Documents
Resources
Learning Center
Upload
Plans & pricing Sign in
Sign Out

bab12 pemasaran jasa,saepudin,usb ypkp

VIEWS: 4,824 PAGES: 11

pemasaran jasa,saepudin,usb ypkp

More Info
									                                                     == Manajemen Pemasaran Jasa ==



                                        BAB XII
        MENGELOLA LINI PRODUK, MEREK DAN PENGEMASAN


Lima Tingkatan Produk

       Sebagaimana telah dijelaskan pada Bab I bahwa produk adalah adalah segala
sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan yang
meliputi produk fisik dan jasa. Dalam prakteknya pemasar perlu memahami produk lebih
mendalam dan tentunya dapat mengaplikasikannya. Pemahaman terhadap produk
(barang dan jasa) menurut Kotler meliputi lima tingkatan sebagaimana diilustrasikan
melalui gambar di bawah ini.




                                              5. Produk potensial (Potential product)

                                               4. Produk tambahan (Aughmented product)
                                              3. Produk yg diharapkan (Expected product)
                                               2. Wujud produk (Generic product)

                                               1. Manfaat utama (Core product)




       Gambar : Lima Tingkatan Produk (Kotler)
       Berdasarkan gambar di atas dapat dijelaskan (menggunakan contoh perusahaan
jasa perhotelan) hal-hal sebagai berikut :

1. Manfaat utama (Core product) : yaitu manfaat utama/dasar yang sesungguhnya
   dibeli pelanggan. Contoh : manfaat utama hotel : istirahat dan tidur.

2. Wujud produk (Generic product) : yaitu versi dasar/wujud produk. Contoh : hotel
   dengan bentuk bangunannya, ada kamar, tempat parkir, kolam renang, dll. yang
   disewakan.

3. Produk yg diharapkan (Expented product) : yaitu satu set atribut dan
   persyaratan yang biasanya diharapkan dan disetujui pembeli ketika membeli produk
   itu. Contoh : tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih, sabun, sikat dan



Universitas Sangga Buana (USB YPKP)                                                 Hal : 70
                                                        == Manajemen Pemasaran Jasa ==



    pasta gigi, handuk yang bersih, air ledeng (dingin dan panas), telepon, lemari
    pakaian dan ketenangan.

4. Produk tambahan (Aughmented product) : yaitu tambahan jasa dan manfaat
    yang akan membedakannya dari produk pesaing. Contoh : hotel dapat menambahkan
    produknya dengan melengkapinya dengan televisi, shampoo, bunga-bunga segar,
    check-in dan check-out yang cepat, makan malam yang baik serta pelayanan kamar
    yang baik, dll.

5. Produk potensial (Potential product) : yaitu semua tambahan dan perubahan
    yang mungkin didapat produk tersebut dimasa depan. Jika produk tambahan
    menunjukkan apa yang termasuk dalam produk tersebut sekarang, maka produk
    potensial   menunjukkan    evolusi   yang    mungkin       terjadi.   Disinilah   perusahaan-
    perusahaan    berusaha    mencari    cara   baru   untuk     memuaskan       pelanggan       dan
    membedakan penawarannya.


Klasifikasi Produk (Barang Konsumsi)

o   Klasifikasi Menurut Ketahanan dan Keberwujudannya :

    1. Barang habis pakai ; yaitu barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi
       dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Misalnya : sabun mandi, pasta gigi,
       kecap, dll.

    2. Barang tahan lama ; yaitu barang yang biasanya tidak habis setelah banyak
       digunakan. Misalnya : kulkas, tv, kursi, meja, dll.

    3. Jasa : yaitu aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.
       Misalnya : potong rambut, rumah makan, dll.

o   Klasifikasi Berdasarkan Kebiasaan Belanja Konsumen :

    1. Convenience good ; yaitu barang yang dibeli konsumen dengan frekuensi tinggi,
       dalam waktu singkat dan dengan usaha minimum. Misalnya : tembakau, sabun
       dan surat kabar. Convenience good terdiri dari :

       o   Staples good ; merupakan barang yang dibeli konsumen secara teratur.
           Misalnya : beras, LPG, sabun mandi/cuci, dll.

       o   Impulse good ; merupakan barang yang dibeli tanpa perencanaan atau usaha
           pencarian. Misalnya : permen, majalah, dll.




Universitas Sangga Buana (USB YPKP)                                                   Hal : 71
                                                      == Manajemen Pemasaran Jasa ==



       o   Emergency good ; merupakan barang yang dibeli ketika timbul kebutuhan
           untuk itu. Misalnya : payung dan jas hujan pada saat musim hujan, lilin pada
           saat listrik mati, dll.

   2. Shopping good ; yaitu barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya,
       dibanding-bandingkan karakteristiknya untuk melihat kecocokannya, mutu, harga
       dan modelnya. Misalnya : perabotan rumah tangga, pakaian, mobil, peralatan
       rumah tangga, dll. Shopping good terdiri dari :

       o   Homogenius shopping goods ; barang yang memiliki mutu yang sama tetapi
           harga berbeda dalam membanding-bandingkan. Misalnya : HP, TV merek
           tertentu, dll.

       o   Heterogenius shopping goods ; barang yang sering dianggap model-nya lebih
           penting dari pada harganya. Misalnya : pakaian, perabotan RT, dll.

   3. Specialty good ; barang-barang yang memiliki karakteristik unik dan/atau
       identifikasi merek istimewa yang untuk itu sekelompok pembeli bersedia berusaha
       untuk membelinya. Misalnya : barang-barang mewah dengan jenis dan merek
       tertentu, mobil, barang elektronik, peralatan photografi, pakaian, dll.

   4. Unsought good ; barang yang tidak diketahui pembeli atau diketahui tetapi
       mereka biasanya tidak berpikir untuk membelinya. Misalnya : produk baru (new
       product) peralatan rumah tangga, asuransi, batu nisan, ensiklopedia, dll.


Klasifikasi Produk (Barang Industri)

Barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan bagaimana masuknya ke produksi dan
harganya. Berdasarkan itu barang industri dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok :

1. Bahan baku dan suku cadang ; yaitu barang-barang yang masuk ke produk secara
   lengkap. Dapat dibedakan menjadi dua kelas ;

   o   Bahan mentah, terdiri dari : produk pertanian, misal ; gandum, kapas, dll., dan
       produk alam, misalnya : ikan, kayu, minyak mentah, dll.

   o   Bahan olahan dan suku cadang ;             bahan baku olahan, misal : biji besi,
       benang, semen, kabel, dll. dan suku cadang komponen, misal : motor kecil, ban,
       cetakan, dll.

2. Barang modal ; yaitu barang tahan lama yang memungkinkan pengembangan
   dan/atau pengelolaan produk akhir. Terdiri dari dua kelompok :




Universitas Sangga Buana (USB YPKP)                                              Hal : 72
                                                    == Manajemen Pemasaran Jasa ==



   o   Instalasi ; terdiri dari bangunan (misal : pabrik dan kantor) dan peralatan (misal
       : generator, bor, komputer, elevator, dll.). Instalasi merupakan pembelian besar,
       biasanya dibeli langsung dari produsennya.

   o   Peralatan ; meliputi peralatan pabrik portibel dan alat-alat, (misalnya : alat
       pertukangan, truk pengangkut, dll.) dan peralatan kantor (misalnya : mesin tik,
       meja tulis, dll.)

3. Perlengkapan dan jasa ; yaitu barang tidak tahan lama yang membantu
   pengembangan dan/atau pengelolaan produk akhir.

   o   Perlengkapan dibedakan menjadi dua jenis ; perlengkapan operasi (misal :
       pelumas, batu bara, kertas ketik, pensil, dll.) dan item untuk perawatan dan
       perbaikan (misal : cat, paku, sapu, dll.).

   o   Jasa bisnis meliputi : jasa perawatan dan perbaikan (misal : membersihkan
       jendela, perbaikan mesin tik, dll.) dan jasa konsultasi bisnis (misal : konsultasi
       hukum, manajemen, iklan, dll.)


Keputusan Bauran Produk (Product Mix)

       Bauran produk, disebut juga variasi produk, merupakan satu set produk dan unit
produk yang ditawarkan penjual bagi pembeli. Bauran produk memiliki ; lebar, panjang,
ke dalaman dan konsistensi (lihat tabel berikut, contoh PT. Unilever). Lebar bauran
produk ; menunjukkan berapa banyak lini produk perusahaan.

       Contoh : ada lima lini produk PT. Unilever. Sebenarnya > 5 lini, ini hanya untuk
contoh saja. Panjang bauran produk ; menunjukkan jumlah unit dalam bauran produk.
Dalam contoh ada 18 unit. Ke dalaman bauran produk ; menunjukkan jumlah variasi
yang ditawarkan tiap produk dalam lini. Contoh ; jika Close-up dijual dalam tiga ukuran
dan dua formula (regular dan mint), maka Close-up memiliki ke dalaman 6. Dengan
menghitung jumlah variasi untuk tiap merek, ke dalaman rata-rata dari bauran produk
PT. Unilever dapat dihitung. Konsistensi bauran produk menunjukkan seberapa dekat
hubungan berbagai lini produk Unilever konsisten dalam hal semuanya merupakan
barang konsumsi yang menggunakan saluran distribusi yang sama.


Keputusan Bauran Produk (Product Mix)

Keempat dimensi bauran produk (lebar, panjang,           ke dalaman dan konsistensi)
membantu dalam mendefinisikan strategi produk perusahaan). Perusahaan dapat
memperluas bisnisnya dalam empat cara :


Universitas Sangga Buana (USB YPKP)                                          Hal : 73
                                                   == Manajemen Pemasaran Jasa ==



1. Perusahaan dapat menambah lini produk baru, jadi melebarkan bauran produknya,

2. Perusahaan dapat memperpanjang tiap lini produk,

3. Perusahaan dapat menambah variasi produk dan memperdalam bauran produk,

4. Akhirnya perusahaan dapat mengusahakan konsistensi yang lebih tinggi atau lebih
   rendah, tergantung pada ; apakah perusahaan ingin meraih reputasi yang baik dalam
   satu bidang atau ingin berperan dalam berbagai bidang.



Gambar : Lebar Bauran Produk (Product Mix) dan Panjang Lini Produk (Product
          Line) PT. Unilever Indonesia


                                       Lebar Bauran Produk
                              Sabun
              Shampoo                      Pasta Gigi    Deterjen     Kecantikan
                              Mandi
                   Brisk     Lifebuoy       Close-Up        Rinso       Pond’s
                   Clear       Lux          Pepsodent        Surf       Vinolia
  Panjang
    Lini      Dimension        Citra                                    Vaseline
  Produk
               Organic                                                  Rexona
                Sunsilk                                                   Axe
                                                                        Hazeline
Sumber : Kotler.


Keputusan Lini Produk (Product Line)

Bauran produk terdiri atas berbagai lini produk. Lini produk adalah sekelompok produk
yang berhubungan erat karena mempunyai fungsi yang sama, dijual pada kelompok
pelanggan yang sama, dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama atau berada
dalam kisaran harga yang sama. Tiap lini produk biasanya dikelola oleh eksekutif yang
berbeda. Analogi : USB YPKP memiliki Dekan yang berbeda untuk Fakultas Ekonomi,
Teknik dan Fakultas Ilmu Komunikasi dan Adminsitrasi


Panjang Lini Produk (Product Line)

Masalah yang dihadapi manajer lini produk adalah panjang lini produk yang optimal.

Lini produk terlalu pendek, jika manajer dapat meningkatkan laba dengan menambah
jenis produk ; lini produk terlalu panjang jika manajer dapat meningkatkan laba dengan
mengurangi jenis produk. Masalah lini produk dipengaruhi oleh tujuan perusahaan.



Universitas Sangga Buana (USB YPKP)                                        Hal : 74
                                                             == Manajemen Pemasaran Jasa ==



Misalnya   :    perusahaan     yang     ingin    memperoleh   pangsa   pasar      yang   besar      dan
pertumbuhan pasar, tentunya menginginkan lini produk yang lebih panjang.


Keputusan Perentangan Lini Produk (Product Line)

Perentangan ke bawah ; awalnya perusahaan memposisikan diri pada posisi atas,
kemudian merentang ke bawah. Contoh : BNI 46 awalnya membidik konsumen besar
(perusahaan), strategi ini disebut “corporate banking”. Sekarang BNI 46 juga menggarap
pasar bawah, strategi ini disebut “retail banking” . Suatu perusahaan dapat melakukan
perentangan ke bawah dengan alasan :

1. Perusahaan diserang pada posisi atas sehingga memutuskan untuk membalas dengan
   menyerang pesaingnya pada posisi pasar bawah.

2. Perusahaan merasa bahwa pertumbuhan pada posisi pasar atas, sedang lambat.

3. Perusahaan awalnya menetapkan harga tinggi, untuk membentuk citra bermutu dan
   kemudian bermaksud untuk turun ke posisi di bawahnya.

4. Perusahaan mengiklankan pada posisi pasar bawah (rendah) untuk mengisi lubang
   pada pasar tersebut, jika tidak diisi akan menarik pesaing baru.

5. Perentangan ke atas ; perusahaan pada posisi pasar bawah mungkin berusaha untuk
   masuk       ke   posisi   pasar    atas.     Perusahaan   mungkin   tertarik    dengan    tingkat
   pertumbuhannya yang tinggi, laba yang tinggi atau sekedar kesempatan untuk
   menentapkan posisi sebagai produsen yang memproduksi lini lengkap.

6. Perentangan ke dua arah ; perusahaan-perusahaan yang melayani pasar menengah
   mungkin memutuskan merentangkan lininya ke dua arah.


Keputusan Merek (Brand)

Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal
tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau
sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Merek dapat
memiliki enam tingkat pengertian :

1. Atribut             ; Merek mengingatkan pada atribut tertentu. Katakanlah Mercedes
                        menyatakan sesuatu yang mahal, dibuat dengan baik, rancangan
                        terbaik, dll.




Universitas Sangga Buana (USB YPKP)                                                      Hal : 75
                                                      == Manajemen Pemasaran Jasa ==



2. Manfaat       ; Merek tidak saja serangkaian atribut, pelanggan tidak membeli
                   atribut, mereka membeli manfaat.       Jika saya menggunakan mobil
                   Mercedes, akan tetap aman seandainya terjadi kecelakaan.

3. Nilai         ; Merek menyatakan nilai produsen. Mercedes menyatakan kinerja
                   tinggi, keamanan, prestise, dll.

4. Budaya        ; Merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili bidaya
                   Jerman.

5. Kepribadian   ; Merek juga mencerminkan kebudayaan tertentu. Jika merek
                   merupakan orang, apa yang akan terpikir oleh kita ?

6. Pemakai       ; Merek     menunjukkan    jenis     konsumen   yang    membeli   atau
                   menggunakan produk tersebut.




Universitas Sangga Buana (USB YPKP)                                         Hal : 76
                                                    == Manajemen Pemasaran Jasa ==



Keputusan Pemberian Merek

o   Ada dua keputusan yang harus diambil :

    1. Keputusan pertama, bermerek (branding)
    2. Keputusan kedua, tidak bermerek (generic).

o   Manfaat merek :

    1. Merek memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah yang
       ada.

    2. Merek dan tanda dagang penjual memberikan perlindungan hukum atas tampilan
       produk, jika tanpa merek dapat ditiru oleh pesaingnya.

    3. Merek memberikan penjual kesempatan untuk menarik pelanggan yang setia dan
       menguntungkan.

    4. Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar.

    5. Merek yang baik membantu membangun citra perusahaan. Dengan membawa
       nama    perusahaan,    merek    membantu   mengiklankan    mutu      dan   ukuran
       perusahaan.


Kualitas yang Diinginkan dari Suatu Merek

(Ciri-ciri Merek yang Berkualitas)

1. Merek harus menyatakan sesuatu mengenai manfaat produk. Misalnya : Lasegar,
    Sariwangi, dll.

2. Merek harus menyatakan mutu produk seperti tindakan atau warna. Misalnya :
    Mustika Ratu, Sari Ayu, Blue Bird, dll.

3. Merek harus mudah diucapkan. Misalnya ; ABC, Polo, Garuda, dll.

4. Merek harus menarik perhatian. Misalnya : Country Fiesta, Simpati, LA Light, dll.

5. Merek harus tidak memiliki arti buruk di negara dan bahasa lain. Misalnya ; Nova
    merupakan nama yang buruk untuk dijual di negara-negara yang berbahasa Spanyol
    karena mengandung makna “tidak berjalan”.


Keputusan Sponsor Merek

Produsen memiliki 2 alternatif pilihan berkenaan dengan pemberian merek :




Universitas Sangga Buana (USB YPKP)                                          Hal : 77
                                                    == Manajemen Pemasaran Jasa ==



1. Merek produsen (merek sendiri), kadang-kadang disebut merek nasional. Contoh :
   Gudang Garam, Jamu Air Mancur, Garuda Food.

2. Merek distributor/lisensi (juga disebut merek pengecer, toko atau pribadi).
   Contoh : Great River Garment membanjiri pakaian jadi kelas atas dengan merek
   lisensi seperti : Arrow, Van Hausen, Choya, Kenzo dan Seville Row. Matahari memiliki
   : Stanley Adams merek untuk pakaian formal pakaian pria, Makro punya merek Aro,
   dll.

3. Kombinasi ; produsen mungkin menggunakan mereknya sendiri (merek produsen)
   untuk sebagian produknya dan sebagian merek distributor/lisensi.


Strategi Merek

1. Merek individual ; Contoh Indofood (Sarimi, Indomi, Supermi, Canasta, dll.)

2. Merek keluarga keseluruhan untuk semua produk ; Sanyo, Philips, dll.

3. Merek keluarga yang berbeda untuk semua produk ; Contoh Ultra Jaya (Buavita
   untuk minuman sari buah, Ultra untuk minuman susu, Teh Kotak untuk minuman
   teh).

4. Merek perusahaan yang dikombinasikan dengan merek produk individual ; Contoh
   Lippo (Bank Lippo, Asuransi Lippo, Lippo Karawaci, Sekuritas Lippo).

Ada 4 (Empat) Strategi Merek, seperti diilustrasikan melalui gambar di bawah ini.

1. Perluasan Lini ; terjadi jika perusahaan memperkenalkan produk tambahan dalam
   jenis produk yang sama dengan merek yang sama. Produk tambahan, misalnya :
   rasa, bentuk, warna baru, tambahan bahan, ukuran kemasan, dll.

2. Perluasan Merek ; perusahaan mungkin memutuskan untuk menggunakan merek
   yang sudah ada untuk meluncurkan produk dalam jenis baru.




Universitas Sangga Buana (USB YPKP)                                          Hal : 78
                                                     == Manajemen Pemasaran Jasa ==




                                     Jenis Produk



                            Lama                     Baru




                        Perluasan               Perluasan
         Lama
                             Lini                   Merek

    Nama Merek


                            Multi                   Merek
         Baru
                            Merek                   Baru


Gambar : Strategi Merek

Sumber : Kotler.


3. Multi Merek ; Perusahaan sering memperkenalkan merek tambahan untuk jenis
     produk yang sama. Kadang-kadang perusahaan melihatnya sebagai cara untuk
     membentuk penampilan atau daya tarik lain untuk motif pembelian yang lainnya.

4. Merek Baru ; ketika perusahaan meluncurkan produk jenis baru, perusahaan mungkin
     mendapatkan bahwa tidak ada satupun merek yang dimilikinya, tepat untuk produk
     barunya itu. Atau juga mugnkin perusahaan merasa bahwa kekuatan merek lamanya
     sudah menurun dan dibutuhkan merek baru.


Keputusan Pengemasan (Packaging) dan Pelabelan (Labeling)

o    Umumnya pengemasan dianggap sebagai unsur dalam strategi produk, meskipun ada
     yang beranggapan pengemasan merupakan unsur “P” yang kedelapan (Packaging)
     dalam marketing mix.

o    Pengemasan adalah aktivitas merancang dan memproduksi kotak atau pembungkus
     produk.

o    Kemasan mungkin terdiri atas tiga tingkat bahan :




Universitas Sangga Buana (USB YPKP)                                        Hal : 79
                                                       == Manajemen Pemasaran Jasa ==



1. Kemasan primer ; Rokok Gudang Garam Filter mempunyai kemasan pak berisi 12
    batang, yang dimasukkan ke dalam.

2. Kemasan sekunder ; kemasan besar biasanya berisi satu gros,

3. Kemasan tersier ; kemasan yang lebih besar, yaitu kemasan dalam satuan gros yang
    dimasukkan lagi ke dalam kotak kardus yang lebih besar dan kuat.


Mengapa Akhir-akhir ini Peranan/Penggunaa Pengemasan (Packaging) Sangat
Penting ?

1. Semakin banyak produk yang dijual secara swalayan.

2. Kemampuan/daya beli konsumen meningkat.

3. Citra perusahaan dan merek.

4. Kesempatan berinovasi.

Keputusan mengenai pengemasan harus dibuat a.l. : ukuran, bentuk, bahan, warna dan
lambang merek.


Pelabelan (Labeling)

o   Penjual biasanya harus memberikan label pada produk atau gambar yang dirancang
    dengan baik yang merupakan satu kesatuan dengan kemasan.

o   Label bisa hanya mencantumkan merek atau banyak informasi lainnya. Walaupun
    penjual memilih label yang sederhana tetapi mungkin “hukum” mengharuskan
    adanya informasi tambahan. Misalnya : Label “Halal”.


Fungsi Label

1. Mengidentifikasi produk atau merek. Misalnya : nama Sunkist ditempel pada Jeruk.

2. Menyatakan mutu produk. Misalnya : buah peach kalengan diberi label A, B dan C.

3. Menjelaskan produk ; siapa pembuatnya, di mana pembuatnya, kapan dibuat, apa
    isinya, bagaimana penggunaannya dan bagaimana penggunaan yang aman.

4. Jenis-jenis label : label identifikasi, label mutu, label penjelasan dan label promosi.




Universitas Sangga Buana (USB YPKP)                                              Hal : 80

								
To top