Nabídka-Comunica-2 by xiuliliaofz

VIEWS: 43 PAGES: 29

									Komunikační kampaň
Ceny a úhrady léčiv


Comunica, a.s.
pro
Státní úřad pro kontrolu léčiv


V Praze 23.června 2010
Obsah


•   Krycí list nabídky

•   Doklady o splnění kvalifikace
     •   Základní kvalifikační předpoklady
     •   Profesní kvalifikační předpoklady
     •   Ekonomické a finanční předpoklady
     •   Technické kvalifikační předpoklady


•   Údaje k hodnotícím kriteriím
     •   Rozpočet


•   Podrobný popis a specifikace nabízeného plnění
     •   Shrnutí Vašeho zadání
     •   Specifikace cílových skupin
     •   Hlavní sdělení
     •   Komunikační strategie
     •   Kreativní řešení
     •   Mediální strategie
     •   PR strategie
     •   Návrh výzkumu na cílové skupině


•   Návrh smlouvy

•   Další údaje o uchazeči
Krycí list nabídky
Doklady o splnění kvalifikace


•   Základní kvalifikační předpoklady
•   Profesní kvalifikační předpoklady
•   Ekonomické a finanční předpoklady
•   Technické kvalifikační předpoklady
Základní kvalifikační předpoklady


•   Výpis z evidence rejstříku trestů
•   Čestné prohlášení
•   Potvrzení Finančního úřadu o bezdlužnosti
•   Potvrzení České správy sociálního zabezpečení
Profesní kvalifikační předpoklady


•   Výpis z obchodního rejstříku
•   Doklady o oprávnění podnikání (živnostenské listy)
Ekonomické a finanční předpoklady


•   Čestné prohlášení
 Technické a kvalifikační předpoklady

 Referenční zakázka:                    Zaváděcí kampaň
 Produkt:                               Snoreeze – přípravek proti chrápaní
 Zadavatel:                             Ivax pharmaceutical
 Kontakt:                               Jitka Froňková - 251 007 111
 Období:                                březen - září 2009




Naším úkolem bylo uvést na trh nový přípravek proti chrápání a dosáhnout vedoucí pozice v prodeji tohoto produktu . Navázali
jsme spolupráci s odbornými lékaři, připravili rozhlasový spot, POS materiály do každé lékárny a spustili webovou stránku o
problémech chrápání. Média jsme oslovili tiskovou konferencí, posílali jsme jim tiskové zprávy, nabízeli rozhovory s našimi
odborníky. Vyzdvihovali jsme zejména vysokou účinnost přípravku Snoreeze, jeho příznivé složení bez vedlejších účinků, ale také to,
že Snoreeze je jediným přípravkem ve formě ústního spreje. Za tři měsíce masivní kampaně produkt obsadil více než polovinu trhu,
a to i navzdory vyšší ceně, než za jakou se prodávaly výrobky konkurence. Šest měsíců následné kampaně, kdy jsme přidali také SMS
kampaň a věrnostní soutěž pro zákazníky, zvýšilo podíl Snoreeze na trhu na bezmála 90 %.

 Media                                                                                  rozpočet

 Radio                                                                                  1,6 mil

 Print                                                                                  1,7 mil

 PR                                                                                     0,8 mil

 web                                                                                    0,8 mil

 produkce                                                                               1,2 mil

 Total                                                                                  6,1 mil
 Technické a kvalifikační předpoklady

 Referenční zakázka:                   komunikační kampaň
 Produkt:                              Dolgit – krém a gel proti bolesti zad, namožení a pohmoždění svalů
 Zadavatel:                            PRO.MED.CS Praha a.s., Telčská 1, 140 00 Praha 4, IČO: XXXXXXXXXXXX
 Kontaktní osoba:                      Petr Werbik – 724 001 942
 Období:                               duben – listopad 2008




Cílem osmiměsíční kampaně bylo vyzdvihnout značku Dolgit, resp. prodej produktů Dolgit krém a Dolgit gel tak, aby se ze „spodních
příček“ dostaly mezi lídry na trhu.
•       TV kampaň – ČT1 + Prima – kombinace 20- a 30sec. spotů + sponzoring
•       Printová kampaň v tištěných médiích
•       PR komunikace v tištěných a internetových médiích podpořená odbornými lékaři z oboru chirurgie a ortopedie
•       Podpora v místě prodeje – lékárny (spoty na plazma obrazovkách, příbaly k produktu, letáky)
•       Prodeje produktů Dolgit krém a Dolgit gel se v roce 2008 zvýšily o 260 %

 Media                                                                                 rozpočet

 TV                                                                                    2,5 mil

 Radio                                                                                 0,8 mil

 Print                                                                                 1,7 mil

 PR                                                                                    0,6 mil

 web                                                                                   0,8 mil

 produkce                                                                              1,4 mil

 Total                                                                                 7,8 mil
 Technické a kvalifikační předpoklady

 Referenční zakázka:                   Komunikační kampaň
 Produkt:                              Erazaban – přípravek proti oparům
 Zadavatel:                            Glynn Brothers Chemicals Prague, spol. s r.o., K Betáni 1092/19, 148 00 Praha 4
 Kontaktní osoba:                      Tomáš Slíva – 724 323 362
 Období:                               leden – červen 2008




                                                      STOJAN
                                       LETÁK
                                                                     INZERCE



                                               REKLAMNÍ KAMPAŇ
                                 WEB                                         SAMOLEPKA

                                         BROŽURA             BROŽURA




Cílem kampaně bylo zavést na český trh nový přípravek proti oparům. V zaváděcí kampani jsme využili masivní tiskovou kampaň
cílenou hlavně na ženy 25 – 44 let . Kampaň byla doplněna o PR podporu a podporu v místě prodeje – 15. sec. TV spot v lékárnách
+ tištěné P.O.S. materiály. Pro zavedení byl vytvořen vlastní webový portál www.erazaban.cz, kam odkazovali všechny komunikační
aktivity.

 Media                                                                                 rozpočet

 TV spot                                                                               1,2 mil

 Print                                                                                 1,4 mil

 PR                                                                                    0,9 mil

 web                                                                                   0,5 mil

 produkce                                                                              1,5 mil

 Total                                                                                 5,5 mil
Údaje k hodnotícím kriteriím - rozpočet



   Položka                                       Cena v CZK

   Tisková kampaň                                   917 345

   Radio kampaň                                     281 010

   OOH kampaň                                       904 740

   PR                                               190 000

   Internet - online kampaň                         530 063

   Internet – vytvoření vlastního kampaňového        70 000
   webu
   Náklady na výrobu kampaně                        350 000
   (fotobanka + práva, dtp, audio studio)
   Náklady na tiskovou produkci                     112 000
   (rámečky, CLV, B1 420 ploch)
   Průzkum povědomí o kampani                       320 000

   SUBTOTAL                                       3 675 158

   Agenturní odměna 9%                              330 764


   TOTAL bez DPH                                  4 005 922

   DPH 20%                                       801 184,50

   TOTAL s DPH                                  4 807 106,50
Podrobný popis a specifikace nabízeného plnění


•   Shrnutí Vašeho zadání
•   Specifikace cílových skupin
•   Hlavní sdělení
•   Komunikační strategie
•   Kreativní řešení
•   Mediální strategie
•   PR strategie
•   Návrh výzkumu na cílové skupině
Podrobný popis a specifikace nabízeného plnění


•   Shrnutí Vašeho zadání
•   Specifikace cílových skupin
•   Hlavní sdělení
•   Komunikační strategie
•   Kreativní řešení
•   Mediální strategie
•   PR strategie
•   Návrh výzkumu na cílové skupině
Shrnutí vašeho zadání


•   Ve Vašem zadání specifikujete úkol pro komunikační agenturu takto:

     -“ Předmětem plnění veřejné zakázky je vytvoření, kompletní provedení a vyhodnocení efektivity komunikační
     kampaně zaměřené na širokou veřejnost na téma: „Ceny a úhrady léčivých přípravků ČR“ Cílem projektu
     Státního ústavu pro kontrolu léčiv (dále jen SÚKL) je seznámit odbornou i laickou veřejnost s důležitým
     segmentem tvorby cen a úhrad léčiv, jejich změnami a jejich vlivem na efektivní a ekonomickou stránku léčby.
     Předmětem veřejné zakázky je nabídka služeb, která realizaci tohoto cíle zajistí. Informační kampaň musí být
     postavena především na bázi marketingového mixu s cílem s cílem oslovit širokou veřejnost.“

     -„Cíle bude dosaženo pomocí komunikační kampaně, která zvýší informovanost o zmíněné problematice mezi
     širokou veřejností a zviditelní taky aktivity SÚKL jako expertní instituce, která aktivně zajišťuje nejen
     bezpečnost, účinnost a jakost léčiv v České republice, ale také transparentně stanovuje maximální ceny a
     výše a podmínky úhrad ze zdravotního pojištění.“



•   Z těchto dvou bodů vychází základ naší komunikační strategie, mediální strategie, PR řešení,
    stejně tak jako specifikace cílových skupin pro které kampaň „šijeme“ a u kterých
    předpokládáme vyšší míru akceptance vašeho „hlavního sdělení“.



•   Chceme-li nějak přehledně shrnout vaše zadání , pak je to klasický čtyř-krokový proces:




          1 - Definovat vhodné cílové skupiny pro Vaše sdělení

          2 - Vytvořit strategicky správné kreativní zpracování hlavního sdělení

          3 - Efektivně je doručit cílovým skupinám prostřednictvím vhodně
          nadefinovaných komunikačních kanálů

          4 - Prostřednictvím výzkumu změřit účinek komunikační kampaně
Specifikace cílových skupin


•   Jako u každé komerční kampaně s cílem prodat nějaký produkt či službu, musíme i my ( v
    našem případě informační až téměř vzdělávací osvětová kampaň neziskového charakteru)
    respektovat jistá komunikační pravidla a standardy. Prvním z nich je hovořit k cílovým
    skupinám u kterých je předpoklad tzv. akceptance neboli přijetí našeho sdělení.

•   V našem případě jde o službu „dohled nad trhem léčiv v České republice“, proto jsme
    stanovili jako primární cílovou skupinu tu část populace, která již díky svému věku léky
    konzumuje častěji nebo dokonce pravidelně. Jsou to MUŽI i ŽENY ve věku od 40 let výše.
    Detailní analýzu jejich chování najdete v sekci „Media“

•   Sekundární cílová skupina , kde předpokládáme vysokou akceptanci našeho sdělení jsou
    MATKY S DĚTMI, které léky sice sami moc nekonzumují, ale nakupují je pro své děti či jiné
    rodinné příslušníky. Díky tomu se o problematiku zajímají více nežli jiné skupiny, pro které je
    tento zájem spíše hodně okrajový.

•   Terciální cílovou skupinou, kterou plánujeme oslovit především v PR části kampaně, je
    odborná veřejnost. U ní předpokládáme zájem o konkrétnější a odbornější informace na
    téma jak tvorby ceny léků a doplatků, tak i dalších aktivit Státního úřadu pro kontrolu léčiv,
    jako např. dohled nad kvalitou léčiv, hlídání výše léčebného účinku či dozoru nad výrobou.




          Primární cílová skupina
          Muži / ženy – 40 let +

          Sekundární cílová skupina
          Matky s dětmi

          Terciální cílová skupina
          Odborná veřejnost
Hlavní sdělení


•   Při tvorbě hlavního sdělení vycházíme jednak z vašeho zadání, jednak ze základních
    činností vašeho úřadu (zdroj www.sukl.cz) a v neposlední řadě z toho co dle našeho
    přesvědčení cílové skupiny ve vztahu k problematice dozoru nad trhem léčiv očekávají,
    co je zajímá a co jsou ochotny přijmout.

•   Snažíme se vyvarovat „příliš odborných“ vyjádření a statementů a hlavní sdělení v
    masové komunikační kampani se snažíme držet v jasné, jednoduché a srozumitelné
    rovině, tak aby ho široké cílové skupiny pochopili, vstřebali a zapamatovali si ho.

•   Všeobecné hlavní sdělení, chcete-li imageové by mělo vystihovat podstatu činnosti
    SÚKL, tedy to co by si měla cílová skupina zapamatovat o značce SUKL všeobecně, tedy
    její hlavní důvod její existence. Dle našeho názoru jde o toto:




        TVŮRCE A STRÁŽCE PRAVIDEL NA TRHU S LÉKY




•   K tomuto všeobecnému sdělení jsme vytvořili tzv. produktová - doplňková sdělení.
    Představíme-li si jako vaši hlavní činnost jako dohled nad celým trhem s léčivy, tak tato
    činnost se skládá ze tří produktů:
          1. Tvorba a dohled nad cenami
          2. Dohled nad kvalitou (jakostí) léčiv
          3. Dohled nad obsahem účinných látek


•   Toto jsme vzali v úvahu při přípravě kreativních návrhů, kde jsme visualizovali jak
    všeobecné hlavní sdělení, tak doplňková (produktová) sdělení, tak aby cílová skupina
    pochopila podstatu funkce a činnosti SÚKL.
Komunikační strategie




                          Státní úřad pro kontrolu léčiv




                                 Komunikační cíl:
                       Seznámit veřejnost s činností úřadu




                                Cílová skupina
                                Muži/Ženy 40+
                                Matky s dětmi
                               Odborná veřejnost



                                  Hlavní sdělení:
                      Tvůrce a strážce pravidel na trhu s léky




  ATL media:               PR aktivity:                          INTERNET:
  • Tisková inzerce        • Odborný tisk                        • Online banerová kampaň
  • Radio kampaň           •Lifestyle tisk                       •Vlastní „kampaňový“
                                                                 portál
  •Outdoor                 • Internet
                                                                 •PR články a diskuze
                           •Tiskové konference
                           •Rozhlasové a TV debaty
Kreativní řešení


•   Při vývoji kreativního řešení jsme se zaměřili především na jednoduchost, srozumitelnost
    a lehký vtip nebo chcete-li reklamní nadsázku. To považujeme za nutné hlavně proto, aby
    naše sdělení nepůsobilo nudně. Kreativní forma sdělení musí být „zábavná“, chceme-li,
    aby naše cílové skupiny sdělení přijaly, pochopily a zapamatovaly.
•    Při vlastním řešení úkolu „jak kreativně vystihnout podstatu činnosti SÚKL“ jsme přišli na
    to , že hlavní podstata existence úřadu je lidově řečeno: „ aby se z trhu s léky nestala
    džungle, kde platí právo silnějšího“.

•   Tento koncept se snažíme dále rozvíjet ve vlastní kreativním zpracování jak hlavního
    všeobecného visuálu, tak v tzv. produktových doplňkových exekucích či radiové kampani.

•   Celkem jsme vytvořili sérii čtyř visuálů, které se navzájem podporují, ale zároveň fungují i
    samostatně. Rádi bychom je v komunikačním mixu tiskové kampaně rotovali dle
    vhodnosti pro různé tituly
Kreativní řešení
Kreativní řešení
Kreativní řešení
Kreativní řešení
Kreativní řešení



  Radio spot 20 s

  Zvuk: Temné psí vrčení
  Mužský hlas: V zájmu ochrany zdraví občanů jsme na léky jako psi.
  Zvuk: Ostré zaštěknutí
  Mužský hlas: Jsme Státní ústav pro kontrolu léčiv a garantujeme cenovou dostupnost,
  kvalitu, účinnost a bezpečnost všech léků na českém trhu.
  Zvuk: Ostré zaštěknutí
  Mužský hlas : Můžete se spolehnout, že nepustíme žádný lék, který by byl jakkoliv
  nevyhovující.
  Zvuk: Ostré zaštěknutí
  Mužský hlas: Více na www.sukl.cz
Mediální strategie


  TISK
         Společně s outdoorem se jedná o stěžejní médium. Tisková komunikace bude
         probíhat jak formou klasické inzerce, tak i PR podporou. Výběr magazínu proběhl
         na základě analýz obou cílových skupin. Tato komunikace poběží po celou dobu
         kampaně.

  ROZHLAS
     Doporučujeme využít celoplošnou stanici Impuls, která je v rámci cílových skupin
     nejposlouchanější (zejména cílová skupina matek). Komunikace proběhne formou
     20vteřinových spotů. Tato stanice je i nejposlouchanější na cílovou skupinu
     "Všichni".

  OOH
     Jelikož v požadovaném období komunikace jsou naplánovány komunální volby, jsou
     možnosti (resp. volnost ploch) standardních OOH nosičů značně omezené. S
     ohledem na tento fakt doporučujeme využít rámečků B1 (+ umístění letáků) v
     čekárnách pediatrů, dále CLV nosiče (především u MHD stanic) a pak rámečky v
     metru, umístěné u dveří vozů.

  INTERNET
      Jelikož je toto médium nevhodné na cílovou skupinu 45+, doporučujeme soustředit
      komunikaci tohoto média pouze na cílovou skupinu matky dětí. S tímto ohledem
      byl také sestaven výběr doporučených webů. Komunkace bude probíhat po celou
      dobu kampaně.
PR


 •       PR aktivity mají v naší kampani v zásadě 2 hlavní funkce:

          1.   Doplnit tiskovou „image“ kampaň o více odbornější pohled na hlavní
               problematiky činnosti Státního úřadu pro kontrolu léčiv, např. problematiku
               tvorby cen léčiv a stanovování doplatků za ně.

          2.   Vytvořit z této problematiky „celospolečenské téma nebo chcete-li kauzu“ a
               řízeným PR s vybranými médii , novináři a vašimi zástupci tuto debatu
               moderovat. Jednak v návaznosti na právě probíhající komunikační kampaň
               úřadu, tak s ohledem na aktuální společensko – politicko – ekonomické
               události. Např. reforma zdravotnictví, úloha zdravotních pojišťoven v novém
               systému, ekonomická krize vs. pharmaceutické společnosti, atp.


 •       K naplnění těchto cílů použijeme jak standardní PR nástroje jako tiskové
         konference, tiskové zprávy, bonusové PR články v titulech, kde budeme inzerovat,
         příspěvky a články na internetových portálech, či rozhlasových stanicích, tak i
         nadstandardní spoluprací s vybranými tituly i novináři , kteří se této problematice
         věnují. Jelikož se tato činnost nedá přesně finančně kvantifikovat, většinou se řeší
         paušálním měsíčním fee pokrývajícím práci našeho PR oddělení po dobu trvání
         kampaně.

 •       Navržené měsíční fee
                   • 70 000,- Kč/měsíčně tj. 140 000 Kč za celé období
                   • 1x Velká tisková konference - 50 000 Kč

     •     Garantovaná výše mediálního plnění
                   • Garantujeme vám minimální plnění ve výši dvojnásobku celkové
                      zaplacené sumy za PR služby v ceníkových cenách => výsledná
                      hodnota poskytnutého mediálního prostoru za dobu spolupráce
                      bude tak minimálně 380 000 Kč.

     •     Po skončení PR kampani připravíme závěrečnou zprávu se všemi výstupy a s
           doklady o jejím efektu
Návrh výzkumu na cílové skupině


•      Před kampaní a p kampani bude zrealizován průzkum povědomí o dané problematice.
•      Navrhovaný výzkum má za cíl:
         1) zjistit, jak byla kampaň zaznamenána v rámci různých cílových skupin
         2) zjistit stav a vývoj povědomí o problematice SÚKL

•      Cílová skupina - primární:
         – Široká veřejnost, která často (dlouhodobě) konzumuje léčiva:
                 • 1.Starší pacienti M+Ž 40+ (doplácí na léky)
                 • 2.Matky s dětmi 25+ (kupují často léky pro děti)
•      Cílová skupina - sekundární:
         – Populace ČR


Okruh dotazování

           OKRUH                             POPIS                                    PŘÍNOS


                            Pohlaví, věk, region, příjmy, rodinný stav,
    Sociodemografie         počet dětí, postavení v domácnosti,           Základní charakteristiky
                            postavení v zaměstnání


                            Znáte SÚKL? Víte, čím se zabývá? Myslíte,
                                                                          Detailní analýza
    Znalost činnosti SÚKL   že svou činnost SÚKL vykonává dobře
                                                                          Vyhodnocení kampaně
                            (souhlas s výroky – baterie otázek)


                            Detailní otázky na zdravotní stav
    Zdravotní stav,                                                       Detailní analýza CS
                            Frekvence využívání léků
    konzumace léků                                                        Vyhodnocení kampaně
                            Místo nákupu


    Zaznamenání             Zaznamenání kampaně obecně a v
                                                                          Vyhodnocení kampaně
    kampaně                 jednotlivých médiích
Návrh výzkumu na cílové skupině


•   Metodika a rozpočet




                                                 ORIENTAČNÍ
                          METODIKA, POČET A                   ORIENTAČNÍ
       OKRUH                                     NÁKLADY V
                          VÝBĚR RESPODNETŮ                      TIMING
                                                 KČ BEZ DPH


                    Telefonické dotazování
                    Reprezentativní vzorek dle
                    věku, pohlaví, vzdělání a
      PRE TEST
                    regionu
    VÝZKUM PŘED
                    Kombinace náhodného a          160 000      14 DNÍ
     ZAHÁJENÍM
                    kvótního výběru
      KAMPANĚ
                    Počet respondentů: 1000
                    Délka dotazníku: do 15
                    minut



                    Telefonické dotazování
                    Reprezentativní vzorek dle
                    věku, pohlaví, vzdělání a
     POST TEST      regionu
     VÝZKUM PO      Kombinace náhodného a
                                                   160 000      14 DNÍ
     UKONČENÍ       kvótního výběru
      KAMPANĚ       Počet respondentů: 1000
                    Délka dotazníku: do 15
                    minut
Timing
Kontakt




  Martin Beck - Managing director   René Kloos – Business development
  Comunica, a.s.                    Comunica, a.s.
  Pod Kotlářkou 151/3               Pod Kotlářkou 151/3
  150 00 Praha 5                    150 00 Praha 5

  tel.: +420 225 347 223            tel.: +420 225 347 231
  fax: +420 225 347 202             fax: +420 225 347 202
  gsm: +420 725 139 139             gsm: +420 606 634 360

  beck@comunica.cz                  kloos@comunica.cz
  www.comunica.cz                   www.comunica.cz

								
To top