GEST DE MARCAS

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GEST DE MARCAS Powered By Docstoc
					     DISCIPLINA:
ARQUITETURA DE MARCA


       PUC Campinas – 7ºSemestre 06
         Profª. Silzete M. Marques
DECISÕES DE MARKETING
      PRODUTO

-Decisões de como a empresa vai
satisfazer as necessidades do
mercado
- O desenvolvimento de marcas e
sua gestão é uma decisão crucial
-Marcas, e suas identidades criam
vínculos com seu público-alvo.
 CARACTERIZAÇÃO DE UM PRODUTO

São características que personalizam o produto
estabelecendo sua individualidade:
-Marca – nome – logotipo
-Embalagens
-Cor – odor – sabor
-Serviços
-Design – tamanho
-Rotulagem
-Qualidade
 CARACTERIZAÇÃO DE UM PRODUTO

-Inovadores
-Novas linhas
-Extensões de linha
-Aperfeiçoamento
-Reposicionamento
-Redução de custos
MARCA: Sinônimo de categoria:
Palha de aço          Bombril
Iogurte               Danone
Sabão em pó           Omo
Amido de Milho        Maizena
Aparelho de barbear   Gillette
Fotocópia             Xerox
TEMPO DE MUDANÇAS – DESAFIOS E
       OPORTUNIDADES
Estratégias para tempos de revolução
Marcas: principal patrimônio das empresas
Encontrar, selecionar e desenvolver um
posicionamento competitivo
Aumento da competição/globalização
O enigma da comunicação – dificuldade de
diferenciação
Fragmentação da mídia
Custos da mídia x custos de promoção
CIM – comunicação integrada de marketing
                DEFINIÇÕES
  “Uma marca é um nome, termo, símbolo,
  desenho – ou uma combinação desses
  elementos – que deve identificar os bens ou
  serviços de uma empresa ou grupos de
  empresas e diferenciá-los da concorrência.”

  Pode ser um nome, uma marca comercial, um
  logotipo ou outro símbolo.

Philip Kotler
                DEFINIÇÕES
 “Marcas são entidades que têm uma
 existência virtual. Elas ocupam espaço na
 vida dos consumidores, elas dão sentido
 às suas escolhas e são tratadas, pelo
 consumidor, como se fossem outras
 pessoas em suas vidas. Elas criam
 identidade para seus usuários.”

Jaime Troiano
            DEFINIÇÕES
“o capital de marca corresponde ao conjunto
dos ativos (e disponibilidades) ligados ao nome
e símbolos da marca, que acrescentam (ou
retiram) valor, fornecido por um produto ou
serviço, a uma empresa ou aos seus clientes.
Sendo as maiores categorias de ativos: (1) a
notoriedade da marca, (2) a fidelidade à marca,
(3) a qualidade percebida e (4) as associações
de marca.”
David A. Aaker
             DEFINIÇÕES
“Uma marca é um produto, então ela pode adicionar
diferenciação a um produto dentro de um grupo de
produtos que proporcionem a mesma satisfação de
uma necessidade do cliente. Estas diferenças
podem ser racionais ou tangíveis - relacionadas com
a performance do produto das marcas, ou mais
simbólica, emocional e intangível - relacionadas com
o que a marca representa.”


Kevin L Keller
             DEFINIÇÕES
Marca
“È a soma intangível dos atributos do produto, de
 seu nome, seu preço, sua embalagem, sua história,
 sua fama e a forma como é feita a sua publicidade


Uma marca é também definida pelas impressões dos
consumidores sobre as pessoas que a usam, tanto
quanto pela sua própria experiência.”
                                        David Ogilvy
           DEFINIÇÕES
“Em suma, a marca é um nome atribuído a um
produto. Mas é um nome poderoso, que faz com
que um consumidor prefira um produto “B” a um
produto “A”, simplesmente porque ele se chama
“B”. É a marca que faz com que uma boneca
Barbie seja vendida a cada 2 segundos no
mundo, 40 milhões de pessoas comam em um
McDonald´s por dia e 80% dos refrigerantes
consumidos no mundo tenham apenas 4 rótulos
diferentes.
           DEFINIÇÕES
Trata-se de um verdadeiro relacionamento
entre empresa e consumidor, que gera
vantagem competitiva para as empresas e
determinada as decisões dos consumidores,
incentivando-os a experimentar, gostar,
repetir e recomendar um produto aos seus
amigos. Um relacionamento que pode
chegar a ser tão profundo a ponto de
“apaixonar”, “hipnotizar”, “fidelizar” um
cliente, que sempre verá a marca como algo
de grande valor e importância.
             DEFINIÇÕES
É um nome que tem o poder de agregar
valores emocionais aos produtos, tornando
uma Brastemp, uma Ferrari ou um Channel
nº5 muito mais do que uma simples
geladeira, carro ou perfume.”


Revista da ESPM –Janeiro/fevereiro 2004
            DEFINIÇÕES
“O futuro da criação de marcas é escutar as
pessoas com atenção para desenvolver uma
forte conexão com elas, apresentando-lhes
soluções de melhoria de vida em seus
mundos.”


Marc Gobé
A DIFICULDADE NA CRIAÇÃO
       DAS MARCAS

Tudo pode ter uma marca. Um
chocolate, um hotel, um copo de água,
um livro, um pacote de areia, uma dúzia
de ovos, uma pessoa e até um país
podem receber um nome.
QUE NOME VOCÊ DARIA A ESTE
       PRODUTO?
Um medicamento
usado contra ânsia e
vômito composto por
folhas de uma árvore
americana, sementes
do oeste africano,
caramelo, ácido
fosfólico, álcool e
uma combinação de 7    Árvore americana é a
                       Coca e as sementes
sabores naturais????   africanas são as nozes
                       de cola – daí Coca-Cola
QUE NOME VOCÊ DARIA A ESTE
       PRODUTO?
Um franco de leite
fermentado por 400
milhões de bactérias
que sobrevivem à
acidez do estômago e
chegam vivas ao
intestino, ajudando a
aumentar a defesa do
aparelho digestivo      Significa iogurte em
                        esperanto
dos
consumidores????
QUE NOME VOCÊ DARIA A ESTE
       PRODUTO?

 Um macacão acinturado feito de um
 tecido sólido e duradouro, reforçado com
 rebites, ideal para garimpeiros ou
 fazendeiros que trabalham com tarefas
 pesadas????

 Levi´s – Levi é o nome de um dos
 inventores das calças jeans
FATORES QUE NÃO PODEM SER ESQUECIDOS
      NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS


  -O produto
  -O consumidor
  -A empresa
  -A marca
                CLIENTES
                QUEM SÃO?
                            O que lhes proporciona valor
                              O que lhes proporciona valor
                            Como conquistá-los
                              Como conquistá-los
 Iniciador        Usuário




Influenciador    Cliente



  Decisor       Comprador
FATORES QUE NÃO PODEM SER ESQUECIDOS
      NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS
  -O PRODUTO
    -Detalhes de suas funções, utilidades,
    características, peculiaridades, design,
    cor, tamanho e tudo o que possa ser
    usado para descrevê-lo
    -Elasticidade da demanda
    -Ciclo de vida do produto
    -Funções, vantagens e diferenciais
FATORES QUE NÃO PODEM SER ESQUECIDOS
      NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS
  -A EMPRESA
    -História da empresa
    -Objetivos da empresa
    -Estratégia de marca
    -Mercado da empresa
    -Política e normas
FATORES QUE NÃO PODEM SER ESQUECIDOS
      NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS
  -O CONSUMIDOR
    - Importância e valor atribuído ao
    produto
    -Perfil do consumidor
    -Associações da marca
    -Os participantes do processo de
    decisão de compra
FATORES QUE NÃO PODEM SER ESQUECIDOS
      NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS
  -A MARCA
    -Ortografia impecável
    -Siglas
    -Significados em outras línguas
    -Exageros e inverdades
    -Originalidade
    -Registros e patentes – questões legais
    -Flexibilidade
   MARCAS: O PRINCIPAL
PATRIMÔNIO DAS EMPRESAS

DEFINIÇÕES DE MARCA E BRANDING
– MARCA
   É para as empresas a síntese do valor de franquia
   de mercado de seus produtos e serviços
– BRANDING
   O conjunto de tarefas de marketing destinadas a
   otimizar a gestão das marcas
MARCAS:HISTÓRIA DA CRIAÇÃO E DA
   ADMINISTRÇÃO DE MARCAS
Após a primeira guerra
Começo do século XX
Os consumidores queriam Ford e não carros a
motor
Compravam na Sears e não em outras lojas
A GM lança 5 modelos de automóveis e em 1925
ultrapassa a Ford no mercado
Em 1931 a Procter & Gamble cria o cargo de
gerente de marca, responsável pelas vendas e
marketing
Após a revolução industrial deu-se uma infinidade
de invenções
MARCAS:HISTÓRIA DA CRIAÇÃO E DA
   ADMINISTRÇÃO DE MARCAS
A substituição dos produtos manufaturados
pelos industrializados, patenteados e
identificados por um nome
A grande maioria tinha o nome de seus
inventores: Ford, Goodyear, Singer, Kellogg´s,
Levi´s, Colgate etc.
1950 surgem as marcas descritivas, de acordo
com as características dos produtos como: os
brinquedos Lego – iniciais de “bem montado”
em dinamarquês, a Parmalat (leite Parma)
TRANSIÇÃO DO MERCADO
Aumento de ações para garantir sobrevivência
Forte transição de mentalidade – reflexo das
mudanças de percepção, tanto dos clientes
quanto dos colaboradores
Grande horizonte de oportunidades
Disposição a promover um movimento
revisionista dos conhecimentos, de coerência
com seus valores e de transparência com suas
atitudes
TRANSIÇÃO DO MERCADO
Novas tecnologias – superestrutura digital
Novas reações de consumo – o acesso à
informação leva o cliente a valorizar muito
mais a sua opção de escolher do que a
própria característica do produto
O diagnóstico das estruturas
organizacionais = essencial para definição
dos processos de gestão de marcas
            A MARCA
A marca jamais pode ser pensada como
alguma coisa sem conexão com o
mercado e a empresa
A marca é a síntese da experiência de
valor vivida pelos consumidores
Para as organizações a marca é a síntese
de valor do mercado de seus produtos e
serviços
ESTRATÉGIAS PARA TEMPOS
     DE REVOLUÇÃO
A valorização das marcas encaixa-se
perfeitamente nas diversas revoluções que vêm
acontecendo na vida da humanidade a partir do
final dos anos 80 do séc. XX
Não existem grandes marcas sem o amparo de
estratégias inteligentes para o negócio
O consumidor é Deus e nunca está satisfeito

– O consumidor nunca está errado, já que ele
  tem o poder de determinar por quais regras o
  mercado deve jogar.
ESTRATÉGIAS PARA TEMPOS
     DE REVOLUÇÃO
Como se constrói uma marca forte?
As marcas fortes são construídas, grande parte,
pelos clientes. Um cliente constrói uma marca
como uma pássaro constrói o seu ninho.
Um cliente dá forma a uma marca para
satisfazer uma necessidade individual.
         A PROMESSA DA MARCA
Uma promessa da marca contém uma definição clara de todos os
  elementos que o cliente necessita para estabelecer o seu
  compromisso individual com a marca.
  Características: Os atributos exclusivos dos produtos
  Benefícios: Originalidade, pontos de diferenciação
  Recompensas: Benefícios tangíveis e emocionais que
  proporcionam o seu uso
  Valores: O valor individual e convencional percepcionado pelo
  cliente
  Personalidade: As características abstractas e exclusivas da
  marca
A PROMESSA DA MARCA
     A PROMESSA DA MARCA
O cliente constrói uma marca através de uma
variedade de estímulos sensoriais. Agora
existem meios para estimular todos os sentidos,
todavia, o mais forte são as imagens visuais. As
imagens são fundamentais na mente do cliente.

As imagens nunca foram fáceis de criar,
comunicar e transmitir.

Uma imagem vale mais que mil palavras!
       BRAND EQUITY
“Conjunto de recursos, inerentes à uma

 marca, que se agregam ao valor
 proporcionado por um produto ou serviço”.

“É tudo aquilo que uma marca possui, de
 tangível e intangível, e que contribui para
 o crescimento sustentado dos seus
 lucros.”     José Roberto Martins
       BRAND EQUITY
“É um conjunto de ativos e passivos ligados
 a uma marca, ao nome e ao símbolo, que
 se somam ou se subtraem do valor
 proporcionado por um produto ou serviço
 para uma empresa e/ou para os
 consumidores dela.”

David Aaker
        BRAND EQUITY
“Supõe a criação de um conjunto organizado de
 sentimentos e percepções no consumidor em
 relação à marca, que a torne mais do que
 simplesmente diferente das concorrentes. Um
 conjunto de percepções e sentimentos que
 possa fazer com que ela seja única,
 indispensável e capaz de atender às
 necessidades de seus usuários.”
                       Troiano Consultoria de Marca
            BRAND EQUITY
É o valor agregado ao produto pela marca. Pode
ser definido como a propriedade mensurável de
uma marca e é possível medi-lo em através de
cinco componentes.
       BRAND EQUITY
RECURSOS FORMADORES DO BRAND EQUITY

– CONHECIMENTO DA MARCA (AWARENESS):

    RECORDAÇÃO ESPONTÂNEA;

    RECONHECIMENTO;

    PRIMEIRA MARCA LEMBRADA (TOP OF
    MIND);

    PREDOMÍNIO DE UMA MARCA.
         BRAND EQUITY
RECURSOS FORMADORES DO BRAND
EQUITY
– QUALIDADE PERCEBIDA:
    BENEFÍCIOS FUNCIONAIS X EMOCIONAIS;
    VISÃO EMPRESA X VISÃO CLIENTE.

– FIDELIDADE:
    FUNDAMENTAL PARA SUCESSO;
    NÍVEIS DE FIDELIDADE;
    CONQUISTAR CLIENTES NOVOS X MANTER.
       BRAND EQUITY
RECURSOS FORMADORES DO BRAND
EQUITY:
– ASSOCIAÇÕES COM A MARCA:
    BENEFÍCIOS EMOCIONAIS / INTANGÍVEIS;
    IDENTIDADE / PERSONALIDADE MARCA.

– RECURSOS PATENTEADOS / EXCLUSIVOS
      BRAND EQUITY
AVALIAÇÃO FINANCEIRA DA MARCA:
– LIDERANÇA;

– INTERNACIONALIZAÇÃO;

– TRADIÇÃO;

– MERCADO;

– ADAPTABILIDADE;

– SUPORTE;

– PROTEÇÃO LEGAL;
        BRAND EQUITY
ESTÁ BASEADO EM CINCO DIMENSÕES

 1. Lealdade do consumidor à marca
    (brand loyalty)
 2. Conhecimento do nome, da marca
    e de seus símbolos
 3. Qualidade percebida
 4. Associações da marca
 5. Outros ativos da empresa
                               David Aaker
            BRAND EQUITY
BASEADO EM CINCO TIPOS DE ATITUDES
1. O CLIENTE:
  1. Trocará de marca, especialmente por razões
     de preço. Sem fidelidade à marca
  2. Está satisfeito. Não há razão p/ trocar de
     marca
  3. Está satisfeito e incorrerá em custos se
     trocar de marca
  4. Valoriza a marca e considera parte de sua
     vida
  5. É devotado à marca
                                      David Aaker
BRAND EQUITY E A PUBLICIDADE

A publicidade ajuda na construção de cada
  um desses componentes. Entretanto, é
  sobre a diferenciação que a publicidade
  tem sua maior contribuição. Quando as
  marcas são similares em benefícios,
  temos claras evidências de que a marca
  que apresentar uma propaganda com
  qualidade superior fortalecerá seu Equity
  e, consequentemente, performance
IDENTIDADE DE MARCA
         IDENTIDADE DE MARCA
“A identidade de uma pessoa serve para proporcionar

  orientações, objetivos e significado a essa pessoa.

  Avalie a importância das perguntas que seguem:

- Quais são meus valores essenciais? O que pretendo?

  Como desejo ser percebido? Que traços de

  personalidade gostaria de projetar? Quais os

  relacionamentos importantes em minha vida?”
         IDENTIDADE DE MARCA
“De modo similar, a identidade de marca proporciona

  SENTIDO, FINALIDADE, SIGNIFICADO a essa

  MARCA. Ela é central para a visão estratégica da

  marca e impulsiona uma das quatro dimensões

  principais da equidade de marca: as associações,

  que compõem o coração e o espírito da marca.”
        IDENTIDADE DE MARCA

“A identidade da marca é o conjunto exclusivo de

  associações com a marca que o estrategista de

  marcas ambiciona criar ou manter. Essas

  associações representam aquilo que a marca

  pretende realizar e implicam uma promessa aos

  clientes, feita pelos membros da organização.”
       IDENTIDADE DE MARCA

“A identidade da marca é deve ajudar a

  estabelecer um relacionamento entre a marca e

  o cliente por meio de uma proposta de valor

  envolvendo benefícios funcionais , emocionais

  ou de auto-expressão.”
   IDENTIDADE DA MARCA

               Produto/Serviço


                Organização
Quatro
Perspectivas      Símbolo


                   Pessoa
     IDENTIDADE DE MARCA

COMO PRODUTO/SERVIÇO:

– ASSOCIAÇÃO COM CATEGORIAS DE
 PRODUTO/SERVIÇO;

– ATRIBUTOS DE PRODUTO / QUALIDADE;

– ASSOCIAÇÕES COM MOMENTOS /
 USUÁRIOS / LOCAIS.
          IDENTIDADE DE MARCA

  COMO PRODUTO/SERVIÇO:
Que produtos estão associados a marca?
Exº Visa lembra cartão de crédito
  Compac lembra computadores

Um vínculo sólido com a classe de produtos
 significa que a marca será lembrada – Exº
 Band-Aid.
      IDENTIDADE DE MARCA

COMO ORGANIZAÇÃO:

– SIMBIOSE ENTRE MARCA E VALORES /
  PESSOAS / CULTURA DA ORGANIZAÇÃO;

– CONCENTRAÇÃO NOS ATRIBUTOS DA
  ORGANIZA-ÇÃO E NÃO DO PRODUTO;

– FUNÇÕES ASSOCIAÇÕES ORGANIZACIONAIS:
    CREDIBILIDADE;
    IMPACTO INTERNO;
    TRANSMISSÃO DE VALORES PARALELOS.
        IDENTIDADE DE MARCA

COMO SÍMBOLO:

– Um símbolo poderoso facilita a identificação-
  coesão

– Facilita o reconhecimento – memorização
Os símbolos que envolvem imagens podem ser
poderosos, como por exemplo, a Nike, a lata ou
garrafa da Coca-cola
      IDENTIDADE DE MARCA

COMO PESSOA:

– IMPORTANTE PARA CRIAR VÍNCULO COM
  CLIENTES;

– PERSONIFICAÇÃO:
    IDADE / CLASSE SOCIAL;
    COMPORTAMENTO;
    HUMOR.
        IDENTIDADE DE MARCA

 COMO PESSOA:
A personalidade da marca pode auxiliar na
  comunicação de um atributo do produto,
  contribuindo assim para um benefício
  funcional.
A personalidade forte e enérgica do boneco
  da Michelin, por exemplo, sugere que os
  pneus fabricados pela empresa também
  são sólidos e decididos.
      IDENTIDADE DA MARCA

                                   Funcionais




Proposta de Valor                 Emocionais
                    Benefícios
   ( Cliente )


                                 Auto - Expressão
      IDENTIDADE DA MARCA
SEIS NÍVEIS DE SIGNIFICADO:
– ATRIBUTOS: uma marca traz a mente certos
  atributos.
  Exº A Mercedes sugere automóveis caros, bem
  construídos, de boa engenharia, duráveis e de alto
  prestígio.

– BENEFÍCIOS: os atributos devem ser traduzidos em
  benefícios funcionais e emocionais. O atributo
  durável poderia atribuir o benefício funcional.
  Exº Não terei de comprar outro carro por muitos
  anos”.
  O atributo caro traduz o benefício emocional.
  Exº o carro me faz sentir importante e admirado”.
      IDENTIDADE DA MARCA
– VALORES: a marca também diz algo sobre os
  valores da empresa.
  Exº a Mercedes simboliza alto desempenho,
  segurança e prestígio.

– CULTURA: a marca pode representar certa cultura.
  Exº.:A Mercedes representa a cultura germânica:
  organizada, eficiente, preocupada com a qualidade.

– PERSONALIDADE: a marca pode projetar certa
  personalidade. Exº.: a Mercedes pode sugerir um
  chefe decidido (pessoa), um leão poderoso (animal)
  ou um palácio austero (objeto).
      IDENTIDADE DA MARCA

– USUÁRIO: a marca sugere o tipo de consumidor que
  compra ou usa o produto.
  Exº.: Poderíamos esperar ver um alto executivo de 55
  anos de idade atrás do volante de um Mercedes, não
  uma secretária de 20 anos.


      DESENVOLVER PROFUNDAS
  ASSOCIAÇÕES POSITIVAS EM RELAÇÃO
             A MARCA!
         IDENTIDADE DA MARCA
Uma marca é muito mais que um produto:
- Os usuários do produto ( o metrosexual)
- O país de origem (Volks é alemã)
- As associações organizacionais (a 3M é uma empresa
  inovadora)
- A personalidade da marca (Casas Bahia é uma marca de
  varejo , bom bonito e barato)
- Os símbolos ( o bumerangue representa a Nike)
- Relacionamento marca-cliente (a Unilever é amiga)
- Os benefícios emocionais (Os clientes jovens do Banco
  Real sentem-se prestigiados)
- Os benefícios de auto-expressão (A Nestlé só usa
  produtos de qualidade na composição de seus produtos)
PERSONALIDADE DA MARCA

• Personalidade da marca é um conjunto

de características humanas associadas à

uma determinada marca.
         PERSONALIDADE DA MARCA

                – INTEGRIDADE
                     HONESTA / SINCERA / SIMPLES
                – EMOÇÃO
 Fatores da          OUSADA / CORAJOSA OU CRIATIVA /
                    ALEGRE
Personalidade
                – COMPETÊNCIA
                     CONFIÁVEL / INTELIGENTE / BEM -
                    SUCEDIDA

                – SOFISTICAÇÃO
                     ELITISTA / FASCINANTE

                – ROBUSTEZ
                    VALENTE / VOLTADA PARA AR LIVRE
  PERSONALIDADE DA MARCA

IMPULSIONADORES DA
PERSONALIDADE:
– REPRESENTAÇÃO USUÁRIOS;
– PATROCÍNIOS;
– IDADE;
– SÍMBOLOS.
  PERSONALIDADE DA MARCA

INTERAÇÃO CLIENTE X
PERSONALIDADE DA MARCA:
– MODELO DA AUTO-EXPRESSÃO;
– MODELO DE RELACIONAMENTO;
– MODELO DA REPRESENTAÇÃO DOS
  BENEFÍCIOS FUNCIONAIS.
  PERSONALIDADE DA MARCA


INTERAÇÃO CLIENTE X PERSONALIDADE DA
MARCA:

– MODELO DA AUTO-EXPRESSÃO;

– MODELO DE RELACIONAMENTO;

– MODELO DA REPRESENTAÇÃO DOS
 BENEFÍCIOS FUNCIONAIS.
         IMPLEMENTAÇÃO DA IDENTIDADE

“A concentração primária da mensagem de sua
 marca deverá ser em como você é especial, e
não no quanto você é barato (...) A meta deverá
     ser vender aquilo em que a marca se
                 diferencia”.

Larry Light, estrategista de marcas
   IMPLEMENTAÇÃO DA IDENTIDADE

    A posição da marca – é a parcela da
identidade e da proposta de valor da marca
  que deve ser ativamente comunicada ao
 público-alvo e demonstrar uma vantagem
    em relação às marcas concorrentes.
       A POSIÇÃO DA MARCA
-Observe a identidade essencial
  - representa o núcleo atemporal da
  marca, os valores mais exclusivos e
  valiosos da marca .
  - os elementos de comunicação não
  devem se desviar da essência da marca.
      A POSIÇÃO DA MARCA
-Identifique os pontos de alavancagem
  -Exº. o personagem Ronald McDonald. O
  restaurante que Ronald McDonald
  converte, com sua presença e seus
  programas, em um lugar divertido para
  crianças e as famílias
  -Uma submarca, uma característica ou
  um serviço podem proporcionar um
  ponto de alavanca. Exº. Sabão em pó
  Assim – da Assolan
       A POSIÇÃO DA MARCA

-A proposta de valor: benefícios que
impulsionam os relacionamentos
  -Um benefício para os clientes que faça
  parte da proposta de valor e da base do
  relacionamento com a marca-cliente.
  Ex•.A Nike oferece o benefício funcional
  da melhoria de desempenho e o
  benefício de auto-expressão baseado no
  uso de um calçado endossado por um
  atleta célebre (como Michael Jordan)
       O PÚBLICO-ALVO

-A posição da marca também deve visar
a um público específico, que pode ser
um subconjunto do segmento visado
pela marca.
-Também podem existir um público-alvo
primário e outro secundário
     COMUNICAÇÃO ATIVA

-Existência de objetivos de comunicação
específicos, concentrados na
modificação ou no fortalecimento da
imagem da marca ou dos
relacionamentos marca-cliente.
        COMUNICAÇÃO ATIVA
     Posição e imagem da marca

A imagem da marca espelha as
percepções atuais relativas a uma marca.
A posição é mais de aspiração, refletindo
as percepções que os estrategistas
querem que sejam associadas à marca.
Ao se criar uma posição para a marca,
uma etapa útil será a comparação da
identidade da marca com sua imagem, em
relação às diferentes dimensões dessa
imagem.
            COMUNICAÇÃO ATIVA
       Posição e imagem da marca

                       Ident.da marca     Imagem da marca
     Dimensão               (Meta)        (Realidade Atual)
Produto:               Cerveja Especial   Cerveja especial
Usuário:               Jovem              Meia-idade
                       Divertida,Bem      Divertida,Bem
Personalidade:            humorada           humorada
Benefício Funcional:   Sabor superior     Sabor superior
                       Aceitação pelo
Benefício Emocional:     grupo social     (nenhuma)
             COMUNICAÇÃO ATIVA
         Posição e imagem da marca

   Toda imagem de marca poderá ser:
1. Aumentada (se for necessário acrescentar ou
   fortalecer uma dimensão) – por exemplo, acrescentar
   a aceitação pelo grupo social;
2. Reforçada e explorada (se as associações com a
   imagem forem sólidas e consistentes com a
   identidade) – por exemplo, reforçar a personalidade
   divertida e bem humorada;
3. Diluída, abrandada ou eliminada (se a imagem for
   inconsistente, com a identidade da marca) – por
   exemplo, abrandar a imagem dos usuários de meia-
   idade.
          COMUNICAÇÃO ATIVA
           Aumento da imagem

A imagem de uma marca pode ser restritiva demais –
ou seja, pode ser voltada para um grupo etário ou
uma aplicação, enquanto a identidade sugere
acrescentar outros segmentos ou aplicações. A
posição da marca poderia consequentemente (1)
acrescentar associações à imagem da Marca e (2)
atenuar as percepções restritivas.
     COMUNICAÇÃO ATIVA
      Reforço da imagem
A imagem da marca não deve ditar sua
posição (ou identidade), mas também não
deve ser ignorada. Uma posição eficiente
da marca com frequência reforçará e
explorará os pontos fortes da imagem. Na
realidade a decisão de criar uma nova
posição que não se apóie nos pontos
fortes da marca é em geral difícil e
arriscada.
     COMUNICAÇÃO ATIVA
       Diluição da imagem
Especificar aquilo que uma marca não é pode
ser ocasionalmente tão importante para o
programa de comunicação quanto especificar
o que ela é.
Exº A indicação de que a marca não se
destina exclusivamente aos usuários de
meia-idade sugere tanto as imagens visuais a
serem evitadas quanto aquelas a serem
incluídas.
DEMONSTRAR UMA VANTAGEM

A posição da marca deverá demonstrar uma
vantagem em relação aos concorrentes. A
linha básica é que a posição deverá
especificar um ponto de superioridade
integrante da proposta de valor. O ponto de
vantagem deverá encontrar ressonância junto
aos clientes e ser diferenciador – ou seja,
representar algo diferente daquilo que os
concorrentes proporcionam.
DEMONSTRAR UMA VANTAGEM
  Ressonância junto aos clientes


Desenvolver um ponto de vantagem junto
aos clientes devido a proposta de valor
impositiva ou a um relacionamento marca.
Se o apelo do ponto de vantagem for mal
direcionado, pouco persuasivo ou
inconsequente, o resultado será uma
marca débil e vulnerável.
 DEMONSTRAR UMA VANTAGEM
 Diferenciar-se dos concorrentes

A marca pode se posicionar contra um
benefício funcional da concorrência, dizendo-
se superior (ou comparável, por um preço
inferior), ou então afirmar que oferece um
benefício funcional diferente. O acréscimo de
uma personalidade de marca proporciona na
maioria das vezes um caminho para
diferenciação da concorrência.
      DEMONSTRAR UMA VANTAGEM
Equiparar-se versus derrotar os concorrentes


   Existe uma tendência natural para se
   acreditar que uma marca precisa ser superior
   em todas as dimensões. Na realidade,
   entretanto, uma meta mais adequada e viável
   poderá ser evitar uma imagem inferior que
   represente uma deficiência.
                TESTES
A maioria dos esforços de comunicação pode
ser testada. Os testes podem ser realizados em
condições laboratoriais e em campo e em geral
valem a pena, mesmo quando parecem ser
caros em termos financeiros e de tempo.
“Uma marca que conquiste sua
mente consegue um comportamento.
Uma marca que conquiste seu
coração           consegue           um
compromisso.”
    Scott Talgo, estrategista de marcas.
Análise dos Clientes
- Tendências
- Motivação                                   Análise da concorrência
- Segmentos                                   - Imagem/posição da marca
- Necessidades                                - Potencialidades/deficiências
não atendidas




                       Análise Estratégica
                            Da marca



                       Auto-análise
                       -Imagem existente da marca
                       - Tradição da marca
                       - Potencialidades/tendências
                       - A alma da marca
                       - Vínculos com outras marcas
        ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA

-   Orientar a construção da identidade
-   Definições de posicionamento

    -   Análise dos clientes:
        - Tendências
        - Motivação: Benefícios funcionais x
          emocionais
        - Segmentação
        - Necessidades não atendidas
    ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA


-   Análise dos clientes:
    - Aprender com os clientes x aprender
      sobre os clientes
      - Valores e crenças
      - Atividades e interesses
      - Bens


      COMO A MARCA CONECTA-SE
       COM O CLIENTE
    ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA


-   Auto–análise da Marca:
    - Imagem Atual:
       - Benefícios funcionais – emocionais
       - Associações – personalidade


      - Pontos fortes – fracos
      - Vínculos com outras marcas
    ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA

-   Análise da Concorrência
    - Imagem:
       - Benefícios funcionais – emocionais –
         personalidade

       - Agrupamentos estratégicos
       - Pontos fortes – fracos concorrência
       - Fontes de informação
         - Pesquisa
         - Clientes - comunicação
     ANÁLISE ESTRATÉGICA DA MARCA
As marcas precisam selecionar mercados e
   desenvolver recursos para o futuro, em vez de
   apenas se engajar em programas táticos que
   só abordam os problemas momentâneos.
A estratégia das marcas precisa ser encarada a
   partir de três perspectivas: uma análise dos
   clientes, uma análise da concorrência e uma
   auto-análise.
O objetivo da estratégia de marca é, por fim, criar
   algo com ressonância junto aos clientes, que
   evite os pontos fortes e explore as deficiências
   da concorrência explore os ponto fortes dessa
   marca, neutralizando ainda suas deficiências.
   POSICIONAMENTO DE MARCA

O POSICIONAMENTO É A PARCELA DA
IDENTIDADE DA MARCA QUE DEVE SER
ATIVAMENTE COMUNICADA AO PÚBLICO
ALVO E DEMONSTRAR UMA VANTAGEM EM
RELAÇÃO ÀS MARCAS CONCORRENTES NA
CATEGORIA .
   POSICIONAMENTO DE MARCA

POSICIONAMENTO DA MARCA
– PÚBLICO ALVO:
     PRIMÁRIO / SECUNDÁRIO.
– CATEGORIA:
     DEFINIÇÃO DE CATEGORIA;
     CONCORRENTES.
– DIFERENCIAIS:
     IDENTIDADE / VALORES;
     PONTOS ALAVANCAGEM / BENEFÍCIOS.
     POSICIONAMENTO DE MARCA

   COMUNICAÇÃO:
       IMAGEM ATUAL X POSIÇÃO DESEJADA

   DIFERENCIAÇÃO:
      IMPORTÂNCIA E VIABILIDADE


   POSITIONING STATEMENT:
       PÚBLICO ALVO;
       CATEGORIA;
       PROPOSTA DE VALOR.
   POSICIONAMENTO DE MARCA

COMUNICAÇÃO DO POSICIONAMENTO:
– GERAÇÃO ALTERNATIVAS;
– SÍMBOLOS / METÁFORAS;
– TESTES.


ACOMPANHAMENTO EXECUÇÃO:
– PESQUISAS QUALITATIVAS.
ARQUITETURA DE MARCA
      ORGANIZAÇÕES E MARCA

ORGANIZAÇÕES VOLTADAS PARA FORTALECIMENTO DO
BRAND EQUITY:

– PREMISSAS BÁSICAS :
     ENVOLVIMENTO DE TODA ORGANIZAÇÃO
     POSICIONAMENTO CLARO
     INTEGRAÇÃO INTERDEPARTAMENTAL
     COMPROMISSO DA AGÊCIA
ESTRATÉGIAS PARA TEMPOS
     DE REVOLUÇÃO
O IMPACTO PARADOXAL DA PROPAGANDA

– A propaganda tenta ser universal por definição,
  porém, escrava da prática, flexibiliza-se e acaba por
  estimular a própria diferença que, em tese, combate
ESTRATÉGIAS PARA TEMPOS
     DE REVOLUÇÃO

ALTO IMPACTO DAS MARCAS

– As marcas terão um significado bem mais amplo que
  no passado e estabelecerão relações com as
  diversas outras marcas da própria organização e de
  sua cadeia de produção e venda
ESTRATÉGIAS PARA TEMPOS
     DE REVOLUÇÃO

TENDÊNCIAS DO SÉC. XXI

Bit, Networking, orgânico, Móvel, Dinâmico,
Troca de Competências, Relacionamentos,
Valor, Prodices, Prosumers, Diversidade,
Descentralizado, Autoridade, Confiança,
Feminino, Redes Virtuais, Conquistas
   MARCAS: O PRINCIPAL
PATRIMÔNIO DAS EMPRESAS
Definir marca e branding
Analisar como a marca é percebida e
funciona para consumidores e empresas
Definir as funções da marca nos diversos
modelos de negócios
Listar e exemplificar os tipos de marcas
mais frequêntes
   MARCAS: O PRINCIPAL
PATRIMÔNIO DAS EMPRESAS
FUNÇÕES DA MARCA NOS MODELOS
DE NEGÓCIOS
– EXTRATIVISTA
– AGRÍCOLA
– MERCANTIL
– ARTESANAL
– INDUSTRIAL
– SERVIÇOS
– CONECTADO
   MARCAS: O PRINCIPAL
PATRIMÔNIO DAS EMPRESAS
TIPOS DE MARCAS
–   PRODUTOS E SERVIÇOS
–   EMPRESAS
–   COMUNS A EMPRESAS E SEUS PRODUTO/SERVIÇOS
–   LINHAS, FAMÍLIAS OU BANDEIRAS
–   SISTEMAS OU REDES
–   INSTITUIÇÕES PÚBLICAS OU PRIVADAS
–   MOVIMENTOS CIVIS, SOCIAIS, ETC
–   SUBMARCAS
–   PRÓPRIAS
–   CONCEITUAIS
–   ORIGEM
–   ENDOSSO
–   COMBATE
   GESTÃO ORGÂNICA,
HORIZONTAL E CONECTADA
Mostrar a importância da gestão otimizada
da empresa para assegurar o melhor
processo de construção e manutenção de
marcas sólidas
Apresentar e comentar o modelo de
gestão de marketing
Apresentar os conceitos de ecomarketing
e de gestão horizontal e conectada
   GESTÃO ORGÂNICA,
HORIZONTAL E CONECTADA
ECOMARKETING
–   Político-Geográficos
–   Meio ambiente
–   Cidadania e Governo
–   Opinião pública
–   Mercado
–   Parceiros e Fornecedores
–   Canais de Distribuição
–   Acionistas e Funcionários
–   Não Consumidores
–   Influenciadores
–   Consumidores
   GESTÃO ORGÂNICA,
HORIZONTAL E CONECTADA
GESTÃO HORIZONTAL E CONECTADA
– Eficiência e Eficácia
– Estar mais próximo do consumidor
– Interpretação mais clara das necessidades e
  desejos
– Eliminação de etapas desnecessárias
– Agir com mais harmonia com as networks nas
  quais está inserida
   GESTÃO ORGÂNICA,
HORIZONTAL E CONECTADA

GLOBAL – LOCAL – PESSOAL
– Um conceito fundamental para orientar a
  gestão de uma empresa contemporânea está
  na compreensão da tendência irreversível em
  direção simultânea ao global, local e pessoal
ENCONTRAR, SELECIONAR E DESENVOLVER
   UM POSICIONAMENTO COMPETITIVO

  Destacar a importância fundamental de a
  marca contar comum posicionamento
  competitivo
  Apresentar e explicar os pontos para
  encontrar o melhor posicionamento
  Analisar os níveis de posicionamento
  Listar regras e fórmulas de
  posicionamento
ENCONTRAR, SELECIONAR E DESENVOLVER
   UM POSICIONAMENTO COMPETITIVO

 DEFINIR O POSICIONAMENTO
  – RELEVÂNCIA
  – COMPETITIVIDADE
  – SINGULARIDADE
  – DEFENSABILIDADE
  – RENTABILIDADE
  – EXPANSÃO DA FRANQUIA DA MARCA
  – SUSTENTABILIDADE
ENCONTRAR, SELECIONAR E DESENVOLVER
   UM POSICIONAMENTO COMPETITIVO

  Maximizar o posicionamento
  – Posicionamento no mercado
  – Posicionamento do produto ou do serviço
  – Posicioamento da empresa
  – Posicionamento conceitual da marca
ENCONTRAR, SELECIONAR E DESENVOLVER
   UM POSICIONAMENTO COMPETITIVO

  Produtividade competitiva e logística
  aplicada
  Ousadia na arquitetura e precisão na
  engenharia
  Evolução versus revolução
ENCONTRAR, SELECIONAR E DESENVOLVER
   UM POSICIONAMENTO COMPETITIVO

  REGRAS E FÓRMULAS DE
  POSICIONAMENTO
  – O posicionamento tem que fazer sentido, ser lógico
  – O posicionamento nunca é único, por que sempre é
    uma combinação, um mix
  – O posicionamento pode ser PB, meio-tom ou
    colorido, dependendo das circunstâncias
  – O posicionamento tem que ser simples,
    perfeitamente compreensível para o target visado
SIGMA CURVE, AGREGAÇÃO,
       RFM E CRM
Mostrar e explicar os quatro níveis de
força e valor das marcas
Apresentar o conceito de sigma curve
Demonstrar a necessidade de
harmonização do ciclo de vida das marcas
e dos consumidores
Apresentar e explicar os conceitos de
agregação, rfm e crm
SIGMA CURVE, AGREGAÇÃO,
       RFM E CRM
SIGMA CURVE
– Para garantir a ascensão e permanência da
  marca nos patamares superiores de valor e
  força, é muito importante que se aplique a
  elas o conceito de gestão da sigma curve, de
  forma a harmonizar os ciclos de vida delas
  com os ciclos de vida dos consumidores,
  promovendo uma constante reinvenção dos
  negócios
SIGMA CURVE, AGREGAÇÃO,
       RFM E CRM
HARMONIZAR O CICLO DE VIDA DAS MARCAS E DOS
CONSUMIDORES
MARCAS
–   IDENTIDADE
–   CONFIABILIDADE
–   INTIMIDADE
–   VALOR
–   FIDELIDADE
–   ADVOCACIA
CONSUMIDORES
–   SUSPECTS
–   PROSPECTS
–   COMPRADORES
–   CLIENTES
–   ADVOGADOS
SIGMA CURVE, AGREGAÇÃO,
       RFM E CRM
AGREGAÇÃO
– GENERAL MOTORS
   SEGMENTAÇÃO PIRAMIDAL
– PROCTER & GAMBLE
   SEGMENTAÇÃO HORIZONTAL
– GESTÃO DA AGREGAÇÃO DO MERCADO
   MAIOR COMPREENSÃO DOS CONSUMIDORES
   E DE SUAS NECESSIDADES
SIGMA CURVE, AGREGAÇÃO,
       RFM E CRM
RFM
– R – Recência, indica qual foi a última vez que
  ele fez algum negócio
– F – Frequência, tem a ver com o
  comportamento histórico do consumidor
– M – Valor Monetário, de cada negócio
  realizado
SIGMA CURVE, AGREGAÇÃO,
       RFM E CRM
CRM
– GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O
  CLIENTE
   IDENTIFICAR
   DIFERENCIAR
   INTERAGIR
   PERSONALIZAR
SIGMA CURVE, AGREGAÇÃO, RFM E CRM
 INTEL
  – 1968
  – 1985 – INTEL 386
  – 1989 – INTEL 486
  – 1993 – PENTIUM
  – 1995 – PENTIUM PRO
  – 1998 – PENTIUM II
  – PENTIUM III e PENTIUM IV
 LAS VEGAS
  – Fundação 1855
  – 1931 – Liberação do jogo
  – 1941 – Hotéis Cassino
  – 1946 – Hotéis com Shows
  – 1959 – Jogo, Sexo, Shows e Convenções
  – 1989 – Entretenimento
  – 1993 – Hotéis Temáticos
  – Centros de Compras
    A ARTE DO BRANDING
Desenvolver o conceito de branding. Apresentar e
explicar seus processos e técnicas
Mostrar e explicar as 13 dimensões e os 7 suportes das
marcas
Apresentar e explicar o processo básico de construção
de marcas
Apresentar e explicar o conceito de arquitetura
fundamental da marca
Apresentar e explicar o conceito de brand equity (valor
das marcas)
Comentar a necessidade de expandir as marcas
horizontal e verticalmente
    A ARTE DO BRANDING
Por que o branding é tão importante?
– O mercado vive um processo de comoditização constante
– Os consumidores estão cada vez mais críticos e a concorrência está
  sempre mais acirrada
– Todos os produtos e serviços estão ficando muito parecidos
– O grande diferencial, na atualidade, é conseguido pelo extraordinário
– No fundo as empresas produzem e vendem valor
– Esse valor é proposto pela empresa mas, de fato, é definido pelos
  consumidores
– Os produtos e serviços são, em sua redução máxima, sistemas de
  valores
– As marcas são os símbolos desse sistema
– Para o consumidor a marca é a síntese da experiência de valor que ele
  vivenciou com ela
     A ARTE DO BRANDING
AS 13 DIMENSÕES
–   DESIGN
–   EMBALAGEM
–   NOME/SOBRENOME/EXTENSÕES
–   ESSÊNCIA
–   PROPAGANDA E PROMOÇÃO
–   POSICIONAMENTO
–   RESPONSABILIDADE SOCIAL
–   CONEXÕES COM CONSUMIDORES
–   PREÇO E DISTRIBUIÇÃO
–   MERCHANDISING
–   MACROTENDÊNCIAS
–   LICENCIAMENTO
–   REPUTAÇÃO
   A ARTE DO BRANDING
Os 7 pilares suportes das marcas
– Conexões com fornecedores
– Pesquisa de mercado
– Network de interesses
– Internet
– Legal
– Conexões com transformadores
– Certificações
   A ARTE DO BRANDING
Processo básico da construção das marcas
– Atributos reais, racionais e objetivos da marca
     Idéia/função  produto/serviço
     Sistemas produtivos, de distribuição, venda e pós venda
     Valores expandidos
– Atributos imagéticos, emocionais e subjetivos
     Nome e símbolo
     Linguagem e expressões
     Significado ampliado
   A ARTE DO BRANDING
Fundamentos do brand equity (valor das
marcas)
– Gerar conhecimento mais amplo e mais preciso sobre a
  marca por parte de suspects, prospects e consumidores
– Gerar diferencial sobre as marcas concorrentes
– Gerar confiança sólida na marca, especialmente para
  gerar clientes entre os consumidores e advogados entre
  os clientes
– Gerar crença, fé e orgulho na marca, garantindo a
  expansão e manutenção da base de clientes e advogados
  A ARTE DO BRANDING
EXTENSÃO DAS MARCAS
– EXTENSÃO HORIZONTAL
   Acontece quando a marca passa a ser utilizada em produtos
   e serviços assemelhados, complementares ou não, que
   aumentam a presença de mercado, pela maior penetração e
   cobertura
– EXTENSÃO VERTICAL
   A extensão vertical acontece quando a marca cria
   submarcas mais simples, mais sofisticadas ou,
   simplesmente, diferentes, de modo a proteger seu núcleo
   central ou para ampliar as possibilidades de negócio
   atingindo mais consumidores
   A ARTE DO BRANDING
TRÊS LEMBRANÇAS IMPORTANTES
– As marcas mais fortes terminam por pertencer mais
  aos consumidores que nelas acreditam que às
  empresas que as possuem
– Apesar de sua força e valor, uma grande marca por si
  só não segura uma empresa que está em sérias
  dificuldades ou tem um produto ou serviço muito
  defasado e pouco competitivo
– A comunicação tem papel preponderante na
  construção e manutenção das marcas
O ENIGMA DA COMUNICAÇÃO
Comentar a importância da comunicação de
marketing na tarefa de branding
Apresentar e comentar o conceito de gestalt
Destacar o enigma que os responsáveis pela
comunicação das marcas têm que enfrentar
permanentemente
Comentar os três processos revolucionários que
as mídias viveram na história moderna
O ENIGMA DA COMUNICAÇÃO
O DESAFIO DA GESTALT
– Na vida real, o consumidor tem uma
  percepção gestáltica das marcas, empresas,
  produtos e serviços. Ou seja, ele integra e
  consolida todas as informações e
  experiências sobra cada marca no mesmo
  arquivo mental
O ENIGMA DA COMUNICAÇÃO
EROSÃO DAS MARCAS
– Tão difícil como construir o valor das marcas
  através da comunicação (e outras de suas
  dimensões) é manter o valor que se tenha
  construído, pois na prática as marcas são
  depreciadas e/ou se auto-depreciam
  diariamente
O ENIGMA DA COMUNICAÇÃO
UM ENIGMA A ENFRENTAR
– A comunicação precisa ser separada em disciplinas,
  mídias e mensagens para ser operacionalizada, mas
  seu maior efeito acontece pela integração sinergética
  entre suas diversas emissões
– As marcas têm que falar com o maior número
  possível de consumidores. Mas, com isso, elas
  perdem em precisão e interatividade; ou seja, elas
  nem sempre dizem o que o consumidor absorve e
  entende
– A comunicação tem que ser balanceada entre
  esforços de construção e fortalecimento de marcas
  de longo prazo e geração de negócios de curto prazo
O ENIGMA DA COMUNICAÇÃO
AS REVOLUÇÕES DAS MÍDIAS
– A mídias devem ser compreendidas
  simultaneamente como reflexos, agentes e
  pacientes de cada momento da organização
  política, econômica e social e de consumo da
  humanidade.
O ENIGMA DA COMUNICAÇÃO
A FORMAÇÃO DA HISTÓRIA
– A própria história da humanidade só começa
  a existir quando do nascimento da mídia
  fundamental, a escrita., que permite o
  acúmulo do conhecimento de geração para
  geração, de comunidade para comunidade,
  de cultura para cultura, de civilização para
  civilização.
O ENIGMA DA COMUNICAÇÃO
AS TRÊS REVOLUÇÕES
FUNDAMENTAIS

– ERA DA IMPRENSA
– ERA DA COMUNICAÇÃO DE MASSA
– ERA DAS NETWORKS
O ENIGMA DA COMUNICAÇÃO
Características essenciais de cada estágio
evolutivo
– A cultura
– A formação de ícones e sua absorção
– Dinâmica de produção
– Economia do sistema
– Velocidade, tempo e duração das mídias
    CIM – COMUNICAÇÃO
 INTEGRADA DE MARKETING
Apresentar e comentar a dinâmeica do processo
de comunicação
Expor o conceito de cim – comunicação
integrada de marketing
Analisar as características fundamentais da cim
Expor e comentar as principais tendências
evolutivas das ferramentas de comunicação de
marketing
Analisar a tendência de consolidadção das
ferramentas de comunicação de marketing
    CIM – COMUNICAÇÃO
 INTEGRADA DE MARKETING
Nova dinâmica do processo de comunicação
–   Menos controle sobre a recepção
–   Tendência à entropi mais forte
–   Aumentar o volume sobre a emissão
–   Usar a força centrípeta da integração sinergética e da
    ação holística para atuar contra a entropia do conjunto
–   A imagem da marca é formada na mente de cada
    consumidor
–   A comunicação mais forte é a da ação
–   Segmentação e fragmentação
–   Explosão da interatividade
    CIM – COMUNICAÇÃO
 INTEGRADA DE MARKETING
Características fundamentais da CIM
– Aplicar a inteligência estratégica
– Seguir os princípios básicos
– Usar a linguagem do consumidor
– Usar a ferramenta certa na hora certa
– Ser mensurável com precisão
    CIM – COMUNICAÇÃO
 INTEGRADA DE MARKETING
Principais tendências de evolução das
ferramentas de comunicação
–   Propaganda
–   Promoção
–   Eventos
–   Design e embalagem
–   Merchandising
–   Marketing direto
–   Relações públicas
–   Atendimento ao consumidor
–   Promoção
–   Incentivo
         PLACIM BRAND
SISTEMA DE PLANEJAMENTO DA CIM
As razões e utilidades da adoção de um sistema
de planejamento para executar a cim –
comunicação integrada de marketing voltada
para a construção e manutenção de marcas de
sucesso
Apontar as condições necessárias para a
melhor realização da tarefa de planejamento
Apresentar e explicar as 10 etapas do placim
brand
         PLACIM BRAND
SISTEMA DE PLANEJAMENTO DA CIM
RAZÕES E UTILIDADE
– Um sistema de planejamento serve para
  auxiliar a realização de um processo
  crescentemente complexo, com variáveis
  cada vez mais fora do controle das empresas,
  onde a tendência natural da entropia ganha
  força.
         PLACIM BRAND
SISTEMA DE PLANEJAMENTO DA CIM
CONDIÇÕES NECESSÁRIAS
–   REVERSO, DINÂMICO E CIRCULAR
–   INTUIÇÃO, PESQUISA E ANÁLISE CRÍTICA
–   RELEVÂNCIA E PERTINÊNCIA
–   APRENDER É DOMINAR
–   ENTENDER ANTES DE PLANEJAR
–   PLANEJAR ANTES DE CRIAR
–   CRIAR ANTES DE PRODUZIR
–   PRODUZIR ANTES DE AGIR
–   INTEGRAR PROCESSOS E CONCEITOS
–   NÃO MUDAR NADA ATÉ QUE SEJA NECESSÁRIO
–   GARANTIR A DEFESA E MANTER O ATAQUE
–   TAREFA MULTIDISCIPLINAR
         PLACIM BRAND
SISTEMA DE PLANEJAMENTO DA CIM
PLACIM BRAND (10 ETAPAS)
– EMPRESA/LINHA/PRODUTO/SERVIÇO
   Mercado, Distribuição Prospects e Consumidores, Sistema
   de Valores
– CICLOS DE VIDA – MARCA E CONSUMIDOR
   Objetivos e Estratégia de Marketing
– 13 DIMENSÕES E 7 SUPORTES DA MARCA
   Problemas e Oportunidades
– PERSONALIDADE/DNA DA MARCA
   Linha e Conteúdo Básico da Comunicação
– OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DA COMUNICAÇÃO
   Táticas-âncora, Ferramentas e Logística Básica
         PLACIM BRAND
SISTEMA DE PLANEJAMENTO DA CIM
PLACIM BRAND (10 ETAPAS)
– MAPA DOS PONTOS DE CONTATO
   Mapa dos Momentos de Decisão, Topografia do
   Envolvimento, Hierarquia de Relevância, Conteúdos,
   network de mídia
– MÍDIAS-CHAVE E FORMATOS PADRÃO
– ELEMENTOS INTEGRADORES: CONCEITOS,
  PALAVRAS E IMAGENS
– MECANISMOS DE CONTROLE E AUDITORIA
– PLANOS ESPECÍFICOS
   Briefing de Criação
   Briefing de Mídia
   Briefing Operacional
         PLACIM BRAND
SISTEMA DE PLANEJAMENTO DA CIM
LISTAS DE VERIFICAÇÃO
– Seu objetivo é auxiliar o desenvolvimento do
  PLACIM, lembrando aspectos e informações que
  podem ser importantes considerar, bem como
  ferramentas e mídias que poderiam ser empregadas
– Lista de verificação da empresa/linha/produto/serviço
– Lista de verificação do mercado e da distribuição
– Lista de verificação dos prospects e consumidores
– Lista de verificação das ferramentas e usos
– Lista de verificação das principais mídias e formatos
         PLACIM BRAND
SISTEMA DE PLANEJAMENTO DA CIM
FERRAMENTAS
–   PROPAGANDA
–   EVENTOS
–   DESIGN E EMBALAGEM
–   MERCHANDISING
–   MARKETING DIRETO
–   RELAÇÕES PÚBLICAS
–   ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR
–   PROMOÇÃO
–   INCENTIVO
–   MERCHANDISING NO PDV
         PLACIM BRAND
SISTEMA DE PLANEJAMENTO DA CIM
PRINCIPAIS MÍDIAS E FORMATOS
–   TELEVISÃO ABERTA
–   TELEVISÃO PAGA
–   RÁDIO
–   CINEMA
–   REVISTA
–   JORNAL
–   MÍDIA EXTERIOR/OUTDOOR
–   LISTAS E GUIAS
–   MALA DIRETA
–   TELEMARKETING
–   INTERNET

				
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