INTEGRANTES DO GRUPO

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					 Mestrado  Interinstitucional
    - PPGA/UFRGS - UCS

      Disciplina:
MARKETING ESTRATÉGICO
   Professor Dr.:
   CARLOS ALBERTO VARGAS ROSSI
INTEGRANTES DO GRUPO
   Eraida Kliper Rossetti

   Maria Salete Goulart Martins Denicol


   Roberto Biasio


   Volnei Ferreira de Castilhos
      ESTRATÉGIA DIRIGIDA
        PARA O MERCADO
 Estratégias  de Negócios
    Baseadas no Entendimento de
    Mercados, Consumidores e
    Concorrentes
   Fundamentado no texto:
    MARKET-DRIVEN STRATEGY
   Autor: David W. Cravens
                  MERCADO

   “Mercado consiste de todos os
    consumidores que compartilham de
    uma necessidade ou desejo específico,
    dispostos e habilitados para fazer uma
    troca que satisfaça essa necessidade
    ou desejo” (Philip Kotler, Administração de
    Marketing,1998 )
MERCADO:
   Deve ser definido a partir da existência
    de uma necessidade
ESTRATÉGIA:
    As empresas estão adotando
     estratégias dirigidas de mercado
     guiando-se pela lógica de que todas as
     decisões de estratégias de negócios
     devem partir de um claro entendimento
     de: MERCADOS, CONSUMIDORES e
     CONCORRENTES
CASO DELL COMPUTER
   Grandes Aumentos nas Vendas e nos Lucros
   Lançamentos de produtos de última geração
   Mais rápido que seus concorrentes
   Projeto de negócio: venda direta e
    personalizada
   Organização dirigida pelo mercado
   Oferta de tecnologia de última geração a
    preços competitivos
   Produto sob medida e venda diretamente ao
    consumidor
   Parceiros que oferecem flexibilidade e
    alavancagem financeira
    ESTRATÉGIA DIRIGIDA AO MERCADO
   Consumidores como ponto de partida na
    formulação da estratégia de negócios
    Compreensão do mercado - vantagem para
     planejamento de estratégias dirigidas ao
     mercado
    CARACTERÍSTICAS DAS ESTRATÉGIAS
         DIRIGIDA AO MERCADO
    Orientação do mercado
    Alavancagem de capacidade distinta
    Valor do cliente - combinação de capacidade
    Desempenho Superior
       IMPLICAÇÕES DA
     ESTRATÉGIA DIRIGIDA
         AO MERCADO
   Estratégia dirigida para o mercado não
    é um processo de curto prazo

   Métodos para medir o progresso vão
    além das medições de desempenho a
    curto prazo
               ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO
        Tornar-se orientado para o mercado é uma perspectiva
         de negócio que transforma:
       Consumidor no foco das operações totais de uma empresa
       A cultura deve estar comprometida com a criação de um
        valor superior de consumidor
       Envolve o uso de habilidades organizacionais superiores na
        compreensão e satisfação dos consumidores
       Exige o envolvimento e suporte de toda a força de trabalho
       A organização deve monitorar necessidades e desejos dos
        consumidores que estão em constante mudança

       Determinar o impacto destas mudanças na satisfação do
        consumidor
       Aumentar o índice de inovação do produto
       Implementar estratégias que construam vantagens
        competitivas da organização
CARACTERÍSTICAS DA ORIENTAÇÃO DE MERCADO

    COMPONENTES DA ORIENTAÇÃO DE MERCADO
                    Aquisição de      Avaliação
                     informação         Interfuncional

                                             Diagnóstico
   Informações
                                              compartilhado
    do consumidor
                                              e ação
                                              coordenada
   Informações do
                                                            Valor
    concorrente
                                                          superior do
                                                          consumidor
   Informações de
    outros mercados
A ORIENTAÇÃO PARA O
MERCADO REQUER:
   Foco no consumidor

   Inteligência do concorrente

   Coordenação multifuncional

   Implicações de desempenho
      FOCO NO CONSUMIDOR
   Semelhanças entre conceito de
    marketing e orientação de mercado:
    necessidades/desejos do consumidor

   Procurar entender as preferências e
    exigências dos consumidores e usar das
    habilidades e recursos de toda a
    organização para satisfazer os
    consumidores
    INTELIGÊNCIA DO CONCORRENTE
       Reconhecer a importância de entender
        a sua concorrência da mesma forma
        que seu consumidor
       Compreender as principais forças e
        fraquezas do concorrente a curto prazo
        e suas capacidades e estratégias a
        longo prazo

   Caso Western: Telégrafo x Fax
    COORDENAÇÃO MULTIFUNCIONAL
   Eficiência administrativa buscando conferir
    valor superior ao consumidor
   O trabalho de equipe multifuncional orienta
    toda a organização na direção da obtenção
    de um valor superior ao consumidor
      IMPLICAÇÕES DE DESEMPENHO
   As empresa orientadas para o mercado
    começam sua análise estratégica com uma
    visão penetrante no mundo e da competição
   A pesquisa, a coleta de dados, indicam uma
    forte relação entre orientação de mercado e
    desempenho superior
               TORNAR-SE UMA ORGANIZAÇÃO
                ORIENTADA PARA O MERCADO
 AQUISIÇÃO DA INFORMAÇÃO
 Aprender com a experiência
       Desenvolver uma abordagem eficaz na coleta e análise de
        informações relevantes (produtivas)

AVALIAÇÃO MULTIFUNCIONAL
        Visão compartilhada dos membros da equipe sobre os
         consumidores e os concorrentes
       Conferir valor superior ao consumidor envolve todas as
        funções administrativas

    DIAGNÓSTICO COMPARTILHADO E AÇÃO
       Discussões compartilhadas entre o pessoal da empresa e análise
        de permutas na busca de atender as necessidades do consumidor
        Decidir que ações tomar para conferir o valor superior
         ao consumidor
         CASO RUBBERMAID
   Pequenas equipes que entendem tudo das
    marcas de forma global que exercem impacto
    sobre determinada categoria de produto
   Levantar vários tipos de informações; encontrar
    oportunidades interessante para produtos
    inseridos nessas informações; associar
    tecnologia para guiar este pensamento
   Impactar os produtos encontrados através de
    “marketing de avalanche”.

   Inovação como forma de diferenciar-se do
    concorrente
            CAPACIDADES
   Habilidades e conhecimentos
    acumulados que possibilitam que as
    empresas coordenem atividades e
    façam uso de seus bens

   Capacidades de uma empresa não é
    uma função administrativa, um bem ou
    indivíduo em particular; elas são
    integradas a processos maiores na
    organização
CAPACIDADES DISTINTAS
   Foco estratégico em suas
    capacidades distintas

A    capacidade distinta deve:
    – Fornecer uma contribuição
      desproporcional (maior) ao valor superior
      ao consumidor;
    – Possibilitar que uma organização confira
      valor aos clientes de uma maneira muito
      econômica
CAPACIDADES DESEJÁVEIS
             Capacidades
              Desejáveis




Superior a    Difícil de   Aplicável a situações
Competição
               Copiar          competitivas
                                 múltiplas
        CLASSIFICAÇÃO DAS CAPACIDADES
        ÊNFASE EXTERNA                        ÊNFASE INTERNA
       Processos de Fora p/Dentro          Processos de Dentro p/Fora

                   Processos de Expansão
    Sensibilidade  Cumprimento do      Administração Financeira

     ao Mercado      Pedido do Cliente   Controle de custos
                    Preço
    Conexão ao                          Desenvolvimento de
     Consumidor  Compras                  Tecnologia
                                          Logística Integrada
    Ligação        Prestação de
     dos Canais      Serviço ao Cliente   Processo de Fabricação /
                                           Transformação
                    Produto Novo /
   Monitoramento                         Gerência de
                     Desenvolvimento
    de Tecnologia                           Recursos Humanos
                     de Serviço

                          Desenvolvimento        Saúde Ambiental e
                           de Estratégias          Segurança
        NATUREZA INTERRELACIONADA DOS
          PROCESSOS ORGANIZACIONAIS
   A organização dirigida ao mercado possui um
    foco externo claro
   As capacidades estendem-se tipicamente para
    várias funções administrativas e envolvem equipes
   Os processos precisam ser claramente definidos
    e ter proprietários identificáveis
   As informações devem ser partilhadas com todos
    os participantes do processo
    Os processos são interligados a outros
     processos e necessidades administrativas para
     coordenar as conexões.
    Estruturas: de acordo com as funções administra-
     tivas X ênfase a processos multifuncionais
            VALORES E CAPACIDADES
   Valor superior = benefícios líquidos positivos
   Valor ao consumidor = profundo entendimento
    das necessidades do consumidor
   Valor superior ao consumidor = permuta de
    benefícios menos os custos envolvidos na
    aquisição de um produto.
   Fornecer valores aos consumidores =
    capacidade distinta da organização de conferir
    valores pela diferença da oferta do produto,
    oferecendo preço baixo em relação à marcas
    concorrentes ou uma combinação de custo
    baixo e diferenciação
   Iniciativas de valor: como produtos de
    resultados positivos
        VALOR PARA OS CONSUMIDORES
       Valor ao consumidor é a permuta de benefícios
        menos os custos envolvidos na aquisição de um
        produto
       Benefícios = produto, serviços de assistência, o
        pessoal envolvido nas compras e experiência de
        uso e imagem percebida do produto
       Custos = preço de compra, o tempo e a energia
        envolvida e os custos psíquicos

   Valor ao consumidor é o resultado de um
    processo que inicia com uma estratégia de
    negócios ancorado em um profundo entendimento
    das necessidades do consumidor
        IDENTIFICAÇÃO E DESENVOLVIMENTO
                 DE CAPACIDADES
   Empresa orientada para o mercado deve identificar
    que capacidades desenvolver e que investimentos
    fazer

CAPACIDADE DE SENSIBLIDADE AO MERCADO

       O desenvolvimento de uma capacidade eficaz de
        sensibilidade ao mercado não é uma tarefa
        simples.
       Várias fontes de informações devem ser
        identificadas e processos desenvolvidos para
        coletar e analisar a informação
CAPACIDADE DE CONEXÃO
    DO CONSUMIDOR

   Importância de manter relações
    próximas com os consumidores

   Conexão do consumidor reduz a
    possibilidade de um consumidor mudar
    para outro fornecedor
       ALINHAMENTO DA
    ESTRUTURA E PROCESSOS
   A orientação para o mercado e as
    capacidades do processo exigem
    envolvimento e coordenação
    multifuncionais
   Mudanças de processo buscando
    aperfeiçoar o nível geral da qualidade
    do produto, reduzir custos e aperfeiçoar
    o atendimento da assistência
    QUESTÕES PARA DEBATE
   1)Como as empresas enfrentam o desafio de
    desenvolver competências em áreas estratégias
    num mercado globalizado para identificar
    produtos que o mercado necessita?
    2)Quais são os requisitos de uma empresa que
     utiliza a estratégia de estar orientada para o
     mercado?
   3)Como tornar eficientes e unidas todas as
    funções administrativas para trabalharem em
    conjunto visando conferir valor superior ao
    consumidor? Que estratégia deve ser adotada
    pela empresa?

				
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