Docstoc

Strategi Pemasaran

Document Sample
Strategi Pemasaran Powered By Docstoc
					    PENGARUH MUSIK PADA BELANJA
          DI SUPERMARKET




                Penyusun :
           S. ANDIKA. AULIA. A
              2002 041 0464




        EKONOMI / MANAJEMEN
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA
                  2008
        PENGARUH MUSIK PADA PERILAKU BERBELANJA DI
                              SUPERMARKET


A. Latar Belakang
       Ketatnya tingkat persaingan yang terjadi dewasa ini menuntut pemasar
untuk lebih memahami akan kebutuhan dan keinginan konsumen. Pemasar,
khususnya pemasar jasa harus mampu mengembangkan strategi pemasaran yang
tepat untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Pemasar pada umumnya
menginginkan agar pelanggan yang diciptakannya dapat terus dipertahankan
(Dharmmesta, 1999). Dalam konteks pemasaran jasa, khususnya retail, pemasar
harus mengembangkan strategi pemasaran yang lebih baik dari pesaing agar
pelanggannya dapat terus dipertahankan dan tidak berdalih pada pesaing.
       Aktivitas pemasaran jasa, khususnya retail cenderung hanya berfokus pada
kombinasi bauran pemasaran tradisional 4 P yaitu product, price, place, dan
promotion. Sebagian besar penelitian mengenai retail dilakukan hanya untuk
menguji pengaruh dimensi afektif seperti pengaruh image toko terhadap persepsi
toko berdasarkan bauran pemjasaran 4 P yaitu harga, kualitas produk yang dijual,
dan sebagainya (Areni et al., 1996). Menurut Magrath (1988) dalam Herrington
dan Capella (1996), perhatian terhadap bauran pemasaran 4 P ini tidaklah cukup
bagi pemasar jasa dan oleh karena itu pemasar jasa sebaiknya mempertimbangkan
pengaruh sumber daya manusia, pelayanan pelanggan, dan fasilitas fisik untuk
meningkatkan kepuasan pelanggan. Disamping itu, menurut Bitner (1992) dalam
Herrington dan Capella (1996), pengaruh fasilitas fisik (lingkungan) yang
disediakan oleh pemasar jasa terhadap perilaku dan kepuasan pelanggan saat ini
telah mendapat perhatian khusus dari beberapa pemasar jasa. Banyak pemasar jasa
yang memfokuskan perhatian pada peningkatan fasilitas fisik (lingkungan) untuk
memperindah atmosfir sehingga nantinya dapat mempengaruhi konsumen.
Menurut Milliman (1986), ada satu hal penting yang perlu ditekankan dalam
customer research yaitu pemahaman bahwa orang membuat keputusan pembelian
tidak hanya didasarkan pada wujud produk atau jasa yang ditawarkan tetapi juga
didasarkan pada atmosfir yang secara potensial berpengaruh besar terhadap
keputusan pembelian.
       Pada lingkungan pemasaran jasa, khususnya retail, konsumen dapat
terekspos oleh berbagai stimuli yang kesemuanya dapat mempengaruhi
bagaimana pelanggan bertindak mempengaruhi terhadap apa yang mereka beli,
dan mempengaruhi kepuasan mereka terhadap pengalaman berbelanja secara
potensial. Musik merupakan salah satu bentuk environmental stimuli yang dapat
mempengaruhi konsumen pada lingkungan jasa disamping bentuk environmental
stimuli lainnya seperti warna, temperatur, dan cahaya. Milliman (1982, 1986)
menyatakan bahwa dari sekian banyak bentuk environmental stimuli        yang
diekspos pada konsumen di lingkungan jasa, background music diidentifikasi
sebagai bentuk environmental stimuli yang paling mempengaruhi konsumen
dalam berbelanja.
       Musik dapat mempengaruhi manusia dengan berbagai cara. Menurut
Bruner (1990), banyak praktisi pemasaran yang mendukung pendapat yang
menyatakan bahwa musik dapat digunakan sebagai stimulus baik pada lingkungan
jasa retail maupun pada iklan televisi dan radio. Musik merupakan alat yang
efektif dan efisien untuk menggerakkan mood dan mengkomunikasikannya secara
non verbal. Oleh karena itu, tidak mengherankan bila musik dipandang sebagai
komponen utama dalam consumer marketing baik pemakaian musik dalam iklan
maupun musik dalam lingkungan jasa retail.


B. Perumusan Masalah
       Berdasarkan latar belakang di atas, permasalahan yang akan diteliti
dirumuskan sebagai berikut :
1. Apakah tipe musik yang diputar mempengaruhi jumlah waktu yang
   dikeluarkan shopper untuk berbelanja di supermarket?
2. Apakah tipe musik yang diputarn mempengaruhi jumlah uang yang
   dikeluarkan shopper untuk berbelanja di supermarket?
3. Apakah preferensi musik mempengaruhi jumlah waktu yang dikeluarkan
   shopper untuk berbelanja di supermarket?
4. Apakah preferensi musik mempengaruhi jumlah uang yang dikeluarkan
   shopper untuk berbelanja di supermarket?


C. Tujuan Penelitian
1. Menganalisis pengaruh tipe musik yang diputar terhadap jumlah waktu yang
   dikeluarkan shopper untuk berbelanja di supermarket.
2. Menganalisis pengaruh tipe musik yang diputar terhadap jumlah uang yang
   dikeluarkan shopper untuk berbelanja di supermarket.
3. Menganalisis pengaruh preferensi musik terhadap jumlah waktu yang
   dikeluarkan shopper untuk berbelanja di supermarket.
4. Menganalisis pengaruh preferensi musik terhadap jumlah orang yang
   dikeluarkan shopper untuk berbelanja di supermarket.


D. Manfaat Penelitian
1. Bagi Peneliti
   Penelitian ini menambah pengetahuan tentang konsep store music dan
   pengaruhnya pada perilaku berbelanja, khususnya di lingkungan jasa retail
   supermarket.
2. Bagi Pemasar
   Sebagai   suatu   penelitian   empiris,   penelitian   ini   diharapkan   dapat
   menghasilkan temuan-temuan yang bermanfaat bagi pemasar jasa, khususnya
   retailer untuk semakin memahami akan pentingnya musik sebagai
   environmental stimuli yang secara potensial dapat mempengaruhi perilaku
   berbelanja konsumen.
3. Bagi Akademisi
   Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat berupa kerangka
   teoritis mengenai pemakaian store music sebagai environmental stimuli pada
   lingkungan jasa, khususnya retail dan nantinya dapat digunakan sebagai bahan
   pertimbangan dalam melakukan penelitian selanjutnya.
E. Obyek dan Subyek Penelitian
1. Obyek Penelitian
   Penelitian ini mengambil setting penelitian di salah satu lingkungan jasa retail
   yaitu supermarket Alfa yang berlokasi di Jalan Adisucipto Yogyakarta.
2. Subyek Penelitian
   Subyek yang diteliti adalah orang-orang yang datang berbelanja ke
   supermarket Alfa yang berlokasi di Jalan Adisucipto Yogyakarta.


F. Tinjauan Teori dan Hipotesis
1. Lingkungan Konsumen dan Pengaruh Situasional
       Menurut Assael (1998), faktor lingkungan yang mempengaruhi konsumen
terdiri atas budaya dan kelas sosial, pengaruh sub budaya, pengaruh global dan
lintas budaya, pengaruh kelompok referensi, pengaruh komunikasi dalam
kelompok, pengaruh keluarga, pengaruh komunikasi antar kelompok, dan
pengaruh situasional.
       Banyak konsumen yang membeli produk yang tidak direncanakan
sebelumnya. Keinginan membeli suatu produk dapat muncul secara tiba-tiba
karena berbagai alasan situasional. Situasi yang menekan konsumen untuk
melakukan pembelian dapat terjadi pada berbagai tempat dan waktu. Menurut
Assael (1998), pengaruh situasional didefinisikan sebagai kondisi sementara atau
setting yang terjadi dalam lingkungan pada waktu dan tempat tertentu. Perilaku
pembelian akibat pengaruh situasional sangat penting dipahami oleh pemasar.
Bila pemasar ingin menggunakan pengaruh situasional untuk mengembangkan
strategi pemasarannya, pemasar harus memahami sifat-sifat variabel situasional.
Assael (1998) mengemukakan tipe situasi yang mempengaruhi konsumen yaitu :
a. Situasi konsumsi : situasi yang terjadi pada saat konsumen menggunakan
   suatu merek produk.
b. Situasi pembelian : situasi yang terjadi pada saat konsumen membeli suatu
   produk.
c. Situasi komunikasi : serangkaian informasi yang dirancang pemasar untuk
   disebarkan kepada konsumen.
2. Konsep Store Atmosphere
       Pernyataan bahwa musik dapat digunakan untuk                 mempengaruhi
pelakukonsumen dalam berbelanja berasal dari konsep atmosfir (Herrington dan
Capella 1996). Pada awalnya konsep atmosfir toko ini diperkenalkan oleh Kotler
di tahun 1973 dengan istilah atmospheric concept (Areni dan Kim, 1993). Kotler
menggunakan istilah atmospheric concept untuk menggambarkan berbagai
macam dimensi toko yang dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan
pembelian. Dimensi-dimensi tersebut adalah dimensi visual (warna cahaya,
ukuran, bentuk), dimensi aural (volume, nada), dimensi olfactory (bau,
kesegaran),     pada     pendesainan    lingkungan   melalui   penggunaan      warna,
pencahayaan, suara, dan perlengkapan untuk menstimulasi respon persepsi dan
emosional pelanggan dan pada akhirnya mempengaruhi perilaku pelanggan.
Menurut Martineau (1958) dalam Herington dan Capella (1996), konsumen lebih
menyukai lingkungan yang menawarkan suasana belanja yang menyenangkan dan
mendukungn perasaan mereka. Herington dan Capella(1996) mengutip pernyataan
Kotler (1973) bahwa dalam situasi tertentu, suasana mungkin akan lebih
mempengaruhi keputusan pembelian daripada produk itu sendiri dan pernyataan
Darden dan Babin (1994) bahwa suasana dapat mempengaruhi pembentukan sikap
atau image. Menurut Bitner (1992) dalam Herington dan Capella (1996), suasana
fisik dari bisnis jasa memiliki pengaruh kuat karena pelanggan seringkali
mengkonsumsi jasa dalam lingkungan perusahaan. Store music pada umumnya
dipertimbangkan sebagai faktor utama dari beberapa variabel suasana yang dapat
mempengaruhi evaluasi kemauan untuk membeli (Baker et al., 1992 dalam
Herrington dan Capella, 1996), mood, kesadaran, dan perilaku (Bruner, 1990).


3. Konsep Environmetnal Psychology Theory
Sebagian      besar    penelitian   mengenai   pengaruh   musik   didasarkan    pada
environmental psychology theory. Areni dan Kim (1996) menyatakan bahwa
hubungan antara respon afektif dan store atmosphere digambarkan dalam suatu
model yang dikembangkan oleh Mehrabian dan Russell. Mehrabian-Russell
(1974) dalam Morris dan Boone (1998) mengemukakan suatu model yang
menyatakan bahwa respon afektif terhadap stimuli digambarkan dalam tiga
dimensi yaitu pleasure-displeasure, arousal-nonarousal, dan dominance-
submissiveness. Pleasure-displeasure menggambarkan kesenangan atau kesukaan
terhadap stimulus. Arousal-nonarousal menggambarkan rangkaian kesatuan
fisiologi pada aktivitas fisik dan mental yang ditimbulkan oleh stimulus.
Dominance-submissiveness menggambarkan bagaimana individu merasakan
stimulus yang diberikan.


4. Pengaruh Musik pada Perilaku Berbelanja
       Literatur mengenai pengaruh musik pada perilaku berbelanja ditelaah oleh
Bruner (1990). Menurut Bruner (1990), musik dapat mempengaruhi perilaku
melalui pengaruhnya pada proses kognitif dan emosional, pemrosesan informasi,
dan mood. Pengaruh musik pada pelanggan retail dalam hal pembelian meliputi
atmosfir, shopper mood, kinerja karyawan, dan psychological cost yang
ditanggung konsumen pada saat berbelanja. Variabel-variabel ini mempengaruhi
lawa waktu belanja, jumlah pembelian, dan evaluasi konsumen tentang
pengalaman berbelanja seperti evaluasi terhadap kinerja karyawan dan pelayanan
pelanggan. Pada akhirnya konsumen mengevaluasi pelayanan sebagai input untuk
keputusan pemilihan retail selanjutnya.


5. Tipe Musik dan Perilaku Berbelanja
       Retailer harus memahami akan pentingnya evaluasi konsumen terhadap
pelayanan yang diberikannya karena pengalaman pertama shopper dalam
berbelanja di retail-nya sangat menentukan apakah ia akan datang kembali ke
retail atau tidak. Menurut Herrington dan Capella (1994), evaluasi konsumen
dalam berbelanja meliputi tiga aspek yaitu pemenuhan kebutuhan pembelian,
penilaian dimensi afektif secara keseluruhan, dan penilaian terhadap pelayanan
yang diberikan. Background music dapat membantu pelanggan dalam memenuhi
kebutuhan pembelian melalui pemutaran tipe musik yang tepat/sesuai (Herrington
dan Capella, 1994). Menurut Milliman (1986), atmosfir dibentuk dan dipengaruhi
oleh beberapa faktor yang lebih dapat dikontrol. Salah satunya adalah musik, yang
bervariasi menurut karakteristik fisiknya yaitu mulai dari keras hingga lemah,
cepat hingga lambat, vokal hingga instrumental, heavy rock hingga slow rock, dan
klasik hingga modern. Karakteristik fisik (dimensi struktural) yang terdapat pada
musik ini mempengaruhi respon emosional seseorang dalam bentuk pleasure,
arousal, dan dominance yang mengarah pada approach avoidance. Dengan
demikian pemutaran tipe musik yang tepat dan sesuai dengan selera musik
shopper membuat shopper merasa senang sehingga ia mengeluarkan waktu dan
uang lebih banyak ketika berbelanja di retail.
       Hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Yalch dan Spangenberg
(1990) menyatakan bahwa tipe musik yang diputar (background music dan
foreground music) mempengaruhi jumlah waktu dan uang yang dikeluarkan
shopper untuk berbelanja. Mereka menemukan bahwa younger shopper (berusia
kurang dari 25 tahun) mengeluarkan waktu belanja lebih banyak ketika diekspos
background music (musik tanpa vokal/lirik), sedangkan older shopper (berusia
diatas 25 tahun) mengeluarkan waktu lebih banyak ketika diekspos foreground
music (musik dengan vokal/lirik). Berdasarkan penelitian tersebut, maka
penelitian ini menguji hipotesis :


Hipotesis 1:    Tipe musik yang diputar mempengaruhi jumlah waktu yang
                dikeluarkan shopper untuk berbelanja di supermarket.
Hipotesis II:   Tipe musik yang diputar mempengaruhi jumlah uang yang
                dikeluarkan shopper untuk berbelanja di supermarket.


G. Metode Penelitian
1. Desain Penelitian
           Penelitian   ini   menggunakan        desain   eksperimen.   Eksperimen
   merupakan penelitian yang memungkinkan peneliti untuk melakukan kontrol
   dan manipulasi dari variabel-variabel yang diteliti untuk menentukan ada
   tidaknya hubungan kausal (Sekaran, 2000).              Intervensi yang biasanya
   digunakan peneliti adalah manipulasi beberapa variabel dalam suatu setting
   dan mengobservasi bagaimana variabel tersebut mempengaruhi subjek yang
   diteliti. Peneliti memanipulasi variabel independen kemudian mengobservasi
   apakah variabel dependen dipengaruhi oleh intervensi tersebut atau tidak.
   Desain eksperimen yang digunakan dalam penelitian ini adalah field
   experiment. Field experiment adalah eksperimen yang dilakukan untuk
   mendeteksi hubungan kausal pada setting alamiah yang mana peristiwa terjadi
   secara normal sehingga tidak memungkinkan peneliti untuk mengontrol
   variabel independen lain yang mempengaruhi variabel dependen (Cooper dan
   Schindler, 2003).
2. Prosedur penelitian
          Dalam field experiment ini, orang-orang yang datang berbelanja ke
   supermarket Alfa ditanyai apakah mereka bersedia untuk berpartisipasi dalam
   penelitian atau tidak. Untuk mempermudah peneliti mendapatkan responden,
   peneliti memberikan sovenir bagi mereka yang bersedia berpartisipasi dalam
   penelitin ini. Responden yang menyatakan bersedia berpartisipasi dalam
   penelitian diminta untuk mengisi kuesioner pertama yang berisi data
   karakteristik responden, pernyataan tentang mood state, dan pernyataan
   tentang tekanan waktu. Setelah mengisi kuesioner pertama, responden diberi
   nomor yang nantinya diserahkan kembali pada peneliti untuk menghitung
   jumlah waktu belanja setiap responden dan digunakan untuk menjamin bahwa
   kedua kuesioner diisi oleh responden yang sama. Responden diberikan
   treatment dalam bentuk pemutaran tipe musik selama ia menyelesaikan
   kegiatan belanja di dalam supermarket yang diteliti. Tipe musik yang diputar
   adalah musik instrumen (musik tanpa lirik/vokal) dan musik tophits (musik
   dengan lirik/vokal). Selama periode penggantian tipe musik instrumen dan
   tophits, ada kondisi tanpa musik sebagai kontrol. Responden diminta
   menyerahkan nomor kepada peneliti untuk mengisi kuesioner kedua yang
   berisi tentang pernyataan preferensi musik sesuai mereka berbelanja.
   Sementara itu, peneliti mencatat jumlah waktu dan uang yang dikeluarkan
   setiap responden untuk berbelanja di supermarket. Setelah selesai mengisi
   kuesioner kedua, respoden yang telah berpartisipasi dalam penelitian ini diberi
   souvenir. Dalam melakukan field experiment ini, peneliti akan dibantu oleh
   beberapa enumerator. Selama penelitian dilakukan, baik peneliti maupun
   enumerator berada di dekat pintu masuk dan pintu keluar supermarket.
3. Prosedur untuk menempatkan subyek penelitian
          Prosedur untuk menempatkan subyek penelitian dilakukan dengan
   convenience.   Convenience    dilakukan   untuk    mempermudah         peneliti
   mendapatkan responden. Responden yang dipilih adalah siapa saja yang
   datang berbelanja ke supermarket selama penelitian dilakukan dan
   menyatakan bersedia untuk berpartisipasi dalam penelitian. Responden
   dikelompokkan berdasarkan tipe musik yang diputar. Grup eksperimen adalah
   responden yang mendapat treatment pemutaran tipe musik (musik instrumen
   dan musik tophits).
                             DAFTAR PUSTAKA


Areni, C.S. & Kim, D. 1993. The influence of background music on shopping
       behavior: classical versus top forty music in a wine store. Advances in
       Constumer Research, 20: 336-340.

Areni, C.S, Sparks, John, R.& Dunne, Patrick. 1996. Assesing Consumers’
       Affective Response to Retail Environments: A Tale of Two Simulation
       Techniques. Advances in Consumer Research, 23: 504-509.

Assael, H. 1998. Consumer Behavior and Marketing Action. 6th ed., Cincinnati
       OH: South Western College Publishing.

Belk, R. 1975. Situational Variables and Consumer Behavior. Journal of
      Consumer Research, 2 (December) : 157-164.

Bruner, G.C. 1990. Music, mood, and marketing. Journal of Marketing, 54
       (October) : 94-104.

Caldwell, Clare & Hibbert, Sally A. 2002. The Influence of Music Tempo and
      Musical Preference on Restaurant Patrons’ Behavior. Psychology &
      Marketing. 19 (11): 895-917.

Cooper, D.R. & Schindler, P.S. 2003. Business Research Methods. 8th ed., New
       York : McGraw-Hill/Irwin.

Dharmmesta, B. 1999. Loyalitas Pelanggan: Sebuah Kajian Konseptual Sebagai
       Pengaduan Bagi Peneliti. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, 14 (3):
       73-88.
Ghozali, Imam. 2002. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Balai
       Penerbit Universitas Diponegoro Semarang.

Hair, Joseph F. Jr., Rolph E.Anderson, Ronald L. Tatham, & William C. Black.
        1998. Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, New Jersey: Prentice
        Hall, Inc.

Herrington, J.D. & Capella, L.M. 1994. Practical applications of music in service
       settings. Journal of Service Marketing, 8 (3) : 50-65.

Herrington, J.D. & Capella, L.M. 1996. Effect of music in service environments: a
       field study, Journal of Service Marketing, 10 (2): 26-41.

Neuman, W. Lawrence 2000. Social Research Methods: Qualitative and
     Quantitative Approaches. 4th ed., London: Ally and Bacon.
Milliman, R.E. 1982. Using backrgound music to affect the behavior of
       supermarket shoppers. Journal of Marketing, 46 (Summer) : 86-91.

Milliman, R.E. 1986. The influence of background music on the behavior of
       restaurant patrons. Journal of Consumer Research, 13: 286-289.

Morris, D. Jon & Boone, A Marry. 1998. The Effects of Music on Emotional
       Response, Brand Attitude, and Purchase Intent in an Emotional
       Advertising Condition. Advances in Consumer Research, 25:518-525.

Sekaran, Uma. 2000. Research Methods for Business: A Skill Building Approach,
       3rd ed., New York: John Wiley & Sons, Inc.

Yalch, R. & Spangenberg, E. 1990. Effect of store music on shopper behavior.
       Journal of Service Marketing. 1:31-39.

Yalch, R. & Spangenberg, E. 1993. Using store music for retail zoning: a field
       experiment. Advances in Consumer Research, 20:632-636.
                                  KUESIONER I


Berikan tanda silang (x) pada pernyataan di bawah ini :
1. Jenis kelamin : laki-laki/perempuan (coret yang tidak perlu).
2. Usia       : a. < 25 tahun
                 b. 25-49 tahun
                 c. > 50 tahun
3. Status perkawinan: sudah menikah/belum menikah (coret yang tidak perlu).
4. Tingkat pendidikan :
   a. SD
   b. SMP
   c. SMU
   d. D3/S1/S2
5. Pendapatan/uang saku per bulan :
   a. < Rp. 99.999
   b. Rp. 100.000 – Rp. 199.999
   c. Rp. 200.000 – Rp. 299.999
   d. Rp. 300.000 – Rp. 399.999
   e. > Rp. 400.000
6. Pengeluaran per bulan :
   a. < Rp. 99.999
   b. Rp. 100.000 – Rp. 199.999
   c. Rp. 200.000 – Rp. 299.999
   d. Rp. 300.000 – Rp. 399.999
   e. > Rp. 400.000
                              KUESIONER II


Preferensi Musik
Berikan tanda silang (x) pada pernyataan dibawah ini sehubungan dengan musik
yang telah anda dengarkan di dalam supermarket :
No.          Pernyataan          STSS STS          TS   N    S    SS    SSS
1. Saya menyukai musik yang
    diputar di supermarket ini.
2. Saya merasa background
    music yang diputar ini
    menyenangkan
3. Saya ingin mendengarkan
    musik yang diputar ini
    sekali lagi,
4. Saya berharap supermarket
    akan memutar musik ini
    lagi ketika saya berbelanja
    disini.
5. Mendengarkan background
    music membuat kegiatan
    belanja       saya     lebih
    menyenangkan
6. Orang lain akan menikmati
    musik yang diputar ini
    ketika mereka berbelanja
7. Saya merasa background
    music ini mengganggu.
8. Musik tidak memperbaiki
    sikap      saya    terhadap
    supermarket ini.
9. Saya tidak ingin mendengar
    background music ini lagi
    di lain waktu ketika saya
    datang lagi ke supermarket
    ini.

				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Categories:
Stats:
views:2285
posted:9/29/2010
language:Indonesian
pages:14