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					行业资料-广告
Industry Information Ad.
总第 107 期 2006/08/27-2006/09/10

本期要目
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宏观环境 ................................................................................................................................................. 2 【商场广告禁用“解释权归本店” ............................................................................................ 2 】 【以新闻形式发布的广告将被查禁】.......................................................................................... 3 【平面和网络违规资讯广告将出台相关规定】 ......................................................................... 3 【深圳公共用地设户外广告将公开拍卖有偿使用】................................................................. 3 【 《芜湖市户外广告设施规划》出台】........................................................................................ 4 市场信息 ................................................................................................................................................. 5 〖行业动态〗 ........................................................................................................................................ 5 【国内广告业将要刮“中国风” ................................................................................................ 5 】 【挖掘巴士广告价值,北京巴士业绩将飙升】 ......................................................................... 6 【服装广告遵循的模式特性分析】 .............................................................................................. 6 【数码印刷在广告行业的应用潜力! 】........................................................................................ 6 【白酒广告开始套上了“公益马甲” 】........................................................................................ 9 【广告遭遇信任危机,谁当“脸红”?】 .................................................................................. 10 【破解房产广告投放无用论】 .................................................................................................... 11 【超女成各商家潜力股,广告之战蓄势待发】 ....................................................................... 12 〖地方信息〗 ...................................................................................................................................... 13 【北京:奥运会将为广告业带来新契机】 ............................................................................... 13 【北京:违法广告日进过万,广告经营权将招标】............................................................... 13 【海南:第二季度虚假违法广告率超 20%】 .......................................................................... 15 【海南:革新楼宇广告, IT 业挑战分众】............................................................................. 16 【浙江:境外“广告大鳄”撼动本土广告业】 ....................................................................... 17 【大连:户外广告呼唤品位,亟待制定行业标准】............................................................... 19 【安徽:巢湖市多管齐下,抓保健食品广告监管】............................................................... 21 媒体大观 ............................................................................................................................................... 21 〖报纸〗 .............................................................................................................................................. 21 【解放日报与新浪合作,为广告提供新模式】 ....................................................................... 21 【浙江省建立报纸价格和自办发行两联盟】 ........................................................................... 22 【 《天津日报》首创我国中文“卫星报” ............................................................................... 22 】 【美日英法四国报业发行策略概览】........................................................................................ 23 〖广播〗 .............................................................................................................................................. 26 【广播广告年均增幅 20%,异军突起变“强势”媒体】 ..................................................... 26 〖网络〗 .............................................................................................................................................. 27
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【电子杂志催生广告投放新境界】 ............................................................................................ 27 【网络广告将跃升为未来广告市场主流】 ............................................................................... 28 【网络广告蛋糕超 20 亿:盼第三方监控】 ............................................................................. 30 【业界淡看广告分成,web2.0 陷赢利迷途】 ......................................................................... 31 【网络游戏营销新方式:广告开始升级】 ............................................................................... 32 〖其他〗 .............................................................................................................................................. 34 【手机屏幕将可能成为广告新“乐土” ................................................................................. 34 】 【手机广告先行者须承担对用户教育义务】 ........................................................................... 35 广告制作 ............................................................................................................................................... 36 【从“葛优”用“神州行”谈起】 ............................................................................................ 36 【打造你的“声品牌” 】............................................................................................................... 37 港、澳、台广告 ................................................................................................................................... 39 【阳光成美国际广播大股东】 .................................................................................................... 39 【积极拓展香港广告市场,深圳报业集团外埠广告部香港分部成立】 ............................. 39 国际广告 ............................................................................................................................................... 40 【越南广告市场发展年均可增长 30%】 .................................................................................. 40 【俄罗斯互联网广告极具发展前景】........................................................................................ 40 【法国新媒体公司看好中国网游广告市场】 ........................................................................... 41 【AdSense 广告服务涉嫌诈骗,GOOGLE 遭起诉】 ........................................................... 44 【广告受欢迎,维亚康姆收购 MTV 合作方】......................................................................... 44 【YouTube 启动新广告战略,增加视频形式】 ...................................................................... 45 广告研究 ............................................................................................................................................... 46 【网络、博客、楼宇电视:一个也不能少】 ........................................................................... 46 【中国本土广告公司的出路何在?】........................................................................................ 47 【融入,让广告变得不再“讨厌”】........................................................................................ 49 ! 【报纸隐性广告,国内报纸媒体的集体堕落】 ....................................................................... 52 【析美国七种网络广告当前进展态势】 ................................................................................... 55

宏观环境
【商场广告禁用“解释权归本店” 】 今后,商场饭店不得再以“最终解释权归本店所有”来规避经营风险,剥夺 消费者的权利。日前,北京市人民政府办公厅发布《关于加强北京市合同监督管 理若干意见》的通知中作了上述规定。 这份通知中明确规定,预先拟定且未与对方协商即纳入合同内容的条款属格 式条款(即霸王条款),同样要被视为霸王条款的还包括经营者在经营过程中使用 的通知、声明、商业广告、店堂告示、凭证、单据等内容符合要约规定和格式条 款定义的。 通知中称,格式条款不应含有排除对方权利的内容。 法制晚报 2006/08/31
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【以新闻形式发布的广告将被查禁】 全国整规办发布虚假违法广告专项整治方案以新闻形式发布的广告将被查 禁。 全国整顿和规范市场经济秩序领导小组办公室 8 月 28 日发布了虚假违法广 告专项整治工作方案,要求以惩治虚假违法广告为重点,严厉打击欺骗和误导消 费者的商业欺诈行为。 据了解,这些惩治对象包括保健食品、药品、医疗、化妆品、美容服务的虚 假违法广告,以及在互联网发布的虚假违法广告。 重点查处的虚假违法广告包括以新闻报道形式发布的广告。一是在广告版面 不标明“广告”标记,而使用“专版”“专题”“企业形象”等非广告标记;二 、 、 是以通讯、评论、消息、人物专访、专家访谈、纪实报道、报告文学、专家咨询、 科普宣传等形式发布广告;三是在新闻报道中标明企业、事业单位的详细地址、 邮编、电话、电子信箱等联系方式方法。 上海证券报 2006/08/30
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【平面和网络违规资讯广告将出台相关规定】 77 套频道仍播违法电视购物节目 在下达五类电视购物节目禁播令一个月后,国家广电总局和工商总局公布, 截至 8 月 28 日,全国地市级以上电视台中,违规播出电视购物节目的频道已经 从 224 套减少 到 77 套。工商总局还表示,将与新闻出版总署和信息产业部协商出台对平 面和网络媒体上违规资讯广告的相关规定。 据广电总局有关部门负责人介绍,自今年 8 月 1 日起,广电总局对全国地市 级以上电视台共计 1117 套自办频道进行了全面监看,大多数广播电视播出机构 自查停播了一大批不符合规定的节目,近一个月来,广电总局对违规播出机构下 发书面告诫书 406 件、整改通知书 13 件,目前违规频道数量从之前的 224 套已 减少到 77 套。 工商总局广告监管司司长屈建民向媒体表示,工商总局正密切关注平面媒体 和网络媒体上的相关违规广告和资讯, 将与新闻出版总署和信息产业部协商出台 相关规定。各级工商部门正组织力量、加强监测,对未按规定停播的播出机构及 时通知广电部门;节目内容涉嫌违反广告法的,在曝光同时还将立案查处。 新京报 2006/09/06
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【深圳公共用地设户外广告将公开拍卖有偿使用】 近日从深圳市城管局获悉,深圳市公共用地设置户外广告,将实行拍卖制。 据了解,自今年 8 月份开始,在政府未出让或政府拥有使用权的土地及地上
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建筑物设置户外广告的,应当符合有关规划要求,对所占用的公共用地使用权进 行公开拍卖,有偿使用。具体管理由市城市管理部门负责。根据要求,市主管部 门将会同市规划部门制定户外广告占用公共用地使用权拍卖年度计划, 并对外公 布。拍卖底价由市主管部门根据我市占用城市绿地收费标准的有关规定确定。 具体拍卖可委托依法设立的拍卖机构进行。拍卖成交后,市主管部门应当与 买受人签订公共用地有偿使用合同,一次性收取拍卖价款,并向买受人出具设置 户外广告行政许可手续。拍卖公共用地使用权所得的价款缴入市财政专户。 据悉,公共用地使用权的有效期限最长不超过五年,具体有效期限由市主管 部门根据公共用地的实际情况确定。 有效期限自签订拍卖成交确认书之日起六十 日后起算。有效期届满后,市主管部门应当收回公共用地使用权。对于符合拍卖 计划的,深圳市主管部门应当重新组织拍卖。因城市规划建设需要收回使用期限 未满的公共用地使用权的, 市主管部门应当按照合同约定按使用年限的比例退还 拍卖价款,并按有关规定补偿户外广告设施折旧后的费用。 据介绍,此前已经在公共用地上设置的户外广告,其设置单位应当向市主管 部门提交完整的原始审批手续,并与市主管部门签订公共用地有偿使用合同,按 规定一次性缴交公共用地有偿使用费。不按规定与市主管部门签订合同,或拒不 缴交有偿使用费的,由市主管部门依法收回相关公共用地的使用权。收回公共用 地使用权后,市主管部门将根据不同情况对公共用地上的户外广告设施做出处 理: (一)已列入拍卖计划,并与拍卖方案相符的,由专业机构对户外广告设施现 值进行评估。原设置单位认可评估结果的,该设施与公共用地使用权一并拍卖成 交后,由买受人向原设置单位支付相关款项;不认可评估结果的,由原设置单位 自行拆除户外广告设施;既不认可又不自行拆除的,由市主管部门强制拆除,有 关费用由原设置单位承担。 (二)未列入拍卖计划,或与拍卖方案不符的,由原设置单位自行拆除。拒不 拆除的,由市主管部门强制拆除,有关费用由原设置单位承担。 对在省交通主管部门下放广告管理权的公路用地范围内设置户外广告的,按 照本规定执行。在未下放广告管理权的公路用地范围设置户外广告的,暂时按原 管理方式进行管理。买受人取得的公共用地使用权不得转让。 深圳商报 2006/08/31
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【 《芜湖市户外广告设施规划》出台】 户外广告的规范设置不仅事关市容市貌, 还关系到相邻建筑的采光、 安全等。 近日从芜湖市规划局了解到,由该局编制的户外广告规划管理技术规定已经 开始实施, 《芜湖市户外广告设施规划》新鲜出炉。我市城市户外广告的设置已 有规可循,有据可依。转自芜湖政府网站 由于缺乏技术规范,以往我市户外广告设置不尽合理。为加强对市区范围内 户外广告的规划管理,规范户外广告的设置,美化城市环境,促进户外广告健康 有序发展,市规划局依据城市规划法及我市户外广告管理办法,结合实际,首先 编制出台了户外广告的规划管理技术规定,作为户外广告规划管理的依据。对城 市何处可设置户外广告,哪里限制设置、哪里不得设置以及设置间距、户外广告 造型等提出了技术要求,同时对全市沿街店面招牌设置也作出了规定。该技术规
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范为建设单位和管理部门提供了依据,保证了户外广告审批的透明度。 户外广告与城市景观联系紧密。在制定技术标准的基础上,市规划局又委托 规划设计单位编制了《芜湖市户外广告设施规划》 。通过对我市户外广告现状的 全面了解,找出户外广告设置中存在的不足,提出了美观、功能、安全、有序管 理的户外广告设置原则。根据户外广告的性质、设置的不同区域和不同类型,对 全市户外广告进行了全面规划,提出了具体要求。为提升我市户外广告设置的档 次和水平,编制单位还提供了户外广告的选型,供广告公司参考。 芜湖政府网站 2006/09/04
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市场信息
〖行业动态〗

【国内广告业将要刮“中国风” 】 面对国际巨头的步步紧逼,中国广告业应如何应对挑战?在激烈的市场竞争 中,国内广告公司又如何突出自身优势,从而赢得客户芳心„„日前,在成都天 鹅湖国际体育中心湖畔,来自成都本地的 150 多位广告业精英和来自北京、上 海的广告业大腕们就以上问题展开一场颇为精彩的“颠峰对话” ,与会人士一致 认为,在广告创意中加入融合了中国特色的“中国元素” ,将是国内广告商赢得 市场竞争的关键。 据介绍,中国已成为全球最大的广告市场之一。目前,国内广告市场的规模 已超 1000 亿。梅高中国董事长高峻表示,国际广告业的竞争已进入创意竞争时 代,在高峻看来,相比国外的同行来讲,我们还没有建立起自己的特色,而所谓 的特色,就是“中国元素”与广告创意的成功融合。 高峻认为,所谓“中国元素”的内涵非常广泛,只要是最纯粹的中国文化及 符号图腾,都可称之为“中国元素” 。如中国的亲情、中国结、太极、文字符号、 服饰等等。 北京大学新闻与传播学院副院长陈钢表示, “中国广告如果丢掉本土的东 西,便没了特色,失去了灵魂。 ”陈钢希望,在中国的广告界, “中国元素”将促 成“中国式广告” 。 据成都广告协会相关人士介绍,截至去年,成都广告市场约 16 亿,广告公 司近千家,希望通过与权威专家的沟通,成都广告业能从中受益。据悉,为推动 “中国元素”在国内广告业的影响,日前中国广告协会正在全国范围开展一项名 为“中国元素创意大赛”的活动。 成都商报 2006/08/28
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【挖掘巴士广告价值,北京巴士业绩将飙升】 “证券通资讯分析系统”提供的数据显示,G 北巴(600386)通过资产置换, 将形成以巴士广告为核心的、包括八方达郊区长途客运、旅游巴士客运、汽车驾 校经营、汽车租赁、汽车修理的六大业务板块。公司着手将媒体经营权整体打包 销售给以维亚康姆北京公司为代表的专业广告代理公司, 以最大限度地发掘出巴 士广告价值。 如果媒体价格和出租率继续攀升,该业务对公司的收益贡献还将显著增强。 依靠广告业务,公司将转变成为一个业绩稳定增长型企业。 “证券通资讯分析系 统”综合各方数据显示,北巴 06、07 年每股收益分别为 0.03 元、0.4 元。 证券通 2006/09/04
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【服装广告遵循的模式特性分析】 从总体上看,服装广告遵循的模式为:抓住产品卖点,表现为一种感染力, 寻找直接的感染途径,激起购买者的欲望。一般认为,当这种感染过程发生的时 间与消费者购买服装的时间非常接近或相互重叠的时候, 消费者的购买欲望会被 最大限度地激发出来,并促成即时购买。 因此,服装广告一直以来都比较强调地方性,这甚至比广告的内容更重要, 所以,服装广告主会更多地选择户外和售点广告是可以理解的。 同时,服装似乎天生就与平面艺术相关。设计师是通过服装设计效果图来表 达设计意图和构思的,而且平面图也可以准确表达出服装各部位的比例结构。时 装界的惯例是由设计师来为品牌的广告把关的,从心理的角度,他们更易于接受 并理解平面广告,并把对服装的感觉同样地表现在平面广告中。尤其是摄影技术 的发展,为服装平面广告的发展提供了最便利的条件。 可想而知,户外、专业性的刊物、杂志成了服装广告的主要媒体,给服装厂 商和销售商带来促销效果。这样的服装广告强调款式特点、色彩效果,对整个画 面进行气氛但是,随着竞争环境的改变和新媒介数量的激增,随着品牌的不断发 展和销售区域的扩大,随着整合营销理论的不断完善,服装广告应当不断地汲取 不同媒介的力量,打造全国性甚至全球性知名品牌。 互联网 2006/09/01
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【数码印刷在广告行业的应用潜力! 】 现代生活总是离不开广告,然而,每天,除了电视、广播、网络、报刊等媒 体的轮番轰炸之外, 你是不是也常常要为收到花花绿绿的广告商函而感到厌烦? 因为,在这些广告宣传品上往往找不到自己感兴趣的信息。相对的,你是不是也 曾为某个广告商函的内容迎合了自己兴趣与偏好,而多加留意,甚至产生购买的 愿望? 这就是普通广告营销与一对一个性化营销的区别,也是一对一营销被越来越 多营销界人士所谈论的原因。一对一营销不仅对于商家而言,意义非凡,而且由
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于数码印刷是实现一对一营销的手段之一, 一对一营销是数码印刷的应用领域之 一,因此一对一营销也被数码印刷服务商所期待。 我们就请来作为商家的富士施乐(中国)有限公司产品市场经理林华先生和作 为数码印刷服务商的北京生生彩色印刷有限公司(以下简称生生数码)的付春生 先生,从不同的角度来探讨一对一营销在中国的应用与实现水平。 一对一营销:提高客户关注度与忠诚度 正如前言所说,如今的商家越来越会通过广告宣传品的寄送来吸引客户购 买,但是可以断定,当面对铺天盖地的广告时,人们不可能一一去关注,只会留 意写有自己姓名、内容与自己密切相关的广告宣传品。这样的道理,已为营销界 所明确。所以广告营销从最初的关注产品销售和促销,逐渐发展到注重产品、价 格、渠道、沟通,再发展到个性化需求及价值贡献的个性化服务营销。 富士施乐的林华先生也表明自己对一对一市场营销的理解。他认为,作为一 种新型的营销理论, 一对一营销是对直复营销理论在当今互联网普及以及现代数 据库技术和统计分析方法革命性突破的形势下的进一步演变和发展。 一对一市场营销和直复营销有着许多相似之处,二者都是以互动的方式利用 多种传播媒介来刺激消费行为的改变,并利用数据库来存储记录、跟踪分析这种 消费行为,从而为不同的客户群甚至个人定制和提供与之相符的信息;不同之处 在于,一对一市场营销的目标客户从原本细分的客户群精确到特定的个人。一对 一市场营销是企业的一个战略、一个方向、一个理念、一种态度、一套系统和方 法,其核心是以客户为中心,不断地提高客户满意度和忠诚度,从而实现其自身 商业价值。 比较于传统的营销方式,一对一市场营销最重要的特点就是可以针对特定的 个人进行互动式的沟通,其中包括:个性化的广告和销售的结合、客户服务形式 以及产生客户即时回应, 最后是整个营销活动的可测量性和可监控性。 举例来说, 如果在传统媒介如报刊或杂志上投放产品广告,尽管印数很大,但由于目标受众 非常模糊,投放的实际效益很难界定,而普通传媒的高成本、低响应率和不确定 性却显现无疑。 而一对一市场营销可以灵活地应用多种媒介或组合,如电话、直邮广告、互 联网、移动电话和行业研讨会,互动地与客户沟通,即时地了解客户的要求、愿 望和需求,通过对个体的消费行为、习惯和特殊嗜好的分析,提供与之贴切的信 息;市场营销人员也可以根据不同的预算,灵活地界定目标受众数量、传播的方 式,得到即时的客户回应,从而改善沟通内容,量化客户回应率和由此带来的实 际的营销效果,在满足客户需要的同时,培养客户新的消费观念和生活方式。 作为一对一营销价值链上的一个环节,具有客户个体信息、符合客户个体需 求和个体爱好的广告宣传品、广告商函此时也能显示其独特的“魅力” 。美 国 InfoTrends/CAP Ventures 的调查报告显示:采用可变数据印刷的个性化直邮广 告可以使目标客户的回复率增加 34%,使客户重复定购率增长 48%,平均订单 数量增长 25%,目标客户回复时间加快 35%,销售及利润增长 32%。 美国罗切斯特技术学院的一项研究测试也表明: ①使用传统文字的黑白文字和照片的直邮(不含个性化的静态营销),客户响 应率中只有 0.46%; ②在直邮中加印收信人姓名及称号(某先生/某女士),响应率比前者提高了 44%; ③在邮寄的广告宣传品使用全彩及收件人姓名时, 响应率比①提高了 135%,
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而这只是基本的个性化而已;④进一步以全彩色打印收件人姓名及个人资料,并 以客户数据库分析结果连接、整合,在直邮商函中提供产品的相关信息,响应率 比①提高了 500%以上,而这实际上就是一对一营销在宣传渠道中所要达到的” 最高境界“。 据富士施乐的林华先生介绍,一对一市场营销在国外的发展非常迅速,成功 应用在快速消费品、汽车和房地产等行业。事实证明,一对一营销能明显提高客 户的关注度和忠诚度,那么,个性化营销在国内的应用水平如何呢? 实际应用:国外初见成效国内小试牛刀 一对一市场营销在国外的发展非常迅速, 已被越来越多地应用于汽车、 美容、 服饰、房地产、出版等领域,美国亚马逊书店在其营销中就已经开始做到根据顾 客以往的购物经验通过电子邮件给其提供个性化的书目推荐, 既很好地为会员提 供了个性化的服务,也提高了其图书的销售量。 世界著名的沃尔马零售连锁店通过在收银台设置顾客购买资料录入系统,及 时地了解该顾客购买商品的品种、购买频率、消费时间、消费习惯、品牌偏好和 特殊嗜好等,有效地收集、整理和分析顾客的需求变化,并定期邮寄客户化产品 目录和相关商品优惠券,提高了顾客对商场的满意度和忠诚度。又如日本三井住 友银行 VISA 信用卡公司利用一对一市场营销和交叉营销方式,为其 1200 万信 用卡用户提供每月个性化直邮对账单服务,在提升客户的满意度和忠实度的同 时,实现了销售业绩的提高,创造了多赢的局面。 在国内,一对一营销的概念已随着供应商及业内专家的大力推广,而被越来 越多的商家、广告公司、印刷服务商所接受。作为产品的供应商,在富士施乐自 身营销和公关过程中,一对一个性化营销得到了非常好的应用和普及。一对一营 销的理念被体现在相关的展会邀请函、节假日祝福卡、生日贺卡、印有客户公司 名称和姓名等个人信息的活动胸卡及活动资料上,受到了媒体及客户的一致好 评。 作为印刷服务商,北京生生数码也曾为其客户做过用于一对一营销的宣传 品,主要是器材销售商给客户邮寄的一些材料。不过,在付春生先生看来,虽然 大家对一对一营销已不再陌生,也有一些公司在广告公司或印刷服务商的推荐 下,尝试一对一营销,但是,毕竟是少数,而且大多实现的只是”初级“的个性 化,即名址和少量图片的随需可变。真正实现按照客户的性别、年龄、收入、个 人兴趣来实现的个性化营销目前还只能在少数跨国的大型企业中应用。 那么,是什么阻碍了一对一营销在国内的广泛应用呢?实现一对一营销究竟 需要哪些条件呢? 推广普及:排除疑虑挖掘潜力 作为一种新型的营销方式, 一对一营销像其他事物一样, 也要经历概念普及、 少数试点、多数普及的过程。并且,在中国正处于前两个阶段。 作为跨国的数码印刷设备供应商,富士施乐在其自身推广数码印刷技术的过 程中,总结出,国内对于这一新事物认识上存在的三大误区。 第一,来自于传统市场营销观点的误区。这一误区认为,中国是世界上最大 的发展中市场,但发展尚未成熟,具有市场无序、消费者忠实度低等不成熟市场 的显著特征, 因此就应该采用最广泛的、 最简单的、 最直截了当的商品叫卖方式, 让尽可能多的受众了解。 第二,成本方面的误区,即个性化的市场营销印刷品的成本远远高于内容不 变、印数高的胶印产品。因此有市场营销人员认为,与其计算出每页个性化印刷
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品的单价,再估算着市场上的寥寥客户是否能够承受如此高昂的印刷价格,不如 花同样的价钱来获得相对数量可观的胶印印品。 然而,相对大众印品,个性化印品更注重于精确沟通,其客户响应率远远高 于一般的大众印品。此外,基于客户化的沟通方式更能取悦于客户,从而实现长 久的、稳定的、高价值的关系营销。 第三,方法论和工具论方面的误区,认为一对一市场营销只是现在流行的一 种销售的策略和方法。 除了在认识上大家还心存疑虑之外,在技术实现的环节,现在也存在一些急 需要解决的问题。付春生先生指出,一对一营销其实是一个系统工程,粗略地来 看,商家自己本身要对客户的数据资料进行收集、统计和分析,并根据数据库去 提供相应的内容信息,实现客户本身的数据与其产品之间的对应,然后交由数码 印刷服务商去印刷实现。 当然,这不是通过人工去筛选的,而是通过计算机设定一些条件去匹配。这 就要求商家和数码印刷服务商都要具备很好的 IT 环境。然而,国内能做到建立 客户数据库的商家虽不在少数,也有一些专门的数据公司,但是却没有相应的专 业人才对数据进行分析和挖掘,作为数码印刷服务商本身,也因为这方面的业务 少,考虑到投入产出比的问题,而在目前还没有对 IT 设施、软件进行大规模投 入。 另外,在现代商业竞争中,数据库是商家的“立根之本” ,其重要性不言而 喻。而如果要把一对一营销的宣传品交由数码印刷服务商来做,那么就必然要将 数据库拿到数码印刷服务商这里来,此时,商家又会担心其数据库的安全性。 从生生数码已接的一对一营销业务来看,都是一些长期合作的客户。付春生 先生指出,虽然生生数码也在技术上对客户数据库的安全做了一些防范措施,但 客户之所以愿意把数据库交给生生数码,主要还是因为人际之间的信任。所以, 数码印刷服务商作为实现一对一营销的重要环节, 一方面要加强 IT 技术的应用, 提高水平,另一方面,还是要建立起诚信机制,从主观和客观两方面去让客户放 心。 正如付春生先生所说,一对一营销是一个系统的工程,它需要商家、广告营 销人员和数码印刷服务商等各个环节的共同努力。 我们已经认识到一对一营销正 是数码印刷发挥”一张起印“优势的广阔舞台,但是我们能不能在上面真正跳起 华尔兹,还需要不懈的努力。那么,首先就让我们从自身做起吧。 深圳印刷网 2006/09/06
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【白酒广告开始套上了“公益马甲” 】 事由从本月初开始,南京六条进城高速公路的收费站附近,都出现了巨幅的 户外广告牌,上面是巨大的 9 个字“特曲是中国优质白酒” ,同样内容的户外广 告牌,在河西的几条干道上也出现了。一般人看见这几个字,很容易以为是中国 酒类协会等机构做的公益广告。 然而,经过了解却发现,这竟然是某酒厂的广告。 调查虽然这组户外广告远远看去只有 9 个字,但如果走到跟前细看,就会在 广告牌下方的角落里,看见“××特曲”的字样,只有“特曲是中国优质白酒” 的十分之一大小。记者与这个“××特曲”的销售商取得了联系,一位姓庄的经
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理笑了笑后对记者说: “你们来问,就证明我们的广告效果达到了,我们就是想 让大家都看得半真半假,以为是公益广告,这样不犯嫌。 ” 庄经理说,他们一共在南京做了十二块这样的广告牌,而且都是把“特曲是 中国优质白酒”做得比品牌字样大上十倍,不走近根本看不到品牌。他说,灵感 来源于高速公路上不少烟草商的广告,比如有的烟商打的“爱我中华” ,看上去 像是精神文明方面的公益广告;还有的打的是“经济在发展、南京在腾飞” ,这 个就更像是某个政府部门为城市做的形象广告。 虽然没有直接把香烟的品牌讲出 来,但看的人大都能会心一笑。记者问: “这样不是故意混淆了公众的视线?” 对方回答说: “就是这个目的,广告只要效果好就行。 ” 江苏省酒类流通协会秘书长王建英介绍说,老一代人都知道,建国后历次中 国名酒评选中,都是特曲类的酒占据了榜单的前几位,所以过去行业内的惯例, 不是中国名酒都不能叫特曲。而次一级的酒,就叫“大曲” 。 所以,好白酒在本世纪初之前,都是统称“特曲”的,至今酒业内部也还这 样统称。当然,现在各个酒厂搞新式促销,一些酒名中,已经根本看不到“特曲” 或者“大曲”了。但年龄大一些的白酒消费者还是对”特曲“有感情和认知度的。 所以,这家酒厂的广告很明显是利用了部分消费者对中国传统优质白酒的统称, 以偏概全,把广泛意义的好白酒,变成了自己的一家产品,这在宣传的真实性上 是有问题的。 南京市消费者协会的有关负责人说, 这组广告利用了公众资源, 偷换了概念。 他也提到了一些烟草商“高速公路广告”的问题,与这家酒厂的广告性质相近, 都在刻意把自身的品牌广告与公益广告混淆,且不论其产品的质量如何,这样的 宣传手段,是有误导消费者之嫌的,相关部门应该责令其整改。 现代快报 2006/08/30
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【广告遭遇信任危机,谁当“脸红”?】 为了加强对虚假违法广告的社会监督,维护消费者的合法权益,中国消费者 协会与搜狐财经频道于 6 月 21 日至 8 月 18 日共同举办了“广告公信度”网上 问卷调查活动。调查结果显示,超过 2/3 的网民对商业广告不信任。 在参与调查的 12927 名网民中,近 1/4 的网民对小广告最不信任,其次是电 视广告和网络广告。医疗、保健食品和药品被认为是虚假违法广告的重灾区,被 认为虚假宣传问题最严重的广告依次是 “医疗”“保健食品”“药品” “美容服 、 、 、 务”和“化妆品” 。 世上没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨,为什么有 2/3 的网民对商业 广告失去了信心呢,这当然不是无缘无故的,而是有着深刻的社会现实背景,那 就是现今的虚假广告泛滥成灾,很多网民都是虚假广告的直接或间接“受害者” , 虚假广告害的我们太惨了,伤的我们太深了,行行色色的广告让我们迷失了选择 的方向,分不清东西,无论南北,无法明辩是非与真假,所谓一朝被蛇咬,十年 怕草绳,当广告的真实度与可信度已经完全偏离了正常的轨道,虚假宣传所产生 的危害远远超乎了我们的心理承受时,任何广告,在我们眼里都是值得怀疑的, 都无法逃脱虚假的嫌疑。 超过 2/3 的网民对商业广告不信任,这对广告业无疑是一记耳光,值得引起 重视,需要深刻反思。那么虚假广告为什么会泛滥成灾呢,这当然与商家追利密
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不可分,但商家的“坏想法”要变成现实显然有很大的难度,因为监管部门需要 对广告进行必要的审查,监管部门的监管是否到位,审查是否严格,这直接关系 着广告能否正常发布的“命运” 。而媒体在其中也扮演着重要的把关职责,而事 实一些媒体为了追求自身的一自之利,出卖了自身的“良知” ,屡屡陷入在商人 的金钱旋涡中,无法自拔。媒体缺乏必要的自律,监管部门又屡屡缺失,虚假广 告想不“出世” ,想不泛滥都难。 商业广告失信于民,丧失了诚信,需要反思的显然不仅仅是虚假广告始作俑 者的商家,他们当然是可恨的,而监管部门呢,发布虚假广告的媒体呢,是不是 更当“脸红” ,更该反思与检讨呢,更应该为此负责呢? 浙江在线 2006/09/07
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【破解房产广告投放无用论】 这段时间找我诉苦的媒体朋友越来越多,在抱怨“世道”不好的同时时常纳 闷: “怪了,按理说市场不好开发商应该多投广告才对呀,但如今却正恰恰相反, 市场好的时候业务很好做,现在市场不好反而业务越来越难,这是为何?” 是啊,按常理这是不太吻合市场运作规律的,那问题的根源在哪呢?我又把 这个“球”踢给了开发商的朋友,他们的答案倒是惊人的一致: “广告啊,现在 是越做越没信心,说白了,就是做和不做一个样,对销售没有什么帮助。 ”噢, 原来依开发商所言,就是“现在做广告没效果,所以就尽量少做甚至不做了。 ” 换言之, “广告必须带来销售,否则就是白花钱。 ” “广告必须带来销售吗?”看来问题有点严重了,因为这里涉及到一个常识 性的错误。因此我们要破解广告商的集体之惑须得澄清两个概念,一是“广告的 作用” ,二是“广告的效用” :先说“广告的作用” ,广告的作用是什么?有人马 上脱口而出: “那还用问吗?” 广告的作用是“带来销量” !我说错了老兄,广告的本意是“广而告之” ,它 的作用是而且仅是与受众“传递信息、进行沟通”而已,至于能不能带来销量, 与“广告“这个行为本身没有关系。这么说吧, ”广告“是一个军队的‘军乐团’ , ‘军乐团’是宣传队伍,不能当成先锋打仗用的,你说要靠‘军乐团’打胜仗, 那不是让人笑掉大牙吗?” 所以开发商的朋友们要清楚,广告本身是不能给你们带去销量的,能不能带 来销量,关键是看你给广告这条“船”里所“装”什么“货物”(诉求内容),这 就涉及到第二个概念“广告的效用” 。 那么, 广告在什么情况下产生效用呢?据我们对比研究后发现, 当产品的 “净 价值≥0”时广告才会产生效用,也就是说产品的净价值(净价值=价值-价格)越 大时,广告的效用也就越大!2002 年我在深圳操盘时发现广告的效用相当明显, 基本上可以说是 “广告带来销量” 因为那时的房价的确还比较合理,还属在 , “净 价值≥0”的区间中。 后来随着价格的上扬,曾经出现一段“垂死挣扎式”的“广告暴力” ,那可 是深圳各大媒体的黄金期,而随着 2006 年价格进一步的飙升,便陷入了类似上 海今天的“广告无用论”的区间(净价值<0),媒体广告量立即缩水。 故当今沪上“广告无效”罪不在“媒体” ,罪在“价格” !诸看官朋友切记, 广告只是“踢球” ,净价值为正数时才“进球” !
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青年报 2006/08/28
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【超女成各商家潜力股,广告之战蓄势待发】 现代营销之父菲利普-科特勒曾经说过: “如果你的企业没有一个非常强有力 的创新,那可以找一个代言人,比如乔丹。如果人们看到一个有名的脸,客户会 很快认识这个产品。 ”这句话无疑点明了明星代言在打造企业和品牌知名度方面 的快速效应。不可否认,明星代言使得商业与娱乐共生共荣,为明星和企业的发 展起到了双赢的作用。 如今,明星的代言价格已经成为了衡量其身价的标准之一,近几年火速窜红 的超级女声在产品代言方面似乎颇有心得, 光是李宇春在短短一年中就分别代言 了“神舟”“可口”“佳洁士”“swatch”等许多国内外知名品牌的产品,使得 、 、 、 尚未正式发片的她抢先成为了广告界的红人。 “2006 超级女声”比赛还在进行中,许多商家已经盯上了这群“潜力股” , 纷纷为自家的产品挑选最佳形象代言人。相信明年的广告市场上,超级女声们又 会形成一道亮丽的代言风景线,这里,我们不妨为这些宝贝寻找一下“婆家” , 看看这八位超女最适合代言什么产品。 厉娜——瘦身系列 当之无愧的“广告女王” ,本身就有过丰富的广告拍摄经历,再加上清新秀 丽的面容,绝对是广告商的最爱。只可惜厉娜最近有越加发福的趋势,任其发展 下去,只怕“女王”地位难保。而本人似乎也早已察觉到这点,不惜动用“打针 减肥法” ,不过从最近网上流传出的偷拍照看来,似乎效果不是很理想。瘦身尚 未成功,小雪仍需努力呀! 刘力扬——“丰胸宝” 最近,超女垃圾堆中的一瓶“丰胸宝”在网上引起了一阵轩然大波,有人把 矛头指向了广州赛区冠军刘力扬。一位中性风格突出的选手竟然在使用丰胸产 品,这样劲爆的消息当然足够让其获得该产品的代言资格。不论使用效果如何, 其实仔细一看, 刘力扬的身材还是十分靠谱的,不知道“栗子”们是否也有同感。 谭维维——“21 金维他” 在今年超女的粉丝团中,谭维维的“维生素”就像他们的名字一样,充满了 活力与朝气,而她们的偶像,无论从实力还是外形上,更是健康与爆发力的代名 词,代言金维他应当是当之无愧的。 艾梦萌——“蒙牛” 传说中“蒙牛”下一任代言人的身份让艾梦萌的夺冠多了一丝“黑幕”的色 彩,既然已经有人提出来了,倒不如光明正大地成全大家的想法。怕只怕看惯了 “酸酸甜甜”的张涵韵,大家对狂野的艾梦萌还是需要一段适应时间的。 尚雯婕——黑芝麻糊 “黑马”+“芝麻”的组合,尚雯婕的歌声好比香浓粘稠的黑芝麻糊,总是 让人回味无穷。同时,这种让人勾起儿时回忆的食品,应该也不难引起小资们的 共鸣,毕竟咖啡喝多了还是挺伤身的。 Reborn——“白加黑” 姐妹俩的一套黑白配造型让我突然想到了“白加黑”感冒药。两个人秤不离 砣,缺一不可,赏心悦目的外形让人有一种如沐春风的感觉,连感冒都可以轻松
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治愈了。 许飞——“特步” “飞一般的感觉”——这句广告语简直就是为许飞量身定做的。让飒爽英姿 的许飞代言运动品牌是再适合不过了,加上她的超人气,商家完全可以在家坐着 数钱了。 韩真真——槟榔 最让人头痛的广告明星,好不容易想到了湖南的土特产——槟榔。并不是对 她的外形条件有什么意见,只是想到韩真真那副极具磁性的嗓音,配上槟榔广告 语,实在是太具杀伤力了。 以上言论仅为个人意见,毕竟超女的本职任务还是把歌唱好,广告代言是迟 早的事情,祝福超女的未来更加灿烂! 新浪娱乐 2006/09/07
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〖地方信息〗

【北京:奥运会将为广告业带来新契机】 业内人士认为,2008 年北京奥运会将为中国广告业的发展创造新的契机。 在 30 日召开的广告企业奥运品牌服务座谈会上,中国广告协会会长杨培青 谈到,奥运会与广告传播业之间的关系是非常紧密的。奥运会是世界最大的形象 设计活动和信息传播事件,对形象设计、文化创意、广告传播、展览展示、公关 营销、 媒体发布等广告业相关领域的需求无处不在。 中国广告业应抓住这个机遇, 更好地为奥运服务,促进广告业整体水平的提升,实现突破性的发展。 北京奥组委新闻宣传部副部长王惠谈到,随着北京奥运会的日益临近,奥组 委计划在国内外开展系列广告宣传活动,扩大北京奥运会影响。在奥运会的各个 建设和宣传项目中,有许多工作需要广告企业的参与,为奥运服务必将提升中国 广告业的整体水平。希望广告企业为奥运会国内外广告宣传策划工作提供支持, 参与奥运宣传片的策划和制作工作,围绕公益广告合作举办活动。 据了解,北京奥组委与中国广告协会计划在 2007 年进行合作,面向国内广 告界和社会公众举办奥运公益广告创意征集活动。 新华网 2006/08/31
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【北京:违法广告日进过万,广告经营权将招标】 近日,北京市 2008 环境指挥部办公室正式发布了《北京市户外广告设置规 范》《北京市牌匾标识设置管理规范》等关于户外广告的规范条例,这标志着全 、 市范围户外广告牌匾整治进入高潮。据悉,此次广告整治范围包括长安街及其延 长线、二环至五环、机场高速路、首都机场、北京站、北京西站、亦庄开发区等 重点地区。整顿内容包括彻底拆除城市中所有的未经规划审批的户外广告,逐渐 使统一招标成为广告商在京城取得户外广告合法经营权的惟一渠道。
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出台规范 天安门前禁驶广告公交 户外广告的设置不仅影响到市容市貌,同时也直接关系到市民生活。所以, 新的 《北京市户外广告设置规范》 不仅对广告牌的规格、 设置程序做了严格规定, 在一些细节上也特别进行了要求, 特别对广告牌有可能产生的遮光或者眩光问题 都进行了规范。 新规范就明确要求:在道路两侧设置的广告应避免使用炫目材料,不可将照 明光源指向来车方向,不能影响行人、车辆的通行安全;同时,户外广告的设置 不得遮挡居民日照、采光、或造成居民的视觉污染;而且,在不影响建筑物风格 的前提下,利用相应建筑物设置附着式广告,但不允许覆盖建筑物的玻璃幕墙和 窗户。 此外,除有固定行驶路线的公共电、汽车外,其他交通工具上不许设置附着 式广告。车辆的车头正面、车尾窗以上、车身两侧窗户以上不得附着广告,设置 车身广告不得对原车身颜色全部掩盖,不得影响识别和乘坐。但是,在王府井路 口以西至西单路口以东,含天安门广场地区行驶或穿行的车辆不得附着广告;王 府井路口至建国门立交桥以西、 西单路口至复兴门立交桥以东沿长安街东西方向 直线行驶车辆不得附着广告。 新规还提出了严禁设置区、 严格限制设置区、一般限制设置区、 开放设置区。 其中,天安门广场地区、中南海周围地区、故宫周围地区、钓鱼台周围地区、长 安街(复兴门-建国门之间)为严禁设置区。展览馆、博物馆、音乐厅、美术馆、图 书馆、体育场馆等重要公共建筑上也不得设置户外广告。 现场调查 巨幅广告存在安全隐患 新规范发布后,北京市户外广告整治的进展如何?就此问题采访了相关部 门。 工体北路被朝阳区列入了市青赛景观整治范围。记者看到,这里的户外广告 完全没有了以前的杂乱无章,统一的规格、精美的设计,显得大方、得体。最让 人赏心悦目的是,连工体北路沿线开工的几家工地围挡都是经过粉饰美化的,让 人不仅不会受到工地作业环境的影响,反而会对精美的围挡多看上几眼。 朝阳区 2008 环境办相关负责人告诉记者,从 4 月起,该区就对世青赛场馆 周边地区的工体北路、农展馆南路、姚家园路、朝阳公园路及周边地区上不符合 规划、违法设置的广告载体及以公益宣传为名设立的棚亭栏户外广告进行了拆 除,共拆除各类落地广告 345 块。对沿线开工的 18 家工地提出统一要求,粉饰 美化工地围挡。 但在三环路上,户外广告的整治情况还是不容乐观,给三环路两侧打上了大 大小小的“视觉补丁” 。据了解,随意设置的广告牌有的耸立在居民楼顶,有的 设置在建筑工地的围挡,还有的张贴在写字楼的玻璃上。一些家电城、地产商的 巨幅广告甚至比楼房还高,带来严重的安全隐患。 执法保障 阻挠拆除将被限制招标 从 4 月起,全市就开始对违法户外广告进行拆除,但作为广告商,由于涉及 拆除费用以及未履约广告合同的赔偿等问题, 拆掉的牌子意味着他们要承担违约 责任,向广告主支付违约金。因此,许多广告商明知设置的是违法广告,仍是迟 迟不拆,而把功夫用在了托关系上。
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对此,市 2008 环境办相关负责人表示,户外广告牌的治理工作是全市性的, 该拆除的必须拆除,而下阶段即将展开全市范围内的强拆,决不会给任何人钻空 子的机会。该负责人透露,目前全市 544 条街区的户外广告设置规划已经完成, 近期将逐步向社会公示 500 多条主要大街户外广告设置规划方案和拆除清单, 请全社会监督拆除,对于在强拆过程中阻挠、抗拒拆除工作或在整治期间擅自新 设非法广告的单位,将被记入企业不良记录,2008 年前不得参加本市户外广告 招标、拍卖等活动,并在新闻媒体上予以曝光。 新闻链接 违法广告日进账过万 巨大的商业利益驱动是违规户外广告屡禁不止的原因。据了解到,户外广告 牌的报价一般在 400 万元人民币左右, 日均广告费就有 1.1 万元,而一块户外广 告牌的安装成本在 20 万元左右。户外广告牌只要竖起一个月,广告公司的成本 就回来了。此外,一块户外广告牌的安装成本在 20 万元左右,而收取的广告发 布费用则可以达到 200 万到 300 万元。 北京晨报 2006/09/06
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【海南:第二季度虚假违法广告率超 20%】 据海南省工商局对报纸等主要媒介刊登的医疗、 药品、 保健食品等广告抽测, 结果发现存在的问题仍然十分严重: 一是全省报纸媒介广告虚假违法广告比较突出,有的篡改审批内容,有的夸 大疗效,有的缺少审批文件。 如某报 6 月 8 日第 23 版发布“海南琼岛中医药研究所门诊部”宣传专治前 列腺病医疗广告,称该医疗仪器是“医学界学术界公认的三大突破”“且从不复 、 发” “符合世界卫生组织(W0H)治疗” 、 ,擅自篡改审批内容并虚假夸大其诊疗方 法;某报 6 月 8 日第 13 版发布”郁芳牌“狐臭生物液广告,宣传“全国销量第 一”“达到彻底根除目的” 、 ,篡改审批内容并虚假夸大药品功效;某报 6 月 7 日 第 2 版刊登“专治前列腺” 、第 3 版刊登“攻克病毒疣、疱疹”性病广告和第 4 版发布“六月试减月”保健广告没有相关部门的审批文件,报社也没有按要求建 档立户。 二是虚假违法广告率较高。据海南省工商局的监测,4 月份违法率为 25%, 5 月份违法率为 23%。某报违法广告率居“第一” ,违法率为 27%,较好的是海 口晚报,违法广告违法率最低,违法率为 3%。 三是医疗广告专项整治工作已反复部署,但部分新闻媒介广告专项整治工作 还有“死角” ,没有把好广告的审查关。 对违法广告,省工商局将依法查处并通报。对屡数不改的典型违法广告,立 即责令其停止发布,并从严查处。 海口晚报 2006/09/04
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【海南:革新楼宇广告, IT 业挑战分众】 楼宇液晶广告市场潜力巨大 在这个讲究创新的时代,一项新的技术既可能开拓一个全新的市场,也可能 改变旧有的市场格局。 2003 年,年轻的江南春以楼宇液晶电视开创了一个全新的广告传媒,两年 内把中国商业楼宇联播网扩展至全国四十多座城市的 2 万多幢商业楼宇。 江南春 的神话在 2005 年 7 月 13 日分众传媒登陆纳斯达克那一刻时灿烂至极,不过他 不知道,与此同时,在 IT 产业并不发达的海南,有那么一支团队正在加紧研制 一种新的楼宇广告播放的技术, 几个月后, 雅虎和搜狐等网站赫然出现一条新闻: 新传媒技术问世,楼宇联播面临挑战! 瞄准分众传媒软肋 对江南春的分众传媒发起挑战的企业叫三际传媒,一家海南土生土长的 IT 企业。 在此之前, 名不见经传, 但是现在却被业界看作是一匹横空杀出的 “黑马” , 对如日中天的江南春形成事实上的威胁:与分众传媒的播放形式相比,三际传媒 的新技术无疑更符合市场的特定要求,也更被业界看好。 业内人士认为,技术上的先天不足成为分众传媒致命的软肋,而三际瞄准的 正是这一点。 ---分众传媒以及目前所有的楼宇液晶电视广告经营商都是采用数字存储显 示方式,即事先将要播放的内容刻录成光盘或存储于播放设备的存储器中(硬盘 或 CF 卡),这种显示方式是每个播放终端为一独立个体,当更新播放内容时, 需重新更换、刻录光盘或重写、更换存储器,因此造成一系列的问题,譬如不能 对多个播放终端的播放内容进行实时统一更新, 从而难以形成大范围的信息发布 效果;广告发布时间安排不灵活,必须集中制作统一更换,不能满足时间性要求 比较强的客户需求;播放内容无法做到随意编辑、自主发布,造成版面单一不美 观,缺乏吸引力;播放内容无法贴近受众,与场地的结合非常生硬、枯燥,引致 受众的反感和抗议;统一制作人工更换,播放效果检查、播放终端安全等维护工 作也都需要人工解决,不仅不及时,而且需要增加许多工作量及相关费用;传播 只是单一的功能性使用,造成投资资源浪费,不能直接产生增值效应等等。 三际传媒副总经理吴汉伟说,楼宇液晶电视广告模式的不足表面上看是技术 手段的落后,其强制性收视的特征(你在等电梯时没有其他选择,只有看广告), 实质反映了对受众意识的强霸理念。从传播学的角度分析,单向传播是不完整的 传播。楼宇液晶电视广告形式的出现及成功,有一部分原因是因为中国目前的广 告形态尚十分缺乏,需要新血液的输入,但随着时间的推移和广告形态的丰富, 长久的强制性传播的结果只会导致受众的视觉疲劳和心理反感, 其关注率必然下 降,最后沦为一种平庸的广告形式。 楼宇液晶广告市场潜力巨大 从“强制”走向“互动” 三际传媒有一个新的理念,就是将江南春的“分众”概念进一步提升为“分 业” ,别看仅一字之差,其中却体现了完全不同的两种企业研发和经营之道。在 接受媒体采访时, 江南春并不讳言分众目前成功的一个重要原因就是 “强制播放” ---在特定的地点和时间,你看也得看,不看也得看,而且,翻来覆去就是看那几 个广告短片。 与分众不同,吴汉伟说三际技术的即时性发布特点使分业成为可能:即按照
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视频播放机的安放地点进行分类管理,接受分业广告,结合场地安放者的经营活 动播放与之有关的行业广告,针对性、互动性更强。 据了解,该公司的“中央控制无线网络视频广告播放管理系统”依托现有 GPRS、CDMA、3G 无线网络和 ADSL ISDN、802.11 有线网络资源,采用先进 的数字图像技术,先进的微处理技术和通讯技术,能与现有视频广告播放设备完 全兼容,并独创视频广告播放远程无线集中控制技术如远程更新播放内容、实时 广告字幕资讯发布、播放终端状态巡检、智能防盗报警等。应用范围主要针对跨 城市、 跨区域的众多播放终端的广告联网播放并对所有播放终端实施有效、 实时、 多层次、全方位的远程控制和管理。与之配套的户内外智能无线广告机也于近期 投入规模生产。 该公司技术负责人新西兰人 PHILIP 认为,三际系统顺应产业发展的趋势, 可以对现有视频广告播放终端提供技术支持和改造, 将会逐步取代现有的低端视 频广告联播模式。 目标:新媒体代言人 三际传媒的技术研发用了近两年的时间,投入资金 1000 多万元。这种大投 入在海南 IT 企业中是少有的,三际传媒董事长吕明秋说,公司能够坚持到现在, 看好的就是楼宇液晶电视广告的未来市场潜力。 有数据显示,2005 年中国户外广告收入约 120 亿元,楼宇液晶电视广告仅 以其两年的历史就占据了约 10%,而目前楼宇液晶电视广告播放终端的安装地 点主要是在大中城市的高档写字楼和大城市的大卖场, 随着有效安装地点的挖掘 和装机渠道的拓宽等方式的行业推广普及,可以预见,楼宇液晶电视广告市场还 有更大的增长空间。 “这是一座名副其实的金矿” ,吕明秋说,目前分众传媒旗下的约 6 万多液 晶屏,平均每个液晶屏为分众带来约 16000 元收入,年收入已超过 10 亿元人民 币。三际传媒尽管刚刚起步,今年就已经签下几个几百万的大单,势头很猛。 吕明秋说,根据调查,目前分众传媒还远不能达到垄断地位,其所占资源还 不到中国户外资源的 10%。而且随着人们生活方式的逐渐改变,以及科技的发 展, 要想达到广告资源的垄断几乎不可能。 预计在中国广告业整体 4 倍以上的增 长空间中,液晶电视广告的增长比例会更大,10 年中,液晶电视广告至少有 20 倍的增长空间。 据介绍, 为了保证技术优势, 三际已经对系统相关技术和运用申请专利保护。 该公司市场总监英国人 Andrew Gibson 说: “中国视频广告市场非常庞大,但运 营商都处于低端技术的劳动密集型阶段,对产业的发展非常不利” 三际新系统,将实现高度的远程中央控制,大大解放劳动力,提高公司整体 素质结构。 另外, 系统将每年增加 104 天的播出时间, 极大优化赢利结构。 Gibson 称: “我们对市场作了深入的调研,中国户内外视频广告才刚刚开始,空间非常 大。们的目标市场是中心城市的户内外网点,两年内成为中国新媒体的代言人。 ” 海南日报 2006/08/31
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【浙江:境外“广告大鳄”撼动本土广告业】 据资料显示,截至 2006 年 5 月,世界五大广告集团在华设立合资公司 38 家,浙江省今年也出现了首家由马来西亚客商投资的外资广告公司。这些具有丰
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富管理经验和雄厚资本的外资广告集团已成为我国本土广告公司的强大竞争对 手。 本土广告企业如何应对入世挑战, 已成为眼下浙江广告业关注的话题。 日前, 浙江省广告协会特意邀请了国内广告业的专家学者与我省广告企业代表共同探 讨浙江广告业在新形势下如何发挥自身优势,通过提升企业竞争力,开拓广告创 意空间来解决企业发展问题。 本土企业面临“洗牌”抱团谋划对策 面对国际巨头的步步紧逼,我省广告业如何应对挑战?在激烈的市场竞争 中,我省广告公司又如何突出自身优势,从而赢得客户芳心?在日前举行的 “2006 浙江广告高峰论坛”上,我省数十家广告企业代表与国内知名广告业专 家学者就上述问题展开了一场“巅峰对话” 。破题思路,也由此逐渐清晰。 动向:外资加速进入国内广告业 不久前, 马来西亚安波广播集团(以下简称 AMP 公司)在杭投资的一家广告服 务有限公司,已从国家工商行政管理总局拿到了《外商投资广告企业项目审定意 见书》 ,获得了广告经营资格,不日将亮相杭州。这家公司的到来,打破了我省 本土广告业一统天下的局面,也撼动了整个浙江广告业。当时杭州一家广告公司 的管理人员说,本土广告公司间的竞争已相当激烈,没想到即将要面对一个外来 的“大鳄” 。 按照 2004 年国家工商总局和商务部发布的《外资投资广告企业管理规定》 , 从 2005 年 12 月 10 日起,外资被允许设立独资广告子公司。据资料显示,截至 2006 年 5 月,世界五大广告集团在华设立合资公司 38 家。这些具有丰富管理 经验和雄厚资本的外资广告集团已成为我国本土广告公司的强大竞争对手。 此次 在杭出现的首家外资广告公司,就是因为看好杭州及浙江地区的市场。外资进驻 浙江广告业的步伐,也逐渐加快。 挑战:本土广告业面临“洗牌” 我省广告行业起步较早。1989 年初,第一个户外广告群体在绍兴柯桥出现。 经过十几年的高速发展,我省广告经营单位已发展到 8346 家,广告从业人员达 到 57910 人,分别比去年同期增长 17.78%和 7.22%;2005 年我省的广告营业 额突破 200 亿元,进入全国第 4 位;今年上半年广告经营额达 47.02 亿元,比 去年同期增长 22.16%。但繁荣的表象无法掩盖问题的存在。虽然我省广告经营 企业数量众多,但普遍规模小,操作方式“小而全”“小而散” “小而差” 、 、 ;资 源分配不均、竞争机制不健全;缺乏统一的可操作的行业标准和规范、缺乏有效 的行业指导。 再加上目前我国根据入世达成的一揽子协议要求,已全面对外开放了国内广 告市场,许多国外广告公司都将战略目标投向这块蕴涵无限商机的土地,纷纷采 取控股、 合并、 独资等方式进入中国市场。 省广告协会有关负责人在论坛上指出, 目前浙江本土的广告公司与跨国广告集团的竞争已经进入到决战阶段, 同时这些 规模不大的企业,还面临着传统媒介与新兴媒介之间日益激烈的竞争、城市广告 市场对农村广告市场的强烈冲击以及广告公信度仍然较低等一系列问题和挑战, 浙江广告业即将经历一次全面的“洗牌” 。 破题:浙江广告业要打两张牌 ---“文化牌”在日前的论坛上,国内资深广告传媒界管理专家杨宇时、梅高 (中国)公司董事长高峻等国内广告业大腕就“遭遇行业生态演变的反思” 、浙江 广告业如何“跋涉前行”“新媒体网络与创意”等问题与我省企业进行了交流。 、
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即使要面对外资的冲撞,但本土广告公司依然坚信自己的优势所在。他们相信, 深厚的民族文化积淀是浙江广告业腾飞的源泉。 出身欧美的跨国广告公司可以借 国际品牌客户进入中国市场之便盛况一时, 但最终不可能主导根植于中国文化的 中国广告市场。日本、韩国的现实已证明了这一点。日本电通全球执行创意总监 镜明先生说: “为什么欧美跨国广告公司在日本市场很难取胜,关键在于他们无 法把握日本文化的本质。 ”在日本,像可口可乐、奔驰这些国际品牌的广告业务 经历了多年挣扎最终还是落入日本公司的囊中。 这是跨国广告公司无法逾越的一 道天然屏障。浙江处于长三角地区,又是经济大省,为跨国广告公司所瞩目很正 常,但浙江企业有一大特色,就是民营中小企业居多,这些企业往往无法承受跨 国广告公司的巨额宣传支出。因此浙江本土的广告企业可以利用本土优势,进一 步开拓中小型企业的广告业务。 “竞合牌” “外资广告企业的大批涌入并不全是坏事,它会促进浙江广告业 的发展,也会给我们带来很多学习的机会。 ”在论坛上,一位浙江本土广告企业 负责人如此表示。除了要充分发挥本土广告公司深厚的民族文化积淀外,还要找 准自己的“落差”与定位,与外资广告公司形成优势互补,形成既竞争又合作的 关系,共同推动浙江广告业健康发展,实现共赢,这种想法已得到了普遍认同。 论坛与会人士认为,面对竞争,浙江的广告企业必须保持本土广告公司的主体地 位。 浙江广告业必须根据目前情况制定统一的行业标准,提高准入门槛,规范市 场竞争秩序,确保广告业的信誉。同时,还应充分挖掘现有企业的优势资源,鼓 励他们拓展自主品牌的对外扩张能力, 以自主品牌的壮大来带动浙江广告业的发 展。坚持走现代市场经营之路是浙江广告业的唯一出路。 在广告技术层面上,优秀的本土广告企业和跨国公司的差距并不是太大,更 大的差距在企业经营理念和企业经营机制上。怎样弥补企业管理的“短腿” ,需 要本土广告公司转换经营机制,着眼长远发展战略,真正建立和完善现代企业制 度,靠管理出效率,从经营出效益。 人力资源的竞争是广告业战略性发展的核心问题。浙江现有广告业队伍的整 体素质尽管有所改善,但无论从理论素养还是实践经验看,与先进国家相比差距 仍是非常显著的。 这一状况是否能尽快改变, 决定着浙江广告业能否突破 “瓶颈” , 顺利走向大转折。 杭州日报 2006/09/04
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【大连:户外广告呼唤品位,亟待制定行业标准】 “工人村是咱城市的咽喉部位,但其路两侧紧密相连的围挡广告确实有些大 煞风景„„”自本报就工人村附近的围挡广告问题于 27 日 A3 版刊发《如此围 挡广告到底该不该设》后,一些市民打来热线电话参与讨论。 其中很多人认为,工人村是外省市车辆进入我市市内的一条交通要道,而制 作粗糙的围挡广告牌形成视觉屏障,让人感觉是一种视觉污染,应该拆除。 市民高先生在讨论中说,其实工人村的地形与北石道街英雄纪念公园一带相 似,那里也有山体,公路两侧护坡绿化地很漂亮,行人和车辆走在其中感觉是在 花园里徜徉散步。 “再看看工人村一带路两侧,同样是小山坡,也有垂直绿化带, 可一排排的大广告牌却挡住了自然风景,行走在其中感到很压抑,这样的广告牌
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不该要! ” 市民们提出的这些意见也是我市户外广告联盟所忧虑的。 “目前我市的户外 广告的混乱局面,是制约该行业发展的主要因素,要想让我市的户外广告业与城 市的精神文明和经济发展相协调,就必须找出其症结所在。 ”一些户外广告联盟 会员单位负责人表示,他们已对搜集来的户外广告资料进行了分类整理。 在总结该行业发展中的经验和教训时,许多较规范的户外广告经营者都提 出,要想使该行业健康、规范、有序、良性发展,成为一个成熟的产业,就必须 尽早制定出行业发展规范标准。 辽宁万恒国际广告有限公司总经理安珍令在接受 采访时说,首先,我们应该正确认识什么是户外广告。从广义上讲,它是门户以 外具备传播商业信息及产品或企业形象的传播载体的统称。 由广告经营单位设计、建造的用于经营的户外广告牌,只是户外广告的一部 分,我们日常看到更多的是,遍布大街小巷的商家自设的各种灯箱牌匾以及工地 临时围挡等等。他认为,乱的症结所在主要是一些临街商家或经营业户自设的造 型设计缺乏创意, 制作水平低下的各式店牌以及设置多年已破败不堪的工地围挡 广告牌。这些档次低劣的广告牌充斥了我们的眼球,扰乱了我们的视觉。因此, 规范户外广告不能忽视这些问题。 “当然,户外广告行业内部也良莠不齐,一些经营单位的短视行为在一定程 度上也阻碍了整个行业的发展。 ”谈到户外广告现状,业内人士的认识更加深刻。 TOM 户外传媒集团董事长李佩安表示: “目前大连有广告公司 1000 多家,但有 相当数量的广告公司没有固定的办公地址和办公电话, 他们抱着投机的心态挤进 户外广告行业。这些投机式的经营者只是通过各种关系找一个位置,粗制滥造搭 建成的广告牌毫无美感可言,更忽略了与建筑和环境的和谐关系。这不仅导致管 理失控,更容易产生安全隐患,一旦出现坍塌等责任事故,经营者则溜之大吉, 后患无穷。其实这是对城市资源的一种不负责任的掠夺。对这些行业中的害群之 马, 我们十分焦虑与无奈, 借此机会呼吁同行兄弟们自省自律, 热爱我们的城市, 别再做那些破坏城市脸面,让我们行业丢脸的事了。 ” 大连国域无疆传媒有限公司董事长王国军忧心地说,户外广告之乱让他们也 感到了行业发展所面临的危机,是到了该治理的时候了。他说: “户外广告是经 济繁荣的体现,也是文化、艺术、技术和时尚元素的集合体,它是一座城市的名 片,体现的是城市的文明和进步。一个城市拥有多少国际品牌的户外广告也是其 经济活跃程度和经济地位的体现。 ” 如我市已连续多年投巨资在北京机场路发布宣传大连的户外形象广告,并起 到了扩大大连知名度、塑造大连城市形象的积极作用,这充分说明户外广告之于 城市之于产品品牌或企业形象的重要意义。但目前我市众多的工地围挡广告、天 桥广告、商家店招、还有街面上的一些垃圾箱和部分报亭等等,设计低下、工艺 粗糙、缺乏维护,极大地损害了城市的对外形象,降低了城市品位。 王国军认为,户外广告行业缺乏规范、引导和行业进入门槛低,十分不利于 行业的发展,这也是我市户外广告乱和档次不高的原因之一。因此,呼吁有关部 门对户外广告的整改不能只是对过去低水平的重复,应该设定行业介入资质,应 该有高水平的户外广告规划标准,抬高门槛并制定规范规则,让那些对城市、对 行业没有责任感,不具专业实力的投机者自然淘汰出局。 他的话代表了许多户外广告公司的心声,他们希望:有关部门出台引导和扶 持户外广告产业的相关政策, 让户外广告按照一定的行业标准健康、 有序地发展, 以保证户外广告在繁荣经济、美化城市中起到更好的服务作用。
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大连日报 2006/08/31
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【安徽:巢湖市多管齐下,抓保健食品广告监管】 近来,巢湖市食品药品监管局加大了对保健食品广告发布的监测力度,严厉 打击违反规定发布广告行为。 连日来, 该局监测到违法保健食品广告 8 例, 与去年同期相比, 增加了 5 例。 现已移送工商部门处理并上报安徽省食品药品监管局 6 例, 其中本地电视台发布 4 例,报纸发布 2 例。该局还主动与工商等部门沟通,加强协作,发现一起,移 送一起,使保健食品市场监管工作形成了多管齐下、齐抓共管、密切协作的长效 机制。 与此同时,该局还按时向安徽省局上报《违法保健食品广告统计表》 。该局 上报的“知蜂胶囊”违法广告就曾被安徽省食品药品监管局作为全省违法广告监 测典型事例,及时在《新安晚报》上曝光,发布消费警示。 中国医药报 2006/09/01
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媒体大观
〖报纸〗

【解放日报与新浪合作,为广告提供新模式】 要闻回顾 近日,解放日报报业集团与新浪公司宣布:建立战略伙伴关系,双方将探索 平面媒体与网络媒体合作共赢的全新模式,共建联合传播平台。今后,解放日报 集团将与新浪进行资源整合,在新闻内容、市场经营和资本动作三个领域开展全 方位的合作。合作初期,通过解放日报集团的采访优势和新浪网的整合平台,双 方将共建全球信息传播新平台。此外,双方各自旗下的平面与网络媒体在新闻表 现上将形成良性互动,扩大彼此的影响力。在经营层面,双方将探索通过广告资 源的共享共动,为客户提供整合营销方案。 易观分析 网络广告业务是新浪目前主要的核心业务之一。新浪与解放日报报业集团建 立战略合作伙伴关系,促使新浪能利用解放日报报业集团拥有的新闻资源,扩大 “眼球经济”效益,提高新浪互联网业务的竞争力。 《易视界——互联网增值服务》分析认为,随着无线增值产业环境的变化, 网络广告业务已经成为新浪、搜狐等互联网门户网站的业务重点。此次新浪与解 放日报报业集团联合将互联网平台与平面媒体相结合, 能够进一步提高广告的规 模效应,提高对广告主的吸引力。由于该业务形式属于新生模式,其在具体操作
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过程中应注意以下几点: 其一:互联网网络广告与平面媒体广告计费模式的有效融合。由于互联网平 台与平面媒体采用不同的计费模式,二者业务的融合需要对计费模式进行改革。 其二:互联网平台与平面媒体二者面对的用户群体的协调统一。互联网平台 与平面媒体的用户群体存在一定的差异性。 如何协调统一二者的用户群体是该业 务模式需要解决的问题之一。 易观观点 易观国际分析认为,新浪与解放日报报业集团之间的合作能够提高新浪互联 网业务的竞争力;同时,将互联网平台与平面媒体相结合,促使广告规模效应进 一步提高。不过,计价模式的有效融合和用户群体的协调统一是该业务模式面临 的主要问题。 易观网 2006/09/04
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【浙江省建立报纸价格和自办发行两联盟】 团结合作制止低价倾销等不正当行为 浙江省报纸价格联盟和浙江省报纸自办发行联盟 9 月 5 日在宁波成立, 来自 全省 70 余家报社(报业集团)的代表共同商讨维护报业市场秩序,再创浙江报业 的繁荣。 浙江省报纸价格联盟旨在以科学发展观为指导,共同制定报纸价格,合力维 护同行利益。 联盟通过 “同城议价”“同行协商” 、 的形式, 确定和公布各报价格, 并作出相应的规定和条款,采取相关的指施,预防或制止报业市场,特别是发行 市场的低价倾销行为,营造良好的报业经营环境,促进我省报业市场的健康、有 序发展。 浙江省自办发行联盟以维护浙江省各报利益,规范浙江省报纸发行秩序,促 进报业的繁荣为目的,共同开发享用报业发展资源,共同纠正报纸发行领域中的 不正当竞争行为和不正之风,共同制止发行工作中提成回扣、赠送钱物、有价证 券、有奖征订、出国考察、公费旅游或以发行赠送广告等不良行为,共同杜绝商 业贿赂等违法行为,充分利用各报的发行资源,开拓多元化的报业经营业务,团 结合作,共图发展。 两个联盟是非营利性的行业协调、协商机构。主要任务是行业自律,行业服 务,共同维护行业利益,共同规范市场秩序。 今日早报 2006/09/08
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【 《天津日报》首创我国中文“卫星报” 】 《天津日报》数据卫星传输仪式在天津启动,这意味着《天津日报》成为我 国首份进入“卫星报”销售系统的中文报纸,从即日起,将会有 39 个国家和地 区的读者可以在当地通过自动售报机即时购买到当日出版的《天津日报》 。国家 新闻出版总署署长龙新民出席了仪式。 卫星报纸是一项具有突破性的报纸发行阅读技术和先进的媒体发行模式。利
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用卫星传输数据,将各国的报纸原版信息收集并发送至各专利终端设备上,读者 通过信用卡或专用卡支付费用后, 即可通过当地终端自动售报机打印出想要阅读 的当天报纸,从而实现即时传版,即时购买,使报纸的发行周期缩至最小化。目 前在全世界的 39 个国家和地区设有卫星报纸销售点 300 多个,该技术是平面媒 体与高科技结合在发行领域的一次重大突破。 中文“卫星报”计划是天津日报报业集团和中国出版对外贸易总公司合作启 动的。之所以由《天津日报》担纲第一家中文卫星报纸,是基于《天津日报》几 年来改造办公系统、应用“二维码”技术、加入国家新闻出版总署“数字报业实 验室计划” ,全面实施数字报业战略的良好基础。 除 《天津日报》 截至目前, 外, 我国报纸进入 “卫星报” 销售系统的还有 《China Daily》(英文版中国日报)、 《Shanghai Daily》(英文版上海日报)以及《China Business Weekly》(英文版中国商业周刊)。 人民网 2006/09/08
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【美日英法四国报业发行策略概览】 报纸的发行历来被报人看作报业经营活动的重中之重,是报纸存亡兴衰至为 关键的工作。正如深圳特区报业集团总经理陈君聪所说的, “报纸发行是一种市 场销售机制,在现代市场经济条件下,报纸发行面对的是读者市场,是支持广告 市场的基础,是报业产品的终端。 ”实际上,报纸经济效益和社会效益的实现都 与发行密不可分。美、日、英、法等国的报业极为发达,他们的发行体系值得借 鉴。 美国报纸:完善的发行部+灵活的发行方式 无论是报纸种类还是发行总量,美国都堪称世界报业的巨头之一。美国报业 的发达和发行的成功得益于两个历史环境因素。一个是文盲急减,刺激发行。 另一个是农村人口向城市的转移。1910 年,美国农村人口约为 5000 万人, 占总人口的 53%;到 1960 年,只有 20%的人口住在农村了。这两个因素促进 了美国报业的高速发展。为了在激烈的角逐中立于不败之地,各报社都在探寻行 之有效的发行方式。 美国报纸广告实行差别价格,决定广告价格的最主要依据就是发行量,它居 于影响广告价格六因素(报纸发行量、广告类别、刊登数量、工作量、色彩运用 和版位)之首。美国报人的口头禅“没有发行,哪来的广告”正是彰显了这一点。 如何才能有效地扩大报纸的发行量,美国报界公认的三大必要条件之一就是,有 一个组织完善和管理得法的发行部。发行部是报业公司极为重要和最复杂的部 门,同时也是劳动密集程度极高的部门。发行部内部实行金字塔式的管理体制。 发行部的组织结构反映了其业务的复杂性。美国报纸的最高长官是 “发行 人” ,通常由报社老板兼任,少数报社的发行人由老板选聘,但也占较多的股份。 当今美国最年轻的主流大报 《今日美国》 2004 年平均日刊发行量为 230 万份, 在 周五刊 260 万份,高居全美报纸发行量排行榜首。 《今日美国》报社有两个平行 的“最高权力机关” :报社经营管理委员会和报社编辑委员会。报社经营管理委 员会里只有两个高级副总裁,一个负责广告,一个负责发行。林奎斯特作为负责 该报发行事务的高级副总裁兼发行部主任直接向报社老板克雷格· 穆恩负责和汇 报工作,足见《今日美国》对发行工作的重视。据林奎斯特介绍, 《今日美国》
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现有正式雇员 2075 人,其中编采人员为 419 人,而发行人员达 750 余人,发行 人员约为编采人员的 1.8 倍。 美国报纸发行的渠道和中国相似,主要是家庭投递、街头零售和邮寄三种方 式,只是侧重点有所不同。 《纽约时报》的高级主任约翰·戴利谈到该报的发行 方式时介绍,零售和家庭订阅是最主要的两种方式,零售占发行总量的 40%, 家庭投递占 60%。而 20 年前, 《纽约时报》零售占 90%,家庭投递只占 10%。 在美国,人们把家庭订阅称为“最有价值的发行” ,因为家庭订阅稳定,不易受 天气的影响; 稳定的家庭订户往往最能吸引广告客户。 为了争取更多的家庭订户, 美国的报纸订阅可以“破周” ,即可以从一周的任何一天开始订阅报纸。即使是 短期订阅,投递同样是非常准确及时。 《今日美国》针对 “供美国人旅游时阅读”的定位,建立了高效的发行渠 道体系,拥有 4 种发行渠道。第一种是街头零售,主要采取报摊零售、超市代售 和售报机销售三种形式,通过零售这种方式卖出去的报纸占总发行量的 68.4%。 售报机是《今日美国》发行的亮点。在报纸创办初期,为了扩大报纸的影响,提 出了“凡是有美国人的地方就有《今日美国》 ”的口号。为此公司投资 3 亿美元, 在全美国 50 个州安装了 13.5 万个售报机, 至今仍然还有 4 万多台售报机。 第二 种是家庭投递,目前家庭投递占总发行量的 13.4%。由于《今日美国》是给旅游 的美国人看的,是全国性报纸,读者较为分散,家庭投递率高会大大增加报纸的 发行成本。第三种是邮局订阅,该方式占总发行量的 5%, 《今日美国》在全美 国有 36 个分印点,邮寄报纸只限于没有分印点的地区。第四种是非传统渠道, 这种方式占总发行量的 13.2%。 在美国, 该报率先与遍布全美国的宾馆饭店和航 空公司展开合作,免费向航空公司飞机的乘客和在宾馆饭店下榻的客人提供《今 日美国》报。 专卖制是日本报纸发行的“亮点” 据《不列颠百科全书 2002 年鉴》统计,日本每千人拥有日报 580 份,是美 国的(212 份/千人)的两倍多。到 2004 年,日本报纸的普及率为 664 份/千人,平 均每个家庭约有 1.2 份报纸, 仅次于全世界报纸普及率最高的挪威(705 份/千人)。 在去年的第 57 届世界报业大会发布的“世界日报发行量前 100 名”名单中,日 本报纸最多,达到 20 家,而且囊括了前四名。专卖制是日本报纸发行体系中的 亮点。 “从一字一句中维护和提高报纸的‘品质’ ,由强大的专卖网络商进行强力 销售,这便是日本报业经营中的整合营销理念。 ” “所谓专卖制,是指报社与发行销售店签订专营合同,具有专营性质,为特 定的报社提供专一的发行服务。 ”建立专卖制,实际就是在全国各地设立报社自 己的报纸专卖店。日本报纸的发行绝大部分是通过报纸专卖店来实现的,通过邮 局投递等方式发行数不超过报纸发行总量的 1%。 现在日本有报纸专卖店 23, 100 多家,代理着全日本报纸 95%以上的销售发行工作。报社对专卖店的有效管理, 是报纸专卖制最基本、最核心的环节。每个报社都有自己成套的制度对其经营负 责人、投递员、征订员进行规范和监督。但报社原则上不干预专卖店的日常管理 事务。如作为日本大报之一的《朝日新闻》 ,有 6000 多家专卖店遍布在日本全 国各地,大多数的专卖店是子承父业的老合作伙伴,其中有上百年历史的老专卖 店。读者的订报费用由专卖店收缴,其中 60%上交报社,留下 40%作为专卖店 的发行收入。该报社共有 20 个分印点。为了保证全国的读者在同一时间读到报 纸, 《朝日新闻》的早报是分批印刷的,把最早“出炉”的报纸先送到离分印点 最远的专卖店。然后由专卖店通过送报人投递到各订户。 早报一般在 5 点半之前
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送到, 晚报在 18 点之前送到, 以保证忙碌的上班族在就餐时间看到报纸。 《朝日 新闻》主要通过专卖店送报上门,邮局配送只占 0.3%。 在日本称为“看不见的战线”的报纸发行体制中,出现了联合(或集体)发行 经销店的“新面孔” ,它们在充分开拓读者市场、节约报纸发行成本方面有不可 小觑的作用。联合发行经销店同时投递几家报纸,主要是针对地处偏远的村镇; 而集体发行经销店则负责在某个地区发行的所有报纸的销售工作, 往往限于无法 单独经销报纸的边远地区。 分印、投递“一条龙”加速《金融时报》 “全球化” 英国是现代报业的发源地,是当今世界上报业最为发达的国家之一,每千人 拥有日报 330 多份。 《金融时报》在英国乃至全球享有盛誉,尤其是对全球经济 的权威性报道和独特的评论方面,更不愧对它的宣传口号“没有《金融时报》 , 就没有发言权”(NO FT,no comment)。近几年, 《金融时报》的发行量稳定在 44 万份左右, 其中 70%在海外发行,遍及全世界 140 多个国家和地区, 在英国、 欧洲大陆和美国的发行量大致各占 1/3。 该报的广告收入 2/3 来自海外。 《金融时 报》在报纸的经营和发行上有相当成熟的机制。 《金融时报》的定位决定了其独特的发行模式。正如报业公司交流部经理凯 蒂所说, 《金融时报》与其说是全国性报纸,不如说是全球性报纸。邮局投递已 经不能满足《金融时报》 “全球化”的需要,必须采取其他的有效的发行方式, 那就是外包模式。该报在世界各地分布了 23 个分印点,从印刷到投递都有专门 的公司负责,印刷、投递到信息反馈是“一条龙”服务。各地的分公司根据实际 情况采取“地域性”的发行方式,如英国,80%以上的读者乐于到地摊上买报。 为挖掘各地区潜在的读者,扩大报纸发行量和影响力, 《金融时报》有英国、美 国、 欧洲大陆和亚洲 4 个编辑部, 每个编辑部根据当地读者特点采写地方新闻和 安排新闻版面。 亚洲是《金融时报》侧重开发的新兴市场。2004 年,该报在亚洲的日平均 发行量达到 31,327 份,比 2003 年增长了 19.9%。在竭力扩大报纸发行量的同 时, 《金融时报》采取了印刷媒体和网络媒体齐头并进的策略,建立了自己的中 文网站。与竞争对手《华尔街日报》不同的是, 《金融时报》的中文网站采用的 是简体字而非繁体字, 不难看出其对中国大陆这个潜力巨大的读者市场的重视。 。 “三个桩”支撑法国报纸发行 218 份日报/千人的法国是世界报业发达大国中重要的一员。 法国人习惯上把 报纸分为巴黎报纸和外省报纸,前者在巴黎出版,有全国性影响;后者属于地方 报纸, 在巴黎以外的地方出版。 法国报刊发行实行多元化管理模式, 靠发行公司、 邮局投递和自建的发行网络三条腿走路。 法国是世界上惟一对报刊发行立法的国家,在 1947 年颁布的《比歇法》最 终确定了具有法国特色的发行模式:无论报刊大小都有自由、平等而公正的发行 权,不管何种发行方式都要接受报刊销售委员会的规范和监管。法国的报社往往 没有发行部,但都设立了订阅部,集体或个人订阅直接同订阅部联系。 法国订报人数在持续平稳上升, 订报率由 10 年前的 30%提高到现在的 35%。 邮局一般不管征订工作,但订阅的报纸都通过邮局发行,投递或送报上门。邮局 发行虽然网络延伸触角广,但相对零售等方式发行效率要差点。 现在的法国主要有两大私营专业报刊发行公司,一个是巴黎报刊发行新公 司,主管全国性报刊的发行,占有了零售市场 85%的份额;另一个是里昂报刊 发行公司,只发行杂志期刊,仅占有 15%的零售市场份额。在法国,发行公司
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同时具有运输报纸、零售发行、咨询和市场调查研究的作用。发行公司除了每天 将“出炉”的报纸运送出去之外,还定期回收卖不出去的过期报纸, “回炉”的 报纸被处理成再生纸。这既减轻了零售商的损失,也降低了报社的成本。巴黎报 刊发行新公司占有全国 35%的发行市场,麾下有 200 个报刊批发商和 3.2 万个 零售店,承担了 26 份全国性报纸和 2000 多种国内期刊在国内的零售,同时还 承担 1000 多种国外报刊的进口以及向 110 多个国家出口 3200 余种报刊,公司 年销售额高达 28 亿欧元。 青年记者 2006/09/08
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〖广播〗

【广播广告年均增幅 20%,异军突起变“强势”媒体】 业内人士提出,5 年全国广播广告年均增幅保持在 20%左右,位居传统媒体 之首,广播已从“弱势”变为“强势” 。 全国广播广告异军突起,呈现井喷式发展,广告额从 2000 年的 15.2 亿元增 长到了 2005 年的 38 亿元。而且,去年有 12 家地方电台广告收入过亿。 日前,中国广告协会广播委员会六届三次会议暨中国广播广告论坛在上海召 开。会议上,业内人士提出,5 年全国广播广告年均增幅保持在 20%左右,位居 传统媒体之首,广播已从“弱势”变为“强势” 。 “移动人群引爆了广播媒体。 ”中国传媒大学广告学院黄升民教授认为。 上海文广新闻传媒集团副总裁、广告经营中心主任高韵斐说: “以上海为例, 随着经济保持高速稳定的增长,上海机动车数量激增,同时带了副产品——‘交 通问题’ ,产生了‘移动人群’这一新兴群体,在这样的情况下,广播广告拥有 了大量新增的移动人群的听众。 ” 据上海 2006 年上半年统计报告显示,上海机动车数量为 200 万辆,移动人 群 1000 多万,移动人群占总人口的 56.25%以上,数量巨大,并仍在不断攀升。 高韵斐说, 去年年底, 上海文广集团对广播广告进行了资源整合、统一经营。 今年以来,上海广播广告实现了大跨越发展,到 8 月底为止,上海广播广告创收 接近 2 亿元,预计全年创收 3 亿元,同比增长 35%。 “对上海来说,这么高的增 长率是历史上所没有过的。 ” 不仅如此,高韵斐说,目前,上海广播广告收入在全国排名第三,而广告收 入第一的是北京交通台, “一个台百多号人,广告收入竟然达到 3 亿元。 ” 东方网 2006/09/05
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26 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考,不作为投资依据。行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。

〖网络〗

【电子杂志催生广告投放新境界】 报纸、电视赚千万广告费用,是一件非常稀松平常的事情,但是如果一个互 联网企业能够在短短时间内收益如此多的广告费,恐怕令很多人惊讶。据 Xplus 总裁夏鸿透露,借助当前正与上海文广进行的 2006“纳新之星”网络原创音乐 大赛,活动已经预售了价值 2000 多万的广告费用。 实际上,几乎所有的公司企业在筹划下一年的广告预算时,报纸、电视、网 络、路牌等等许多载体都榜上有名,但他们对于类似于电子杂志这样的载体并不 十分认同,毕竟这一个新兴不久的行业。不过在 Xplus 看来,正是因为电子杂志 的“新兴” ,广告客户们一直以来对广告效果的追求才有了进一步提升的空间, 比如更精准、互动性更强。 Xplus 中国区总经理夏鸿认为,媒介广告大概经历了三个营销阶段,第一是 规模化,传统媒体都追求发行量和覆盖率,典型的如央视;第二个阶段是分众, 从 05 年分众传媒上市开始,分众概念被资本市场接受,这是按照不同的人群来 划分广告类别;第三个阶段是精准,意味着在不同人群之中再进行细分,甚至精 确到每个人,包括他们阅读媒体的行为、习惯、爱好等等。 从这个意义上讲,第三种精准投放方式是传统媒体无法实现的,传统媒体的 广告和内容是在与读者见面之前就已经制作完成, 而且面对的人群细分只能精准 到某一类人而不是某一个人。然而技术不断发展,随着新兴媒体的出现,总会有 新媒体来承载这种精准的广告模式,电子杂志就是其中的代表。 电子杂志的广告投放特点在于,即便是阅读同一本电子杂志,每一个读者看 到的广告内容都不一样。比如一位读者打开一本杂志,那么杂志的客户端会根据 这位读者的阅读习惯进行分析, 把他最可能感兴趣的广告植入到他正在阅读的杂 志中,这样一来不同的杂志不同人看,会收到不同的广告。 其实现原理是,所有的杂志是基于一个用户兴趣分析阅读器,读者看什么内 容,点什么东西,统统被阅读器记录下来,并汇总到服务器当中,假如一位读者 喜欢看汽车类电子杂志,那么当他打开一本电子杂志时,Xplus 的后台服务器会 自动调出某个汽车广告, “飘移”入他打开的电子杂志里,完成一次广告的精准 呈现。 当然,这则广告还会是互动的,只要他愿意,可以通过这个广告页面完成预 览全车图片、参数比较、甚至是下单订车等一条龙的认识、购买程序,这种精确 到个人,并互动性极强的广告投放方式无疑是最为精准有效的一种广告策略。正 是认识到电子杂志这一特殊之处,索尼、DELL、高露洁、英特尔、三亚天域度 假酒店、兴业银行加菲猫信用卡、日本 DHC 化妆品,eBay 易趣等国内外厂商 已经通过对 Xplus 的杂志平台投放广告来强化品牌和促进销售。 电子杂志的广告价值除了精准之外,还在于其开放性以及由此带来的多方合 作渠道。例如 Xplus 与《时尚》 《ELLE》 《精品购物指南》《经济观察报》《成 、 、 功营销》 《IT 经理世界》《中国计算机报》 、 《北京青年周刊》 、等传统媒体都有深 入的合作。这样一来,电子杂志和传统媒体的读者群体能够实现互连互通,其广 告受众的层次、类型、规模也随之提升,从而覆盖到白领、公务员、学生、家庭
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等多种不同群体。 据了解,Xplus 目前推出的 225 种杂志中,有 30%是与传统媒体合作的,其 读者中 18-25 岁的用户占据 40.18%,26-30 岁的用户占据了 35.89%,从时段 上看, 早上 9 点到晚上 6 点的上班族浏览量和周末区别不大, 办公室白领占据了 约 80%,由此可见,电子杂志主要阅读群体的购买力、对新兴事物的接受欲望 都非常强烈,他们代表了现阶段消费能力最高的群组,也覆盖了消费力正在成长 的年轻一代,其商业价值难以估量。 电子杂志与其他类型的媒体合作是双赢甚至多赢的,也是使传统媒体广告增 值的途径之一。目前,Xplus 已经和上海文广传媒达成战略合作协议,同时英特 尔的芯片中将会植入 Xplus 的客户端软件, 凡是安装了采用英特尔芯片的数字娱 乐机顶盒的家庭,都会免费浏览到 Xplus 平台上发行的数百本电子杂志,这就意 味着电子杂志的接入渠道将跳出电脑,进入数字电视,完成从办公室、书房到客 厅的飞跃。Xplus 叫它坐在沙发上就能享用的“十英尺”杂志。 据 AC 尼尔森提供的数据,目前阅读 Xplus 的读者数量为 850 万,每个月的 杂志下载量是 700-800 百万本,这个数量与传统报刊杂志十万数量级的发行量 相比无疑相当强势,并且,由于电子杂志需要读者自己手动翻页,因此其广告的 有效到达率也远远大于电视、电台、路牌等传统媒体。 电子杂志的未来是做一个媒体平台,它应该借助传统媒体来提升内容,通过 合作来拓展渠道,同时利用自身技术实现的精准传播,从而形成自己独特的商业 模式。很明显,Xplus 本身更类似于平台而不是内容,这种运营模式的优势在于 能够突破以媒体为单位面对人群的广告模式,以读者个人为中心来传递广告,不 管读者阅读哪种电子杂志,他都能阅读到符合自己预期的个性的广告。很显然, 这将有力避免传统媒体广告的很多问题,例如重复覆盖、时间错位等等,而这种 模式所带来的精准性和广泛性将成为广告商们值得尝试的一个新选择。 新数通成立于 2003 年,领先全球开发出“网络杂志”内容表现形式,并以 独创的 Xplus 软件,通过互联网完成派送、订阅机制,成为国内第一家并全球领 先网络杂志服务平台。2005 年,新数通完成新一轮融资,拥有强大的股东阵容, 合理的股东结构。投资者包括智融集团(宏棋技术投资)、联想投资等著名投资机 构。 Xplus 丰富的多媒体表现形式,集合了传统媒体与网络媒体的优势,通过互 联网对用户进行更加深入的传播,为内容提供商、广告商等合作伙伴提供全方位 的多媒体解决方案。新数通以全新的技术,致力于创造独具创新意义的网络杂志 服务平台。 2006 年,基于日臻完美的 Xplus 平台,新数通公司还成功推出业内领先的 MagA 个人网络杂志制作软件。 截止 2006 年 7 月,Xplus 平台总注册用户数达 850 万;平台内发行杂志本 数为 225 本;杂志月下载总量为 700-800 万;个人杂志上传总量达 30000 本。 中华传媒网 2006/08/30
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【网络广告将跃升为未来广告市场主流】 将一种传播媒体推广到 5000 万用户,收音机用了 38 年,电视用了 15 年, 而互联网仅用了 5 年。有专家预测——
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广告媒体未来谁主沉浮?网络广告堪称主流。得益于网络技术和管理理念的 发展,广告业在效率性和可控性方面大幅提升,未来的网络广告将以更高的投入 产出比而成为市场的主流。 从 CPM(按时间计费)传统主流电视媒体的广告收费方式到 CPC(按点击率计 费)现代网络媒体的广告收费方式,甚至即将大行其道的 CPA(按实际效果收费), 网络广告模式的确展现出其先辈无法企及的优势, 这些优势表现在网络媒体广告 的受众具有更强的主动性和精确性, 如此一来广告投放商的计费模式也更为精确 节约化。但是网络广告同样存在尚未完善之处,如有效点击率的控制等等,如能 妥善解决这些新生问题,则网络广告的前途无量。 精确高效──网络媒体的制胜之道 记得现代广告之父华纳梅克(John Wanamaker)曾经坦言:广告费用中的至 少一半是无效或低效的,而且所废弃的这一部分很难作出精确的衡量。事实证明 这位现代广告业的先驱所言非虚,根据知名市场咨询公司 ZenithOptimedia 从广 告受众错误或无效的角度得到的调查资料: 美国和世界全年广告浪费的规模分别 为 1220 亿美元和 2200 亿美元,相比同期广告业总体 4280 亿美元的总体规模 来说,华纳梅克的估计相当准确。传统媒体广告业的确是一浪费巨大的产业。 而网络媒体的兴起正悄然的改变着这一切。开创 CPC 时代的著名人物格罗 斯(BillGross)将网络广告带入了一个新时代,通过设立概念实验室(Idealab)率先 提出了当时领先于市场的“付费搜索”与“按点击率收费”概念。虽然当时这一 概念未能完全被市场接受,尤其是在 2001 年格罗斯提出并购 GOOGLE 失败之 后,搜索引擎的搜索结果不应与商业利益挂钩的思维方式依旧占据主流。 但是随着 2001 年 IT 寒冬的到来,网络媒体遭遇了前所未有的艰难时刻。各 大网站纷纷寻求独立盈利的出路,CPC 模式重新回到人们的视野中并从此成为 市场的主流。更具讽 刺意味的是: 一度严词拒绝 格罗斯的知名搜 索引擎商 GOOGLE 成为引擎广告的最大受益者,也正是这一收入成为了 GOOGLE 度过 IT 寒冬的主要资源。 搜索引擎广告所倡导的网络广告有别于以往网络媒体中浮动式广告。从根本 上来说,浮动式广告更类似于传统的电视、报纸广告,强调独占性,即在某个时 间或地点强迫受众接受广告的内容,而不管这样做的效率如何。事实上这也正是 传统广告模式失败之处, 人们可以采用消极抵制的措施来拒绝自己不愿接受的东 西。如改换频道、抛弃报纸的广告页部分等等,这也迫使广告投放者以更大的规 模发放广告,造成了其中的巨大浪费。这一网络广告模式正在遭到大众的唾弃, 如著名作业系统供应商微软推出浮动式广告拦截系统。但同时,搜索引擎广告却 开始大行其道,尤其是按点击率收费之后,网络广告的投放规模实现了节约化经 营的目标,同时广告投放商的网站点击率却大大上升。 困扰网络广告业发展问题 世界上的事物很难尽善尽美, 网络广告业也同样如此。 CPC 按点击率收费的 模式的根本问题在于广告投放商无法确定哪些点击率是实际有效的。 须知广告的 最终目的是让有需求的消费者能够快速的得到有效信息, 并形成购买产品的欲望 和行动。无谓的点击只能造成虚假的繁荣,而不能使潜在的消费者收集到有效的 信息。 “不足和需求是前进的真正动力” 这句名言也同样适用于网络广告业。 , CPC 曾经为克服 CPM 的不足而生,现在 CPT、CPA 同样为克服 CPC 的不足而生。 一家新成立的圣法兰西斯克网络广告公司,开始大肆兜售其按免费电话收费
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的广告计费模式。 即广告投放商必须在接受到消费者的免费电话之后才会支付给 网络广告公司费用。目前这一模式已经得到美国线上(AOL)的肯定,这一模式尤 其适合社会自由职业,如会计师事务所、律师事务所等机构单位。eBAY 也同样 准备大规模推行这种网络广告模式。与 INTERNET 网络电话供应商的合作更是 大大促进了 CPT 模式的发展速度,通过在网络电话软件 SKYPE 上提供便捷按 钮,为网络消费者提供了免费快捷的服务方式。 此外, CPC 的始祖格罗斯提出了更为大胆新颖的理念。 既然广告的最终目标 是要分离出有效的消费群体, 只有这样才能从根本上避免华纳梅克所说的资源浪 费。那么不妨尝试更接近于这一终极目标的广告计费模式 CPA,即只有当消费 者采取一定程度的行动之后,广告投放商才支付费用。这些行动包括显示购买意 图,如网络提供的相应服务等。同样是 GOOGLE 对此表现出浓厚的兴趣。 CPT、CPA 两种模式相比而言:CPT 模式较为简单,且可操作性强,但是 其改进效果也较为有限;CPA 模式则更具本质性,但同样实践的难度更大。CPA 模式的根本难点在于一个网络企业, 即便是 GOOGLE 这样的大公司也难以做到 准确地判定哪一个点击真正促成了最后的购买行动。 毕竟其中涉及的不光是技术 问题,更多的是个人隐私问题,现代法律早已裁定网络服务供应商必须准确地告 知消费者信息收集行动,非得到使用者的同意,任何信息收集行为均属违法。 网络广告业前途远大 将一种传播媒体推广到 5000 万用户,收音机用了 38 年,电视用了 15 年, 而互联网仅仅用了 5 年。这既说明了网络广告业的突破性进展, 同时也说明了网 络广告业同样存在众多尚待改进之处。从 CPM 到 CPC;再从 CPC 到 CPT、 CPA,网络广告计费模式正在不断的变革,同时也更接近于广告的真实目标。 然而我们仍需谨记的是:事无绝对,任何事物都有其不足之处,而这些不足 之处正是改革的动力所在。即便是实现了 CPA,同样可能出现新的问题,如购 买行为的准确判定;是否存在误导消费者的嫌疑等等。我们不能因为存在这些问 题而止步不前,相反,我们更应该在此基础上尝试新的模式,这样才能推动网络 广告业更进一步的发展。 《经济导报》2006/08/28
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【网络广告蛋糕超 20 亿:盼第三方监控】 近日,国内知名市场咨询公司艾瑞(iResearch)发布了《2006 中国网络广告 主研究报告》 ,报告显示,2006 上半年我国整个网络广告的市场规模为 20.6 亿, 和去年同期相比增长了 50.1%, 广告形式和计价方式分别朝着细分化和多元化的 方向发展,预示着“效果为王”的营销时代即将来临。 随着更多传统广告主“触网” ,网络广告主加大费用投入,像 iResearch 这 样的第三方监控机构也将获得更多行业关注。据了解,在业内,艾瑞推出的艾瑞 网络广告月报极受广告主的关注。该月报是基于 iAdtracker(网络广告监测)的一 份行业权威报告,是网络媒体、广告公司和网络广告主了解自身及竞争对手的投 放情况的重要的数据性参考。 为强化该报告的参考价值,近日,艾瑞(iResearch)与搜索引擎服务商百度达 成协议, 百度搜索风云榜将为艾瑞网络广告月报提供数据支持。 百度搜索风云榜, 从每天上亿次搜索请求中,剥离出网友最关心的关键词和热点事件。相关数据,
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可成为分析某些事件、行业发展趋势的依据。 在艾瑞与百度的合作中,百度将根据艾瑞公司提供的相关词表,分析出互联 网上众多企业被关注的程度。百度搜索风云榜,不受人为干扰,客观、公正的数 据,能使广告主更全面地了解到网民的关注度,以使广告投放更为精确,增强网 络广告的效果。 TOM 科技 2006/09/06
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【业界淡看广告分成,web2.0 陷赢利迷途】 为门户网站制造了博客繁荣却未摆脱广告生存方式—— 中搜裁员、博客网裁员、敏思博客关闭、一些无法维持正常运营的中小公司 或者转型或者悄无声息地退出舞台„„一时之间,曾经被誉为“互联网第二场泡 沫” Web2.0 模式在诞生四年之际遭遇了前所未有的阵痛。 的 由于赢利模式单一, 缺乏成功案例借鉴等原因,Web2.0 公司们正在逐渐遭受资本方的质疑。在这种 情况下,Web2。0 公司们正极力尝试着新的业务模式, “博客金行” “广告联 、 盟”“博客同盟”等一系列可以被搬出来炒作的新概念应运而生,但多名业界知 、 名人士都对此表示不看好。 新赢利模式难脱广告生存方式 率先提出“Web2.0”概念的博客网董事长方兴东最近再次“兴奋”起来, 让他如此强烈想要对外界表达的是其最新的设想 “博客金行”“这显然是一个三 , 方共赢的商业模式” ,方兴东如是评价自己的创意。尽管没有彻底脱离“广告” 这一模式,但“分成”的概念却让博客们非常新鲜。 但是这些博客们显然有些过于乐观了,按照博客网的介绍,博客用户在向博 客金行提出申请后,博客网将在其博客页面上挂出相应的广告。之后,博客网通 过技术手段, 对各个博客页面广告进行跟踪分析和统计, 按照广告访问量的不同、 对广告主广告效果影响的不同等标准,与个人博客分钱。首批广告投放的分成标 准是:个人博客上的广告,每获得一个有效 IP 点击,作者将获得 0.05 元至 0.2 元的分成。 方兴东表示,博客金行与以往博客广告分账方式不同的是,这是一套可以让 广告主根据广告效果付费的系统,在让个人博客有机会赚钱的同时,又帮助广告 主避免广告费用的无谓浪费;而博客网站通过提供博客金行和其他相关服务,也 可以获得相应的盈利。 事实上,在 Web2.0 公司们新的设想中,除了分成,还有“博客同盟”等模 式,博客网之前,和讯网曾经做出类似的尝试,以博客联盟的形式去向广告主要 钱,然后再加以分成,但业内人士认为,这种赢利模式很难在短时间内显现其优 势。 业界淡看新模式前景 “事实上,即使你的博客独立 IP 的访问量达到了一万,那也只能赚到 500 元钱,这个收入不会有太大的意义,根本无法取代人们原来的本职工作。 ”互联 网行业知名博客洪波这样评价。 而在资深评论家吕伟钢看来,广告分成这种赢利模式尽管用金钱对博客用户 加以刺激,但最大的难题也恰恰在于此。目前文章写得好的那群博客用户,都可 以用稿费的方式获得收入。如果博客主只拿到很低标准的费用,恐怕不会把原创
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文章放到博客网那里去。 而如果给他比一般人更高的费用, 那博客网又承担不起。 因为如果那样的话,还不如直接去买或者转载文章。 因此,这也就使博客金行这个设想处于两难的处境。 “目前号称底层技术已 经有所改变的 Web2.0 公司们用于赢利的模式却仍然没有脱离传统门户网站, ” 广告、短信和博客社区等仍然是我们主要的赢利模式,之前在接受采访时,数家 Web2.0 公司老总们都这样总结。 也正因为如此, 身为第一代互联网代表的新浪、 搜狐们并不对 Web2.0 公司的“雨后春笋”现象眼红,尽管他们都在悄悄地搞起 了博客频道。 搜狐公司董事长张朝阳也认为,博客肯定会和国内的互联网一样,需要经历 一个寒冬期。 “事实上,风险投资就像广种薄收,具体能在哪种模式上赢利连他 们自 己 都不 太 清 楚。 资 深评 论 家吕 伟 钢 认为 , 目前 全 球最 大 的 博客 公司 ” MYSPACE 至今都很难脱离广告一类的赢利模式,国内的这些尝试就更难了。 新模式的面世有点类似于商场开业时的促销。开业赢利之后时人气很旺,三 个月之后能否吸引到人气值得怀疑。在他看来,近期所谓的 Web2。0 新赢利模 式,仍然没有摆脱之前的“影子”“整个 Web2.0 行业依然没有一个可以复制的 , 通用标准出现” 。 《新京报》2006/09/01
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【网络游戏营销新方式:广告开始升级】 随着游戏爱好者数目的激增,网络游戏这一营销新媒介引起了广告商们更多 的关注。越来越多的植入式广告出现在游戏内,如广告牌、饮料瓶等等。然而, 这早已代表不了网络游戏营销的潮流了, 精明的商家们正在大力开拓网络游戏的 营销新方式。 一般说来,目前见到的大多数网络游戏中的广告与日常生活中见到的广告相 似--游戏玩家可以在游戏背景中看到广告牌等静态广告模式,但是,从最近一两 个月起,广告代理商以及游戏开发者们则开始研究更多的、性能更佳的新型广告 模式,目的是加强游戏内置广告的针对性,并可以得到游戏玩家们的有效反馈。 无干扰 对于游戏玩家来说,打游戏的过程中,最讨厌什么?莫过于被干扰,不能痛 快地打完整场游戏。那么怎样才能做到既不干扰游戏进程,又可让游戏者看到广 告的详细内容呢?美国游戏开发商 Nightlife Interactive 的一个新创意, 非常值得 借鉴。它开发了“点击并由邮件发送广告”的技术。通过这种技术,在游戏中遇 到广告时(往往以具体的商品形式出现,比如饮料瓶),玩家只需一个简单的点击 动作,无需阅读,邮箱就会收到一封包含该广告内容的邮件,而正常的游戏进程 并不会受到干扰。 Nightlife Interactive 将这种不会影响游戏进程、由电子邮件发送的广告,称 作 “无干扰广告” (Seamless Ad), 该技术将会被用在 Nightscape, 一个 Nightlife Interactive 明年 9 月推出的多媒体在线游戏;对于广告商来说,他们更看重的则 是,这个多媒体游戏的内容将会根据它们的广告来开发。 Nightlife Interactive 将会与佛罗里达州的搜索营销企业 In Touch Media Group 联合开发这种“无干扰广告”技术,并且为这项开发申请专利。 “我们在 网络游戏内置广告这个领域看到了巨大机遇, ”Bob Cefail,In Touch Media
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Group 的主席兼 Nightlife Interactive 的 CEO 评论道: “你必须找到既不影响游 戏玩家又能让他们看到你广告的方式。 ” 另一家游戏内置广告网络 Adscape Media 也在打造类似的模型。在它的游 戏中,每当游戏者完成一局或通关升级时,内置广告就发生效用——通过设置, 只要游戏玩家进行一个简单的点击动作,Adscape 就会发送电子邮件或短信来 祝贺游戏玩家,里面还会包含品牌信息或者商品的电子优惠券,游戏玩家就不需 要再次点击或者阅读广告来获得信息,他们的游戏进程也就不会受到干扰。 “你可以用其他方式‘捕获’并且‘到达’你的顾客群,并不一定要在游戏 内生硬地加进广告牌。我们相信,如果要真正吸引游戏玩家的注意力,并且令他 们印象深刻,最好的时刻就是在他们赢得一局游戏、情绪振奋的时刻, ‘接触’ 他们,这可不是安置一个广告牌那么简单。 ”Adscape 营销副总裁 Eve Woo 说 道。此外,广告商们可以选择赞助一个完整的级别,或者其中的一个特别步骤, 比如体育游戏中的一局。 动态植入 当广告板最早出现在网络游戏内,它们还只是静态的、作为背景而已;随着 像 Massive Inc 这类公司的出现,广告板也被赋予了生命力,不仅变成动态,并 且随时可以更新,已经有很多品牌开始使用这项服务,如 Nike、Honda 等等。 但是动态广告板仅仅是广告板,更具吸引力的则是“动态植入式广告” ,不仅可 以将广告产品严密地整合进游戏的内容大纲,还可以随时“更新”广告产品,让 游戏玩家和现实生活同步“体验”你的产品或服务。 新技术的使用是游戏内置广告得以突飞猛进的关键,比如全球领先的独立游 戏内置广告发布公司 Double Fusion 就宣布将与其他公司联手,在游戏中引入 3D 元素,并且已经开始制作相关的模型。 “3D 广告是一个崭新的领域,今天你 在游戏中看到的大多数内容都是 2D 或者视频, 但是 3D 的效果非常棒。 Double ” Fusion 的 CEO Jonathan Epstein 如此描述。 “为了对这个领域更熟悉,我们与 一家擅长此类模型的工作室合作,来制作 3D 模型。 ” 通过这个模型,广告商或代理商都可以让自己的产品以 3D 形式出现,像一 些商店、汽车、手机、饮料等产品以及品牌广告都能以 3D 形式出现在网络游戏 内。这不仅能削减植入式广告所需的制作时间,更重要的是,能够让网络游戏内 的广告商品随着现实中的商品更新而同步更新。 一个简单的例子就能展示出 Double Fusion 所介绍的这种 “动态植入式广告” 的优势,比如一个手机生产商可以按照一部游戏发行的不同区域,或者玩家所处 的不同区域,来设计不同的手机款式,游戏还是那部游戏,但是不同地区的玩家 看到的手机模型就会不同;手机生产商还可以随着新款上市,及时更新游戏中的 手机款式。有时候,如果手机生产商结束了一轮推广,Double Fusion 还可以将 网络游戏的广告卖给另一家手机公司。 “许多游戏中都包含手机这个元素。使用 了这种新技术, 赞助商就能随时改变手机的款式——如果他们发布了新机型或者 想根据地区更换手机款式。 ”Epstein 总结道。 总之,随着网络游戏的营销空间得到越来越多的关注,如今在网络游戏内做 广告也成了广告商关注的话题,所以上面两种模式仅仅是这股潮流的前浪。可以 预想,网络游戏广告还有巨大潜力可以发掘。 成功营销 2006/09/07
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〖其他〗

【手机屏幕将可能成为广告新“乐土” 】 经过数年的犹豫,美国一些大型无线运营商终于开始允许广告出现在手机 中。运营商希望,这些小小的屏幕最终会成功对抗互联网这一强势的营销重地, 并成为运营商新的收入来源。 手机广告在美兴起 从今年初,SprintNextel 公司和 Verizon 无线公司都开始尝试在他们的无线 信息和娱乐服务中加入旗帜广告。据消息灵通人士称,SprintNextel 预计会在未 来的数周公布一项广告计划。该公司同时在策划试推视频广告,在用户点播的服 务开始前播放长约 10 秒钟的视频广告。 由 Verizon 通信公司和沃达丰共同持有的 Verizon 无线也计划在手机广告方 面有所行动。该公司发言人称,Verizon 无线目前正在试验多种不同的模式,进 而会作出评估。 近日,雅虎和 go2 目录系统也达成了协议,将在该网站页面上悬挂雅虎的列 表广告。go2 目录系统是由 Verizon 无线、SprintNextel 和 Cingular 无线几家公 司合办的商业电话簿在线网站。当 SprintNextel、Verizon 与 Cingular 无线公司 的用户使用 go2 搜寻当地的餐厅或电影院时,雅虎赞助的广告将出现在搜寻结 果名单内。 目前,大多数的无线互联网站并无广告业务,一些媒体公司则在他们自己的 无线网站上开展广告业务。 不过大多数手机用户所访问的网站局限于无线运营商 经营的网站。从目前的发展来看,运营商控制的网站吸引了多数的无线互联网访 问量。随着运营商开展广告业务的尝试不断加深,预计无线互联网广告可能会出 现迅猛增长的态势。 许多营销公司对手机广告很有兴趣,因为这种方式比电视、网络或平面媒体 更能精确设定宣传对象。电信运营商可以通过账单记录、用户使用不同服务的地 点等获得用户的个人信息。运营商可追踪得知用户正在查看哪类网站,根据他们 使用的服务发送相应的广告。 小心摸索商业模式 迄今,Verizon 无线和 SprintNextel 等大型运营商都一直担心广告会影响用 户的满意度,因为一般的消费者将手机视为非常私人的物品,至今也没有运营商 敢于提出在手机互联网的主页或是用户通话时插播广告。不过,由于如今运营商 不得不通过降低通话价格来吸引新用户, 无线运营商开始将广告视为弥补话音业 务收入下滑的一个手段。 但是有一点不确定,用户是否能接受手机广告。另外,面向种类繁多的手机 屏幕和网络制作广告也存在一些技术上的困难。 广告商和运营商还要针对手机广 告制订一些格式。 SprintNextel 的副总裁 PaulReddick 指出,该公司目前最重要的事是确定广 告不会引发负面影响, “这要非常小心” 。而 Verizon 无线也声称,将尽力维护用 户关系。 有观点认为,如果用户在手机信息和娱乐服务方面获得更低的价格,他们可
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能会更乐意接受手机广告。但美国的几家无线运营商都对此观点保持沉默。不过 此前一些媒体公司已经采取了类似的做法。美国气象频道近日对一项收费 2.99 至 4.99 美元的飓风追踪服务下调了价格,原因是该公司在其无线网站上加入了 广告。一些内容提供商也在其无线网站上加入了广告。比如,目前 Verizon 无线 以及 SprintNextel 的用户如果在手机上输入“今日美国”的字样,随后就将自动 导入带有旗帜广告的“今日美国”网站。 但这种情况极有可能改变,未来 Verizon 无线等美国运营商极有可能会和内 容提供商共同分享广告收入。此前,内容提供商在他们自己的网站广告方面取得 了不小的成功。据第三屏幕媒体公司介绍,目前,在内容提供商的无线网站上, 一个为期 4 至 8 周的旗帜广告的平均价格为 7.5 万至 15 万美元,去年这一收费 水平还仅为 2.5 万至 5 万美元。不过相比之下,该旗帜广告的手机用户点击率大 概能达到 3%至 5%的水平,大大高于电脑用户 1%的点击率。 全球已有成功范例 事实上,移动通信广告已在全球其他地方广为流行。以日本为例,该国移动 通信巨头 NTTDo-CoMo 持有一家日本移动通信营销公司的股份,这家名为 D2 通信的公司从 2000 年就在手机上开展旗帜广告业务。该公司表示,每个月能销 售 1 亿至 5 亿个手机旗帜广告,3%至 5%的手机用户会点击这些广告。印度最 大的移动通信运营商 BhartiAirtel 也从 2005 年起, 在移动网络中加入了微软、 佳 能与福特汽车等知名企业的广告。 在欧洲,法国电信旗下的 Or-ange 以及香港和记黄埔集团旗下的和记 3G 英 国公司最近几个月开始接受手机广告。 目前收入位居全球移动通信业之首的英国 企业沃达丰正测试不同的商业模式,只要用户愿意接收广告和广告信息服务,就 能获得免费的电视服务。 和记 3G 英国公司开展手机广告和赞助业务也有约一年之久了。迄今,包括 阿迪达斯、 苹果电脑等在内的诸多知名公司都同该公司签订了手机广告方面的合 约。该公司负责音乐及电视业务的主管 MarkJoseph 称, “我们确信,在未来的 3 到 5 年,手机广告将成为公司的重要收入来源” 。 人民邮电报 2006/09/04
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【手机广告先行者须承担对用户教育义务】 近日,宝马公司已经通过手机广告提供商分众无线在新浪、空中网、乐讯、 TOM 等多个知名 WAP 站点同时投放了手机广告。据了解,宝马公司此次投放 的广告采用了智能匹配的投放策略,利用分众无线的技术手段使手机上市价在 3000 元以上,爱好时尚汽车资讯的网民才能看到本次广告。 易观分析 2006 年是中国手机广告市场摸索起步的一年,包括分众无线“点告”在内 的多种商业模式的盈利前景均不明朗, 产业链各环节的分工与利益分配格局也尚 未清晰。 易观国际认为,商业模式的可行性有待时间和实践的验证,产业链将随着参 与者的增加而逐渐成熟。 但在此之前, 有一个问题需要参与者们共同努力去解决, 那就是如何快速提升手机用户和广告主双方对手机广告的认知和接受程度。 2G 时代, 群发短信广告给手机用户造成的恶劣印象已经成为制约手机广 SP
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告市场发展的重要因素。 扭转用户成见、 增强用户对多种形态的手机广告的认知、 提升用户体验、培育用户习惯,这些将成为广告商营销推广的第一要务。 另一方面,中国的互联网广告经历了近十年时间才培育出了 32.3 亿元的市 场规模(易观国际 2005 年数据),广告主从认知到接受互联网这个三大传统媒体 之外的第四媒体经历了同样漫长的过程。现在,广告商需要再次引导广告主完成 新的认知转变,即从第四媒体到第五媒体(手机)的跃升。易观国际认为,尽管这 个过程会比互联网广告短得多,但仍然需要广告商花费大量精力投入其中。 易观观点 易观国际认为,以分众无线为代表的手机广告市场先行者们必须承担起对手 机用户和广告主两大群体的教育义务,才能为市场的快速发展奠定良好的基础。 易观网 2006/09/05
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广告制作
【从“葛优”用“神州行”谈起】 还是先看中国移动使用百姓影帝制作的广告—— 平面广告文案: 我是葛优,和你一样,我也有一部使用神州行号码的手机。 我用神州行,理由很简单:信号好、资费实惠、用着踏实方便。还有,我身 边很多人都用神州行,都说不错。如果你问我神州行咋样,我会说:神州行,我 看行! 电视台广告告台词: 就说这手机卡,有一说一啊,我不挑号,号好不好是虚的,我挑卡!神州行, 是吧?用的人多。这就跟进饭馆儿一样,是啊?一条街上,哪家人多我进哪家, 神州行,听说将近两亿人,我„„相信群众。喂!神州行,我看行。 看完这则广告,笔者马上以职业人的敏感问身边的很多朋友,其实也就是 3 个问题—— “葛优用神州行,你相信吗?” “葛优说自己身边很多朋友用神州行,你信吗?” “葛优说一条街上哪家人多他去哪吃饭,你相信吗?” 笔者不厌其烦询问朋友,以及神州行的准用户,他们其中的大多数都表示摇 头,他们认为一个影帝是不可能用神州行的,一个全年走遍世界的公众人物,一 个身边都是大腕的明星,使用的卡应该是什么大家都很清楚。 对于使用葛优我们团队也进行了广泛调查,大多数对中国移动使用葛优没有 异议,既然使用代言人没有问题,那最大的问题就是创意错误了。 中国移动是个大企业,有钱!(宋丹丹语),所以才有耗费上亿资金给上海大 众做广告的经典,中国移动的广告的诉求也一直摇摆不定,从“信赖全球通”到 “我能” ,一直在讲述自己的品牌观念,却一直没有很好的落地,一直是市场的 寡头,但是品牌美誉度却明显不高, “我看行” ,类似卖药的吆喝能换得顾客的信 任吗?没有了信任,企业付出的公信成本将是一个可怕的数字!
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我们还是先分析这则广告的初衷吧—— 广告肯定是为了占领更大的市场, 讲述神州行用户突破 2 亿, 使神州行的 “信 号好资费低”成为大众皆知的“真理” ,可是神州行为什么使用葛优呢?尽管葛 优在广告里面以蓝领的形象出现,可是最失败的创意就是告诉观众自己是葛优, 而且还使用“神州行”号码,以“观众置疑”的观点讲述广告故事,这个广告的 效果肯定是很难理想的,我们营销团队对此进行了大量的市场调查,普遍的反映 就是“中国移动在骗人” !这样的结果一定是中国移动不想看到的吧? 神州行最早的核心竞争力就是实惠,同时在移动品牌下诉求信号好,附近功 能少,所以最初使用神州的行都是话费相对少的用户,学生、刚踏上社会的年轻 人、进城务工的劳动力等等,每个月通话时间在几十分钟以下,笔者在 2000 年 第一批神州行发行时就作为短期出差的号码——比当时每分钟 1 元左右的星级 宾馆电话和公用电话实惠——比公用电话便宜, 这在当时应该是移动公司没有想 到的卖点了。即使今天,很多“话吧”长途打出 0.15 一分钟,生意火的不得了, 其实移动和联通都有机会争取客户, 因为很多务工者常播打的号码也就是一两个 家乡长途,而且话吧的火暴证明了市场需求潜力。 “比公用电话更省钱更保密” ,只要每个月播打长途达到一定时间,就可以 免费得到一部价值几百的手机,这样的策略还是值得思考的。 截止今天,神州行的主要策略还是围绕“实惠”开展, “信号好用户多”在 今天已经没有很大诱惑力了。所以笔者一直对神州行推出增值的彩铃、来电关机 信息提示、GPRS 表示不认同——企业肯定需要利润,但是作为一个大企业,需 要的已经不仅仅是利润,还需要社会责任感,需要关注民生,需要文化,用神州 行的用户一个月的话费本来只有 10-50 左右, 很多增值服务加起来一个月已经有 15-20 元,几乎等于他们一个月的话费,这样的营销良心和社会责任感何在? 话说回来,神州行广告既然是面对“群众” ,那就应该更平民一些,在这个 意义上,公益活动要远远超越广告宣传,希望中国移动从此开始“关心群众” 。 这是一个企业真正强大的标志。 中华广告人网 2006/09/07
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【打造你的“声品牌” 】 很少有品牌会刻意使用“声品牌” ,除非必要。无论如何, “声品牌”绝对不 是雪中送炭,它仅仅是锦上添花。 当然,不可否认, “声品牌”对于创建一个个性独特的品牌确有奇效。INTEL 因其动感的四音符旋律闻名遐迩,令人听其声如见其人;克咳广告最后一声拟音 “KEKE” ,也让人在第一时间便记住了“克咳治感冒” 。还有 WINDOWS、 YAHOO! 、NOKIA„„,这这些伟大品牌在人们脑海中的深刻烙印未尝不与他 们别具一格的声音标识息息相关。 “声品牌”是迫不得已 声音存在于品牌广告的传播之中,但品牌广告的信息传播并不仅局限于声 音。一个吸引人的卓越广告,除了要有一流的 IDEA,还应该有足够激发人综合 感官的活化表现。 广告的效果是要看其形、听其声、进而动其情。看,看的是广告的画面、色 彩、人物、物品、标识;听,听的是广告的画面解说、旁白、节奏、音乐;情,
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则主要集中于戏剧性的情节、气氛与情感。看、听、情是决定广告成败与否的三 个最核心元素,要提高广告成功的胜算,要么在看、听、情上某一个点上单点突 破,要么兼而有之。 之所以很少有品牌会主动有意识的启用“声品牌” ,以某一特别的声音符号 作为品牌与广告最有特色的记忆点,是因为他们大多觉得,他们在广告与品牌中 已经融入了太多的记忆因子,比如名人、名歌、情节、气氛。对于广告的成功, 他们因手中掌握的筹码而有了足够的胜算。他们自信能依凭筹码取胜,不必引入 “声品牌”来无端增加制作成本。 而且,他们也意识到, “声品牌”与名人、名歌、情节、气氛这些核心的记 忆因子相比,并不会因为其少用、独特而表现出更大的魅力。相反,如果使用不 当或传播失误,还会弄巧成拙,为了增加一个看似可有可无的记忆点而砸了自己 的招牌。 “声品牌”是为突发奇想的 IDEA 和黔驴技穷准备的。一种人在项目操作中 忽然有了一个绝好的 IDEA。就好像梅高公司服务克咳品牌时,陡然间生发出创 造一个独特的声音符号“KEKE”的奇妙想法。 “KEKE”听起来既象是产品品牌 名,又象是人感冒时发出的阵阵咳嗽声,充满着童稚的趣味,极易激发大众的模 拟与仿效。 然而一流 IDEA 的产生总是可遇不可求,与优秀 IDEA 的邂逅是美丽的,但 广告整个繁复琐碎的制作过程往往充满艰辛与求索。美丽的时光总是很短暂,大 多数时候我们不会有梅高那般幸运,在天才 IDEA 没有降临的时候,我们必须寻 找另外一些核心记忆符号的突破,要么是名人、名歌、要么是扣人心弦的情节与 感人至深的氛围。 如果预算有限、才思有限,那么在名人、名歌等筹码也即将丧失的时候,可 能就不得不考虑求助“声品牌”了。一声“KEKE”的制作也许并不需要花费多 少钱,但是如果恰与品牌调性相符,又能够目标明确地指向品牌最核心的传播价 值,强化“策略点” ,类似“KEKE”的“声品牌”定能带给你意想不到的惊喜。 “声品牌”奇迹 克咳胶囊的“声品牌”是一个奇迹,INTEL 四音符的“声品牌”也是一个奇 迹。不过,INTEL 相比克咳胶囊, “传奇色彩”显然更浓烈一些。INTEL 借助它 的四音符不仅成功的联合了众多一流的 PC 品牌,与他们的广告形影相随,并且 长久传播下来,已经形成了一种固定的品牌认知。很多人一听到广告最后畅快的 四音符,就知道它是属于 INTEL 的。 而且让 INTEL 更为得意的是,它使 INTEL 跨越国界,真正成为了世界各国 都能接受的声音符号。在看、听、情的三大核心广告元素里,作用于听的“声音” ——音乐、音符与拟声词,应该是最具国际化的广告传播元素了。若是地域之间 和文化种族之间存在着难以跨越的语言文字、 行为表达上的沟壑, “声品牌” 那么 则能将之一一抹去。 “声品牌”有这种能力。曾经有一位心理行为专家做过专项测试后发现,人 们识记声音的能力要明显强于语言、文字与行为。卓别林时代早期,电影由于技 术限制,都是无声的,演员只能靠自己出众的面部表情、动作、姿势与夸张口部 拟声动作, 以及一些简单的文字来表达电影故事。 于是, 最开始的电影是小众的, 并没有如今天这般普及。 真正促动电影走向普及的是“声音” 。有声电影产生后,人们看电影的行为 完全傻瓜化了,没有必要如早前一样通过演员的表情与行为来揣摩电影故事,人
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们只需要将耳朵张开,将眼睛对准银屏,就能随着电影的故事情节一起哭、一起 笑。 当然,现在在一些地铁里,有些广告也开始变成“无声”的了。这并不是一 种专门为地铁或列车定制的“无声广告” ,没有广告主会傻到为了一个小众媒介 花大功夫定制广告,除非他是故意想烧钱。但是就投放的实际效果来看, “无声 广告”的提醒收看与增加记忆的效果要大大逊色于“有声广告” 。 “无声广告”仅仅只是部分广告主在局部范围内的小小尝试。为了尽量提高 广告投放的效益,他们仍然会倾向于“有声广告” ,尽管“有声广告”会有扰乱 公共环境之嫌。 值得注意的是,打造“有声广告” ,特别是“声品牌” ,必须考虑声音的调性 是否与品牌整体的调性一致。如果品牌是欢快活跃的,声音却很沉闷,那效果无 疑会适得其反。 大多数情况下, 广告的制作者不会犯如此前后不一致的低级错误, 但很多偷工减料、 贪多求快的小广告主却会。 此外, 也不要存在任何的心理侥幸, 盗版已有版权的“声音”作为自己的广告传播元素,那只会给自己增添一些不必 要的麻烦。 中国广告人网站 2006/09/06
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港、澳、台广告
【阳光成美国际广播大股东】 继全资收购美国《今日娱乐》后,阳光媒体投资日前对外宣布,以 1650 万 美元入股美国国际广播有限公司 25.7%的股份, 成为第一大股东, 另还将获取约 1500 万美元的股票认购权。国际广播有限公司是美国著名的企业卫星电视网络 运营商。 京华时报 2006/09/08
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【积极拓展香港广告市场,深圳报业集团外埠广告部香港分部成立】 5 月 9 日,香港 30 多家最具影响力的广告公司代表在香港聚集一堂,庆祝 深圳报业集团外埠广告部香港分部正式成立。 成立仪式在香港北角新都会大酒店举行, 香港实力媒体、 传立香港有限公司、 中国媒体服务公司、基石公关公司、点子广告公司、权威物业广告公司、项目推 广公司、六艺堂有限公司等广告公司的 50 多名代表应邀前来祝贺。 在成立仪式上,深圳报业集团副总经理关飞向香港各广告公司代表介绍了深 圳报业集团概况。关飞说,深圳报业集团资产近 50 亿元,是中国内地目前规模 最大、现代化水平最高的报业集团之一。深圳报业集团为了向港澳及海外广告客 户提供更好、更便捷的服务,成立外埠广告部香港分部,负责统筹承办港澳及海 外广告客户与报业集团属下所有刊物广告事宜, 希望香港各广告公司能给予更多 的支持并进行多方面的合作。
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点子广告公司董事总经理陈志雄、权威物业广告公司董事麦兆棠分别在仪式 上致辞,他们说, “我们长期以来与报业集团属下的报纸合作,深圳报业集团的 实力,大家有目共睹。在全国众多平面媒体当中,深圳报业集团的广告额居全国 前列,这就是明证。深圳的市场潜力巨大,港深两地的联系越来越密切,许多香 港客户都有在深圳媒体刊登广告的愿望,但苦于没有专门的机构提供服务,有相 当一部分香港广告公司在国内媒体刊登广告时,往往都是找国内的广告公司代 理,走了不少弯路。深圳报业集团外埠广告部香港分部的成立,为我们提供了一 个方便的渠道,相信双方的合作前景会越来越广阔。 ” 媒体安都 2006/09/08
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国际广告
【越南广告市场发展年均可增长 30%】 越南广告协会(VAA)称,近几年越南的广告市场发展速度为年均增长 30%, 预计至 2020 年,越南广告收入将从 2005 年的 5 万亿越南盾(约 3.125 亿美元) 提高到 24 万亿越南盾(约 15 亿美元)。 据悉,目前越南有近 3000 家拥有广告经营权的公司,其中胡志明市的广告 公司占越南广告市场的 50%。目前越南国内广告公司的资金和能力有限,实力 较小,难与外国广告公司竞争,主要业务为向外国广告公司提供服务等。越南共 有 50 家外国广告公司,占越南广告市场 80%。 越南通讯社 2006/09/07
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【俄罗斯互联网广告极具发展前景】 俄罗斯已经有几千家工业和贸易公司利用互联网上下文广告,其中最活跃的 是“俄罗斯汽车贸易”“北方钢铁投资”“汽车动力”等公司。据“滚轮”股份 、 、 公司调查,近 12 银行互联网广告费用每季度也超过 100000 美元。因为做一个 互联网广告的费用可能在 5 美元左右,所以小公司也积极利用互联网做广告。他 们每个月的平均费用一般为 250——1000 美元,但季节性很强。 2006 年第一季度互联网广告排在前 1 位的是工业商品占 11.67%、汽车 8.12%、住房装修 7.23%、不动产 5.85%、医疗 5.71%、家具 4.70%、金融服 务 4.58%、旅游 4.45%、教育 4.17%、互联网服务 3.78%。 上下文广告的突破性发展并非偶然,这与俄罗斯互联网用户增加以及网络使 用经验增强有关, 现在有越来越多的用户寻找在线信息。 “社会舆论基金会” 根据 调查 2006 年春,俄罗斯互联网用户超过 2400 万。超过了法国、西班牙,几乎 超过意大利。据“国际视频”预测,到 2010 年互联网广告市场将增长 3.8 倍, 超过 5 亿美元占广告市场的 4.9%,所以互联网上下文广告最具发展前景。 新疆经济报 2006/09/07
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【法国新媒体公司看好中国网游广告市场】 中欧 ICT2006 峰会(中欧信息通讯高科技峰会)今年 5 月 25-26 日在北京举 行。会后,在法国驻中国大使馆的帮助下法国的公司 Connect'in advertising 步 入了中国市场。国内传媒界人士注意到,一些法国的新媒体公司、新媒体关联企 业对中国庞大的传媒市场空间具有浓厚的兴趣。 目前,中国的网游广告市场正在兴起,但是网游广告市场价值的准确衡量与 判断却是广告主和游戏开发商所必需要面临的一个问题。据悉, Connect'in advertising 开发的在网络游戏中实时植入广告发布系统(GameBlaster),使网络 游戏的广告价值能够标准化,并且能够为广告主发布广告提供多种形式的选择。 现在该公司以技术入股的形式和 NGI(网游互动行销传播)进行合作,从而成为 NGI 的第二大股东。 他们将联手共同开拓中国的网游广告市场。 对传统媒体来讲, 这又是一个新的威胁。 6 月 25 日,Connect'in advertising 公司董事长 JONATHAN BENASSAYA 接受了专访。 网游广告市场前景良好 《今传媒》 :欢迎 Connect'in advertising 公司进入中国市场。对于中国的绝 大多人来说, Connect'in advertising 公司还是一个新面孔,您能否为中国的网络 游戏生产商和运营商们介绍一下网络游戏发布系统? JONATHAN BENASSAYA:Connect'in advertising 公司研发的实时网络游 戏发布系统(GameBlaster)是目前全球最成熟、稳定和全面的游戏中实时植入广 告发布系统,投资高达数千万欧元。我们已经和全球的许多网络游戏出版商进行 了合作,现在我们的公司也得到了风险投资商的支持。 《今传媒》 :贵公司为什么青睐网游广告这个市场? JONATHAN BENASSAYA:我认为,要让网络游戏这个市场更加繁荣,就 需要将网络游戏和广告相结合,从而促进网络游戏的发展。根据 AC 尼尔森的调 查,现在新媒体发布的广告最有冲击力,网络游戏作为一种新的媒体平台正在大 规模崛起, 在全球市场, 已经有巨量的资金在网游广告领域内流动。 在欧美市场, AC 尼尔森的统计显示,广播和电视等这类传统中嵌入广告在受众中的接受率只 有 10%左右,但在网络游戏中嵌入的广告受众接受率能达到 70%,网络游戏中 嵌入广告的良好效果引起了许多广告客户的关注。而且大家都知道,和广播电视 相比,现在人们花在网络游戏上的时间越来越多,因此开发网游广告具有良好的 市场前景。 《今传媒》 :在西方社会玩网络游戏的人多不多? JONATHAN BENASSAYA:在欧洲玩单机游戏的人大约有 1.5 亿,在美国 有 2-2.5 亿人;玩在线网络游戏的在欧洲有 1500 万人,在美国有 1500 万-2000 万人。 《今传媒》 :在美国等西方国家,目前网络游戏中广告投放量整个广告市场 的比例有多大? JONATHAN BENASSAYA:现在来看,网游广告所占据的市场份额还是非 常小的,仅有 0.5%左右。但是我们不能仅仅看这个数字,我们应该根据在这个 领域内的投资额来作比较,这样才能看到网游广告的前景,而且这个市场份额还 在迅速增长。 网络游戏吸引品牌广告
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《今传媒》 :在欧美,目前在整个网游广告市场中采用实时植入广告发布系 统的比例大约是多少? JONATHAN BENASSAYA:应该在 25%--30%左右。从全球来看,在网络 游戏中实时植入广告发布系统的发展还处于起步阶段,不是很完善,它的影响还 是非常有限的。我认为在全球范围内网游广告最有活力最有希望的就是亚洲市 场,其中中国和韩国最有发展潜力。 《今传媒》 :贵公司开发的这种技术对广告主有什么好处? JONATHAN BENASSAYA:这种技术对广告商来说是非常具有吸引力的, 它的最大价值在于为广告主提供了一个了解网游广告影响力的系统。 广告主需要 知道它所关注的某款网络游戏到底有多少玩家,到底有多大的市场影响力。采用 这种系统以后,他们可以了解到广告对象的性别、年龄以及他们的职业等等各方 面的信息,了解到广告对象在什么时候会关注到他们的广告,从而可以更好地评 估自己所投广告的价值。我们研发的程序有许多管理的界面和手段,可以为广告 主和游戏商提供最准确、全面、迅速的数据,并且使用起来非常快捷、方便,能 够为广告主发布多种形式的广告。现在玩游戏的主要是年轻人,许多产品针对的 也是年轻人,游戏出版商采用这项技术以后,更有利于广告商对自己的广告进行 精确定位。 《今传媒》 :目前在欧美市场,网络游戏对品牌广告的吸引力如何? JONATHAN BENASSAYA:在欧美,许多品牌广告商都意识到了网络游戏 的巨大市场价值,并已经在寻求广告方面的合作。从网络游戏上来看,我们的技 术对品牌广告的吸引力是最大的。 《今传媒》 :现在贵公司已经和哪些品牌企业建立了合作? JONATHAN BENASSAYA:我们的这项技术已经发展的比较成熟,目前我 们和一些网络游戏出版商联手在全球和许多大的品牌都有合作。 现在和我们合作 的公司有可口可乐、雷诺、阿迪达斯、耐克、索尼、LG 等等。由于这项技术安 全性能好,也得到了法国政府的支持和知识产权的保护。我们现在之所以能够顺 利来到中国,与法国驻中国大使馆的帮助是分不开的。 进入中国市场时机成熟 《今传媒》 :您是在什么时候开始关注中国的网络游戏市场的? JONATHAN BENASSAYA:我在公司刚建立时就开始关注中国的市场,可 以这样说,我们这个公司在很大程度上就是为了进入中国市场而产生的。中国人 口基数大,玩网络游戏的人很多,在网络游戏行业可以说是一个巨量市场。从全 球来看网络游戏开发最多、市场前景最好的就是中国市场。 《今传媒》 :你们为什么决定现在进入中国市场? JONATHAN BENASSAYA:许多权威分析认为,到 2007 年,中国将成为全 球网络游戏的中心,我们现在进来正是时候。在进入中国市场之前,我们详细了 解了中国网游产业的一些东西。 《今传媒》 :您准备如何来规避政策方面的风险? JONATHAN BENASSAYA:我们注意到了在中国市场所存在的这种风险, 也知道中国的网络游戏产业有许多政策上的规定和限制, 但是我们会遵守中国市 场的法规和政策,不会不加选择地做任何形式的广告。另外我们的技术系统所发 布的网游广告也都是透明的,不会存在政策上的问题。 《今传媒》 :进入中国市场,你们可以有很多选择,可以选择和盛大、网易 等这样的网络游戏巨头进行直接合作,但是你们为什么选择 NGI 进行战略上的
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合作? JONATHAN BENASSAYA:我们的目标是和众多的网络游戏商进行合作, 将法国公司的技术嵌入到网络游戏当中推动网游广告的发展,盛大、网易虽然很 有实力,但是依然是单个的网络游戏开发商和运营商。而 NGI 是一个桥梁,可 以推动我们和众多的网游开发商进行合作。目前 NGI 已经构筑了一个和网游开 发商进行合作的平台,发展走上了轨道,也有了一定的知名度,这是我们看中他 的主要原因。如果我们一家一家地去和网游开发商以及广告商谈合作,既费时又 费力,这是不明智的做法。现在我们在中国市场和 NGI 联合起来,可以共同去 寻求与网游开发商的合作,共同去开发网游广告市场,前景是非常好的。 《今传媒》 :目前你们进入中国市场有怎样的战略计划? JONATHAN BENASSAYA:我们的战略其实很简单,就是尽可能与中国众 多的网络游戏及其生产厂家进行合作, 尽可能将我们开发的技术植入到众多的网 络游戏中去。这样,广告主和网络游戏商进行广告合作就不是一件很困难的事情 了。 欧美和中国的市场存在差异 《今传媒》 :欧美网游广告发展速度不如亚洲,为什么? JONATHAN BENASSAYA:在欧洲市场和美国市场,大约有 60%-70%的人 都是在家里玩的单机版的游戏,不象中国的许多年轻人,都到网吧里去玩在线游 戏,这种游戏没有和网络链接,因此游戏商和广告商并不了解这些玩家的具体信 息,对整个网络游戏市场也不是很了解;此外,这些单机版的游戏广告价值难以 标准化,很难吸引广告主,也不能得到风险投资商的大量关注和连续不断地向这 个产业中投资。总起来说,原因大概有三个方面:一是在线游戏玩家人数较少, 二是开发商对市场缺乏了解,三是游戏广告价值没有标准化。 《今传媒》 :欧美和中国,一个网络游戏市场火爆,一个比较冷淡,你认为 出现这种差异的根本原因是什么? JONATHAN BENASSAYA:如果非要说根本原因,我认为就是人口的问题, 中国有 13 亿人口,而欧美国家的人口则要少得多。此外文化的差异也是一个重 要的原因,在中国,许多人年轻人都愿意花时间去玩游戏,但在欧美,人们有许 多更好的休闲方式。不过我要说的是,只是相比较起来美国和欧洲的网络游戏没 有中国发展迅猛,但是美国和欧洲的网游市场毕竟也在发展。 《今传媒》 :目前在国际上你们的研发领域竞争对手? JONATHAN BENASSAYA :在这个领域内现在世界上主要有三家公司, Massive、Double Fasion 和我们的公司,Massive 主要是针对单机,其目标主 要在家庭游戏的开发上,与该公司相比,我们在在线网游广告方面要更加专业一 些;Double Fasion 的系统还在调试中,我们的技术稳定性比 Double Fasion 公 司的技术更为安全、成熟、便利。因此,在这个新兴的市场,我们是抢占了市场 的先机。 《今传媒》 :这两家公司如果进入中国市场,你们是不是将会面临巨大的挑 战? JONATHAN BENASSAYA:我们就等着在中国市场很他们较量一下呢!我 们率先进入中国市场,并且选择了和 NGI 这样的专业网络游戏运营商合作,我 相信我们一定能够成功。 正确引导青少年是责任 《今传媒》 :在中国,网络游戏是一个饱受争议的行业,许多青少沉迷网络
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游戏中不能自拔,在这样的情况下,您对中国的网络游戏发展有什么好的建议? JONATHAN BENASSAYA:从程序设置上限制青少年玩网络游戏的时间是 很有必要的,可以在他们玩游戏达到一定时间段时提醒他们或者禁止他们通行。 我认为游戏的开发商和运营商有责任正确引导他们。此外,开发商要尽量减少暴 力类的游戏,开发健康的、益智类的游戏是很有必要的。 对我们来说,我们在和游戏开发商或者运营商进行合作时也会对游戏有所选 择的,要回避暴力,回避风险,并且还可以针对青少年在实时网络游戏发布系统 中植入一些警告性的信息。 今传媒 2006/08/30
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【AdSense 广告服务涉嫌诈骗,GOOGLE 遭起诉】 9 月 1 日,一位 AdSense 服务用户将对 GOOGLE 提出起诉并且索赔 25 万 美元,因为这项服务让她用了 100 个小时在她的网站上放置和评估 AdSense 广 告。GOOGLE 后来删除了这个广告。 美国华盛顿市居民、Brava 公司的拥有者 Theresa Bradley 近日向旧金山联 邦地区法院提出了起诉。她在 25 页的诉状中指控 GOOGLE 的一些诈骗和虚假 陈述行为, 包括在商业广告中的虚假陈述以及在 AdSense 产品方面的“故意的、 反复无常、欺骗性的和恶意的”行为。这起诉讼还指控 GOOGLE 在州与州之间 的商务活动中虚假陈述行为。 Bradley 称,她和她的雇员用了 100 个小时的时间放置和评估 GOOGLE AdSense 广告在 www.bravacorp.com 网站上的 HTML 代码。 在这些代码放置好 了之后,Bradley 根据 AdSense 用户协议要求 GOOGLE 撤销一些与 AdSense 广告竞争的其它广告。 这个诉状称, GOOGLE 后来从 Bradley 的网站上彻底删除了 AdSense 广告, 并且指控 Bradley 通过欺骗性点击广告违反了 AdSense 政策。 Bradley 拒绝了所谓点击广告的说法。她证实说,广告商没有销售竞争的产 品。 AdSense 的服务条款禁止客户点击自己的广告。GOOGLE 提供一个预览工 具帮助客户判断 AdSense 广告在客户网站上的质量。 Bradley 没有对这个消息发表评论。GOOGLE 称,这起诉讼是没有根据的。 该公司将积极为自己辩护。 赛迪网 2006/09/01
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【广告受欢迎,维亚康姆收购 MTV 合作方】 全球最大的传媒体之一维亚康姆(Viacom Inc.)近日计划整体收购在 MTV 日 本频道中持有多数股份的合作伙伴, 由此它可向广告客户提供更多面向青年受众 的广告空间。 据《华尔街日报》30 日报道,维亚康姆旗下的 MTV Networks 子公司目前 全资拥有儿童频道 Nickelodeon 和无线内容提供商 Flux 的日本业务。MTV
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Networks 自 2001 年起与私人资本运营公司 H&Q Asia Pacific 合资经营 MTV 日 本有线电视频道,后者拥有这家合资企业 68%的股份。这次收购完成后,维亚 康姆将拥有 MTV 日本有线频道 100%的股份。 MTV Networks International 的总裁威廉·罗迪(William H Roedy)说,通过 整合所有资源,我们能够一起销售,更高效地共同推广。我们预计这项交易将会 大大促进我们的有线和卫星业务,以及数字媒体。 该公司拒绝透露具体的交易条款,但表示这是迄今为止 MTV Networks 在亚 太地区最大的一笔投资。 日本是继美国之后全球第二大广告市场, 是青年文化潮流的中心, 但近年来, 一些希望在此寻求增长机会的国际媒体公司发展得并不如意。 近十年来的经济低 迷导致日本的广告支出勉强持平甚至有所下降。但现在,日本的通货紧缩已经结 束。 MTV 在 1992 年首次进入日本市场,与位于东京的电器企业先锋公司 (Pioneer Corp.)签署了授权协议,在其有线和卫星频道播出 MTV 的音乐节目。 1998 年,由于在费用和内容方面存在分歧,双方分道扬镳。 H&Q 和维亚康姆 2001 年重新推出了 24 小时播出的 MTV 日本频道,目前 已有 630 万家庭用户。 罗迪说,MTV 日本的广告销售额在过去 18 个月里增长了 19%。他说,当地 市场及这些频道的表现都令我们深受鼓舞。 MTV 计划制作更多的日语节目,并继续尝试通过手机等媒体传送。 自 2005 年在日本推出 Flux 之后, 维亚康姆又在意大利和英国推出了类似业 务。Flux 制作和销售可在手机屏幕上播放的视频短片,如音乐视频和动画片等。 星岛环球网 2006/08/31
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【YouTube 启动新广告战略,增加视频形式】 YouTube 日前启动了一项新广告战略,为商家提供在线视频公告。 商家利用 YouTube 网站上的品牌内容频道和共享视频广告来为其产品和服 务做广告。 广告商可以在 YouTube 的品牌内容频道上定制它们自己的空间,用内容和 视频来吸引消费者。 有些频道可以像电视节目那样运作,前来做广告的商家就好比是电视节目的 广告赞助商一样。 共享视频广告这个新概念有一个特色功能,它可以让用户自己决定在主页上 显示哪一个每日视频广告。消费者登陆到网站上之后可以给广告打分,可以将广 告与他人分享、可以写评论、可以将广告插入到自己的视频中或者将广告收藏为 最爱。 据将于 8 月 29 日在京召开的首届中国宽频播客峰会组委会相关人士说,播 客网站的赢利模式、赢利手段一直处在探索中。增加一种获利方式,就多一个胜 算的机会。对即将召开的宽频播客峰会感兴趣的读者可到组委会网站注册参会。 YouTube 高级市场销售主管 Julie Supan 说,YouTube 在制定新广告战略时 一直心系社区和广告商。想在传统在线广告和创新之间找到一个平衡点。她说: “这些新战略不需要增加带宽、技术或者设备;但是它们需要市场营销人士的无
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限创意。 ” 到目前 为止 , YouTube 已采 用了 旗帜 广告、 促销 广告 、赞 助广 告以及 GOOGLE 和雅虎的文字广告等广告形式。 天极网 2006/09/04
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广告研究
【网络、博客、楼宇电视:一个也不能少】 前不久,上海东锦食品有限公司旗下新饮品 “日加满” 与分众传媒独家合作, 签下费用高达 5000 万元的广告大单,成为分众传媒有史以来最大的广告客户。 此举显示了以楼宇电视为主营方向的新兴媒体强大的传播影响力。 由中国社会科学院发布的“2006 传媒产业蓝皮书”指出,如今的新媒体在 刷新人们的媒介接触习惯和生活方式的同时,已经影响到传媒业的发展方向,并 将在未来传媒市场上占据主流地位。 2006 年是媒介业的变革之年,有人把楼宇电视称为继网络、博客、手机之 后, “新媒体群”的又一生力军。中国传媒的变革不仅仅体现在“新媒体群”的 勃兴,更表现在媒体形态变迁之后,信息传播的规则发生潜在变化, “新媒体群” 将毫无争议地分割中国广告市场的大蛋糕。 新媒体势力初现端倪 “新媒体群”对传统媒体疆域的侵蚀,最鲜明的风向标就是广告市场。最近 两年,中国广告产业一直维持在 15%至 20%的增长率。不过这一增长率大多来 自户外媒体广告持续上升的拉动,而报纸等传统媒体广告不升反降。 在这一大环境中,新媒体的发展却如火如荼。中国市场与媒体研究机构一项 最新调查显示,在传统媒体整体下滑的形势下,楼宇电视却逆势上扬,实现了年 均三位数的高增长,成为深受广告客户追捧的新兴媒体。据水清木华研究中心的 报告预计, 2005 年一年, 仅 国内楼宇电视造就了 10 亿元的新兴广告市场。 2006 年,这一数字将攀升至 20 亿元。 在中国, 分众传媒在楼宇电视广告的占有率达到 96.5%至 98%。 目前已经覆 盖到 100 多个城市,每天覆盖的都市主流消费群体达到 1.5 亿。 调查显示,写字楼白领由于工作繁忙而常常与传统媒体擦肩而过,没有时间 看报、看电视,工作时候除了收发邮件也没有时间浏览网页。对信息的渴求和现 实生活中信息的短缺构成了不可调和的矛盾。因此,在上班等电梯、出差等班机 的间隙,他们更愿意主动去接受周边的信息。 所以,很多企业把更多的注意力投射到了“新媒体群”的身上。 “日加满” 与分众传媒独家签下 5000 万的广告大单, 就将广告投放到包括商务楼宇、 商场、 LED 户外彩屏广告、机场贵宾厅等媒介网络。 与一般媒体相比, “新媒体群”相对是一个强制性较强的传播媒体。在等候 这种无法选择、无聊并且陌生的环境下形成一种心甘情愿边等边看,从而产生了 电视媒体所不能达到的效果。 新媒体群” “ 可以用传统电视 20%的费用, 覆盖 80% 的目标受众,这种由精准营销、精准传播所产生的效果是传统媒体难以达到的。
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传媒影响力坐标面临重建 2006 年,中国内地已经成为全球广告业增长最快的市场之一,超过 1400 亿 元的年经营总额,数以十亿计的受众群体,这一巨大的商机令全球瞩目。许多醒 悟过来的广告主开始明白, 广告狂轰滥炸的时代已经过去, 看准目标, 合理投资, 才有收效。 于是,越来越多的客户开始青睐以精准传播为方向的新传媒。除了“生活圈 媒体”的创立者分众传媒之外,楼宇视频广告的争夺者们也不甘落后,他们“创 新”地挖掘出航空、大卖场、大学、火车、医院、银行等联播网市场,试图“圈 走”楼宇之外的另一些市场。如航空联播网的航美传媒、医院电视联播网的互力 传媒,铁路视角的广源传媒,都纷纷跻身“新媒体群”的行列。 人们对“新媒体群”的青睐,可以归结为三个原因:一方面,电视、报纸的 广告价格攀升,新传媒有其无法替代的优势,让广告主们看到了广告行业新的生 机;另一方面,随着人们生活节奏的加快,人们在家庭的时间缩短,传播点从家 庭转移到户外, 新户外广告的出现使得户外的概念有了新的延伸。 广告主的增多, 传统媒体的“固定容量”已经无法满足广告市场的需要,他们必定会寻找新生的 广告载体。 随着时间的推移和市场的进一步发展,未来的传媒影响力的坐标必将面临重 建。 “新媒体群”瓶颈依然存在 从另外一个层面看, “新媒体群”毕竟是一个新兴媒体,它在我国出现不过 几年时间,以“生活圈媒体”为核心概念的“新媒体群”在发展的过程中,必定 是机遇和风险并存。 第一, “新媒体群”隐藏泡沫。比如电梯联播网,白领们是否会因工作压力 过大、工作繁忙,而忽略广告的存在?他们又是否会对过于细分的广告产生兴 趣?目标人群的过于明确,有待进一步的市场检验。 第二, “新媒体群”是传统媒体的嫁接和发展,本质上依然无法取代传统媒 体。 “生活圈媒体”的构建,是对家庭电视概念的广义延伸和扩大,必将与传统 媒体在相当长的时间内并存,并且互为补充。 第三, “新媒体群”的一个致命弱点是目前尚无播发新闻信息的资质,广告 是其惟一内容。 在传播技术上, 也没有实现即时传播, 一般是一周更新一次内容, 相同的广告内容反复播出。对受众而言,这是一种强制性、侵入性的“灌输” 。 更有专家指出,楼宇电视侵害了人们的公共空间,单一地播发商业广告,造成了 “视觉污染” 。 经济参考报 2006/08/29
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【中国本土广告公司的出路何在?】 在今天的市场环境下,绝大部分的中国企业,不管是中小企业, 还是大企业, 从营销层面来看,它的成功光靠广告是做不到的。20 年前,因为市场噪音很少, 产品短缺,所以,只要拍一条广告,并且敢于投放,就会让产品大卖。但今天, 几乎所有产品都进入了过剩时代,广告的威力不那么大了,企业和广告公司都很 认可的广告,对消费者却没那么大的销售拉动力。投 5000 万,不见效;再追加 5000 万,依然不一定有效。企业家们在这种情况下,开始怀疑广告,并进而怀
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疑广告公司的价值,而广告公司也觉得已经尽了全力,内心喊冤,到底是哪里出 了问题? 我们要理解企业对广告价值的怀疑以及抱怨。事实上,20 年前那种“广告一 放、黄金万两”的现象,本身就是不正常的。而今天的现状,则是对正常现状的 回归。由于 20 年前,广告超乎寻常的作用,加上经常流传的“一条广告成就一 个产品”的神话,使很多中国企业家过高地评估了广告的价值,也掩盖了企业在 非广告方面的诸多不足。而在回归正常的今天,要想真正卖好一个产品,除产品 本身的产品力外,企业的营销队伍、营销渠道、终端陈列、传播——也就是我们 所说的广告,一样都不能差。任何一个环节出了问题,都不可能达到理想销量。 卖一个产品的重担,只压在广告上,不仅是不公平的,也是不现实的。 于是,问题就出来了。按理说,企业在营销队伍、渠道网络、终端布局等方 面的规划,应由企业自己完成,或者是聘请专业的管理咨询公司来完成,但是, 现实中的情况是,中国的绝大多数企业没有意识到,或者说是没有多余的钱去找 管理咨询公司,他们把这些不包含在传统广告业务中的课题,明确或不明确地丢 给了广告公司。所谓不明确,是他们希望同广告公司合作,一定要卖好产品。卖 好了,就是合作成功;卖不好,就是合作失败。而广告公司不解决上述问题,产 品是不可能卖好的。 对目前绝大多数广告公司,他们的核心价值就是创意和执行。对营销队伍、 营销策略、终端渠道等营销环节,知道得很少,或是完全不知道。那么,他们到 底应不应该迎接这种挑战, 突破传统的创意和执行, 全方位介入营销得各个环节。 我认为,广告公司要想在企业处更有价值,不管愿意不愿意,恐怕都得迈向这一 步,或者深、或者浅。因为企业与广告公司合作,要的是最终的结果。你的创意 再好,如果最终销量做不上去,你还是面临着被全盘否定的危险,你的确可能是 蒙受了不白之冤,但结果是,企业觉得花钱花得更冤。 事实上,现在越来越多的企业,更看重广告公司的策划能力,而不仅仅是创 意能力。走到这一步,对广告公司人员素质要求比以前要高得多。也就是说,广 告公司的人更辛苦了。 你要懂得更多, 因为你要学得更多, 否则, 你就没有价值。 比方说,以前广告公司的文案是不管市场的,不懂销售流程的,这个产品从流出 市场后,第一步到哪儿,第二步到哪儿,到一级商那儿是几扣,到二级商那儿是 几扣,他是不关心的。但现在,你让他写经销商大会的方案,他不会写,那他不 学习不行。所以,我说我们现在广告专业毕业出来的学生,除了能写写泛泛的文 案之外,真正有销售力的文案,真正有市场价值的文案,他很难写出来。不转型 不行,但这种转型非常痛苦,这种人才也非常难找。 当然,如果这种转型非常困难,我们也可以坚持做所谓的传统广告,也就是 我们只做创意和表现,而不去管那些头疼的渠道队伍、终端建设。这也是一种选 择。 但如果是这样的一种选择, 那你就要心平气和, 不要抱怨企业给你的钱太少, 而且还要做好他给你更少钱的准备。因为在中国目前的市场现状下,你的创意和 表现,可能只值这些钱。你应该有一个平和的心理。 我觉得,做任何事情都要从实际出发,为什么我们一直提倡毛泽东式策划, 因为他最重要的观点就是做任何事情都要从事实出发,实事求是,具体问题具体 分析。不要管什么书本,什么伟大理论,重要的是看事实。 你看,现在的现象是:一个广告公司服务于一个企业,固守老一套,只做创 意和表现,已经被人瞧不起了,觉得它的用途不大。它却没有想到,为什么我用 途不大?到底我有没有帮企业解决什么问题?如果我们尽早地从事实出发, 我觉
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得这种事情绝大部分不会发生。遗憾的是,人类很多时候都被教条束缚了。我们 灵诺刚开始也做传统广告,只做创意和表现,但是随着市场的发展,我们发现仅 仅做创意和表现已不够了, 要想真正对企业负责, 帮它取得成果, 必须介入渠道、 营销等领域。于是,为了得到尊重,为了帮企业解决问题,我们不得不改变,这 既是很痛苦的改变,也是很自然的改变。没有谁教我们改变,我们改变,因为我 们想活得更好。 我们突破了广告的传统领域,但实质上,我们依然还是在做广告。我感到奇 怪,总有相当多的人拿外国的东西来衡量广告:做广告只应该做创意和表现,而 不应该做其它; 做广告应该是这样的, 而不是那样的。 这样的观点其实是错误的, 广告就是为了帮助销售。你只要达到了这个目的,你就是好的广告。无论你是以 怎样的概念,怎样的模式去做的,无论你是否超越了创意和表现,一切都应该从 市场实际出发。这实际就是我们到底拿什么安身立命的问题。中国早期的广告接 受西方的东西太多,现在,在思想上也应该实事求是了。再好的理论,跟事实不 符,就应根据事实调整,向事实学习,然后也许能走出一条真正有效的路子。我 们先别考虑理论,理论都是从事实中总结出来的。 作为真正有自信的行业,不必总看发达国家怎么走,就是怎么管用怎么来。 因为中国市场经济的发展跟西方截然不同。 中国市场发生了很多西方经济理论无 法解释的现象,我们有很多冤创性的东西,先有实践,后有理论。我们现在做一 些事情,不必在西方的理论中找一个印证。我们应该更自信地做一些事情,只要 结果是好的,就没什么问题,就应该大胆推进。 理论也是这样。当初认为,发达国家广告理论就一定是好的,而且很多人不 遗余力地在各种场合里传播、鼓吹。实际造成自己好的东西被淹没、被弱化,甚 至根本没有声音,这也是非常遗憾的。可见,文化也有侵略性,很可怕,令人生 气。 新生的、具有生命力的东西都是从非主流成为主流的。而它的生命力就是它 给人带来的看得见、摸得着的效果。一切要靠事实说话,而不是所谓的理论。 歌德说得好: “一切理论都是灰色的,生命之树常青! ” 中华广告网 2006/09/08
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【融入,让广告变得不再“讨厌”】 ! 打断式广告正在过时 当前,在广播、影视剧、节目、栏目当中或广播、影视剧、节目、栏目之间, 在报刊文章的前、后、左、右、上、下之间,在网页各种位置都插满了打断式广 告。以电视为例,广告就像一个个栓,阻塞了节目流的正常运转。 这些广告总试图用引人注目的方式跳入我们的视线,从四面八方钻入我们的 耳朵,吸引我们的注意力。打断式广告往往会破坏人们正常的阅读或欣赏活动。 在这种模式下,广告成了一个不受欢迎的不速之客,很容易引起人们的反感。在 现实生活中,受众经常会通过换台、跳跃、屏蔽等手段躲避广告。 从消费心理来看,消费者购买行为的实现必须经历“注意”这个环节。如果 缺乏“注意”这个环节,广告主所期待的购买行为就无从谈起。 引起注意本应该是广告的拿手好戏。然而,在信息社会的今天,注意力日益 成为稀缺性资源,再加上过多的媒介选择使得观众更加易变,人们越来越不愿意
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被成几何倍数增长的广告信息所束缚,他们对信息的接收比率正在大幅度下降。 “广告在引起我们注意之前,我们通过感官所接受到的信息中有 99%被麻木的 大脑过滤掉了” 。 随着数字时代的到来,凭借越来越先进的数字技术,受众躲避广告的方式越 来越多,也越来越容易。受众的这种躲避行为引发了广告人的担忧。 为了改变这种局面,从 20 世纪 80 年代开始,许多广告主开始主动或被动地 寻找新的广告模式来与潜在市场和目标市场的受众进行沟通。 融入式广告为何兴起? 在信息时代,广告必须放弃采取打断式模式,转而采用融入模式。有时甚至 于必须放弃常规广告时间或空间,转而寄生于非常规广告时段或空间,以突破受 众在长期广告刺激下形成的对广告的自动过滤。只有如此,才能提高广告的有效 性。基于植入原理的广告融入创新模式在这种背景下应运而生了。 植入原理受启发于现代医学中的“器官移植” 。通过器官移植,植入物与受 体融为一体,成为无排异反应、彼此不可分割的整体。同样,广告融入模式也要 解决如何融入人们的日常生活这个问题。广告必须与人们的学习、生活、工作、 娱乐融为一体,才能被广泛接受。因此,广告必须不露痕迹却又不被忽视地植入 到媒介产品或媒介环境当中,与媒介的情节、人物有机结合,在人们欣赏剧情的 同时,广告信息潜入大脑,在人们准备购买时,它又浮现在眼前,影响其购买决 策。 融入式广告模式的营销传播原理就是通过以植入的形式、通过背景等周边信 息起作用,而不是像通常的广告通过产品功能、产品信息或产品物理结构等中心 信息来起作用。其存在形式,是安安静静的、无声无息的。暂时隐藏营销或传播 的主角--商品、服务和观念及其有关信息的主体性,暂时让消费者忘记融入性广 告背后隐藏的功利性,而沉醉于对被植入物的欣赏中。然后不知不觉地,把他们 引向营销传播的主体。引导的方式不是直接推销产品,而是通过物质诱惑、娱乐 吸引、美学设置语境等手法,设法激活消费者的购物潜意识,激发消费者的潜在 需求。 以电视为例,节目流与广告流是平行的,节目流是主流,广告流是暗流。前 者通过中心路径起作用,后者通过周边路径起作用,两者之间不存在相互阻塞、 打断、干扰等问题。所以,融入式广告模式具有以下优点: 不可分割。广告通过融入的形式,与融入对象成为不可分割的一体,成为媒 介产品中图像、道具、场景、角色和故事情节的一部分。人们再也不能通过数字 技术手段把广告与媒介产品分割开来。如果你要欣赏节目,你就不得不同时欣赏 广告。这种强制性带来的好处是显而易见的:它更能吸引人们的注意力。尽管是 强制性的,但调查结果显示:98.28%的被访者表示:在“与媒介内容风格风马 牛不相及的打断式广告”和“与媒介内容风格密切相关联的融入式广告”之间, 他们更倾向于后者。 真实。媒介产品都是来源于现实,应该真实地反映现实。比如:春节联欢晚 会的节目本身就来源于现实生活,是现实生活真实而艺术的再现,而现实中我们 的确用“珍奥核酸”送礼,喝“喜力”啤酒,通过中国移动发短信。把这种广告 融入节目,其实也是反映社会真实,既没有破坏节目的艺术性,反而增添了真实 性。调查结果显示:90.91%的被访者认为:融入式广告既阐述清楚了产品的功 能,又使产品增加了情感元素。 多赢。在广告有机融入媒介产品的过程中,广告主、消费者和媒介三方是共
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赢的。受众免费欣赏了节目,又没有花多余的时间;媒介得到了资助,可以靠节 目本身赚钱;而广告主得到的实惠最大。他们总算把不知道浪费到哪里去的广告 费也派上了用场。更重要的是,它更少引起人们的反感。 如何融入? 事实上,我们可以通过三种形式把广告融入到媒介产品当中: 首先是画面融入。在 2005 年的春晚中,农夫山泉和农夫果园就是以画面形 式出现了不下 20 次。每当摄影师把镜头切向观众时,农夫品牌就出现在人们的 眼前。 其次是声音融入。太子奶和吉利就是通过主持人之口把产品的名称用声音传 给观众。 最好的形式是情节融入。这种形式可以使广告成为情节不可分割的一部分, 在故事发展中起到承前启后的作用,甚至产品是塑造角色性格必须的道具,它非 常自然地结合了视听元素,融入效果显著,又能增加节目的真实感。比如:在小 品《男子汉大丈夫》中,为缓解“妻子”的情绪,郭冬临用录音机放了一段音乐。 录音机在这段情节中是不可或缺的, 而且录音机的功能也在情节中得到了最好的 诠释。 其实,还有更多方法把广告融入媒介。上述前两种融入方法的根据是,大众 媒介通常是通过视听符号来刺激人们的眼睛和耳朵,以引起人们的注意。但是, 由于现代广告对视听符号的滥用,使得人们对广告的感觉底限日益提高,只有在 感觉底限以上的刺激物,才能够引起消费者的兴趣。而嗅觉、味觉、触觉符号在 广告中运用得还比较少,其感觉底限较低,所以我们可以尝试在媒介环境中植入 嗅觉、味觉、触觉符号。如:宝洁公司为一种新的洗发水上市展开广告攻势,在 公共汽车站张贴出能散发香味的海报。 这种新的去屑洗发水带有柑橘香味。 又如: 芬达把侯车亭户外广告做成瓶形, 与产品包装外形一致, 并特意加上大量小凸起, 以增加人们对广告的触觉感受,使人有将之握在掌中的冲动。 把视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉符号植入到媒介产品中,比传统的二元感 官刺激更能发挥融入式广告的惊人促销威力,这有助于建立品牌钟爱及忠诚。 述三种广告植入形式的最后一种——情节融入也可以推而广之: 融入广播、影视剧、节目 BMW 在 007 系列电影中成为詹姆斯?邦德专用座车。007 电影中不断出现 概念型手机、手表或饮料等等也都是运用融入式广告手法,结合情境来制造产品 或品牌的说服力。在不知不觉中,悄悄地向电影观众,同时也是目标消费者,传 递着产品信息、品牌形象,增加消费者对产品或品牌的偏好度,直至创造销售业 绩。 各类节目中的植入式广告更加普遍。就连春节晚会也上演了一出出《大腕》 中的广告情节。明眼人都看得出来,2004 年春晚中李咏的小魔术和《说广告》 那个相声都是 “软广告” 。2005 年的春晚可以说是广告饕餮之夜: 在小品 《祝寿》 中, “娃哈哈”“非常可乐”“珍奥核酸”被当成了礼品。为了让观众能看清楚, 、 、 演员还特意将包装盒的正面对着观众。 在小品 《浪漫的事》 为了能让蒙牛 中, “露 脸” ,郭达还把蒙牛牛奶举到了身前数次,他的“儿子”还特意端着一大瓶蒙牛 奶在镜头前晃动。在前文提到的小品《男子汉大丈夫》中,观众明显地看见一排 “娃哈哈矿泉水”摆在桌上。郭冬临还特意说要喝口水,于是,镜头引向了“娃 哈哈矿泉水” ,并说“再带上一瓶„„”如此等等。 融入网络游戏、软件
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互动式游戏广告现在非常流行。在一段游戏的开始、中间、结束,广告都可 以随时出现。并且,还可以根据广告主的要求,为之量身定做一个专用的互动游 戏广告。 例如: 当消费者在玩赛车游戏时, 会看到路旁有麦当劳的广告看板; “宠 物王 online”是宏一款自制的大型 RPG 游戏。在游戏中,打中怪物就有机会获 得怪物身上掉下的“必胜客餐券” 。当人们在游戏时,有关品牌的信息就会作为 一个背景投影到脑海里。 和游戏广告性质类似的还有免费软件广告。免费程序开发者,在网络上提供 程序免费下载,网友在每次使用程序软件时,都会看到不同的广告。从理财投资 到教育学习、娱乐休闲等各类应用程序,各种程序软件有各自特定的用户,广告 主所能选择的目标族群也就更加精确。此外,会下载程序来使用的网友,由于是 基于个人需要而下载,不但在使用时注意力较集中,重复浏览的频率也较高。所 以融入式广告的效果之好是一般广告所不能比拟的。 融入日常生活 在日常生活的每个环节、每个细节都存在着商机。与日常生活相关的所有物 件都可以成为广告的媒介,成为广告融入的载体。这就是所谓的“生活圈媒体” 。 “生活圈媒体”的最大优点是“近” ,它与每个人日常生活密切相关,不可分割。 它可以是我们休闲的广场、 运动的场地、娱乐的道具、消费的场所、 学习的教室。 我们在篮球架上看到了李宁广告,在游戏室里看到魔兽广告,在超市看到思念饺 子广告„„这些广告与我们在当时当地最需要的消费信息契合, 从而最容易引发 直接的购买行为。 融入式广告的悄然出现有时会让你会心一笑,有时在你不知不觉中它会影响 你的潜意识。 当然, 有时也会产生负面效果。 效果的好坏在于是否超过一个 “度” , 在于创意的巧妙与否。但总的来说,广告主、消费者和第三方都是有益的。 而且这第三方不只是上述的电影、电视剧、节目、游戏、软件,它甚至包括 MTV、小说家。只要是可以成为融入的对象,它的所有者就能从中赢利。在广告 与这些对象的互动中,一种“大象无形,大音希声”的营销传播美学原则在发挥 着作用。 《中外管理》2006/09/05
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【报纸隐性广告,国内报纸媒体的集体堕落】 虽然隐性广告乍看起来不像广告,但它具有广告的本质特征:它有明确的广 告主(例如,电影的某品牌产品赞助商),清晰的广告目的(例如,展示新产品功能 或提高品牌知名度),具体的广告内容(例如,品牌名称、产品功能展示),较为明 确的广告受众(例如,电影观众),而且要支付一定费用给传播载体。这些都是构 成“广告”的基本要素。 报纸隐性广告 隐性广告最突出的特征是将某品牌商品实体或其视觉传达标识甚至其他资 讯融入媒体表现的内容之中,成为整体内容的一个有机组成部分,而不是以单纯 的、赤裸裸的商业广告表现方式呈现,让观众在感知、接收自己感兴趣的故事内 容的同时,不知不觉地接收了其中隐含的广告信息,进而产生一定的认知反应、 情感反应与行为反应,达到良好的广告传播效果。而在报纸、杂志等平面媒体中 所承载的隐性广告也是以类似的形态特征出现的, 在形式与内容上都与载具中其
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他的稿件保持某种一致性。 根据我们既有的对于隐性广告的认识,往往是对于影视剧、电影等媒体的所 谓“植入式广告”印象深刻。因为从而给人们留下了深刻而又直观的印记。现对 而言, 报纸上进行隐性的宣传也目前这种在电影或者影视剧中运用各种形式使特 定的品牌和产品露出的做法已经变的越来越来普遍,并不是新兴事物,不过是这 种方式表现得没有那么直观和突兀,所以在很长时间内,对于报纸隐性广告业内 没有很好的研究和准确的定位。往往将之归结为软文广告甚至于有偿新闻。 通过对报纸相关特征的分析,报纸隐性广告有其相对独立完整的策划产生流 程、有内在鲜明的形态特征,并且在实际的广告传播活动中报纸隐性广告发挥着 越来越大的作用。一般地,报纸隐性广告是在报纸版面中通过知识性或者事件性 报道运用多种形式隐晦间接的进行宣传的一种广告形式。 (一)报纸隐性广告出现和发展是整个国内广告传播活动多元化多样化为背 景。是企业进行有意图的新闻炒作的一种变异固化的传播模式,是隐性营销的需 要。同时作为报纸这种媒介载具,它本身具有的以文字信息为主、公信力强、区 域渗透性强、可以反复阅读、广告成本相对较低的特点,使报纸隐性广告的出现 具有相对灵活宽泛的活动空间。 总结归纳起来有如下几个方面是报纸隐性广告产 生的背景。 (1)显性广告(所谓硬广告)效果的相对削弱。 近十年来,我国的传媒业有了飞跃似的发展,媒体数量和广告信息的承载空 间都有了极大的扩充,与此同时广告形式也是无所不用其极,在这种广告铺天盖 地的轰炸声中,消费者对于广告信息的态度和接受心态发生了巨大的变化。而且 由于,国内广告竞争的无序和行业监管的乏力,使原本就非常规高速膨胀的广告 市场更加的混乱而喧哗, 导致一些华而不实甚至虚假捏造的广告信息也通过媒体 放大扩充的效应误导侵害了消费者的权益。 这反过来加剧了社会大众对媒体的不 信任感。 虽然, 对于具有权威性的强势主流媒体如电波媒体中央电视台、 省级电视台, 报纸中中央及省市机关报, 《半月谈》 《南风窗》等刊物杂志以及网易、新浪、 、 新华网、东方网、千龙网等门户网站,媒体的权威性社会公信力仍然是不容置疑 的,单从信息传播的社会大环境来说,国内绝大多数媒体公信力与说服力下降确 实不争的事实。所以在这种环境下,显性广告即所谓硬广告宣传效力降低的情况 下,广告主在借助专业外脑支持寻求广告投放的最佳优化组合的同时,也在与媒 体或者媒体代理公司的接触中探求其他广告宣传的途径和形式。 媒体与媒体代理 公司为了达成与广告主的良性合作也愿意迎合这种需求。因此,隐性广告特别是 报纸隐性广告催生的一个重要因素就是显性广告即硬广告效果和传播效力的降 低。 (2)广告成本控制的需要 广告刊播费用是企业或其他广告主所有宣传费用中比例最大的一部分(约占 到总费用的 80%)因此,作为广告投放,特别是按照广告市场行业广告价格进行 投放组合和媒体露出行程安排的广告主, 对于显性广告效果的相对低落所增加的 宣传成本降低了产品在市场竞争中的比较优势。 对于广告宣传投入产出的分析也 让更多的人看到软性宣传和隐性宣传的巨大优势和可操作性。同时,作为报纸而 言,其媒体特性决定了在整个线性编辑的流程当中,人为可控的环节和因素决定 了报纸是软性宣传和隐性宣传的最佳媒介工具。 (3)媒体自身发展的需要。
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报纸作为传统的媒体具有很好的社会基础和群众基础,但在新时期报纸受到 了杂志媒体、网络媒体、分众传媒、聚众传媒、户外媒体、移动媒体、DM 直投 媒体、电视台,以及各种各样的直接面向目标消费人群的公关市场活动的挑战, 同时由于定位与受众划分的趋同导致报纸行业内也存在不同层次报纸的竞争。 所 以, 报纸本身也在谋求自身的积累与发展, 广告收入是报纸赖以生存发展的基础, 报纸也通过改扩版、纸质、选题等多方面进行新闻信息环境和广告承载环境的改 善以增强自身的综合竞争力。通过严格的审核,报纸可以争取隐性宣传所产生而 按照硬性广告必然流失的那一部分费用, 从而报纸的隐性广告为报社或其中的部 门提供了更多合理创收的机会, 同时也为报纸接触认识有广告合作意向企业提供 可能性。 (4)本土部分公关公司广告公司的重要业务支撑 公关公司和广告公司都在广告细分市场中寻找具有良好前景和可操作性服 务项目和业务来源。 报纸隐性广告的需要的媒介网络要求和高利润率成为一些公 关公司和广告公司的主要赢利业务。 成为一部分本土公关公司和广告公司快速发 展壮大的重要基础来源。 (二)隐性广告的来源 (1)企业公关通稿 企业的公关部门或者企业的公关代理公司会跟根据实际公关活动的需要(新 闻发布会/新品上市通报会)为邀请到的媒体,特别是报纸的来访记者提供新闻通 稿,借助事件宣传企业活动同时通报企业近期的动态,从而对自身的品牌和产品 进行一种铺垫性的宣传。 受邀报纸也会根据企业公关活动的新闻事件性编排报纸 版面需要的侧重点不同的新闻稿件。实际的操作过程中,也有企业的公关人员通 过个人关系或其他利益关系找到既定报纸相应版面的编辑记者刊载企业隐性宣 传稿件。 (2)公关公司或者广告公司策划撰稿 以为企业做新闻传播活动为业务的相关公关公司和广告公司根据双方的合 同协议,在一段时期内(通常是两个月)根据企业营销宣传的需要,利用企业所提 供的相关资料和宣传重点配合当前的社会热点需求, 策划撰写有利于传播的新闻 性稿件,在一定的预算和媒体覆盖范围内利用已有的媒介资源进行新闻传播活 动。在实际的传播过程中,双方会根据实际市场情况的变化进行有效沟通,及时 调整或者撰写新的传播稿件保证传播效果的时效性。 (3)报纸广告投放赠送 企业会根据与平面媒体广告合作的关系要求报纸拿出一定版面为企业做免 费的隐性广告传播。 报纸会提供一定的版面刊载派遣记者所采写的有关于企业形 象或产品品牌的软性宣传稿件。 但在方式上会采用较为隐晦的方式将宣传信息委 婉的表达出来。 (4)报纸相关版面或者版面编辑记者策划撰稿 报纸特定版面的部门或者个人以与公关公司或广告公司合作的方式制造有 利于企业宣传的稿件或者专题。稿件主要来源为两部分,一部分为企业提供的应 景传播稿经过编辑或记者的加工而产生; 另一部分为编辑记者在做自身选题的宣 传报道中适当加入企业或产品的信息形成的包含隐性宣传成分的新闻稿件。 企业 和代理公司提供一定的费用,成为报社部门小团体或者编辑记者个人额外收益, 属于部门内部或者编辑记者的灰色收入部分。 (三)报纸隐性广告的形态特征和表现形式
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1、形态特征 (1)“广告性新闻”是以新闻报道形式刊播的隐性广告刊载在报纸新闻或者相 关的非广告版面 (2)所刊用的字体、字号、字距都与同版的其他文字相同。 (3)没有任何明显或不明显的边框。 (4)一般会在稿件来源上表明“本报讯” ,有出现在头条或次头条的可能性。 (5)如果有配图,图文搭配与形式和普通新闻报道稿件配图方式相同。 (6)广告的信息真实客观但表现方式和表现内容上比较隐晦。 (7)是一种付费的宣传方式, 一般为报纸相关版面的编辑记者作为联系人与公 关公司或广告公司进行部门或者个人的合作。 2、表现形式 (1)文字稿件 文字性的传播稿件当中隐性传播稿件是最为常见应用最广泛的报纸隐性广 告。结合事件进行的传播稿件,作为具有新闻事件性的消息对于报纸选题而言也 是有价值的。所以借势发力有着良好的拖载效果,宣传不露痕迹。 (2)图文配合 利用图片或者其他画面的表达方式来突出广告宣传信息。 (3)专栏等其他方式 报纸特有的栏目频道与广告的巧妙结合。企业赞助的专栏文章。这类文章多 包装成科普知识或行业动态,为增强可信度,往往隐去与企业的关系。 隐性广告是一种好的广告形式,但在中国的报纸行业中,由于认识水平有限 和操作技术简陋,导致“新闻化的广告”和“广告化的新闻”出现,有些报纸甚 至完全沦为商家的传声筒,没有基本的新闻立场和文化人格,同时在行业内任何 一家报纸都或多或少有编辑记者参与灰色收入的分享, 不能不说这种报纸媒体的 集体堕落!!报纸隐性广告本身是合理的,是广告细化隐化的必然,但若走上健 ! 康的符合行业标准和新闻准则的道路,还需要很长一段时间!! ! 慧聪 2006/09/08
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【析美国七种网络广告当前进展态势】 自 20 世纪初期首次登台亮相,网络广告一直稳步发展。在最早的关于网络 广告的一本书中,Strangelove 列举了几种广告形式,包括电子邮件、新闻组式 广告、签名文件、免费电子信件、软件样本、电子手册和网络商店。随后,一些 受欢迎的广告刊载在 misc frosale 和 biz marketplace 等世界性新闻组网络系统 里。2005 年,美国互动广告协会(以下简称 IAB)在 2004 年互联网广告收入报告 里对八种形式的网络广告收入进行了评估, 它们包括关键字检索广告、 幅式广告、 分类广告、富媒体广告、 赞助式广告、 推荐式广告、 网站上架费和电子邮件广告。 如表一所示,几年间,网络广告的形式发生了很大的变化。例如,从 1998 年到 2004 年,幅式广告在总收入中由最初的 56%逐渐下降到的 19%,赞助式 广告也从 33%递减到 8%。另一方面,富媒体式广告--以视频、音频等同步组合 起来的、以动态图像为特征的广告--从 2002 年的 2%上升到 2004 年的 10%。 增 长最快的是关键字检索广告, 2002 年只占 1%而到 2004 年却增加到了 40%, 在 成为网络广告最主要的形式。GOOGLE,Yahoo,AOL 和 MSN 是提供关键字检
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索广告服务的主要网站。 除了这些 IAB 测量的广告形式, 网络广告主还运用了其它新的广告发布形式, 如三维影像广告和含有品牌讯息的在线游戏。 这些广告形式进一步模糊了广告和 其他市场营销方式的界线,构成一种网络广告的趋势。本文将评述主要的网络广 告形式的特征及其有效性的研究。 表 1.不同形式的互联网广告收入:1998 年-2004 年(单位:%) 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年 56 56 48 36 29 幅式广告 33 27 28 26 18 赞助式广告 5 4 4 3 5 插页式广告 2 3 3 4 电子邮件广告 7 16 15 分类广告 2 2 5 富媒体广告 1 4 15 关键字检索广告 4 2 1 推荐式广告 8 8 网站上架费 6 11 3 其他 100 100 100 100 100 总计 来源:美国互动广告协会,1999-2005。

2003 年 21 10 2 3 17 8 35 1 3 100

2004 年 19 8 1 18 10 40 2 2 100

幅式广告(Banner Ads) 幅式广告(又名 display ads)是颇为流行的一种网络广告形式。 它通常由文本和静 态图像或动画构成。1996 年,IAB 确立了八种标准的网幅尺寸,基于广告主对 更大尺寸和更强效果的广告的需求,在 2001 年又将其扩大到了 14 种。幅式广 告 的 点 击 率 从 20 世 纪 90 年 代 中 期 平 均 的 3% 下 降 到 21 世 纪 初 的 0.5%(AdKnowledge 公司 2000,援引在 Meskauskas 2001),在 2003 年的第一 个季度更是跌到 0.28%(Doubleclick 公司 2003)。尽管如此,在主要网站上,幅 式广告依然处处可见,主要用来塑造品牌。 在早期的一项关于幅式广告效果的研究中,Briggs and Hollis(1997)运用一 种自己发明的体系测量广告的效果。他们发现即使幅式广告没有被点击,也能提 高消费者对服装和科技产品品牌的广告关注度、品牌感知以及正面态度的转变。 由此总结出幅式广告在直接反馈和形象塑造方面的双重作用, 虽然后者常被人忽 视。 一些研究探讨了幅式广告的某些特征如广告的尺寸、动画、促销和情感诉求 的影响力。 and Bukovac(1999)用实验室方法调查了幅式广告的类型(静画和动 Li 画两种形式)、广告尺寸(小广告和大广告)、网民类型(网络冲浪或网络搜索)在广 告记忆度、点击率和反馈速度等方面的作用。研究结果显示,动画广告较之静画 广告能产生更好的记忆度和更快的点击率, 大尺寸幅式广告比小尺寸的能引起更 高和更快的点击率;然而,网民类型并没有什么影响。 Xie,Donthu,Lohtia and Osmonbekov(2004)在分析了 8098 个幅式广告后 发现,促销手段影响点击率并且正面情感诉求能增强促销手段的效果;只有不使 用促销手段时,负面情感诉求或无情感诉求广告似乎才产生更好的效果。最近, Sundar and Kalyanaraman(2004)研究了幅式广告动画播放速度的影响,尤其是
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在与慢动画速度的广告作对比时, 他们发现快动画速度更能吸引注意力并引起更 强烈的生理刺激。以上的这些研究表明幅式广告的特征对广告表现有多方面影 响。 赞助式广告(Sponsorships) 网络赞助广告把广告主的身份识别(公司标识或品牌名称)发布在被赞助网站 以为其建立良好信誉。Meenaghan(1983)把赞助式广告定义为“商业组织出于 达成商业目标的目的,对某一活动提供财政或实物上的协助” 。Gardner and Shuman(1988)认为赞助是 “投资于事业或事件以支持企业目标(如提升企业形象) 或营销目标(如增加品牌知名度)”(p。44)。Crimmins and Horn(1996)认为赞助 者通过在消费者和品牌、 事件之间创造并维持一种联系以引起目标消费者对其的 高度重视。类似于传统赞助广告对活动事件的利用,网络赞助广告从用户对被赞 助网站的访问量和正面印象获利。例如,1998 年制药公司把他们网络广告费用 的一半花在了赞助健康网站上(见 Neff 1999)。 Rodgers(2003)用联系的观点研究了网络赞助相关性的影响力。赞助相关性 是指赞助商和被赞助方在共享语义要素上的匹配, 就象旅行社赞助的是某网站的 旅游版块一样。 他得出的结论是相关赞助商比非相关赞助商更可能产生较强的记 忆度、购买意图和较好的品牌评估。Rifon,Choi,Trimble and Li(2004)调查了 网络赞助商显而易见的共同动机, 发现一个企业和其所赞助的事业的良好契合能 导致利他赞助动机的消费者归属, 并提升赞助商的可信度和消费者对赞助商的态 度。学者们从不同的理论视角研究网络赞助,一致认为这种认知匹配能够影响网 络赞助商的收入,所以对企业来说,选择合适的事件、事业或活动去赞助是至关 重要的。 插页式广告(Interstitials) 尽管在网络广告收入只占很小部分,插页式广告、在浏览窗口顶部或底部显 示的弹出广告仍是最受争议的广告形式。受众被置于强制性的收视模式,因而认 为这些广告打扰了自己(Cho,Lee and Tharp2000)。在传统媒体中,电视广告 就属于强制收视,因为它们通常在一个节目中或节目之间插入,打断了受众的观 看过程。而报纸广告就属于主动收视,每当读者阅读报纸的时候可以看广告也可 以不去看。互联网能以主动和强制两种收视模式显示广告。虽然有人把幅式广告 视为眼中钉,抱怨它们在网络里无处不在,甚至许多人为防止它们在浏览器上显 示出来而使用了广告拦截过滤器, 幅式广告还是被看作是象报纸广告一样运用了 主动收视模式(见 Dalton,1998)。 人们通常认为强制收视广告具有强制入侵的特点,因此导致消极反应如恼怒 和广告躲避(Li, Edwards and Lee 2002, Edwards, and Lee 2002)。 Li Edwards et al(2002)做实验性研究时,受众状态和广告特性影响人们对强制收视广告的感 受。受众有的是有明确意图搜索感兴趣的内容、有的做无目的的网上冲浪。网络 冲浪者较之搜索信息者可能更少察觉到弹出广告的干扰。 对于同种状态的受众来 说, 其内容与网页内容相近并具有较高信息量或娱乐性的强制收视广告又比其他 类型相比会更容易被接受。 由于网络用户的抵制日益增强、主要网络服务提供商认可度的减少(Angwin and Mangalindan 2002,Morrissey 2003)和广告拦截器的广泛使用,插页式广 告和弹出广告等强制收视广告近年来呈减少趋势。 插页式广告不再被作为网络广 告的一种而列入 IAB 的 2004 年互联网广告收入报告里。 富媒体式(Rich Media)
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富媒体是以动态为特点的种类繁多的网络广告的一个统称。 矢量图形(使用几 何学规则呈现图象)、流式音/视频、java 及动画的使用,使得富媒体广告的影响 力更强,且能引起用户更积极的回应。大部分富媒体广告自始至终是以主动收视 模式显示出来的,因而它们一般都会为大多数网络用户所接受。广告主喜欢富媒 体广告, 因为他们相信诉诸多种感知系统的信息比要求较少或单一的感知系统的 信息能被用户更多地感知而且高质量信息(如生动性和识别性)比低质量的更有 效果(Reeves and Nass 1998)。 富媒体广告的视觉效果常与展示信息的数量正相关,信息数量又决定广告的 尺寸。广告尺寸和容量越大,在电脑显示器上的下载和显示时间就越久。富媒体 广告被越来越多的人使用,这部分归功于美国家庭使用宽带网络的激增。 一些 研究 发 现富 媒 体广 告比 幅 式广 告 更为 有效 。 美国 网络 广 告 服务 商 DoubleClick(2003)公司调查了四亿个富媒体广告后发现该类广告的点击率平均 为 2.4%,高出传统网络广告 6 倍。Dynamic Logic 市场调查公司(2002)研究了 320 个网络广告系列和 338,184 个访问后指出,人们看过幅式广告, 对广告信息 的了解增加 21%而看过富媒体广告后,增加 44%。 关键字检索(Keyword Search) 关键字检索在 2003 年成为网络广告最流行的形式,其广告收入超过了幅式 广告、分类广告和赞助式广告(IAB 2004)。2004 年,它仍势头迅猛。关键字检 索是 GOOGLE、Yahoo! 、MSN 和 Lycos 等互联网搜索网站的主要收入来源。 广告主在搜索网站选择一个或几个与其业务相关的单词或词组, 与其网站的链接 会出现在使用该词搜索的搜索结果页面的指定区域。 比如, GOOGLE 输入 在 “照 相机” ,购买了这个关键字的赞助商的链接就会出现查询结果的页面上方,用户 很可能就点击这个链接。 关键字检索广告因为迎合了消费者、广告主和搜索网站的需求而不断增长。 由于互联网里的信息以指数速度增长,在网络里找到有用的信息变得日益艰难。 搜索网站成为每日数百万用户使用网络的出发点。据估计 30%到 40%的搜索者 出于商业目的而进行搜索,对销售网站而言,关键字检索可以带来有钱可赚的消 费者。大多数关键字检索服务如 Yahoo!的 Overture 和 GOOGLE 的 AdWords 建立在点击付费的基础上,这是一种广告主喜欢的定价方式。 关键字检索由于在用户需要时传递的是相关商业信息,所以优于其他网络广 告形式。所以,用户不太可能把它当作一种干扰。对网络广告来说,关键字检索 似乎是一种理想的解决办法,因为它是点击付费,受结果驱使。然而,关键字检 索并非十全十美。 《纽约时报》最近的一篇文章指出了关键字检索所带来的网站 伪 点 击 的 问 题 (Zeller 2004) 。 该 文 认 为 象 Eddie Bauer 、 Office Depot 和 CompUSA 等公司每年为伪点击支付上千万美元, 这种伪点击不是来自消费者而 是来自攻击关键字检索广告的电脑黑客自动程序。所以,点击本身有时也不能准 确地测量关键字检索广告有效性。 三维视频广告(3-D Visualization) 另一种被广告主使用的网络广告形式是一种三维产品形象化广告。与幅式广 告的用户与网站交互不同,三维视频广告让消费者和网络里的模拟产品互动。三 维视频广告的界面属性为检视产品提供了天然的方法,并体现出“对象交互性” 的形式(Schlosser 2004)。比如,消费者检视产品时可以旋转三维产品以便从各 角度观察,对细节处或放大或缩小,甚至可以通过指定的动画试用某些产品功能 (详见 Li,Daugherty and Biocca 2001)。三维视频广告被越来越多的电脑网站、
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设备网站、 电子网站、 甚至服饰网站所使用。 例如继 Land's End 公司之后, Sears 公司的网站近来对其家具和家庭装饰品也采用了三维视频广告 (Anonymous 2004)。 研究显示,与网络里用图象呈现产品的方式不同,三维产品形象化能够提供 更多的产品信息、促成更积极的品牌态度、强化购买意愿,这种效果对于那些无 需触摸实物也能作出购买决定的商品来说尤其突出(Li,Daugherty and Biocca 2002,2003)。Schlosser(2003)在一系列实验中发现,不管用户是在搜索还是在 网上冲浪,三维视频广告的对象交互性即允许用户在虚拟世界直接操作商品对 象,导致了用户更强的购买意愿。 Griffith and Chen(2004)调查了用户虚拟体验对商品购买决策的影响后发 现:增加了虚拟体验的网络广告能降低认知风险、增加广告效果评估、提升广告 影响力和购买意愿。他们进一步研究了服饰广告中虚拟体验的效果;研究结果证 明,服饰产品虚拟体验属性的程度越高,效果越明显。 Li,Daugherty and Biocca(2002,2003)认为,与产品间接或直接体验相比, 三维视频广告生成的虚拟体验的优越在于虚拟功效(virtual affordances)。他们认 定了三种产品功效:真实功效提供的是产品的物理属性;感知功效提供的是消费 者具有的、网民在购买前评估产品的认知暗示;虚拟功效提供的是在三维视频广 告里被模拟的产品属性。 他们假设:当虚拟功效相当于或超过消费者的感知功效时,虚拟体验能增强 产品知识、品牌态度和购买意愿。例如,购物者能用三维视频模拟在结婚戒指内 侧刻上自己的名字,而这不太可能用实物模拟。这样的一个虚拟雕刻的体验可能 超出购物者对产品的认知功效并产生积极回应。 Schlosser(2003)从心理意象的角度研究客体互动性的作用并推测出客体互 动性--直接使用虚拟物体的行动--应能产生更清晰的心理意象。如果被动获取信 息,效果会差一些,因为生动的心理意象比认知阐述更类似于实际体验,不管用 户是搜索还是浏览,它都能影响其意愿。 用户接触产品信息的方式分为两种:一个是能与目标客体进行交互的网站, 其参与者可以在目标图象上点击和移动鼠标器,以促使目标变化;一个是被动性 网站,仅仅包含了文本和图片。虽然心理意象影响力未被直接测量,但研究结果 还是支持了 Schlosser 的观点。 Lietal(2002,2003)研究中的虚拟功效和 Schlosser(2003)研究里的心理意象 影响力依赖于不同的理论, 但他们似乎都支持 3-D 视频广告作为一种网络广告形 式的优越性。 广告游戏(Advergames) 在线游戏中的产品置入(product placement)是广告与娱乐内容相结合的又 一范例。 这种广告游戏运用互动技术, 以一种富有魅力的时尚方式散播品牌信息。 品牌与游戏的整合程度不一。Chen and Ringel(2001)注意到品牌和游戏整合的 三个层次:联系、显示、证明。联系型整合方式是最低层次。品牌只是被放置到 某个活动或事件的背景里,如 Jack Daniel 的商标出现在撞球台的四周,不仅充 当撞球台本身的底座还吸引目标受众。 描述型整合方式是将品牌放置在游戏中的突出位置,如某个冒险游戏描述的 就是卡通人物不得不在上学前收集他散落在风中的 General Mill 公司生产的谷类 早餐的故事。证明型整合方式代表品牌整合的最高水平,如游戏《灌篮高手》里 的运动员在游戏里比赛的开头都穿的是耐克公司 Shox 牌篮球鞋,用游戏人物证
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明了该产品的性能(Chen and Ringel 2001)。目前,尚没有研究考查品牌与游戏 不同程度整合的相对影响力。 Youn,Lee and Doyle(2003)在研究游戏玩家特征时,比较了三大群体:在 线游戏玩家、不玩游戏的网民和不使用互联网的群体。他们发现,在线游戏玩家 在探索新鲜事物、冒险和口碑传播方面比其他两个群体更具冲劲并更胜一筹。玩 游戏和不玩游戏的网民比不使用互联网的群体对社会敏感问题更宽容, 且更能容 忍含有性和暴力内容的广告。 Nelson, Keum and Yaros(2004)考查了游戏玩家对广告的普遍态度、 对游戏 置入产品信息的态度,以及产品置入对购买意愿的认知影响。他们调查了 62 个 游戏玩家,结果表明:对广告的态度与对游戏里产品置入的态度正相关,而且这 两种态度均能预测置入式广告对购物意图的影响。Hernandez,Chapa,Minor, Maldonado and Barranzuela(2004)在一项调查中发现西班牙游戏玩家对游戏里 的广告表现出比美国玩家更积极的态度。 Grigorovici and Constantin(2004)比较了广告游戏中现场置入(汽车和手机) 和创意置入(广告牌)在广告记忆、广告识别、广告偏好等方面的差别,以及临场 感和注意度的中介作用。他们的研究结果表明:现场置入中的产品越大,广告记 忆度越高,而创意置入中的产品越小,则记忆度越高。他们还发现临场感和受众 对游戏的卷入度与品牌记忆、品牌识别负相关但与品牌偏好正相关,游戏卷入和 心理负担似乎对品牌评估有抑制作用。Chaney,Lin and Chaney(2004)对广告 游戏里的广告牌作调查后发现,游戏玩家通常更能想起商品的种类(批萨和碳酸 饮料)而非具体品牌,另一方面,游戏广告牌里的品牌回忆度高于户外广告的品 牌回忆度。 网络广告未来的研究 如同传统广告媒体,只有不负广告主、网络出版商和消费者的期望,互联网 广告才能不断发展。广告主希望网络广告能有效地实现自己的广告目标,使投入 的成本得以回报。对网络出版商来说,广告受众和广告主同样重要,因此必须力 求内容有吸引力以维持基本受众群;同时,必须提供对广告主有效并被消费者接 受的广告形式。 消费者从互联网上的获益(容易上网、 互动性、 最新的产品信息和在线分期付 款)须多于自己的付出(如隐私和安全,弹出式广告和垃圾邮件的骚扰),互联网才 能成为他们选择信息、娱乐、购物的一种渠道。这些不同期望的满足是网络广告 形式进一步发展的动力。因此网络广告必须保持这三方的成本和效益的平衡。从 某种意义上说,网络广告研究的目标是识别并理解那些对广告主来说有效、也适 合网络出版商、并为消费者所接受的方式。下一节我们将讨论网络广告形式未来 的研究趋势。 网络广告的作用 网络广告最新的发展表明,其真正的力量在于与传统广告整合以使其影响力 最大化。Philport and Arbittier 早在 1997 年就写道“说到网络,我们也许有了第 一个真正的广告渠道, 它不仅是一个媒介而且是传统广告渠道的一个颇具价值的 延伸”(p。75)。所以,网络广告研究应从个别网络广告形式的有效性逐步扩展 到多种广告形式整合对营销的效果方面。Chang and Thorson(2004)对电视广告 和网络广告综合效益的研究代表了研究网络广告作用的一种新方向。 当从更广阔的视角考查网络广告时, 我们就能研究许多有意思的问题。 例如, 消费者在接触并对网络广告发生兴趣之后通常会做什么?网络广告如何影响消
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费者随后的信息搜索和实际购买行为?网络广告在产生和保持消费者忠诚方面 的作用是怎样的?Harvey(1997)对 ARF 模式的扩展,为探索网络广告作用提供 了一个极其有用的框架。 更好地理解网络广告的整体作用不仅有助于完善和利用 各种各样的广告形式,而且能够促进传统广告和网络广告在营销中的有效整合。 对网络媒体的探索 Leckenby and Hong(1998)在一项具有开创性的研究中,运用排名前 50 的 网站中的读者数据对几种传统媒体模式进行了测试。他们得出的结论是:网络广 告媒介计划的触及率(reach)和触及频次(frequency)可以非常精确地评估出来; 然而,一些概念上和技术上的问题必须先解决,然后才能可靠地评估传统媒介和 网络媒介共用的广告计划的触及率和触及频次。 因为传统媒体和新媒体的整合对许多广告战役来说是最基本的,所以迫切需 要人们更深地理解跨媒介的使用和不同媒体传递的信息的相对影响力。比如,什 么是传统媒体和新媒体触及特定消费者的最佳组合方式?不同的媒介怎样相互 支持以最大化其影响力?网络和其他传统媒体广告的触及方式(reach patterns) 在历经一段时间后会是怎样的?对这些重要问题人们知之甚少。 在媒介策划中,有效触及频次这个概念确立已久,但近来它的正确性已受到 学者的质疑(Cannon, Leckenby, &Abernethy, 1996; Cannon&Riordan, 1994)。 遗憾的是, 尚没有论及网络广告对某种产品类别或服务类型的最佳触及频次的研 究。 触及度为多少才足以诱发广告回忆或导致广告疲倦效应?哪些因素决定网络 广告有效触及频次的高低?甚至, 有效触及频次仍是网络广告中必须使用的概念 吗? 网络广告中的讯息 网络广告要达成的两个主要目标就是塑造品牌形象和促成购买行为。 Blessie and Ju-Pak(1998)对 200 个幅式广告作内容分析后发现, 它们通过运用多种元素 诸如多媒体、交互性、新闻和促销手段等迎合了消费者对信息、娱乐和价格的需 求。然而,作者们得出的结论是幅式广告尚未充分发挥其潜力,建议进一步研究 广告的“内容、设计、氛围以便发现哪些因素能有效地引起并保持注意力、兴趣 和刺激点击率”新的研究需要考查各种因素对网络广告样式、广告内容整合、广 告触及模式的影响。例如,消费者能察觉出在刊载幅式广告的内容和混合了社论 式广告的内容在可信度方面的差异吗?消费者怎么看待新出现的飘浮式广告? 各种融品牌讯息于在线游戏的广告手法的效果如何? 中华传媒网 2006/09/04
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