻮﺩﻣﻨﺪﻱ: ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻭﻋﺪﻩ ﺳﻮﺩﻣﻨﺪﻱ ﺧﺎﺻﻲ ﺭﺍ ﻣﻲﺩﻫﺪ. "ﺗﺎﻳﺪ" ﺍﺩﻋﺎ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﻬﺘﺮ ﺗﻤﻴﺰ ﻣـﻲﻛﻨـﺪ ﻭ‬
                                                                       ‫"ﻭﻟﻮﻭ" ﺍﺩﻋﺎﻱ ﺑﺎﻻﺗﺮﻳﻦ ﺍﻳﻤﻨﻲ ﺭﺍ ﺩﺍﺭﺩ.‬
‫ﺑﺮ ﭘﺎﻳﻪ ﻛﺎﺭﺑﺮﺩ: ﺑﺮ ﻛﺎﺭﺁﻳﻲ ﻭ ﻛﺎﺭﺑﺮﺩ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺩﺭ ﻳﺌﻚ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﻭﻳﮋﻩ ﺗﺄﻛﻴﺪ ﻣﻲﺷﻮﺩ. ﺷﺮﻛﺖ ﻧﺎﻳﻚ ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳﺖ‬
            ‫ﻳﻚ ﮔﻮﻧﻪ ﻛﻔﺶ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺴﺎﺑﻘﻪ ﺩﻭ ﻭ ﺩﻳﮕﺮﻱ ﺭﺍ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺑﺮﺍﻱ ﺑﺎﺯﻱ ﺑﺴﻜﺘﺒﺎﻝ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻧﻤﺎﻳﺪ.‬
‫ﺑﺮ ﭘﺎﻳﻪ ﻛﺎﺭﺑﺮﺍﻥ: ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺭﺍ ﺑﺎ ﺭﻭﻳﻜﺮﺩ ﺑﻪ ﻛﺎﺭﺑﺮﺍﻥ ﻫﺪﻑ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺟﺎ ﻣﻲﺍﻧـﺪﺍﺯﺩ. ﺷـﺮﻛﺖ ﺍﭘـﻞ، ﺭﺍﻳﺎﻧـﻪ ﻫـﺎ ﻭ‬
                                      ‫ﻧﺮﻡﺍﻓﺰﺍﺭﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﺮﺍﻱ ﻃﺮﺍﺣﺎﻥ ﮔﺮﺍﻓﻴﻜﻲ، ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺍﻋﻼﻡ ﻛﺮﺩﻩ ﺍﺳﺖ.‬
‫ﺑﺮ ﭘﺎﻳﻪ ﺭﻗﺎﺑﺖ ﻭ ﺭﻗﻴﺒﺎﻥ: ﺭﻭﻱ ﺑﺮﺗﺮﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺍﺯ ﺁﻧﭽﻪ ﺭﻗﻴﺒﺎﻥ ﺳﺎﺧﺘﻪﺍﻧﺪ ﺗﺄﻛﻴﺪ ﻣﻲﺷﻮﺩ. ﺷﺮﻛﺖ ﮔﺮﺩﺷـﮕﺮﻱ‬
                                                  ‫ﺍﻭﻳﺲ ﺷﻌﺎﺭﺵ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ "ﻣﺎ ﺑﺎﻻﺗﺮﻳﻦ ﻛﻮﺷﺶ ﺭﺍ ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ".‬
‫ﺑﺮ ﭘﺎﻳﻪ ﺭﺩﻩ ﺑﻨﺪﻱ: ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳﺖ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﺭﻫﺒﺮ ﻭ ﭘﻴﺸﺘﺎﺯ ﺩﺭ ﺭﺩﻩ ﻛﺎﺭﺵ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻧﻤﺎﻳﺪ: ﻛﺪﺍﻙ‬
                                                        ‫ﻳﻌﻨﻲ ﻓﻴﻠﻢ ﻋﻜﺎﺳﻲ ﻭ ﺯﻳﺮﺍﻛﺲ ﻳﻌﻨﻲ ﺩﺳﺘﮕﺎﻩ ﻓﺘﻮﻛﭙﻲ.‬
‫ﺑﺮ ﭘﺎﻳﻪ ﻛﻴﻔﻴﺖ/ ﻗﻴﻤﺖ: ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺑﺮ ﭘﺎﻳﻪ ﻛﻴﻔﻴﺘﻲ ﻭﻳﮋﻩ ﻭ ﺑﻬﺎﻱ ﺩﺭﺧﻮﺭ ﺁﻥ ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻣﻲﮔﺮﺩﺩ. ﻋﻄﺮ "ﺷﺎﻧﻞ ﺷﻤﺎﺭﻩ‬
                                                   ‫٥" ﺭﺍ ﻋﻄﺮ ﮔﺮﺍﻥ ﻗﻴﻤﺖ ﺑﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﺑﺎﻻ ﺗﺒﻠﻴﻎ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.‬
‫ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﺩﺭ ﻫﻨﮕﺎﻡ ﻧﺸﺎﻥ ﺩﺍﺩﻥ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺧﻮﺩ ﺍﺯ ﭘﻨﺞ ﺧﻄﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﭙﺮﻫﻴﺰﻧﺪ: ﺩﺳﺖ ﻛﻢ ﮔﺮﻓﺘﻦ، ﺩﺳﺖ ﺑـﺎﻻ ﮔـﺮﻓﺘﻦ،‬
             ‫ﮔﻴﺞ ﻛﺮﺩﻥ ﻣﺸﺘﺮﻱ، ﺑﻴﺎﻥ ﺳﻮﺩﻣﻨﺪﻱ ﻛﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺍﻓﺮﺍﺩ ﺍﻧﮕﺸﺖ ﺷﻤﺎﺭ ﺍﺳﺖ ﻭ ﺗﺮﺩﻳﺪ ﺑﺮﺍﻧﮕﻴﺰ ﺑﻮﺩﻥ.‬

                                                                                ‫ﺑﺮﮔﺰﻳﻨﺪﻥ ﺑﻬﺎﻱ ﺩﺭﺧﻮﺭ‬
‫ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﮔﺎﻥ ﺑﺎﻳﺪ ﺍﺭﺯﺷﻤﻨﺪﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻛﺮﺳﻲ ﺑﻨﺸﺎﻧﻨﺪ. ﭘﻨﺞ ﮔﻮﻧﻪ ﺍﺭﺯﺵﻧﻤﺎﻳﻲ ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﺪﻩ ﻛﻪ‬
                                                                                               ‫ﻋﺒﺎﺭﺗﻨﺪ ﺍﺯ:‬
‫ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺩﺭ ﺑﺮﺍﺑﺮ ﺑﻴﺸﺘﺮ: ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻳﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﺳـﺎﺧﺖ ﺑﻬﺘـﺮﻳﻦ ﻧﻤﻮﻧـﻪ ﺍﺯ ﻳـﻚ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ‬
‫٥١‬      ‫ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬



      ‫ﺳﺮﺁﻣﺪ ﻛﺮﺩﻩ ﻭ ﺑﻬﺎﻱ ﺑﺎﻻﻳﻲ ﻧﻴﺰ ﺑﺮﺁﻥ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻣﻲﮔﺬﺍﺭﻧﺪ. ﻧﻈﻴﺮ ﻧﻮﺷﺖ ﺍﻓﺰﺍﺭ ﻣﻮﻥ ﺑﻼﻥ ﻭ ﭘﻮﺷﺎﻙ ﮔﻮﭼﻲ.‬
‫ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺩﺭ ﺑﺮﺍﺑﺮ ﻫﻤﺎﻥ ﺑﻬﺎ: ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻳﻲ ﺗﻮﺍﻧﺴﺖﻫﺎﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻭ ﻛـﺎﻻﻫـﺎﻱ ﻧﺎﻣـﺪﺍﺭ ﭘﻴـﺮﻭ ﺭﻭﺵ ﻗﻴﻤـﺖ‬
‫ﮔﺬﺍﺭﻱ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺩﺭ ﺑﺮﺍ ﺑﺮﺑﻴﺸﺘﺮ، ﻣﺒﺎﺭﺯﻩ ﻛﻨﻨﺪ ﻭ ﺑﺎ ﻋﺮﺿﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺍﺩﻋﺎﻱ ﻛﻴﻔﻴـﺖ ﺑﺮﺍﺑـﺮ ﻭ ﻗﻴﻤـﺖ ﺑﺴـﻴﺎﺭ‬
               ‫ﻛﻤﺘﺮ ﺩﺍﺭﻧﺪ، ﺑﺨﺸﻲ ﺍﺯ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺳﻮﻱ ﺧﻮﺩ ﺑﻜﺸﺎﻧﻨﺪ. ﻧﻈﻴﺮ ﺧﻮﺩﺭﻭﻱ ﻟﻜﺴﻮﺱ ﺷﺮﻛﺖ ﺗﻮﻳﻮﺗﺎ.‬
‫ﻫﻤﺎﻥ ﺩﺭ ﺑﺮﺍﺑﺮ ﺑﻬﺎﻱ ﻛﻤﺘﺮ: ﺍﮔﺮ ﺑﺘﻮﺍﻥ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻫﺎﻱ ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ ﺷﺪﻩ ﺭﺍ ﺑﺎ ﺑﻬﺎﻱ ﻛﻤﺘﺮ ﺍﺯ ﺣـﺪ ﻣﻌﻤـﻮﻝ ﺧﺮﻳـﺪ، ﻣﺎﻳـﻪ‬
‫ﺧﻮﺷﻨﻮﺩﻱ ﺍﺳﺖ. ﻫﻤﻪﮔﻮﻧﻪ ﻛﺎﻻ ـ ﭘﻴﺮﺍﻫﻦﻫﺎﻱ ﺍﺭﻭ، ﺗﺎﻳﺮ ﮔﻮﺩﻳﺮ، ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻥﻫﺎﻱ ﭘﺎﻧﺎﺳﻮﻧﻴﻚ ـ ﺭﺍ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺩﺭ ﺑﺮﺧﻲ ﺍﺯ‬
‫ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎ ﻭ ﺑﻨﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﻓﺮﻭﺵ ﺑﺎ ﺗﺨﻔﻴﻒ، ﺑﺎ ﺑﻬﺎﻱ ﻛﻤﺘﺮ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﻱ ﻧﻤﻮﺩ. ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎ ﻭ ﺑﻨﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﻓﺮﻭﺵ ﺑﺎ ﺗﺨﻔﻴﻒ‬
                                                       ‫ﻭ ﻓﺮﻭﺵﻫﺎﻱ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﻧﻤﻮﻧﻪﺍﻱ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﮔﺮﻭﻩ ﻫﺴﺘﻨﺪ.‬
‫ﻛﻤﺘﺮ ﺩﺭ ﺑﺮﺍﺑﺮ ﺑﺴﻲ ﻛﻤﺘﺮ: ﺑﺮﺧﻲ ﺍﺯ ﻣﺮﺩﻡ ﺍﺯ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﻛﺎﻻﻫﺎ ﻭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺷﻜﺎﻳﺖ ﺩﺍﺭﻧـﺪ ﻛـﻪ ﭼﻴﺰﻫـﺎﻳﻲ‬
‫ﺑﻴﺶ ﺍﺯ ﻧﻴﺎﺯ ﺁﻧﺎﻥ ﺗﺤﻮﻳﻞ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ ﻭ ﻣﺎ ﻧﺎﭼﺎﺭ ﺑﻪ ﭘﺮﺩﺍﺧﺖ ﺑﻬﺎﻱ ﺍﻳﻦ ﺑﺨﺶ ﺍﺯ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻫـﻢ ﻫﺴـﺘﻴﻢ. ﺑـﺪﻳﻦﮔﻮﻧـﻪ‬
‫ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﮔﺎﻥ ﻛﺎﻻﻫﺎ ﻭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻓﺮﺻﺖ ﺗﺎﺯﻩﺍﻱ ﻳﺎﻓﺘﻪﺍﻧﺪ ﺗﺎ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻳﻲ ﺑﺎ ﺭﻭﺵ "ﻛﻤﺘﺮ ﺩﺭ ﺑﺮﺍﺑﺮ ﺑﺴـﻲ ﻛﻤﺘـﺮ"ﺑـﻪ‬
‫ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻋﺮﺿﻪ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ. ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺁﻥ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﻮﺍﭘﻴﻤﺎﻳﻲ ﺳﺎﻭﺕ ﻭﺳﺖ ﺩﺭ ﺁﻣﺮﻳﻜﺎﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺣﺬﻑ ﺑﺮﺧﻲ ﺧﺪﻣﺎﺕ، ﺑﻬـﺎﻱ‬
                                                                    ‫ﺑﻠﻴﻂ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺁﻭﺭﺩﻩ ﺍﺳﺖ.‬
‫ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺩﺭ ﺑﺮﺍﺑﺮ ﻛﻤﺘﺮ: ﺁﻧﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﻣﻲﺧﻮﺍﻫﻨﺪ ﺗﺎ ﺩﺭ ﺳﺎﻳﻪ ﺟﺎ ﺍﻧﺪﺍﺧﺘﻦ ﺍﺭﺯﺵ ﻧﻤﺎﻳﺎﻥ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﮔﻮﻱ ﺳﺒﻘﺖ ﺭﺍ ﺍﺯ‬
‫ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﺑﺮﺑﺎﻳﻨﺪ، ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﺩﺭ ﺑﺮﺍﺑﺮ ﺑﻬﺎﻱ ﻛﻤﺘﺮ، ﻛﺎﻻﻫﺎ ﻭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺑﻴﺸﺘﺮﻱ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺗﺤﻮﻳﻞ ﺩﻫﻨﺪ. ﺍﻳـﻦ ﺭﻭﺵ ﺭﺍ‬
        ‫ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﺭﺩﻩ ﺷﻜﻦ ‪ category killers‬ﺩﺭ ﭘﻴﺶ ﮔﺮﻓﺘﻪﺍﻧﺪ. ﻭﺍﻝ ﻣﺎﺭﺕ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﭼﻨﻴﻦ ﺳﻴﺎﺳﺘﻲ ﺍﺳﺖ.‬


                                                              ‫ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻭ ﭘﺮﻭﺭﺵ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﺍﺭﺯﺷﻲ ﻓﺮﺍﮔﻴﺮ‬
‫ﺭﻭﻱ ﻫﻢ ﺭﻓﺘﻪ، ﻫﻤﻪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺘﻮﺍﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﺍﻳﻦ ﭘﺮﺳﺶ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻛﻪ "ﭼﺮﺍ ﺍﺯ ﺷﻤﺎ ﺧﺮﻳـﺪ ﻣـﻲﻛﻨـﻴﻢ" ﭘﺎﺳـﺦ‬
       ‫ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺩﻫﻨﺪ. ﺍﻳﻦ ﺩﺳﺘﻪ ﺍﺯ ﺳﻮﺩﻣﻨﺪﻱﻫﺎ ﻭ ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎﻱ ﻫﺮ ﻛﺎﻻ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﺭﺍ "ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﻓﺮﺍﮔﻴﺮ" ﻧﺎﻣﻴﺪﻩﺍﻳﻢ.‬


                                                                                  ‫ﺳﺎﺧﺘﻦ ﻧﺎﻡ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ‬
‫ﺑﺨﺶ ﺑﺰﺭﮔﻲ ﺍﺯ ﻫﻨﺮ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ، ﻛﻮﺷﺶ ﺩﺭ ﺭﺍﻩ ﺳﺎﺧﺘﻦ ﻭ ﭘﺮﻭﺭﺵ ﻧﺎﻡ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺍﺳﺖ. ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ‬
‫ﺑﻲ ﻧﺎﻡ ﺭﺍ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺑﻪ ﭼﺸﻢ ﻳﻚ ﻛﺎﻻ ﻣﻲﻧﮕﺮﺩ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺁﻧﺠﺎ ﺗﻨﻬﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﻣﻄﺮﺡ ﺍﺳﺖ، ﭘﺲ ﺑﺮﻧﺪﻩ ﺁﻥ ﻛﺴﻲ ﺍﺳﺖ ﻛـﻪ‬
                                                                              ‫ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺗﺮﻳﻦ ﻗﻴﻤﺖ ﺭﺍ ﺩﺍﺭﺩ.‬

                                                                                ‫ﺑﺮﮔﺰﻳﺪﻥ ﻧﺎﻡ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ‬
‫ﺍﺑﺘﺪﺍ ﺑﺎﻳﺪ ﻧﺎﻡ ﺭﺍ ﺑﺮﮔﺰﻳﺪ ﻭ ﺳﭙﺲ ﺑﺎ ﺭﻭﻳﻜﺮﺩ ﺑﻪ ﻫﻤﻪ ﻣﻌﻨﻲﻫﺎ، ﺗﺄﺛﻴﺮﻫﺎ ﻭ ﺳﺎﺑﻘﻪ ﺁﻥ، ﺑﻪ ﺷﻨﺎﺳـﺎﻧﺪﻥ ﻧـﺎﻡ ﺍﻗـﺪﺍﻡ‬
‫ﻛﺮﺩ.ﺩﺭ ﮔﺰﻳﻨﺶ ﻧﺎﻡ ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﺳﻴﺎﺳﺖ ﻭ ﺭﻭﺵ ﺟﺎ ﺍﻧـﺪﺍﺧﺘﻦ ﺍﺭﺯﺷـﻲ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺭﺍ ﺩﺭ ﻧﻈـﺮ ﺩﺍﺷـﺖ. ﺑـﺮﺍﻱ ﻣﺜـﺎﻝ‬
‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﺍﻱ ﻛﻪ ﺭﻭﺵ "ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺩﺭ ﺑﺮﺍﺑﺮ ﺑﻴﺸﺘﺮ" ﺭﺍ ﺑﺮﮔﺰﻳﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﻧﺎﻡ ﺁﻥ ﺑﺎﻳﺪ ﻳﺎﺩﺁﻭﺭ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺑﺮﺗﺮ ﺑﺎﺷﺪ ﻳﺎ ﺩﺳﺖ‬
                                                       ‫ﻛﻢ ﭼﻴﺰﻱ ﺑﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺫﻫﻦ ﺷﻨﻮﻧﺪﻩ ﻧﻴﺎﻭﺭﺩ.‬
‫ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﺩﺭ ﻧﺎﻣﮕﺬﺍﺭﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺧﻮﺩ ﺑﺎ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎﻱ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻧﻲ ﺭﻭﺑﻪﺭﻭ ﻫﺴﺘﻨﺪ: ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﻧﺎﻡ ﻓﺮﺩﻱ ﺭﺍ ﺑﺮﮔﺰﻳﺪ‬
‫)ﻫﻮﻧﺪﺍ، ﻛﺎﻟﻮﻳﻦ ﻛﻼﻳﻦ(، ﻳﺎ ﻣﻜﺎﻧﻲ )ﺁﻣﺮﻳﻜﻦ ﺍﻳﺮﻻﻳﻦ، ﻛﻨﺘﺎﻛﻲ ﻓﺮﺁﻳﺪ ﭼﻴﻜﻦ(، ﻳﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ )ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩ ﺍﻳﻤﻦ، ﺑﺎﺗﺮﻱ ﻗﺎﺑـﻞ‬
‫ﺷﺎﺭﮊ( ﻳﺎ ﺭﻭﺷﻲ ﺩﺭ ﺯﻧﺪﮔﻲ )ﻫﻮﺍﺩﺍﺭﺍﻥ ﻭﺯﻥ ﻣﻨﺎﺳﺐ، ﮔﺰﻳﻨﺶ ﺑﻬﺪﺍﺷﺖ( ﻭ ﻳﺎ ﻧﺎﻣﻲ ﺳﺎﺧﺘﮕﻲ ﻣﺎﻧﻨﺪ )ﺍﻛﺴﺎﻥ، ﻛﺪﺍﻙ(.‬
‫٦١‬       ‫ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬



                                                                     ‫ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻣﻔﻬﻮﻡﻫﺎﻱ ﻣﺜﺒﺖ ﻫﻤﺮﺍﻩ ﺑﺎ ﻧﺎﻡ‬
‫ﻧﺎﻡﻫﺎﻱ ﺑﺮﺗﺮ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ، ﻳﺎﺩﺁﻭﺭ ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﭼﻴﺰﻫﺎﻱ ﺧﻮﺏ ﻭ ﮔﺎﻩ ﺑﺪ ﺍﺳﺖ ﺑﻨﺎﺑﺮﺍﻳﻦ ﻫﺮ ﺷﺮﻛﺘﻲ ﺑﺎﻳﺪ ﺳـﻌﻲ ﻛﻨـﺪ‬
‫ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﻣﺜﺒﺖ ﻭ ﻣﻨﻔﻲ ﺭﺍ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻭ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﻣﻨﻔﻲ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺣﺪﺍﻗﻞ ﺭﺳﺎﻧﺪ. ﻣﻔﻬﻮﻡﻫـﺎﻱ ﻫﻤـﺮﺍﻩ ﻧـﺎﻡ ﺑﺎﻳـﺪ ﭘﺮﺗـﻮﺍﻥ ﻭ‬
                                                   ‫ﻛﺎﺭﺁﻣﺪﻩ ﺑﻮﺩﻩ ﻭ ﺑﺮﺧﻲ ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﻭﻳﮋﻩ ﻭ ﺧﺎﺹ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﺷﺪ.‬


                                                                             ‫ﺍﺑﺰﺍﺭ ﺷﻨﺎﺳﺎﻧﺪﻥ ﻧﺎﻡ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ‬
‫ﻧﺎﻡ ﺳﺎﺯﺍﻥ، ﺩﺳﺘﻪﺍﻱ ﺍﺯ ﺍﺑﺰﺍﺭ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮﺭ ﺑﺮﺟﺴﺘﻪ ﻛﺮﺩﻥ ﻭ ﺗﻮﺍﻧﻤﻨﺪﺗﺮ ﺳﺎﺧﺘﻦ ﻛﺎﺭﺑﺮﺩ ﻧﺎﻡ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ، ﺑﻪ ﺧﺪﻣﺖ‬
‫ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ. ﻧﺎﻡﻫﺎﻱ ﭘﺮﺗﻮﺍﻥ ﺍﻏﻠﺐ ﻧﺸﺎﻧﮕﺮ ﻭﺍﮊﻩﺍﻱ ﺧﺎﺹ ﺧﻮﺩ، ﺷﻌﺎﺭ، ﺭﻧـﮓ، ﻧﻤـﺎﺩ ﻭ ﺁﺭﻡ. ﻣﺠﻤﻮﻋـﻪﺍﻱ ﺩﺍﺳـﺘﺎﻥ ﺩﺭ‬
                                                                                       ‫ﻣﻮﺭﺩ ﺁﻥ ﻧﺎﻡ ﻫﺴﺘﻨﺪ.‬

                                                                                                      ‫ﺷﻌﺎﺭ‬
‫ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺷﻌﺎﺭ ﻭﻳﮋﻩﺍﻱ ﺩﺭﺍﻧﺪ ﻛﻪ ﻫﻤﺮﺍﻩ ﺑﺎ ﻧﺎﻡ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﺩﺭ ﺁﮔﻬﻲﻫﺎﻱ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﺑﻪ ﻛﺎﺭ‬
                                 ‫ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﻲﺷﻮﺩ.ﺑﺎ ﺗﻜﺮﺍﺭ ﭘﻴﺎﭘﻲ ﻭ ﮔﺴﺘﺮﺩﻩ ﺍﻳﻦ ﺷﻌﺎﺭﻫﺎﻱ ﺁﺷﻨﺎ ﺭﺍ ﺩﺭ ﭘﻲ ﻣﻲﺁﻭﺭﻳﻢ:‬
‫ﻫﻮﺍﭘﻴﻤﺎﻳﻲ ﺍﻧﮕﻠﻴﺲ: ﻫﻮﺍﭘﻴﻤﺎﻳﻲ ﺩﻟﺨﻮﺍﻩ ﺟﻬﺎﻥ. ِﺍﻱ ﺗﻲ ﹶﺍﻧﺪ ﺗﻲ: ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﺩﺭﺳﺖ. ﻓﻮﺭﺩ: ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻧﺨﺴﺘﻴﻦ ﻭﻇﻴﻔﻪ ﻣﺎﺳﺖ. ﺟﻨـﺮﺍﻝ‬
                                                             ‫ﺍﻟﻜﺘﺮﻳﻚ: ﻣﺎ ﭼﻴﺰﻫﺎﻱ ﺧﻮﺏ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺯﻧﺪﮔﻲ ﻭﺍﺭﺩ ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ.‬

                                                                                                   ‫ﺭﻧﮓﻫﺎ‬
‫ﻛﺎﺭﺑﺮﺩ ﭘﻴﻮﺳﺖ ﻳﻚ ﺭﻧﮓ ﺧﺎﺹ ﺑﻪ ﻣﺎﻧﺪﮔﺎﺭﻱ ﻭ ﺟﺎ ﺍﻓﺘـﺎﺩﻥ ﻧـﺎﻡ ﺑﺎﺯﺭﮔـﺎﻧﻲ ﻛﻤـﻚ ﻣـﻲﻛﻨـﺪ. ﻛـﺎﺗﺮﭘﻴﻼﺭ ﻫﻤـﻪ‬
‫ﺩﺳﺘﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﺭﺍﻩﺳﺎﺯﻱ ﻭ ﺳﺎﺧﺘﻤﺎﻧﻲ ﺭﺍ ﺭﻧﮓ ﺯﺭﺩ ﻣﻲﺯﻧﺪ. ﺭﻧﮓ ﺷﺮﻛﺖ ﻛﺪﺍﻙ ﺯﺭﺩ ﺍﺳﺖ. ﺁﻱ.ﺑﻲ.ﺍﻡ ﺭﻧـﮓ ﺁﺑـﻲ ﺭﺍ‬
                                                                       ‫ﺩﺭ ﻧﺸﺮﻳﻪﻫﺎ ﻭ ﺳﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎ ﺑﻜﺎﺭ ﻣﻲﺑﺮﺩ.‬

                                                                                                ‫ﺁﺭﻡ ﻭ ﻧﻤﺎﺩ‬
‫ﺑﺮﮔﺰﻳﺪﻥ ﻳﻚ ﺁﺭﻡ ﻭ ﻧﻤﺎﺩ ﻭ ﺑﻪ ﻛﺎﺭﮔﻴﺮﻱ ﺁﻥ ﺩﺭ ﺍﺭﺗﺒﺎﻁﻫﺎ، ﻛﺎﺭﻱ، ﻫﻮﺷﻤﻨﺪﺍﻧﻪ ﺍﺳﺖ. ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻳﻚ‬
‫ﺷﺨﺼﻴﺖ ﺑﻪ ﻧﺎﻡ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﺳﺨﻨﮕﻮ ﺍﺳﺘﺨﺪﺍﻡ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﻳﺎ ﻗﻬﺮﻣﺎﻥ ﻭﺭﺯﺷﻲ، ﺳـﺘﺎﺭﮔﺎﻥ ﻫﻨـﺮﻱ ﻭ ﺩﻳﮕـﺮ ﻧﺎﻣـﺪﺍﺭﺍﻥ‬
                                                                 ‫ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻧﻤﺎﺩ ﺧﻮﺩ ﺑﺮﻣﻲﮔﺰﻳﻨﻨﺪ.‬
                                            ‫ﻣﺎﻳﻜﻞ ﺟﻮﺭﺩﻥ ﻗﻬﺮﻣﺎﻥ ﻣﺤﺒﻮﺏ ﺑﺴﻜﺘﺒﺎﻝ ﻧﻤﺎﺩ ﺷﺮﻛﺖ ﻧﺎﻳﻚ ﺍﺳﺖ.‬

                                                                                 ‫ﻣﺠﻤﻮﻋﻪﺍﻱ ﺍﺯ ﺩﺍﺳﺘﺎﻥﻫﺎ‬
‫ﭘﺎﺭﻩﺍﻱ ﺍﺯ ﻧﺎﻡﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ ﺑﺎ ﺩﺍﺳﺘﺎﻥﻫﺎﻳﻲ ﻫﻤﺮﺍﻩ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺍﮔﺮ ﺍﻳﻦ ﺩﺍﺳﺘﺎﻥﻫﺎ ﺧﻮﺏ ﻭ ﺧﻮﺷﺎﻳﻨﺪ ﺑﺎﺷـﻨﺪ، ﺑﺴـﻴﺎﺭ‬
                                                                                                ‫ﺳﻮﺩﻣﻨﺪﻧﺪ.‬


                                                                           ‫ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻧﺎﻡﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ‬
‫ﻧﺎﻡ ﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ ﭘﻴﺮﻭﺯﻣﻨﺪ ﺍﺯ ﺩﻭ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺑﺮﺧﻮﺭﺩﺍﺭﻧﺪ: "ﺳﺮﺯﻧﺪﮔﻲ" ﻭ "ﻗﺪﺭ ﻭ ﻗﻴﻤﺖ" ﺳﺮﺯﻧﺪﮔﻲ ﻳﻌﻨﻲ ﺗﻔـﺎﻭﺕ‬
‫ﺩﺍﺷﺘﻦ ﻧﺎﻡ ﺑﺎ ﺩﻳﮕﺮ ﻧﺎﻡﻫﺎ ﻭ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﻮﺩﻥ ﺗﻔﺎﻭﺕ ﺑﺎ ﻧﻴﺎﺯﻫﺎﻱ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻭ ﻗﺪﺭ ﻭ ﻗﻴﻤـﺖ ﺩﺍﺷـﺘﻦ ﺑـﻪ ﻣﻔﻬـﻮﻡ ﺍﺣﺘـﺮﺍﻡ‬
                                                             ‫ﺑﺮﺍﻧﮕﻴﺰ ﺑﻮﺩﻥ ﻭ ﺁﺷﻨﺎ ﺑﻮﺩﻥ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻫﺪﻑ ﺍﺳﺖ.‬
‫٧١‬      ‫ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬




                                           ‫ﺑﺨﺶ ﺩﻭﻡ‬
                                      ‫ﺷﻴﻮﻩﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ‬
                                                                                           ‫ﻓﺼﻞ ٥‬
                                                       ‫ﭘﺮﺩﺍﺯﺵ ﻭ ﺑﻪ ﻛﺎﺭﮔﻴﺮﻱ ﺁﮔﺎﻫﻲ ﺍﺯ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬
‫ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺍﻣﺮﻭﺯﻩ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﻣﻴﺪﺍﻥ ﻛﺎﺭﺯﺍﺭﻱ ﺩﺭﺁﻣﺪﻩ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺩﺍﺷﺘﻦ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﻣﻬـﻢﺗـﺮﻳﻦ ﻣﻨﺒـﻊ ﻭ‬
‫ﺟﻨﮓ ﺍﻓﺰﺍﺭ ﺁﻥ ﺍﺳﺖ. ﺑﻨﺎﺑﺮﺍﻳﻦ، ﺁﮔﺎﻫﻲﻫﺎﻱ ﻫﺮ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﻧﻘﺶ ﺑﺰﺭﮔﺘﺮﻱ ﺍﻣﺘﻴﺎﺯ ﺭﻗﺎﺑﺘﻲ ﺁﻥ ﺭﺍ ﺑﺎﺯﻱ ﻛﻨﺪ. ﺑـﻪ‬
‫ﺗﺎﺯﮔﻲ ﺑﺮﺧﻲ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑﻪ ﺍﻳﻦ ﻣﻬﻢ ﺗﻮﺟﻪ ﻧﻤﻮﺩﻩ ﻭ ﺩﺭ ﺳﺎﺧﺘﺎﺭ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ ﺧﻮﺩ، ﻳـﻚ ﭘﺴـﺖ ﻣﻌﺎﻭﻧـﺖ ﻣـﺪﻳﺮﻋﺎﻣﻞ‬
                                         ‫ﺑﺮﺍﻱ ﺍﺩﺍﺭﻩ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﻫﺎﻱ ﻋﻠﻤﻲ ﻳﺎﺩﮔﻴﺮﻱ، ﻳﺎ ﺁﮔﺎﻫﻲﻫﺎ، ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻛﺮﺩﻩﺍﻧﺪ.‬


                                                                          ‫ﮔﻮﻧﻪﻫﺎﻱ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺳﻮﺩﻣﻨﺪ‬
‫ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﮔﺮﺩﺁﻭﺭﻱ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﺩﻭ ﻛﺎﺭ ﺍﺷﺘﺒﺎﻩ ﺩﺳﺖ ﻳﺎﺯﻧﺪ. ﮔﺮﺩﺁﻭﺭﻱ ﺣﺠﻢ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﺯﻳـﺎﺩ‬
‫ﻳﺎ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﻛﻢ ﺍﺯ ﺩﺍﺩﻩﻫﺎ. ﺭﺍﻩ ﺣﻞ ﻣﺸﻜﻞ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺍﺯ ﻧﻴﺮﻭﻫﺎﻱ ﻓﻌﺎﻝ ﺩﺭ ﻣﺤﻴﻂ ﻛﻼﻥ )ﺑـﺮﻭﻥ ﺳـﺎﺯﻣﺎﻧﻲ( ﻭ ﻣﺤـﻴﻂ‬
     ‫ﻛﺎﺭﻱ )ﺩﺭﻭﻥ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ( ﻛﻪ ﺑﺮﺭﻭﻧﺪ ﻓﺮﻭﺵ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎ ﻭ ﺳﻮﺩﺁﻭﺭﻱ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﺴﺰﺍﻳﻲ ﺩﺍﺭﻧﺪ، ﺍﻟﮕﻮﻳﻲ ﻭﻳﮋﻩ ﺑﺴﺎﺯﻧﺪ.‬

                                  ‫ﭘﺮﺳﺶﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻧﻴﺎﺯ ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﺑﻪ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﻛﻤﻚ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ‬
                                               ‫١. ﭼﻪ ﮔﻮﻧﻪﻫﺎﻳﻲ ﺍﺯ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺭﺍ ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ ﺩﺭﻳﺎﻓﺖ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ؟‬
                                           ‫٢. ﭼﻪ ﺑﺮﺭﺳﻲﻫﺎﻳﻲ ﺭﺍ ﮔﺎﻩ ﺑﻪ ﮔﺎﻩ ﻧﻴﺎﺯ ﺩﺍﺭﻳﺪ ﻭ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﻣﻲﺩﻫﻴﺪ؟‬

                                      ‫٣. ﺑﻪ ﭼﻪ ﺍﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻧﻴﺎﺯ ﺩﺍﺭﻳﺪ ﻛﻪ ﺍﻛﻨﻮﻥ ﺑﻪ ﺩﺳﺘﺘﺎﻥ ﻧﻤﻲﺭﺳﺪ؟‬
                                      ‫ﺭﻭﺯﺍﻧﻪ، ﻫﻔﺘﮕﻲ، ﻣﺎﻫﺎﻧﻪ ﻭ ﺳﺎﻻﻧﻪ ﺑﻪ ﭼﻪ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﻭﻳﮋﻩﺍﻱ ﻧﻴﺎﺯﻣﻨﺪﻳﺪ؟‬
                                     ‫ﭼﻪ ﻣﺠﻠﻪﻫﺎ ﻭ ﮔﺰﺍﺭﺵﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ ﺭﺍ ﻣﺎﻳﻠﻴﺪ ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ ﺩﺭﻳﺎﻓﺖ ﻛﻨﻴﺪ؟‬
                                                ‫ﻣﺎﻳﻠﻴﺪ ﺩﺭ ﭼﻪ ﺯﻣﻴﻨﻪﻫﺎﻳﻲ ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ ﺁﮔﺎﻫﻲ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﺪ؟‬
                                  ‫ﺩﻭﺳﺖ ﺩﺍﺭﻳﺪ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎﻳﻲ ﺩﺭ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺩﺍﺩﻩﻫﺎ ﺑﻪ ﻛﺎﺭ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﻮﺩ؟‬
                   ‫٨. ﭼﻬﺎﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺑﻬﺴﺎﺯﻱ ﺳﻮﺩﻣﻨﺪ ﻛﻪ ﺩﺭ ﻧﻈﺎﻡ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ؟‬

                                                                        ‫ﮔﻮﻧﻪﻫﺎﻱ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﻣﻮﺭﺩ ﻧﻴﺎﺯ:‬
‫ﻣﺤﻴﻂ ﻛﻼﻥ: ﺭﻭﻧﺪ ﺁﻣﺎﺭﻫﺎﻱ ﺟﻤﻌﻲ؛ ﺭﻭﻧﺪ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻱ؛ ﺭﻭﻧﺪ ﺍﻟﮕـﻮﻱ ﺯﻧـﺪﮔﻲ؛ ﺭﻭﻧـﺪ ﻓـﻦﺁﻭﺭﻱ؛ ﺭﻭﻧـﺪ ﺳﻴﺎﺳـﻲ/‬
                                                                                           ‫ﻗﺎﻧﻮﻧﮕﺬﺍﺭﻱ.‬
                                ‫ﻣﺤﻴﻂ ﻛﺎﺭﻱ: ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﻣﺼﺮﻑ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ؛ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﻳﺎﻭﺭﺍﻥ؛ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺭﻗﻴﺒﺎﻥ‬
‫ﻣﺤﻴﻂ ﺳﺮﺍﺳﺮﻱ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ: ﺳﻬﻢ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻭ ﻓﺮﻭﺵ ﺷﺮﻛﺖ؛ ﺳﻔﺎﺭﺵ ﻫﺎﻱ ﺩﺭﻳﺎﻓﺘﻲ ﻭ ﺑﺮﮔﺸﺘﻲ ﺷﺮﻛﺖ؛ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎﻱ‬
‫ﺷﺮﻛﺖ؛ ﻣﻴﺰﺍﻥ ﺳﻮﺩﺁﻭﺭﻱ ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎﻱ ﻫﺮ ﻣﺸﺘﺮﻱ، ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ، ﺑﺨﺶ ﺑﺎﺯﺍﺭ، ﻛﺎﻧﺎﻝ؛ ﭘﺨﺶ، ﺍﻧﺪﺍﺯﻩ ﺳـﻔﺎﺭﺵ ﻭ ﻣﻨﻄﻘـﻪ‬
                                                                              ‫ﺟﻐﺮﺍﻓﻴﺎﻳﻲ؛ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺩﻳﮕﺮ‬

                                                           ‫ﻣﺤﻴﻂ ﻛﻼﻥ )‪(Macro- environment‬‬
‫ﻣﺤﻴﻂ ﻛﻼﻥ ﺑﺎ ﺩﮔﺮﮔﻮﻧﻲﻫﺎﻱ ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ ﺧﻮﺩ، ﻓﺮﺻﺖﻫﺎﻱ ﺑﻴﺸﻤﺎﺭﻱ ﺭﺍ ﺑـﺮﺍﻱ ﺷـﺮﻛﺖﻫـﺎ ﻓـﺮﺍﻫﻢ ﻣـﻲﺳـﺎﺯﻧﺪ.‬
                                         ‫ﺳﺎﺯﻣﺎﻥﻫﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺩﺭ ﭘﻴﮕﻴﺮﻱ ﻭ ﺷﻨﺎﺧﺖ ﺭﻭﻧﺪﻫﺎ ﻣﻬﺎﺭﺕ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ.‬
‫ﺭﻭﻧﺪ ﺁﻣﺎﺭﻫﺎﻱ ﺟﻤﻌﻴﺘﻲ: ﻳﻜﻲ ﺍﺯ ﺳﻮﺩﻣﻨﺪﺗﺮﻳﻦ ﺟﻨﺒﻪﻫﺎﻱ ﺁﻣﺎﺭ ﺟﻤﻌﻴﺖ، ﻗﺎﺑﻞ ﭘـﻴﺶﺑﻴﻨـﻲ ﺑـﻮﺩﻥ ﺁﻥ ﺍﺳـﺖ، ﺑـﺎ‬
‫٨١‬      ‫ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬



‫ﺩﺍﻧﺴﺘﻦ ﺗﻮﺯﻳﻊ ﺳﻨﻲ ﺟﻤﻌﻴﺖ ﻳﻚ ﻛﺸﻮﺭ ﻭ ﻧﺮﺥﻫﺎﻱ ﺗﻮﻟﻴﺪ، ﺍﺯﺩﻭﺍﺝ ﻭ ﻣﺮﮒ ﻭ ﻣﻴﺮ ﻭ... ﻣـﻲﺗـﻮﺍﻥ ﺗﺮﻛﻴـﺐ ﺳـﻨﻲ ﺁﻥ‬
‫ﺟﻤﻌﻴﺖ ﺭﺍ ﭘﻴﺶﺑﻴﻨﻲ ﻛﺮﺩ. ﺍﮔﺮ ﺷﻤﺎﺭ ﻳﻚ ﮔﺮﻭﻩ ﺳﻨﻲ ﺑﺎ ﺷﺘﺎﺏ ﺭﻭﺑﻪ ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﺑﺎﺷﺪ- ﻫﻤﺎﻧﮕﻮﻧﻪ ﻛﻪ ﺍﻛﻨﻮﻥ ﺳﺎﻟﻤﻨﺪﺍﻥ‬
‫ﭼﻨﻴﻦ ﻫﺴﺘﻨﺪ، ﻛﺴﺐ ﻭ ﻛﺎﺭﻫﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺳﻮﻱ ﻛﺎﻻﻫﺎ ﻭ ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﻮﺭﺩ ﻧﻴـﺎﺯ ﺁﻥ ﮔـﺮﻭﻩ ﺍﺳـﺖ،‬
                                                                                           ‫ﺭﻫﻨﻤﻮﻥ ﻛﻨﻨﺪ.‬
‫ﺭﻭﻧﺪ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻱ: ﺗﻨﻬﺎ ﻭﺟﻮﺩ ﺟﻤﻌﻴﺖ، ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎﻱ ﺁﻣﺎﺩﻩ ﺑﻮﺩﻥ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻧﻴﺴﺖ. ﻣﺮﺩﻡ ﺑﺎﻳﺪ ﺁﻣـﺎﺩﻩ، ﻣﺎﻳـﻞ ﻭ ﺗﻮﺍﻧـﺎ ﺑـﻪ‬
‫ﺧﺮﻳﺪ ﺑﺎﺷﻨﺪ. ﻗﺪﺭﺕ ﺧﺮﻳﺪ ﭘﺎﺭﺍﻣﺘﺮ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﻣﻬﻤﻲ ﺍﺳﺖ. ﺩﺭ ﺧﺼﻮﺹ ﻣﺼﺮﻑ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ، ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺑﺎﻻ، ﻣﻴﺎﻧﻲ‬
                                                                          ‫ﻭ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺩﺭﺁﻣﺪ ﻣﺮﺩﻡ ﺗﻮﺟﻪ ﻛﺮﺩ.‬
‫ﺍﻟﮕﻮﻱ ﺯﻧﺪﮔﻲ: ﻣﺮﺩﻣﻲ ﻫﻢ ﻛﻪ ﺩﺭ ﻳﻚ ﺭﺩﻩ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ، ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳـﺖ ﺩﺭ ﺯﻧـﺪﮔﻲ ﺍﺯ ﺍﻟﮕﻮﻫـﺎﻱ ﻣﺘﻔـﺎﻭﺗﻲ‬
‫ﭘﻴﺮﻭﻱ ﻛﻨﻨﺪ. ﭘﺎﺭﻩﺍﻱ ﺍﺯ ﺛﺮﻭﺗﻤﻨﺪﺍﻥ ﺩﺭ ﺧﺮﺝ ﭘﻮﻝ ﮔﺸﺎﺩﻩ ﺩﺳﺖ ﻭ ﺑﺮﺧﻲ ﻧﻴﺰ ﻣﺤﺎﻓﻈﻪﻛﺎﺭﻧﺪ. ﺍﻟﮕﻮﻱ ﺯﻧﺪﮔﻲ ﻣﺮﺩﻡ ﺭﺍ‬
                            ‫ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺍﺯ ﺭﻭﻱ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎ ﻳﺎ ﭼﻴﺰﻫﺎﻱ ﻣﻮﺭﺩ ﻋﻼﻗﻪ ﻭ ﻋﻘﻴﺪﻩﻫﺎﻱ ﺁﻧﺎﻥ، ﺍﺯ ﻫﻢ ﺑﺎﺯﺷﻨﺎﺧﺖ.‬
‫ﻓﻦﺁﻭﺭﻱ: ﻫﻤﻪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﭼﻨﺎﻧﭽﻪ ﺑﻪ ﻧﺎﺑﻮﺩﻱ ﻛﺸـﻴﺪﻩ ﻧﺸـﻮﻧﺪ، ﭘﻴﻮﺳـﺘﻪ ﺑـﺎ ﺩﮔﺮﮔـﻮﻧﻲﻫـﺎﻱ ﮊﺭﻑ ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨـﻪ‬
‫ﻓﻦﺁﺭﻭﻱ ﺭﻭﺑﻪﺭﻭ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺍﻳﻦ ﺩﮔﺮﮔﻮﻧﻲﻫﺎ،ﺑﺮ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﮔﺬﺍﺭﻱ ﻭ ﺩﺍﺭﻧﺪﮔﺎﻥ ﻓﻦ ﺁﻭﺭﻱﻫﺎﻱ ﻣﻮﺟﻮﺩ ﺗـﺄﺛﻴﺮ ﭼﺸـﻤﮕﻴﺮ‬
                                                                                               ‫ﻣﻲﮔﺬﺍﺭﺩ.‬

                                                                                         ‫ﻣﺤﻴﻂ ﻛﺎﺭﻱ‬
‫ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻧﻴﺎﺯﻣﻨﺪ ﺑﻪ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺟﺪﻱ ﺩﺭﺑﺎﺭﻩ ﮔﺮﻭﻩﻫﺎﻱ ﻋﻤﺪﻩﺍﻱ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺁﻧﺎﻥ ﻛﻨﺶ ﻭ ﻭﺍﻛﻨﺶ ﺩﺍﺭﻧـﺪ. ﺍﺯ‬
                                   ‫ﺍﻳﻦ ﻣﻴﺎﻥ ﺳﻪ ﮔﺮﻭﻩ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﺑﺎ ﺍﻫﻤﻴﺖ ﻫﺴﺘﻨﺪ: ﻣﺼﺮﻑ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ، ﻳﺎﻭﺭﺍﻥ، ﺭﻗﻴﺒﺎﻥ.‬

                                                                                    ‫ﻣﺼﺮﻑ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ‬
‫ﻣﺼﺮﻑ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺍﻓﺮﺍﺩ ﻭ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥﻫﺎﻳﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺷﺮﻛﺖ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮﺭ ﻣﺼﺮﻑ ﺷﺨﺼﻲ ﻳـﺎ ﺑـﻪ‬
‫ﻛﺎﺭﮔﻴﺮﻱ ﺩﺭ ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺩﻳﮕﺮ، ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﻱ ﻣﻲﻧﻤﺎﻳﻨﺪ. ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﻣﺼﺮﻑ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﻫﻔﺖ ﭘﺮﺳـﺶ ﺍﺳﺎﺳـﻲ‬
                                                                   ‫ﺯﻳﺮ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ ﻛﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﭘﺎﺳﺦ ﺩﺍﺩﻩ ﺷﻮﺩ:‬
‫ﻣﺼﺮﻑ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﻛﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ؟ ﺧﻮﺍﺳﺖ ﻭ ﻧﻴﺎﺯ ﺁﻧﺎﻥ ﭼﻴﺴﺖ؟ ﺩﺭ ﭘﻲ ﺭﺳﻴﺪﻥ ﺑﻪ ﭼﻪ ﻫﺪﻑﻫﺎﻳﻲ ﻫﺴـﺘﻨﺪ؟ ﺗﺼـﻤﻴﻢ‬
‫ﮔﻴﺮﻧﺪﻩ ﻳﺎ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﮔﻴﺮﻧﺪﮔﺎﻥ ﭼﻪ ﻛﺴﺎﻧﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ؟ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ؟ ﭼﻪ ﻫﻨﮕﺎﻡ ﺁﻣﺎﺩﻩ ﺧﺮﻳﺪ ﺑﻪ ﻧﻈـﺮ‬
                                                          ‫ﻣﻲ ﺭﺳﻨﺪ؟ ﺑﺮﺍﻱ ﺧﺮﻳﺪ ﺑﻪ ﻛﺠﺎ ﻣﺮﺍﺟﻌﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ؟‬

                                                                            ‫ﻳﺎﻭﺭﺍﻥ )‪(collaborators‬‬
‫ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻳﺎﻭﺭﺍﻥ ﻫﻤﻪ ﺁﻧﺎﻧﻲ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺑﺮﻣﻲﮔﻴﺮﺩ ﻛﻪ ﺩﺭ ﻣﺤﻴﻂ ﻛﺎﺭﻱ ﺷﺮﻛﺖ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺩﺍﺷـﺘﻪ ﻭ ﺑـﻪ ﺳـﺎﺯﻣﺎﻥ ﺩﺭ ﺍﻧﺠـﺎﻡ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﻭ ﺭﺳﻴﺪﻥ ﺑﻪ ﻫﺪﻑﻫﺎﻱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ، ﻛﻤﻚ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﻳﺎﻭﺭﺍﻥ ﺷﺎﻣﻞ ﻭﺍﺳﻄﻪﻫﺎ، ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨـﺪﮔﺎﻥ، ﺑﻨﮕـﺎﻩﻫـﺎﻱ‬
                                                                 ‫ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻭ ﻛﺎﺭﮔﺰﺍﺭﺍﻥ ﺍﻣﻮﺭ ﺗﺮﺍﺑﺮﻱ ﻫﺴﺘﻨﺪ.‬

                                                                                                 ‫ﺭﻗﻴﺒﺎﻥ‬
‫ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺩﺭﺳﺘﻲ ﺍﺯ ﺭﻗﻴﺒﺎﻥ ﺧﻮﺩ ﺩﺭ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ. ﻧﺰﺩﻳﻜﺘﺮﻳﻦ ﺭﻗﻴﺒﺎﻥ ﺁﻧﺎﻧﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ‬
                                                                           ‫ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ ﺧﻮﺩ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ.‬

                                                                               ‫ﻣﺤﻴﻂ ﺳﺮﺍﺳﺮﻱ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ‬
‫ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ، ﺍﻧﺒﺎﺭ ﺩﺍﺩﻩﻫﺎﻱ ﻏﻨﻲ ﻭ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻥ ﺩﺍﺧﻠﻲ ﺍﺯ ﺟﻤﻠﻪ ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﺳﻔﺎﺭﺵﻫﺎ، ﻓﺮﻭﺵ، ﻗﻴﻤﺖﻫﺎ، ﻫﺰﻳﻨـﻪﻫـﺎ،‬
‫ﺳﻄﺢ ﻣﻮﺟﻮﺩﻱ، ﺣﺴﺎﺏﻫﺎﻱ ﺩﺭﻳﺎﻓﺘﻨﻲ، ﺣﺴﺎﺏﻫﺎﻱ ﭘﺮﺩﺍﺧﺘﻨﻲ ﻭ ﺩﻳﮕﺮ ﺛﺒﺖﻫﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﺍﺯ ﺍﻳﻨﮕﻮﻧـﻪ ﺩﺍﺩﻩﻫـﺎ‬
‫٩١‬      ‫ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬



‫ﺩﺭ ﺗﻬﻴﻪ ﭘﻴﺶﺑﻴﻨﻲ ﻓﺮﻭﺵ، ﺑﻮﺩﺟﻪ ﺑﻨﺪﻱ، ﮔﺰﺍﺭﺵ ﺳﻮﺩ ﻭ ﺯﻳﺎﻥ، ﺗﺮﺍﺯﻧﺎﻣﻪ، ﮔـﺰﺍﺭﺵ ﺟﺰﻳـﺎﻥ ﻧﻘـﺪﻳﻨﮕﻲ ﻭ ﻣﺎﻧﻨـﺪ ﺁﻥ‬
                                                                                ‫ﺑﻬﺮﻩﺑﺮﺩﺍﺭﻱ ﻣﻲﻧﻤﺎﻳﻨﺪ.‬
‫ﻣﻬﻤﺘﺮﻳﻦ ﺍﺑﺰﺍﺭ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺩﺭﻭﻥ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ "ﭘﺎﻳﮕﺎﻩ ﺩﺍﺩﻩﻫﺎﻱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ " ﺍﺳﺖ ﻛـﻪ ﺍﻃﻼﻋـﺎﺕ ﮔﺴـﺘﺮﺩﻩﺍﻱ ﺍﺯ ﻫـﺮ‬
 ‫ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺩﺭ ﺧﺼﻮﺹ ﺧﺮﻳﺪﻫﺎﻱ ﭘﻴﺸﻴﻦ، ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎﻱ ﻓﺮﺩﻱ ﻭ ﻭﺍﻛﻨﺶﻫﺎﻱ ﻭﻱ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺑﺮﺩﺍﺭﺩ.‬



                                                                         ‫ﺭﻭﺷﻬﺎﻱ ﮔﺮﺩﺁﻭﺭﻱ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ‬
                                  ‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺳﻪ ﺭﺍﻩ ﮔﺮﺩﺁﻭﺭﻱ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺩﺭ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺩﺍﺭﺩ ﺷﺎﻣﻞ:‬
 ‫ﻣﺸﺎﻫﺪﻩ: ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﻭ ﺩﺳﺖ ﺍﻧﺪﺭﻛﺎﺭﺍﻥ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺍﺯ ﺭﺍﻩ ﻣﺸﺎﻫﺪﻩ، ﭼﻴﺰﻫﺎﻱ ﻓﺮﺍﻭﺍﻧﻲ ﺑﻴﺎﻣﻮﺯﻧﺪ.‬
‫ﺩﺍﺩﻩﻫﺎﻱ ﺩﺳﺖ ﺩﻭﻡ: ﻣﻨﻈﻮﺭ ﺍﺯ ﺩﺍﺩﻩﻫﺎﻱ ﺩﺳﺖ ﺩﻭﻡ ﺁﻧﻬﺎﻳﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻮﺟﻮﺩﻧﺪ ﻭ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﺮﺍﻱ ﻫﺪﻓﻲ ﺩﻳﮕـﺮ‬
‫ﮔﺮﺩﺁﻭﺭﻱ ﺷﺪﻩﺍﻧﺪ. ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺍﺯ ﺍﻧﺒﻮﻩ ﻧﺸﺮﻳﻪﻫﺎ ﻭ ﺩﺍﺩﻩﻫﺎﻱ ﺩﻭﻟﺘﻲ، ﺩﺍﻧﺶ ﻧﺎﻣﻪﻫﺎ، ﻣﺠﻠﻪﻫـﺎﻱ ﺩﻭﺭﻩﺍﻱ‬
          ‫ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﻭ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ ﻭ ﺍﻣﺮﻭﺯﻩ ﺍﺯ ﺷﺒﻜﻪ ﺟﻬﺎﻧﻲ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺖ، ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﮔﺴﺘﺮﺩﻩ ﻭ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻧﻲ ﺑﺪﺳﺖ ﺁﻭﺭﻧﺪ.‬
‫ﺩﺍﺩﻩﻫﺎﻱ ﺩﺳﺖ ﺍﻭﻝ: ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﻛﻪ ﺩﺍﺩﻩﻫﺎﻱ ﻣﻮﺭﺩ ﻧﻴﺎﺯ ﻭﺟﻮﺩ ﻧﺪﺍﺭﻧﺪ، ﻗﺎﺑـﻞ ﺍﻋﺘﻤـﺎﺩ ﻭ ﺭﺳـﺎ ﻧﻴﺴـﺘﻨﺪ ﻳـﺎ ﻛﻬﻨـﻪ‬
‫ﺷﺪﻩﺍﻧﺪ، ﭘﮋﻭﻫﺸﮕﺮﺍﻥ ﻧﺎﭼﺎﺭﻧﺪ ﺗﺎ ﺑﺎ ﺻﺮﻑ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎﻱ ﺳﻨﮕﻴﻦ ﺑﻪ ﮔﺮﺩﺁﻭﺭﻱ ﻭ ﺗﻬﻴـﻪ ﺩﺍﺩﻩﻫـﺎﻱ ﺑﻜـﺮ ﻭ ﺑـﻲﺳـﺎﺑﻘﻪ‬
                                                                                             ‫ﺑﭙﺮﺩﺍﺯﻧﺪ.‬


                                                                           ‫ﺑﺮﭘﺎ ﺳﺎﺧﺘﻦ ﻧﻈﺎﻡ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ‬
‫ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺍﻫﻤﻴﺖ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﻗﺎﺑﻞ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ، ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﺍﻳﺠـﺎﺩ" ﻣﺮﻛـﺰ ﺍﻃﻼﻋـﺎﺕ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑﻲ"‬
‫ﺑﭙﺮﺩﺍﺯﻧﺪ. ﻛﺎﺭﺷﻨﺎﺳﺎﻥ ﻣﺮﻛﺰ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺑﺎ ﺑﻪ ﻛﺎﺭﮔﻴﺮﻱ ﻫﻤﻪ ﮔﻮﻧﻪ ﺍﺑﺰﺍﺭ ﻭ ﻓﻨﻮﻥ ﺁﻣﺎﺭﻱ "ﺍﻟﮕﻮﻫـﺎﻱ‬
                                                        ‫ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮﻱ" ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨﻪﻫﺎﻱ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺭﺍ ﺗﻬﻴﻪ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ.‬
‫٠٢‬      ‫ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬




                                                                                                    ‫ﻓﺼﻞ ٦‬
                                                                              ‫ﻃﺮﺍﺣﻲ ﺁﻣﻴﺰﻩ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﭼﺎﺭﭼﻮﺏ ﺁﻣﻴﺰﻩ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑﻲ، ﺧﻮﺍﻫـﺎﻥ ﺗﺼـﻤﻴﻢﮔﻴـﺮﻱ ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑـﺎﺯﺍﺭ ﺩﺭ ﺧﺼـﻮﺹ ﻭﻳﮋﮔـﻲﻫـﺎﻱ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ،‬
‫ﻗﻴﻤﺖﮔﺬﺍﺭﻱ، ﮔﺰﻳﻨﺶ ﺭﻭﺵ ﻭ ﻛﺎﻧﺎﻝ ﻫﺎﻱ ﭘﺨﺶ، ﻭ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﺑﻪ ﻧﺤﻮ ﻣﻄﻠﻮﺏ ﺍﺳﺖ. ﺁﻣﻴﺰﻩ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺑـﻪ‬
‫ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ )ﻣﺤﺼﻮﻝ(، ﻗﻴﻤﺖ، ﺗﺮﻭﻳﺞ ﻭ ﭘﺨﺶ )ﺗﻮﺯﻳﻊ( ﻣﻲﭘﺮﺩﺍﺯﺩ. ﻋﻮﺍﻣﻞ ﻣﻮﺭﺩ ﻧﻈﺮ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﻫﺮ‬
                                                                     ‫ﻳﻚ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎ ﺑﻪ ﺷﺮﺡ ﺯﻳﺮ ﺍﺳﺖ:‬
     ‫ﭘــﺨــــﺶ‬                      ‫ﺗــﺮﻭﻳــﺞ‬                 ‫ﻗﻴــﻤـــﺖ‬                  ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ‬
          ‫ﻛﺎﻧﺎﻝﻫﺎ‬                   ‫ﭘﻴﺸﺒﺮﺩ ﻓﺮﻭﺵ‬              ‫ﻓﻬﺮﺳﺖ ﻗﻴﻤﺖﻫﺎ‬             ‫ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻧﻲ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ‬
     ‫ﭘﻮﺷﺶ ﻫﺮ ﻛﺪﺍﻡ‬                       ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ‬                  ‫ﺗﺨﻔﻴﻒﻫﺎ‬                   ‫ﻛﻴﻔﻴﺖ‬
     ‫ﺧﻮﺭ ﺑﻮﺩﻥ ﻛﺎﻧﺎﻝﻫﺎ‬                ‫ﻧﻴﺮﻭﻱ ﻓﺮﻭﺵ‬              ‫ﻣﺴﺎﻋﺪﺗﻬﺎﻱ ﻭﻳﮋﻩ‬                ‫ﻃﺮﺍﺣﻲ‬
         ‫ﻣﻮﺟﻮﺩﻱ‬                      ‫ﺭﻭﺍﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﻲ‬               ‫ﺩﻭﺭﻩ ﭘﺮﺩﺍﺧﺖ‬                ‫ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎ‬
          ‫ﺗﺮﺍﺑﺮﻱ‬                    ‫ﻓﺮﻭﺵ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ‬                ‫ﺷﺮﺍﻳﻂ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ‬              ‫ﻧﺎﻡ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ‬
                                                                                         ‫ﺑﺴﺘﻪ ﺑﻨﺪﻱ‬
                                                                                           ‫ﺍﻧﺪﺍﺯﻩ‬
                                                                                           ‫ﺧﺪﻣﺎﺕ‬
                                                                                          ‫ﺗﻀﻤﻴﻦﻫﺎ‬
                                                                                          ‫ﺑﺮﮔﺸﺖ‬



‫ﺑﺮﺧﻲ ﺍﺯ ﻣﻨﺘﻘﺪﻳﻦ ﻋﻘﻴﺪﻩ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﻛﻪ ﺁﻣﻴﺰﻩ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﺧﻲ ﺍﺯ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫـﺎﻱ ﻣﻬـﻢ ﺭﺍ ﺩﺭ ﻧﻈـﺮ ﻧﮕﺮﻓﺘـﻪ‬
                                     ‫ﺍﺳﺖ ﻧﻈﻴﺮ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺟﺎﻱ ﺧﺪﻣﺎﺕ، ﻧﺤﻮﻩ ﺑﺴﺘﻪﺑﻨﺪﻱ ﻭ ﻓﺮﻭﺵ ﺣﻀﻮﺭﻱ.‬
                          ‫ﻋﻼﻭﻩ ﺑﺮ ﺍﻳﻦ، ﻧﻴﺎﺯ ﺑﻪ ﺍﻓﺰﻭﺩﻥ ﺩﻭ ﻋﺎﻣﻞ ﺳﻴﺎﺳﺖ ﻭ ﺑﺎﻭﺭ ﻫﻤﮕﺎﻧﻲ، ٤ ‪ p‬ﺳﻨﺘﻲ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ.‬

                                                                                                   ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ‬
‫ﺑﻨﻴﺎﻥ ﻫﺮ ﻛﺴﺐﻭﻛﺎﺭ ﺑﺮ ﻋﺮﺿﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺑﻪ ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺍﺳﺖ. ﻛﺎﻻﻫﺎﻱ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻥ ﺭﺍ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺑﻪ ﻭﺍﻗﻊ ﻳﺎ ﺑـﻪ ﺻـﻮﺭﺕ‬
‫ﺣﺎﻟﺖ ﺭﻭﺍﻧﻲ، ﺍﺯ ﻛﺎﻻﻫﺎﻱ ﻣﺸﺎﺑﻪ ﻣﻤﺘﺎﺯ ﻭ ﺑﺮﺟﺴﺘﻪ ﻧﻤﻮﺩﻩ. ﮔﺎﻫﻲ ﺑﻪ ﺩﺭﺳﺘﻲ ﻳـﻚ ﺗﻔـﺎﻭﺕ ﺍﻧـﺪﻙ ﻭﺟـﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ ﻭ ﺩﺭ‬
                                       ‫ﻣﻮﺍﺭﺩﻱ ﻣﻜﺎﻥ ﺍﺻﻠﻲ ﻭ ﺯﺍﺩﮔﺎﻩ ﺟﻨﺲ ﻣﻮﺟﺐ ﻧﺎﻡ ﺁﻭﺭﻱ ﻭ ﺍﻣﺘﻴﺎﺯ ﺁﻥ ﻣﻲﺷﻮﺩ.‬

                                                                                                    ‫ﻗﻴﻤﺖ‬
‫ﻗﻴﻤﺖ ﺑﺎ ﺩﻳﮕﺮ ﻋﺎﻣﻞ ﻫﺎﻱ ﺁﻣﻴﺰﻩ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻳﻚ ﺗﻔﺎﻭﺕ ﻋﻤﺪﻩ ﺩﺍﺭﺩ. ﺍﻳﻦ ﻳﻚ "ﺩﺭﺁﻣﺪﺯﺍ" ﻭﻟﻲ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ "ﻫﺰﻳﻨﻪﺩﺍﺭ"‬
‫ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮﺍﻳﻦ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺗﺎ ﺟﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﺘﻮﺍﻧﻨﺪ ﻗﻴﻤﺖﻫﺎ ﺭﺍ ﺑﺎﻻ ﺑﮕﻴﺮﻧﺪ. ﻧﻜﺘﻪ ﻣﻬﻢ ﺍﻳﻦ ﺍﺳـﺖ ﻛـﻪ ﺑﺎﻳـﺪ ﻣﻴـﺎﻥ‬
‫ﻗﻴﻤﺖﻫﺎﻱ ﺍﻋﻼﻡ ﺷﺪﻩ ﻭ ﻗﻴﻤﺖﻫﺎﻱ ﻭﺍﻗﻌﻲ ﺗﻔﺎﻭﺕ ﻗﺎﻳﻞ ﺷﺪ. ﺍﻣﺮﻭﺯﻩ ﺗﺨﻔﻴﻒ ﮔﺮﻓﺘﻦ ﺁﻧﭽﻨﺎﻥ ﺣﻜـﻢﻓﺮﻣﺎﺳـﺖ ﻛـﻪ‬
‫ﻛﻤﺘﺮ ﻛﺴﻲ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﺍﻱ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺑﻬﺎﻱ ﺍﻋﻼﻡ ﺷﺪﻩ ﺁﻥ ﺧﺮﻳـﺪﺍﺭﻱ ﻣـﻲﻛﻨـﺪ. ﺷـﺮﻛﺖﻫـﺎﻱ ﺯﻳـﺮﻙ ﻭ ﻛـﺎﺭﺩﺍﻥ ﺑـﺮﺍﻱ‬
‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩ ﭼﻨﺪﻳﻦ ﻧﺮﺥ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺎ ﺍﻧﻌﻄﺎﻑﭘﺬﻳﺮﻱ ﺑﺘﻮﺍﻧﻨﺪ ﮔﺮﻭﻩﻫﺎﻱ ﻣﺘﻔﺎﻭﺕ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎﻥ ﺭﺍ ﺑـﻪ‬
                                                                                       ‫ﺳﻌﻲ ﺧﻮﺩ ﺑﻜﺸﺎﻧﻨﺪ.‬
‫١٢‬      ‫ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬



                                                                                            ‫ﭘﺨﺶ )ﺗﻮﺯﻳﻊ(‬
‫ﻫﺮ ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﻩ ﺍﺯ ﺩﻭ ﺷﻴﻮﻩ ﻓﺮﻭﺵ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﻭ ﻓﺮﻭﺵ ﺑﻪ ﻛﻤﻚ ﻭﺍﺳﻄﻪﻫﺎ ﺑﺮﺍﻱ ﺭﺳـﺎﻧﺪﻥ ﻛﺎﻻﻫـﺎﻳﺶ ﺑـﻪ ﺑـﺎﺯﺍﺭ‬
                                  ‫ﻫﺪﻑ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻛﻨﺪ. ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻛﺎﻻﻫﺎﻱ ﻣﺼﺮﻓﻲ ﻣﺒﺎﺭﺯﻩﺍﻱ ﮔﺴﺘﺮﺩﻩ ﺩﺭﮔﻴﺮ ﺍﺳﺖ.‬

                                                                                                     ‫ﺗﺮﻭﻳﺞ‬
‫ﻋﺎﻣﻞ ﭼﻬﺎﺭﻡ ﺩﺭ ﺁﻣﻴﺰﻩ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ، ﺗﺮﻭﻳﺞ، ﻫﻤﻪ ﺍﺑﺰﺍﺭﻫﺎﻱ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﻲ ﺭﺍ ﺩﺭﺑﺮﻣﻲﮔﻴﺮﺩ. ﺍﻳﻦ ﺍﺑﺰﺍﺭ ﺭﺍ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺑﻪ ﭘـﻨﺞ‬
                                                                                     ‫ﮔﺮﻭﻩ ﺑﺨﺶ ﻛﺮﺩ ﺷﺎﻣﻞ:‬

                                                                                                   ‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ‬
‫ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ ﻧﻴﺮﻭﻣﻨﺪ ﺗﺮﻳﻦ ﺍﺑﺰﺍﺭ ﺁﮔﺎﻫﻲ ﺑﺨﺶ ﺩﺭ ﺷﻨﺎﺳﺎﻧﺪﻥ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ، ﻛﺎﻻ، ﺧـﺪﻣﺖ، ﻳـﺎ ﺍﻧﺪﻳﺸـﻪ ﻭﺩﻳـﺪﮔﺎﻩ‬
‫ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ. ﮔﺴﺘﺮﺩﮔﻲ ﻣﻴﺪﺍﻥ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ، ﭼﺸﻢﮔﻴﺮ ﺍﺳﺖ. ﭼﻨﺎﻧﭽﻪ ﺁﮔﻬﻲ ﻫﺎﻱ ﺳﺎﺯﻧﺪﻩ ﻭ ﮔﻴﺮﺍ ﺑﺎﺷﻨﺪ، ﻣـﻲﺗﻮﺍﻧﻨـﺪ ﻳـﻚ‬
‫ﺗﺼﻮﺭ ﺩﺭ ﻣﺨﺎﻃﺐ ﺑﻮﺟﻮﺩ ﺑﻴﺎﻭﺭﻧﺪ ﻳﺎ ﺩﺳﺖ ﻛﻢ ﺑﻪ ﭘﺬﻳﺮﺵ ﻭ ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻭ ﻧﺎﻡ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ ﺁﻥ ﻭﺍﺩﺍﺭﻧـﺪ. ﻭﻟـﻲ‬
                                                                    ‫ﺁﮔﻬﻲﻫﺎﻱ ﻫﻤﻮﺍﺭﻩ ﺳﺎﺯﻧﺪﻩ ﻭ ﮔﻴﺮﺍ ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ.‬
‫ﺑﺮﺧﻲ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻫﺎﻱ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ: ﺁﮔﻬﻲﻫﺎﻱ ﭼﺎﭘﻲ، ﺭﺍﺩﻳﻮـ ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ؛ ﺭﻭﻳﻪ ﺑﻴﺮﻭﻧﻲ ﺑﺴﺘﻪﺑﻨـﺪﻱ؛ ﻳﺎﺩﺩﺍﺷـﺖﻫـﺎﻱ ﺩﺭﻭﻥ‬
‫ﺑﺴﺘﻪﺑﻨﺪﻱ؛ ﻓﻴﻠﻢﻫﺎﻱ ﺳﻴﻨﻤﺎﻳﻲ؛ ﺩﻓﺘﺮﭼﻪ ﻫﺎ ﻭ ﺑﺮﻭﺷﻮﺭﻫﺎ؛ ﭘﻮﺳﺘﺮﻫﺎ ﻭ ﺑﺮﮒﻫـﺎﻱ ﺁﮔﻬـﻲ؛ ﺭﺍﻫﻨﻤﺎﻫـﺎﻱ ﺟـﺎﻧﺒﻲ؛ ﺗـﺎﺑﻠﻮ‬
             ‫ﺁﮔﻬﻲﻫﺎﻱ ﺩﻳﻮﺍﺭﻱ؛ ﺗﺎﺑﻠﻮ ﺁﮔﻬﻲﻫﺎﻱ ﺧﻴﺎﺑﺎﻧﻲ؛ ﻭﻳﺘﺮﻳﻦﻫﺎﻱ ﻓﺮﻭﺵ؛ ﺁﺭﻡﻫﺎ ﻭ ﻧﻤﺎﺩﻫﺎ؛ ﻧﻮﺍﺭﻫﺎﻱ ﻭﻳﺪﻳﻮﻳﻲ.‬

                                                                                            ‫ﭘﻴﺸﺒﺮﺩ ﻓﺮﻭﺵ‬
‫ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ ﺑﺎ ﺷﺘﺎﺏ ﺑﺮ ﻓﺮﻭﺵ ﺍﺛﺮ ﻧﻤﻲﮔﺬﺍﺭﻧﺪ. ﻛـﺎﺭﺍﻳﻲ ﺗﺒﻠﻴـﻎ ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﺑـﺮ ﺍﻧﺪﻳﺸـﻪ ﻭ ﻣﻐـﺰ‬
‫ﺍﻧﻬﺎﺳﺖ ﺗﺎ ﺭﻓﺘﺎﺭ ﺁﻥ. ﻭﻟﻲ ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺍﺯ ﺟﺮﻳﺎﻥ ﻓﺮﻭﺵ ﻭﻳﮋﻩ، ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﺧﺮﻳﺪ ﺩﻭ ﻭﺍﺣﺪ ﺍﺯ ﻛﺎﻻ ﺑﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﻳﻚ‬
                                      ‫ﻭﺍﺣﺪ، ﺟﺎﻳﺰﻩ ﺑﺮﺩﻥ،ﻳﺎ ﺩﺭﻳﺎﻓﺖ ﻫﺪﻳﻪ ﺑﺎﺧﺒﺮ ﺷﻮﻧﺪ، ﺩﺳﺖ ﺑﻪ ﺍﻗﺪﺍﻡ ﻣﻲﺯﻧﻨﺪ.‬
‫ﺑﺮﺧﻲ ﺷﻴﻮﻩ ﻫﺎﻱ ﻓﺮﻭﺵ: ﻣﺴﺎﺑﻘﻪ ﻫﺎ، ﺑﺎﺯﻱﻫﺎ، ﻻﺗﺎﺭﻱ؛ ﻫﺪﻳﻪ ﻫﺎ، ﻳﺎﺩﺩﺍﺷـﺖﻫـﺎ؛ ﺩﺍﺩﻥ ﻧﻤﻮﻧـﻪ؛ ﻧﻤﺎﻳﺸـﮕﺎﻩﻫـﺎﻱ‬
‫ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ؛ ﻛﺎﺭﻧﺎﻭﺍﻝ ﻓﺮﻭﺵ؛ ﻛﻮﭘﻦﻫﺎﻱ ﻭﻳﮋﻩ ﺗﺨﻔﻴـﻒ؛ ﺗﺨﻔﻴـﻒ ﺑﻌـﺪﻱ؛ ﺍﻋﻄـﺎﻱ ﺍﻋﺘﺒـﺎﺭ ﻛـﻢ ﺑﻬـﺮﻩ؛ ﻣﻴﻬﻤـﺎﻧﻲﻫـﺎ ﻭ‬
                                ‫ﭘﺬﻳﺮﺍﻳﻲﻫﺎ؛ ﭘﺎﺩﺍﺵﻫﺎﻱ ﺧﺮﻳﺪ ﻭﻳﮋﻩ؛ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎﻱ ﺍﺭﺗﺒﺎﻁ ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ؛ ﻭﺍﺑﺴﺘﻪ ﻛﺮﺩﻥ ﻣﺸﺘﺮﻱ.‬

                                                                                             ‫ﺭﻭﺍﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﻲ‬
‫ﺭﻭﺍﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﻲ ﻧﻴﺰ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﭘﻴﺸﺒﺮﺩ ﻓﺮﻭﺵ ﺍﺯ ﺍﺑﺰﺍﺭ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻧﻲ ﺑﺮﺧﻮﺭﺩﺍﺭ ﺍﺳﺖ. ﻭﻟـﻲ ﺩﺭ ﺑﺴـﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺳـﺎﺯﻣﺎﻥﻫـﺎ‬
‫ﻭﺍﺣﺪ ﺭﻭﺍﺑﻂ ﻭﻗﺖ ﺍﻧﺪﮔﻲ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺍﺧﺘﺼﺎﺹ ﻣﻲ ﺩﻫـﺪ. ﺯﻳـﺮﺍ ﻓﻌﺎﻟﻴـﺖﻫـﺎﻱ ﮔﺴـﺘﺮﺩﻩ ﺩﺭ ﺭﻭﺍﺑـﻂ ﻋﻤـﻮﻣﻲ‬
                                                             ‫ﻣﺎﻟﻲ.ﻧﻴﺮﻭﻱ ﺍﻧﺴﺎﻧﻲ ﻭ ﺩﻭﻟﺘﻲ ﺭﺍ ﻧﻴﺰ ﺑﺎﻳﺪ ﭘﻴﺶ ﺑﺒﺮﺩ.‬
‫ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﻛﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ ﻭ ﭘﻴﺸﺒﺮﺩ ﻓﺮﻭﺵ ﺩﺭ ﺧﺼﻮﺹ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﻛﻢ ﺍﺛﺮ ﺷﻮﺩ، ﺑﺎﻳﺪﺩﺳﺖ ﺑـﻪ ﺩﺍﻣـﺎﻥ ﺭﻭﺍﺑـﻂ‬
‫ﻋﻤﻮﻣﻲ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺷﺪ. ﺍﻳﻦ ﺑﺨﺶ ﺍﺯ ﺩﺳﺘﻪﺍﻱ ﺍﺯ ﺍﺑﺰﺍﺭﻫﺎ ﺑﻬﺮﻩ ﻣﻲﮔﻴـﺮﺩ ﻧﻈﻴـﺮ ﻧﺸـﺮﻳﻪﻫـﺎ، ﻣﻮﻗﻌﻴـﺖﻫـﺎﻳﻲ ﻧﻈﻴـﺮ‬
         ‫ﺎ‬
‫ﺭﺧﺪﺍﺩﻫﺎﻱ ﻫﻨﺮﻱ ﻭ ﻧﻤﺎﻳﺸﮕﺎﻩﻫﺎ، ﺍﺧﺒﺎﺭ، ﻣﺸﺎﺭﻛﺖ ﺩﺭ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎﻱ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻲ، ﺷﻨﺎﺳﺎﻧﺪﻥ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﻓﺮﺿـ ﹰ ﺑـﺎ ﭘﺨـﺶ‬
‫ﻧﻮﺷﺖﺍﻓﺰﺍﺭ ﺑﺎﻧﺎﻡ ﺷﺮﻛﺖ ﻭ ﻛﺎﺭﺕﻫﺎﻱ ﻧﺎﻡ ﻭ ﻧﺸﺎﻥ ﻭ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫـﺎﻱ ﭘﻴﺸـﺒﺮﺩ ﻗﺎﻧﻮﻧﮕـﺪﺍﺭﻱ ﻧﻈﻴـﺮ ﻛﻮﺷـﺶ ﺩﺭ ﺭﺍﻩ‬
                                                                   ‫ﺗﺼﻮﻳﺐ ﻗﻮﺍﻧﻴﻨﻲ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺳﻮﺩ ﺷﺮﻛﺖ ﺍﺳﺖ.‬
‫ﺑﺮﺧﻲ ﺍﺑﺰﺍﺭﻫﺎﻱ ﺭﻭﺍﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﻲ: ﮔﺰﺍﺭﺵﻫﺎﻱ ﻣﻄﺒﻮﻋﺎﺗﻲ؛ ﺳﺨﻨﺮﺍﻧﻲﻫﺎ؛ ﻫﻤﺎﻳﺶﻫﺎ؛ ﮔﺰﺍﺭﺵ ﺳﺎﻻﻧﻪ؛ ﭘﺮﺩﺍﺧـﺖ ﺑـﻪ‬
‫ﺳﺎﺯﻣﺎﻥﻫﺎﻱ ﺧﻴﺮﻳﻪ؛ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎﻱ ﺣﻤﺎﻳﺘﻲ )ﺍﺯ ﺗﻴﻢﻫﺎﻱ ﻭﺭﺯﺷﻲ ﻭ...(؛ ﺍﻧﺘﺸﺎﺭﺍﺕ؛ ﺭﻭﺍﺑـﻂ ﺍﺟﺘﻤـﺎﻋﻲ؛ ﺍﻗـﺪﺍﻡﻫـﺎﻱ ﭘﻴﺸـﺒﺮﺩ‬
                                                ‫ﻗﺎﻧﻮﻧﮕﺬﺍﺭﻱ؛ ﻧﺸﺮﻳﻪ ﻭﻳﮋﻩ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ؛ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺩﺭ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖﻫﺎﻱ ﻭﻳﮋﻩ.‬
‫٢٢‬      ‫ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬



                                                                                         ‫ﻧﻴﺮﻭﻱ ﻓﺮﻭﺵ‬
‫ﻳﻜﻲ ﺍﺯ ﭘﺮﻫﺰﻳﻨﻪ ﺗﺮﻳﻦ ﺍﺑﺰﺍﺭ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﻲ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ، ﺑﻬﺮﻩﮔﻴﺮﻱ ﺍﺯ ﻧﻴﺮﻭﻱ ﻓﺮﻭﺵ ﺷﺮﻛﺖ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺑـﺮﺍﻱ ﺟﻠـﺐ‬
‫ﺧﻮﺷﻨﻮﺩﻱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻭ ﻳﺎﻓﺘﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺗﺎﺯﻩ، ﺑﻪ ﺳﻔﺮﻫﺎﻱ ﻛﻮﺗﺎﻩ ﻭ ﺑﻠﻨﺪ ﻓﺮﺍﻭﺍﻥ ﻣﻲﺭﻭﻧﺪ. ﺑﺎ ﮔﺴﺘﺮﺵ ﻓﻦﺁﻭﺭﻱﻫﺎﻱ‬
‫ﻧﻮﻳﻦ ﺍﻛﻨﻮﻥ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺩﺍﺩﻭﺳﺘﺪﻫﺎﻱ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﺭﺍ ﺑﺪﻭﻥ ﻧﻴﺎﺯ ﺑﻪ ﺳﻔﺮ ﻭ ﭘﺬﻳﺮﺵ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎﻱ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻥ، ﺍﻧﺠﺎﻡ‬
‫ﺩﺍﺩ ﻭ ﺑﺮ ﺣﺠﻢ ﻛﺎﺭ ﻫﺮ ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﻩ ﻧﻴﺰ ﺍﻓﺰﻭﺩ. ﻳﻜﻲ ﺩﻳﮕﺮ ﺍﺯ ﺭﺍﻩﻫﺎﻱ ﻛﺎﻫﺶ ﻧﻴﺮﻭﻱ ﻓﺮﻭﺵ، ﻛﺎﺭ ﺑـﺎ ﭘﺨـﺶ ﻛﻨﻨـﺪﮔﺎﻥ‬
                                                                                                 ‫ﺍﺳﺖ.‬
‫ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎﻱ ﺩﻳﮕﺮ ﻧﻴﺮﻭﻱ ﻓﺮﻭﺵ: ﺍﺟﺮﺍﻱ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎﻱ ﻓﺮﻭﺵ؛ ﺩﻳﺪﺍﺭﻫﺎﻱ ﻭﻳﮋﻩ ﻓﺮﻭﺵ؛ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎﻱ ﭘـﺎﺩﺍﺵﺩﻫـﻲ؛‬
                                                                  ‫ﻋﺮﺿﻪ ﻧﻤﻮﻧﻪﻫﺎ؛ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺩﺭ ﻧﻤﺎﻳﺸﮕﺎﻩﻫﺎ‬

                                                                                    ‫ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ‬
‫ﺍﻛﻨﻮﻥ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺑﻪ ﮔﺮﻭﻫﻲ ﺍﺯ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎﻱ ﻛﻮﭼﻚ ﺷﻜﺴﺘﻪ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻥﻫﺎﻱ ﻛﺎﺑﻠﻲ،ﺍﺭﺗﺒﺎﻃـﺎﺕ ﻣـﺎﻫﻮﺍﺭﻩﺍﻱ ﻭ‬
‫ﺷﺒﻜﻪﻫﺎﻱ ﺭﺍﻳﺎﻧﻪﺍﻱ، ﻧﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﺨﺶﺑﻨﺪﻱ ﻛﻮﭼﻚ ﻣﻴﻨﻴﺎﺗﻮﺭﻱ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺭﺍ ﻓﺮﺍﻫﻢ ﻛﺮﺩﻩ ﺑﻠﻜﻪ "ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻳﻚ ﻧﻔـﺮﻩ" ﻧﻴـﺰ‬
                                                ‫ﺑﻪ ﻛﻤﻚ ﺷﺒﻜﻪ ﻭ ﺭﺍﻳﺎﻧﻪﻫﺎﻱ ﺷﺨﺼﻲ ﺍﻣﻜﺎﻥ ﭘﺬﻳﺮ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ.‬
‫ﺑﺮﺧﻲ ﺷﻴﻮﻩﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ: ﺑﺎ ﻛﺎﺗﺎﻟﻮﮒ؛ ﺑﺎ ﭘﺴـﺖ؛ ﺗﻠﻔﻨـﻲ؛ ﻓـﺮﻭﺵ ﺍﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﻜـﻲ؛ ﻓـﺮﻭﺵ ﺗﻠﻮﻳﺰﻳـﻮﻧﻲ؛‬
                                      ‫ﻓﺮﻭﺵ ﺑﺎ ﻛﻤﻚ ﻧﻤﺎﺑﺮ؛ ﻓﺮﻭﺵ ﺑﺎ ﭘﺴﺖ ﺍﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﻜﻲ؛ ﻓﺮﻭﺵ ﺑﺎ ﭘﺴﺖ ﺁﻭﺍﻳﻲ‬

                                                                 ‫ﺑﻪ ﺳﻮﻱ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﺎﺕ ﻳﻜﭙﺎﺭﭼﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﺍﻣﺮﻭﺯﻩ ﺑﻪ ﺳﻮﻱ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﺎﺕ ﻳﻜﭙﺎﺭﭼﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺣﺮﻛﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﻳﻜﻲ ﺍﺯ ﺭﺍﻫﺎﻱ ﺩﺳﺖ ﻳﺎﻓﺘﻦ ﺑـﻪ ﺍﻳـﻦ‬
‫ﻫﺪﻑ ﻭ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﺗﻤﺎﻣﻲ ﺍﺑﺰﺍﺭﻫﺎﻱ ﺗﺮﻭﻳﺞ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ، ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻳﻚ ﻣﻌﺎﻭﻧـﺖ ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ ﻭ ﻳﻜﭙﺎﺭﭼـﻪﺳـﺎﺯﻱ ﻫﻤـﻪ‬
‫ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﺎﺕ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎ ﺑﻴﺮﻭﻥ ﻭ ﺩﺭﻭﻥ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺑﻮﺩ. ﺍﻳﻦ ﻣﻌﺎﻭﻧﺖ ﻫﻤﻪ ﭼﻴﺰ ﻣﺮﺑﻮﻁ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ، ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫـﺎ ﻭ‬
‫ﻫﺮ ﻣﺤﺼﻮﻝ ﻭﻳﮋﻩﺍﻱ ﺭﺍ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺩﺍﺩﻥ ﭘﻴﺎﻡ ﻭ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﺍﺭﺗﺒﺎﻁ ﻣﺆﺛﺮﻧﺪ، ﺯﻳﺮ ﻧﻈﺮ ﻣﻲﮔﻴﺮﺩ ﻭ ﺑﻪ ﺳﺎﻣﺎﻥ ﻣﻲﺑﺮﺩ ﻭ ﺍﻳـﻦ ﻣﻔﻬـﻮﻡ‬
                                                              ‫ﻳﻜﭙﺎﺭﭼﻪ ﺳﺎﺯﻱ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﺎﺕ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺍﺳﺖ.‬



                                                                                               ‫ﻓﺼﻞ ٧‬
                                                          ‫ﻳﺎﻓﺘﻦ، ﻧﮕﻬﺪﺍﺷﺘﻦ ﻭ ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ‬
‫ﺑﺮﺧﻲ ﺍﺯ ﺩﺳﺖ ﺍﻧﺪﺭﻛﺎﺭﺍﻥ، ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺭﺍ "ﻫﻨﺮ ﻳﺎﻓﺘﻦ ﻭ ﻧﮕﻬﺪﺍﺭﻱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ" ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻛـﺮﺩﻩﺍﻧـﺪ. ﺍﻣـﺮﻭﺯﻩ ﺍﺯ‬
‫ﺩﺳﺖ ﺩﺍﺩﻥ ﻳﻚ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺑﺮﺍﺑﺮ ﺑﺎ ﺍﺯ ﺩﺳﺖ ﺩﺍﺩﻥ ﻓﺮﻭﺵ ﺗﻤﺎﻡ ﻋﻤﺮ ﻳﻚ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﺷﻮﺩ. ﺑﻪ ﻋﻼﻭﻩ ﻫﺰﻳﻨﻪ‬
‫ﻳﺎﻓﺘﻦ ﻳﻚ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺟﺎﻧﺸﻴﻦ ﻫﻢ ﺩﺭﻛﺎﺭ ﺍﺳﺖ. ﺑﻨﺎ ﺑﺮ ﭘﮋﻭﻫﺶ "ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻛﻤﻚﻫﺎﻱ ﻓﻨﻲ ـ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﺍﻱ ﻭﺍﺑﺴﺘﻪ ﺑﻪ‬
‫ﻭﺯﺍﺭﺕ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ ﺍﻳﺎﻻﺕ ﻣﺘﺤﺪﻩ )٦٨٩١("، ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺟﻠﺐ ﻳﻚ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺗﺎﺯﻩ، ﭘﻨﺞ ﺑﺮﺍﺑـﺮ ﻫﺰﻳﻨـﻪ ﺧﻮﺷـﻨﻮﺩ ﻧﮕﻬﺪﺍﺷـﺘﻦ‬
                                                                                   ‫ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻛﻨﻮﻧﻲ ﺍﺳﺖ.‬
‫ﻧﻜﺘﻪ ﻣﻨﻔﻲ ﺩﻳﮕﺮ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﭼﻨﺪ ﺳﺎﻝ ﻃﻮﻝ ﻣﻲﻛﺸﺪ ﺗﺎ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺗﺎﺯﻩ ﺩﺭ ﺣﺪ ﻭ ﺍﻧﺪﺍﺯﻩ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﭘﻴﺸﻴﻦ ﺍﺯ ﺷﻤﺎ‬
‫ﺧﺮﻳﺪ ﻛﻨﺪ. ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎﻱ ﭘﻴﺮﻭﺯﻣﻨﺪ ﺩﺭ ﻫﺮ ﺩﻭ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﻳﺎﻓﺘﻦ ﻭ ﻧﮕﻬﺪﺍﺭﻱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻣﺎﻫﺮﻧﺪ. ﺍﻛﻨﻮﻥ ﺟـﺎ ﺩﺍﺭﺩ ﻛـﻪ ﺑـﻪ‬
‫ﻓﺮﺁﻳﻨﺪﻫﺎﻱ ﺍﺻﻠﻲ )١( ﺗﻌﻴﻴﻦ ﺟﺎﻳﮕﺎﻩ ﻛﺸﻒ ﺗﺎﺯﻩ، )٢( ﻧﺨﺴﺘﻴﻦ ﻓﺮﻭﺵ، )٣( ﻭ ﻧﮕﻬﺪﺍﺭﻱ ﻭ ﺭﺷﺪ ﺩﺍﺩﻥ ﻣﺸـﺘﺮﻱ ﺗـﺎﺯﻩ‬
                                                                                              ‫ﺑﭙﺮﺩﺍﺯﻳﻢ.‬
‫٣٢‬      ‫ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬




                                                                         ‫ﺗﻌﻴﻴﻦ ﺟﺎﻳﮕﺎﻩ ﻛﺸﻒ ﺗﺎﺯﻩ‬
‫ﺗﻌﻴﻴﻦ ﺟﺎﻳﮕﺎﻩ ﻭ ﺟﺎ ﺍﻧﺪﺍﺧﺘﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺗﻨﻬﺎ ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﻣﻄﺮﺡ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻛﻤﻴﺎﺏ ﺑﺎﺷﻨﺪ. ﻫﻨﻮﺯ ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫـﺎ‬
‫ﺑﺮﺍﻱ ﻳﺎﻓﺘﻦ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺑﻪ ﻧﻴﺮﻭﻱ ﻓﺮﻭﺵ ﺧﻮﺩ ﻣﺘﻜﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﻭﻟﻲ ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺩﻭ ﺩﻟﻴﻞ ﻧﻤﻲﺗﻮﺍﻥ ﺑﻪ ﮔﺴﺘﺮﺩﮔﻲ ﺍﺩﺍﻣﻪ‬
                                ‫ﺩﺍﺩ. ﻳﻜﻲ ﮔﺮﻓﺘﻦ ﻭﻗﺖ ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﮔﺎﻥ ﻭ ﺩﻳﮕﺮﻱ ﭘﺮﻫﺰﻳﻨﻪ ﺑﻮﺩﻥ ﺍﻳﻦ ﺭﻭﺵ ﺍﺳﺖ.‬

                                                                    ‫ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻭ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻫﺪﻑ‬
‫ﻫﻴﭻ ﺷﺮﻛﺘﻲ ﻧﺒﺎﻳﺪ ﺗﻼﺵ ﺑﺮ ﺑﻪ ﺩﺳﺖ ﺁﻭﺭﺩﻥ ﺩﻝ ﻫﻤﮕﺎﻥ ﻧﻤﺎﻳﺪ ﺑﻠﻜﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﮔﺮﻭﻩ ﻣﺒﻨﺎﻱ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻫﺪﻑ‬
                                                                                     ‫ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻧﻤﺎﻳﺪ.‬

                                  ‫ﺟﻠﺐ ﻧﺎﻡﻫﺎﻱ ﺑﺮﮔﺰﻳﺪﻩ )ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺑﺮﮔﺰﻳﺪﻩ( ﺑﻪ ﻛﻤﻚ ﺍﺑﺰﺍﺭ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﻲ‬
‫ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺍﺯ ﺭﺍﻩﻫﺎﻱ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻧﻲ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﮔﺮﺩﺁﻭﺭﻱ ﻧﺎﻡﻫﺎ ﺑﭙﺮﺩﺍﺯﻧﺪ. ﺑﻬﺮﻩﮔﻴـﺮﻱ ﺍﺯ ﺁﮔﻬـﻲﻫـﺎﻱ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎﺗﻲ،‬
‫ﺗﻤﺎﺱ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﭘﺴﺘﻲ، ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺍﺯ ﺭﺍ ﻩ ﺩﻭﺭ ﻭ ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻧﻤﺎﻳﺸﮕﺎﻩﻫﺎ، ﻓﺮﺻﺖ ﺩﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻧﺎﻡ ﻭ ﻧﺸﺎﻥﻫﺎﻱ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺭﺍ‬
                                                                                      ‫ﻓﺮﺍﻫﻢ ﺁﻭﺭﺩ.‬
‫٤٢‬       ‫ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬




                                                   ‫ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺩﺍﺩﻥ ﺑﻪ ﻓﻬﺮﺳﺖ ﻧﺎﻡﻫﺎ ﻭ ﻓﺮﻭﺵ ﺑﻪ ﻋﻼﻗﻪﻣﻨﺪﺍﻥ‬
‫ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﻓﻬﺮﺳﺖ ﻧﺎﻡ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻧﻜﺘﻪ ﻣﻬﻢ ﺗﺸﺨﻴﺺ ﮔﺮﻭﻫﻲ ﺍﺯ ﻧﺎﻡﻫﺎﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻳﻚ ﺷـﺮﻛﺖ‬
                                                       ‫ﺑﺎﺷﻨﺪ. ﺍﻓﺮﺍﺩ ﻋﻼﻗﻪﻣﻨﺪ، ﺗﻮﺍﻧﺎ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﻭ ﺁﻣﺎﺩﻩ ﺩﺍﺩ ﻭﺳﺘﺪ.‬
‫ﻧﻴﺮﻭﻫﺎﻱ ﻓﺮﻭﺵ ﺑﺎ ﺩﺭ ﺩﺳﺖ ﺩﺍﺷﺘﻦ ﻓﻬﺮﺳﺖ ﻧﺎﻡﻫﺎﻱ ﺩﻟﺨﻮﺍﻩ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺑﺎ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻋﻼﻗﻪﻣﻨﺪﺍﻥ ﻫـﺮ ﮔـﺮﻭﻩ ﺍﺯ‬
                                                                                    ‫ﻛﺎﻻﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩ ﺗﻤﺎﺱ ﺑﮕﻴﺮﻧﺪ.‬

                                                                                            ‫ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ‬
‫ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﺍﻣﺮﻭﺯﻩ ﺑﻪ ﺗﺠﺰﻳﻪ ﻭ ﺗﺤﻠﻴﻞ "ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺑﻪ ﺩﺳﺖ ﺁﻭﺭﺩﻥ ﻣﺸﺘﺮﻱ" ﻭ " ﺑﺎﺯﺩﻩ ﻓﺮﺍﮔﻴﺮ ﻣﺸﺘﺮﻱ" ﻣﻲﭘﺮﺩﺍﺯﻧﺪ‬
‫ﺗﺎ ﺭﻭﺷﻦ ﺷﻮﺩ ﺩﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻫﺮ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﭼﻪ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻭ ﭘﻴﺎﻣﺪﻱ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ. ﺍﻟﺒﺘﻪ ﺑﺎﻳـﺪ ﻣﻴـﺎﻥ ﻫﺰﻳﻨـﻪﻫـﺎﻱ‬
                  ‫ﻳﺎﻓﺘﻦ ﻭ ﻧﮕﻬﺪﺍﺭﻱ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺑﺎ ﺩﺭﺁﻣﺪﻱ ﻛﻪ ﺍﺯ ﻭﻱ ﺑﺪﺳﺖ ﻣﻲﺁﻳﺪ ﺗﻌﺎﺩﻝ ﻣﻨﺎﺳﺒﻲ ﺑﺮﻗﺮﺍﺭ ﻣﻲﮔﺮﺩﺩ.‬


                                                                                 ‫ﻧﮕﻬﺪﺍﺭﻱ ﺗﻤﺎﻡ ﻋﻤﺮ ﻣﺸﺘﺮﻱ‬
‫ﮔﺴﺘﺮﺵ ﺩﺍﺩﻥ ﭘﻴﻮﻧﺪﻫﺎ ﻭ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﻳﻚ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺗﺎﺯﻩ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻭﻓﺎﺩﺍﺭ ﻭ ﻣﺎﻧـﺪﮔﺎﺭ ﺍﺯ ﻣﺮﺍﺣـﻞ ﻣﺨﺘﻠـﻒ ﺗﺸـﻜﻴﻞ‬
                    ‫ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ: ﺧﺮﻳﺪ ﻧﺨﺴﺘﻴﻦ، ﺗﻜﺮﺍﺭ ﺧﺮﻳﺪ، ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻭﻳﮋﻩ، ﻭﻛﻴﻞ، ﻋﻀﻮ، ﺷﺮﻳﻚ، ﺷﺮﻳﻚ ﺳﻬﺎﻣﺪﺍﺭ.‬
‫ﻧﺨﺴﺘﻴﻦ ﺧﺮﻳﺪ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻭ ﺍﺣﺴﺎﺱ ﻭﻳﮋﻩﺍﻱ ﺑﺮ ﺍﻧﺴﺎﻥ ﻣﻲﮔﺬﺍﺭﺩ. ﻫﺮ ﻛﺴﻲ ﭘﻴﺶ ﺍﺯ ﺍﻗﺪﺍﻡ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﺍﺯ ﻳﻚ ﺑﻨﮕﺎﻩ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻱ، ﭘـﻴﺶ‬
‫ﺧﻮﺩ ﺍﻧﺘﻈﺎﺭ ﺧﺎﺻﻲ ﺭﺍ ﻛﻪ ﭘﻴﺎﻣﺪ ﺷﻨﻴﺪﻩﻫﺎ ﺍﺯ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ، ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺕ ﻭ ﺗﻌﻬﺪ ﺑﻨﮕﺎﻩ ﻭ ﺳﺎﺑﻘﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﺍﺯ ﺩﻳﮕﺮ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥﻫﺎﻱ ﻣﺸﺎﺑﻪ ﺍﺳﺖ، ﺩﺭ‬
                                    ‫ﺫﻫﻦ ﺗﺮﺳﻴﻢ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﭘﺲ ﺍﺯ ﺧﺮﻳﺪ ﻭﻱ ﺑﻪ ﻳﻜﻲ ﺍﺯ ﻣﻴﺰﺍﻥ ﺧﻮﺷﻨﻮﺩﻱﻫﺎﻱ ﺯﻳﺮ ﻣﻲﺭﺳﺪ:‬
                                            ‫ﺑﺴﻴﺎﺭ ﻧﺎﺧﻮﺷﻨﻮﺩ‬        ‫ﺑﺴﻴﺎﺭ ﺧﻮﺷﻨﻮﺩ؛ ﺧﻮﺷﻨﻮﺩ؛ ﺑﻲﺗﻔﺎﻭﺕ؛ ﻧﺎﺧﻮﺷﻨﻮﺩ؛‬
‫ﺷﺎﻧﺲ ﺗﻜﺮﺍﺭ ﺧﺮﻳﺪ، ﺑﺴﺘﮕﻲ ﺗﻨﮕﺎﺗﻨﮕﻲ ﺑﺎ ﺍﺣﺴﺎﺱ ﺧﻮﺷﻨﻮﺩﻱ ﻭ ﻣﻴﺰﺍﻥ ﺁﻥ ﺩﺭ ﺧﺮﻳﺪ ﻧﺨﺴﺘﻴﻦ ﺩﺍﺭﺩ. ﻧﻜﺘﻪ ﻣﻬﻢ ﺁﻥ ﺍﺳـﺖ‬
                        ‫ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﺧﻮﺷﻨﻮﺩ ﻣﻲﮔﺮﺩﻧﺪ ﻛﻤﺘﺮ ﺩﺭ ﭘﻲ ﻳﺎﻓﺘﻦ ﺑﻨﮕﺎﻫﻲ ﺑﺎ ﺍﺩﻋﺎﻱ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺑﺮﺗﺮ ﻣﻲﺭﻭﺩ.‬
‫ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺧﻮﺍﻫﺎﻥ ﺗﻜﺮﺍﺭ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻫﺴـﺘﻨﺪ، ﺑﺎﻳﺴـﺘﻲ ﺑـﻪ ﺻـﻮﺭﺕ ﺩﻭﺭﻩﺍﻱ ﻭ ﮔـﺎﻩ ﻭ ﺑﻴﮕـﺎﻩ ﻣﻴـﺰﺍﻥ ﺧﻮﺷـﻨﻮﺩﻱ‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺭﺍ ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻛﻨﻨﺪ. ﺍﮔﺮ ﺑﺮﺭﺳﻲ ﺩﻳﺪﮔﺎﻩ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ، ﺷﻤﺎﺭ ﻓﺮﺍﻭﺍﻧﻲ ﻧﺎﺧﻮﺷﻨﻮﺩ ﺭﺍ ﻧﺸﺎﻥ ﺩﻫﺪ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻲ ﺩﺭﻧﮓ ﺩﻟﻴﻞ‬
                                                                                             ‫ﺁﻥ ﺭﺍ ﺟﺴﺘﺠﻮ ﻧﻤﺎﻳﺪ.‬
‫ﺍﻣﺮﻭﺯﻩ ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﻧﻈﺎﻡﻫﺎﻳﻲ ﺑﺮﭘﺎ ﻛﺮﺩﻩﺍﻧﺪ ﻛﻪ ﺻﻤﻴﻤﺎﻧﻪ ﺩﻳﺪﮔﺎﻩ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻧﺎﺧﻮﺷﻨﻮﺩ ﺭﺍ ﺟﻮﻳﺎ ﺷﺪﻩ‬
                                                                                 ‫ﻭ ﺩﺭ ﭘﻲ ﺭﻓﻊ ﻣﺸﻜﻞ ﺑﺮ ﻣﻲﺁﻳﺪ.‬
‫ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻱ ﭘﻴﺸﺘﺎﺯ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺍﺯ ﺭﻭﺵﻫﺎﻱ ﻣﺘﻨﻮﻋﻲ ﺟﻬﺖ ﺑﺮﮔﺮﺩﺍﻧـﺪﻥ ﺍﻋﺘﻤـﺎﺩ ﻭ ﺩﻳـﺪ ﻣﺜﺒـﺖ ﻣﺸـﺘﺮﻱ ﺑﻬـﺮﻩ‬
                                                                                                     ‫ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ.‬
‫٥٢‬      ‫ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬




                                                                                             ‫ﺗﻜﺮﺍﺭ ﺧﺮﻳﺪ‬
‫ﺩﺳﺖ ﺍﻧﺪﺭﻛﺎﺭﺍﻥ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺭﻭﻱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺧﻮﺏ ﺩﺭ ﻧﺨﺴﺘﻴﻦ ﺧﺮﻳﺪ، ﺗﻤﺮﻛﺰ ﻧﻤﻮﺩﻩ ﻭ ﻛﻮﺷﺶ ﻣﻲﻛﻨﻨـﺪ ﺗـﺎ ﺧﺮﻳـﺪ‬
‫ﺁﻧﺎﻥ ﺗﻜﺮﺍﺭ ﺷﻮﺩ. ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺭﺩﻩﺑﻨﺪﻱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺭﺍ ﺑﺮ ﭘﺎﻳﻪ ﺷﻤﺎﺭ ﺧﺮﻳﺪﻫﺎﻳﻲ ﭘﻴﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨـﺪ، ﺍﻧﺠـﺎﻡ‬
                                     ‫ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ. ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻭ ﺩﻳﺮﺗﺮ ﺑﺎ ﻳﻚ ﺑﻨﮕﺎﻩ ﻣﻲﻣﺎﻧﻨﺪ ﭘﺮﺳﻮﺩﺗﺮ ﻫﺴﺘﻨﺪ.‬

                                                                                            ‫ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻭﻳﮋﻩ‬
‫ﺑﻨﮕﺎﻩ ﻫﺎ ﻭ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎﻱ ﺣﺮﻓﻪﺍﻱ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﻣﺆﺳﺴﻪ ﻫﺎﻱ ﺣﺴﺎﺑﺪﺍﺭﻱ، ﺣﻘﻮﻗﻲ ﻭ ﻣﻌﻤﺎﺭﻱ، ﺑﺎ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﺍﻥ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺧـﻮﺩ‬
‫ﺭﻭﺍﺑﻂ ﻭﻳﮋﻩﺍﻱ ﺑﺮﻗﺮﺍﺭ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﻧﺨﺴﺖ ﺍﻳﻨﻜﻪ ﺩﺭﺑﺎﺭﻩ ﺁﻧﺎﻥ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﻲﺩﺍﻧﻨـﺪ. ﺩﻭﻡ ﺯﻣـﺎﻥ ﺑﻴﺸـﺘﺮﻱ ﺑـﻪ ﻛـﺎﺭ ﺁﻧـﺎﻥ‬
                                          ‫ﺍﺧﺘﺼﺎﺹ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ ﻭ ﺳﻮﻡ ﺭﻭﺍﺑﻄﻲ ﺑﺲ ﺩﻳﺮﭘﺎ ﻭ ﺍﺳﺘﻮﺍﺭﺗﺮ ﺑﺮﻗﺮﺍﺭ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.‬

                                                                                                   ‫ﻭﻛﻴﻞ‬
‫ﻫﺮ ﭼﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺍﺯ ﺑﻨﮕﺎﻫﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺧﻮﺷﻨﻮﺩ ﺑﺎﺷﻨﺪ، ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺩﺭﺑﺎﺭﻩ ﺁﻥ ﺳﺨﻦ ﻣﻲﮔﻮﻳﻨﺪ ﻭ ﺑﻨﮕـﺎﻩ ﺭﺍ ﺑـﻪ ﺩﻳﮕـﺮﺍﻥ‬
‫ﺗﻮﺻﻴﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ، ﺣﺘﻲ ﺍﮔﺮ ﺍﺯ ﺁﻧﺎﻥ ﭘﺮﺳﻴﺪﻩ ﻧﺸﺪﻩ ﺑﺎﺷﻨﺪ. ﮔﻔﺘﻪ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺗﺒﻠﻴـﻎ، ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎﻥ ﺧﻮﺷـﻨﻮﺩ‬
                                  ‫ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﻣﺮﺩﻡ ﺑﻪ ﺩﻳﺪﮔﺎﻩ ﺩﻭﺳﺘﺎﻥ ﻭ ﺁﺷﻨﺎﻳﺎﻥ ﺑﻴﺶ ﺍﺯ ﻫﺮ ﺗﺒﻠﻴﻐﻲ ﺍﻫﻤﻴﺖ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ.‬

                                                                                                    ‫ﻋﻀﻮ‬
‫ﮔﺎﻡ ﺑﻌﺪﻱ ﺩﺭ ﻭﻓﺎﺩﺍﺭ ﻛﺮﺩﻥ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻭﻳﮋﻩ، ﺍﺟﺮﺍﻱ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻋﻀﻮ ﻧﻤﻮﺩﻥ ﺍﻳﺸﺎﻥ ﺍﺳﺖ. ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻋﻀـﺎ‬
                          ‫ﺍﻣﺘﻴﺎﺯﻫﺎ ﻭ ﻣﻨﺎﻓﻊ ﭼﺸﻤﮕﻴﺮﻱ ﺩﺭ ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮﺩ ﻛﻪ ﺁﻧﺎﻥ ﺣﺎﺿﺮ ﺑﻪ ﺭﻫﺎ ﻛﺮﺩﻥ ﻋﻀﻮﻳﺖ ﻧﺸﻮﻧﺪ.‬

                                                                                                  ‫ﺷﺮﻳﻚ‬
‫ﺑﺮﺧﻲ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺁﻧﭽﻨﺎﻥ ﺩﺭ ﺭﻭﺍﺑﻂ ﺧﻮﺩ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﭘﻴﺶ ﺭﻓﺘﻪﺍﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺁﻧﺎﻥ ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ ﺷﺮﻳﻚ ﺭﻓﺘﺎﺭ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.‬
‫ﺍﻳﻨﮕﻮﻧﻪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺩﺭ ﻃﺮﺍﺣﻲ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺗﺎﺯﻩ، ﺑﻬﺴﺎﺯﻱ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺷﺮﻛﺖ، ﻭ ﮔﺮﻭﻩﻫﺎﻱ ﺑﺤﺚ ﻭ ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻭﺿﻌﻴﺖ‬
                                ‫ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ، ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﻣﺸﺎﺭﻛﺖ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ ﻭ ﺩﻳﺪﮔﺎﻩﻫﺎﻱ ﺁﻧﺎﻥ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻛﺎﺭ ﻣﻲﺑﻨﺪﻧﺪ.‬

                                                                                              ‫ﺳﻬﺎﻣﺪﺍﺭﺍﻥ‬
‫ﺷﺎﻳﺪ ﺑﺎﻻﺗﺮﻳﻦ ﺍﺭﺗﺒﺎﻁ ﻭ ﻧﮕﺎﻩ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺭﻓﺘﺎﺭ ﺑﺎ ﻭﻱ ﻫﻤﭽﻮﻥ ﻳﻚ ﺳﻬﻢ ﺑﺮ )‪ (Stakeholder‬ﺍﺳﺖ ﻛﺴﻲ ﻛﻪ ﺑـﻪ‬
‫ﺷﻜﻞ ﻧﻤﺎﺩﻳﻦ ﺻﺎﺣﺐ ﺑﺨﺸﻲ ﺍﺯ ﺳﻬﺎﻡ ﺷﺮﻛﺖ ﺍﺳﺖ. ﻫﻢ ﺍﻛﻨﻮﻥ ﻛﺴﺐﻭﻛﺎﺭﻫﺎﻳﻲ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺁﻧﻬﺎ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎﻥ‬
                     ‫ﻣﺎﻟﻜﺎﻥ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻱ ﺑﻴﻤﻪ ﻣﺘﻘﺎﺑﻞ ﻭ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻱ ﺗﻌﺎﻭﻧﻲ ﭼﻨﻴﻦ ﻭﺿﻌﻴﺘﻲ ﺩﺍﺭﻧﺪ.‬

                                                             ‫ﺁﻳﺎ ﻫﻤﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺷﺎﻳﺴﺘﻪ ﻧﮕﻬﺪﺍﺭﻱ ﻫﺴﺘﻨﺪ؟‬
‫ﺑﺎ ﻫﻤﻪ ﺍﻫﻤﻴﺘﻲ ﻛﻪ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺩﺍﺭﺩ ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺩﺭﻳﺎﻓﺘﻪﺍﻧﺪ ﻛﻪ ﺑﺮﺧﻲ ﺍﺯ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻣﻬـﻢﺗـﺮ ﺍﺯ ﺩﻳﮕـﺮﺍﻥ‬
‫ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺭﺍﻫﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﻣﻴﺰﺍﻥ ﺳﻮﺩﺩﻫﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﭘﻴﺪﺍ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ. ﺍﻛﻨﻮﻥ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺭﻓﺘـﻪ ﺭﻓﺘـﻪ‬
‫ﺑﻪ "ﺣﺴﺎﺑﺪﺍﺭﻱ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻣﺤﻮﺭ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎ" ﺭﻭﻱ ﻣﻲﺁﻭﺭﻧﺪ ﺑﺪﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻭﺍﻗﻌـﻲ ﻫﻤـﻪ ﺧـﺪﻣﺎﺕ، ﺗﺨﻔﻴـﻒﻫـﺎ ﻭ‬
                                            ‫ﭘﺎﺩﺍﺵﻫﺎﻳﻲ ﻫﻢ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺩﺍﺩﻩ ﻣﻲﺷﻮﺩ ﺑﻪ ﺣﺴﺎﺏ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺁﻣﺪ.‬
‫٦٢‬      ‫ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬




                                                                                             ‫ﻓﺼﻞ ٨‬
                                                ‫ﺍﺭﺯﺵﻫﺎﻱ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﭘﺴﻨﺪ ﻃﺮﺍﺣﻲ ﻭ ﻋﺮﺿﻪ ﻛﻨﻴﺪ‬
‫ﺍﮔﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻫﺎ ﻣﻲ ﭘﺮﺩﺍﺧﺘﻨﺪ ﻳﻌﻨﻲ ﺑﻪ ﺧﺪﻣﺎﺕ، ﺳـﻮﺩﻣﻨﺪﻱ ﻭ ﮔﻮﻧـﺎﮔﻮﻧﻲ ﺁﻧﻬـﺎ ﻛـﺎﺭﻱ‬
‫ﻧﺪﺍﺷﺘﻨﺪ، ﻗﻴﻤﺖ ﺗﻨﻬﺎ ﺣﺎﻛﻢ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺑﻮﺩ. ﺩﺭ ﺁﻥ ﺻﻮﺭﺕ ﻫﻤﻪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻣﻲﺑﺎﻳﺴﺖ ﻛﻪ ﻗﻴﻤﺖ ﭘﺬﻳﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪﻩ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺭﺍ‬
‫ﺑﺮﮔﺰﻳﻨﻨﺪ. ﻭ ﻫﺮ ﻛﺲ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﺎ ﺑﻬﺎﻱ ﻛﻤﺘﺮﻱ ﻋﺮﺿﻪ ﻣﻲﻛﺮﺩ، ﺑﺮﻧﺪﻩ ﻣﻴـﺪﺍﻥ ﺑـﻮﺩ. ﺍﻣـﺎ ﺍﻳـﻦ ﻣﻮﺿـﻮﻉ ﺩﺭ‬
‫ﻣﻮﺭﺩ ﻫﻤﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﻣﺼﺪﺍﻕ ﻧﺪﺍﺭﺩ. ﻣﺮﺩﻡ ﺑﻪ ﺑﺮﺧﻲ ﺍﺯ ﻧﺎﻡﻫﺎﻱ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﻭﻳـﮋﻩ ﺩﻝ ﻣـﻲﺑﻨﺪﻧـﺪ ﻭ ﺑـﺎ ﺁﻧﻬـﺎ ﺁﺷـﻨﺎ‬
                                                                                              ‫ﻫﺴﺘﻨﺪ.‬
                          ‫ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺍﺯ ﺳﻪ ﺭﺍﻩ ﺍﺭﺯﺵﻫﺎﻳﻲ ﻓﺮﺍﺗﺮ ﺍﺯ ﺭﻗﻴﺒﺎﻥ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻋﺮﺿﻪ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ:‬
                                                                                ‫ﺑﻬﺎﻱ ﻛﻤﺘﺮ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ‬
                                                       ‫ﻛﻤﻚ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺩﺭ ﻛﺎﺳﺘﻦ ﺍﺯ ﺩﻳﮕﺮ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎﻳﺶ‬
                                            ‫ﺍﻓﺰﻭﺩﻥ ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﺑﻪ ﻛﺎﻻ ﻛﻪ ﺳﻮﺩﻣﻨﺪﻱ ﺁﻥ ﺭﺍ ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﻣﻲﺩﻫﺪ.‬
‫ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺍﺯ ﻃﺮﻕ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺑﻪ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻧﺎﺋﻞ ﺷﻮﻧﺪ. ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎﻳﻲ ﺩﺭ ﺳـﺎﻳﻪ ﺍﺭﺯﺍﻥ ﻓﺮﻭﺷـﻲ ﻣﻮﻓـﻖ‬
‫ﻣﻲﺷﻮﺩ. ﺍﻳﻦ ﻳﻜﻲ ﺍﺯ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻱﻫﺎﻱ ﺭﻗﺎﺑﺘﻲ ﻣﻄﺮﺡ ﺷﺪﻩ ﺍﺯ ﺳﻮﻱ ﻣﺎﻳﻜﻞ ﭘﻮﺭﺗﺮ ﺍﺳﺖ. ﮊﺍﭘﻨﻲﻫﺎ ﺍﻳﻦ ﺍﺳـﺘﺮﺍﺗﮋﻱ ﺭﺍ ﺩﺭ‬
                                                                   ‫ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺻﻨﺎﻳﻊ ﺧﻮﺩ ﺩﺭ ﭘﻴﺶ ﮔﺮﻓﺘﻨﺪ.‬

                                                                  ‫ﻛﺎﺳﺘﻲﻫﺎﻱ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻱ ﺍﺭﺯﺍﻥﻓﺮﻭﺷﻲ‬
‫ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺍﺯ ﺍﻣﺘﻴﺎﺯ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻛﻤﺘﺮ ﺑﺮﺧﻮﺭﺩﺍﺭ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺑﻪﺧـﻮﺑﻲ ﺍﺯ ﻋﻬـﺪﻩ ﺍﺭﺯﺍﻥﻓﺮﻭﺷـﻲ ﺑﺮﻣـﻲﺁﻳﻨـﺪ. ﺍﻣـﺎ‬
‫ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻱ ﻛﻪ ﺑﺨﻮﺍﻫﻨﺪ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﻧﮕﻬﺪﺍﺭﻧﺪ، ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺮﺍﻱ ﻛﻨﺘﺮﻝ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎ ﺑﻪ ﻣﺤـﻞﻫـﺎﻱ ﺑـﺎ ﻫﺰﻳﻨـﻪ‬
‫ﻛﻤﺘﺮ ﻛﻮﭺ ﻛﻨﻨﺪ. ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻱ ﺁﻣﺮﻳﻜﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻱ ﺭﺍ ﺩﺍﺷﺘﻨﺪ ﺑﻪ ﻣﺤﻞ ﺗﺎﻳﻮﺍﻥ ﻭ ﺳـﭙﺲ ﻣـﺎﻟﺰﻱ،‬
                                                                         ‫ﭼﻴﻦ ﻭ ﻫﻨﺪﻭﺳﺘﺎﻥ ﺭﻭﻱ ﺁﻭﺭﺩﻧﺪ.‬


                                                      ‫ﻛﻤﻚ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺩﺭ ﻛﺎﺳﺘﻦ ﺍﺯ ﺩﻳﮕﺮﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎﻳﺶ‬
‫ﺑﺮﺍﻱ ﺩﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻛﻢﺗﺮ ﺩﻭ ﺭﺍﻩ ﺩﻳﮕﺮ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ. ﻳﻜﻲ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺁﻭﺭﺩﻥ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻛﻞ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺑﻪﺭﻏﻢ ﺑﺎﻻ ﺑﻮﺩﻥ‬
‫ﻗﻴﻤﺖ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻭ ﺩﻳﮕﺮﻱ ﻛﻤﻚ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺩﺭ ﻛﺎﺳﺘﻦ ﺍﺯ ﺳﺎﻳﺮ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎﻳﺶ. ﺷﺮﻛﺖ ﻛﺎﺗﺮ ﭘﻴﻼﺭ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫـﺎﺵ‬
‫ﺭﺍ ﺑﻪ ﺑﻬﺎﻳﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺍﺯ ﺭﻗﻴﺒﺎﻥ ﻣﻲﻓﺮﻭﺷﻨﺪ ﻭﻟﻲ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻧﺸﺎﻥ ﻣﻲﺩﻫﺪ ﻛﻪ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻫﺰﻳﻨـﻪ ﻛـﻞ ﺁﻧـﺎﻥ ﻛـﻢﺗـﺮ ﺍﺯ‬
                                                                  ‫ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺍﺯ ﺩﻳﮕﺮﺍﻥ ﺧﺮﻳﺪ ﻛﻨﻨﺪ.‬

                                                ‫ﻳﺎﺭﻱﻫﺎﻱ ﺳﺎﺯﻧﺪﻩ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺩﺭ ﻛﺎﻫﺶ ﺩﻳﮕﺮ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎ‬
‫ﭘﺎﺭﻩﺍﻱ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑﺮﺍﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻳﺸﺎﻥ ﺑﻬﺎﻱ ﺑﺎﻻﻳﻲ ﺩﺭﻳﺎﻓﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﻭﻟـﻲ ﺑـﻪ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎﻥ ﺭﺍﻩ ﻛﺎﺳـﺘﻦ ﺍﺯ‬
‫ﺩﻳﮕﺮ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎ ﺭﺍ ﻣﻲﻧﻤﺎﻳﺎﻧﻨﺪ. ﺍﻳﻨﺎﻥ ﺩﺍﺭﺍﻱ ﺗﻴﻢﻫﺎﻱ ﻣﻬﻨﺪﺳﻲ ﻭ ﺧﺒﺮﻩﺍﻱ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻓﺮﺁﻳﻨﺪﻫﺎﻱ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺭﺍ ﺑﺮﺭﺳﻲ‬
‫ﻛﺮﺩﻩ ﻭ ﺭﺍﻩﻫﺎﻱ ﻛﺎﺭﺁﻣﺪ ﺻﺮﻓﻪ ﺣﻮﻳﻲ ﺩﺭ ﺳـﻔﺎﺭﺵ ﺩﺍﺩﻥ، ﻧﮕﻬـﺪﺍﺭﻱ ﻣﻮﺟـﻮﺩﻱ ﻭ ﺍﺟـﺮﺍﻱ ﻓﺮﺁﻳﻨـﺪ ﻛـﺎﺭ ﺭﺍ ﻧﺸـﺎﻥ‬
                                                                                             ‫ﻣﻲﺩﻫﺪ.‬
‫ﻛﻤﻚ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺩﺭ ﻛﺎﺳﺘﻦ ﺍﺯ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎﻱ ﺍﺩﺍﺭﻱ: ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺍﻏﻠﺐ ﺑﺎ ﺍﻗﺪﺍﻡﻫﺎﻱ ﻧﮕﺮﺍﻥ ﻛﻨﻨﺪﻩﺍﻱ ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨﻪﻫـﺎﻱ‬
‫ﺍﺩﺍﺭﻱ ﻭ ﭘﻴﮕﻴﺮﻱ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺭﻭﺑﻪﺭﻭ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺜﺎﻝ ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳـﺖ ﻛـﻪ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎﻥ ﺑـﺎ ﺭﻭﺵ ﺗﻨﻈـﻴﻢ ﺻﻮﺭﺗﺤﺴـﺎﺏ‬
‫ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﻩ ﺁﺷﻨﺎ ﻧﺒﺎﺷﻨﺪ، ﻳﺎ ﺑﺨﻮﺍﻫﻨﺪ ﻛﻪ ﺍﺯ ﺩﺭﻳﺎﻓﺖ ﺑﻪﻫﻨﮕﺎﻡ ﺳﻔﺎﺭﺵ ﺧﻮﺩ ﺁﮔﺎﻩ ﺷﻮﻧﺪ ﻭ... ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﻩ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ‬
‫٧٢‬      ‫ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬



       ‫ﺑﺎ ﺑﻬﺮﻩﮔﻴﺮﻱ ﺍﺯ ﻓﻦﺁﻭﺭﻱﻫﺎﻱ ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻪ، ﺍﻣﻜﺎﻥ ﭘﻴﮕﻴﺮﻱ ﺁﺳﺎﻥ ﺩﺭﺧﻮﺍﺳﺖﻫﺎ ﺭﺍ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻓﺮﺍﻫﻢ ﺁﻭﺭﺩ.‬


                                                        ‫ﺑﺮﺩ ﺩﺭ ﺳﺎﻳﻪ ﺍﻓﺰﻭﺩﻥ ﺑﻪ ﺳﻮﺩﻣﻨﺪﻱﻫﺎﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ‬
‫ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﻩ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﺍﺯ ﺭﺍﻫﺎﻳﻲ ﻏﻴﺮ ﺍﺯ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺁﻭﺭﺩﻥ ﻗﻴﻤﺖﻫﺎ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺩﺭ ﻛﺎﺳـﺘﻦ ﺍﺯ ﻫﺰﻳﻨـﻪﻫـﺎﻳﺶ ﻧﻴـﺰ،‬
‫ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﻓﺮﻭﺵ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ "ﺷﻴﺮﻳﻦ" ﻛﻨﺪ. ﺍﻳﻦ ﺭﻭﺵﻫﺎ ﻋﺒﺎﺭﺗﻨﺪ ﺍﺯ: ﻫﻤﺨﻮﺍﻥ ﺳﺎﺯﻱ، ﺭﺍﺣﺘﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ، ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺑـﺎ ﺷـﺘﺎﺏ‬
‫ﺗﺮ،ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻭ ﺑﻬﺘﺮ، ﻣﺮﺑﻴﮕﺮﻱ ﺁﻣﻮﺯﺵ ﻭ ﻣﺸﺎﻭﺭﻩ، ﺗﻀﻤﻴﻦﻫﺎﻱ ﺑـﺎﻻ ﻭ ﻏﻴﺮﻋـﺎﺩﻱ، ﻋﺮﺿـﻪ ﺳـﺨﺖﺍﻓﺰﺍﺭﻫـﺎ ﻭ‬
                                                     ‫ﻧﺮﻡﺍﻓﺰﺍﺭﻫﺎﻱ ﺳﻮﺩﻣﻨﺪ ﻭ ﻭﻳﮋﻩ، ﺍﺟﺮﺍﻱ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻣﻨﺎﻓﻊ ﺍﻋﻀﺎ.‬

                                                        ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺷﺮﻛﺖ ﺭﺍ ﺑﺎ ﻧﻴﺎﺯ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻫﻤﺨﻮﺍﻥ ﻛﻨﻴﺪ‬
‫ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎﻱ "ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻧﻮﺍﺯ" ﺁﻧﻬﺎﻳﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎ ﺧﻮﺍﺳﺖ ﻭ ﻧﻴﺎﺯ ﻭﻳﮋﻩ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎﻥ‬
‫ﺗﻮﻟﻴﺪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﺍﻛﻨﻮﻥ ﺑﻪ ﻛﻤﻚ ﺭﻭﺵﻫﺎﻱ ﺍﻧﻌﻄﺎﻑﭘﺬﻳﺮ "ﻃﺮﺍﺣﻲ ﻭ ﺳﺎﺧﺖ ﺑﻪ ﻛﻤﻚ ﺭﺍﻳﺎﻧﻪ" ﻣـﻲﺗﻮﺍﻧﻴـﺪ ﺑـﻪ "ﺗﻮﻟﻴـﺪ‬
                                                               ‫ﺍﻧﺒﻮﻩ ﻫﻤﺨﻮﺍﻥ ﺑﺎ ﺧﻮﺍﺳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻱ" ﺩﺳﺖ ﺯﺩ.‬

                                                                                ‫ﺭﺍﺣﺘﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ‬
‫ﭼﻨﺎﻧﭽﻪ ﺩﺳﺘﺮﺳﻲ ﺑﻪ ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﻩ، ﺩﻳﺪﻥ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﻭ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺳﻔﺎﺭﺵ ﺁﺳﺎﻥﺗﺮ ﺑﺎﺷﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ، ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﻭ ﺑﻬﺘـﺮ،‬
‫ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﺍﺯ ﭼﻨﺎﻥ ﺑﻨﮕﺎﻫﻲ ﺭﻏﺒﺖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﺭﻭ، ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑـﻪ ﺑﺮﭘـﺎﻳﻲ ﺗﺎﻻﺭﻫـﺎﻱ ﺑـﺰﺭﮒ ﻧﻤـﺎﻳﺶ‬
                                ‫ﻛﺎﻻﻫﺎﻱ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻥ، ﭘﺨﺶ ﻛﺎﺗﺎﻟﻮﮒ ﻭ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﺳﺎﻳﺖﻫﺎﻱ ﺭﺍﻳﺎﻧﻪ ﺩﺭ ﻭﺏ ﺍﻗﺪﺍﻡ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.‬

                                                                                      ‫ﺧﺪﻣﺎﺕ ﭘﺮ ﺷﺘﺎﺏ‬
‫ﺑﺮﺧﻲ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻣﻘﺎﻡ "ﺭﻫﺒﺮ ﺩﺭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﭘﺮﺷﺘﺎﺏ" ﺭﺳﺎﻧﺪﻩﺍﻧﺪ ﻭ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﻲ ﻛﺎﺭ ﻣـﻲﻛﻨﻨـﺪ ﻛـﻪ‬
‫ﺑﺮﺍﻱ ﺯﻣﺎﻥ ﻭ ﺳﺮﻋﺖ ﻋﻤﻞ ﺍﻫﻤﻴﺖ ﻗﺎﺋﻞ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺑﺨﺶﻫﺎﻱ ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺑﺎ ﻋﺮﺿﻪ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﭘﺮﺷﺘﺎﺏ، ﺧﻮﺩ ﺭﺍ‬
                                                                                ‫ﻣﻴﺎﻥ ﻫﻤﮕﻨﺎﻥ ﺑﺮﺗﺮ ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ.‬

                                                                               ‫ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻭ ﻳﺎ ﺑﻬﺘﺮ‬
‫ﺍﻳﻨﻚ ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﺍﻥ ﻛﺎﻻﻫﺎ، ﺑﻪ ﻫﻤﺮﺍﻩ ﺧﺮﻳﺪ ﻛﺎﻻ ﺧﻮﺍﺳﺘﺎﺭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺟﺎﻧﺒﻲ ﺁﻥ ﻧﻴﺰ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺩﺭﺍﻳﻦ ﻭﺿﻌﻴﺖ‬
‫ﻛﻪ ﻛﺎﺭ ﻫﻤﻪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺟﻨﺒﻪ ﺧﺪﻣﺎﺗﻲ ﭘﻴﺪﺍ ﻛﺮﺩﻩ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺯﻧﺠﻴـﺮﻩ ﺧـﺪﻣﺎﺕ ﻭ ﻛﻴﻔﻴـﺖ ﺭﺍ ﺁﻧﭽﻨـﺎﻥ ﺩﺭﻫـﻢ‬
                                                                   ‫ﺁﻣﻴﺨﺖ ﻛﻪ ﺩﺭ ﻣﻴﺎﻥ ﺭﻗﻴﺒﺎﻥ ﺳﺮﺁﻣﺪ ﺷﺪ.‬
‫٨٢‬      ‫ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬




                                                                          ‫ﻣﺮﺑﻲﮔﺮﻱ، ﺁﻣﻮﺯﺵ، ﻣﺸﺎﻭﺭﻩ‬
‫ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻱ ﻫﻮﺷﻤﻨﺪ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻛﻤﻚ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺗﺎ ﺍﺯ ﻛﺎﻻﻫﺎ ﻭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺁﻧﺎﻥ ﻫﺮ ﭼﻪ ﺑﻬﺘﺮ ﺑﻬﺮﻩ ﺑﺒﺮﻧﺪ. ﺁﻧﺎﻥ ﺩﺭ‬
‫ﭘﻲ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻛﺴﺐﻭﻛﺎﺭ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺑﺮﻣﻲﺁﻳﻨﺪ. ﮔﺎﻫﻲ ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﻛﺴﺐﻭﻛﺎﺭ ﻳﻚ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺭﺍ ﺣﺘﻲ ﺑﻬﺘﺮ ﺍﺯ ﺧﻮﺩ ﺍﻭ‬
                ‫ﻣﻲﺷﻨﺎﺳﻨﺪ. ﺍﻗﺪﺍﻡ ﺑﻪ ﺁﻣﻮﺯﺵ ﻛﺎﺭﻛﻨﺎﻥ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻳﻜﻲ ﺩﻳﮕﺮ ﺍﺯ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎﻱ ﺍﻳﻨﮕﻮﻧﻪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﺳﺖ.‬

                                                                          ‫ﺗﻀﻤﻴﻦﻫﺎﻱ ﺑﺎﻻ ﻭ ﻏﻴﺮﻋﺎﺩﻱ‬
‫ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺁﻧﺎﻥ ﺑﺴﻲ ﺑﻬﺘﺮ ﺍﺯ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺭﻗﻴﺒﺎﻥ ﻛﺎﺭ ﻣـﻲﻛﻨـﺪ، ﺁﻧﭽﻨـﺎﻥ ﺗﻀـﻤﻴﻦﻫـﺎﻱ‬
‫ﺍﺳﺘﺜﻨﺎﻳﻲ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ ﻛﻪ ﺍﺯ ﻋﻬﺪﻩ ﻫﻴﭻ ﺭﻗﻴﺒﻲ ﺑﺮﻧﻤﻲﺁﻳﺪ. ﻣﺘﻞ ﻫﺎﻱ ﺯﻧﺠﻴﺮﻩﺍﻱ "ﻫﺎﻣﭙﺘﻮﻥ" ﺗﻌﻬﺪ ﻣﻲﺳﭙﺎﺭﻧﺪ‬
                          ‫ﻛﻪ ﺍﮔﺮ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺍﺯ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺍﻳﺸﺎﻥ ﻧﺎﺧﻮﺷﻨﻮﺩ ﺑﺎﺷﺪ، ﻫﻴﭻ ﻭﺟﻬﻲ ﺑﺎﺑﺖ ﺍﺗﺎﻕ ﺩﺭﻳﺎﻓﺖ ﻧﻜﻨﻨﺪ.‬

                                                  ‫ﻋﺮﺿﻪ ﺳﺨﺖﺍﻓﺰﺍﺭﻫﺎ ﻭ ﻧﺮﻡﺍﻓﺰﺍﺭﻫﺎﻳﻲ ﺳﻮﺩﻣﻨﺪ ﻭ ﻭﻳﮋﻩ‬
‫ﻳﻜﻲ ﺍﺯ ﻛﺎﺭﺍﺗﺮﻳﻦ ﺭﺍﻩﻫﺎﻱ ﺑﻪ ﺩﺳﺖ ﺁﻭﺭﺩﻥ، ﻧﮕﻬﺪﺍﺭﻱ ﻭ ﺭﺷﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ، ﭘﺎﺩﺍﺵ ﺩﺍﺩﻥ ﺑﻪ ﺍﻳﺸﺎﻥ ﺩﺭ ﺑﺮﺍﺑﺮ ﺍﺩﺍﻣﻪ‬
‫ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺑﻮﺩﻥ ﺍﺳﺖ. ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻱ ﻫﻮﺍﭘﻴﻤﺎﻳﻲ ﺑﻪ ﺑﻪ ﻣﺴﺎﻓﺮﺍﻧﻲ ﻛﻪ ﻓﺮﺍﻭﺍﻥ ﭘﺮﻭﺍﺯ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ، ﺑﺎ ﺩﺭ ﻧﻈﺮ ﮔـﺮﻓﺘﻦ ﺟﻤـﻊ‬
‫ﻣﺴﺎﻓﺘﻲ ﻛﻪ ﺩﺭ ﻳﻚ ﺩﻭﺭﻩ ﺳﻔﺮ ﻧﻤﻮﺩﻩﺍﻧﺪ، ﺗﺨﻔﻴﻒﻫﺎﻱ ﻭﻳﮋﻩﺍﻱ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ. ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺩﺳـﺖ ﻛـﻢ ﭼﻬـﺎﺭ‬
                                                       ‫ﮔﻮﻧﻪ ﻋﻀﻮﻳﺖ ﻭ ﻭﺍﺑﺴﺘﮕﻲ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺑﻪ ﻭﺟﻮﺩ ﺁﻭﺭﻧﺪ:‬
‫ﺍﻟﻒ ـ ﮔﺮﻭﻩ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺩﺍﺋﻤﻲ: ﺍﺯ ﺩﻫﻪ ٠٦٩١ ﺑﺨﺶ ﺑﺰﺭﮔﻲ ﺍﺯ ﻋﺮﺿﻪﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﻛﺎﻻﻫﺎ ﻭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺑـﺮﺍﻱ ﺁﻥ ﺩﺳـﺘﻪ‬
‫ﺍﺯ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻛﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺍﺯ ﺁﻧﺎﻥ ﺧﺮﻳﺪ ﻛﻨﻨﺪ، ﺍﻣﺘﻴﺎﺯﻫﺎﻱ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻧﻲ ﻗﺎﺋﻞ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ. ﺷﺮﻛﺖ ﺁﻣـﺮﻳﻜﻦ ﺍﻛﺴـﭙﺮﺱ ﺑـﻪ‬
‫ﺩﺍﺭﻧﺪﮔﺎﻥ ﻛﺎﺭﺕﻫﺎﻱ ﭘﻼﺗﻴﻨﻲ ﺭﻧﮓ ﺧﻮﺩ ﻛﻪ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺳﺎﻻﻧﻪ ﺁﻥ ٠٠٣ ﺩﻻﺭ ﺍﺳﺖ، ﻛﻤﻚﻫﺎﻱ ﺑﻬﺪﺍﺷـﺘﻲ ـ ﺩﺭﻣـﺎﻧﻲ ﺩﺭ‬
‫ﺳﻔﺮ، ﻣﺸﺎﻭﺭﻩ ﺑﻴﺴﺖ ﻭ ﭼﻬﺎﺭ ﺳﺎﻋﺘﻪ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺣﻘﻮﻗﻲ، ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻭﻳﮋﻩ ﺩﺭ ﻣﻴﻬﻤﺎﻧﺴﺮﺍﻫﺎﻱ ﻃﺮﻑ ﻗﺮﺍﺭﺩﺍﺩ، ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ‬
‫ﺳﺎﻟﻦﻫﺎﻱ ﭘﺬﻳﺮﺍﻳﻲ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎﻱ ﻫﻮﺍﭘﻴﻤﺎﻳﻲ ﺩﺭ ﻓﺮﻭﺩﮔﺎﻩﻫﺎ، ﺑﻴﻤﻪ ﻭﺳﺎﻳﻞ ﺳﻔﺮﻭ ﺍﻣﻜﺎﻥ ﻧﻘﺪ ﻛﺮﺩﻥ ﭼﻚﻫـﺎﻱ ﺑـﺎﻧﻜﻲ‬
                                                                          ‫ﺗﺎ ٠٠٠ﺭ٠١ ﺩﻻﺭ ﺭﺍ ﻋﺮﺿﻪ ﻣﻲﺩﺍﺭﺩ.‬
‫ﺏ ـ ﻋﻀﻮﻳﺖ ﺩﺭ ﺑﺎﺷﮕﺎﻩ ﺷﺮﻛﺖ: ﺑﺮﺧﻲ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫـﺎ ﺑـﺮﺍﻱ ﺍﻋﻀـﺎﻱ ﺑﺎﺷـﮕﺎﻩ ﺧـﻮﺩ ﺍﻣﺘﻴﺎﺯﻫـﺎﻱ ﮔﺴـﺘﺮﺩﻩ ﻭ‬
‫ﭼﺸﻢ ﮔﻴﺮﻱ ﻗﺎﺋﻠﻨﺪ. ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﺍﻥ ﻣﻮﺗﻮﺭﺳﻴﻜﻠﺖ ﻫﺎﺭﻟﻲ ﺩﻳﻮﻳﺪﺳـﻦ ﺑـﺮﺍﻱ ﻣـﺪﺕ ﻳـﻚ ﺳـﺎﻝ ﺭﺍﻳﮕـﺎﻥ ﻋﻀـﻮ " ﮔـﺮﻭﻩ‬
                                         ‫ﺩﺍﺭﻧﺪﮔﺎﻥ ﻫﺎﺭﻟﻲ" ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ ﻭ ﺍﺯ ﺍﻣﺘﻴﺎﺯﻫﺎﻳﻲ ﺧﺎﺹ ﺑﺮﺧﻮﺭﺩﺍﺭ ﻣﻲﺷﻮﻧﺪ.‬
‫ﭖ ـ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﻣﻬﻢ: ﻫﺮ ﭼﻨﺪ ﻫﻤﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺑﺮﺍﻱ ﺑﻨﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﺑﺎ ﺍﻫﻤﻴﺖ ﻫﺴﺘﻨﺪ، ﻭﻟـﻲ ﮔﺮﻭﻫـﻲ،‬
‫ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺣﺠﻢ ﺩﺍﺩ ﻭ ﺳﺘﺪﺷﺎﻥ، ﺑﺴﻴﺎﺭ ﻣﻬﻢ ﺑﻪ ﺣﺴﺎﺏ ﻣﻲﺁﻳﻨﺪ. ﺑﺎ ﺍﻳﻦ ﮔﻮﻧﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺭﻓﺘـﺎﺭ ﻭﻳـﮋﻩﺍﻱ ﻣـﻲﺷـﻮﺩ.‬
‫ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﺯﻧﺠﻴﺮﻩﺍﻱ ﺍﻟﻴﺖ ﺑﺎ ﺑﺎﻧﻮﺍﻧﻲ ﻛﻪ ﺳﺎﻻﻧﻪ ﺑﻴﺶ ﺍﺯ ٠٠٠٣ ﺩﻻﺭ ﺧﺮﻳﺪ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻓﺮﺩ ﺑﺴﻴﺎﺭ ﻣﻬﻢ ﺭﻓﺘﺎﺭ‬
                                                  ‫ﻧﻤﻮﺩﻩ ﻭ ﻫﺮ ﺳﺎﻝ ﺟﺎﻳﺰﻩ ﺍﺭﺯﻧﺪﻩﺍﻱ ﺑﻪ ﺁﻧﺎﻥ ﺗﻘﺪﻳﻢ ﻣﻲﮔﺮﺩﺩ.‬
‫ﺕ ـ ﺍﺟﺮﺍﻱ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻭﻳﮋﻩ ﺗﻘﺪﻳﺮ ﺍﺯ ﻣﺸﺘﺮﻱ: ﺑﺮﺧﻲ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺳﺎﻻﻧﻪ ﺗﻨﻲ ﭼﻨﺪ ﺍﺯ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎﻥ ﺭﺍ ﺩﺭ ﻫـﺮ ﻣﺤـﻞ‬
‫ﺑﺮﮔﺰﻳﺪﻩ ﻭ ﺩﺭ ﻣﺮﺍﺳﻢ ﻭﻳﮋﻩﺍﻱ ﺍﺯ ﺁﻧﺎﻥ ﻗﺪﺭﺩﺍﻧﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﺗﺎ ﺍﻋﻼﻡ ﻧﺘﻴﺠﻪ، ﻛﺴـﻲ ﺍﺯ ﺍﻓـﺮﺍﺩ ﺑﺮﮔﺰﻳـﺪﻩ ﺷـﺪﻩ ﺧﺒـﺮ‬
‫ﻧﺪﺍﺭﺩ. ﺷﺮﻛﺖ ﺁﺭﺗﻮﺭ ﺁﻧﺪﺭﺳﻮﻥ ﻫﺮ ﺳﺎﻟﻪ ﻛﺎﺭﺁﻓﺮﻳﻨﺎﻥ ﺗﺎﺯﻩ ﻭ ﭘﻴﺸﺮﻭ ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨـﻪ ﻓﻌﺎﻟﻴـﺖﻫـﺎﻱ ﺧـﻮﺩ ﺭﺍ ﻣﻌﺮﻓـﻲ ﻭ‬
                                                                                       ‫ﺗﺸﻮﻳﻖ ﻣﻲﻧﻤﺎﻳﺪ.‬
‫٩٢‬      ‫ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬




                                           ‫ﺑﺨﺶ ﺳﻮﻡ‬
                                       ‫ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺍﺟﺮﺍﻳﻲ‬

                                                                                               ‫ﻓﺼﻞ ٩‬
                                                 ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﺭﻳﺰﻱ ﻭ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﺪﻫﻲ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻛﺎﺭﺁﻣﺪﺗﺮ‬
‫ﻛﺴﺐﻭﻛﺎﺭﻫﺎ ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳﺖ ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻳﻚ ﺧﻴﻠﻲ ﺧﻮﺏ ﺑﺎﺷﻨﺪ. ﺍﻣﺎ ﺩﺭ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺑﻲﺗﻮﺟﻬﻲ‬
‫ﺑﻪ "ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎﻱ ﺍﺟﺮﺍﻳﻲ" ﺑﺎ ﻧﺎﻛﺎﻣﻲ ﺭﻭﺑﻪﺭﻭ ﺷﻮﻧﺪ. ﻣﻨﻈﻮﺭ ﺍﺯ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺍﺟﺮﺍﻳﻲ، ﺗﻮﺍﻧﻤﻨﺪﻱ ﺩﺭ ﺁﻣـﺎﺩﻩ ﻛـﺮﺩﻥ ﻭ‬
                                                        ‫ﺍﺟﺮﺍﻱ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎﻱ ﻛﺎﺭﺁﻣﺪ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺍﺳﺖ.‬

                                               ‫ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﺍﻱ ﺭﺍ ﺑﺮﺍﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﻛﻨﻨﺪ؟‬
‫ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﺩﺭ ﻫﻤﻪ ﻣﻴﺪﺍﻥ ﻫﺎﻱ ﻣﻬﻢ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑﻲ ﺭﺍ ﻣـﻲﺗـﻮﺍﻥ ﺑـﻪ‬
                                                                         ‫ﺷﺶ ﮔﺮﻭﻩ ﺗﻘﺴﻴﻢ ﺑﻨﺪﻱ ﻧﻤﻮﺩ:‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺍﻧﮓﻫﺎ :)‪ (Brand marketing plan‬ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﻫﺮ ﺍﻧﮓ/ ﻧـﺎﻡ ﺗﺠـﺎﺭﻱ ﻭﻳـﮋﻩ ﺍﺯ‬
‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩ ﻣﺴﺌﻮﻝ ﻭ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻣﺴﺘﻘﻠﻲ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ ﺗﺎ ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻳﻚ ﺳﺎﻻﻧﻪ ﺭﺍ ﭘﻴﺶ‬
                                                                                                  ‫ﺑﺒﺮﺩ.‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﻛﺎﻻ: ﻳـﻚ ﺷـﺮﻛﺖ ﻓﺮﺿـ ﹰ ﺳـﺎﺯﻧﺪﻩ ﻣـﻮﺍﺩ ﺷـﻮﻳﻨﺪﻩ ﻭ ﺑﻬﺪﺍﺷـﺘﻲ ﺑـﺮﺍﻱ ﻫـﺮ ﺭﺩﻩ‬
                                               ‫ﺎ‬                                                      ‫•‬
‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻛﻠﻲ ﺭﺍ، ﺷﺎﻣﻞ ﭘﻴﺶﺑﻴﻨﻲﻫﺎﻱ ﻫﺪﻑﻫﺎ ﻭ ﺑﺮﺭﺳﻲﻫﺎ، ﺗﻨﻈﻴﻢ ﻭ ﺍﺟﺮﺍ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﺩﺭ ﭼﺎﺭﭼﻮﺏ ﺍﻳﻦ‬
                                           ‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺮ ﻳﻚ ﺍﺯ ﺍﻧﮓﻫﺎ ﻫﻢ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻭﻳﮋﻩ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺧﻮﺍﻫﻨﺪ ﺩﺍﺷﺖ.‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻧﻮ: ﻫﺮ ﺭﺩﻩ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻧﻮ ﻳﺎ ﺍﻧﮓ ﻧﻮ، ﻧﻴﺎﺯﻣﻨﺪ ﺑﻪ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻭﻳﮋﻩﺍﻱ ﺷﺎﻣﻞ ﺭﻳﺰ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎﻱ‬     ‫•‬
                                                       ‫ﺗﻮﻟﻴﺪ، ﮔﺴﺘﺮﺵ ﻭ ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻓﺮﺳﺘﺎﺩﻥ ﺁﻧﻬﺎ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ.‬

                                                                        ‫ﻣﺤﺘﻮﺍﻱ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ‬
                                ‫ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺳﺎﺩﻩ ﻭ ﺳﻨﺠﻴﺪﻩ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺨﺶﻫﺎﻱ ﺯﻳﺮ ﺭﺍ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ:‬
                                                                      ‫ﺍﻟﻒ ـ ﺗﺠﺰﻳﻪ ﻭ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ‬
                                                                 ‫ﺏ ـ ﻣﻨﻈﻮﺭﻫﺎ ﻭ ﻫﺪﻑﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ‬
                                                                               ‫ﭖ ـ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ‬
                                                                         ‫ﺕ ـ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺍﻗﺪﺍﻡ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ‬
                                                                            ‫ﺙ ـ ﭘﺎﻳﺶﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ‬

                                                                      ‫ﺍﻟﻒ ـ ﺗﺠﺰﻳﻪ ﻭ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ‬
‫ﺗﺠﺰﻳﻪ ﻭ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﭼﻬﺎﺭ ﺑﺨﺶ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺩﺍﺭﺩ ﺷﺎﻣﻞ: ﺷﺮﺡ ﻭ ﺗﻔﻀﻴﻞ ﻭﺿـﻌﻴﺖ ﻛﻨـﻮﻧﻲ؛ ﺗﺤﻠﻴـﻞ ﻣﻮﻗﻌﻴـﺖ‬
‫ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ )‪ (SWOT analyzing‬ﺷﺎﻣﻞ ﺗﻮﺍﻧﻤﻨﺪﻱﻫﺎ، ﻧﺎﺗﻮﺍﻧﻲﻫﺎ، ﻓﺮﺻﺖﻫـﺎ، ﺗﻬﺪﻳـﺪﻫﺎ؛ ﻣﺴـﺎﺋﻞ ﻋﻤـﺪﻩ ﺭﻭ ﺩﺭ ﺭﻭﻱ‬
                                                 ‫ﺷﺮﻛﺖ، ﺍﻧﮕﺎﺷﺖﻫﺎ )ﻓﺮﺽﻫﺎ(ﻱ ﺑﻨﻴﺎﺩﻳﻦ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺁﻳﻨﺪﻩ.‬
‫ﻭﺿﻌﻴﺖ ﻛﻨﻮﻧﻲ: ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺭﻳﺰﻱﻫﺎ ﺭﺍ ﺑﺎ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﻭﺿﻌﻴﺖ ﻛﻨﻮﻧﻲ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﻧﻈﻴﺮ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺁﻣـﺎﺭﻱ، ﻓـﺮﻭﺵ، ﺳـﻬﻢ‬
                                                                ‫ﺑﺎﺯﺍﺭ، ﻗﻴﻤﺖﻫﺎ، ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻭ.... ﺁﻏﺎﺯ ﻣﻲﻛﻨﻴﻢ.‬
‫٠٣‬      ‫ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬



‫ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ: ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﻣﻮﺭﺩ ﻣﺪﻳﺮ ﺑﺎﻳﺪ ﺩﻭ ﻓﻬﺮﺳﺖ ﺩﺭﺳﺖ ﻛﻨﺪ. ﻓﻬﺮﺳﺖ ﺗﻮﺍﻧﻤﻨﺪﻱﻫﺎ/ ﻧﺎﺗﻮﺍﻧﻲﻫﺎ‬
‫ﻭ ﻓﻬﺮﺳﺖ ﻓﺮﺻﺖﻫﺎ/ ﺗﻬﺪﻳﺪﻫﺎ. ﻓﻬﺮﺳـﺖ ﻧﺨﺴـﺖ ﺷـﺎﻣﻞ ﺍﻣﻜﺎﻧـﺎﺕ ﻭ ﺗﻮﺍﻧﻤﻨـﺪﻱﻫـﺎﻱ ﺳـﺎﺯﻣﺎﻥ ﺩﺭ ﺧﺼـﻮﺹ‬
‫ﺩﺳﺘﺮﺳﻲ ﺑﻪ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻥ )ﺍﻧﺴﺎﻧﻲ، ﻓﻨﻲ، ﻣﺎﺩﻱ( ﻭ ﻧﻴﺰ ﻛﻤﺒﻮﺩﻫﺎﻱ ﻣﻮﺟﻮﺩ ﻣﻲ ﺑﺎﺷـﺪ. ﻓﻬﺮﺳـﺖ ﺩﻭﻡ ﻓﺮﺻـﺖ ﻭ‬
                                         ‫ﺗﻬﺪﻳﺪﻫﺎﻱ ﻋﻤﺪﻩﺍﻱ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺑﺮﻣﻲﮔﻴﺮﺩ ﻛﻪ ﭘﻴﺶ ﺭﻭﻱ ﺷﺮﻛﺖ ﻗﺮﺍﺭ ﺩﺍﺭﺩ.‬
‫ﻣﺴﺎﺋﻞ ﻋﻤﺪﻩ ﺭﻭﺩﺭﻭﻱ ﺷﺮﻛﺖ: ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﻣﺮﺣﻠﻪ ﻣﺪﻳﺮ ﻣﻮﺿﻮﻉﻫﺎ ﻭ ﻣﺴﺎﺋﻞ ﻋﻤـﺪﻩﺍﻱ ﺭﺍ ﻛـﻪ ﺳـﺎﺯﻣﺎﻥ ﺑـﺎ ﺁﻧﻬـﺎ‬
                                                                 ‫ﺩﺭﮔﻴﺮ ﺍﺳﺖ، ﺗﺸﺨﻴﺺ ﻭ ﺟﻤﻊ ﺑﻨﺪﻱ ﻣﻲﻛﻨﺪ.‬
‫ﺍﻧﮕﺎﺷﺖﻫﺎﻱ ﺑﻨﻴﺎﺩﻳﻦ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺁﻳﻨﺪﻩ: ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺑﺨﺶ ﻣﺪﻳﺮ ﻫﻤﻪ ﻓﺮﺻﺖﻫﺎﻱ ﻣﻬـﻢ ﻭ ﻣـﺆﺛﺮ ﺑﺮﺁﻳﻨـﺪﻩ ﺭﺍ ﮔـﺮﺩ‬
‫ﻣﻲﺁﻭﺭﺩ. ﻧﻤﻮﻧﻪﺍﻱ ﺍﺯ ﺍﻧﮕﺎﺷﺖ ﺁﻳﻨﺪﻩ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﺍﻳﻦ ﺑﺎﺷﺪ، ﻓﻀﺎﻱ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﻛﻨﻮﻧﻲ ﺑﺎﺩﻭﺍﻡ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲﺭﺳﺪ. ﺑﻴﻜـﺎﺭﻱ‬
           ‫٦ ﺩﺭﺻﺪ ﻭ ﺗﻮﺭﻡ ٢ ﺩﺭﺻﺪ ﺑﺎﻗﻲ ﻣﻲﻣﺎﻧﺪ ﺗﻮﺍﻥ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺮﺩﻡ ﻧﺰﺩﻳﻚ ﺑﻪ ١ ﺩﺭﺻﺪ ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﻳﺎﻓﺖ.‬

                                                                     ‫ﺏ ـ ﻣﻨﻈﻮﺭﻫﺎ ﻭ ﻫﺪﻑﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﻨﻈﻮﺭﻫﺎﻱ ﮔﺴﺘﺮﺩﻩﺍﻱ ﺩﺍﺭﺩ ﻛﻪ ﺭﺳﻴﺪﻥ ﺑﻪ ﺁﻧﻬﺎ ﺩﺭ ﻳﻚ ﺩﻭﺭﻩ ﺯﻣﺎﻧﻲ ﺭﺍ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻗﺮﺍﺭ ﻣﻲﺩﻫﺪ. ﺑـﺮﺍﻱ‬
‫ﺍﻳﻨﻜﻪ ﻣﻨﻈﻮﺭﻫﺎ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻋﺎﻣﻞﻫﺎﻱ ﻗﺎﺑﻞ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﻭ ﭘﺎﻳﺶ ﺩﺭﺁﻭﺭﻳﻢ. ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻫﺪﻑﻫﺎﻱ ﻣﺸﺨﺺ ﺑﺨﺶ ﻧﻤﻮﺩ.‬

                                                                                      ‫ﭖ ـ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩﮔﺰﻳﻨﻲ‬
‫ﻣﺪﻳﺮ ﭘﺲ ﺍﺯ ﻣﺸﺨﺺ ﺷﺪﻥ ﻫﺪﻑﻫﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩ ﺭﺳﻴﺪﻥ ﺑﻪ ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺍ ﺑﺮﮔﺰﻳﻨﺪ ﺍﻳﻦ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩﻫﺎ ﺷـﺶ ﺯﻣﻴﻨـﻪ ﺭﺍ‬
‫ﺩﺭ ﺑﺮﻣﻲﮔﻴﺮﺩ ﺷﺎﻣﻞ: ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻫﺪﻑ، ﺭﻭﻧﺪ ﺍﺻﻠﻲ ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻧﺸـﺎﻧﺪﻥ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ، ﻗﻴﻤـﺖﮔـﺬﺍﺭﻱ ﻣﺮﺣﻠـﻪ ﻓﺮﺳـﺘﺎﺩﻥ‬
                                ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ، ﺍﺭﺯﺵ ﻛﻞ ﻭ ﻓﺮﺍﮔﻴﺮ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ، ﺭﺍﻫﺒﺮﺩ ﭘﺨﺶ ﻭ ﺭﺍﻫﺒﺮﺩ ﺍﺭﺗﺒﺎﻃﺎﺕ.‬
‫ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻫﺪﻑ: ﺩﺭ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻫﺪﻑ ﺑﺎﻳﺪ ﺗﻮﺟﻪ ﺩﺍﺷﺖ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺁﻥ ﺩﺳﺖ ﻛﻢ ﺳﻪ ﻻﻳﻪ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ: ﻻﻳﻪ ﻧﺨﺴﺘﻴﻦ‬
                                                                                   ‫ﻼ‬
‫ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻫﺪﻑ ﻛﻪ ﻛﺎﻣ ﹰ ﺁﻣﺎﺩﻩ، ﻣﺎﻳﻞ ﻭ ﺗﻮﺍﻧﺎ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺍﺳﺖ. ﻻﻳﻪ ﺩﻭﻡ ﺁﻧﻬﺎﻳﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺗﻮﺍﻧـﺎﻳﻲ ﺧﺮﻳـﺪ ﺭﺍ‬
‫ﺩﺍﺭﻧﺪ ﻭﻟﻲ ﻛﻤﺘﺮ ﺁﻣﺎﺩﻩ ﻭ ﻣﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﺍﻗﺪﺍﻡ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﻻﻳﻪ ﺳﻮﻡ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻫﺪﻑ ﻛﺴﺎﻧﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺍﻛﻨـﻮﻥ ﺗـﻮﺍﻥ ﺧﺮﻳـﺪ ﺭﺍ‬
‫ﻧﺪﺍﺭﻧﺪ ﻭﻟﻲ ﺩﺭ ﭘﻲ ﻓﺮﺻﺘﻲ ﻣﻲﺑﺎﺷﻨﺪ ﺗﺎ ﺁﻣﺎﺩﮔﻲ ﻭ ﺍﻣﻜﺎﻥ ﺧﺮﻳﺪ ﺭﺍ ﻓﺮﺍﻫﻢ ﻛﻨﻨﺪ. ﭼﺎﻟﺶ ﻋﻤﺪﻩ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ، ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ‬
                                                          ‫ﻻﻳﻪ ﻧﺨﺴﺘﻴﻦ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻫﺪﻑ ﻭ ﺩﺳﺘﺮﺳﻲ ﺑﻪ ﺁﻧﺎﻥ ﺍﺳﺖ.‬
‫ﺭﻭﻧﺪ ﺍﺻﻠﻲ ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻧﺸﺎﻧﺪﻥ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ: ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﺑﻪ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎﻧﺶ ﺑﺎﻳـﺪ ﺑـﺮ ﭘﺎﻳـﻪ ﺍﻧﺪﻳﺸـﻪﺍﻱ ﻧـﺎﺏ ﻳـﺎ‬
‫ﺳﻮﺩﻣﻨﺪﻱ ﻭﻳﮋﻩﺍﻱ ﺍﺳﺘﻮﺍﺭ ﺑﺎﺷﺪ. ﺷﺮﻛﺖ ﻭﻟﻮﻭ ﺍﻳﻤﻨﻲ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻳﺶ ﺭﺍ ﭘﺎﻳﻪ ﻗﺮﺍﺭ ﺩﺍﺩﻩ ﺍﺳﺖ ﻭ ﺁﻱ ﺑﻲ ﺍﻡ ﺧﺪﻣﺎﺕ‬
‫ﺑﺮﺗﺮ ﻭ ﮔﺴﺘﺮﺩﻩ ﺭﺍ ﻳﺎﺩﺁﻭﺭ ﻣﻲﺷﻮﺩ. ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺍﺯ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﻣﺨﺘﻠﻔـﻲ ﺑـﺮﺍﻱ ﺟـﺎ ﺍﻧـﺪﺍﺧﺘﻦ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺧـﻮﺩ ﺩﺭ ﺑـﺎﺯﺍﺭ‬
                                                                                   ‫ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻛﻨﻨﺪ.‬
‫ﻗﻴﻤﺖ ﮔﺬﺍﺭﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ: ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺩﺭ ﻗﻴﻤﺖﮔﺬﺍﺭﻱ ﺭﻭﺵﻫـﺎﻱ " ﺍﺭﺯﺵ ﺑﻴﺸـﺘﺮ ﺩﺭ ﺑﺮﺍﺑـﺮ ﻗﻴﻤـﺖ ﺑﻴﺸـﺘﺮ"،"‬
‫ﺍﺭﺯﺵ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺩﺭ ﺑﺮﺍﺑﺮ ﻫﻤﺎﻥ ﻗﻴﻤﺖ"، "ﻫﻤﺎﻥ ﺍﺭﺯﺵ ﺩﺭ ﺑﺮﺍﺑﺮ ﻗﻴﻤﺖ ﻛﻤﺘﺮ"، " ﺍﺭﺯﺵ ﻛﻤﺘﺮ ﺩﺭ ﺑﺮﺍﺑﺮ ﻗﻴﻤـﺖ ﺑﺴـﻴﺎﺭ‬
                                               ‫ﻛﻤﺘﺮ"، ﻳﺎ " ﺍﺭﺯﺵ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺩﺭ ﺑﺮﺍﺑﺮ ﻗﻴﻤﺖ ﻛﻤﺘﺮ" ﺭﺍ ﭘﻴﺶ ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ.‬
‫ﺍﺭﺯﺵ ﻓﺮﺍﮔﻴﺮ ﭘﻴﺸﻨﻬﺎﺩ: ﺩﺭ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺍﺭﺯﺵ ﺳﺮﺍﺳﺮﻱ ﻭ ﻓﺮﺍﮔﻴﺮ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺭﺍ ﺩﺭ ﻧﻈﺮ ﻣﻲﮔﻴﺮﻳﻢ. ﺳﻮﺩﻣﻨﺪﻱﻫـﺎﻱ‬
     ‫ﺍﺻﻠﻲ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻛﻪ ﻣﻮﺟﺐ ﺧﻮﺷﻨﻮﺩﻱ ﮔﺴﺘﺮﺩﻩ ﻭ ﭼﺸﻤﮕﻴﺮ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻣﻲﺷﻮﺩ، ﺍﺭﺯﺵ ﻛﻞ ﻭ ﻓﺮﺍﮔﻴﺮ ﺭﺍ ﻣﻲﺳﺎﺯﺩ.‬
‫ﺭﺍﻫﺒﺮﺩ ﭘﺨﺶ: ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺑﺨﺶ ﺍﺯ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺭﻭﺵﻫﺎﻱ ﺭﺳﻴﺪﻥ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺑﻪ ﺩﺳﺖ ﻣﺼﺮﻑ ﻛﻨﻨﺪﻩ ﻣﻲﺁﻳـﺪ. ﺑـﺮﺍﻱ‬
‫ﻣﺜﺎﻝ ﻳﻚ ﺑﺎﻧﻚ ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳﺖ ﺷﻌﺒﻪﻫﺎﻱ ﺗﺎﺯﻩ ﺑﺎﺯ ﻛﻨﺪ، ﺩﺳﺘﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩﻛﺎﺭ ﺩﺭﻳﺎﻓﺖ ﻭ ﭘﺮﺩﺍﺧﺖ ﺭﺍ ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﺩﻫﺪ ﻭ...‬
‫ﺭﺍﻫﺒﺮﺩ ﺍﺭﺗﺒﺎﻁ: ﻣﺪﻳﺮ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺑﺨﺶ ﺭﻭﺵﻫﺎﻱ ﺍﺭﺗﺒﺎﻁ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺁﺷﻜﺎﺭ ﻭ ﻧﻬﺎﻥ )ﺑـﺎﻟﻘﻮﻩ( ﻭ ﺑﻮﺩﺟـﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎﺕ،‬
                                          ‫ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻭ ﻓﺮﻭﺵ ﺑﻲﻭﺍﺳﻄﻪ ﻭ ﺭﻭﺍﺑﻂ ﻋﻤﻮﻣﻲ ﺭﺍ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺭﻳﺰﻱ ﻣﻲﻛﻨﺪ.‬
‫١٣‬      ‫ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬



                                                                       ‫ﺕ ـ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﺭﻳﺰﻱ ﺍﻗﺪﺍﻡ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﭘﺲ ﺍﺯ ﺗﺼﻤﻴﻢﮔﻴﺮﻱ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﻫﺪﻑﻫﺎ ﻭ ﺗﻨﻈﻴﻢ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻳﻚ، ﺑﺎﻳﺪ ﺁﻥ ﺭﺍ ﺑﺎ ﺩﻗﺖ ﻭ ﺩﺭ ﺯﻣﺎﻧﻲ ﻣﺸـﺨﺺ‬
‫ﺑﻪ ﺍﺟﺮﺍ ﺩﺭﺁﻭﺭﺩ. ﺳﺮﺍﺳﺮ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﻛﺎﺭ ﻭ ﺍﻗﺪﺍﻡ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺷﻮﺩ. ﻫﻤﻪ ﺩﺳﺖﺍﻧﺪﺭﻛﺎﺭﺍﻥ ﺑﺎﻳﺪ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﺑﺨـﺶ ﺁﮔـﺎﻩ‬
                                                                                      ‫ﺑﻮﺩﻩ ﻭ ﭘﻴﺮﻭﻱ ﻛﻨﻨﺪ.‬

                                                                   ‫ﺙ ـ ﭘﺎﻳﺶﻫﺎ )ﻛﻨﺘﺮﻝﻫﺎ(ﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﺍﺟﺮﺍﻱ ﻫﺮ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺭﺍ ﺑﺎﻳﺪ ﭘﺎﻳﻴـﺪ ﺗـﺎ ﻛـﺎﺭ ﺑـﺮ ﭘﺎﻳـﻪ ﻫـﺪﻑﻫـﺎﻱ ﺍﺯﭘـﻴﺶﻧﻬـﺎﺩﻩ ﺍﻧﺠـﺎﻡ ﮔﻴـﺮﺩ. ﺩﺭ ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪﻫـﺎ‬
‫ﻫﺪﻑﮔﺬﺍﺭﻱﻫﺎﻱ ﻣﺎﻫﺎﻧﻪ، ﻓﺼﻠﻲ، ﻳﺎ ﺳﺎﻻﻧﻪﺍﻱ ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺭﺩ ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺁﻧﻬﺎ ﭘﻴﺸﺮﻓﺖ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺭﺍ ﺍﺭﺯﻳـﺎﺑﻲ‬
                                                                                                    ‫ﻛﺮﺩ.‬


                                                                 ‫ﺩﺍﻭﺭﻱ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﺗﻨﺎﺳﺐ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺗﺸﺨﻴﺺ ﺩﺍﺩ ﻛﻪ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﺷﺎﻳﺴﺘﻪ ﺍﺟﺮﺍ ﻭ ﺻـﺮﻑ ﺑﻮﺩﺟـﻪ ﻻﺯﻡ ﺍﺳـﺖ، ﻳـﺎ ﻧﻴـﺎﺯ ﺑـﻪ‬
                   ‫ﺑﺎﺯﻧﮕﺮﻱ ﻭ ﺗﻌﺪﻳﻞ ﺩﺍﺭﺩ؟ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎ ﻃﺮﺡ ﺑﺮﺧﻲ ﺳﺆﺍﻻﺕ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﺍﻳﻦ ﻛﺎﺭ ﺭﺍ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺩﻫﺪ ﻧﻈﻴﺮ:‬

                     ‫ﺁﻳﺎ ﺩﺭ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﺑﻪ ﻓﺮﺻﺖﻫﺎﻱ ﻧﻮ ﻭ ﻫﻴﺠﺎﻥﺍﻧﮕﻴﺰ ﺍﺷﺎﺭﻩ ﺷﺪﻩ ﻭ ﻳﺎ ﺗﻬﺪﻳﺪﻫﺎﻱ ﻋﻤﺪﻩ؟‬
‫ﺁﻳﺎ ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﺑﺨﺶﺑﻨﺪﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎﻱ ﻫﺪﻑ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺭﻭﺷﻨﻲ ﺩﺭ ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪ ﺁﻣـﺪﻩ ﺍﺳـﺖ؟ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫـﺎﻱ ﺑـﺎﻟﻘﻮﻩ‬              ‫١.‬
                                                                                             ‫ﭼﻄﻮﺭ؟‬
                   ‫ﺁﻳﺎ ﺩﺭ ﺍﻳﻦ ﺑﺨﺶﻫﺎ ﺍﺯ ﺑﺎﺯﺍﺭ، ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻣﺎ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺑﺮﺟﺴﺘﻪ ﻭ ﭼﺸﻤﮕﻴﺮ ﺍﺳﺖ؟ ﻭ…‬        ‫٢.‬


                                                               ‫ﺑﺮﭘﺎ ﻛﺮﺩﻥ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ ﻛﺎﺭﺁﻣﺪ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﺍﻛﻨﻮﻥ ﺗﺼﻮﺭ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥﻫﺎﻱ ﭘﻴﺸﻴﻦ ـ ﺑﺪﻭﻥ ﻭﺍﺣﺪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ـ ﺩﺷﻮﺍﺭ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲﺭﺳﺪ. ﺍﻟﺒﺘﻪ ﻭﺍﺣﺪ ﻓﺮﻭﺵ ﻫﻤﻮﺍﺭﻩ‬
‫ﻭﺟﻮﺩ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺍﺳﺖ. ﻭﻟﻲ ﺍﺯ ﻣﺪﻳﺮ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎ، ﻣﺪﻳﺮ ﺍﻧﮓﻫﺎ، ﻣﺪﻳﺮ ﻭﺍﺣﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻣﻬﻢ، ﻣﺪﻳﺮ ﺑﺨـﺶﻫـﺎﻱ ﺑـﺎﺯﺍﺭ،‬
            ‫ﻣﺪﻳﺮ ﻭﺍﺣﺪ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻭﺩﻳﮕﺮ ﺳﻤﺖﻫﺎﻳﻲ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﺩﺳﺖ ﻛﻪ ﺍﻣﺮﻭﺯﻩ ﺩﺍﺭﻳﻢ ﺧﺒﺮﻱ ﻧﺒﻮﺩﻩ ﺍﺳﺖ.‬

                                                        ‫ﮔﺴﺘﺮﺵ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎ ﻭ ﺷﻐﻞﻫﺎﻱ ﻭﺍﺣﺪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﮔﺴﺘﺮﺩﻩ ﻛﻨﻮﻧﻲ ﺩﺭﺁﻣﺪﻧﺪ؟ ﺑﻪﺳﺎﺩﮔﻲ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺭﺷﺪ ﻛﺴﺐﻭﻛﺎﺭﻫـﺎ ﻭ‬
                ‫ﮔﺴﺘﺮﺵ ﭼﺸﻤﮕﻴﺮ ﺁﻧﻬﺎ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺩﻟﻴﻞ ﻧﻴﺎﺯ ﺑﻪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎﻱ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻥ ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺩﺍﻧﺴﺖ.‬

                                                         ‫ﭼﺎﻟﺶﻫﺎﻱ ﻣﻬﻢ ﺭﻭ ﺩﺭ ﺭﻭﻱ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﭘﮋﻭﻫﻨﺪﮔﺎﻥ ﻫﻤﻪ ﺑﺮﺍﻳﻦ ﺑﺎﻭﺭﻧﺪ ﻛﻪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺭﺍ ﺍﮔﺮ ﻧﺘﻮﺍﻥ ﺳﺎﺩﻩ ﻛـﺮﺩ، ﺑﺎﻳـﺪ ﺁﻥ ﺭﺍ ﻣـﺆﺛﺮﺗﺮ ﻭ ﻛﺎﺭﺁﻣـﺪﺗﺮ‬
                                                                                                   ‫ﻧﻤﻮﺩ.‬
‫ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑﺎ ﻣﻮﺿﻮﻉﻫﺎﻳﻲ ﺁﺯﺍﺭ ﺩﻫﻨﺪﻩ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻧﻲ ﺭﻭﺑﻪﺭﻭ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﺷﺎﻳﺴﺘﮕﻲ ﺑﻪ ﺁﻧﻬﺎ ﺑﭙﺮﺩﺍﺯﻧﺪ. ﻳﻜـﻲ‬
‫ﺍﺯ ﺳﺆﺍﻻﺕ ﻣﻄﺮﺡ ﺁﻥ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺁﻳﺎ ﻗﺪﺭﺕ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ ﺭﺍ ﺑﺎﻳﺪ ﺩﺭ " ﻣـﺪﻳﺮ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ" ﻳـﺎ "ﻣـﺪﻳﺮ ﺑـﺎﺯﺍﺭ" ﻗـﺮﺍﺭ ﺩﺍﺩ؟‬
‫ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩﻫﺎﻱ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻧﻲ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎﻱ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﻣﻲﻓﺮﻭﺷـﻨﺪ ﺑﻨـﺎﺑﺮﺍﻳﻦ ﻫـﺮ ﺩﻭ ﻣـﺪﻳﺮﻳﺖ "‬
                                                       ‫ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ" ﻭ " ﺑﺎﺯﺍﺭ" ﺭﺍ ﺩﺭ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﺧﻮﺩ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.‬
‫ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻦ )ﻧﻮﻳﺴﻨﺪﻩ( ﻗﺪﺭﺕ ﺑﺎﻳﺪ ﺩﺭ ﺩﺳﺖ "ﻣﺪﻳﺮ ﺑﺎﺯﺍﺭ" ﺑﺎﺷﺪ. ﻣﺪﻳﺮ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺩﺭ ﺧـﺪﻣﺖ ﺑـﺎﺯﺍﺭ ﺍﺳـﺖ ﻭ‬
                                ‫ﺑﺎﻳﺪ ﻧﻴﺎﺯﻫﺎﻱ ﺁﻥ ﺭﺍ ـ ﺁﻥﮔﻮﻧﻪ ﻛﻪ ﻣﺪﻳﺮ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﮔﺰﺍﺭﺵ ﻣﻲﺩﻫﺪ ـ ﺑﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻧﻤﺎﻳﺪ.‬
‫ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﻛﺎﺭ "ﻣﺪﻳﺮﺑﺨﺶ ﺑﺎﺯﺍﺭ" ﺭﺍﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﻛﺮﺩ؟ ﺍﺯ ﻋﻤﻠﻜﺮﺩ ﺷﺮﻛﺖ ﺩﺭ ﻫﺮ ﺑﺨـﺶ ﺑـﺎﺯﺍﺭ ﻭ ﺍﻓـﺰﺍﻳﺶ ﻳـﺎ‬
‫٢٣‬        ‫ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬



‫ﻛﺎﻫﺶ ﺳﻬﻢ ﺩﺭ ﺁﻥ ﺑﺎﺯﺍﺭ، ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﻛﺎﺭ ﻣﺪﻳﺮ ﺑﺨﺶ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺭﺍ ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻭ ﺍﺭﺯﺷﻴﺎﺑﻲ ﻧﻤﻮﺩ. ﺍﻣﺮﻭﺯﻩ ﻭﻇﻴﻔﻪﮔﺮﺍﻳـﻲ ﺟـﺎﻱ‬
‫ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻓﺮﺁﻳﻨﺪﮔﺮﺍﻳﻲ ﺩﺍﺩﻩ ﺍﺳﺖ. ﻓﺮﺁﻳﻨﺪﻫﺎ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻭ ﺑﺨﺶ ﻫﺎﻱ ﺟﺪﺍﮔﺎﻧﻪ ﻫﺮ ﻛﺎﺭ ﺭﺍ ﺑـﻪ ﻫـﻢ ﻣـﻲﭘﻴﻮﻧﺪﻧـﺪ ﻭ‬
                                  ‫ﺍﺭﺯﺵ ﻣﺸﺘﺮﻱﭘﺴﻨﺪ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. ﺍﻳﻦ ﻣﻮﺿﻮﻉ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻧﻴﺰ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺩﺍﺷﺖ.‬
                 ‫ﺍﻳﺠﺎﺩ ﺗﻴﻢﻫﺎﻱ ﻓﺮﺁﻳﻨﺪﻱ ﻣﻮﺟﺐ ﻳﻜﭙﺎﺭﭼﮕﻲ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻭ ﺗﻜﻤﻴﻞ ﻫﺪﻑﻫﺎ ﺑﺎ ﺷﺘﺎﺏ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﻲﮔﺮﺩﺩ.‬


                                                                                                         ‫ﻓﺼﻞ ٠١‬
                                                                        ‫ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﻭ ﭘﺎﻳﺶ ﻛﺎﺭﻛﺮﺩ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ‬
‫ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻳﻚ ﻣﺴﺎﺑﻘﻪ ﺁﻣﻮﺯﺷﻲ ﺍﺳﺖ. ﻛﺴﺎﻧﻲ ﻛﻪ ﺯﻣﺎﻥ ﺩﺭﺍﺯﻱ ﺭﺍ ﺩﺭ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑﻲ ﺑـﻮﺩﻩ ﻭ ﺍﺯ ﺗﺠﺮﺑـﻪﻫـﺎ‬
‫ﺩﺭﺱ ﺁﻣﻮﺧﺘﻪﺍﻧﺪ، ﺍﻏﻠﺐ ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﭘﻴﺮﻭﺯﻣﻨﺪﺗﺮﻱ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﻛﺎﺭﺁﻣﺪﺗﺮﻳﻦ ﻭﺍﺣﺪﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑﻲ ﺁﻧﻬـﺎﻳﻲ ﻫﺴـﺘﻨﺪ ﻛـﻪ‬
     ‫ﺷﻴﻮﻩﻫﺎﻱ ﺳﻨﺠﻴﺪﻩﺍﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﻭ ﭘﺎﻳﺶ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎﻱ ﺧﻮﺩ ﺩﺍﺭﻧﺪ. ﺩﻭ ﺷﻴﻮﻩ ﺍﺯ ﺍﻫﻤﻴﺖ ﻭﻳﮋﻩﺍﻱ ﺑﺮﺧﻮﺭﺩﺍﺭﻧﺪ:‬
                                    ‫ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﻭ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻧﺘﻴﺠﻪﻫﺎﻱ ﻛﻨﻮﻧﻲ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮﺭ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺍﻗﺪﺍﻡﻫﺎﻱ ﺍﺻﻼﺣﻲ ﻭ ﺑﻬﺴﺎﺯﻱ.‬
‫ﺑﺮﺭﺳﻲ ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ ﻭ ﭘﺎﻳﺶ ﻛﺎﺭﺁﻳﻲ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻭ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﺭﻳﺰﻱ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮﺭ ﺑﻬﺴﺎﺯﻱ ﺑﺨﺶﻫـﺎﻱ ﻣﻬﻤـﻲ ﻛـﻪ ﺑـﺪ ﻛـﺎﺭ‬
                                                                                                          ‫ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.‬


                                                       ‫ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﻧﺘﻴﺠﻪﻫﺎﻱ ﻛﻨﻮﻧﻲ ﻭ ﺑﺮﺩﺍﺷﺘﻦ ﮔﺎﻡﻫﺎﻱ ﺍﺻﻼﺣﻲ‬
‫ﻫﺪﻑﻫﺎﻱ ﻛﺎﺭﻛﺮﺩ، ﺍﻓﺰﻭﻥ ﺑﺮ ﺩﺭﺍﺯ ﻣﺪﺕ ﻭ ﺳﺎﻻﻧﻪ، ﺑﺮﺍﻱ ﺩﻭﺭﻩﻫﺎﻱ ﻛﻮﺗﺎﻩﺗﺮ ﻫﻤﭽﻮﻥ ﻓﺼـﻞ ﻭ ﺣﺘـﻲ ﻣـﺎﻩ ﻧﻴـﺰ‬
‫ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻣﻲﺷﻮﺩ. ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑﺎ ﮔﺮﺩﺁﻭﺭﻱ ﻧﺘﻴﺠﻪﻫﺎ، ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﺗﺎ ﭼﻪ ﺍﻧﺪﺍﺯﻩ ﺑﻪ ﻫـﺪﻑﻫـﺎﻱ ﺗﻌﻴـﻴﻦ ﺷـﺪﻩ‬
‫ﺭﺳﻴﺪﻩﺍﻧﺪ. ﻳﻜﻲ ﺍﺯ ﺑﺰﺭﮔﺘﺮﻳﻦ ﺍﺷﺘﺒﺎﻩﻫﺎ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺪﻭﻥ ﺭﻭﻳﻜـﺮﺩ ﺑـﻪ ﺩﻳﮕـﺮ ﻋﺎﻣـﻞﻫـﺎﻱ ﺳـﻼﻣﺘﻲ ﻭ ﻋﻤﻠﻜـﺮﺩ‬
‫ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ، ﺗﻨﻬﺎ ﺑﻪ ﻣﻌﻴﺎﺭ ﺩﺭﺁﻣﺪ ﻣﺎﻟﻲ ﭼﺸﻢ ﺑﺪﻭﺯﻳﻢ. ﺍﺯ ﺩﻳﺪ ﻣﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺩﺳﺖ ﻛﻢ ﺑﻪ ﺳﻪ ﻣﻌﻴﺎﺭ ﺑﻬﺎ ﺩﺍﺩ: ﺍﻣﺘﻴﺎﺯ ﻧﺎﻣﻪ ﻣﺎﻟﻲ؛‬
                                                                         ‫ﺍﻣﺘﻴﺎﺯﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ، ﺍﻣﺘﻴﺎﺯﻧﺎﻣﻪ ﺑﻬﺮﻩﺑﺮﺍﻥ.‬

                                                                                                ‫ﺍﻣﺘﻴﺎﺯ ﻧﺎﻣﻪ ﻣﺎﻟﻲ‬
‫ﺍﺭﺷﺪ ﺗﺮﻳﻦ ﺳﻄﺢ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ، ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ ﺍﻣﺘﻴﺎﺯﻧﺎﻣﻪ ﻣﺎﻟﻲ، ﺑﻪ ﻭﻳﮋﻩ ﺻﻮﺭﺕ ﺳﻮﺩ ﻭ ﺯﻳـﺎﻥ، ﭼﺸـﻢ ﺩﺍﺭﻧـﺪ.‬
‫ﺁﻧﺎﻥ ﻣﻲﺩﺍﻧﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﺒﻨﺎﻱ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﮔﺮﺍﻥ ﺑﺮﻭﻥ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖ، ﻋﻤﻠﻜﺮﺩ ﻭ ﺩﺭﺁﻣﺪ ﻣﺎﻟﻲ ﺍﺳﺖ. ﺍﻣﺎ ﺗﺤﻠﻴـﻞ‬
‫ﺑﺮﺧﻲ ﺁﻣﺎﺭ ﻭ ﺍﺭﻗﺎﻡ ﻣﻮﺟﻮﺩ ﺩﺭ ﮔﺰﺍﺭﺷﺎﺕ ﻣﺎﻟﻲ ﻧﻴﺎﺯ ﺑﻪ ﻃﺮﺍﺣﻲ ﺟﺪﻭﻟﻲ ﺗﺤﺖ ﻋﻨﻮﺍﻥ " ﺍﻣﺘﻴﺎﺯﻧﺎﻣـﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑﻲ ﺭﺍ ﺩﺍﺭﺩ‬
                                                    ‫ﻛﻪ ﺩﺭ ﺫﻳﻞ ﻧﻤﻮﻧﻪﺍﻱ ﺍﺯ ﺟﺪﻭﻝ ﺍﻣﺘﻴﺎﺯ ﻧﺎﻣﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﻣﻲﺷﻮﺩ.‬
‫ﺳﻬﻢ ﺑﺎﺯﺍﺭ: ﻫﺮ ﭼﻨﺪ ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻓﺮﻭﺵ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﻤﻮﺍﺭﻩ ﺭﻭ ﺑﻪ ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﺑﻮﺩﻩ ﺍﻣـﺎ، ﺳـﻬﻢ ﺑـﺎﺯﺍﺭ ﻛـﺎﻫﺶ ﺭﺍ‬
‫ﻧﺸﺎﻥ ﻣﻲﺩﻫﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮﺍﻳﻦ ﺭﺷﺪ ﻓﺮﻭﺵ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﺟﺎﻟﺐ ﻣﻲﻧﻤﻮﺩ، ﺑﻪﺩﺭﺳﺘﻲ ﻧﮕﺮﺍﻥ ﻛﻨﻨﺪﻩ ﺍﺳـﺖ. ﺭﺷـﺪ ﻓـﺮﻭﺵ‬
                                                               ‫ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﺭﺷﺪ ﺳﺮﺍﺳﺮﻱ ﻭ ﻓﺮﺍﮔﻴﺮ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺑﺎﺷﺪ.‬
‫ﻣﺎﻧﺪﮔﺎﺭﻱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ: ﻟﻐﺰﺵ ﻭﻓﺎﺩﺍﺭﻱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻭ ﻛﺎﻫﺶ ﻣﺎﻧﺪﮔﺎﺭﻱ ﺁﻧـﺎﻥ ﻫﺸـﺪﺍﺭ ﺩﻫﻨـﺪﻩ ﺍﺳـﺖ. ﺑـﺪﺗﺮﻳﻦ‬
                                         ‫ﻭﺿﻌﻴﺖ ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻗﺪﻳﻤﻲ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺍﺯ ﺩﺳﺖ ﺑﺪﻫﻨﺪ.‬
‫ﺧﻮﺷﻨﻮﺩﻱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ: ﻛﺎﻫﺶ ﻣﺎﻧﺪﮔﺎﺭﻱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺑﺎ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ، ﺍﻏﻠﺐ ﻧﺸﺎﻥ ﺍﺯ ﻧﺎﺧﻮﺷﻨﻮﺩﻱ ﺭﻭ ﺑـﻪ ﺍﻓـﺰﺍﻳﺶ‬
‫ﺩﺍﺭﺩ. ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﺍﻳﻦ ﻋﺎﻣﻞ ﻭ ﻋﻠﺖ ﺁﻥ ﺑﺎ ﺩﻗﺖ ﺗﻮﺟﻪ ﻛﻨﺪ ﻭ ﮔﺮﻧﻪ ﻣﻮﺟﺐ ﻛﺎﻫﺶ ﺩﺭﺁﻣﺪ ﻭ ﺳـﻮﺩ ﺩﺭ ﺁﻳﻨـﺪﻩ‬
                                                                                                      ‫ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺷﺪ.‬
‫ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻧﺴﺒﻲ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ: ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﻛﻪ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﻫﺎﻱ ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺭﻗﻴﺒﺎﻥ ﺑﻬﺘﺮ ﻭ ﺑﺎﻻﺗﺮ ﺑﺎﺷـﺪ،‬
‫٣٣‬      ‫ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬



                                                       ‫ﺷﺮﻛﺖ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﻮﺭﺩ ﺗﻮﺟﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻗﺮﺍﺭ ﻣﻲﮔﻴﺮﺩ.‬

                                                     ‫ﺍﻣﺘﻴﺎﺯﻧﺎﻣﻪ ﺑﻬﺮﻩﺑﺮﺍﻥ )‪(balanced scorecard‬‬
‫ﺷﻤﺎﺭ ﺭﻭ ﺑﻪ ﺍﻓﺰﺍﻳﺸﻲ ﺍﺯ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺍﻳﻦ ﺍﻣﺘﻴﺎﺯﻧﺎﻣﻪ ﺭﺍ ﻫﻢ ﺑﻪ ﺍﺑﺰﺍﺭﻫﺎﻱ ﺍﺭﺯﻳﺎﺑﻲ ﻋﻤﻠﻜﺮﺩ ﺧﻮﺩ ﺍﻓﺰﻭﺩﻩﺍﻧﺪ. ﻣﻮﺿﻮﻉ‬
‫ﺑﺤﺚ ﺍﻳﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺑﺎﻳﺪ ﺍﻓﺰﻭﻥ ﺑﺮ "ﺳﻬﺎﻣﺪﺍﺭﺍﻥ" ﺩﻳﮕﺮ "ﺑﻬﺮﻩ ﺑﺮﺍﻥ" ـ ﻛﺎﺭﻛﻨـﺎﻥ، ﺗـﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨـﺪﮔﺎﻥ، ﭘﺨـﺶ‬
‫ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ، ﻛﺎﺭﮔﺰﺍﺭﺍﻥ ﻭ ﺟﺎﻣﻌﻪ ـ ﺭﺍ ﻧﻴﺰ ﺩﺭ ﻧﻈﺮ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﻭ ﺧﻮﺷﻨﻮﺩ ﺑﺴﺎﺯﻧﺪ. ﺩﺭ ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﻣﻮﺍﺭﺩ ﻣﻨﺎﻓﻊ ﺍﻳﻦ ﮔﺮﻭﻩﻫـﺎ‬
 ‫ﺑﺎ ﻫﻢ ﺑﺮﺧﻮﺭﺩ ﺩﺍﺭﺩ ﻭ ﭼﻨﺎﻧﭽﻪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﻮﺍﻇﺐ ﻫﺮ ﺩﻭﺳﻮﻱ ﻣﻌﺎﺩﻟﻪ ﻧﺒﺎﺷﺪ، ﻣﻤﻜﻦ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﻣﺸﻜﻼﺗﻲ ﺑﺮﻭﺯ ﻛﻨﺪ.‬


                                               ‫ﺑﻬﺴﺎﺯﻱ ﻛﺎﺭﺁﻳﻲ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻛﻤﻚ ﺭﺳﻴﺪﮔﻲ ﻭ ﻣﻤﻴﺰﻱ‬
‫ﺳﻪ ﮔﻮﻧﻪ ﺍﻣﺘﻴﺎﺯﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺗﻮﺿﻴﺢ ﺩﺍﺩﻳﻢ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﻛﻤﻚ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﺗـﺎ ﺍﺯ ﻭﺿـﻌﻴﺖ ﺟـﺎﺭﻱ ﺧـﻮﺩ ﺁﮔـﺎﻩ ﺷـﺪﻩ ﻭ‬
‫ﺑﺮﻧﺎﻣﻪﻫﺎﻱ ﺗﺎﺯﻩﺍﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﺑﻬﺴﺎﺯﻱ ﻭ ﻣﺎﻧﺪﮔﺎﺭﻱ ﺩﺭ ﺁﻳﻨﺪﻩ ﺑﺮﻳﺰﻧﺪ ﺷﺮﻛﺖﻫـﺎﻳﻲ ﻛـﻪ ﺧﻮﺍﻫـﺎﻥ ﭘﻴﺸـﺮﻓﺖ ﭘﻴﻮﺳـﺘﻪ‬
‫ﻫﺴﺘﻨﺪ، ﺍﻓﺰﻭﻥ ﺑﺮﺁﻧﭽﻪ ﺁﻣﺪ، ﻫﺮ ﺍﺯ ﮔﺎﻫﻲ ﻭﻇﻴﻔﻪﻫﺎﻱ ﻋﻤﺪﻩ ﻭ ﺑﻨﻴﺎﺩﻳﻦ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ، ﺍﻣـﻮﺭ ﻣـﺎﻟﻲ، ﺗـﺪﺍﺭﻛﺎﺕ،‬
‫ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻭ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻭ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﺍﻳﻨﻬﺎ ﺭﺍ ﺍﺯ ﻧﺰﺩﻳﻚ ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻣﻲﻧﻤﺎﻳﻨﺪ ﺗﺎ ﺁﻣﺎﺩﮔﻲ ﺁﻧﻬـﺎ ﺑـﺮﺍﻱ ﺭﻭﻳـﺎﺭﻭﻳﻲ ﺑـﺎ ﺩﮔﺮﮔـﻮﻧﻲﻫـﺎ‬
              ‫ﻣﻄﻤﺌﻦ ﺷﻮﻧﺪ. ﻭﻇﻴﻔﻪﻫﺎﻱ ﻣﻬﻢ ﺭﺍ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﺩﻭﺭﻩﺍﻱ ﻭ ﺳﻴﺴﺘﻤﺎﺗﻴﻚ ﺭﺳﻴﺪﮔﻲ ﻭ ﻣﻤﻴﺰﻱ ﻧﻤﻮﺩ.‬




                                          ‫ﺑﺨﺶ ﭼﻬﺎﺭﻡ‬
                                     ‫ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻭﺭﺍﺭﻳﺨﺘﻨﻲ‬
                                ‫)‪(Transformational Marketing‬‬

                                                                                              ‫ﻓﺼﻞ ١١‬
                                                                  ‫ﭘﺬﻳﺮﺵ ﺩﮔﺮﮔﻮﻧﻲﻫﺎﻱ ﺑﻨﻴﺎﺩﻳﻦ‬
‫ﺟﺎﻣﻌﻪ ﺻﻨﻌﺘﻲ، ﺟﺎﻱ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺗﺒﺪﻳﻞ ﺑﻪ " ﺍﻗﺘﺼﺎﺩ ﺑﺮﭘﺎﻳﻪ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ" ﻣﻲﺩﻫﺪ ﻭ ﺍﻳﻦ ﻣﻮﺿـﻮﻉ ﺯﻧـﺪﮔﻲ ﺭﻭﺯﺍﻧـﻪ ﻣـﺎﺭﺍ‬
‫ﺳﺮﺍﭘﺎ ﺩﮔﺮﮔﻮﻥ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﺍﻧﻘﻼﺏ ﺩﻳﺠﻴﺘﺎﻟﻲ ﻫﻤﻪ ﺑﺮﺩﺍﺷﺖﻫﺎﻱ ﻣﺎ ﺍﺯ ﺯﻣﺎﻥ، ﻣﻜﺎﻥ ﺭﺍ ﺍﺯ ﺑﻨﻴﺎﻥ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺩﺍﺩﻩ ﺍﺳﺖ. ﺩﻳﮕـﺮ‬
‫ﻧﻴﺎﺯﻱ ﻧﻴﺴﺖ ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﺟﺎ ﻭ ﻣﻜﺎﻥ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﺭﺍ ﺍﺷﻐﺎﻝ ﻛﻨﻨﺪ ﺷﺮﻛﺖﻫﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﻣﺠﺎﺯﻱ ﺩﺭ ﻫﺮ ﺟﺎ ﻛـﻪ‬
‫ﻣﺎﻳﻞ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻣﺴﺘﻘﺮ ﺑﺎﺷﻨﺪ. ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﻭ ﻛﺴﺐ ﻭﻛﺎﺭﻫﺎﻱ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻥ ﻭ ﻧﻴﺰ ﮔﺮﻭﻩ ﻫـﺎﻱ ﻣﺸـﺘﺮﻱ، ﺑـﺮﻭﻥﺳـﺎﺯﻣﺎﻧﻲ ﻭ‬
‫ﺩﺭﻭﻥﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ ﺩﺭ ﺷﺒﻜﻪﻫﺎﻱ ﺑﺪﻭﻥ ﺳﻴﻢ ﺑﻪ ﻫﻢ ﭘﻴﻮﻧﺪ ﻣﻲﻳﺎﺑﻨﺪ. ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺩﺭ ﺷﺒﻜﻪ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﻭ ﺩﺭ ﺳﺮﺍﺳـﺮ ﺟﻬـﺎﻥ‬
                                                                      ‫ﺑﺪﻭﻥ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺩﺭ ﺟﺮﻳﺎﻥ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﺑﻮﺩ.‬
‫ﺍﻧﻘﻼﺏ ﺩﻳﺠﻴﺘﺎﻟﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﺑﻨﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﻛﻮﭼﻚ ﺑﺎ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﺍﻧﺪﻙ ﻧﻴﺰ ﻓﺮﺻﺖ ﻓﻌﺎﻟﻴـﺖ ﻭ ﺭﻗﺎﺑـﺖ ﺩﺭ ﺑـﺎﺯﺍﺭ ﺟﻬـﺎﻧﻲ ﺭﺍ‬
                                                                                   ‫ﻓﺮﺍﻫﻢ ﺁﻭﺭﺩﻩ ﺍﺳﺖ.‬
‫٤٣‬      ‫ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬



                                                                ‫ﺭﻓﺘﺎﺭ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﺩﮔﺮﮔﻮﻥ ﻣﻲﺷﻮﺩ‬
           ‫ﺭﻓﺘﺎﺭ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺩﺭ ﺍﺛﺮ ﺍﻧﻘﻼﺏ ﺩﻳﺠﻴﺘﺎﻟﻲ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺧﻮﺍﻫﺪ ﻛﺮﺩ. ﺑﺮﺧﻲ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﺗﻐﻴﻴﺮﺍﺕ ﻋﺒﺎﺭﺗﻨﺪ ﺍﺯ:‬

                                                        ‫ﻛﺘﺎﺏ، ﻣﻮﺳﻴﻘﻲ، ﺗﺼﻮﻳﺮﻫﺎﻱ ﻭﻳﺪﻳﻮﺋﻲ، ﻧﺮﻡ ﺍﻓﺰﺍﺭ‬
‫ﻫﻢ ﺍﻛﻨﻮﻥ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻴﺪ ﺳﺎﻳﺖﻫﺎﻱ ﻫﻤﭽﻮﻥ "ﺁﻣﺎﺯﻭﻥ"، "ﺑﺎﺭﻧﺰ ﺍﻧﺪ ﻧﻮﺑﻞ" ﻭ "ﺳـﻲ ﺩﻱ ﻧـﺎﻭ" ﺭﺍ ﺑـﺮﺍﻱ ﻳـﺎﻓﺘﻦ ﻭ ﺧﺮﻳـﺪ‬
‫ﻛﺎﻻﻫﺎﻱ ﻳﺎﺩ ﺷﺪﻩ، ﺟﺴﺘﺠﻮ ﻛﻨﻴﺪ. ﻣﺼﺮﻑﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﺻﻮﺭﺕ ﺧﻮﺩﻛﺎﺭ ﺍﺯ ﺩﻳـﺪﮔﺎﻩ ﺧﺮﻳـﺪﺍﺭﺍﻥ ﭘﻴﺸـﻴﻦ ﻭ‬
‫ﺁﻧﭽﻪ ﺍﻣﺮﻭﺯ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭ ﺩﺍﺭﺩ، ﺁﮔﺎﻩ ﺷﻮﻧﺪ. ﻗﻴﻤﺖﻫﺎ ﭘﺎﻳﻴﻦﺗﺮ ﺍﺳﺖ ﺯﻳﺮﺍ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﻣﺠﺎﺯﻱ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺍﻧﺒﺎﺭﺩﺍﺭﻱ‬
                                                                  ‫ﻭ ﺩﺭﮔﻴﺮﻱ ﮔﺴﺘﺮﺩﻩ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﺭﺍ ﻧﺪﺍﺭﻧﺪ ﻭ...‬

                                                                                             ‫ﮔﻞ ﻭ ﻫﺪﻳﻪ‬
‫ﺍﻣﺮﻭﺯﻩ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﻴﺪ ﻳﻚ ﺩﺳﺘﻪ ﮔﻞ ﺭﺍ ﺑﺎ ﻫﺮ ﺗﺮﻛﻴﺒﻲ ﻛﻪ ﺑﺨﻮﺍﻫﻴﺪ ﺩﺭ ﺭﺍﻳﺎﻧﻪ ﺧﻮﺩ ﺩﺭﺳﺖ ﻛﻨﻴﺪ ﻭ ﺑﻪ "ﻓﻼﻭﺭ ٠٠٨" ﻳـﺎ‬
‫ﻫﺮ ﮔﻞ ﻓﺮﻭﺷﻲ ﻣﺠﺎﺯﻱ ﺩﻳﮕﺮ ﺳﻔﺎﺭﺵ ﺑﺪﻫﻴﺪ. ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺑﺮﺍﻱ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻭ ﺳﻔﺎﺭﺵ ﻫﺪﻳﻪ، ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﭼـﻪﻫـﺎﻱ‬
                          ‫ﻣﺠﺎﺯﻱ ﻣﺎﻧﻨﺪ "ﻣﺎﺭﻛﺖ ﭘﻠﻴﺲ ﺍﻡ ﺳﻲ ﺁﻱ" ﻳﺎ " ﺍﻱ ﻛﻴﻮ ﻭﻱ ﺳﻲ" ﻭﺍﺭﺩ ﺷﺪﻩ ﻭ ﺳﻔﺎﺭﺵ ﺩﻫﻴﺪ.‬
‫ﭘﻮﺷﺎﻙ، ﺧﻮﺩﺭﻭ، ﻧﻮﺷﻴﺪﻧﻲ، ﺭﻭﺯﻧﺎﻣﻪ ﻭ ﺧﺒﺮ، ﻋﻤﺪﻩ ﻓﺮﻭﺷﻲ ﻛﺎﻻ، ﭘﻮﻝ ﺍﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﻜﻲ ﺍﺯ ﺯﻣﻴﻨﻪﻫﺎﻱ ﺩﻳﮕﺮﻱ‬
                        ‫ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﮊﻱ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﻭ ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﺧﺮﻳﺪ ﺁﻧﻬﺎ ﺁﺳﺎﻥ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ.‬

                                                     ‫ﺩﮔﺮﮔﻮﻧﻲ ﺩﺭ ﺭﻓﺘﺎﺭ )ﻋﺎﺩﺕ( ﺧﺮﻳﺪ ﻭ ﻓﺮﻭﺵ ﺑﻨﮕﺎﻩﻫﺎ‬
‫ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﺍﻥ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ ﺍﻳﻨﻚ ﺍﺑﺰﺍﺭ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﺭﺍ ﻫﻢ، ﺩﺭ ﺭﺍﻩ ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﻓﺮﺻﺖﻫﺎﻱ ﺗﺪﺍﺭﻛﺎﺕ ﻣﻨﺎﺳﺐﺗﺮ، ﺑـﻪ ﺧـﺪﻣﺖ‬
‫ﮔﺮﻓﺘﻪﺍﻧﺪ. ﺍﻃﻼﻋﺎﺗﻲ ﻛﻪ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺍﺯ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺑﺪﺳﺖ ﺁﻭﺭﺩ، ﺑﺴﻴﺎﺭ ﮔﺴﺘﺮﺩﻩﺗﺮ ﺍﺯ ﺭﻭﺵﻫﺎﻱ ﺳﻨﺘﻲ ﺍﺳﺖ. ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﺭﺍﻩ‬
                       ‫ﺑﻪﺁﺳﺎﻧﻲ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﺗﺄﻣﻴﻦﻛﻨﻨﺪﻩ ﺭﺍ ﺑﺮﮔﺰﻳﺪ ﻭ ﭘﻴﺸﻴﻨﻪ ﻛﺎﺭﻱ ﻭ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺍﻭ ﺭﺍ ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻛﺮﺩ.‬

                                                     ‫ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﺩﺭ ﺩﺍﺩﻭﺳﺘﺪ ﺍﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﻜﻲ ﺑﺮﻧﺪﻩ ﺑﻮﺩ‬
‫ﻣﺼﺮﻑ ﻛﻨﻨﺪﮔﺎﻥ ﺍﻣﺮﻭﺯ، ﺑﻴﺶ ﺍﺯ ﻫﺮ ﺩﻭﺭﻩﺍﻱ ﺩﺭ ﺗﺎﺭﻳﺦ ﮔﺬﺷﺘﻪ، ﺩﺳﺘﺸﺎﻥ ﺩﺭ ﮔـﺰﻳﻨﺶ ﻭ ﺩﺭﻳﺎﻓـﺖ ﻓـﺮﺁﻭﺭﺩﻩ‬
‫)ﻛﺎﻻ/ ﺧﺪﻣﺎﺕ( ﺑﺎﺯ ﺍﺳﺖ. ﺭﻗﺎﺑﺖ ﺩﺭ ﻛﺎﻧﺎﻝ ﻫﺎﻱ ﭘﺨـﺶ ﺑﺴـﻴﺎﺭ ﺗﻨﮕﺎﺗﻨـﮓ ﻭ ﮔﺴـﺘﺮﺩﻩ ﺷـﺪﻩ ﺍﺳـﺖ. ﻛﺎﻧـﺎﻝ ﻫـﺎﻱ‬
‫ﺍﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﻜﻲ ﭘﺨﺶ ﺑﻪ ﺯﻭﺩﻱ ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﺧﺮﺩﻩﻓﺮﻭﺷﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ ﺳﻬﻢ ﺭﺍ ﺧﻮﺍﻫﻨﺪ ﺩﺍﺷـﺖ. ﺩﺭ ﻛﺸـﻮﺭﻫﺎﻱ ﭘﻴﺸـﺮﻓﺘﻪ‬
                                                       ‫ﺻﻨﻌﺘﻲ ﺩﺳﺖ ﻛﻢ ﭘﻨﺞ ﻛﺎﻧﺎﻝ ﺩﺭ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ:‬
‫ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﺧﺮﺩﻩ ﻓﺮﻭﺷﻲ: ﺩﺭ ﺍﻳﻨﮕﻮﻧﻪ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﺑﺎ ﻣﺎﺭﻙﻫﺎﻱ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻥ ﻭ ﻭﻳﮋﮔﻲ ﻫﺮ ﻛﺪﺍﻡ ﺁﺷﻨﺎ‬
‫ﺷﻮﺩ. ﻛﺎﺳﺘﻲ ﺍﻳﻦ ﺭﻭﺵ ﺩﺭ ﻭﻗﺖﮔﻴﺮﻱ، ﺻﺮﻑ ﻫﺰﻳﻨﻪ ﺁﻣﺪ ﻭ ﺷﺪ ﻭ ﺑﻬﺎﻱ ﺍﻧﺪﻛﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺍﺯ ﺭﻭﺵﻫﺎﻱ ﺧﺮﻳـﺪ ﺩﻳﮕـﺮ‬
                                                                                                   ‫ﺍﺳﺖ.‬




‫ﺧﺮﻳﺪ ﺍﺯ ﺭﻭﻱ ﻛﺎﺗﺎﻟﻮﮒ: ﺩﺭ ﺑﺴﻴﺎﺭﻱ ﺍﺯ ﻣﺮﺍﻛﺰ ﻭ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎ ﻣﻲﺗﻮﺍﻥ ﻛﺎﺗﺎﻟﻮﮒ ﺳﺎﺯﻧﺪﮔﺎﻥ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻥ ﺭﺍ ﺩﺭﻳﺎﻓـﺖ‬
                                                                                 ‫ﻭ ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻭ ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﻧﻤﻮﺩ.‬
‫ﺧﺮﻳﺪ ﺩﺭ ﺧﺎﻧﻪ ﺑﻪ ﻛﻤﻚ ﻛﺎﻧﺎﻝﻫﺎﻱ ﺗﻠﻮﻳﺰﻳـﻮﻧﻲ: ﺧﺮﻳـﺪﺍﺭ ﻣـﻲﺗﻮﺍﻧـﺪ ﺍﺯ ﺭﺍﻩ ﺑﺮﻧﺎﻣـﻪﻫـﺎﻱ ﻭﻳـﮋﻩ ﻓـﺮﻭﺵ‬           ‫١.‬
                                            ‫ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ، ﻛﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﺩﻟﺨﻮﺍﻩ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺑﺮﮔﺰﻳﻨﺪ ﻭ ﺳﻔﺎﺭﺵ ﺑﺪﻫﺪ.‬
‫ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ: ﻣﺸﺘﺮﻱ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ "ﺳﺎﻳﺖ ﻭﻳﮋﻩ ﺳﺎﺯﻧﺪﻩ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﻭﺍﺭﺳﻲ ﻛﻨﺪ ﻭ ﺑﺎ ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎﻱ ﻣﻮﺭﺩ‬             ‫٢.‬
                                                            ‫ﻧﻈﺮ ﺧﻮﺩ، ﻛﺎﻻﻱ ﻣﻮﺭﺩ ﻧﻈﺮ ﺭﺍ ﺳﻔﺎﺭﺵ ﺩﻫﺪ.‬
‫٥٣‬       ‫ﻛﺎﺗﻠﺮ ﺩﺭ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎﺯﺍﺭ‬



‫ﺧﺮﻳﺪ ﺑﻪ ﻛﻤﻚ ﻭﺍﺳﻄﻪﻫﺎﻱ ﺍﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﻜﻲ: ﺧﺮﻳﺪﺍﺭ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﺑﻪ "ﺳﺎﻳﺖ" ﻭﺍﺳـﻄﻪﻫـﺎ ﻭﺍﺭﺩ ﺷـﻮﺩ ﻭ ﺩﺭ ﺁﻧﺠـﺎ‬           ‫٣.‬
‫ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎﻱ ﻓﺮﺁﻭﺭﺩﻩ ﺳﺎﺯﻧﺪﮔﺎﻥ ﮔﻮﻧﺎﮔﻮﻥ، ﺍﻣﺘﻴﺎﺯﻫﺎ ﻭ ﻛﺎﺳﺘﻲﻫﺎﻱ ﻫﺮ ﻛﺪﺍﻡ ﻭ ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻣﺤﻞ ﻭ ﺷﺮﺍﻳﻂ ﺧﺮﻳﺪ ﻫﺮ‬
                                                                               ‫ﻣﺎﺭﻙ ﺭﺍ ﺩﺭﻳﺎﻓﺖ ﻛﻨﺪ.‬
‫ﺳﺆﺍﻝ ﺁﻥ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻧﻮﻳﻦ ﺍﻟﻜﺘﺮﻭﻧﻴﻚ، ﻛﺴﺐﻭﻛﺎﺭ ﺑﺎﻳﺴﺘﻲ ﭼﻪ ﺳﻴﺎﺳﺖﻫﺎﻳﻲ ﺭﺍ ﭘﻴﺶ ﮔﻴﺮﻧﺪ‬
                                                              ‫ﺗﺎ ﺑﻪ ﭘﻴﺮﻭﺯﻱ ﺑﺮﺳﻨﺪ؟ ﭘﺎﺳﺦ ﻣﻮﺍﺭﺩ ﺯﻳﺮ ﺍﺳﺖ:‬
                                   ‫ﭘﺎﻳﮕﺎﻩ ﺩﺍﺩﻩﻫﺎﻱ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﻭ ﭘﻮﻳﺎﻳﻲ ﺩﺭ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻓﺮﻭﺵ ﺑﺮﭘﺎ ﻛﻨﻴﺪ.‬
                                             ‫ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ ﺑﻬﺮﻩﮔﻴﺮﻱ ﻣﺆﺛﺮ ﺍﺯ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺭﺍ ﺑﻪﺩﻗﺖ ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻛﻨﻴﺪ.‬
     ‫ﻧﺎﻡ ﺑﺎﺯﺭﮔﺎﻧﻲ ﻭﻳﮋﻩ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺳﺎﻳﺖ ﺑﮕﻨﺠﺎﻧﻴﺪ ﻭ ﺑﺮﺍﻱ ﺩﻳﺪﺍﺭ ﺍﺯ ﺁﻥ ﺍﻣﺘﻴﺎﺯﻫﺎ ﻭ ﭘﺎﺩﺍﺵﻫﺎﻳﻲ ﺩﺭ ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮﻳﺪ.‬
                                                    ‫ﺑﻪﺁﺳﺎﻧﻲ ﺩﺭ ﺩﺳﺘﺮﺱ ﺑﺎﺷﻴﺪ ﻭ ﺑﺎ ﺷﺘﺎﺏ ﭘﺎﺳﺦ ﺩﻫﻴﺪ.‬

                                                                                                    ‫ﻧﻜﺘﻪ‬
‫ﺩﺭ ﭘﻴﻮﺳﺖ ﭘﺎﻳﺎﻧﻲ ﻛﺘﺎﺏ ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎ، ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻱﻫﺎ ﻭ ﻧﻘﺶ ﺑﺨﺶ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺩﺭ ﭘﻴﺮﻭﺯﻱ ﺻﻨﺎﻳﻊ ﮔﻮﻧـﺎﮔﻮﻥ‬
                                                                                          ‫ﺍﺭﺍﺋﻪ ﻣﻲﺷﻮﺩ.‬

								
To top