Kako_karakteristike_licnosti_utjecu_na_potrosnju

Document Sample
Kako_karakteristike_licnosti_utjecu_na_potrosnju Powered By Docstoc
					KAKO KARAKTERISTIKE LIČNOSTI
   UTJEČU NA POTROŠNJU?




1. UVOD


      Zašto su neki ljudi tihi i pasivni dok su drugi glasni i agresivni?
Moramo postaviti jedno osnovnije: Šta je ličnost?
         Gordon Allport proizveo je najčešće korištenu definiciju ličnosti prije više od
65 godina. Rekao je da je ličnost "dinamična organizacija unutar pojedinca onih
psihofizičkih sustava koji određuju njegove jedinstvene prilagodbe njegovu
okruženju".
         Licnost predstavlja karakteristicne oblike ponasanja, razmisljanja i emocija
koje odredjuju stepen prilagodljivosti razlicitim zivotnim situacijama.

Pojam licnosti karakterise nekoliko funkcionalnih osobina:
   1. Konzistentnost;
   2. Prilagodljivost i gipkost i
   3. Integriranost;

Konzistentnost licnosti ocituje se u dosljednom ponasanju potrosaca kada se
nadje u slicnim situacijama. Bez odredjenog nivoa konzistentnosti ceste bi promjene
dovele do konfuzije u ponasanju. Postoji znacajna razlika u stepenu konzistentnosti
medju pojedincima.

Prilagodljivost i gipkost uticu na nepostojanje potpune konzistentnosti
ponasanja. Pojedinac dozivljava vece ili manje promjene tokom zivota i uci kako
obiljezja licnosti uskladiti s tim.

Integriranost se odnosi na cinjenicu da su razni aspekti i obiljezja licnosti
organizovani i povezani u cjelini. Normalan razvoj covjekove licnosti zahtjeva proces
od nizeg ka visem stepenu integracije.


2. TEORIJE OBILJEŢJA LIČNOSTI

U proučavanju ponašanja potrošača korištene su tri teorije obiljeţja ličnosti:
           Psihoanaliticka torija
           Socio-psiholoska teorija
           Teorija obiljeţja ličnosti

        2.1. Psihoanalitička torija

        Psihoanalitička teorija povezana je s imenom Sigmunda
Freuda (1856-1939), koji ličnost dijeli na tri nivoa:
            svjesno - ono čega smo trenutno svjesni
            predsvjesno - svi sadrţaji koje koncentracijom i
             voljom mogu preći u svjesno
            nesvjesno

          Nesvjesno je za Sigmunda Freuda najvaţnije. Područje
nesvjesnog je najveće i do njega moţemo doći samo uz pomoć
drugih. Ono sadrţi sve ono negativno u ţivotu i predstavlja
opasnost, jer ne miruje nego se ţeli probiti u svjesno i tako u nama stvara napetost.
          Psihoanalitička teorija polazi od stava da se ljudski sistem obiljeţja ličnosti
sastoji iz tri dijela - ida, ega i superega.


                                          -2-
         Id je izvor fizičke energije, pokreću ga fiziološke potrebe koje zahtijevaju
neposrednu nagradu. Id je uroĎena komponenta ličnosti, nalazi se u nesvjesnom.
On sadrţi sve ono psihološko kod pojedinca, sve ono naslijeĎeno, a to su kao prvo
instinkti ili nagoni, automatske reakcije.

        Superego usklaĎuje ponašanje s normama, etičkim i moralnim
vrijednostima društva. Osnovne karakteristike ida i superega su nesvjesni poticaji
kojih pojedinac postaje svjestan samo u interakcijama s egom.

         Ego je dio ličnosti koji se najkasnije razvija i prisutan je kod odraslog
čovjeka. Ego je struktura koja funkcioniše po principu realnosti. Freud kaţe da je
ego tu da bi kontrolisao id, da bi ga ograničio i usmjerio. Ego je taj koji usmjerava
ličnost prema napretku, razlikuje realnost i fikciju. Ego pomaţe da superego ne ode
previše u idealnost.

        Od tri strukture koje čine ličnost za Freuda je najslabiji ego. Id se uglavnom
nalazi u nesvjesnoj razini ličnosti, ego je rasporeĎen u sve tri, ali ga najviše ima u
predsvjesnoj, dok superega najviše ima u svjesnoj.




        2.2. Socio-psihološka teorija

       Socio-psihološka teorija povezuje pojedince sa društvom. Kod ove teorije
društvene varijable predstavljaju glavne determinante ponašanja pojedinaca.
Budući da je ova teorija suprotna Freudovoj, nalazimo je i pod nazivom Neo-
Freudovska teorija.


                                        -3-
        Karen Horney je istrazivala tjeskobu. Srediste zanimanja usmjerila je na
uticaj odnosa dijete – roditelj, te na zelju pojedinca za nadvladavanjem osjecaja
tjeskobe

         Poznat je primjer socio-psiholoske teorije ličnosti Horneyeva paradigma.
Ovaj model polazi od pretpostvke da ljudsko ponašanje usmjeravaju tri medjusobna
obiljeţja ličnosti:
              popustljivost
              agresivnost
              usamljenost (izdvojenost)

        Popustljivi su ljudi orijentisani prema drugima i od njih o čekuju ljubav i
naklonost pa se za nih kaţe da su usmjereni na druge. Agresivni su ljudi motivirani
ţeljom za uspjehom i najčešće su usmjereni protiv drugih. Pokreče ih motiv za
vlašću, moći i mogućnost manipulisanja drugima. Izdvojeni su samodovoljni i
nezavisni, slobodni i najčešće izdvojeni od svih ostalih. Ne postoji nikakva
emocionalna veza izmeĎu njih i drugih ljudi.

       Druga teorija u ovoj kategoriji je društvena teorija učenja čiji zagovornik je
David Reismen. Prema ovom sociologu svi ljudi se mogu svrstati u tri kategorije:
           Tradiciji – orjentisani,
           Sebi – orjentisani,
           Drugima – orjentisani.

         Tradicionalno orjentisani ljudi su usmjereni tradicionalnim vrijednostima
društva kojem pripadaju. Karakteriše ih sporo prihvatanje promjena, orjentacija na
obiteljske i vjerske vrijednosti. Sebi – orjentisani ljudi ovise o vlastitim osobnim
vrijednostima i standardima koji upravljaju njihovim ponašanjem u ţivotu i u ulozi
kupca i potrošača. Drugima – orjentisani ljudi su oni koji izraţavaju svoju osobnost
preko kontakta s drugim ljudima.

        2.3. Teorija osobina ličnosti

         Osobina se definiše kao bilo koji karakterističan, relativno trajan način na
koji se pojedinci razlikuju jedan od drugog. Zagovornici teorije osobina nastoje
izgraditi testove ličnosti koji im omogućavaju tačno odreĎivanje individualnih razlika
s obzirom na odreĎene osobine.
         Ti posebni testovi ličnosti mjere osobine kao sto su inovativnost potrošača
(u kojoj je mjeri osoba spremna na nova iskustva), materijalizam potrošača (stepen
vezanosti potrošača za imovinu) i etnocentrizam potrošača (sklonost potrošača
prihvatanju ili odbijanju inozemnih proizvoda).

        Istraţivači osobina su spoznali da je relativnije očekivati da je ličnost
povezana s načinom na koji potrošači biraju, kupiju i troše široke kategorije
proizvoda nego one specifične marke. Na primjer, vjerovatnije je da postoji
povezanost izmedju osobine ličnosti i činjenice posjeduje li pojedinac sportski
kabriolet, nego osobine ličnosti i marke kupljenog sportskog kabrioleta.




                                        -4-
        3. OBILJEŢJA LIČNOSTI I PRIMJENA U MARKETINGU

        Najviše korišten koncept obiljeţja ličnosti u ponašanju potrošača polazio je
od postavki teorije obiljeţja ličnosti. Ballachey klasificira karakteristike ličnosti u tri
siroke kategorije:

               Obiljeţja uloga
               Društvena obiljeţja
               Izraţavajuća obiljeţja




                                                                   Suprotna obiljeţja
                                Društvena značajnost              Društvena beznaćajnost
                                     Dominantnost                        Poslušnost
       Obiljeţja uloga
                                     Inicijativnost                      Pasivnost
                                      Nezavisnost                        Zavisnost
                                Prihvaćenost od drugih                  Odbačenost
                                      Društvenost                       Izdvojenost
      Drustvene uloge
                                      Prijateljstvo                   Neprijateljstvo
                                     Suosjećajnost                   Nesuosjećajnost
                                    Konkurentnost                    Nekonkurentnost
        Izraţavajuće                  Agresivnost                     Neagresivnost
            uloge                   Samosvjesnost                  Društvena ravnoteţa
                                    Egzibicionizam                    Samozatajnost

                                  Tabe la 1: Obiljeţja ličnosti
     Izvor: Chisnall, M.P. Consumer Beavior 3rd ed., (McGraw Hill, Book Company), 1995, p.63



          Za dokazivanje mogućnosti primjene ove teorije u praksi je korištena
faktorska teorija, koja polazi od faktorske analize za izdvajanje zajedničkih obiljeţja
ličnosti većeg broja potrošača. Ova teorija je bila najčešće korištena u marketingu.
Cilj je bio pronaći meĎusobnu povezanost obiljeţja ličnosti i ponašanja potrošača.

       Najčešće korištenje obiljeţja ličnosti u marketingu je u predviĎanju
ponašanja potrošača i segmentiranju trţišta.

4. SLIKA O SEBI

        Da bi se razumjelo na koji način slika o sebi utječe na ponašanje potrošača,
neophodno je spoznati da kupovina i korištenje posebnih proizvoda predstavljaju
simbole za potrošača. Brojni autori tvrde da kupovina najvećeg broja proizvoda nije
zbog njihove funkcije nego zbog njihovih simboličkih vrijednosti za potrošača.



                                             -5-
Dokazano je da je kupovina proizvoda usklaĎena ili predstavlja produţetak
potrošačeve „slike o sebi“.

         Proizvodi kojima potrošač ţeli komunicirati sliku o sebi, moraju ispunjavati
tri uslova:
             Moraju biti vidljivi prilikom kupovine i njihova korištenja
             Moraju izdvajati potrošača od svih ostalih (statusom, vremenom
               korištenja proizvoda)
             Moraju imati personificiranu vrijednost


        4.1. Slika o sebi i ponašanje potrošača

       Slika o sebi moţe imati značajan uticaj na ponašanje potrošača. Ţelja za
posjedovanjem proizvoda ili korištenjem usluge najčešće je odraz ţeljene slike o
sebi.



                STVARNI JA          Kako osoba stvarno percipira sebe

                IDEALNI JA          Kakva bi osoba ţeljela biti
                                    Šta osoba misli o tome kako je drugi
              DRUŠTVENI JA
                                    vide
                IDEALAN             Kako bi osoba ţeljela da je drugi
              DRUŠTVENI JA          vide
                                    Imidţ sebe pozicioniranog negdje
              OČEKIVANI JA
                                    izmeĎu stvarnog i idealnog

                         Tabe la 2: Različiti tipovi slike o sebi



        4.2. Primjene u marketingu

Koncept „slike o sebi“ uveliko je korišten u propagiranju odjeće, obuće i odijevanja
koji podrţava ili upućuje na ţeljeni st il. Često je imidţ odijevanja projiciran na
odgovarajući posao (bankari, menadţeri, moderna ţena, poslovna ţena).




        5. STIL ŢIVOTA

       Stil ţivota se moţe ukratko definisati kao način ţivljenja, pod kojim se
podrazumijeva kako ljudi troše svoje vrijeme (aktivnosti), šta smatraju značajnim u
svom okruţenju (interesi), šta misle o sebi i svijetu oko sebe (mišljenja).



                                          -6-
         Stil ţivota je pod uticajem kulture, vrijednosti, potkultura, demografije,
društvene klase, referentnih grupa, obitelji i individualnih varijabli-motiva, emocija,
obiljeţja ličnosti i sl. Ţeljeni stil ţivota utječe na stavove i potrebe te direktno
oblikuje ponašanje potrošača.

         Potrošači su rijetko svjesni vlastitog stila ţivota i prilikom kupovine
proizvoda najčešće ne povezuju stil ţivota s proizvodom ili markom proizvoda.
MeĎutim, formirani ili ţeljeni stil ţivota direktno (ali podsvjesno) utječe na izbor
proizvoda ili usluga i ukupno ponašanje potrošača.
         Pojedini proizvoĎači ili ponuĎači usluga direktno apeliraju na segment sa
specifičnim stilom ţivota.
         Da bi se marketinška i komunikacijska strategija mogla usmjeriti direktno
na segment sa specifičnim stilom ţivota neophodno je izvršiti obimno istraţivanje i
segmentirati trţište na varijable koje determinišu različite ţivotne stilove.


      DETERMINANTE                                                 UTJECAJ NA
                                     STIL ŢIVOTA
       STILA ŢIVOTA                                                PONAŠANJE
                                                                     Kupovina

                                                                       Kako?
         Demografija
                                      Kako ţivimo                      Kada?
          Potkultura
                                       Aktivnosti                      Gdje?
        Društvena klasa
                                         Interesi                       Što?
             Motivi
                                       Voli/ne voli                    S kim?
       Obiljeţja ličnosti
                                         Stavovi                   Konzumiranje
            Emocije
                                     Konzumiranje                      Gdje?
          Vrijednosti
                                       Očekivanja                      S kim?
     Ţivotni ciklus obitelji
                                        Osjećaji                       Kako?
            Kultura
                                                                       Kada?

                                                                        Što?


               Tabe la 3: Stil ţivota i njegov utjecaj na ponašanje potrošača

        Stilovi ţivota se mijenjaju. Ovo pravilo vaţi kako za pojedinca, tako i za
referentne grupe, obitelj i dr. Promjena stila ţivota dovodi do promjena u potrošnji
proizvoda, promjeni stavova i općenito ponašanja potrošača.




                                           -7-
        Potrebno je napomenuti da pojedinci i obitelji imaju svoje stilove ţivota.To
znači da se stilovi pojedinaca i obite lji (te ostalih referentnih grupa) djelimično
preklapaju, ali definitivno utječu jedni na druge.
        Stil ţivota pojedinca i obitelji formira se pod uticajem niza društvenih i
psiholoških faktora što na kraju determinise ponašanje potrošača.

          Potrosaci ne pripisuju samo karakteristike licnosti proizvodima i uslugama,
vec nastoje da povezuju faktore licnosti sa odredjenim bojama. Npr. Coca-cola je
povezana sa crvenom bojom koja oznacava uzbudjenje, zuta boja je povezana sa
novitetima, dok crna boja cesto oznacava sofisticiranost (tako da se pri kreiranju
imidza sofisticiranja marke moze vise koristiti crna boja kod oznacavanja ili
pakovanja proizvoda).
          Kombinacija crne i bijele boje predstavlja pazljivo konstruisan proizvod,
visoke tehnologije i sofisticiranog dizajna. Broji fast-food restorani koriste
kombinaciju svijetlih boja kao sto su crvena, zuta i plava kod unutrasnjeg i
spoljasnjeg dizajna. Navedene boje su povezane sa brzom uslugom i jeftinom
hranom. Suprotno, luksuzni restorani koriste sofisticirane boje kao sto su siva,
bijela i td. Prema jednom istrazivanju ispitanici su kafu u plavoj solji perticipirali kao
slabu, u crvenoj kao jaku, a u smedjoj solji kao prejaku.
          Preferencije potrosaca prema bojama razlikuju se izmedju zemalja.

Za mjerenje stila ţivota koriste se psihografske tehnike:
 1.               AIM (A-Activites; I-Interests; O-Opinions – aktivnosti, interesi i
                  misljenja), pocetni instrument mjerenja stila zivota koji se sastoji
                  od : stavova, vrijednosti, aktivnosti i interesa, demografije,
                  strukture medija i stepena koristenja
 2.               VALS (Values and Lifestyle – vrijednosti i stil zivota),
                  najprihvaceniji metod mjerenja stila zivota od strane menadzera.
                  Izdvaja cetiri opste kategorije grupa sa razlicitim vrijednostima i
                  stilovima zivota potrosaca:

                         usmjereni potrebama (prezivljavajuci i odrzavajuci)
                         usmjereni drugima (promjenljivi, pripadajuci i uspjesni)
                         usmjereni sebi („ to sam ja“, eksperimentatori i društveno
                          svjesni)
                         integrirani (samoaktualizirane osobe)

   3. LOV (List of Values – lista vrijednosti pojedinaca), LOV se sastoji od devet
vrijednosti koje ispitanici vrednuju prema vaţnosti za njih same, a to su:
             Samoispunjenje
             UzbuĎenje
             Osjećaj postignuća
             Samopoštovanje
             Osjećaj pripadnosti
             Poštovanje od drugih
             Sigurnost
             Zabava i uţivanje
             Srdačni odnosi prema drugima


                                          -8-
  4. PRIZM (geoanaliza stila ţivota), polazi od geografsko-demografske analize i
  5. GLOBALNI STIL ZIVOTA.

       Svih devet segmenata prikazuje Tabela 3.

                        VRIJEDNOSTI I
 TIP POTROŠAČA                                  DEMOGRAF IJA       OBLIC I KUPOVINE
                         STIL ŢIVOTA
                     borba za              bijedan dohodak         dominantna cijena
 Preţivljavajući     preţivljavanje        nisko obrazovanje
       4%            nepovjerljivi         ţive u siromašnim
                                           krajevima
                     zabrinuti             nizak dohodak           značajna cijena
   Odrţavajući       nesigurni             nezaposleni             traţe jamstvo
       7%            zavisni               selo/grad               oprezni

                     konformisti           nizak/srednji           obitelj
                     tradicionalni         dohodak i               kuća
   Pripadajuć i
                                           obrazovanje             moda
       35%
                                           radnici                 srednje/niţe
                                           izvan grada             masovno trţište
                     ambiciozni            izvrstan dohodak        upadljivi potrošači
   Promjenjiv i
                     statusno usmjereni    mlaĎi                   imitatori
      10%
                                           urbani                  moda
                     dostignuće            Izvrstan dohodak        pokazati uspjeh
    Uspješni         uspjeh                dobro obrazovanje       vrhunska kvaliteta
      22%            slava                 lideri
                     udobnost
                     individualni          mladi                   vlastiti ukus
    To sam ja        nestalni              studenti                izvori mode
       5%                                  tek zaposleni
                                           bogati po nasljedstvu
                     aktivni               više izvora dohodka     ispred proizvoĎača
Ekspe rime ntatori   Usmjereni drugima     iznad 40                sportovi
        7%           umjetnici             Mlade obitelji          hobi
                                                                   zanati
                     društvena             više izvora dohodka     jednostavni
   Društveno
                     odgovornost           odlično obrazovanje     štedljivi
    svjesni
                     jednostavan ţivot
      8%
                     vlastiti napredak
                     psihološka zrelost    izvrstan dohodak        različitost
   Integrirani       osjećaj za izgled     različit posao          estetski orijentirani
       2%            tolerantni                                    ekološki svjesni
                                                                   izuzetan proizvod




Izvor ankete: Tian, Bearden i Hanter, 2001 god.




                                          -9-
       Ljudi koji imaju potrebu za jedinstvenoscu izbjegavaju ista ocekivanja i
standarde kao i vecina drugih.

          ANKETA:
                Skupljam neuobicajene proizvode kao nacin da kazem ljudima da
                  sam razlicit;
                Pri oblacenju ponekad se usudjujem da imam na sebi nesto
                  razlicito sto ostali najvjerovatnije ne odobravaju;
                Kada proizvodi ili brandovi koje volim postanu posebno popularni
                  gubim interes za njih;
                Pravila i obicaji se kreiraju da bi se krsili;
                Ponekad kupujem neobicne proizvode ili brandove kao nacin da
                  kreiram poseban licni imidz;
                Ponekad trazim posebnu vrstu proizvoda ili branda da kreiram
                  sopstveni stil;
                Izbjegavam proizvode ili brandove koji su prihvaceni i kupuje ih
                  prosjecan potrosac;

Na pitanja treba odgovoriti sa brojevima od 1 do 5 sa sljedecim znacenjem:
                    1. Uopste se ne slazem;
                    2. Ne slazem se;
                    3. Niti se slazem, niti ne slazem;
                    4. Slazem se;
                    5. Potpuno se slazem;
Izvor ankete: Tian, Bearden i Hanter, 2001 god.


        Anketirali smo 60 ispitanika, muskaraca i zena sa starosnom dobi od 18 -34
godine, sa razlicitim dohodkom, i dosli smo do sljedecih rezultata:




                          16%                 9%
                                                            16%   Potpuno se ne slazem
                                                                  ne slazem se
                                                                  niti se slazem, niti ne slazem
                                                                  slazem se
                                                            11%
                                                                  potpuno se slazme
                     48%



Ili jesi ili nisi lav?!




                                                   - 10 -
Je univerzalna „zivotna istina“, a takodje i odraz mentaliteta muskarca, ponosnog i
samouvjerenog! Ova reklama govori o direktno okarakterisanom muskarcu i
afirmise ga upravo onakvim kakav on jeste.




                                      - 11 -
6. ZAKLJUČAK

       *Nista nije teze, a stoga i dragocjenije, nego biti sposoban donijeti
odluku*/Napoleon I




                                   - 12 -

				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Tags:
Stats:
views:381
posted:9/17/2010
language:Serbian
pages:12