STRATÉGIE DE MARKETING DE DÉTAIL by aae14500

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									STRATÉGIE DE MARKETING
      DE DÉTAIL
                OBJECTIFS

MIEUX COMPRENDRE LES TENDANCES ET LES
 COMPORTEMENTS
DISTINGUER LE MARKETING DU MERCHANDISING
CONNAÎTRE LES PRINCIPALES VARIABLES QUI
 DÉFINISSENT LA STRATÉGIE MARKETING
COMPRENDRE LE PROCESSUS DE PLANIFICATION
 STRATÉGIQUE POUR UNE ENTREPRISE DE DÉTAIL
Actualité
          QUESTIONS???
Quels   sont les INDICES ÉCONOMIQUES
 pertinents au commerce de détail? Quels sont
 les IMPACTS potentiels?
Nommer quelques innovations technologiques
 et expliquer leurs EFFETS positifs ou négatifs
 sur le commerce de détail.
    Le revenu disponible et le taux de
croissance des ventes au détail 1999-2004
       NOUVEAUX ENJEUX
 PERFORMER DANS UN MARCHÉ À MATURITÉ
 GÉRER LES CONNAISSANCES ET LES HABILETÉS
 SEGMENTER LES MARCHÉS ET OPTIMISER LES
 SECTEURS D’ACTIVITÉS ET LES PORTEFEUILLES DE
 PRODUITS/SERVICES
 DÉVELOPPER EN AMONT ET EN AVAL (INTÉGRATION)

 MAXIMISER L’EXPLOITATION DES RESSOURCES
 HUMAINES, MATÉRIELLES ET FINANCIÈRES
      LE COMPORTEMENT
 LES VALEURS PARTAGÉES PAR LES
 DIFFÉRENTS SEGMENTS DE CLIENTÈLES
     A l’occasion de la période des fêtes;
              65% des gens auront gâté 11 personnes ou plus
              86% des gens auront fait un sapin

 L’INFORMATION FONCTIONNELLE ET
  COMMERCIALE DIFFUSÉE ET COMPRISE…
 L’INTENTION ET L’ACTION VERSUS LES
  PROCESSUS DE MAGASINAGE ET D’ACHAT
     Recherche et achat sur Internet
     A l’occasion de la période des fêtes
              88% des gens préfèrent donner que recevoir
              33% des gens auront repoussé la date des achats
               jusqu’au Boxing Day
       VALEURS IMPORTANTES
        CHEZ LES QUÉBÉCOIS
1.  JOUIR DE LA VIE            89,9%
2.  ALLER VOTER                83,3%
3.  AVOIR DE LA SÉCURITÉ       75,3%
4.  AGIR SELON SES CROYANCES   70,6%
5.  FONDER UNE FAMILLE         70,2%
6.  RESPECTER L’AUTORITÉ       68,0%
7.  S’INTÉGRER À LA SOCIÉTÉ    67,9%
8.  ÊTRE AU COURANT            67,4%
9.  ŒUVRER POUR UNE CAUSE      60,9%
13. SE MARIER                  50,5%
14. AVOIR BEAUCOUP D’ARGENT    48,3%

Léger Marketing
         TENDANCES ET JOIE DE
           VIVRE AU QUÉBEC
                  Préférez-vous des gens qui font leur
             devoir ou qui recherchent leur bonheur?



     DEVOIR
                                                     R.O.C.


 BONHEUR                                             QUÉBEC
                                                     FRANÇAIS

                   0     20      40     60     80


Léger Marketing
         TENDANCES ET JOIE DE
           VIVRE AU QUÉBEC
                  ÉPARGNE PROFITER   JUSTE
                     R    DE LA VIE ÉQUILIBR
                                       E
FRANCOPHONE
                    21%      45%      32%


NON-
FRANCOPHONE
                    44%      28%      27%



Léger Marketing
       TENDANCES GÉNÉRALES
 LA MATURITÉ
 LA RÉVOLUTION DU SAVOIR
 LA PRATICITÉ
 L’INFIDÉLITÉ




Léger Marketing
     TENDANCES ET MARKETING
                  MATURITÉ     SAVOIR   PRATICITÉ   INFIDÉLITÉ




SERVICE           Émotion
À LA              Confiance
CLIENTÈLE         Sécurité



ASPECT    Montrez-les!
MARKETING Entourez-
                  les!
                  Prouver-
                  leur!

Léger Marketing
       TENDANCES

LA RÉVOLUTION DU SAVOIR
CONSOMMATEUR PLUS ET MIEUX
 INFORMÉ
UNE MAIN D’OEUVRE PLUS ÉDUQUÉE
SENSIBILITÉ AU RAPPORT
 QUALITÉ/PRIX
LES NOUVELLES TECHNOLOGIES
LE COMMERCE ÉLECTRONIQUE
   TENDANCES ET MARKETING
             MATURITÉ      SAVOIR        PRATICITÉ   INFIDÉLITÉ




SERVICE     Émotion     Informative
À LA        Confiance   Crédible
CLIENTÈLE   Sécurité    Concret



ASPECT    Montrez-les! Vérité
MARKETING Entourez-    Compétence
            les!         Personnalisé
            Prouver-
            leur!
         TENDANCES
LA PRATICITÉ
 RECHERCHE DE TEMPS ET D’EFFICACITÉ
LES COMPROMIS SONT DIFFICILES
LES CONSÉQUENCES DES FERMETURES,
 DES FUSIONS ET ACQUISITIONS SUR LES
 CHOIX DE PRODUITS ET SERVICES
LES FACILITATEURS ET L’ENVIRONNEMENT
 SOCIO-POLITICO-LÉGAL
   TENDANCES ET MARKETING
             MATURITÉ       SAVOIR        PRATICITÉ     INFIDÉLITÉ




SERVICE      Émotion     Informative    Simple
À LA         Confiance   Crédible       Efficace
CLIENTÈLE    Sécurité    Concret        Empower



ASPECT    Montrez-les! Vérité           Perception
MARKETING Entourez-    Compétence       Démontrer
             les!         Personnalisé   Processus
             Prouver-
             leur!
         TENDANCES
L’INFIDÉLITÉ

RECONNAISSANCE ET LOYAUTÉ
LE COLLECTIVISME DANS LA PENSÉE
 ET L’INDIVIDUALISME DANS L’ACTION
LA GESTION DES BASES DE DONNÉES
LES MOMENTS DE VÉRITÉ ET
 L’EXPÉRIENCE DE CONSOMMATION
INFIDÉLITÉ ET SATISFACTION

 1 CLIENT INSATISFAIT EN PARLE À 13
  AUTRES
 1 CLIENT SATISFAIT EN PARLE À 5 AUTRES
 96% DES CLIENTS INSATISFAITS N’EN
  PARLENT PAS AU DÉTAILLANT
 91% DES CLIENTS INSATISFAITS NE
  REVIENNENT PAS AU MAGASIN
 95% DES CLIENTS INSATISFAITS
  REVIENNENT LORSQUE L’ON CORRIGE LA
  CAUSE DE LEUR INSATISFACTION
   TENDANCES ET MARKETING

             MATURITÉ      SAVOIR        PRATICITÉ         INFIDÉLITÉ




SERVICE     Émotion     Informative    Simple       Qualité/prix
À LA        Confiance   Crédible       Efficace     Concurrence
CLIENTÈLE   Sécurité    Concret        Empower      Reconnaissanc
                                                       e

ASPECT    Montrez-les! Vérité          Perception   Surprendre
MARKETING Entourez-    Compétence      Démontrer    Garantie
            les!         Personnalisé   Processus    Proximité
            Prouver-                                  Valeur ajoutée
            leur!
 TENDANCES ET APPROCHE
   DE MISE EN MARCHÉ

 MATURITÉ     SUPÉRIORITÉ
 SAVOIR       SPÉCIALISATION
 PRATICITÉ    EXCELLENCE
 INFIDÉLITÉ   PROXIMITÉ
        MARKETING ET
       MERCHANDISING
         APPROCHE MERCHANDISING
 VALORISATION DES PRODUITS ET DES SERVICES AU
POINT DE VENTE EN RELATION AVEC LES MOMENTS DE
                    VÉRITÉ…
    ASSORTIMENT
    IMPLANTATION
    PRÉSENTATION
    INFORMATION

    ANIMATION

            APPROCHE MARKETING
VALORISATION DE LA SATISFACTION DU CLIENT
    MARKETING DE BANNIÈRE, GLOBAL ET STRATÉGIQUE
PLANIFICATION STRATÉGIQUE EN
    MARKETING DE DÉTAIL
   TROIS ÉLÉMENTS PRINCIPAUX

DÉVELOPPEMENT DE LA MISSION

DÉFINITION DES BUTS ET OBJECTIFS

DÉVELOPPEMENT DES STRATÉGIES
LA MISSION
  DESCRIPTION DE LA
   NATURE
   FONDAMENTALE, DE LA
   RATIONALITÉ ET DE LA
   DIRECTION D ’UNE
   ENTREPRISE

  VUE À LONG TERME DE
   CE QUE L ’ENTREPRISE
   EST ET DÉSIRE
   DEVENIR
  CRITÈRES D’UNE MISSION
 Définition des produits et des services
 Description du type de clientèle desservie
 Désignation des régions géographiques
 Comment les ressources seront utilisées?
 Comment l’entreprise va concurrencer ses
 rivales dans les marchés cibles?
     Comprendre les stratégies des concurrents
      Stratégie concurrentielle
Planification des marchandises
      Croissance, assortiment, marques
Planification des prix
      Marges, politiques de prix
Planification de la publicité et de la promotion
      Positionnement publicitaire, cohérence, prévisible
Planification de la distribution et des activités de soutien
à la vente
      Service à la clientèle, livraison, crédit, territorialité
Planification financière
      Ressources, levier financier
Éléments physiques
      Locaux, espaces, aménagements
SIM
      Bonne information au bon moment
Ressources humaines
      Dotation, mobilisation et rétention
  MISSION DE ST-HUBERT
« Les Rôtisseries St-Hubert sont un réseau de
 restaurants ACCESSIBLES À TOUS , centrés
    essentiellement sur les plats de poulet rôti,
  apprêtés AU GOÛT DE NOS CLIENTS, pour
     leur procurer plaisir, vitalité et détente au
  meilleur rapport qualité/prix, tout en offrant un
    ENVIRONNEMENT de travail stimulant et
efficace permettant la réalisation et la croissance
  personnelle de tous ceux qui y sont associés,
      produisant ainsi une organisation d’une
       GRANDE SOLIDITÉ FINANCIÈRE »
     BUTS ET OBJECTIFS




 DOIVENT ÊTRE CLAIRS ET PRÉCIS
 MESURABLES DANS LE TEMPS
LES STRATÉGIES


  PLAN D ’ACTION SPÉCIFIQUE
  INDIQUANT PRÉCISÉMENT
  COMMENT LA FIRME
  UTILISERA SES RESSOURCES
  DANS LE BUT D ’ATTEINDRE
  SES OBJECTIFS
CARACTÉRISTIQUES D ’UNE
   BONNE STRATÉGIE
 OFFRE DISTINCTE
 RENTABLE
 DIFFICILE À IMITER
PERMET DE:
RÉDUIRE L ’INCERTITUDE
TIRER PROFIT DE SES COMPÉTENCES
PROPOSER UNE VISION D ’AVENIR
FOURNIR UN ENCADREMENT CLAIR
 ANALYSE STRATÉGIQUE

ANALYSE EXTERNE       ANALYSE INTERNE


  MENACES /                 FORCES /
 OPPORTUNITÉS              FAIBLESSES


                SYNTHÈSE


  STRATÉGIE DE MARKETING DE DÉTAIL
         Analyse SWOT

FORCES           FAIBLESSES

                              ENTREPRISE




OPPORTUNITÉS     MENACES       MARCHÉ
     MODÈLE DE AAKER

PAR UNE ANALYSE INTERNE ET EXTERNE;
 PERMET DE VALIDER LA MISSION
 PERMET LES CHOIX STRATÉGIQUES
 PERMET DE VALORISER LES
  STRATÉGIES
 PERMET L’ÉLABORATION DES PLANS
             QUESTIONS???
 Dans     un processus de planification
  stratégique, quelle est la valeur et l’utilité
  d’une analyse situationnelle?
 Y-a-t-il une relation entre les marchés
  cibles, la stratégie de marketing de détail
  et l’agencement des variables de
  marketing?
 MARCHÉ-CIBLE, STRATÉGIE ET
MIXTE DE MARKETING DE DÉTAIL

              STRATÉGIE



      MIXTE DE MARKETING AU DÉTAIL
         P    P    P      P   P



             MARCHÉ-CIBLE
   STRATÉGIE MARKETING
        DE DÉTAIL

MISSION
OBJECTIFS
STRATÉGIES ET TACTIQUES
   EXEMPLES?
MESURES D’ÉVALUATION ET DE
 CONTRÔLE (MONITORING)
  STRATÉGIE MARKETING
       DE DÉTAIL
 Comment segmenter les marchés cibles?
       Agrégation
              Les consommateurs ont les mêmes besoins…
       Segmentation extrême
              Concentration sur une niche de marché…
       Segmentation partielle
              Plusieurs segments et stratégies spécifiques…
 Quel sera notre mixte de détail?
 Y-a-t-il un potentiel de développement?
 Avons-nous les ressources requises?
 Qui sont nos concurrents?
 Quel sera le positionnement de marché? Quel est le U.S.P.?
           QUESTIONS ???
Quelles sont les principales différences entre le
  MARKETING DE DÉTAIL et le MARKETING DE
  FABRICANT?
Quelle est la différence entre les objectifs à long
  terme et les objectifs à court terme ?
                                        De la Stratégie d ’Entreprise à la Stratégie Marketing




                                  ANALYSE STRATÉGIQUE
                                    DE L ’ENTREPRISE



     STRUCTURE DU SECTEUR                                   AXES DE DÉVELOPPEMENT



Position dans       Barrières                     -Dom. par les coûts.   - Croissance organique
 le secteur         à l ’entrée                   -Différenciation       - Intégration
                                                  -Focalisation          - Diversification

         Fournisseurs


                                    POSITIONNEMENT
                                    DE L ’ENTREPRISE




                           STRATEGIES OPERATIONNELLES


Production      Finance           R&D         MARKETING           Juridique        G.R.H
                    Les éléments d ’une stratégie Marketing


           ANALYSE STRATÉGIQUE         POSITIONNEMENT                 STRATEGIES
             DE L ’ENTREPRISE          DE L ’ENTREPRISE             OPERATIONNELLES




                                 STRATEGIE MARKETING



                                                                 Orientation des
                    MOYENS                                VOLONTE    couples
                                                                Produits/Marchés
   Analyse des
     couples                                                                    PRODUITS
                                                                          Nouveaux   Existants
Produits/Marchés
                                                                          Stratégie de     Développement
  - Diagnostic                                                      N     concurrence      par les marchés




                                                          MARCHES
  - Matrice B.C.G
                                                                        Développement       Développement
                                                                    E   par les produits    par pénétration de
                                  CONTRAINTES                                               marchés
                                  Position de l’entreprise


        LEADER            CHALLENGER            SPECIALISTE                     SUIVEUR
                        L’INTÉRÊT DE LA MATRICE BCG EN MARKETING DE DÉTAIL

                                                4 DETERMINATION des stratégies selon la situation
                                 
CROISSANCE DU MARCHÉ




                                                           DEVELOPPER la part de marché ()
                       VEDETTES      DILEMMES              MAINTENIR la part de marché ()
                                                           EXPLOITER la rentabilité ()
                                                         ABANDONNER la part de marché ()
                       VACHES        POIDS
                        A LAIT       MORT        4 APPRECIATION des besoins financiers et
                                                 de la rentabilité
                           PDM RELATIVE




                            4 EVALUATION de l ’équilibre du portefeuille d ’activités


                            4 DÉVELOPPEMENT des scénarios de croissance



                            4 IDENTIFICATION des moyens à mettre en oeuvre
          LA POSITION CONCURRENTIELLE DE L’ENTREPRISE AU DÉTAIL


                           L E A D E R

                                                                                   S
                         Développer la demande primaire                           P
S  Développer la                   Protéger la PDM
                                                                  Consolidation E
    vigie concurrentielle           Développer la PDM             de segments
U et le benchmarking                                                               C
I                             POSITIONNEMENTS POSSIBLES
                                                            Une offre réellement
                                                                                   I
     Rester concentré                                        différenciée
V sur certains                 DE L’ENTREPRISE AU DÉTAIL
                                                                                   A
      segments
E  Travailler la rentabilité                                      Privilégier la L
                                                                     flexibilité
U avant le                                                                         I
     développement                  Attaque Frontale
R                                                                                  S
                                Attaque Latérale
                                                                                   T
                                                                                   E
                   C H A L L E N G E R
            QUESTION???
 Dans un contexte de commerce de détail,
 expliquer les options stratégiques
 suivantes:
  La pénétration de marché,
  Le développement de marché
  L’amélioration de la productivité.
                   Cycle de vie d’un couple CONCEPT DE MAGASIN / MARCHÉ AU DÉTAIL

   Croissance lente        Croissance rapide       Croissance inférieure          Stagnation            Décroissance
      des ventes              des ventes                au marché                 des ventes             des ventes


* Mise au point technol. * Fidélisation progressive * La cible s ’élargit    * Tx de pénétration max. * Nouveaux produits
* Distribution réticente * Disponibilité accrue     * Concurrence intensive * Distribution intensive  * Modif. du comp. d’achat
* Acheteurs sceptiques * Introd. de conc. directs * L’industrie se concentre * Marché segmenté        * Modif de l ’envrt social
* Concurrence indirecte                                                      * Technologie stabilisée


* Produit de base        * Améliorer le produit   * Segmenter le marché * Différencier les produits.* Relance (?)
* Distribution limitée   * Développer la marque * Maximiser la PDM dans * Rationaliser les gammes* Réduire les coûts
* Prix élevés            * Distribution intensive   les segments cibles   * Réduire la couverture * Maintenir les marges
* Comm. informative      * Communication tournée * Communiquer le            de marché               * Communication marque
                            vers la marque         positionnement adopté. * Intensifier la promotion




                                                                                  MATURITE
                                                     TURBULENCE
                                                                                                             DECLIN
                            CROISSANCE

 INTRODUCTION

								
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