Taller Sobre Propiedad Intelectual y Las Pequeñas y Medianas Empresas
Montevideo, Uruguay 26 al 30 de mayo de 2008
Elementos a tener en cuenta al elegir una marca
Sra. Lien Verbauwhede Koglin Consultora, Division PYME Organización Mundial de la Propiedad Intelectual
1. 2. 3.
• Introducción
• Elementos al elegir una marca
• Conclusión
Mercado de hoy: productos altamente competitivos
Éxito comercial no se base solamente en elementos objetivos
Diferenciación a través del fenómeno publicitario
Da al producto/servicio de una imagen atractiva asociada a la MARCA
Gestión de la imagen de las compañías
Identidad corporativa
Marcas
Nombres comerciales
Razones sociales
Dominios de Internet
Identidad corporativa
• Razón social: Nestlé del Uruguay S.A. • Marcas:
• Dominios de Internet: nestle.com.uy, nestle.net.uy, nestle.org.uy, nestle.info
1.
2. 3.
• Introducción
• Elementos al elegir una marca
• Conclusión
Estrategia de marcas
Asegurarnos de que la marca es adecuada desde una triple perspectiva: A) Marketing comercial B) Jurídica
C) Política de expansión e internacionalización
I. Factores COMERCIALES al elegir una marca
1. Fácil de memorizar • Que queda en la mente de los consumidores 2. Que suene bien (eufónica)
3. Adecuada para transmitir un mensaje al público • Ha de adecuarse al P/S que designa, sin llegar a ser directamente descriptiva
Que suene bien … a. Mercado exportación
Gerber fondue
Pajero
MR2
b. Nombre de dominio
- Marcas idénticas (EXCEL, GHM) - The Pen Island penisland.com - Therapist Finder therapistfinder.com
Adecuada para transmitir mensaje …
Tendencia: nombre que describa P/S Pero: podría ser fácilmente adoptado por imitadores
Reconocimiento
Protección juridical
– Descriptiva:
– – – – – – DULCE (chocolate) RAPIDO (sistema de entrega de correo) EL MEJOR SCREENWIPE (paños para limpiar pantallas) KILLER INSECT (insecticida) JUST EMPLOYMENT
– Sugestiva:
– – – – – SOLAR (radiadores eléctricos) BROWN BOX (maletas) SUNKIST (fruta) SERVIRED (servicios financieros) KITCHENAID (enseres domésticos)
Brownbox
KitchenAid
– Arbitraria:
– – – – – – APPLE WINDOWS CAMEL AMAZON DIRTY LAUNDRY SLEEP
Sleep
– Inventadas:
– KODAK – PEPSI – GOOGLE, E-BAY (vs U-Bid, E-toys, Priceline)
Lo que hay que evitar
1. Apellido 2. Nombres geográficos
• Art 78 Ley 17.011
3. Palabras que se limitan a sugerir características positivas
• mejor, excelente, superior, eco
4. Términos de moda y de tipo informático
• compu, tech, soft
5. Marcas cortas, de 3 letras, no son fuerte
• IBM contra IBE
Derechos de terceros
Adidas y la exclusividad de las tres franjas
“riesgo de confusión en el público” Es el juez nacional el que debe determinar si el consumidor medio puede confundir los productos Marcas con especial renombre protección específica que ni siquiera exige la existencia de un riesgo de confusión Basta que el público establezca un vínculo entre los dos que permita al rival aprovecharse indebidamente del prestigio de la marca
II. Factores LEGALES al elegir una marca
Convenir al propósito comercial + jur. correcto
Requisitos para el registro?
– distintivo – representación gráfica
– lista de ‘NO’s – derechos de terceros
Búsqueda
NO pueden registrarse
no susceptibles de representación gráfica genéricos y descriptivos formas tridimensionales impuestas por la naturaleza del propio producto o que produzcan un resultado técnico o que den un valor esencial al producto
NO pueden registrarse
Contrarios al orden público / buenas costumbres
◦ HERRI BATASUNA ◦ COSTA NOSTRA (cosméticos)
Que induzcan al error
◦ MASCAFÉ, para productos que no tienen café ◦ ECOTUR, INDIGENART
Los signos que reproduzcan o imiten los escudos, banderas y emblemas municipales
palabras, letras, numeros, dibujos, fotos, formas, colores, logotipos, etiquetas
Statoil ASA (petrol)
Interbrew Nr 857254
Quaker
Coca-Cola
Estonia vodka
Formas menos tradicionales
Lemas publicitarias Colores únicos Forma de producto, embalaje Sonidos Hologramas Olores Imagines móviles
?
testo
• distintivo
• no funcional
representación geográfica
Lemas publicitarias
Uso: Instrumento publicitario y de apoyo a la estrategia comercial Problema: Distintivo? Expresión común no indica origen comercial
Lemas publicitarias
Just Do It
Color
- Uso: Color = eficaz como elemento identificador con una marca
- Problema: Color único
distintivo? libre utilización por parte de todos los actores del mercado?
Color único
?
Color único
Si ... No ...
Zwitsal (NL)
Tiffany
Amarillo y naranja para teléfono público
Forma del producto o envase
Uso: Puede tener carácter distintivo Protección > diseño industrial Problema: Forma impuesta por la naturaleza del P Forma necesario para resultado técnico Forma que da valor sustancial al P Derecho de autor o diseño industrial perteneciente a un tercero
Forma del producto
?
Forma del producto
Si ... No ...
CTM Aplicación 006446413
Philishave Funcional…
Non distintivo… Air du Temps, Nina Ricci Kraft Foods, Milka
Melodías y sonidos
Uso:
Capacidad evocadora del sonido: llama atención consumidor y resulta distintiva de P/S Se recuerda aún pasado el tiempo
Problema:
Representación grafica
Melodías y sonidos
Melodías Sonidos
Música de espera de Telefónica (Argentina)
Una notación musical Deutsche Telekom, IRN 729484
sonograma
Hologramas
Uso:
◦ Excelente sistema de identificación + medida de seguridad ◦ Atractivo + casi imposible de imitar ◦ Permite incorporar características de seguridad ◦ Aplicaciones:
Químicos/Detergentes/Fertilizantes/Semillas Materiales de construcción/Herramientas Joyería fina / Relojes Aviones/Alta Tecnología/ Repuestos de Ingeniería y Partes de Máquinas Artículos eléctricos / aplicaciones y Componentes. Electrónicos Artículos de deportes, Juguetes, Regalos/novedades Soportes de grabación (Disketes de música / CDs, Casettes/Cintas/Software) Etiquetas de ropa, útiles y accesorios de artículos de moda. Cédula de identificación de vehículos, Licencias de conducir, tickets de comida, Certificados (Diplomas, Analíticos).
Problema: cómo publicarlo?
Hologramas
002946556 GULFSTREAM TRADING COMPANY, LLC.
CTM 002788362 United Tobaco Industry
CTM 002117034 GDS Video
CTM 001787456 Bioclin BV
Olores
Uso: Instr. publicitario; apoyo a la estrategia comercial
Nuevas estrategias comerciales: aromas durante la proyección de anuncios comerciales en el cine, o en los correos electrónicos
Problema: Necesario para otros comerciantes Representación gráfica Tecnología avanza más rápido que la regulación legal
Olores
Si ...
No en Europa ...
OAMI
Olor a fresa madura
Olor a hierba recién cortada
CTM 428870, 1999 Registrado por empresa holondesa para pelotas de tenis
Tribunal: el requisito de la representación gráfica no se cumple mediante una fórmula química, una descripción con palabras escritas o el depósito de una muestra del olor
Imagines moviles
Uso:
Nuevas formas comercialización, Internet, comercio electrónico Llaman mas la atención
Problema:
Muchos países no admite registrar estos tipos de marcas Como representar?
Las puertas de Lamborghini
"typical & characteristic arrangement of the doors of vehicle, for opening the doors are "turned upwardly", around a swiveling axis which is essentially arranged horizontal and transverse to the driving direction".
• Alemania: acceptado por las clases 12 & 28 (vehiculos & juegos), 1999
• Marca Comunitario: no acceptado
CTM 001400092 Germany 399 42 129.7
III. Factores de política de EXPANSION
Asegurar que la protección de la marca en los mercados extranjeros • Garantiza la comercialización de los P/S • Evita que otras marcas le cierren mercados • Impide que la utilicen los competidores
1.
• Introduccion • Elementos al elegir una marca
2.
3.
• Conclusión
1. Diferenciación = clave del proceso de creación de riqueza
◦ Exigencias de países (sanitario, trazabilidad) y de consumidores ◦ Percepción de la diferenciación para los consumidores ◦ Disposición a pagar mas (IG, marcas conocidas)
marca
2. Éxito = MARCA + ESTRATEGIA
ÉXITO COMERCIAL Posicionamiento Signo distintivo
Marketing
Protección jurídico
Estrategia comercial
Calidad
Elementos a tener en cuenta al elegir una marca
Sra. Lien Verbauwhede Koglin Lien.verbauwhede@wipo.int