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TEORIA ESTORIA DEL DESIGN

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					TEORIA ESTORIA DEL DESIGN




                                       Università di Roma "La Sapienza"
                                            Facoltà di Architettura A
                                  Teoria e storia delle arti decorative industriali
                                            Prof. Domenico Scudero

                                             PARTE INTRODUTTIVA

                                Teoria e storia delle arti decorative industriali

                                              Testi di riferimento
                     Renato De Fusco, Storia del design, Laterza, Roma Bari 2001 (1985)
                 Andrea Branzi, Introduzione al design italiano, Baldini & Castoldi, Milano 1999.

                                                Riferimenti tematici

                                     a - Teoria della forma nell'età industriale
    Testo di riferimento: brani di Wladyslaw Tatarkiewicz, Storia di Sei Idee, Aesthetica, Palermo 1993 (1976)

                                 b - Il progetto seriale e l'artisticità formale
                                               Testo di riferimento
            Walter Benjamin, L'opera d'arte nell'epoca della sua riproducibilità tecnica, Einaudi, 1979.

                                 c - La produzione come modello estetico
                                             Testo di riferimento
                   Herbert Marcuse, L'uomo ad una dimensione, Einaudi, Torino, 1991 (1967).




                                             PARTE MONOGRAFICA

                                             Percorsi nel quotidiano

                                              -Attraverso la metropoli
                                               -Lo spazio domestico
                                                   -Il luogo di lavoro
                                            -Gli interstizi ed i frammenti
                                                  -Aree ricreazionali



                                                     Lezioni


                                    II - Il progetto seriale e l'artisticità formale

                                                Il concetto di forma.
                                                A - La Forma come proporzione.
 Nella tradizione classica l'idea del bello deriva dalla terminologia greca: proporzionalità, accordo, ordine. Sono questi i
    sinonimi originali del termine "forma", ovvero "composizione fra le parti". La forma infatti per i Greci diveniva bella
                       quando sussistevano questi rapporti di composizione e proporzione fra le parti.
  La proporzione fra le parti deriva dalla conoscenza dell'armonia musicale. La lunghezza delle corde infatti determina
                                            l'armonia. Es. 1:2 - ottava; 2:3 - quinta.
Questo concetto di forma si ritrova sino alla scolastica, ripreso quando le proporzioni vitruviane definivano in architettura
                 la forma bella in quanto dotata di misura, forma e ordine, "modum, speciem, et ordinem".
La forma entra quindi nel lessico artistico col significato di "proporzionato, ben fatto" cui si contrappone "deformis" ovvero
       informe, brutto sproporzionato. In termini più contemporanei questo concetto di forma è divenuto "struttura".

                                     B - La forma come aspetto esteriore delle cose
      Relazione tra contenuto e comunicato. In semantica si distingue fra significato - il contenuto - e significante - il
contenitore-. La forma ed il contenuto sopo posti in relazione sino alle Avanguardie quando si oppongono. Il formalismo,
      suprematismo, unismo, purismo, neoplasticismo, ponevano la supremazia della forma sul contenuto. Da qui la
distinzione tra forme che hanno un contenuto e forme che non ne hanno: forme rappresentative, riproduttive, oggettive, e
                                                    forme astratte.

                                            C - La forma come contorno delle cose
Concetto comune nela lingua parlata, la forma come sagoma e superficie. Nella teoria dell'arte ha significato di figura e
disegno, col significato di contorno senza sostanza di corpo. Questo concetto di forma in arte comprende il segno e non
  il suo colore. Il concetto di forma-disegno è stato espresso nella teoria dell'arte in contrapposizione a quello di forma-
    colore. Nel settecento il colore acquisisce una posizione pari a quella del disegno es.Rubens. Nella sua traduzione
                   contemporanea la pr.ogettualità estetica assume il termine forma da questa definizione.

                                                D - La forma come contenuto
Nozione derivata da Aristotele. La forma come essenza di una cosa. Nel medioevo questo concetto di forma si traduce in
 "splendor, claritas", ovvero ciò che è insito nella cose, e assume particolare rilevanza. Se la forma è sostanziale l'idea
  della bellezza deriva dalle idee interne, la conoscenza. Questo concetto sparisce per tutto l'Ottocento, e non a caso
   l'oggetto funzionale di produzione seriale non poteva essere considerato bello. Nel XX secolo l'idea di forma come
contenuto acquisisce nuova forza. Da ricordare che "idea" in greco significa "aspetto", ovvero forma. Non è un caso che
   nelle traduzioni di Platone al termine idea si sovrappone quello di "forma". Nella tradizione contemporanea questo
                          concetto di forma definisce la forma funzione della produzione tecnica.

                                                     E - La forma come a priori
Questo concetto di forma derivato dalla metafisica di Platone è quello espresso di Kant. Ma questo concetto di forma non
si riferisce all'estetica, allo studio del bello, quanto all'esperienza dei concetti generali. La forma del tempo, la forma dello
 spazio etc. Una derivazione di questo concetto di forma è quella espressa dal puro visibilismo. Secondo questo l'idea di
  forma è un apriori e varia dalla linearità alla curva, contrapposizione di Classico e Barocco, forme tattili o cinestetiche,
      forme cristalline o organiche. Nella realtà contemporanea questo concetto di forma traduce la percezione di una
                                         possibile soluzione ideale nella forma oggettuale.

                                                 F/G/H/J /K/L - altri tipi di forme
Questo concetto di forma ha uno sviluppo che si interseca con il concetto A - C - o come forme indicative, formali, come
sono quelle artistiche di un determinato stile forma G. Il termine forma può indicare anche un genere o un sottogenere
   artistico particolare forma H. In alcuni trattati d'estetica forma assume un significato di elemento spirituale forma J.
Ulteriore significato è la forma come sistema convenzionale opera dell'uomo - forma K. Ultima definizione - forma L - nel
                                 senso si libertà creativa, forma in quanto libertà espressiva.


                        La produzione seriale si realizza attraverso la relazione formale di C - D - E.

                                    Origine dell'artisticità formale nella produzione seriale.

    Se durante la prima fase dell'industrializzazione si possono distinguere due aspetti determinanti della formatività -
   l'aspetto prettamente funzionale e l'aspetto esclusivamente decorativo - successivamente alla seconda rivoluzione
industriale, il "fordismo", ovvero grazie all'organizzazione articolata dello spazio e dell'azione lavorativi, gli oggetti prodotti
  perdono ogni tendenza decorativa e diventano essenzialmente funzionali. Se la società aristocratica aveva espresso
   fondamentalmente una visione delle cose dall'aspetto formalmente estetico - il Barocco e gli stili - l'età borghese e
  specificamente l'età del modernismo industriale esprime una società fondata su valori etici (Norbert Elias; cfr Perniola
    pg. 70). La società della seconda rivoluzione industriale, sostanzialmente vede nell'oggetto funzionale il massimo
  quoziente di espressione artistica, poiché "conforme" per lo scopo prefissato, e quindi bello perché aderente alle sue
                                                        ragioni pratiche.


Le avanguardie coniugano il sentimento del bello di radice romantica con le ragioni pratiche dello sviluppo. In particolare
  il Futurismo realizza uno sviluppo formale che unisce da una parte l'idea del progresso attraverso forme sempre più
funzionali e dall'altra parte una consistente identità manuale, quindi non collegabile ad un percorso formale preordinato.
                           Fortunato Depero, Testa di Cinese, 1930-1934, legno tornito


Le nuove forme estetiche tendono alla propagazione; dall'origine artistica sino alla divulgazione più elementare. Le
     avanguardie costituiscono infatti un modello estetico verso cui la società moderna tende a conformarsi.
       Nascita della moda. Il concetto di moda "couture tout court" si evolve e diviene fenomeno di massa.
                                             Dal costume alla moda.
                               Fortunato Depero, Gilet Futurista di Azari, 1923, panno di lana


                            L'opera d'arte nell'epoca della sua riproducibilità tecnica. Pag 22/24




                             Fortunato Depero, Costruzione di Bambina, 1937, legno verniciato

    Le avanguardie costruiscono un universo di segni sostanzialmente sottratto all'idea di produzione seriale, sia come
 momento di sintesi che come momento di analisi. Questo avviene attraverso la progettualità di un sistema di segni che
  deriva direttamente o che si indirizza all'idea specifica di produzione. La nuova cultura borghese che si manifesta nel
    Modernismo è una cultura interamente dedicata alla cultura della personalità. La cultura dell'oggetto modernista si
      propone di realizzare praticamente un ambito esistenziale che esalti l'individualismo. Se durante il XIX secolo la
  borghesia rivoluzionava la società, essa rimaneva immobile nei rapporti culturali, permeati da un carattere autoritario,
 puritano. Proprio per questo la tensione creativa mira alla devastazione dell'ordine precostituito a partire dalle relazioni
 esistenziali dell'individuo. In questo progetto complessivo che preme alla ridefinizione dei rapporti individuali nel'ambito
sociale, l'oggetto acquisisce una nuova identità. La progettazione non deve essere soltanto funzionale ma deve produrre
 alterazioni comportamentali nella fruizione. L'architettura razionale non è soltanto una tendenza estetica del contenitore
     abitativo ma cerca di condizionare nell'ipotesi di una possibile evoluzione il comportamento dell'abitare. In questo
progetto il concetto di autenticità viene sminuita dal concetto di riproducibilità. Un oggetto riesce infatti ad agire sugli altri
                                                     quanto più è diffuso.

   Cfr Benjamin pg. 22. Nella produzione industriale il concetto di autenticità viene assorbito dalla progettualità e dal
                                                         brevetto.
                     Fortunato Depero, Manifesto pubblicitario Il nuovo Teatro Futurista,1924




Adalberto Libera, Progetto per il padiglione Extensions,I Esposizione Italiana di Architettura razionale, Roma 1928.
 Estensione dal sistema architettonico significa anche dare dignità al corollario segnico identificabile nel moderno.
Sopra; Ivan Aleksandrovic Formin, progetto per il padiglione URSS per la Mostra internazionale dell‟Arte decorativa e
   della produzione artistica, Parigi 1925. Sotto Heinrich Tessenow, Scuola di ginnastica ritmica, Dresda, 1911.




                  I. Aleksandrovic Golosov, Progetto per il concorso Casa del popolo, Mosca 1924




                                V.F. Krinskij, Progetto casa del Popolo, Mosca 1924
    Armando Titta, Ufficio Postale, Roma, 1932




Luciano Baldessari, Padiglione stampa, Milano 1933




Villa Jeanne Michele, Marrakesh, Marocco, 1940 c.a.
                   Gra, Edificio abitativo, Roma, 1936




Giuseppe Capponi, Istituto di Botanica, Città Universitaria, Roma 1932-35




         Cross & Cross, Tiffany & Co Store, New York, 1939-40
Cauvel & Ogé, Ferdinand Buisson Hight School, Boulogne, 1932




           Bianchini, Edificio abitativo, Roma, 1936




   Ludwig Mis van der Rohe, poltrona e sgabello Barcellona
  Cinema ad Amiens, 1940 c.a.




  Villa a Rabat, Marocco, 1940




Perrigny Poste, Digione, c.a. 1938
      Nicolaj Diulgheroff, Ristorante Cora, Bari, 1934-35




Robert Derrah, Coca Cola Bottling, Los Angeles, CA, 1936-1937
             Manifesto del ventennale fascista, 1942




Marcello Piacentini, Palazzo della Civiltà Romana, EUR 1942, Roma
           Alexander Calder, mobile su piede, 1942, metallo dipinto.




Vedicate il 7 dicembre, manifesto in relazione all‟attacco di Pearl Harbor, 1941.
Mantieni il silenzio, lei non è così muta, manifesto inglese durante la seconda guerra mondiale.




             Edward Hopper, Nottambuli, 1942, olio su tela. Art institute Chicago.
“Vincere la guerra”, manifesto repubblicano, edizione “Junta delegata de defenza de Madrid”.




                Manifesto antirazzista durante la seconda guerra mondiale.
Manifesto francese fra le due guerre per la sottoscrizione della difesa nazionale.




                       Cecoslovacchia libera, manifesto.
            Manifesto polacco.




S. Lipinski, Varsavia 1939-1944, manifesto.
                                     Manifesto del FAI, Federazione Anarchica Iberica.




                                               Breuer, Sedia Cesca, anni „40

  La classificazione logica degli oggetti deriva dalla consapevolezza della loro storia. Cfr. George Kubler, la forma del
tempo, Einaudi, Torino 1976 (pag 49). Differenza della durata delle cose: la "moda" è la durata minima di un espediente
       formale. L'oggettualità-funzione - quella degli attrezi ad esempio - ha la durata più lunga. (Kubler pag. 50).




  ETIMOLOGIA funzione Vc. dotta, lat. functione(m), da functus, part. pass. di fungi „fungere‟: la vc. ci è giunta prob.
   attrav. il fr. fonction (1539). I der. provengono tutti dal fr.: fonctionnel („relativo alle funzioni organiche‟: 1845; „che
adempie alle funzioni per cui è stato costruito‟: sec. XX), fonctionnement (1842), fonctionner (1637, ma diffusosi nel sec.
  XVIII) e fonctionnaire (1770) e come francesismi queste vc. vennero registrate e condannate dai puristi (cfr. Ugol.,
                                           D'Ayala, Fanf.-Arlìa e Zolli Saggi, passim.).
                                S. Westwalewicz, Le macerie di Varsavia, Manifesto 1945.


                                                   ETIMOLOGIA modernismo
      Vc. dotta, lat. tardo (sec. V d.C., in questo sign.) modernu(m), agg. tratto da modu(m) „ora, in questo momento,
attualmente‟, come hodiernu(m) da hodie „oggi‟, attrav. l'avv. modo (“evidenter hic modo adverbium temporis praesentis
      est”: Donato). Solo recentemente (sec. XIX) si è sviluppato il sign. di „nuovo‟, come contrapposto ad „antico‟ (M.
  Fogarasi, in Il Romanticismo. Atti del VI Cong. dell'Assoc. Int. per gli studi di lingua e lett. it., Budapest, 1968, pp. 245-
    248). Il movimento religioso-culturale, che va sotto il nome di modernismo, sorto in Francia, ha un nome di orig. fr.:
 modernisme (1883) col suo der. moderniste (1769): “Apparso già, con significato politico generico, nella Civiltà cattolica
 del 1883, e da altri adoperato con valore anche più vago (“l'esagerazione di modernità, o modernismo che dirsi voglia”:
   Mazzoni, Poeti giovani, 1888), il vocabolo viene poi usato, con preciso riferimento alle nuove concezioni eterodosse,
dalla Civiltà cattolica nel 1904, ed è infine teologicamente definito dall'enciclica Pascendi (1907)” (Migl. St. lin. 715 n. 1).
 Secondo E. Vercesi, Il pontificato di Pio X, Milano, 1935, pp. 117-118: “Credo di poter affermare positivamente, che da
 noi, prima dell'apparizione del grave documento pontificio, la parola Modernismo venne coniata da Giuseppe Sacchetti,
   direttore dell'Unità cattolica, in polemica con Romolo Murri. Questi faceva uso e abuso, parlando a nome dei giovani
  della democrazia cristiana della modernità e Sacchetti incominciò a dare addosso al modernismo nel quale vedeva un
successo della modernità, La polemica si svolgeva all'alba del secolo XX” (cit. da F. Siccardo a p. 57 dell'opera ricordata
      s. v. ìntegro, nella parte bibl.). Modernizzare proviene dall'ingl. modernize (1748), molto facilmente tramite il fr.
                                  moderniser (1754): Panz. Diz. lo registra, come francesismo.




                                     Edizione dell‟8 maggio 1945 del New York Times.
                Lo Staff Morassutti, Roma, 1940

Gli anni Quaranta: dall'ordine figurativo allo stile internazionale




            Liberazione di Genova, 25 aprile 1945.
    Piet Mondrian , Broadway Boogie-Woogie, 1942-43.


         Citare Benjamin, L'opera d'arte..., pag. 20.
 Europa - USA: due contesti della modernità. Branzi pag. 92.
   La sperimentazione autarchica in Italia. Branzi pag. 99.




Marcello Nizzoli e Giuseppe Beccio, Lexicon 80, Olivetti, 1945
                       Pierre Schaeffer, “A la recherche d‟une musique concréte”, Seuil, Paris, 1946

Il design industriale supplisce l'arretratezza culturale del modernismo attraverso la diffusione dello stile modernista. Cfr
Branzi pag. 110. La rifondazione delle democrazie europee si realizza attraverso la cultura del prodotto di massa e dello
                                                       stile modernista

                       Le innovazioni tecniche come componente estetica. cfr Kubler (cit.) pag. 60.




                                                    ETIMOLOGIA tecnica

Vc. dotte; il lat. technicu(m) dipende dall'agg. gr. technikós „relativo all'arte (téchne)‟, entrato nella lingua elevata assieme
  a qualche tardo comp. apertamente gr., come tecnographu(m) „scrittore di un trattato‟ o technopaegnion „gioco d'arte‟.
  Dell'agg. si sono impossessati nell'età moderna i coniatori di nuove parole, ora risalendo direttamente al gr., come per
       technología e technologikós, ora combinando tecno- con altri elementi. Così W. H. Smyth, esperimentando la
razionalizzazione della democrazia industriale, le diede, nel 1919, il n. di technocracy. Per l'uso di tecnica in uno scrittore
    V. di G. Aliprandi, Il vocabolo “tecnica” negli scritti di Giosué Carducci, in LN XVIII (1957) 48-52, e per la storia di
       tecnologia: Janni 158-189. Sulla più recente produttività del prefissoide tecno- V. SLeI XIII [1996] 283-284.

                                                     Cit. Benjamin pag. 44.

                                           L'artisticità formale fra qualità e quantità.
                                            Oggetti primi e repliche: Kubler pag. 50


                                                       ETIMOLOGIA qualità
 Lat. quale(m) (d'orig. indeur.), col der. qualitate(m) (“calco dovuto a Cicerone del gr. poiótes: «qualitates igitur appellavi
quas poiótetas Graeci vocant: quod ipsum apud Graecos non est vulgi verbum sed philosophorum», Acad. I, 6, 24”: Migl.
  Onom.) e il der. tardo di questo qualitativu(m). Qualificare è un comp. con -ficare e qualifica ne è un dev. a suff. zero.
  L'espressione di qualità ricalca il fr. de qualité (cfr. A. Dardi, in LN XLIV [1983] 111-112). Qualora, qualsiasi, qualsisia,
    qualsivoglia, qualvolta sono comp. con ora, si sia (e var. siasi), si voglia, volta. Qualunque è formato sul modello di
                                                              chiunque.
                                                               Quantità
  Lat. quantu(m), agg. e avv. (da quam „come, quanto‟: dalla stessa radice di quis „chi‟), col der. quantitate(m). Come t.
            della fisica quanto è il ted. Quantum. Quantunque è formazione analoga a chiunque e qualunque.




                                         Corradino D‟Ascanio, VESPA Piaggio, 1946


  La qualità estetica appare comunque indipendente dalla logica delle cose. Difatti il modernismo applica delle funzioni
       oggettive alle cose, ma lo stilema modernista appare autoreferenziale, ovvero tende a riprodurre se stesso
                     morfologicamente senza alcun riferimento concreto alla logica di forma-funzione.

                                                    ETIMOLOGIA razionalismo
Vc. dotta, lat. rationale(m), da ratione(m) nel doppio sign. di „conto‟ e „ragione‟ (cfr. le accez. mat., che si rifanno al valore
 di ratio, come „rapporto‟). “L'aggettivo ragionevole esprime una sfumatura troppo caratterizzata (“capace di ragionare”)
per poter servire di aggettivo di relazione a ragione in una lingua piuttosto precisa; i filosofi debbono ricorrere a razionale,
  e vi sono ricorsi fino dal Duecento” (B. Migliorini in Mél. Bally 254). Di qui il razionalismo con i suoi der., entrati nella
  terminologia filos. intern. a partire dal Settecento. Rationalitate(m) appartiene al lat. tardo (av. 240 d.C., Tertulliano).
    Razionalizzare ripete il fr. rationaliser, il quale, peraltro, nel senso di „applicare i metodi della razionalizzazione ad
                  un'impresa‟, non risale al 1907, come dichiara il FEW (Travaux de ling. XXIV [1986] 230).

              Il razionalismo ha un legame etimologico con il concetto di forma A: forma in quanto rapporto.




                                                     ETIMOLOGIA forma
   Vc. dotte, lat. forma(m) (dal gr. morphe, di etim. incerta, con metatesi), coi der. formale(m), formare, formatore(m),
  formatura(m), formatione(m), formositate(m) e formosu(m). Il lat. formosu(m) „bello‟, cioè, „fornito di bellezza‟, è stato
sostituito dal più pop. bellu(m), salvo che in sp. (hermoso), in portoghese (formoso) e in rumeno (frumus), ma ha lasciato
anche in Italia qualche traccia nei nomi di luogo (per es., in Friuli: RIOn IV, 1998, 498-500). Forma „stato delle condizioni
  d'un atleta ecc.‟ trova il suo modello semantico nell'ingl. performance (V.), che Panz. Diz. (1908) definisce “vocabolo
inglese, letteralmente = rappresentazione. Vocabolo abusivamente introdotto per indicare un fatto, un avvenimento, una
     prova di sport (come la corsa di un corridore o di un ciclista, il galoppo ottenuto da un cavallo etc., p. es. si dice:
«abbiamo assistito ieri a una bella performance del tal corridore, che ha fatto il tal percorso in tanti minuti...» o anche: «la
      sua performance (= risultato ottenuto) è stata di tanti km. all'ora»). Il vocabolo inglese, essendo un po' ostico a
  pronunciare, generò il vocabolo forma, e la locuzione essere in forma, usata nel senso sopra detto”. Il Klajn 143 lo fa
derivare invece direttamente dall'ingl. form. Formalizzarsi „scandalizzarsi‟ è un calco sul fr. se formaliser (1539): cfr. Zolli
                                  Infl. 184. Su forma „forma di formaggio‟ cfr. Bambeck 21.




                                         Pier Luigi Torre, Lambretta Innocenti, 1946




                                  Il concetto di originalità sostituisce quello di esemplarità.

                                                           ETIMOLOGIA
                                                             esemplare
 Lat. exemplu(m) (da eximere „mettere da parte perché serva di modello‟, comp. di ex- ed emere „comprare, acquistare‟,
  d'orig. indeur.), coi der., giunti per via dotta, exemplare(m), agg., exemplar, s.nt., exemplare „dare come esempio‟ (lat.
tardo; nel lat. cancelleresco mediev. „copiare‟), exemplificare (lat. mediev.: 1281-88, Salimbene), exemplificatione(m) (lat.
                                                   mediev.: 1281-88, Salimbene).
                                                             originalità
   Vc. dotta, lat. origine(m), che, secondo il senso del v. da cui der. (oriri „alzarsi‟), indica dapprima la „sorgente‟ (origo
  fontium), poi la „stirpe‟ e, applicato ad una singola persona, l'„antenato‟. Piuttosto tardi i der. originale(m) (sec. II d.C.,
     Apuleio, già sostantivato col senso di „archetipo, esemplare, testo originale‟ nel Codice di Gaeta all'anno 976), e
originariu(m) (sec. VI d.C., nel Codice Giustinianeo). Nel senso di „bizzarro‟ o „nuovo‟ originale non è accettato dai puristi
                                                      (SLI XIII [1987] 56).

La modernità costruisce i suoi stlemi formali a partire dal concetto di originalità. Tuttavia la genesi degli oggetti a partire
    dall'origine si precisa come conseguenza logica. In un certo modo la modernità definisce la fine dei concetti di
                                    capolavoro e genio, correlati nel romanticismo.




                                       Modello a volo vincolato con motore a scoppio




                                                  Lin Piao e Mao Tze Tung

 Essenzialità diviene misura della forma del tempo. La riduzione al minimo indispensabile come tutela della forma nei
   confronti della sovrastrutturazione contenutistica. I contenuti della modernità sovrastano l' universo formale sino a
definire un contesto dato apriori dalla forma. La modernità diffusa mercifica uno stile che è veicolo paradigmatico di una
 artisticità formale spesso soltanto evocata. Sono gli anni di un'estetica protesa vero la difinizione della realtà, in cui le
forme artistiche devono essere comprese all'interno di un quadro storico complesso. Cfr G. Lukács, Estetica, ed. it. A.
                            Solmi, Torino, 1970.




A.   D‟Asanio, progetto Vespa 98, 1945. C. Pallavicino, Lambretta Innocenti 1947.




         Divulgazione e propagazione delle cose. Cfr Kubler pag. 77.
                   L'artisticità nel concetto di replicazione.




     Piero De Vecchi, T8, candeliere, 1947, metallo argentato e argento
                                           C. Eames, sedie 1946 – 1951.
Lo styling americano grazie al sostegno delle istituzioni museali appronta nuove tecniche di vendite. Lo styling del
                               furniture design come simbolo di agiatezza e potere.




                                      Manifesto del Partito Socialista, 1948.
                                      Carlo Mollino, Arabesco, 1949, produzione Zanotta




                          La modernità si esprime soprattutto attraverso la stlizzazione del segno.

                                                          ETIMOLOGIA stile
    Lat. stilu(m) „stilo (per scrivere)‟ (V. stìlo), quindi, in Cicerone, „lo scrivere, il comporre per iscritto, l'esercizio dello
scrivere, del comporre‟, e successivamente „modo di esprimersi, modo di scrivere‟. Stilema è formato su fonema. Stilista
  nel sign. di „scrittore che cura lo stile‟ e in quello di „progettista‟ è il fr. styliste (rispettivamente 1840, Sainte-Beuve e
1965), in riferimento alla moda è l'ingl. stylist (1928 in questa accez.). Stilistica è il ted. Stilistik (già in Novalis, av. 1801:
Migl. Saggi 123 nota 1). Stilnovo è stato tratto dai versi di Dante Purg. XXIV 55-57 (“O frate, issa vegg'io, diss'elli, il nodo
                           / che 'l Notaro e Guittone e me ritenne / di qua dal dolce stil novo ch'i'odo”)




                             Alvar Aalto, Senior Dormitory, M.I.T. Cambridge Mass. 1947 1948
                               Eero Saarinen, poltrona vasca, 1948, poltrona imbottita, 1948

                                 La Forma Utile di radice europea e l'international style USA.
                                    La scuola di Ulm come continuità del progetto Bauhaus.
     Negli USA il termine Industrial design assume un significato preciso già negli anni '30. La cultura del design, la
                    progettazione degli studi europei si realizza attraverso al forza industriale degli USA.
Streamlining (linea aereodinamica). Legami con Futurismo ed Espressionismo, Le Corbusier, Mies van der Rohe e rifiuto
    del razionalismo. Il tratto distintivo di questo stilema è che spesso diviene una sorta di involucro atto a rivestire la
 razionalità degli elementi interni. La cultura dello styling americano investe tutti i campi della progettazione e si proietta
sul mercato; nasce la consapevolezza che il successo di mercato deriva dalla concertazione delle strategie di marketing.

                                                       ETIMOLOGIA Pubblicità
  Vc. dotte, lat. publicu(m) (da avvicinare a populus „popolo‟), coi der. publicanu(m) (da publicum „proprietà dello stato,
erario‟, nt. sost. di publicus „pubblico‟), publicare „rendere di uso pubblico, esporre al pubblico, svelare‟, publicatione(m)
(nel lat. class. „confisca‟, nel lat. tardo „il render pubblico‟). La forma pubblico, con due -b- rispetto al lat. è un caso tipico
   di rafforzamento dopo la vocale iniziale nelle toniche sdrucciole (si veda quanto scritto s. v. Africa). Diritto pubblico
   ricalca il fr. droit public (1786) e ordine pubblico il fr. ordre public (1764-65). Pubbliche relazioni ricalca l'ingl. public
  relations (1807). Pubblicista, pubblicità e pubblicitario (s. m.) sono il fr. publiciste (1748 nel sign. di „esperto di diritto
 pubblico‟; 1789 in quello di „collaboratore d'un giornale‟), publicité (1689 nel sign. di „diffusione tra il pubblico‟; 1829 in
                             quello di „attività propagandistica‟), publicitaire (1932 in questa accez.).
                               Presentazione della Fiat 1100 sport, Milano 1948.

In La forma del tempo Kubler iinterpreta la storia delle forme come mutazione molecolare fra prima origine e sua
                                          divulgazione. Kubler pag 103.

                Citare Maurizio Vitta, Il progetto della bellezza, Einaudi, Torino, 2001, pag. 217.




                               Marco Zanuso, Antropus, 1949, produzione arflex
Franco Albini e Franca Helg, Margherita, 1950, produzione Vittorio Bonacina




               Franco Albini, Luisa, 1950, produzione Poggi
Franco Albini, disegno per sedia Luisa, 1950.




     Frigorifero Crosley, USA, anni „50
Marcello Nizzoli con Giuseppe Beccio, Lettera 22, olivetti, 1950




                 Piero Fornasetti, Sole, 1950.
     Marco Zanuso, Lady, 1951, artflex




Fulvio Bianconi, Pezzati, 1952, prod. Venini.
      Franco Albini, cicognino, 1952, Poggi.




Studio Villani Programma pubblicitario Gilera, 1953
   Studio Villani Programma pubblicitario Lambretta Innocenti, 1953.




                Pubblicità Philips, Neon Bologna, 1951

                         Citare Vitta, pag. 234.




Gio Ponti G. Labalme G. Pozzi A. Rosselli, Serie z, 1954, Ideal Standard
Giovanni Fontana, 24 ore, 1954, Valextra




  Osvaldo Borsani, P40, 1955, Tecno
                                          Bruno Munari, Cubo, 1957, Danese

                                      Vance Packard pubblica I persuasori occulti.
Nella progettualità subentrano problematiche inerenti le tecniche del profondo; nel 1955 ad Harvard si inaugura il primo
                             corso di "opinione e persuasione pubblica". Packard pag. 204.




                       Achille Castiglioni e Pier Giacomo Castiglioni, Mezzzadro, 1957, Zanotta




                                        Marcello Nizzoli, Mirella, 1957, Necchi
       Gio Ponti, Superleggera, 1951-1957, Cassina




       la campagna pubblicitaria della superleggera.

                 Vance Packard pag. 161.
Dal concetto di natura all'ambiente artificiale. Vitta pag. 235.




      Roberto Sambonet, Pesciera, 1957, Sambonet
Belgiojoso, Peressutti, Rogers, Serie Spazio, 1957, Olivetti Arredamenti Metallici




      B. Mathsson, poltrona pernilla 1937. F. Juhl, poltrone e tavolo, 1958.
F. Juhl, poltroncina 1951. P.Havidt e O.Molgaard-Nielsen, AX chair, 1950.
B. Mogensen, sofà 1945. H.J. Wegner, tavolo e sedie a tre gambe, 1955. Il design nordico. Vitta pag. 246.
Hector Villa-Lobos, Pagina dello spartito originale del “Concerto per chitarra e orchestra” dedicato a Segovia, 1951,
                                         Museo Villa-Lobos, Rio de Janeiro.
Modelli di radio a progettazione mista – telai in legno e mascherine plastiche (bachelite) anni‟40




                    Ludovico Quaroni, Pianta del quartiere Tiburtino, 1950.
         Aalto, lampade, 1951 – 1962.




Gae Aulenti, Poltrona a Dondolo “Sgarsul”, 1961
 Stazione di servizio, notturno, 1951




la Prospettiva Kalinin, Mosca, anni „50
         Jasper Johns, Bersaglio, 1955.




Carla Accardi, Grigio bruno, 1954. Vernice su tela.
   J.Utzon, L‟opera House, 1956




Alberto Giacometti, Venezia II, 1956.
La Fiat 500 D di Giacosa (versione 1964)
       Studio Italtel, Modello unificato telefono a disco, 1956-1957




         Marco Zanuso, Richard Sapper, K 4999, 1959, Kartell




Walter Gropius, Pan Am Building, New York, 1958. Elementi prefabbricati.
                      Elvis Presley

                            .




Pier Luigi Nervi, Palazzetto dello sport, 1958 - 59, Roma.
              V. Panton, sedia a S, 1960.




Planimetria del quartiere Interbau Hansaviertel a Berlino
                                 Kenzo Tange, Olympic Arenas a Tokyo, 1961-1964




Ch. Eames, sedia e poltrona con struttura in alluminio. F. Knoll, arredamento per ufficio della Connecticat General Life
                                             Insurance Company, 1957.
          T. Scarpa, poltrona Bastiano




Compagnia Italia, la Giulio Cesare, esterni, 1960
       Compagnia Italia, la Giulio Cesare, esterni, 1960




Andy Warhol, Do it yourself, 1962, acrilico e trasferibili su tela.
Claes Oldenburg, Macchina per scrivere, 1963, panno, kapòk, legno.




  Eero Saarinen, terminal TWA, Kennedy Airport NewYork, 1962.
Gianni Colombo, Strutturazione Acentrica, 1962.




  Eero Saarinen, Tavolo e poltrone, c.a. 1964
     Destra Eero Aarnio, Poltrona ad abitacolo.
    Sinistra. Harry Bertoia, seggiola con cuscino.




Prospettive per alloggi popolari, Francoforte, anni „60.
           Una Gran Turismo negli anni „60




Anna Cestelli, Elementi per tavolino comodino, anni „60
            Andy Warhol, Orange Marilyn, 1963.




Kenneth Noland, Piega a sinistra, 1964, colori acrilici su tela.
                                Mercedes Benz




                     Andy Warhol, Campbell‟s soup, 1962.

Citare Vance Packard, I persuasori occulti, Einaudi, Torino (1958) 1989, pag. 103
                    F. Albini




Jannis Kounellis, Z44, 1960, smalto opaco su tela.
Elliot Noyes, Macchina da scrivere elettrica IBM 72, 1960.
Joe colombo, Lampada Spider, 1967




Nick Roericht servizio da tavola, 1961
     Achille Castiglioni, Radiofonografo stereofonico




Marco Zanuso e Richard Sapper, Seggiola per asilo 13-40
Vittorio Gregotti e Lodovico Meneghetti, poltrona Cavour




              Sergio Mazza, tavolo Bacco
     Gianfranco Frattini, Tavolo mod. 916




Marco Zanuso e Richard Sapper, Sedia Lambda
                    Jaguar E Type




Franco Albini, Edificio de La Rinascente, Roma 1957-1961
César, Compresion de voiture: richard 1962, 1962.




 Daniel Spoerri, Marcel Duchamp‟s dinner,1964.
Ettore Colla, Penelope e Pigmalione, 1964, ferro.




  Christo, Look, 1965, corda plastica e legno.
Joseph Kosuth, Neon electrical light english glass letters red and blue eight, 1965.




                   Minoru Yamasaki, Worl Trade Center, 1962
A.   e P.G. Castiglioni, poltrona Sanluca, 1960-
           A e T. Scarpa sedie e tavolo Cassina.




Kenneth Noland, Zona tropicale, 1964, colori acrilici su tela.




                 Gino Marotta, Tavolo Fiore
Marco Zanuso – Richard Sapper, Radio TS 502 Brionvega




             George Segal, Man walking,
Alberto Burri, Rosso plastica, 1964, plastica e vinavil.
         Enzo Mari, Posto dei giochi, 1967




Roy Lichtenstein, Aspen Winter Jazz, 1967, serigrafa
             Tommie Smith e John Carlos, olimpiadi del 1968


Edwin Eugene Aldrin, Missione Apollo 11, sulla superficie della Luna, 1969.
Stemma Magellano
Francis Ford Coppola, Il padrino, Locandina, 1971.




           Frank Stella, Hatra II, 1968.
Giulio Paolini, Venere e Marte, 1973.
Gino Valle, Orologio Cifra 3
V. Magistretti, libreria Nuvola Rossa, 1977




 George & Gilbert, Dark Shadow, 1976.
      Nizzola, Zanuso, Mangiarotti e Morassutti




No, manifesto contro il regime dei colonnelli in Grecia
     Stemma apollo 17




Joe Colombo, Dinner Element
                  Stemma Shuttle




Studio Piano & Rogers, centre Georges Pompidou, 1977
The Soft Machine, copertina del primo album USA.




     Ufficio Tecnico Breda, Inbus 210, 1978
         Tobia Scarpa, Letto Vanessa




Studio Furstenberg, Roma, arredamento modulare
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