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Salsa ketchup

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					                  SALSA DE TOMATE: UN MERCADO COMPETIDO

Palabras clave:
                  CADENA DE                           ECONOMÍAS DE      CONSISTENCIA DEL VOLATIDAD
SALSA DE TOMATE   ABASTECIMIENTO    MERCADEO          ESCALA            PRODUCTO         DE PRECIOS


La transformación del tomate como ingrediente culinario común, empezó
lentamente en el siglo XVIII; la primera receta napolitana para la elaboración de
salsa de tomate se conoció en 1692. Sus ingredientes básicos son el tomate, el
vinagre, el azúcar y la sal, además de diversas especias. La salsa de tomate
contiene principalmente sal (3 gramos por cada 100 gramos) y azúcar (2-7,5
gramos por cada 100 gramos). La salsa de tomate es utilizada para realzar el
sabor de diversos platos. Su presencia es casi obligatoria en las comidas rápidas.

Actualmente, en el mercado se encuentran gran variedad de sabores y marcas de
salsas de tomate, las cuales son comercializadas a través de diferentes agentes
en la cadena de abastecimiento. De esta manera se puede encontrar gran
diversidad de precios, que refleja las diferentes estructuras organizacionales,
productivas y comerciales de las empresas productoras, además de las
características inherentes del producto y los componentes intrínsecos del
marketing en la contextualización del producto en el mercado (posicionamiento,
costo, publicidad, distribución, etcétera.).

En Colombia

Las principales marcas presentes en las centrales mayoristas son Fruco, San
Jorge, La Constancia y Casino. Sin embargo, se presentan otras marcas en el
mercado, aunque sólo se comercializan regionalmente. Las marcas mencionadas
hacen parte del desplazamiento horizontal de grandes empresas, como en el caso
de Fruco - Unilever, San Jorge - Compañía Nacional de levaduras Levapan S.A.,
La Constancia - Colombiana y California - Conservas California, las cuales se
encuentran en Cundinamarca, Atlántico, Valle del Cauca y Santander
principalmente, teniendo grandes estructuras de distribución a nivel nacional. Se
facilita así su posicionamiento y comercialización regional y nacional, aspecto que
también refleja el precio final.

De esta manera, el abastecimiento de este producto a otras regiones significa un
costo adicional, pero este aspecto pierde relevancia en la medida en que la
empresa produzca grandes volúmenes y aproveche los canales de otros
productos de la misma marca y/o compañía.

Las grandes empresas están en la capacidad de crear y dirigir economías de
escala 1 , implementar sistemas de calidad, y desarrollar productos y operaciones
1
 Las economías de escala se refieren al poder que tiene una empresa cuando alcanza un nivel
óptimo de producción para ir produciendo más a menor coste, es decir, a medida que la producción
en una empresa crece, sus costes promedio por unidad producida se reducen. Cuanto más
produce, menos le cuesta producir cada unidad.
con altos índices de productividad y eficacia, haciendo una estructura de costos
favorables, donde se reduzcan los costos fijos para la producción de grandes
volúmenes, generando una ventaja rentable para la reinversión en el proceso
productivo y/o comercial. De esta manera, las grandes empresas productoras
poseen una ventaja significante frente a las pequeñas y medianas empresas.

La consistencia del producto se mide en grados Brix 2 . Las salsas de tomate
normales deben superar aproximadamente los 25º grados Brix, para obtener la
consistencia estándar requerida por el consumidor. De esta manera, las diferentes
marcas en el mercado varían esta graduación. Esto influye en sus estructuras de
costos, reflejadas en el precio final del producto.

Diferenciación frente al mercado

Gracias a la competencia en el mercado, las productoras han desarrollado
empaques y sabores para personalizar y fomentar el consumo de este producto,
como en el caso del empaque doy pack, y salsa de tomate con BBQ. El empaque
doy pack se puede adquirir a menor precio, manteniendo su calidad y frescura.

Una estrategia comercial utilizada especialmente por pequeñas y medianas
empresas, es el empleo de marcas propias por parte de supermercados, donde
las empresas venden su producto para ser empacado por los supermercados con
un nombre e imagen de marca propios y por lo general con un precio final más
favorable al público. De esta manera, las empresas productoras pueden asegurar
volúmenes de ventas significantes y establecer una red de distribución mayor. Sin
embargo, esta estrategia sólo favorece a las pequeñas y medianas industrias, ya
que las marcas de las grandes industrias pierden posicionamiento y competitividad
en precios frente a las marcas propias. Así, los supermercados posicionan sus
marcas a precios más competitivos sin incurrir en una compleja red de labores
logísticas, productivas y comerciales.

El precio de la salsa de tomate no posee gran volatilidad ni una estacionalidad
marcada, debido a que la oferta y demanda de este producto no registra diferencia
de precio en distintos periodos. Sin embargo, se presenta variación en el precio en
los agentes finales de la cadena, debido a las promociones para incentivar el
consumo y la rotación de inventarios.

Grados de asociación y volatilidad

Para el siguiente análisis, se tomaron los precios mayoristas de la salsa de tomate
Fruco en distintas presentaciones desde el enero de 2002 a enero de 2006.


2
  Los grados Brix miden la cantidad de sólidos solubles presentes en un jugo o pulpa expresados
en porcentaje de sacarosa. Los sólidos solubles están compuestos por los azúcares, ácidos, sales
y demás compuestos solubles en agua presentes en los jugos de las células de una fruta.
El grado de asociación de la salsa de tomate en frasco de 250 gr., entre Cali y
Barranquilla, y Cali y Montería es alto, con un coeficiente de correlación de 0.87 y
0.75 respectivamente, debido a que en el Atlántico y en el Valle del Cauca se
encuentran las principales industrias productoras de salsa de tomate; con un
grado medio de asociación Cali y Medellín, Medellín y Montería, y Barranquilla y
Montería, con 0.62, 0.67 y 0.69, para cada una de ellas, situación que refleja la
incidencia en términos de igualdad y el rango operativo en distribución desde las
plantas productoras; las otras cinco posibles asociaciones entre las ciudades
tenidas en cuenta en este análisis, registran un grado bajo; esto significa en
términos generales que el precio en las diferentes ciudades no tiene una relación
alta con un estándar de precio nacional, sino con las condiciones propias de cada
mercado.

Para este mismo producto, la volatilidad de los precios en Bogotá, Medellín,
Bucaramanga, Barranquilla, Montería y Valledupar es baja, representadas en un
coeficiente de variación promedio de 0.04, exceptuando a Medellín que obtuvo un
coeficiente de 0.03. Indicando que el proceso estratégico por parte de la empresas
productoras han permeabilizado el cambio en la oferta de materia prima a través
de producto importado, evitando cambios bruscos en los precios con el fin de
prevenir el desplazamiento de los consumidores a otras marcas.

En cuanto al grado de asociación, es bajo para la salsa de tomate doy pack en las
ciudades de Medellín y Bogotá, con coeficiente de -0.20, significando que los
precios son inversos. En otras palabras, cuando el precio sube en una en la otra
baja; similarmente al frasco de 250, el precio del doy pack registra en Bogotá y
Medellín una volatilidad baja, con coeficiente de variación de 0.04 y 0.02.

En Bucaramanga, la salsa de tomate de 400 gramos presenta una volatilidad baja,
determinada por un coeficiente de variación de 0.10, donde los cambios no
representan un movimiento significativo. Así, los precios registran una tendencia
estable durante cada año, teniendo en cuenta las variables inherentes al mercado
y al panorama nacional.

                                    Gráfica No.1
                   Precio de la salsa de tomate en frasco 250gr.
        Cali                   Medellín                                     Bucaramanga                                                  Barranquilla                                      Montería

          $
     $ 2.350

     $ 2.250

     $ 2.150

     $ 2.050
     $ 1.950
     $ 1.850

     $ 1.750

     $ 1.650
                 2 4 02

                             2 7 02

                                         2 0 02

                                                     2 1 03

                                                                 2 4 03

                                                                              2 7 03

                                                                                          2 0 03

                                                                                                      2 1 04

                                                                                                                  2 4 04

                                                                                                                              2 7 04

                                                                                                                                            2 0 04

                                                                                                                                                        2 1 05

                                                                                                                                                                    2 4 05

                                                                                                                                                                                2 7 05

                                                                                                                                                                                            2 0 05
                1 /0 /2 0

                            1 /0 /2 0

                                        1 /1 /2 0

                                                    1 /0 /2 0

                                                                1 /0 /2 0

                                                                             1 /0 /2 0

                                                                                         1 /1 /2 0

                                                                                                     1 /0 /2 0

                                                                                                                 1 /0 /2 0

                                                                                                                             1 /0 /2 0

                                                                                                                                           1 /1 /2 0

                                                                                                                                                       1 /0 /2 0

                                                                                                                                                                   1 /0 /2 0

                                                                                                                                                                               1 /0 /2 0

                                                                                                                                                                                           1 /1 /2 0
Fuente: SIPSA

La baja volatilidad es el resultado de un proceso de planeación estratégica bajo
esquemas y lineamientos gerenciales efectivos. Se realizan los pronósticos de
ventas con base en una oferta y demanda relativamente estable haciendo que el
precio sea permeable y flexible antes los cambios en el consumo. Así se aseguran
las ventas y se reduce la incertidumbre del impacto del conjunto de las actividades
comérciales. Adicionalmente, la estandarización de los procesos productivos y
administrativos, facilita las proyecciones y el direccionamiento de las estrategias
comerciales, logrando fijar precios relativamente estables.

				
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posted:9/17/2010
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