COMO CONSTRUIR A PONTE ENTRE A ESTRATÉGIA E O DESIGN
Autor: © Marty Neumeier Tradutor (autorizado): Arnaldo Rabelo
O ABISMO DA MARCA
Produzido por NEUTRON LLC em parceria com a NEW RIDERS PUBLISHING e THE AMERICAN INSTITUTE OF GRAPHIC ARTS.
Copyright © 2003 Neutron LLC. Apenas para uso educativo. Nenhuma parte desta apresentação pode ser publicada, vendida ou utilizada para fins comerciais sem a autorização por escrito do autor.
O QUE VOCÊ APRENDERÁ:
Uma definição moderna de marca As cinco disciplinas de construção de marcas
PRONTO?
VAMOS COMEÇAR DERRUBANDO ALGUNS MITOS.
PRIMEIRO
Uma marca não é um logo.
SEGUNDO
Uma marca não é uma identidade visual.
FINALMENTE
Uma marca não é um produto.
então
o que exatamente
é uma marca?
UMA MARCA É UM SENTIMENTO VISCERAL PESSOAL SOBRE UM PRODUTO, SERVIÇO OU ORGANIZAÇÃO.
Você compra produtos baseado no seu Você compra serviços baseado no seu Você se engaja em uma organização baseado no seu
É um porque as pessoas são seres emocionais, intuitivos.
, É um sentimento visceral porque as marcas são definidas por indivíduos, não empresas, mercados ou o público.
Em outras palavras...
NÃO É O QUE
DIZ QUE É.
É O QUE
DIZEM QUE É.
POR QUE BRANDING (GESTÃO DE MARCAS) ESTÁ TÃO NA MODA?
As pessoas têm muitas opções e muito pouco tempo A maioria dos produtos têm qualidade e características semelhantes
2
Nós tendemos a basear nossas escolhas de compra na confiança
3
HÁ 1.349 CÂMERAS NO MERCADO. COMO VOCÊ DECIDE QUAL COMPRAR?
CONFIANÇA
A confiança vem ao se atingir e superar as expectativas do consumidor.
C= c+ e
CONFIANÇA CONFIABILIDADE
ENCANTAMENTO
A marca tem um valor financeiro?
E COMO.
CAPIT. DE MERCADO DA COCA, INCLUINDO O VALOR DA MARCA: US$120 BILHÕES
SEM A MARCA, UM COPO DE COCA ESTARIA METADE VAZIO
CAPIT. DE MERCADO DA COCA, SEM INCLUIR O VALOR DA MARCA: US$50 BILHÕES
PREVISÃO
A SE TORNARÁ A FERRAMENTA ESTRATÉGICA MAIS VALIOSA DESDE A PLANILHA.
PROBLEMA
NA MAIORIA DAS EMPRESAS, A É SEPARADA DA POR UM GRANDE ABISMO
PENSADORES ESTRATÉGICOS
PENSADORES CRIATIVOS
Analíticos Lógicos Lineares Numéricos Verbais
Intuitivos Emocionais Espaciais Visuais Físicos
A PARTE ESQUERDA DO CÉREBRO SABE O QUE A PARTE DIREITA ESTÁ FAZENDO?
Quando os dois lados trabalham juntos, você constrói uma marca carismática.
Uma é um produto, serviço ou organização para os quais as pessoas acreditam não haver substituto.
DESAFIO
Quais destas marcas são carismáticas? :
GOL EVEREADY CITIBANK GENERAL ELECTRIC KRISPY KREME APPLE DASANI UNITED ARTISTS FININVEST SAMSUNG FORD NISSAN HITACHI ACCENTURE KMART BURGER KING LEVI’S HOME DEPOT LONGS DRUGS TOK&STOK REEBOK NEWSWEEK GOOGLE ZARA PEPSI-COLA TRAMONTINA DISNEY PRELL CATERPILLAR RCA MACY’S SAFEWAY REAL SEARS BMW SOM LIVRE
DESAFIO
Quais destas marcas são carismáticas? :
GOL EVEREADY CITIBANK GENERAL ELECTRIC KRISPY KREME APPLE DASANI UNITED ARTISTS FININVEST SAMSUNG FORD NISSAN HITACHI ACCENTURE KMART BURGER KING LEVI’S HOME DEPOT LONGS DRUGS TOK&STOK REEBOK NEWSWEEK GOOGLE ZARA PEPSI-COLA TRAMONTINA DISNEY PRELL CATERPILLAR RCA MACY’S SAFEWAY REAL SEARS BMW SOM LIVRE
Qualquer marca pode ser carismática.
ATÉ A SUA.
Mas primeiro,
você tem que dominar as
da
.
DIFERENCIE
FATO:
Nossos cérebros agem como filtros para proteger-nos do excesso de informação.
NOSSAS CONEXÕES NOS FAZEM PERCEBER SÓ O QUE É DIFERENTE.
SOLUÇÃO:
SEJA DIFERENTE.
CARACTERÍSTICAS
BENEFÍCIOS
EXPERIÊNCIA
IDENTIFICAÇÃO
“O que é”
“O que faz”
“O que você sente”
“Quem você é”
1900
1925
1950
2000
Marketing hoje é criação de tribos.
As pessoas se juntam a diferentes tribos para diferentes atividades.
DIRIGIR
VOLKSWAGEN
LER
COMPUTAÇÃO DELL
SARAIVA
ESPORTES NIKE
COZINHAR
BANCO CITIBANK
TRAMONTINA
VIAJAR
CVC
NOS DOMINGOS ELES ADORAM A HARLEY, DEUSA DA ESTRADA LIVRE.
As três palavras mais importantes para diferenciar sua marca:
FOCO
FOCO
FOCO
É ASSIM QUE OS SEUS CLIENTES VÊEM VOCÊ?
O TESTE DO FOCO:
Quem é você? O que você faz? Por que isso importa?
Se você não tiver respostas empolgantes para estas questões,
.
Nove posicionamentos básicos de marketing:
O MAIS VENDIDO O ÚNICO O MAIS CONHECIDO O MAIS FÁCIL O MAIS COMPLETO O MAIS RÁPIDO
! # "
O MAIS FORTE O MAIS NOVO O MAIS BARATO
A NOSSA MARCA ÉA$ EM QUE .
Se você não consegue definir o que faz você diferente em 12 palavras ou menos, não corrija a sua definição. Corrija a sua empresa.
TOMOU DORIL, A DOR SUMIU!
DORIL
ONDE COMPRAR E VENDER DE TUDO.
MERCADO LIVRE
FEITO PARA VOCÊ.
ITAÚ
LINHAS AÉREAS INTELIGENTES
GOL
VOCÊ CONHECE, VOCÊ CONFIA.
VOLKSWAGEN
A razão mais comum para a perda de foco éa % .
são aquelas que buscam lucros de curto prazo ao custo do valor da marca no longo prazo.
% &
%
&
aumentam o valor da marca reforçando o seu foco.
EXEMPLO:
COM FOCO SEM FOCO
SWATCH = RELÓGIOS DIVERTIDOS SWATCH = RELÓGIOS DIVERTIDOS + CARROS
EXEMPLO:
A MARCA GOOD GRIPS FICOU MAIS FORTE COM CADA EXTENSÃO DA MARCA.
COLABORE
PROPRIEDADE
PARCERIA
PROPRIEDADE
PARCERIA
TAREFAS INDIVIDUAIS
COLABORAÇÃO
TAREFAS INDIVIDUAIS
COLABORAÇÃO
ASSIM COMO A CONSTRUÇÃO DE UMA CATEDRAL, A CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA É UM PROJETO COLABORATIVO.
É preciso um vilarejo para construir uma marca.
HÁ TRÊS MODELOS BÁSICOS PARA ORGANIZAR A COLABORAÇÃO DE MARCA:
O contém os recursos para desenvolver e controlar a marca.
SER VIÇ OS DE CRIAÇ ÃO PUBLICID AD E
MAL A DIRETA PESQUISA MATER IAIS FEIR AS DE PD V
IDENTID ADE
RELAÇ ÕES PÚBLIC AS
FORNECEDORES
EVENTOS
DESIGN DE PRODUTO PROMOÇÕES
PUBLIC AÇ ÕES WEB DESIGN
ESTR ATÉGIA DE MARC A CRIAÇ ÃO DE NOMES EMBAL AGEM
RELATÓR IOS ANU AIS
EMPRESA
PLACAR DO
Fácil de gerenciar Promessa de consistência
Poucas opções de equipes Pouca propriedade sobre a marca
A contrata as melhores firmas para ajudar a desenvolver e controlar a marca.
MATER IAIS DE PD V SER VIÇ OS DE CRIAÇ ÃO IDENTID ADE
MAL A DIR ETA
PESQUISA PUBLICID AD E
RELATÓR IOS ANU AIS
FORNECEDORES
EVENTOS AGÊNC IA D E BR ANDIN G PROMOÇÕES
CRIAÇ ÃO DE NOMES
ESTR ATÉGIA DE MARC A
EMBAL AGEM IMPRESSOS DESIGN DE WEB DESIGN PRODUTO
RELAÇ ÕES FEIR AS PÚBLIC AS
EMPRESA
PLACAR DA
Opções de equipes Promessa de consistência
Pouca propriedade sobre a marca
A ' ( é gerenciada internamente com a colaboração dos melhores especialistas.
MALA DIRETA RELATÓRIOS ANUAIS
SERVIÇOS DE CRIAÇÃO
PUBLICIDADE
PESQUISA
IDENTIDADE
EVENTOS
MATERIAIS DE PDV
FEIRAS
EMPRESA
F ORNECED ORES
RELAÇÕES PÚBLICAS PROMOÇÕES
WEB DESIGN EMBALAGEM
IMPRESSOS
ESTRATÉGIA DE MARCA CRIAÇÃO DE NOMES DESIGN DE PRODUTO
PLACAR DA '
(
Opções de equipes Promessa de consistência Propriedade sobre a marca
Difícil de gerenciar
, REDES COLABORATIVAS NÃO SÃO TÃO SIMPLES.
mas tudo bem.
Redes colaborativas não são novidade.
Um modelo bem-sucedido existe há anos.
Assim como construir uma catedral, fazer filmes exige centenas de colaboradores.
Nos últimos dez anos, a colaboração criativa chegou à construção de marcas.
MITO:
Muita experiência leva a idéias geniais.
FATO:
Idéias geniais vêm de experiência aprofundada.
POR QUE?
Porque a matemática da colaboração é nada menos que
.
INOVE
A EXECUÇÃO
(NÃO A ESTRATÉGIA)
É ONDE O BICHO PEGA.
A CRIATIVIDADE É O QUE DÁ ÀS MARCAS A SUA FORÇA NO MERCADO.
Por que as empresas têm tantos problemas com criatividade?
Porque a ea
usa usa o
'
.
,
A
B
C
D
PENSAMENTO ESTRATÉGICO
V
Z
D
Q
PENSAMENTO CRIATIVO
MANTRA PARA INOVADORES:
quand o
outros
fazem
zi g u e
faça z ague.
A RAZÃO DOS BEATLES TEREM SIDO TÃO LOUCAMENTE BEM-SUCEDIDOS É QUE “ELES NUNCA FIZERAM A MESMA COISA UMA ÚNICA VEZ”.
PERGUNTA:
Como você sabe quando uma idéia é inovadora?
RESPOSTA:
QUANDO ELA ATERRORIZA TODO MUNDO.
MUITO PREVISÍVEL
= SEM SURPRESA SEM SURPRESA = NADA NOVO NADA NOVO = SEM VALOR
Para começar, a marca precisa de um
'
)
.
Agilent Agilis Ajilon Agere Advantix Advantis Adventis Advanta Actuant Equant Guidant Reliant Prodigy
Os sete critérios para criar um nome que chame a atenção:
DIFERENTE CURTO APROPRIADO FÁCIL DE LER E DE PRONUNCIAR AGRADÁVEL EXTENSÍVEL
!
PROTEGÍVEL
Um
merece um
.
OS LOGOS MORRERAM. VIDA LONGA AOS ÍCONES E AVATARES!
Um *
é um nome e símbolo visual
que sugerem um posicionamento no mercado.
EXEMPLO:
CBS. A rede de televisão que “salta aos olhos”.
Um é um ícone de marca que pode se mover, mudar e operar livremente em várias mídias.
EXEMPLO:
CINGULAR: A “auto-expressão” em serviço de celular.
EXEMPLO:
RED DOT : A competição mundial de design.
Para produtos vendidos no varejo,
é frequentemente a melhor e última chance de fechar uma venda.
As embalagens que funcionam melhor seguem uma sequência natural de leitura.
O CONSUMIDOR:
Nota a embalagem Pergunta “O que é isso?” Imagina “Por que eu deveria me importar?” Quer ser persuadido Precisa provar
Apresentando a informação seguindo esta sequência, a embalagem pode vender o produto de forma mais eficaz.
Se você se comunica com seus clientes , o seu site precisa seguir uma sequência de leitura , que forneça aos usuários a informação que eles precisam, ao invés na página de tentar espremer inicial ' e fazer seus usuários terem o trabalho, o que – sem dúvida – os fará , quando tudo o que você realmente tem que : fazer é esta
+,.,
O seu site parece nessa roupa?
Muitos sites estão lotados de informação irrelevante.
POR QUE?
COMPETICISMO
(Cada departamento quer estar na página inicial)
CARACTERISTITE
(Comunicadores inexperientes acreditam que mais é melhor)
TECNOFOBIA
(Comunicadores experientes resistem às novas mídias)
DESAFIO:
Qual destes sites parece mais fácil de usar?
VALIDE
significa trazer o público para o processo criativo.
EMISSOR
MENSAGEM
RECEPTOR
O VELHO MODELO DE COMUNICAÇÃO ERA UM MONÓLOGO.
EMISSOR
MENSAGEM
RECEPTOR
O NOVO MODELO DE COMUNICAÇÃO É UM DIÁLOGO.
PERGUNTA:
Como você pode testar suas idéias mais criativas de irem para o mercado?
DICA:
Não é só com grandes estudos quantitativos ou grupos de discussão.
'
PODEM ENTERRAR O PROBLEMA EM PILHAS DE DADOS INÚTEIS.
OS
FORAM NÃO PARA SEREM A PESQUISA.
INVENTADOS PARA DAREM FOCO À PESQUISA,
O SEGREDO PARA A COMPREENSÃO DO PÚBLICO É A OBSERVAÇÃO NÃO INVASIVA.
OS MELHORES TESTES SÃO
/
0
É melhor ter uma resposta superficial à pergunta certa do que uma resposta detalhada à pergunta errada.
TESTE BARATO-RÁPIDO-SUJO 1:
O
é uma prova para as marcas.
Se os nomes e símbolos de duas marcas ficam melhor quando trocados, nenhuma das duas é boa.
MARCAS EXISTENTES
COM OS NOMES TROCADOS
TESTE BARATO-RÁPIDO-SUJO 2:
O
é uma prova para uma voz diferenciada.
Se você não pode dizer quem está falando quando a marca é coberta, então a voz da marca não é diferenciada.
TESTE BARATO-RÁPIDO-SUJO 3:
O
é uma prova para qualquer conceito que possa ter um protótipo.
OS CONSUMIDORES DESCREVERAM O CONCEITO DA EMBALAGEM DA PRATELEIRA DO MEIO, À DIREITA, COMO “UM LÁPIS MAIS RÁPIDO”. BINGO.
Se o público não consegue verbalizar o seu conceito, você falhou ao comunicá-lo.
Testes de campo medem cinco coisas:
DIFERENCIAÇÃO RELEVÂNCIA FIXAÇÃO EXTENSIBILIDADE PROFUNDIDADE DE SIGNIFICADO
OS TESTES PODERIAM TER SALVO ALGUMAS DESTAS EMPRESAS DA GRANDE “EPIDEMIA DO BUMERANGUE”.
A ESFERA VIROU O NOVO “BUMERANGUE”?
CULTIVE
Um negócio é um processo, não uma entidade.
Uma marca viva é um padrão de comportamento, não um verniz de estilo.
Marcas são como pessoas.
SE AS PESSOAS PODEM TROCAR DE ROUPA SEM MUDAR SUA PERSONALIDADE…
POR QUE NÃO AS MARCAS?
PARADIGMA VELHO:
Controle o
da sua marca.
PARADIGMA NOVO:
Influencie a
da marca.
SE A SUA MARCA TEM A APARÊNCIA DE UM PATO E NADA COMO UM CACHORRO, AS PESSOAS NÃO CONFIARÃO NELA.
LEVA 20 ANOS PARA SE CONSTRUIR UMA REPUTAÇÃO E CINCO MINUTOS PARA PERDÊ-LA.
— Warren Buffett
Então, digamos que você
INOVOU,
DIFERENCIOU, COLABOROU,
E VALIDOU.
+
VOCÊ SOMOU O LADO ESQUERDO DO CÉREBRO AO LADO DIREITO.
quand o
o conc orrent e f ez
zigue
você f ez zag u
e.
VOCÊ USOU A VALIDAÇÃO PARA SE LIVRAR DO MEDO DE FAZER BESTEIRA.
A sua marca agora é
$
na sua categoria.
PEGUEM AS BÚSSOLAS.
O que é uma bússola?
Um programa de educação contínua sobre marca.
ORIENTAÇÃO SOBRE MARCA SEMINÁRIOS SOBRE MARCA WORKSHOPS SOBRE POSICIONAMENTO AUDITORIAS DE MARCA CONFERÊNCIAS SOBRE ESTRATÉGIA CONSELHOS CRIATIVOS REVISÕES CRÍTICAS TRIMESTRAIS REUNIÕES CRIATIVAS EM GRUPO TREINAMENTO DE TRABALHO EM EQUIPE CLÍNICAS DE INOVAÇÃO AUDITORIAS DE DESIGN MANUAIS DA MARCA PUBLICAÇÕES DA MARCA EXPOSIÇÕES DA MARCA
Quanto mais
D I S T R I B U Í D A
se torna uma marca, mais forte deve ser seu gerenciamento.
O que a sua empresa precisa é de um ou um .
,
O DM FORMA UMA PONTE HUMANA ENTRE A 1
EA
, A ESTRATÉGIA E O DESIGN
L
M
CULTIVO
DIFERENCIAÇÃO
VALIDAÇÃO
COLABORAÇÃO
INOVAÇÃO
DOMINANDO AS CINCO DISCIPLINAS DO BRANDING, A EMPRESA CRIA UM
*
.
A CADA VOLTA DO CÍRCULO, O VALOR DA MARCA AUMENTA.
VOCÊ CONSTRÓI
Uma vantagem competitiva sustentável.
SOBRE O AUTOR Marty Neumeier é presidente de uma consultoria de marca de São Francisco (EUA), a Neutron LLC. A consultoria realiza programas de educação sobre marca, seminários, workshops, auditorias de criação, planejamento de processos, etc. www.neutronllc.com SOBRE O TRADUTOR Arnaldo Rabelo é consultor de marketing e branding, especializado no mercado de produtos infantis. O trabalho da consultoria inclui pesquisas e treinamentos. www.arnaldorabelo.com.br
Interessado no livro? O livro ) 2 está disponível em português, publicado pelo selo Bookman, da Artmed Editora. www.artmed.com.br