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運用顧客關係管理提升機場免稅店營收
               -以帝亞吉歐產品為例


                                    課程名稱：顧客關係管理
                                    指導教授：陳銘慧博士
                                    系所班級：行二甲
                                    學  號：F9623106
                                    姓  名：李美玉
                                    報告日期：98年5月14日
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                                     目            錄
壹、帝亞吉歐DIAGEO簡介…………………………… 1
貳、台灣菸酒公司免稅店的帝亞吉歐…………………………7
參、一般環境分析……………………………………………10
肆、帝亞吉歐於免稅商店的顧客關係…………………………………15
伍、顧客與企業的互動循環 ………………………………………20
陸、VIP券促銷活動效益分析…………………………………25
柒、結論…………………………………………………………………31
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壹、帝亞吉歐DIAGEO簡介（1/6）
一、總公司：
公司名稱                      英國帝亞吉歐公司
成立時間                      1749年
財力狀況                      分別在紐約和倫敦交易所上市的世界五百
                          強公司，市值高達400億美元,是全球最大的
                          洋酒公司。
事業群                       蒸餾酒、葡萄酒和啤酒三大頂級酒類市場
企業經營的                     「社會貢獻」 ，包括「社會參與」、
核心價值                      「環境保護 」。


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壹、帝亞吉歐DIAGEO簡介（2/6）
一、總公司：
企業價值觀               1、對消費者保持熱誠
                    2、給予自己和他人成功的自由
                    3、以自己為榮
                    4、成為最好的
                    5、相互的尊重與肯定
品牌經營                CEO保羅·華爾士名言：“沒有品牌，再高檔的
                    酒，只是一瓶變了味道的水。”
全球洋酒                30%洋酒市場
佔比

                                                 2
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壹、帝亞吉歐DIAGEO簡介（3/6）
一、總公司：
頂級酒類       品牌           1.Smirnoff（皇冠）—世界第一伏特加
                        2.Johnnie Walker（尊尼獲加）—世界第一
                          蘇格蘭威士忌
                        3.J&B （珍寶）—世界第二蘇格蘭威士忌
                        4.Bailey’s（百利甜酒）—世界第一利口酒
                        5.Captain Morgan（摩根船長）—世界第二
                          朗姆酒
                        6.Jose Cuervo —世界第一龍舌蘭酒


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壹、帝亞吉歐DIAGEO簡介（4/6）
一、總公司：
頂級酒類                7.Tanqueray（添加利）—美國第一的進口杜
品牌                    松子酒
                    8.Guinness（健力士）—世界第一黑啤
                    9.水井坊間接持有17％股權—中國白酒名牌
                    10.MoetHennessySA（酩悅軒尼詩）34%的股份
業務區域                遍及全球180多個國家和地區




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壹、帝亞吉歐DIAGEO簡介（5/6）
二、台灣分公司：
成立時間                      1987年
經營理念                      KEEP WALKING
落實母公司經營 對內 ： 注重公司員工的福利與發展，提供
理念- 「社會貢    良好的工作條件與環境，讓員工可
獻」          釋放最大的潛力與成長。
                          對外 ： 則負貣企業公民責任，積極參與社
                              會公益活動的推展與社區關係經
                              營。

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壹、帝亞吉歐DIAGEO簡介（6/6）
二、台灣分公司：
公益活動                      1.「921台灣生命力攝影展」
                          2.「文建會文資中心修復席德進畫作」
                          3.延續在全球推動「理性飲酒（DRINK
                            RESPONSIBILITY）的概念」
                          4.成立「社團法人台灣酒與社會責任促進
                            會」
                          5.推出「指定駕駛」的概念宣傳
                          6.「KEEP WALKING夢想贊助計畫」


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貳、台灣菸酒公司免稅店的帝亞吉歐（1/3）
一、年銷量分析：佔免稅店威士忌酒類五成以上
二、產品種類與價格分析：
                                                               TTL
                              品名                      規格
                                                               售價
 JOHNNIE WALKER BLACK LABEL 12 YRS SCOTCH
                                                       0.75L         810
 WHISKY
 JOHNNIE WALKER BALCK LABEL 12 YRS SCOTCH
                                                          1L     1000
 WHISKY
 JOHNNIE WALKER BALCK LABEL 12 YRS SCOTCH
                                                          2L     2150
 WHISKY
 JOHNNIE WALKER BALCK LABEL TRI PACK 12 YRS
                                                      (1Lx3)     2645
 SCOTCH WHISKY
 JOHNNIE WALKER BALCK LABEL TWIN PACK 12 YRS
                                                      (1Lx2)     1828
 SCOTCH WHISKY

                                                  7
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貳、台灣菸酒公司免稅店的帝亞吉歐（2/3）
                                                                 TTL
                            品名                         規格
                                                                 售價

 JOHNNIE WALKER PREMIER                                 0.75L     2,685

 JOHNNIE WALKER BLUE LABEL SCOTCH WHISKY                0.75L      3,835

 JOHNNIE WALKER BLUE LABEL SCOTCH WHISKY                    1L     5,055

 JOHNNIE WALKER BLUE LABEL MAGNUM PACK                  1.75L     10,618

 JOHNNIE WALKER BLUE LABEL KING GEORGE V
                                                        0.75L     12,700
 EDITOION
 JOHNNIE WALKER GOLD LABEL 18 YEARS OLD
                                                            1L     1,973
 SCOTCH WHISKY
 JOHNNIE WALKER GOLD LABEL MAGNUM PACK                  1.75L      5,060


                                                   8
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貳、台灣菸酒公司免稅店的帝亞吉歐（3/3）
                                                                TTL
                            品名                        規格
                                                                售價
 JOHNNIE WALKER GREEN LABEL 15 YO SCOTCH
                                                           1L     1,138
 WHISKY
 JOHNNIE WALKER GREEN LABEL 15 YO SCOTCH
                                                      (1Lx2)      2,496
 WHISKY
 SINGLETON 12 YEARS OLD SINGLE MALT SCOTCH
                                                       0.7L           980
 WHISKY
 SINGLETON 18 YEARS OLD SINGLE MALT SCOTCH
                                                       0.7L       2,340
 WHISKY

 BAILEYS ORIGINAL IRISH CREAM                              1L         646

 BAILEYS MINT CHOCOLATE                                    1L         646

 BAILEYS CARAMEL                                           1L         646

                                                  9
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叄、一般環境分析（1/5）

一、外部總體環境分析：
（一）政治法令環境（Political）：
   警察嚴格取締「酒後駕車」，在社交場合常以
  「酒測」做為無法飲酒的借口，此為銷量不利
   因素。
（二）經濟環境（Economic）：
   由於金融海嘯襲擊全球，導致失業率不斷攀
   高，購買力下降。
（三）社會環境（Social）：
   全球景氣低迷，雖各國政府推出振興方案，但人民普
   遍信心不足，消費能力薄弱 。
                                                 10
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叄、一般環境分析（2/5）

（四）科技環境（Technological）：
   普及的網路世界及行動電話，讓人更快速得
   到媒體資訊，深受傳播媒體的影響。




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叄、一般環境分析（3/5）

二、外部個體環境分析（五力分析）：
（一）現有競爭者：
  1.保樂力加公司
  2.格蘭父子公司
  3.百加得公司
（二）替代品：
    1.白蘭地酒
    2.高粱酒
    3.紅酒

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叄、一般環境分析（4/5）
（三）潛在競爭者：
   新品牌的威士忌酒如雨後春筍般出現，但能
   在消費者心目中佔有一席地位的品牌並不是
   一件易事，進入障礙頗高。
（四）供應商議價力：
   由於本公司為國營事業單位，採購金額超過
   10萬元以上皆需按「政府採購法」執行，採
   購手續過程冗長，因而錯過許多商機，供應
   商議價力較低。


                                                 13
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叄、一般環境分析（5/5）
（五）購買者的議價力：
   本公司免稅店售價為公定價，只針對預提購
   買者享有95折優惠，消費者的議價力較低。




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肆、帝亞吉歐於免稅商店的顧客關係（1/5）

一、顧客關係管理：
（一）定義：
   McKinsey 麥肯錫公司（1999）認為，應該是
   持續性的關係行銷。其強調的重點是：尋找
   對企業最有價值的顧客，以微型區隔（Micro
   - Segmentation）概念，界定出不同價值的
   顧客群。企業以不同的產品，不同的通路，
   滿足不同區隔顧客的個別需求，並在關鍵時
   刻，持續的與不同層次的顧客溝通，強化顧
   客的價值貢獻。同時還必須持續進行反覆測
                                                 15
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肆、帝亞吉歐於免稅商店的顧客關係（2/5）

    試，進而隨著顧客消費行為的改變調整銷售
    策略，甚至是更動組織結構。
（二）免稅商店消費者決策過程分析:
   1.需求確認：
     進出境的旅客可在免稅店購買政府規定的免
     稅額度，一般而言，免稅價低於國內零售
     價，不管自用或送禮，皆可省下一筆稅金。
  2.資訊尋求：
     由於假酒及水貨充斥市場，消費者購買到的
     洋酒品質受到質疑，不管自用或送禮在台灣
                                                 16
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肆、帝亞吉歐於免稅商店的顧客關係（3/5）

      菸酒公司免稅店購買品質受到保障。
    3.購前方案的評估：
      免稅店的洋酒皆為知名品牌其價格、品質、
      可靠性等顯要屬性皆旗鼓相當，每一位的服
      務人員皆非常親切，在決定性屬性上亦難下
      決定。
    4.購買選擇：
      由於免稅店的消費者因航班時間的影響，在
      店裏不可能久留，原計劃性的購買評估，常
      因現場的促銷活動而改變初衷。
                                                 17
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肆、帝亞吉歐於免稅商店的顧客關係（4/5）

   5.購後結果：
     讓消費者選購產品後，對免稅店有滿意的服
     務是台灣菸酒公司最重要經營方向。
（三）帝亞吉歐公司B2B的顧客關係：
  1.如何讓免稅店消費者每次多買1～2樣甚至更多
    商品，以增加營收。
  2.購買A商品，通常會再購買B商品，以利營收。
  3.免稅店所有櫃員皆能精準掌握每一位顧客還需
    要買哪些商品。

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肆、帝亞吉歐於免稅商店的顧客關係（5/5）

 4.所有櫃員皆能精準掌握每一位顧客過去買了哪
   些商品。
（四）帝亞吉歐公司B2C的顧客關係：
    在金融海嘯橫掃全球的今日，消費者的購買力
    趨於保守，如何讓消費者在購物時感到滿意及
    購物的樂趣，是廠商在行銷活動中所應注意。




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伍、顧客與企業的亙動循環（1/5）
一、獲取新的顧客（Acquiring New Customers）：
  在經濟蕭條的環境下，購買力趨於保守，尤其
  非必要的奢侈品，為刺激買氣，吸引新的顧
  客，提升購買力。又來店消費者因時間緊迫，
  為節省購物時間成本，帝亞吉歐在關鍵時刻，
  縮短與消費者溝通時間於2009.3.1~ 2009.3.31
  止推出J.W .GOLD LABEL VIP券促銷活動。

二、增強現有顧客的收益率-活動內容：


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伍、顧客與企業的互動循環（2/5）
  藉由鼓勵卓越的交叉銷售與向上銷售，增強企業
  與顧客的關係。對顧客而言，價值來自以較低成
  本提供最大的便利（一次購足的服務）。
1.凡購買JOHNNIE WALKER 系列產品滿NT$3,000 元,
  即贈GOLD LABEL NT$300 VIP券乙張(不包含
  Johnnie Walker Blue Label King George V )
2.凡購買JOHNNIE WALKER 系列產品滿NT$6,000
 元,即贈GOLD LABEL NT$700 VIP券乙張(不包含
  Johnnie Walker Blue Label King George V )

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伍、顧客與企業的互動循環（3/5）
3.凡購買JOHNNIE WALKER 系列產品滿NT$9,000
  元,即贈GOLD LABEL NT$1,200 VIP券乙張(不包含
  Johnnie Walker Blue Label King George V )

三、維持有助於獲利的顧客-VIP券使用說明:
  因VIP券僅限使用於Johnnie Walker Gold
  Label / Premier / Blue Label/Blue Label



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伍、顧客與企業的互動循環（4/5）
King George V 等高單價的酒類，使消費者在購
買高單價品項時，可享受更優惠的折扣。
 1.使用期限:2009.5.31止,限使用於台灣菸酒公
   司免稅商店。
 2.僅限使用於Johnnie Walker Gold Label /
   Premier / Blue Label/Blue Label King
   George V 。




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伍、顧客與企業的互動循環（5/5）
 3.恕不得使用於當次消費。
 4.每張銷售單限使用一張VIP券,恕不得兌換現
   金或找零。




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陸、 VIP券促銷活動效益分析（1/6）
筆數              1      2      3      4
贈送時銷            AC0336 AC0336 AC0350 AC0348
貨單號             2072   2078   0597   4319

日期              3.5                   3.5            3.6       3.7

商品編號            6220826 6220826 6214725 6220826
商品名稱            JW BLUE               JW BLUE        JW BLUE   JW BLUE
                MAGNUN                MAGNUN                   MAGNUN
售價              10,065                10,065         5,055     10,065
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陸、 VIP券促銷活動效益分析（2/6）
數量               1                     1             2        1
小計               10,065                10,065        10,110   10,065
抵用時銷             AC0336 AC0336 AC0350 AC0348
貨單號              2074   2079   0623   4320

日期               3.5     3.5                         3.6     3.7
商品編號             6217325 6214725                     6214725 6217325
商品名稱             JW 18Y JW                           JW      JW 18Y
                         BLUE                        BLUE
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陸、 VIP券促銷活動效益分析（3/6）

 數量                  1                    1          2       1
 VIP券抵               1,200                1,200      1,200   1,200
 扣金額




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陸、 VIP券促銷活動效益分析（4/6）
一、由不確定型顧客轉為消費型顧客：
  免稅店客群較一般消費者不同，為了要趕
  飛機，有時間的急迫性，常有消費者一進
  店來，尌問：「有什麼促銷活動？」，在
  這次VIP券促銷活動中最低消費門檻為
  3,000元，免稅店客單價為1,500元，已提
  高為一倍，3月份此活動的平均客單價高達
  10,065元為一般客價6.71倍。

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陸、 VIP券促銷活動效益分析（5/6）
二、利用「交叉銷售」與「向上銷售」來增加
  顧客的平均購買金額：
  消費者為達300元、700元、1,200元折價
  券，各憑本事消費3,000元、6,000元、
  9,000元的門檻，為典型的操作制約手法，
  獎勵消費者貢獻。



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陸、 VIP券促銷活動效益分析（6/6）
三、提高旅客進店率：
  從購買日與使用日期來分析，約有20筆為
  預購回國提單，佔5分之1比，提高顧客的
  造訪頻率，增加購買的機會。
四、促銷費用低，產品週轉率高：
  此次廠商只花8萬多元活動費，卻創造出
  100多萬營業額，顧客所拿到的VIP券亦回
  購該公司產品，不僅顧客開心，廠商也不
  亦樂乎！
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柒、結論（1/2）：
 在今日「M型社會」消費型態裏，企業如何運用
 行銷方案，滿足不同市場區隔的消費型態，提
 高企業的營收，為當今最重要的課題。從
 J.W.GOLD LABEL VIP券促銷活動中得知300元已
 抵用張數為51張、 700元已抵用張數為11張、
 1,200元已抵用張數為48張， 「M型社會」
 中主力消費群的兩邊，正是企業目標市場。
  「人潮尌是錢潮」，不管是每月一次卡友回家
 或是週年慶，吸引的人潮足以登上新聞報導或

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柒、結論（2/2）：

 報紙頭版，其背後用心經營「顧客關係」及溝
 通技巧，在經濟不景氣中，與顧客共體時艱，
 提供更多行銷活動，進行更高價值交換，讓消
 費者享受滿意的購物樂趣。




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                              Q&A
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              簡 報 完 畢
              謝 謝 指 敎