bab15 pemasaran jasa,saepudin,usb ypkp

Document Sample
bab15 pemasaran jasa,saepudin,usb ypkp Powered By Docstoc
					                                                    == Manajemen Pemasaran Jasa ==



                                         BAB XV
                               PROMOSI JASA


Pengertian dan Tujuan Promosi

Pengertian :

Promosi/komunikasi pemasaran adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran
(marketing mix) perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk
dan mengingatkan tentang produk perusahaan.

Tujuan promosi :

1. Memodifikasi perilaku pasar,

2. Memberitahu pasar,

3. Membujuk pasar, dan

4. Mengingatkan pasar.


Bauran Alat-Alat Promosi (Promotion Mix)

1. Iklan (advertising), semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang
   atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk untuk mendapat bayaran.

2. Promosi penjualan (sales promotion), insentif jangka pendek untuk mendorong
   keinginan mencoba atau membeli barang/jasa.

3. Penjualan tatap muka (personal selling), interaksi langsung antara satu atau lebih
   calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.

4. Public   Relation/Publisitas/Humas,   berbagai   program      yang   dirancang   untuk
   mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.

5. Promosi dari mulut ke mulut (getok tular). Yaitu promosi yang dilakukan secara
   sukarela oleh berbagai pihak (stakeholder) yang merasa senang/puas dengan
   perusahaan penjual jasa.

6. Pemasaran Langsung/Direct Marketing ; adalah suatu bentuk pemasaran yang
   menggunakan satu atau lebih media iklan guna mendapatkan respon dan/atau
   transaksi yang bisa diukur di suatu lokasi. Dalam prakteknya menggunakan surat,
   telepon, dan alat penghubung nonpersonal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau
   mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.

Di bawah ini disajikan Bauran Alat-alat Promosi Beserta Contoh

Universitas Sangga Buana (USB YPKP)                                          Hal : 93
                                                                       == Manajemen Pemasaran Jasa ==




                                                            Tabel
                               Bauran Alat-alat Promosi Beserta Contoh
                                                                           Penjualan
                              Promosi                                                              Pemasaran
      Periklanan                                   Hubungan                Personal
                          Penjualan (Sales                                                      Langsung (Direct
     (Advertising)                               Masyarakat (PR)           (Personal
                            Promotion)                                                             Marketing)
                                                                            Selling)
 o    Cetak       dan     o   Kontes,            o   Kotak pers        o   Presentasi           o   Katalog
      sebarluarkan            permainan,                                   penjualan
      iklan                   undian, lotere     o   Pidato                                     o   Surat
                                                                       o   Pertemuan
 o    Pengemasan          o   Premi        dan   o   Seminar               penjualan            o   Pemasaran
      luar                    hadiah                                                                dengan telepon
                                                 o   Laporan           o   Program
 o    Pengemasan          o   Penarikan              tahunan               insentif             o   Belanja     lewat
      dalam Film              contoh                                                                alat elektronik
                                                 o   Sumbangan         o   Contoh/sampel            (internet).
 o    Brosur/leaflet      o   Pasar   malam      o   Sponsor
      dan booklet             dan   pameran                            o   Pasar   malam
                              dagang             o   Lobi                  dan   pameran
 o    Poster        dan                                                    dagang
      selebaran           o   Pameran            o   Media identitas
                                                                       o   Belanja      lewat
 o    Buku petunjuk       o   Demontrasi         o   Majalah               TV
                                                     perusahaan
 o    Pencetakan          o   Pemberian
      iklan kembali           kupon              o   Peringatan
                                                     peristiwa.
 o    Papan               o   Potongan harga
      pengumuman
                          o   Pendanaan
 o    Tanda pameran           dengan bunga
                              rendah
 o    Tampilan pada
      tempat              o   Hiburan
      pembelian
                          o   Kelonggaran
 o    Bahan                   tukar-tambah
      audiovisual
                          o   Kupon barang
 o    Simbol dan logo         dagangan


Sumber : Rambat Lupiyoadi dan Kotler, diolah.

 Dasar promosi adalah komunikasi, oleh karena itu pemasar harus memahami bagaimana
 cara kerja komunikasi . Di bawah ini disajikan elemen-eleman dalam proses komunikasi
 yang efektif.




 Universitas Sangga Buana (USB YPKP)                                                                    Hal : 94
                                                     == Manajemen Pemasaran Jasa ==




                  Mengirim            Media            Menerima
Pengirim                                                                 Penerima
                   Pesan             (Pesan)            Pesan




                                     Bunyi




                   Umpan
                                                     Respon
                    Balik

Sumber : Kotler, diolah,



Langkah-Langkah Mengembangkan Komunikasi/Promosi Yang Efektif

1. Mengidentifikasi target audience (siapa yang diajak berkomunikasi)

2. Menentukan tujuan komunikasi

3. Merancang pesan (massage).

4. Dalam    merancang       pesan   harus    memperhatikan    formula    AIDA,     yaitu   :
   membangkitkan/menarik perhatian konsumen (Attention), menarik minat (Interest),
   membangkitkan keinginan (Desire) dan menghasilkan tindakan (Action). Pesan yang
   efektif harus dapat menjawab 4 masalah : how, what, when dan who.

5. Menyeleksi saluran komunikasi (komunikasi personal atau nonpersonal).

6. Menetapkan jumlah anggaran promosi (metode yang dapat dijangkau, metode
   persentase dari penjualan, metode keseimbangan kompetitif)

7. Menentukan bauran promosi

8. Mengukur hasil promosi

9. Mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasi.

Dalam menentukan tujuan komunikasi, dapat dijelaskan menurut beberapa model,
seperti : hirarki efek, adopsi inovasi dan model komunikasi, pada tabel berikut.




Universitas Sangga Buana (USB YPKP)                                           Hal : 95
                                                  == Manajemen Pemasaran Jasa ==




                                                   Model
                                  Model                              Model
   Tahap           Analogi                        Adopsi
                               Hirarki Efek                        Komunikasi
                                                  Inovasi
                                Kesadaran                          Keterbukaan
                   Perhatian                     Kesadaran
  Kognitif                     Pengetahuan                         Penerimaan


                                                                  Respon Kognitif

                    Minat         Kesukaan         Minat
                                                                      Sikap

  Afektif                                         Evaluasi
                Keinginan         Preferensi
                                                                     Maksud

                                Keyakinan


                                                 Percobaan           Perilaku
   Psiko                          Pembelian
                   Tindakan
  motorik
                                                   Adopsi
Sumber : Kotler.


Karaktersitik Alat-Alat Promosi

1. Iklan (Advertising)

   Merupakan salah satu bentuk komunikasi impersonal (impersonal communication)
   yang dapat digunakan oleh perusahaan. Peranan iklan adalah :

   a. Membangun kesadaran (awareness) konsumen.

   b. Menambah pengetahuan konsumen akan jasa.

   c. Membujuk calon konsumen.

   d. Untuk membedakan diri antara perusahaan yang satu dengan yang lain dalam hal
      posisi.

  Tujuan Iklan :

   1. Iklan yang bertujuan memberikan informasi (informative advertising)

   2. Iklan membujuk (persuasive advertising)



Universitas Sangga Buana (USB YPKP)                                         Hal : 96
                                                    == Manajemen Pemasaran Jasa ==



   3. Iklan pengingat (reminder advertising)

   4. Iklan pemantapan (reinforcement advertising)



Pemilihan Media Iklan :

   1. Surat kabar,
   2. Majalah,
   3. Leaflet/brosur, booklet,
   4. Radio,
   5. Televisi,
   6. Papan reklame, spanduk, umbul-umbul, baligo,
   7. Direct mail (surat, internet, telepon).


2. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)

   Personal selling memiliki peranan yang sangat penting dalam pemasaran (terutama
   jasa) karena :

   1. Interaksi secara personal antara penyedia jasa dengan konsumen

   2. Jasa disediakan oleh orang

   3. Orang merupakan bagian terpenting dari produk jasa.

3. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

   Adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang/jasa dari
   produsen ke konsumen. Point of sales promotion terdiri dari : brosur, information
   sheet, dll.

   Dapat diberikan kepada…. dalam bentuk…

   1. Pelanggan (customer) : berupa : free offer, samples, demontration, coupons, cash
      refunds, contests, warranties.

   2. Perantara Pemasaran (Marketing Intermediaries) berupa : free goods, discounts,
      advertising allowance, cooperative advertising, distribution contest, awards.

   3. Tenaga Penjual (Sales Force)      berupa : bonus, penghargaan dan hadiah buat
      tenaga penjual terbaik (prized for best performer).


4. Public Relation (PR)



Universitas Sangga Buana (USB YPKP)                                          Hal : 97
                                                         == Manajemen Pemasaran Jasa ==



   Merupakan       kiat   promosi   penting   lainnya   di   mana   perusahaan   tidak   harus
   berhubungan hanya dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi juga harus
   berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. Tujuan PR :

   1. Membangun citra (image)

   2. Mendukung aktivitas komunikasi lainnya

   3. Mengatasi permasalahan dan isu lainnya

   4. Memperkuat positioning perusahaan

   5. Mempengaruhi publik

   6. Mengadakan lounching untuk produk/jasa baru.

   Program PR :

   1. Publikasi,
   2. Events,
   3. Hubungan dengan investor,
   4. Exibitions/pameran,
   5. Mensponsori beberapa acara


5. Getok Tular (Word Of Mouth)

   Orang, memiliki peranan yang sangat penting dalam pemasaran jasa. Customer
   sangat dekat dengan pengirim/penyaji jasa. Dengan perkataan lain : Customer akan
   berbicara kepada pelanggan lain yang potensial mengenai pengalaman dia dalam
   menerima jasa tersebut, sehingga word of mouth sangat besar pengaruhnya
   terhadap pemasaran jasa.

6. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

   Terdapat enam area dalam direct marketing :

   1. Direct mail,
   2. Mail order,
   3. Direct response,
   4. Direct selling,
   5. Telemarketing,
   6. Digital marketing.

Menetapkan Anggaran Promosi

Dalam menetapkan anggaran promosi, terdapat empat metode, sebagai berikut :

Universitas Sangga Buana (USB YPKP)                                              Hal : 98
                                                      == Manajemen Pemasaran Jasa ==



1. Metode dapat dijangkau ; perusahaan menetapan anggaran promosi disesuaikan
   dengan kondisi keuangan perusahaan.

2. Metode persentase dari penjualan ; perusahaan menetapan anggaran promosi
   disesuaikan dengan hasil penjualan pada tahun yang bersangkutan untuk promosi
   tahun berikutnya.

3. Metode keseimbangan kompetitif ; perusahaan menetapan anggaran promosi
   disesuaikan    dengan   kondisi   persaingan.   Artinya   besarnya   anggaran   promosi
   disesuaikan dengan besarnya anggaran promosi perusahaan kompetitor.

4. Metode tujuan dan tugas ; perusahaan menetapan anggaran promosi disesuaikan
   dengan tujuan yang ingin dicapai serta beban tugas yang harus dilaksanakan
   perusahaan.


Faktor-faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi (Promotion Mix)

Dilema yang sering dihadapi perusahaan adalah pada saat membuat komposisi serta
menentukan urutan prioritas alat-alat (tools) promosi yang akan dipergunakan. Bagi
perusahaan yang hanya menggunakan satu jenis alat promosi, memang bukan masalah,
tetapi jika perusahaan menggunakan lebih dari satu alat promosi, sering muncul masalah
untuk menentukan mana yang lebih besar porsinya dan mana yang akan didahulukan.
Untuk mengatasi masalah tersebut Kotler menyatakan bahwa ada empat hal yang harus
mendapatkan      perhatian serta dijadikan   pertimbangan untuk menentukan bauran
promosi. Keempat hal tersebut meliputi :


1. Jenis Pasar Produk (Pasar Konsumen Atau Pasar Industri)

   Perhatikan gambar di bawah ini. Berdasarkan gambar tersebut dapat dijelaskan
   bahwa untuk barang konsumsi (consumer good), iklan harus mendapatkan prioritas
   utama dalam promosi, kemudian diikuti oleh promosi penjualan, penjualan personal
   dan hubungan masyarakat. Untuk barang industri (industrial good), alat promosi
   yang harus didahulukan (diprioritaskan) adalah penjualan personal, kemudian diikuti
   oleh promosi penjualan, periklanan dan hubungan masyarakat.




Universitas Sangga Buana (USB YPKP)                                           Hal : 99
                                                      == Manajemen Pemasaran Jasa ==




                                                                 Penjualan
                    Periklanan                                   Personal

               Promosi Penjualan                            Promosi Penjualan
     Barang                                    Barang
    Konsumsi                                   Industri
                Penjualan Personal                               Periklanan


               Hubungan Masyarakat                          Hubungan Masyarakat


               Kepentingan Relatif                            Kepentingan Relatif


Gambar :   Kepentingan Relatif Kiat Promosi dalam Pasar Konsumen dan Pasar Industri.

Sumber : Kotler.



2. Strategi Dorong Dan Strategi Tarik (Push dan Pull Strategy),

   Bauran promosi sangat dipengaruhi oleh ; apakah perusahaan memilih strategi tarik
   atau dorong untuk menciptakan penjualan. Perhatikan gambar di bawah ini.



Strategi Dorong
                           Kegiatan
                          Pemasaran                       Permintaan
       Produsen                         Perantara                       Pemakai Akhir




Strategi Tarik




        Produsen                        Perantara                      Pemakai Akhir
                           Permintaan                     Permintaan


Gambar : Strategi Dorong dan Tarik dalam Promosi.

Sumber : Kotler.




Universitas Sangga Buana (USB YPKP)                                                 Hal : 100
                                                         == Manajemen Pemasaran Jasa ==



Strategi dorong melibatkan kegiatan pemasaran produsen (terutama tenaga penjualan
dan promosi perdagangan) yang diarahkan pada saluran perantara untuk mendorong
mereka memesan dan menjalankan/menjual produk itu dan mempromosikannya pada
pemakai akhir. Strategi tarik melibatkan kegiatan pemasaran (terutama iklan dan
promosi konsumen) yang diarahkan pada pemakai akhir untuk mendorong mereka agar
meminta produk pada perantara dan karenanya mendorong perantara untuk memesan
produk   dari   produsen.     Perusahaan     dalam   industri   yang   sama     dapat       berbeda
penekanannya pada stratedi dorong atau tarik.

3. Tahap Kesiapan Pembeli,

Kiat promosi bervariasi dalam efektivitas biaya pada tahap-tahap kesiapan pembeli. Lihat
gambar di bawah ini.



                                                                       Promosi Penjualan


                                                                       Penjualan Personal
  Efektivitas
Biaya Promosi
                                                                       Periklanan dan
                                                                       Publisitas




         Kesadaran    Pengertian Keyakinan   Pemesanan    Pemesanan Kembali
                             Tahap Kesiapan Pembeli

Gambar :    Efektivitas Biaya dari Kiat Promosi yang Berbeda pada Tahap-tahap Kesiapan
            Pembeli yang Berbeda

Sumber :    Kotler.

Periklanan dan publisitas memainkan peranan paling penting dalam tahap kesadaran,
melebihi dari yang dimainkan oleh wakil penjualan/tenaga penjual (personal selling) atau
dengan promosi penjualan. Pengertian pelanggan terutama dipengaruhi oleh iklan dan
penjualan personal. Keyakinan pelanggan terutama dipengaruhi secara dominan oleh
penjualan personal dan sisanya dipengaruhi iklan dan promosi penjualan. Penutupan
penjualan terutama dipengaruhi iklan yang bersifat mengingatkan. Jelaslah bahwa iklan
dan publisitas paling efektif biayanya pada tahap awal proses keputusan pembelian, dan
penjualan personal serta promosi penjualan paling efektif ditahap-tahap berikutnya.




Universitas Sangga Buana (USB YPKP)                                                 Hal : 101
                                                      == Manajemen Pemasaran Jasa ==



Siklus Hidup Produk,

Kiat promosi juga bervariasi efektivitas biayanya pada setiap tahap dalam siklus hidup
produk yang dipromosikannya. Pada tahap perkenalan, iklan dan publisitas memiliki
efektivitas biaya tinggi, diikuti oleh promosi penjualan untuk mendorong percobaan dan
penjualan personal untuk memperoleh cakupan distribusi. Perhatikan gambar di bawah
ini.




                                                                           Promosi Penjualan


                                                                           Periklanan dan
   Efektivitas
                                                                           Publisitas
 Biaya Promosi

                                                                           Penjualan Personal




                  Perkenalan    Pertumbuhan         Kedewasaan Penurunan
                           Tahap-tahap Daur Hidup Produk

Gambar :       Efektivitas Biaya dari Kiat Promosi yang Berbeda pada Tahap-tahap Siklus
               Hidup Produk yang Berbeda

Sumber :       Kotler.

Pada tahap pertumbuhan, semua kiat itu dapat diperlambat karena permintaan memiliki
momentumnya sendiri lewat pembicaraan dari mulut ke mulut. Pada tahap kedewasaan,
promosi penjualan, periklanan dan penjualan personal semuanya bertambah penting
secara berurutan. Pada tahap kemunduran, promosi penjualan berlangsung kuat, iklan
dan publisitas dikurangi dan tenaga penjualan hanya memberikan perhatian minimal
pada produk itu.

4. Peringkat Pasar Perusahaan

       Merek pada peringkat puncak menghasilkan lebih banyak keuntungan dari iklan dari
       pada promosi penjualan. Untuk merek dengan ranking teratas (market leader), ROI
       meingkat dengan naiknya rasio biaya iklan terhadap promosi penjualan.


Mengukur Hasil Promosi



Universitas Sangga Buana (USB YPKP)                                            Hal : 102
                                                == Manajemen Pemasaran Jasa ==



Setelah merealisasikan rencana promosi, komunikator harus mengukur pengaruhnya
terhadap audiens sasaran. Hal ini termasuk menanyakan audiens sasaran apakah
mereka mengenal atau mengingat pesan itu, berapa kali mereka melihatnya, poin apa
yang diingat, bagaimana perasaan mereka tentang pesan itu dan sikap mereka
sebelumnya dan sekarang terhadap produk tersebut dan perusahaan. Komunikator juga
mungkin ingin mengumpulkan ukuran perilaku dari respon audiens, seperti berapa
banyak orang yang membeli produk itu, menyukainya dan membicarakannya dengan
orang lain. Kesemuanya itu tentunya dapat direalisasikan melalui suatu riset untuk
memperoleh data dan menjawab pertanyaan-pertanyaan tersebut.




Universitas Sangga Buana (USB YPKP)                                   Hal : 103

				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Stats:
views:988
posted:9/1/2010
language:Indonesian
pages:11
Description: pemasaran jasa,saepudin,usb ypkp