A Hist´oria da Criaç~ao Publicit´aria do Brasil

A História da Propaganda no Brasil Prof. Henrique Morici – Criação Publicitária 1 – 2009.1 Criação Publicitária 1 Unidade 1 A História da Propaganda no Brasil O Anúncio gênero gráfico usado para vender produtos e/ou serviços, com a intenção de convencer alguém a aderir a uma ideia ou satisfazer a necessidade de alguém Prof. Henrique Morici – Criação Publicitária 1 – 2009.1 Persuasão tem a ver com a gestão da relação, quando se fala à emoção do ouvinte. Persuadir é construir algo no terreno das emoções. Necessidade suprir a satisfação tanto de quem vende quanto de quem compra Preocupações básicas que todo anúncio, ou peça publicitária, deve ter Fontes: A História da Propaganda Brasileira, http://www.innovadora.hpg.ig.com.br/histprop.htm, acessado em 16/01/09; e Wikipedia, http://pt.wikipedia.org/wiki/Anuncio_publicitario, acessado em 16/01/2009 A História da Propaganda no Brasil O Anúncio A primeira forma de comunicação publicitária conhecida nasce de uma colagem do jornalismo com arte Prof. Henrique Morici – Criação Publicitária 1 – 2009.1 Linguagem verbal (notícias, literatura) Linguagem visual (artes plásticas) Sem o caráter só informativo de retratar o cotidiano (diurnalis  jornal), a atualidade Fonte: Marcondes, Pyr. Uma história da propaganda brasileira A História da Propaganda no Brasil De 1808 até final primeira metade do século XIX • 1808, nosso primeiro jornal  A Gazeta do Rio de Janeiro • 1809, primeiro anúncio Em 20 de agosto do ano próximo passado, fugiu um escravo preto, por nome Mateus, com os sinais seguintes: rosto grande e redondo, com dois talhos, um por cima da sobrancelha esquerda e outro nas costas; olhos pequenos, estatura ordinária; mãos grandes, dedos grossos e curtos, pés grandes e corpo grosso. • 1821 - Diário do Rio de Janeiro - se apresenta como jornal de anúncio  vasos para jardins, urinóis em todos os tamanhos, copiadores de música, ou colchões de crina vegetal e orações contra a peste • Final da metade do século, Rua do Ouvidor – principal rua da cidade  dezenas e dezenas de ourives, sapateiros, relojoeiros, tipografias, fabricantes de carruagens, casas de modas, retratistas e floristas, e centenas de estabelecimentos Fontes:Marcondes, Pyr. A História da Propaganda no Brasil, Site Innovadora Publicidade, http://innovadora.sites.uol.com.br/index2.htm, em 06/08/2008 Prof. Henrique Morici – Criação Publicitária 1 – 2009.1 A História da Propaganda no Brasil Até o final do século XIX • Propaganda - nasce como necessidade de informação diferente da que o jornalismo oferecia  necessidade do comércio, indústria e gente em geral passar uma série de impressões e informações Jornal, depois do boca a boca, o mais eficaz veículo de propaganda da época  escravos e propriedades, leilões e aulas particulares, relojoeiros, guias e escrivães etc.: descrição de características e habilidades  a propaganda nasceu prestando serviços, como classificados modernos Propaganda: transação comercial  braço informativo do sistema econômico acompanhando o crescimento das cidades e das populações  sofisticação da vida urbana, pessoas não se conhecem mais pelo nome e sobrenome  necessidade de comunicar aos outros produto ou serviço Jornal  dominou a comunicação publicitária no final do século XIX e de, pelo menos, um quarto, do século XX  cartazes, painéis pintados, panfletos avulsos (flyers): com história e vida próprias Como o jornal, a propaganda ajuda a contar os hábitos de consumo e o estilo de sua época  relata o momento que a sociedade vive  propaganda mostra a sociedade formada pelos seus consumidores • Prof. Henrique Morici – Criação Publicitária 1 – 2009.1 • • • Fonte: Marcondes, Pyr. Uma história da propaganda brasileira A História da Propaganda no Brasil Poesia, Arte e Propaganda • Na maioria, anúncios consistiam em texto puro, mas já desta época as primeiras ilustrações  trabalho original de artistas plásticos da época, como primeiro contato produtivo entre arte e propaganda Algo diferente e novo: não é literatura, notícia ou arte  mas já incorporado ao universo conhecido das pessoas  um estratagema para assegurar eficácia aos objetivos publicitários de comunicar e vender No final do século XIX, anúncios começam a ser menos classificados, com personalidade mais parecida com a que conhecemos hoje  crescem de tamanho e ganham qualidade gráfica Ganham personalidade e independência em relação às suas formas originais  se transformam, pelo seu próprio desenvolvimento, em ícones culturais da sociedade moderna e da comunicação de massa À medida que o século XX avança, relação aumenta com textos de autores conhecidos, incluindo aí algumas poesias curtas de rimas fáceis, incorporadas à linguagem publicitária • • Prof. Henrique Morici – Criação Publicitária 1 – 2009.1 • • Mesmo com linguagem própria, a publicidade nunca vai deixar de incorporar elementos que representam a sociedade. Pois é a utilização desses elementos que garante à publicidade sua atualidade e pertinência para chegar ao seu público e atingir seus objetivos. Fonte: Marcondes, Pyr. Uma história da propaganda brasileira A História da Propaganda no Brasil Início do século XX • Primeiras revistas  menos notícias clássicas e mais a crônicas sociais, sátiras, charges, sonetos, fatos diversos comentados  primeiros anúncios de páginas inteiras, com ilustrações de até duas cores Mudança no tom dos anúncios  mais leves e irreverentes, com toques de humor  prenúncio de criatividade publicitária: sem forma nem conteúdo de comunicado, mas “embrulhado” em um pacote de elementos que puxam pela “inteligência” e cumplicidade do público • Prof. Henrique Morici – Criação Publicitária 1 – 2009.1 Fonte: Marcondes, Pyr. Uma história da propaganda brasileira A História da Propaganda no Brasil A agência de propaganda. Um modelo importado de comunicação comercial invade o país • ECLÉTICA (Cataldi & Benaton, São Paulo)  primeira agência de propaganda brasileira (1913/14), específica para produzir comunicação comercial  após a guerra, mais quatro em funcionamento Cervejaria Antarctica  dos mais importante anunciantes do início século XX  peças de qualidade, espírito e forma, inspirados no art nouveau, produzidas pela própria companhia Primeiro quarto do século  os primeiros grandes anunciantes multinacionais: Mappin e Webb, Nestlé, Colgate-Palmolive, General Electric, Souza Cruz (British American Tobacco) e Ford • Prof. Henrique Morici – Criação Publicitária 1 – 2009.1 • • Bayer  já concebe propaganda não como um conjunto de mensagens eventuais, mas como uma campanha, com peças em seqüência e objetivo estratégico planejado Fonte: Marcondes, Pyr. Uma história da propaganda brasileira A História da Propaganda no Brasil A agência de Propaganda. Um modelo importado de comunicação comercial invade o país • General Motors (1925)  com um departamento de propaganda, importante para a profissionalização da propaganda no Brasil  formou os primeiros publicitários brasileiros: Orígenes Lessa, Aldo Xavier da Silva, Henrique Beccherini, Arnaldo Garrido, entre outros  JWT e N.W.Ayer, primeiras agências estrangeiras no Brasil Anúncios das empresas internacionais  melhor que a maioria dos brasileiros  importam know-how e técnicas eficazes dos EUA, fazendo algumas poucas adaptações locais Prof. Henrique Morici – Criação Publicitária 1 – 2009.1 • Fontes: Marcondes, Pyr. Uma história da propaganda brasileira; Richer, Cláudia. A Propaganda no Brasil, Comunicação A História da Propaganda no Brasil Sem jeito de Brasil • Mesmo fora dos hábitos de consumo nacionais, e nem sempre respeitando a cultura local, a propaganda das empresas estrangeiras funcionava.  a comunicação publicitária tende a gerar resultados Essa adequação só começa a partir das décadas de 60 e 70 principalmente  interesse de anunciantes e de agências nacionais, que tentarão descobrir como é que se faz propaganda com sotaque de Brasil, mesmo com um formato importado Década de 30  Ayer, para atender a Ford, seu cliente internacional, tirando a conta publicitária da pioneira Eclética  GM traz a J. W. Thompson (JWT) - a mais antiga agência de propaganda em operação no país – atende também a Esso Apesar do crescimento, propaganda ainda uma atividade embrionária, sem se constituir como um negócio, sofrendo as conseqüências das variações de mercado (Crack da Bolsa, 1929) e da política (Revolução Constitucionalista, 1932)  só mesmo a partir da industrialização do país (pós-1945) • Prof. Henrique Morici – Criação Publicitária 1 – 2009.1 • • Fonte: Marcondes, Pyr. Uma história da propaganda brasileira A História da Propaganda no Brasil A Cara e a Voz. As primeiras fotos e o rádio mudam o rosto da propaganda no Brasil A Cara • Prof. Henrique Morici – Criação Publicitária 1 – 2009.1 Ainda nos anos 30, primeiras fotos dos anúncios brasileiros  Ayer e Thompson já utilizam recurso, consagrado em seu país de origem  mais uma vez a propaganda incorpora conquistas e avanços da sociedade, com fotos pré-produzidas, com estilo americano  fotografia tangebiliza, incorpora mais realidade e reconhecimento.  produção fotográfica brasileira ainda nesta década Fonte: Marcondes, Pyr. Uma história da propaganda brasileira A História da Propaganda no Brasil A Cara e a Voz. As primeiras fotos e o rádio mudam o rosto da propaganda no Brasil A Voz • • Rádio, grande inovação para o país e para a propaganda  início na década de 1920, mais presente a partir dos anos 30 Por sua onipresença na difusão de informação, diferente dos veículos impressos  crescimento vertiginoso, inimaginável  grande aglutinador de público: primeira audiência de massa do século.  decisivo para a propaganda, mesmo que ainda sua história estivesse no início Rádio  a propaganda tem voz, sons, música  Desafio: propaganda teve de aprender a falar e a tocar, como na vida real e nos discos  Propaganda ajuda a descobrir nova forma de linguagem, própria do Brasil ou importada da Europa e dos EUA Noticiários, crônicas e, depois, rádio-novelas e música à donos das programações  tímida, sem graça e inovação nos primeiros momentos  rádio permite que se sonhe Prof. Henrique Morici – Criação Publicitária 1 – 2009.1 • • Fonte: Marcondes, Pyr. Uma história da propaganda brasileira A História da Propaganda no Brasil As empresas falam • Breve, linguagem publicitária no rádio cria seus primeiros formatos próprios, importado dos EUA:  spots: peças com textos interpretados, acompanhados ou não de música);  jingles: trilhas sonoras curtinhas, desenvolvidas especialmente para os anunciantes Espaço privilegiado para grandes indústrias comunicar  os mesmos nomes encontrados nos jornais e revistas (Coca-Cola, por ex) também presentes no rádio – embrião de um futuro “mix de comunicação”  além de spots e jingles, o patrocínio: nova modalidade de presença comercial na mídia Rádio-jornalismo e rádio-novela: marcos dessa nova fórmula, em que o anunciante oferece aos ouvintes conteúdo editorial (Repórter Esso) e/ou artístico (Novelas Gessy)  no ar por décadas – Repórter Esso, migrou com absoluto sucesso para a TV • Prof. Henrique Morici – Criação Publicitária 1 – 2009.1 • Fonte: Marcondes, Pyr. Uma história da propaganda brasileira A História da Propaganda no Brasil As empresas falam • Rádio  quanto mais próximo estiver o nome do anunciante do conteúdo veiculado no meio, mais eficaz a comunicação comercial  patrocínio registra com eficácia na mente do consumidor a imagem da marca, com simpatia e seriedade Quando a comunicação ganhava voz, o som da segunda guerra mundial cala todo o mundo  grande impacto na economia mundial e brasileira no final dos anos 30 e na primeira metade da década seguinte  propaganda, evolui aprimorando linguagem e técnicas, mas impactada pela falta de investimentos publicitários  estagnação até 1945, quando rádio conhece sua época de ouro no Brasil e em todo Mundo  um dos maiores incentivadores do rádio como meio de comunicação: Rosa de Tóquio; propaganda nazista (Goebbels) • Prof. Henrique Morici – Criação Publicitária 1 – 2009.1 Fonte: Marcondes, Pyr. Uma história da propaganda brasileira A História da Propaganda no Brasil A TV. Ela transforma tudo. E nunca mais seríamos os mesmos • Como nos EUA, TV revolucionou mais que o rádio  influenciou cultura, comportamento, economia e, consequentemente, a publicidade brasileira de uma forma com nunca havíamos visto 18/09/1950, TV TUPI, primeira emissora de televisão do país  Brasil: 4º do mundo a transmitir imagens de televisão  Assis Chateaubriand, proprietário dos Diários Associados, a maior e mais importante rede de rádios e jornais do país TV: deu imagem a voz que vinha do rádio  novo desafio para a propaganda brasileira: imagem em movimento Propaganda na TV: como no rádio, criou uma figura básica de comunicador, a garota-propaganda (sempre mulher) - função era demonstrar, como numa conversa doméstica com a consumidora, as maravilhas dos produtos anunciados  mulheres: alvo preferencial da publicidade em geral Sem videoteipe (só em 1958), imagens iam ao ar ao vivo  incidentes: produtos não funcionam, esquecimento do texto, cortes mal feitos e falta de continuidade entraram para história  erros ajudaram a fazer uma das melhores TVs do Mundo • Prof. Henrique Morici – Criação Publicitária 1 – 2009.1 • • • Fonte: Marcondes, Pyr. Uma história da propaganda brasileira A História da Propaganda no Brasil A Propaganda financia • Chegada da TV  importante estrutural e economicamente para a evolução da nossa propaganda  patrocinadores reunidos por Chateaubriand viabilizam os altos investimentos necessários para os equipamentos e a produção dos primeiros conteúdos  TV, é um meio caro Seguradora SulAmérica, Cervejaria Antarctica, Laminação Pignatari e Moinho Santista  contratos de um ano com a TV Tupi, vitais para que o novo veículo decolar O outro fator importante: indústria brasileira entra na década de 50 em acirrada competição  mensagens publicitárias fundamentais para anunciar produtos ou serviços e suas vantagens e benefícios  Mercado: briga pela preferência do consumidor  Marcas: várias de um mesmo tipo de produto para se escolher nas gôndolas dos supermercados (1953)  Propaganda na TV: importante para chegar a novo tipo de consumidor, que elegia a TV seu canal de comunicação • Prof. Henrique Morici – Criação Publicitária 1 – 2009.1 • Fonte: Marcondes, Pyr. Uma história da propaganda brasileira