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L'impresa orientata al cliente

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L'impresa orientata al cliente Powered By Docstoc
					              DIALOGHI D’IMPRESA
            a cura di Roberto Lorusso




     DIALOGHI
     D’IMPRESA
       A CURA DI ROBERTO LORUSSO


  QUARTO INCONTRO SUL TEMA
L’IMPRESA ORIENTATA AL CLIENTE




            www.robertolorusso.it
                                      DIALOGHI D’IMPRESA
                                    a cura di Roberto Lorusso



                                       Clienti per sempre


Inizierò parlandovi di pannolini e birra. Qualcuno tra il pubblico potrebbe dire: ma
come? Non era una lezione sulle imprese orientate ai clienti? E ancora, che legame c'è
tra due oggetti così diversi?
Bene. Dovete sapere che qualche giorno fa, guardando un video su internet, ho
appreso che i clienti di una azienda americana, che acquistano per la prima volta dei
pannolini presso un qualsiasi loro punto vendita, ricevono per posta dei tagliandi-
sconto per comprare non solo una varietà di prodotti per neonati, ma anche la birra.
Ovviamente l’azienda non ha deciso imprudentemente di innalzare il tasso alcolico dei
giovani papà. Ma si è semplicemente avvalsa dei risultati di una indagine sui propri
clienti ed ha rilevato che i neo padri tendono ad acquistare più birra nei negozi, dato
che non possono più passare molto tempo nei pub.
Questo è solo un esempio di una piccola azione orientata al cliente.
Ma la realtà ci mostra come non tutte le aziende hanno queste attenzioni per i loro
clienti.


Analizziamo i loro approcci


Possiamo, a riguardo, distinguere tre tipologie di imprese:


    − orientate al prodotto o al servizio.
           Cercano di vendere i propri prodotti e servizi, secondo le modalità che loro
           ritengono più idonee.
    − orientate alle tecniche.
           Sono quelle che hanno in realtà lo stesso tipo di approccio delle prime, ma
           cercano di mascherarlo con una costante attenzione alle dinamiche di mercato,
           alle tecniche di vendita tramite metodiche di persuasione avanzate, all’analisi
           competitiva, ai temi della concorrenza e così via.
    − orientate                                      al                                cliente.
           Si preoccupano di capire quali sono i bisogni e le necessità espresse dai Clienti e

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            ale                                                         necessità
      con quale frequenza e quali caratteristiche queste espressioni di neces
      assumono; dove queste necessità dei clienti sono più fortemente rintracciabili,
      prendendo infine coscienza su come riuscire a soddisfare queste esigenze.




                           i
Molte sono le aziende che si posizionano nelle prime due aree e questo accede
perché:


   − hanno una scarsa considerazione del cliente e pensano che il cliente possa
                  rsa
      essere un facile bersaglio della loro azione persuasiva;
   − il loro unico interesse è l’a
                               l’accrescimento del profitto. Il cliente è considerato solo
      nella misura in cui è in grado di pagare buoni margini sui prodotti. Capita anche
      che si instaurino ottime relazioni con i clienti, tuttavia queste sono finalizzate al
      solo profitto.
   − si pensa a guadagni alti e immediati. Si pone maggiore attenzione al guadagno
                 uadagni                           maggiore
      di cui l'azienda può beneficiare nel presente, piuttosto che concentrare le risorse
      per guadagni futuri.
   − sono presuntuose. L'impresa pensa di sapere quali siano le esigenze e i bisogni
                     .
      della propria clientela senza consultarla.


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   − hanno solo attenzione per la concorrenza. L'azienda catalizza i propri sforzi nel
                                                                distogliendo la propria
       tentativo di primeggiare sulle altre imprese competitor, distoglie
       attenzione dai clienti.




Tutti questi comportamenti rendono l'impresa miope e, soprattutto, ne compromettono
il futuro. Come ho affermato in una mia recente pubblicazione, la parola d'ordine è
                          er              bisogna imparare a rendere i clienti liberi di
fidelizzare i clienti. E per fare questo, bis
                            Questa è anche la condizione, affinchè loro stessi ce ne
scegliere di essere fedeli. Q
portino altri.


I vantaggi di orientarsi al cliente


I vantaggi sono notevoli, semplici da comprendere, ma molto spesso ignora dai
                        ,                                          ignorati
                    imprese:
comportamenti delle imprese


   − Costituire un base solida di guadagno.
                    ase
       Avere un buon numero di clienti fidelizzati, permette di avere la sicurezza di un
                                             .
       valore minimo ma costante di fatturato. Attenzione, però, a non dar nulla per

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       scontato. La fidelizzazione, come vedremo più avanti, è un processo che richiede
       tempo e cura.
   − Accrescere il numero ed il valore
            ere                 valore.
                       izzato
       Il cliente fidelizzato è la migliore pubblicità di cui un'impresa può disporre. Il
                                                       “passaparola”
       cliente, soddisfatto spontaneamente attiverà il “passaparola” tra amici, parenti e
              nti
       conoscenti trasferendo le sue motivazioni di acquisto e dando valore alla
       relazione con l’impresa.
       'impresa,                     acquisisce potenziali clienti.
      L'impresa, senza alcuna spesa, acquisi
   − Ricevere suggerimenti.
               uggerimenti.
       Il cliente fidelizzato sarà in grado di aiutare l'azienda, offrendo suggerimenti utili
       per la progettazione dei prodotti, che rispondano realmente a specifiche
       esigenze.
   − Comprendere i bisogni latenti.
       L’azienda, che instaura un rapporto a lungo termine con il cliente, ed attiva
                      urati
       processi strutturati di ascolto, sarà capace di comprendere le sue esigenze latenti
       che, altrimenti, resterebbero inespresse.




Prima di illustrare il processo di fidelizzazione dei clienti, è utile esaminare i trend di


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consumo principali, alla luce della recente recessione economica.


In generale, si può affermare che le crisi sono stressanti e accrescono nei consumatori
il desiderio di semplicità. La recessione attuale non ha fatto altro che accelerare questa
tendenza.
I social network e i siti di valutazione e classificazione dei prodotti, nel corso degli
ultimi anni, hanno facilitato il processo di scelta di un prodotto/servizio accrescendo,
in tal modo, il desiderio del consumatore di ricevere consigli.
In particolare, una tendenza che sta prendendo piede, è quella dei consumi volubili.
Il rischio che corrono molte aziende è quello di perdere costantemente clienti. Questi,
infatti, sono diventati consumatori agili, pronti ad abbandonare facilmente qualunque
opzione si riveli insoddisfacente. Questa crescente erraticità della clientela perdura con
la recessione.


Infine, è diventato più forte l'entusiasmo dei consumatori per le tecnologie meno
complicate, che consento di risparmiare i costi energetici, e più facili da utilizzare. E’ il
risultato di una forte attenzione verso i prodotti “verdi” che costano meno perché
hanno meno materia prima o sono costati meno all’origine (perché il produttore ha
introdotto nella propria azienda processi volti al risparmio energetico).
Un mercato decisamente bloccato è quello delle “esperienze estreme”. Bisogna fare,
però una distinzione tra le proposte poco costose, in grado di mettere le persone a
contatto con la natura, che continuano a prosperare e quelle più costose e rischiose,
che risentono dell'atmosfera di serietà e responsabilità portata dalla crisi.
In breve si sta cambiando paradigma:        l’offerta che si va affermando è quella che
abbandona i ricavi incrementali sul prezzo a vantaggio dei risparmi sui costi della
produzione e dell’intero processo di business. Le vendite aumentano perché la
diminuzione di costo ottenuta permette di essere competitivi sul prezzo ma soprattutto
perché si è imparato a realizzare prodotti che favoriscono risparmi al cliente sul costo
d’uso degli stessi.


Una tecnica di vendita/fidelizzazione

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                               qualsiasi processo di fidelizzazione dei c
Essenziale, per la riuscita di qualsi                                   clienti, è la tecnica
dello SPIR1 (Situazione, Problem Implicatizioni (o effetti negativi), Risoluzione
                       , Problema,                                    Risoluzione.




Prendiamo ad esempio, una azienda che offre sistemi di e-learning.


              ,
Questa tecnica, che a me piace ricordare con un’altra regola fondamentale per un
venditore: “chi domanda, comanda”, consiglierebbe di porre queste quattro domande:




1   È un modo di dire italiano del metodo S.P.I.N., e precisamente dello “Spin Selling” una tecnica di vendita molto
diffusa.
Lo spin selling nasce da un’intensa attività di ricerca messa a punto da Neil Rackham e dalla sua compagnia la
"Huthwaite".
La sua ricerca è stata effettuata analizzando circa 35.000 trattative di vendita, e dimostra che la vendita non avviene
                                                                                                       cliente.
travolgendo l’acquirente con fiumi di parole, ma semplicemente ponendo le giuste domande al potenziale cliente
                                              S:
Nella tecnica SPIN ci sono 4 tipi di domande: S Situation Questions; P: Problem Questions; I: Implication Questions;
N: Need-payoff questions.




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   − Situazione attuale del cliente.
       "Che tipo di formazione attua nella sua azienda?".
   − Problema.
       Per capire i motivi di insoddisfazione o i problemi incontrati: "Ha mai pensato di
       investire di più per la formazione dei suoi dipendenti?".
   − Implicazioni: effetti negativi del problema.
       Per comprendere gli elementi critici che rendono insoddisfatto il cliente della
       situazione attuale: "Quanto le costa un corso di formazione in aula per
       aggiornare la sua forza vendita su un nuovo prodotto o servizio?"
   − Risoluzione del problema.
       Per cercare informazioni sull'utilità di una possibile soluzione che porti il
       potenziale acquirente a mostrare interesse per la proposta: "Quanto
       risparmierebbe se la sua forza vendita potesse seguire i corsi di formazione sui
       nuovi prodotti in ufficio o in casa propria?".


Come iniziare ad essere una azienda orientata al cliente


E' necessario pensare la fedeltà sin dalla progettazione del prodotto. Per fare ciò,
l'azienda deve ristrutturarsi al suo interno, attraverso un processo che si articola nelle
seguenti fasi:


    1. Reinventare il reparto marketing:
       - Direzione clienti;
             - Responsabile dei clienti;
                     - Manager dei clienti.


    2. Reinventare le funzioni di contatto con la clientela:
       - gestione delle relazioni: CRM (Customer Relationship Management);
       - Ricerche di mercato;
       - Ricerche e sviluppo;
       - Servizio clienti.

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1. Reinventare il reparto marketing:


L'alta dirigenza e il management devono essere il fulcro del cambiamento di strategia
dalle transazioni di prodotto alle relazioni con i clienti, e devono creare la cultura, la
struttura e gli incentivi necessari per attuare tale strategia.


Direzione clienti:
Il fulcro della progettazione di marketing deve divenire la direzione clienti, che
solitamente è soltanto un suo aspetto. Questo è il primo passo fondamentale per
centrare la visione dell'impresa sul cliente.


Responsabile dei clienti:
                   ale
L'obiettivo principale è quello di sostituire il direttore del marketing, concentrato sul
prodotto, con un nuovo tipo di leader: un responsabile per la clientela. Per essere
                                             operativa            (ma chiaramente
efficace, questa figura deve avere una forza operativa paragonata (
                   la
subordinata) a quella dell'amministratore dell'impresa. Questo dirigente è responsabile
della progettazione e dell'implementazione della strategia di relazione con la clientela e
della supervisione di tutte le funzioni rivolte al cliente. Inoltre rimuove gli ostacoli al

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flusso di informazioni sui clienti in tutta l'organizzazione.
Infine, egli è responsabile dell'aumento della redditività dei clienti, misurata attraverso
parametri, come il VPC       (Valore di Permanenza del Cliente ) e il VdC          (Valore del
Cliente) cioè il valore attribuito dall'impresa a ciascun cliente per effetto della sua
redditività assoluta (margine di contribuzione cliente fratto margine di contribuzione
aziendale) e per il suo VPC.


Manager dei clienti:
Il manager dei clienti e, nello specifico, i responsabili di area clienti, sono quelli abilitati
a identificare i bisogni dei clienti che saranno trasmessi all’ufficio ricerca e sviluppo ed
ai manager di prodotto. Nelle imprese tradizionali, questo significa anche lo
spostamento di risorse (personale e budget) e autorità verso il manager dei clienti
piuttosto che ai manager di prodotto.
I responsabili di segmento o di area, infatti, coordinati dal manager dei clienti
potrebbero, per incrementare il livello di fedeltà o VPC, offrire ai clienti consigli per
passare da un prodotto con alto margine di contribuzione ad un altro prodotto anche
se con un margine inferiore.
Questo ovviamente sarebbe impensabile da fare in una organizzazione orientata al
prodotto e gestita da manager di prodotto. Questi vedrebbero cadere anche il valore
dei loro incentivi perchè premiati in base alla performance dei prodotti. Ma è solo
cambiando modello organizzativo e modello mentale che è possibile procedere al
miglioramento del VdC e generare vantaggi a lungo termine per l’impresa.




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   2. Reinventare le funzioni di contatto con la clientela:


La direzione clienti si assume la responsabilità di alcune delle funzioni centrate sul
cliente, che negli ultimi anni hanno smesso di appartenere agli uffici marketing e anche
di alcune funzioni che non ne hanno fatto mai parte.


Gestione delle relazioni, CRM (Customer Relationship Management):
Il CRM, strumento per valutare le esigenze e i comportamenti dei clienti, deve
                                                     ed
assumere un ruolo centrale nel nuovo reparto clienti ed ovviamente non essere
delegato al reparto IT, come mera funzione di raccolta dati.
Per implementare una strategia che metta al centro il cliente, i suoi dati devono essere
raccolti, analizzati e valutati nella direzione clienti e non al di fuori di essa. Questo
richiede anche il coinvolgimento dell'IT ma solo per il miglioramento dell’efficacia di
alcuni report e non certo per l’analisi strategica dei dati.


Ricerche di mercato:
    n'azienda              cliente,
In un'azienda orientata al cliente, l'enfasi sulle ricerche di mercato è differente. I dati
  ccolti                includono tutti i settori aziendali che interagiscono con la
raccolti dalle indagini includ


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clientela, compresi ad esempio la Direzione Finanza (che genera le opzioni di
pagamento dei clienti), la distribuzione (che determina i temi e i servizi delle
consegne), l’ufficio reclami, ecc.
L'analisi dei comportamenti della clientela ed il loro valore, si sposta da un'ottica
aggregata ad una individuale. Infine, le ricerche di mercato sono sempre più orientate
alla conoscenza del “come vive il cliente”, “cosa cerca il cliente”, “quali sono i suoi valori
e credenze”, al fine di apportare miglioramenti alla relazione con lo stesso e di
conseguenza ai prodotti che li si vuole vendere.


Ricerche e sviluppo:
Quando un prodotto è concepito più sulla base di una razionalità ingeneristica che
sulle esigenze dei clienti, le vendite possono risentirne, e questo lo sappiamo tutti.
I clienti devono essere coinvolti nel processo di progettazione: un ottimo sistema per
farlo è l'integrazione del reparto Ricerche e Sviluppo e del Marketing, all'interno della
Direzione clienti.
E' fondamentale che questo reparto stimoli collaborazioni creative con i propri clienti.
Un recente fenomeno sono le “Beta Lab”, comunità virtuali di sviluppo che mettono
assieme utenti e team di sviluppo, per creare prototipi di nuove funzionalità e nuovi
prodotti.


Servizio clienti:
Molto spesso si tratta di un servizio dato in outsourcing. Questo approccio, anche se
spesso permette un risparmio, ha un impatto negativo sulla qualità delle relazioni con i
clienti. Al contrario, l'inserimento di questa funzione, insieme a quella della gestione
reclami, nella Direzione clienti, aumenta la qualità del sevizio offerto e favorisce lo
sviluppo delle relazioni a lungo termine.


Cambiare il unto di osservazione


Il passaggio dal marketing dei prodotti alla cura dei clienti richiede indicatori che
misurino l'efficacia del nuovo approccio, diversi dalle metriche tradizionali.

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                 e
In primo luogo, le aziende hanno bisogno di concentrarsi di meno sulla redditività dei
    otti
prodotti e di più sulle informazioni relative alla redditività del cliente.


In secondo luogo, occorre che le aziende pongano meno attenzione alle vendite
correnti e più al VPC (Valore della Permanenza del Cliente), che valuta gli utili futuri
generabili dal cliente. Questo parametro, debitamente attualizzato, riflette il valore del
denaro nel tempo e della salute dell'impresa a lungo termine.




In terzo luogo, le imprese dovrebbero spostare l'attenzione dalla VdM (Valore del
Marchio) alla VdC (Valore del Cliente). L'aumento del valore del marchio, infatti, deve
essere non il fine che si propone l'impresa, ma solo un mezzo per raggiungere il livello
massimo di VdC.


Infine, va sottolineato come le imprese debbano concentrarsi nel misurare come si
         a
compone la quota di valore del cliente (VdC) piuttosto che misurare la loro quota di
mercato attuale.
La quota di mercato, infatti, offre un'istantanea della posizione competitiva della società
                                                                  fratto valore clienti
in quel momento, mentre la quota di VdC (valore clienti aziendali fra
del mercato) consente di misurare la competitività dell'impresa nel lungo periodo, con

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riferimento alla redditività.




Legami per sempre


L'ideale a cui deve aspirare un'impresa è quello di creare un legame per sempre con i
propri clienti. A tal fine i consulenti di marketing Richard Cross e Janet Smith
individuano quattro livelli gerarchici di legame a cui far approdare i clienti:


   − Legame di consapevolezza:
                                                                            intende
       si svolgono attività informative sul prodotto/servizio che l'azienda inten offrire,
       o che ha già offerto nella prima vendita;
   − Legame di identità:
       mediante azioni di rammemorazione d’uso dei prodotti, si aiuta il cliente a
       identificarsi con l’azienda in modo che inizi a parlarne con gli amici e parenti;
   − Legame di relazione:
       in questa fase si creano azioni capaci di attivare un rapporto più intimo con il
                             coinvolge
       cliente, perchè lo si coi volge di più e ci si confida. Di conseguenza, il cliente


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                                                  co-progetta
      sente sua l'azienda, è prodigo di consigli, co progetta prodotti, si sente
                       eve
      gratificato e riceve evidenti segnali di gratitudine.
   − Legame di comunità:
      le azioni messe in campo per raggiungere questo stadio sono ormai
      partecipative non solo tra azienda e cliente, ma anche fra clienti e clienti.
                                                          esiste
      L'obiettivo è creare una comunità che esiste perche esiste quella particolare
      azienda. Con la comunità, l'azienda capisce i nuovi bisogni in anticipo, perchè li
      scopre e li vive insieme. Questo è un legame molto forte e difficile da rompere
                                                                     parentela.
      perchè esso diventa molto simile a un rapporto d'amicizia o di parent




Come sempre bisogna partire dalla fine. E le aziende devono reingegnerizzare i loro
processi partendo dal legame di Comunità sino ad arrivare a definire come e quali
                                                       Cioè
materie prime o servizi acquistare dai loro fornitori. Ci è hanno bisogno di percorrere
la catena del valore al contrario. Perchè oggi l'innovazione inizia fuori dell'impresa per
terminare dentro l'impresa.




                               www.robertolorusso.it

				
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posted:9/2/2010
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