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CURSO BASICO DE MARKETING

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CURSO BASICO DE MARKETING Powered By Docstoc
					Profesora Patricia Rivas Pérez
TEMAS A ABORDAR
 Importancia del marketing

 Conceptos básicos del marketing

 El marketing y su ambiente

 Identificación y selección del mercado
 meta
 Componentes estratégicos de la
 gestión del marketing

 Componentes operativos del marketing
Vamos a pasar una experiencia
      maravillosa a través del
                    Marketing
Todos a abandonar nuestros
miedos
Según Philip Kotler:
Lo básico de
  Mercadeo se
  puede aprender
  en dos horas,
  pero
  entenderlo a
  profundidad se
  lleva toda una
  vida.
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EL
MARKETING?
IMPORTANCIA DEL MARKETING
“Todos en la empresa deben actuar guiados
  por el punto de vista del cliente”

    (Peter Drucker).

“En busca de la excelencia”. Empresas
  “excelentes” comparten principios básicos:

   marketing externo
   selección de mercados meta
   marketing interno
IMPORTANCIA DEL MARKETING
“MARKETING NO ES VENDER LO QUE SE
  TIENE, MARKETING ES PRODUCIR LO
  QUE SE PUEDE VENDER”.

   Conocer bien a sus clientes
    (características y necesidades).

   Definir claramente los mercados a los que
    van destinados los productos o servicios
    (Industrial, gubernamental, Intermediarios,
    de consumidores finales y extranjero).
¿Qué compra usted en realidad?
¿CÓMO DEFINIMOS EL
MARKETING?
Es   vender…….

Es   hacer publicidad…….

Es   analizar el mercado…….

Es   tener buenas idea…….

Es   ganar dinero…….
De acuerdo a Stanton, Etzel y Walker, marketing es
  un “Sistema total de actividades de negocios
 ideado para planear productos satisfactores de
 necesidades, asignarles precio, promoverlos y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr
        los objetivos de la organización.”


 Según Phillip Kotler, marketing es “Un proceso
social y de gestión a través del cual los distintos
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
 desean, creando, ofreciendo e intercambiando
         productos con valor para otros.”
Orientación                                              Satisfacción
 al Cliente                                               del cliente


                    Consecución de los objetivos del
                      desempeño organizacional




 Coordinación de                                           Éxito
  las actividades                                      Organizacional
de mercadotecnia
¿QUIÉNES UTILIZAN EL
MARKETING?
   Empresas privadas                  Ministerios

   Instituciones                      Municipalidades

    públicas                           Partidos políticos

                            ONG´s     El Estado

                   Universidades      Organizaciones sin

                        Institutos      fines de lucro
                        La Iglesia
               Producto
                                Valor, costo y
                                 satisfacción
Necesidades,
 motivación
  y deseos



                     Mercados                Intercambio,
                                              relaciones,
                                            transacciones
               Autorealización


                 Estimación
      autorespeto, reputación, prestigio
                Pertenencia
   afecto, pertenecer a un grupo, aceptación
                 Seguridad
necesidades de protección, seguridad, orden
               Fisiológicas
necesidades de alimentación, vestido, vivienda
Necesidades, motivación y deseos.
   Necesidad: vinculados con la carencias,
    aparecen de manera diferenciada en cada
    persona o grupo de personas, según las
    características de cada una.

   Motivación: búsqueda de la satisfacción de la
    necesidad.

   Deseo: formas que adoptan las necesidades
    humanas. Personas con la misma necesidad
    pueden desear productos diferentes.
Carencia     Déficit fisiológico


Necesidad        Hambre


Motivación        Comer


 Deseo            Frijoles
   Necesidad: hambre

   Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto producto que satisfaga su necesidad
    de hambre?

          Una comida rápida y barata.

          Una comida en un lugar agradable.

          Pedir comida para la casa.

   Deseo: Pizza Hut por delivery.



   Necesidad: seguridad del individuo y su familia

   Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto seguro médico?

          Amplia cobertura a nivel nacional (red de clínicas).

          Prestigio de la empresa.

          Bajas primas.

   Deseo: Rimac EPS.
CONCEPTOS BASICOS
 Mercado
Mercados de consumo
Mercados de negocio
Mercados globales
Mercados sin fines de lucro y gubernamentales

Términos modernos de mercado:
 Mercado de necesidades (buscar dieta)
 Mercado de productos (calzado)
 Mercado demográficos (jóvenes)
 Mercado geográfico (Nicaragua)
 Mercado de votantes
 Mercado de trabajo
 Mercado de donantes



                                                23
Producto
   Los productos abarcan más que solo los bienes
    tangibles.

               Corte         Pasta            Asesoría
               De pelo       De diente
                                              abogado

                            Producto
                            o Servicio
               Vacaciones
               En lugar                           ?
               turístico
                                         ¿?


                            24
   Debe haber por lo menos dos partes.

   Cada una debe tener algo que la otra desea.

   Cada parta será capaz de comunicarse con la otra y entregarle los bienes
    que esta desea.

   Cada parte tendrá la libertad de aceptar o rechazar la oferta de la otra.

   Cada quien deseará negociar con la otra parte.
Valor, costo y satisfacción.
                                            Valor de los
                                             productos


                                            Valor de los
                                             servicios
                      Valor total para el
                            cliente
                                             Valor del
                                             personal


                                            Valor de la
                                             imagen
Valor de entrega al
   consumidor
                                              Precio
                                             monetario


                                              Costo del
                                               tiempo
                      Costo total para el
                        consumidor
                                             Costo de la
                                              entrega


                                               Costo
                                             Psicológico
La evolución del marketing, a
través de la historia.
Evolución de la práctica del
marketing.
   A partir de la Revolución Industrial, segunda
    mitad del S XIX, en EEUU empieza a tomar
    forma el marketing.

   Cada etapa se relaciona con períodos
    específicos de la historia.

   No obstante, en la actualidad existen
    empresas que actúan como en la primera
    etapa, pero afortunadamente van cambiando y
    evolucionando hacia el mercado.
   Revolución Industrial.
   Bajos costos, competencia en precios únicamente.
   Pocos competidores.
   Clientes no muy exigentes.
Punto de
             Foco      Mecanismos         Fines
Partida



                       Vender y      Utilidades según
Fábrica    Productos   Promover     volumen de ventas
 Punto de
               Foco        Mecanismos             Fines
  Partida



Mercado     Necesidades   Mercadotenia      Utilidades según
 Meta       de clientes    Integrada     satisfacción de clientes
             ORGANIZACIÓN
GERENCIA
             TRADICIONAL



EJECUTIVOS



 VENTAS




CLIENTES
CLIENTES




 VENTAS



EJECUTIVOS

             ORGANIZACIÓN
GERENCIA     MODERNA
En qué negocio está usted?
Compañías                    Exxon (dos
AT&T (dos maneras de          maneras de plantear
  plantear lo que haces       lo que haces al
  al mercado):
                              mercado):
 Operamos una
                               Producimos petróleo
  compañía telefónica
                                y derivados de la
  de larga distancia.
                                gasolina.
 Ofrecemos servicios
                               Producimos varios
  de telecomunicación
  confiables,                   tipos de energía
  eficientes y con un           segura y rentable.
  precio accesible.


                                                      35
En qué negocio está usted?
Kodak:                   Steelcase:
 Fabricamos              Fabricamos
  cámaras y películas.     mobiliario para
 Ayudamos a               oficina.
  conservar los           Incrementamos la
  acontecimientos          productividad en
  memorables.              oficinas.




                                              36
  COMPONENETES
ESTRATEGICOS DEL
      MARKETING
  SEGMENTACION DEL MERCADO
       Es la acción de dividir el mercado en grupos de compradores
        diferenciados y significativos que puedan merecer Productos y/o
        Estrategias de Marketing separadas




Tamaño óptimo del segmento:
Lo suficientemente grande para generar beneficios pero lo
suficientemente pequeño para que la empresa pueda
abastecerlo correctamente.



                                                                          38
¿Qué es un segmento de
mercado?
Un conjunto de consumidores que se
  diferencian del resto del mercado por:

  sus problemas comunes (necesidades),
 los beneficios que esperan del producto
 y sus exigencias.
CRITERIOS DE SEGMENTACION:
PRODUCTOS DE CONSUMO

    GEOGRAFICOS
       Región
       Tamaño
       Ciudad
       Densidad
       Clima
    DEMOGRAFICAS
       Edad
       Sexo
       Tamaño Familia
       Ciclo Familia




                             40
CRITERIOS DE SEGMENTACION:
PRODUCTOS DE CONSUMO

         Ingresos
         Ocupación
         Educación
         Religión
         Raza
         Nacionalidad
    SICOGRAFICAS
       Clase Social
       Estilo de Vida
       Personalidad




                             41
TRAMPAS EN EL CAMPO DE LA
SEGMENTACION
    Segmentando por producto no por mercado
    Siguiendo el esquema de segmentación de su competidor
    Usando el mismo enfoque para la segmentación en todos los casos
    Eligiendo siempre el enfoque de segmentación más fácil y menos
     informativo: los aspectos demográficos
    Eligiendo los enfoques de segmentación más difíciles antes de evaluar
     la utilidad de enfoques más fáciles
    Dirigiéndose siempre hacia (A) el segmento más grande o (B) el
     segmento donde está la mayor cantidad de usuarios




                                                                        42
SEGMENTACION DEL MERCADO

   UNA POTENTE HERRAMIENTA PARA
    IDENTIFICAR SEGMENTOS ES LA
    INVESTIGACION DE MERCADO:
      Qué dice la gente?
      Qué hace la gente?
      Qué ha hecho la gente?
      Por qué actúa así la gente?


                                     43
Segmento de un mercado de
consumo:
   Producir lentes para sol.
   Recordemos que los lentes son un par de
    cristales sujetos a la nariz y a las orejas.
   Cuál sería el beneficio: “protección solar”,
    “moda/imagen”.
   Producir lentes de sol para Nicaragua.
    Los individuos compran los países no.
   Sus compradores serían los
    nicaragüenses, pero todos. Cabe
    preguntarse, por qué compran?
Segmento de mercado
   Nicaragüenses preocupados por su salud
    visual e imagen que gustan de usar lentes
    protectores de rayos ultravioleta.

Nicaragua: variable demográfica.
Salud visual: necesidad de protección.
Imagen: personalidad.
Gustan: hábito de consumo (gustos y
  preferencias).
46
    POSICIONAMIENTO

         EL CAMPO DE BATALLA: LA MENTE DEL CONSUMIDOR.
         UNA SOCIEDAD HIPERCOMUNICADA = LA MENTE RECHAZA
          EXCESIVOS ESTIMULOS
         POSICIONAMIENTO ES LOGRAR UNA POSICION CLARA
          SOBRE LA COMPETENCIA




LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACION CON LA
COMPETENCIA Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES: AMBAS
PUEDEN CAMBIAR


                                                            47
      Posicionamiento en el mercado
Estrategias de posicionamiento:
     Con base en atributos específicos- bajo precio Honda
      Civic.
     Según las necesidades que satisfacen o los beneficios
      que ofrecen- Crest reduce las caries..
     Según las ocasiones de uso- En el verano Gatorade se
      posiciona como bebida para restituir fluidos corporales ,
      atletas y en el invierno recomendada por doctor - bebida.
     Respecto a ciertas clases de usuarios bebes, personas
      adultas necesitada de un champú para lavado diario de
      cabello.
     Directamente contra un competidor comparando
      directamente.
     Como alejado de sus competidores- X producto
      magnifico por mucho menos dinero .
     Para diferentes clases de productos mantequilla se
      posiciona contra la mantequilla, otras contra los aceites
      comestibles..
     Combinación de estrategias: Polvo de hornear también
      se ha posicionado como desodorante para refrigeradores
      (clase de producto y uso) .




                                                                  48
¿Qué entendemos por comportamiento
del consumidor?


“Actitud interna o externa del individuo
  o grupo de individuos dirigida a la
   Satisfacción de sus necesidades
     mediante bienes y servicios”
El estudio del comportamiento
del consumidor permite comprender...
  Que compran?
  Por qué lo compran?
  Cuando lo compran?
  Donde lo compran?
  Con frecuencia lo compran?
  Con que frecuencia lo usan?


         El comportamiento del consumidor se indaga
         operativamente a partir de distintas técnicas
Llamar la atención de los
consumidores:

 El llamado de una Asociación Juvenil:
  “pertenecer al grupo de los mejores”
 Movistar “vos nos inspiras”
 Liz Claiborne (perfume) “todo lo que
  tienes que hacer es ser tú misma”
 Extra light “para gente transparente”
 Bancaja “si no es bueno para mí, no es
  bueno para ti”
 Cliente:
    Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa.

    Puede ser o no el usuario final.


                                               Consumidor:
    Es quien consume el producto para obtener su beneficio central
                                o utilidad.
        Puede ser la persona que toma la decisión de compra.
A modo de Introducción:
Los distintos actores del proceso de compra

  Iniciador
  Influenciador
  Decisor
  Comprador
  Usuario
  Cliente
Producto: Alimento para perros
   Iniciador: el niño, dueño del perro, se percata que su perro ya
    no tiene comida.
   Influenciador: el veterinario recomendó una marca particular
    de comida para perro.
   Decisor: el papá autoriza al hijo la compra de la comida para el
    perro.
   Comprador: el papá realiza la compra.
   Usuario: el perro consume el alimento.
 Máquina de afeitar:
    Cliente: Pedro compra su máquina de afeitar.
    Consumidor: Pedro utiliza la máquina de afeitar.
 Pañales Pampers:
    Cliente: María compra los pañales para su hijo Carlitos.
    Consumidor: Carlitos utiliza los pañales.
 Colonia Adidas:
    Cliente: María compra una colonia para su esposo Pedro.
    Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su esposa María.
Teorías del Comportamiento
del Consumidor
 ECONOMICA: maximizar el beneficio,
  se compra lo más rentable
 PSICOANALISIS: lo que compra la
  gente es por “eros” o “thanatos”
 APRENDIZAJE: se aprende y se
  modifica la conducta por repetición
 SOCIO-PSICOLOGICA: la gente actúa
  por referencia de grupos de referencia
Modelo Integrado
                CONSUMIDOR


Determinantes                  Determinantes
 Individuales                   Ambientales




                    Proceso
                   de Compra
FACTORES INTERNOS                     FACTORES EXTERNOS
• Necesidades, motivaciones, deseos   • Cultura
• Percepción                          • Clases sociales
• Actitudes                           • Grupos sociales
• Aprendizaje                         • Demográficos y económicos
• Personalidad

                            ESTIMULOS
                               DE MKT



                      PROCESO DE DECISIÓN
                             DE COMPRA
Reconocimiento del problema o
         necesidad


  Búsqueda de información


 Identificación y evaluación de
           alternativas


      Decisión de compra


Conducta posterior a la compra
  Mezcla de mercadotecnia.                                    Plaza
Producto                              Mezcla de               Canales
Variedad                             mercadotecnia            Cobertura
Calidad                                                       Surtidos
Nombre de marca                                               Ubicaciones
Características                                               Inventario
Empaque                                                       Transporte
Tamaños                             Mercado meta
Servicios                                            Promoción
                  Precio
Garantías                                            Promoción de ventas
                  Precio de lista
Devoluciones                                         Publicidad
                  Descuentos
Diseño                                               Fuerza de ventas
                  Complementos
                  Período de pago                    Relaciones Públicas
                  Condiciones de crédito             Marketing directo
                            Calidad
                              del      Característica
                Servicios   Producto         s
                                          físicas
 Reputación
de la empresa                                   Precio

     Color
                                                Marca


                Garantía               Empaque

                             Diseño
Contamos con un
 buen producto
                                            ¡A qué precio lo
                                           vamos a vender?



                  Precio de lista
                  Descuentos
                  Complementos
                  Período de pago
                  Condiciones de crédito
Contamos con un
 buen producto              El producto tiene un
                                   precio




          Debemos saber a qué                      Canales
            mercado objetivo                       Cobertura
              entregarlo!!!                        Surtidos
                                                   Ubicaciones
                                                   Inventario
                                                   Transporte
Contamos con un
 buen producto                                     PROMOCION



                  El producto tiene un
                         precio                Promoción de ventas
                                               Publicidad
 Sabemos como                                  Fuerza de ventas
   distribuirlo                                Relaciones Públicas
                                               Marketing directo
                          ¿Qué más faltaría?
   Estrategia de mezcla de mercadotecnia.
                      Combinación de promoción
                             Promoción
                              de Ventas
                              Publicidad
Combinación de oferta

          Productos
                               Fuerza        Canales de     Clientes
Empresa   Servicios
                              de Ventas      Distribución    Meta
          Precios
                             Relaciones
                              Públicas
                              Marketing
                               Directo
   Utilización de las TIC`s.
   Avance de la tecnología.
   Relación uno a uno.
   Mayor especialización.

				
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