FACTEURS DE SUCCÈS DE LA COMMERCIALISATION DE LA VIANDE

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FACTEURS DE SUCCÈS DE LA COMMERCIALISATION DE LA VIANDE Powered By Docstoc
					                             FACTEURS DE SUCCÈS DE LA COMMERCIALISATION
                              DE LA VIANDE DE GRANDS GIBIERS EN MAURICIE

                                     Jocelyn D. Perreault 1 et Léonard Dumas1

No de projet : 808249                                                            Durée : 06/2008 – 10/2009

FAITS SAILLANTS
Notre étude nous a permis de constater que les producteurs de viande de grands gibiers de la Mauricie
devaient impérativement reprendre en mains leurs activités de commercialisation, en continuité avec les
activités promotionnelles déjà enclenchées. Nous avons vu qu’ils n’occupent pas une place de choix
dans le réseau de vente au détail de la région et qu’ils n’ajoutent pas à leur viande toute la valeur
nécessaire à une prospérité pourtant possible en affaires. Les grandes surfaces alimentaires et les divers
acteurs institutionnels (HRI) offrent peu d’opportunités aux petits producteurs régionaux à cause des
contraintes liées à la salubrité et à la traçabilité des produits. Ceci nous apparaît être une belle occasion
de collaboration entre plusieurs acteurs régionaux, nouveaux et anciens.

Il semble que les producteurs devront être plus agressifs sur le plan de la commercialisation; se doter
d’une image forte et claire, propre à chacun d’entre eux, mais aussi une identité régionale encore plus
forte. De nouveaux mouvements coopératifs en émergence s’annoncent prometteurs pour réaliser ces
ambitions.

Il semble incontournable que les producteurs régionaux doivent s’éloigner d’un rôle limité à l’élevage
pour y intégrer des activités supplémentaires à plus forte valeur ajoutée dans la même industrie
(transformation élargie) ou dans d’autres industries (restauration, agrotourisme).

Il faudra un positionnement bien précis à l’aide de logos et d’emballages améliorés et d’activités
promotionnelles bien ciblées afin d’augmenter leur notoriété. Les producteurs doivent impérativement
imposer leurs marques, s’imposer tout court, afin d’accélérer le développement de leurs marchés.

OBJECTIF ET MÉTHODOLOGIE
À partir du modèle des flux marketing de Rosenbloom (2004), identifier et préciser l’ensemble des
échanges et des activités entre les producteurs et les divers acteurs (consommateurs, commerçants,
entreprises de services) des réseaux de la distribution de la viande de grands gibiers en Mauricie. Les
cinq types de flux marketing étudiés sont : le flux du produit, de propriété, de négociation, de
communication et de promotion.

La collecte de données externes comprend l’observation des étalages dans les commerces alimentaires
des agglomérations de Trois-Rivières et de Shawinigan, notamment à l’aide de fiches d’observation, de
photos et d’entrevues avec des personnes clés au sein de ces entreprises. De plus, 402 consommateurs
ont été interrogés lors des Délices d’automne 2008 et 2009 à Trois-Rivières. Par ailleurs, les données
internes ont été recueillies lors d’entrevues semi-structurées avec les producteurs de la région.




1
    Professeur de marketing, Département des sciences de la gestion, UQTR
RÉSULTATS SIGNIFICATIFS POUR L’INDUSTRIE
L’observation dans les magasins d’alimentation indique qu’en général, les produits régionaux n’occupent
pas une place de choix dans les étalages des épiceries de la région et, qu’en plus, leur mise en valeur
fait défaut (emballage, logo, étalagisme, etc.). Les produits ne semblent pas être traités avec tout le soin
requis.

Les deux sondages réalisés lors des Délices d’automne 2008 et 2009 auprès de 402 répondants
indiquent que, bien qu’étant peu connues des consommateurs, les viandes de grands gibiers seraient
tout de même appelées à être davantage considérées si les consommateurs les connaissaient mieux
(Tableau 1). En plus du prix, les consommateurs accordent une grande importance à l’obtention de
recettes et de conseils et à la variété des coupes. Nous constatons également que ces deux éléments
sont jugés comme devant être améliorés par les producteurs et les transformateurs (voir tableau 2).

                Tableau 1 – Familiarité des consommateurs avec les grands gibiers

        Critères \ % de répondants           Bison         Sanglier      Cerf rouge       Wapiti
       Taux de notoriété spontanée           15,8%          22,5%          10,0%          6,3%
       Considération en vue d’un             59,5%          54,7%          42,8%          44,3%
       achat
       Consommé une seule fois               38,6%          33,8%          24,6%           29,4%
       Consommé souvent                      17,2%          20,2%          11,9%           11,0%

               Tableau 2 - Importance des critères de choix et besoins d’amélioration

         Facteur
         évalué \                     Variété des                       Mets          Recettes et
                       Emballage                         Prix
         rang de                       coupes                         préparés         conseils
           1à5
       Importance      4 (34,6 %)      3 (47,8 %)     1 (54,7 %)      5 (26,9 %)       2 (48,3 %)
          perçue
       Amélioration    5 (16,5 %)      3 (31,0 %)     1 (50,0 %)      4 (20 %)         2 (48,0 %)
        souhaitée

Lors d’entrevues individuelles, les producteurs nous ont confié devoir s’orienter vers une plus grande
spécialisation et un élargissement de la gamme de produits transformés s’ils voulaient continuer en
affaires. L’élevage seul ne serait pas une voie d’avenir à cause de la faible rentabilité et de la
concurrence extérieure.

Autant les commerçants et certains transformateurs actuels que des nouveaux partenaires éventuels,
telle que la nouvelle coopérative Écomarché de Trois-Rivières, soulignent que les producteurs devraient
augmenter le niveau de transformation de leurs viandes et participer encore plus activement à leur mise
en marché.

APPLICATIONS POSSIBLES POUR L’INDUSTRIE
Facteurs clés de succès de la commercialisation
Un producteur qui ose …
       •   Diversifier les coupes de viande
       •   Augmenter la variété des produits transformés
       •   Multiplier les synergies avec les autres produits agroalimentaires de la Mauricie (complexité et
           richesse des saveurs)
Un produit ayant une place de choix …
       •   Concevoir des étalages adaptés aux caractéristiques des produits racking
       •   Sélectionner des partenaires de vente au détail congruents avec le positionnement recherché

Un produit qui parle …
       •   Rendre l’emballage plus attrayant et fonctionnel
       •   Mettre en évidence un logo distinctif branding

Un produit mieux connu…
       •   Actualiser et enrichir le contenu des sites Web
       •   Faire valoir les particularités du produit à tous les acteurs visés
       •   Augmenter la disponibilité des recettes et des conseils liés aux produits des grands gibiers

Un producteur qui s’intègre au réseau…
       •   Participer activement à la conception et au déroulement des activités de communication, de
           promotion et de vente de l’industrie en région. Par exemple la coopérative Écomarché et une
           autre coopérative de distribution en voie de démarrage.

POINT DE CONTACT
Responsables du projet :
Jocelyn D. Perreault, D.Sc.G.                         Léonard Dumas, D.B.A.
Tél. : 819 376-5080                                   Tél. : 819 376-5080
jocelyn.perreault@uqtr.ca                             leonard.dumas@uqtr.ca


AUTRES TRAVAUX DE L’AUTEUR SUR LE MÊME SUJET OU RÉFÉRENCES
Perreault, J.D., Dumas, L. (2009). La commercialisation des fromages artisanaux québécois le cas de
deux entreprises de la Mauricie. Actes du congrès CCPME, pp. 468-483, Ted Rogers School of
Management, Ryerson University Toronto, Ontario, 18-19 octobre.

REMERCIEMENTS AUX PARTENAIRES FINANCIERS
L’équipe de recherche tient à remercier le ministère de l’Agriculture, des Pêcheries et de l’Alimentation
pour son soutien financier, sans lequel le projet n’aurait pu se concrétiser.