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Presentación de PowerPoint by pengxiang

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									Marca como Estrategia de
     Diferenciación
      Maria Elena Vázquez
    El mundo cambió…

        Ambiente con sobre oferta de
         todo
        Capital humano escaso            Nueva economía
        Información valiosa y compleja
                                           del comercio
        Nuevos competidores
        Mundo centrado en el cliente




Logro y Cambio para el Retail
    Y la economía también...




Logro y Cambio para el Retail
    El comercio un mundo de extremos…




                    Fuente: IBM Institute for Business Value analysis, 2004


Logro y Cambio para el Retail
    El crecimiento está en los extremos…




               Fuente: IBM Institute for Business Value analysis, 2004

Logro y Cambio para el Retail
                                Para sobrevivir …

                                     hay que evolucionar…




Logro y Cambio para el Retail
    Nueva organización en el comercio
                                EN EL PASADO         EN LA ACTUALIDAD
           Creación de valor    Productividad        Conectividad
           Organizada           Logística y          Administración del
           alrededor de         productommmm         conocimiento
           Estructura           Silos                De acuerdo al mercado
           Estilo de            Controlador          Coach, consultor
           administración       mmmmmmmm             mmmmm
           Empleados            Vendedores           Solucionador de
           mmmmm                mmmmmmmm             problemas
           Clientes             Transacciones        De relación a largo plazo
           mmmmmmm              individuales         mmmm
           Información          Datos del cliente    Retroalimentación de
           mmmmm                mmmmmm               cliente
           Horizonte            Ciclo del producto   Tiempo real




Logro y Cambio para el Retail
   Son imperativos estratégicos

      Construir una proposición de marca única y distintiva
      Desarrollar innovación entrada en un conocimiento profundo del
       cliente
      Optimizar las actividades básicas a través de inteligencia
       sistemática
      Realinear la organización para operacionalizar el enfoque al cliente




Logro y Cambio para el Retail
      Una definición de estrategia…

• Establecer una
    diferencia que pueda
    ser sostenida
• Dos opciones                        Michael Porter (1996)
      – Entregar mayor valor
      – Entregar valor
         comparable a bajo costo



Logro y Cambio para el Retail
   Huyendo de ser un “commodity”…

      “Commodity” es un producto o servicio que no
      puede diferenciarse
      El atributo más importante para un
      “commodity” es PRECIO
      El triunfo se logra ofreciendo calidad esperada
      y ofreciendo el más bajo costo




Logro y Cambio para el Retail
   Huyendo de ser un “commodity”…

             Commodity          Non-Commodity
     Ampliamente disponible     Exclusiva
     Barata de la industria     Cara
     Estándar                   Única de la industria
     Bajo estatus               Alto estatus
     Sin diferenciación         Diferenciada




Logro y Cambio para el Retail
   Opciones de diferenciación
       • Diseño
       • Desempeño superior
       • Innovación
       • Confiabilidad y
          durabilidad
       • Conveniencia y facilidad
       • Seguridad
       • Atmósfera




Logro y Cambio para el Retail
Marca como diferenciación
    Permite crear valor para el cliente
        Valor por reputación
           • Disminuir la percepción de riesgo
        Valor por relación
           • Crear confianza en la entrega futura
        Valor por experiencia
           • Simplificar el proceso de elección
        Valor simbólico
           • Crear distinción social, expresar pertenencia a un grupo,
             expresar un rol social



Logro y Cambio para el Retail
  ¿Qué es una marca?
      Nombre, término, signo, símbolo, diseño, o combinación de estos
      elementos con el objeto de diferenciar bienes o servicios de una
      compañía con respecto a la competencia (AMA)
                • marca
      Creación de reconocimiento, reputación, significado y prominencia en el
      mercado (Keller)
                • MARCA




Logro y Cambio para el Retail
   Funciones de las marcas
      Cliente
           Ayudan en el procesamiento e interpretación de información en el proceso
            de compra
           Proporcionan confianza en la decisión de compra
           Ayudan a lograr satisfacción con la compra
      Empresa
           Aumentan la eficiencia y efectividad de los programas de mercadotecnia
           Generan lealtad
           Permiten mejorar márgenes
           Apalancan la capacidad de negociación
           Proporcionan una ventaja competitiva



Logro y Cambio para el Retail
  Evolución de la función de las marcas
      Identificación
           Identificación del productor
      Diferenciación
           Comunicación de la calidad del producto
           Comunicación del valor agregado
      Personificación
           Crear vínculos emotivos
           Establecer relaciones




Logro y Cambio para el Retail
                                                          Evolución del uso de marcas

                          1°Gen     2°Gen         3°Gen            4°Gen      5°Gen
          Forma de       Genérica   Etiqueta      Apoyo a la     Extensión    Marca
          la marca                  propia        marca          de marca     corporativa
                                                  propia

          Estrategia     Genérica   Copia de      Copia de       Valor        Posicionamiento
                                    precio bajo   marcas         agregado     corporativo
                                                  importantes

          Objetivo      Aumentar    Reducir el   Mejorar los     Aumentar Producir una
                        márgenes    poder de los márgenes        y retener la fuerte identidad
                                    productores por              base de      positiva
                                                 categoría       clientes

          Motivación Precio         Precio        Calidad,       Productos    Confianza
          Consumidor                              valor por su   mejores y
                                                  dinero         únicos

          Precio        20% abajo   10-20%        5-10% abajo Igual a         Enfocado a
                                    abajo                     marca           entregar valor
                                                              conocida


Logro y Cambio para el Retail
   Recordando que el comercio es un servicio….



                            Intangibilidad   Heterogeneidad



                            Producción y
                              consumo
                             simultáneo       Perecedero




Logro y Cambio para el Retail
   Particularidades de las marcas en servicios

       Asociada a la relación entre clientes y personal
       Vinculada al desarrollo de mercadotecnia interna
       Existencia de múltiples interfases con el cliente que
        dificultan el mantener la consistencia de la
        percepción
       Percepción centrada en “la manera en la que hace
        las cosas la empresa” y en la “cultura de la
        empresa”




Logro y Cambio para el Retail
   Características de marcas líderes

                                    Influencian comportamiento,
                                     ideas o sentimientos
                                    Comunican un significado
                                    Viven su definición
                                    Son consistentes y elocuentes
                                    Son dinámicas
                                    Son socialmente responsables
                                    Se han ganado el liderazgo



Logro y Cambio para el Retail
   Pasos para construcción de una marca
       Identidad (¿Quién eres?)
           • Entendimiento de la marca
       Significado (¿Qué eres?)
           • Desempeño
           • Asociaciones intangibles con la marca
       Respuesta (¿Qué puedo esperar de ti?)
           • Evaluación
           • Sentimientos
       Relación (Qué hay entre tú y yo?)
           • Lealtad, compromiso


Logro y Cambio para el Retail
   Opciones de posicionamiento de marca




                   Fuente: IBM Consulting Services analysis, 2004

Logro y Cambio para el Retail
   Acciones para construir una marca

                                 Vivir la marca
                                     • Reforzando una cultura organizacional
                                        que se identifique con la marca
                                 Construir enlaces de transacción e información
                                     • Entregar valor agregado
                                     • Comunicando algo acerca de la marca
                                     • Aprendiendo del cliente a tiempo real
                                 Pasar de vender a reclutar
                                     • Transacciones son importantes pero lo
                                        son aún más las relaciones


Logro y Cambio para el Retail
      Algunas “Marcas” en el retail

           TESCO
           Ann Taylor
           Abercrombie & Fitch
           Zara
           The Container Store
           Whole Foods
           Target




Logro y Cambio para el Retail
   Son imperativos estratégicos

      Construir una proposición de marca única y distintiva
      Desarrollar innovación entrada en un conocimiento profundo del
       cliente
      Optimizar las actividades básicas a través de inteligencia
       sistemática
      Realinear la organización para operacionalizar el enfoque al cliente




Logro y Cambio para el Retail

								
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