Docstoc

En kvantitativ analyse af danske

Document Sample
En kvantitativ analyse af danske Powered By Docstoc
					            WORKING PAPER



                 Oktober 2005 / nr. 10


    En kvantitativ analyse af danskernes huskesedler

                           af

                   Marcus Schmidt




    CENTER OF MARKET ECONOMICS
    COPENHAGEN BUSINESS SCHOOL

GRUNDTVIGSVEJ 37, 1864 FREDERIKSBERG C
     Tlf.: 38 15 21 27. www.cme.cbs.dk
En kvantitativ analyse af danskernes huskesedler
- Marcus Schmidt, lektor, Center of Market Economics, Copenhagen Business School


Hovedkonklusioner

Indledning

Den foreliggende rapport bygger på en analyse af 871 huskesedler. Sedlerne er dels
indsamlet i Jylland og dels i København. Indsamlingen af forbrugernes kasserede
huskesedler er foregået såvel inde i dagligvarebutikkerne (indkøbskurve,
affaldsspande) som ude foran butikkerne (parkeringsplads, indkøbsvogne).
Dataindsamlingen omfatter de største supermarkeder og discountbutikker samt Bilka.

Det vedhæftede appendiks forenden indeholder en nærmere redegørelse for den
anvendte metodiske fremgangsmåde.

Da produkter på en indkøbsseddel ofte er uklart beskrevet (”frugt” ”grønt”, ”diverse
pålæg”, ”weekendguf” osv.) har vi valgt at betegne hver nedfældning, der er
protokolleret på papir, som et vareemne eller et indkøbsforsæt. ”2 Agurker” og ”Rød
Merrild, 23,95” er ret præcist beskrevet, hvilket ”frugt”, ”diverse pålæg” eller
”morgenmad” ikke just kan siges at være. Medens en indkøbsseddel giver fuld
mening og kan ”afkodes” af medlemmerne af den pågældende husstand, kan den
virke indforstået og delvis uforståelig for udenforstående. Øl er måske ensbetydende
med den ramme med 6 Tuborg, som man plejer at købe, ”frugt” kan være synonym
med bananer, æbler og appelsiner, husstandens tre foretrukne frugter osv.

De 871 huskesedler indeholdt i gennemsnit lidt over 9 vareemner. Medens der er store
udsving, gælder at flertallet af huskesedler indeholder mellem 3 og 15 vareemner. Der
er dog en spredning i opadgående retning. En huskeseddel indeholdt faktisk 60 emner.
Se Figur 2 forneden i appendiks.

Samlet rummede de 871 sedler 8047 vareemner. Skønsvist drejer det sig om mellem
600 og 800 forskellige produkter. Det præcise tal lader sig ikke helt fastlægge, idet
visse vareemner (”grønt”, ”pålæg” og ”tøj” osv. i modsætning til agurker,
hamburgerryg og Adidas T-shirt XL) ikke tillader identifikation af et specifikt
produkt. Dertil kommer af 542 emner fordelt over 262 sedler ikke kunne identificeres
positivt (ulæseligt).


Produktkategorier

Tabel 1 viser de produkter, der hyppigst optræder på sedlerne.

I lidt over halvdelen af indkøbssedlerne indgår mælk. En tredjedel af dem indeholder
brød/rugbrød, en fjerdedel ost osv.




                                                                                       1
De 871 huskesedler rummer i alt 1135 registreringer inden for grønt/frugt, dvs. 1-1½
per huskeseddel (Tabel 1 viser kun udvalgte grøntsager som tomater, agurker, løg
etc.). Huskesedlerne rummer i alt 47 forskellige grøntsager. Dertil kommer 19
forskellige krydderier fordelt over 103 sedler.

På tilsvarende vis byder huskesedlerne på i alt 500 registreringer af kød (309 okse- og
svinekød, 137 fisk og 54 fjerkræ). Da kød er en diffus fællesbetegnelse (hakkekød,
svinekam, krebinetter etc.) er det ikke opført i Tabel 1.

Tabel 1: De hyppigst optrædende produkter Pct. af sedlerne               Antal
Mælk                                                               53         459
brød/rugbrød                                                       33         281
Ost                                                                23         202
Smør                                                               18         159
kartofler (ekskl. chips og pommes frites)                          17         144
Æg                                                                 15         135
Fløde                                                              14         121
Tomater                                                            14         119
Juice                                                              11         100
Salat                                                              10          87
agurk                                                              10          86
Blomster                                                            9          82
Margarine                                                           9          81
Kaffe                                                               9          79
Løg                                                                 9          74
Toiletpapir                                                         8          70
Saft                                                                8          69
Mel                                                                 8          68
Køkkenrulle                                                         8          66
Franskbrød                                                          7          63
Gulerødder                                                          7          61
Yoghurt                                                             7          60
kager/kiks                                                          6          56
Toast                                                               6          56




Mærker

Samlet indeholdt de 871 indkøbssedler 297 identificerbare mærkenavne (”Brands”),
dertil kommer 30-35 tilfælde, der ikke kunne bestemmes entydigt, som derfor ikke er
talt med. I gennemsnit indeholder omkring hver tredje huskeseddel et mærkenavn.
Der er imidlertid store udsving, forstået på den måde at et lille antal forbrugere i
udbredt grad ”tænker” i mærker (det højeste antal mærker, der er fundet på en enkelt
indkøbsseddel er 10).

Kendsgerningen er dog, at de dansker forbrugere i overvejende grad tænker i
produkter frem for i mærker. 297 mærkenavne ud af samlet 8047 vareemner svarer til
at forbrugerne kun i ca. 3-4 procent af tilfældene eller mindre end hver 20. gang, de
skriver en vare på en huskeseddel, noterer et konkret mærke.




                                                                                       2
Dette kunne umiddelbart lyde som om, mærkevareproducenternes evne til skabe
bevidsthed om deres brands er ret så begrænset. Men så enkelt forholder det sig nu
ikke. I mange tilfælde lader det til at forbrugerne nedfælder navnet på et såkaldt
genusprodukt (”kaffe”), men at de, når de skriver det ned på sedlen, har til hensigt at
købe et forud fastlagt mærke fx Gevalia eller Merrild (da det er ens ”husmærke”).

Sidstnævnte formodes især at gælde i de tilfælde, hvor den, der har skrevet det
pågældende produkt ned på sedlen, er den samme som den, der gennemfører købet,
samt i tilfælde hvor der i husstanden hersker konsensus, med hensyn til hvilket mærke
der almindeligvis er husstandens foretrukne. Det kan også tænkes, at en
produktbetegnelse i en husstand har opnået status som synonym med et mærke.
Måske skriver man ”Cola”, hvorved der i husstanden hersker konsensus om, at det
betyder Coca Cola og ikke Pepsi Cola (eller omvendt). I så tilfælde er Coca Cola
”degenereret” til genusbetegnelsen Cola. Sådan noget sker for meget kendte mærker.
Fx for en Pilsner, der jo oprindeligt kom fra den Tjekkiske by Pilsen, Tampax bliver
ligeledes brugt som produktbetegnelse, i USA ”Xeroxer” man, når man tager en
fotokopi, uanset at man anvender en anden kopimaskine osv. (Som en
sidebemærkning kan anføres, at EU forsøger at bekæmpe netop denne tendens.
Cognac må fx kun anvendes, når drikken kommer fra et afgrænset område i Frankrig,
jfr. også diskussionen om betegnelsen ”Feta”).

Tabel 2 viser en oversigt over de 297 mærkenavne. De i alt 64 mærker, der er nævnt
mindst 2 gange, står for 238 af tilfældene, medens i alt 49 mærker blev nævnt en
enkelt gang.

Det mærke, der står for den suverænt hyppigste registrering, er Kærgaarden. Mærket
er nævnt på i alt 33 huskesedler. Dernæst følger A-38 med 18 registreringer. Begge
mærker markedsføres af Arla. Blandt de ti hyppigst nævnte mærker stammer fem fra
Arla (udover de to nævnte: Cheasy, Cultura og Gajo).

Man bør holde fast i, at huskesedler fortrinsvis vedrører dagligdagsvarer. Man kan
derfor ikke forvente, at mærkevarer, der ikke samtidig er almindelige (let
fordærvelige) dagligdagsvarer med en deraf følgende høj indkøbsfrekvens, figurerer
på listen. Det er således næppe noget besynderligt i, at specialvarer og udvalgsvarer
(Lego er et eksempel) kun ses en enkelt gang. Af samme årsag kan det ikke undre, at
adskillige mærker, især mærker der sjældent eller aldrig er på tilbud og derfor i sagens
natur ikke er med i tilbudsavisen, ikke figurerer på nogen indkøbsseddel.

Det kan måske undre, at visse kendte mærker som fx Carlsberg slet ikke er nævnt
eksplicit. Men på ny kan det tænkes at forbrugere ofte skriver øl, men mener
Carlsberg. Det specielle ved Kærgaarden og A-38 er, at de er udtryk for noget
specielt eller unikt. For eksempel er Kærgaarden hverken ”ren” smør eller ”ren”
margarine. Dets funktion som blandingsprodukt gør, at forbrugeren, der vil være
sikker på, at det, der bliver købt, er Kærgaarden og ikke eksempelvis Lurpak, for en
sikkerheds skyld nedfælder mærkenavnet. Sidstnævnte forhold er især vigtigt, når det
er en anden end den, der har skrevet varen ned på indkøbssedlen, der står for det
fysiske indkøb (og når der ikke handles i fællesskab).




                                                                                          3
Tabel 2: De mest populære brands (871 sedler)
Rang         Brand      Frek Rang       Brand     Frek     Brands (nævnt én gang)
    1Kærgaarden           33 35-64Agfa               2     After Eight      Maoam
    2A38                  18 35-64Anton Berg         2     Ali Kaffe        Marabou
  3-4Ajax                  9 35-64Aquafresh          2     Armani           Mathilde
  3-4Merrild               9 35-64Beauvais           2     Anders And       Max factor
  5-7Cheasy                7 35-64Becel              2     Bentasil         Medova
  5-7Lätta                 7 35-64Cocio              2     Den Blå Avis     Milka
  5-7Sanex                 7 35-64Danbo ost          2     BT               Miracouli
 8-10Cultura               6 35-64Fanta              2     Calgon           Neophos
 8-10Gajo                  6 35-64Gevalia            2     Colgate          Oma margarine
 8-10Knorr                 6 35-64Gøl Pølser         2     Danone           Petit Orange
11-12Adidas                5 35-64Haribo             2     Dr Oetker        Philadelphia ost
11-12Miracle Whip          5 35-64Hatting            2     Dynamo           Revlon
13-16Axe deo               4 35-64Karoline           2     Ecco             Rexona
13-16Familie Journalen     4 35-64Kig Ind            2     Ekstra Bladet    Riberhus
13-16Guldbarre             4 35-64Kims               2     Faxe             Rugbrød Skovmand
13-16Se og Hør             4 35-64Klovborg           2     Fazermint        Sprite
17-34Ariel                 3 35-64Nescafe            2     Ferrero Rocher   Squash
17-34Billed Bladet         3 35-64Nivea              2     Gajol            Steff Houlberg
17-34Bitoex                3 35-64Nutella            2     Gammel Dansk     Strepsil
17-34BKI                   3 35-64Palmolive          2     Glyngøre         Toms Chokolade
17-34Coca Cola             3 35-64Pålækker           2     Katjes           Tuborg
17-34Den Gamle Fabrik      3 35-64Ritter Sport       2     Kohberg          Wash and Go
17-34Elvital               3 35-64Rynkeby            2     Lagerman         Wella
17-34Hjemmet               3 35-64Solgryn            2     Lego
17-34Kelloggs              3 35-64Toblerone          2     Lurpak
17-34Kinder mælkesnitte    3 35-64Tutti Frutti       2     Lux
17-34Kløverblomst          3 35-64Twist              2
17-34Matadormix            3 35-64Vanderbilt         2
17-34Nesquick              3 35-64Whiskas            2
17-34Pikant                3 35-64Gråsten Salater    2
17-34Prince                3
17-34Tampax                3
17-34Ude og hjemme         3
17-34Zendium               3

Det skal understreges, at den overvejende del af dataindsamlingen er foregået i
efteråret 2000. Derfor vil data ikke udgøre en repræsentativ afspejling af varer, der
først er kommet på markedet efter 2000, eller som har været under opbygning som
mærke i tiden efter 2000. Det samme gælder for varer, der enten er blevet taget helt
ud af markedet efter år 2000, eller hvis markedsføring er blevet nedtonet efter 2000.
Men for mærker, der fandtes i 2000 (og som findes i dag), skulle der ikke være de
store metodemæssige problemer.

Tabel 3 viser, hvor stor en procentdel mærkerne udgør af registreringerne inden for en
produktkategori. Se hertil også Tabel 4. Smør blev nævnt 159 gange, margarine 81
gange, i alt 240 gange. Dertil kommer så forskellige mærker (herunder især
Kærgaarden), der samlet blev nævnt 47 gange (33+7+3+2+1+1). Nu er 240+47=287.
Forholdet mellem brands og det totale antal noteringer inden for smør/margarine kan
herefter beregnes som 47/287 = 0,164 eller 16% - jfr. Tabel 3.



                                                                                        4
Efter samme princip er de øvrige tal i tabellen beregnet. Smør/margarine (inkl.
mærker) er samlet nævnt på 33% af sedlerne (287/871= 0,33).

Tabel 3: Mærkernes betydning inden for udvalgte produktkategorier
      Produkt        Procent af sedler   Procent heraf brands         Antal
Smør/Margarine                       33                      16               287
Rugbrød/Brød                         33                       1               283
Ost                                  25                       7               217
Kaffe                                11                      18                96
Sodavand/Cola                        10                      11                85
Shampoo                                6                     21                56
Chokolade                              6                     25                56
Pølser                                 5                      7                43
Tandpasta                              5                     10                40
Øl                                     4                      6                36
Chips                                  3                     15                27
Cigaretter                             2                     19                16

Tabel 4: Produkter og mærker inden for udvalgte varekategorier
         Produkt           Frek Produkt             Frek    Produkt           Frek
Smør/Margarine                   Kaffe                      Sodavand
Smør                         159 Kaffe                 79   Sodavand                 46
Margarine                     81 Merrild                9   Cola                     33
Kærgaarden                    33 BKI                    3   Coca Cola                 3
Lætta                          7 Gevalia                2   Fanta                     2
Kløverblomst                   3 Nescafe                2   Tutti Frutti              2
Becel                          2 Ali kaffe              1   Sprite                    1
Lurpak                         1                            Squash                    1
Oma Margarine                  1

Chokolade                          Ost                      Brød
Chokolade                     36   Ost                202   Rugbrød                 202
Guldbarre                      3   (Cheasy)             7   Brød                     79
Kinder Mælkesnitte             3   Pikant               3   Franskbrød               63
Anton Berg                     2   Danbo                2   Skovmand                  1
Ritter                         2   Klovborg             2   Kohberg                   1
Toblerone                      2   Philadelphia         1   (Hatting)                 2
Twist                          2
Toms                           1   Pølser                 Øl
Milka                          1   Pølser              41 Øl                         34
After Eight                    1   Gøl                  2 Tuborg                      1
Marabou                        1   Steff Houlberg       1 Faxe                        1
Ferrero Rocher                 1
Fazermint                      1 Chips                    Tandpasta
                                 Chips                 23 Tandpasta                  36
Shampoo                       44 Kims                   2 Aquafresh                   2
Sanex                          7                          Max Factor                  1
Elvital                        3 Cigaretter               Colgate                     1
Wella                          1 Cigaretter            13
Wash and Go                    1 Prince                 3




                                                                                          5
Tabel 3 er forbundet med ret stor usikkerhed. Dybest set rummer kun de øverste tre
produktkategorier nok data til, at man kan sige noget konkluderende. Og her er det
betegnende, at mærkerne inden for kategorien smør/margarine har så fremtrædende en
rolle sammenlignet med ost og især sammenlignet med rugbrød/brød. Trods ihærdig
og givetvis seriøs markedsføring er det ikke lykkes de største brødproducenter at
cementere deres produkter som mærker. På den anden side er det et spørgsmål, om det
spiller den store rolle. Så længe forbrugerne skriver brød på deres huskeseddel, men
ender op med at købe Schulstad eller Kohberg. Og det ser jo ud til at være tilfældet.

Af tabel 2-4 fremgår, at mærker udgør en ret fremtrædende rolle inden for kaffe.
Ifølge tabel 3 udgør de endda en større forholdsvis betydning end inden for
smør/margarine. Men det er en sandhed med modifikationer. Hvorfor?

Kaffemærker er i langt højere grad end smør/margarine slagvarer i tilbudsaviser. Ud
af de 47 mærkebetegnelser inden for kategorien smør/margarine var kun to
akkompagneret af en pris (fx ”2 Becel 18,95”) mod flertallet - 11 ud af 16 - for så vidt
angår kaffe. Kærgaarden blev ikke i et eneste af de 33 tilfælde akkompagneret af en
pris. Det typiske tilfælde er, at når en forbruger nedskriver et kaffemærke, efterfølges
det af konkrete prisoplysninger. De pågældende prisoplysninger kan typisk henføres
til en konkret tilbudsavis. Man skal jo være sikker på, at den, der handler, er klar over,
hvilket mærke tilbudet gælder, samt hvilken butik det vedrører.

Se Figur 1 for nogle eksempler.

[NB! Figuren er ikke vedlagt i denne version, da den pga. de scannede billeder, der
fylder uforholdsmæssigt meget i word, får filen til at svulme op til ca. 40 MB. Som
alternativ kan jeg vedlægge et par jpg/gif grafik-filer]

I Tabel 5 har vi opgjort mærkerne på virksomheds/koncernniveau. 89 eller 30% af de i
alt 297 mærker vedrører Arla produkter. Dernæst følger mærker fra Unilever, Aller
(diverse ugeblade) og Kraft Foods.

Lille Ekskurs: Spiritus og tobak

Bedømt ud fra huskesedlernes indhold alene må danskerne anses som et usædvanligt sundt folkefærd.
Der er masser af frugt, mælk osv., hvorimod fx tobak, øl, vin og spiritus optræder meget sjældent!

Kun 4% af huskesedlerne indeholder øl, 4% vin (hvid-/rødvin) og kun 2% cigaretter/tobak etc. De 871
sedler nævner et kollektivt forbrug på 5 flasker snaps, 2 flasker Gammel Dansk, og så henholdsvis en
flaske af Tequila, Vodka og Champagne. Nu vil øl og vin typisk dække over ”multiple køb” (fx en
kasse øl, 3 flasker vin osv. Med hensyn til stærk spiritus må man dog antage, at fx ”Tequila” dækker
over ønsket om at købe en enkelt flaske indeholdende 38 genstande. For så vidt angår den rapporterede
hårde spiritus er danskerne tilsyneladende meget mådeholdte: Sætter vi de i alt 10 flasker spiritus til
hver især 38 genstande, antager vi at en huskeseddel gælder køb for en uge, og at der er to voksne per
husstand (hvilket er noget overdrevet), svarer det til følgende:

871 * 2 = 1742 voksne. De drikker samlet 10 * 38 = 380 genstande pr. uge (7dage).

Nu er (1742/380)/7 = 0,031 genstande per dag. Eller rundt regnet en genstand stærk spiritus per måned
per person. Gid det var så vel, vil Sundhedsstyrelsen formentlig sige…




                                                                                                      7
Tabel 5: Hyppigst nævnte brands opdelt på virksomheder
Rang        Koncern                             Frek
        1   Arla                                       89
        2   Unilever                                   23
        3   Aller                                      16
        4   Kraft Foods                                16
        5   Blumøller/Sara Lee                         13
        6   Colgate                                    13
        7   Douwe Egberts/Sara Lee                      9
        8   Toms                                        9
        9   Procter and Gamble                          8
       10   Beauvais                                    6
       11   Coca Cola Company                           6
       12   Ferrero                                     6
       13   Haribo                                      6
       14   Nestle                                      6
       15   Adidas                                      5
       16   Tulip                                       5
       17   Carlsberg                                   4
       18   Egmont                                      4
       19   BKI A/S                                     3
       20   House of Prince                             3
       21   Kelloggs                                    3
       22   L'Oreal                                     3
       23   Orkla                                       3
       24   Agfa-Gevaert                                2
       25   Agra                                        2
       26   Alfred Ritter                               2
       27   Beiersdorf                                  2
       28   GlaxoSmithKline                             2
       29   Lantmännen                                  2
       30   Quaker Oats                                 2
       31   Reckitt Benckiser                           2
       32   StrawberryNet.com                           2
       33   Waltham/Mars                                2




                                                            8
Appendiks: Om metode og principielle betragtninger

Nærværende notat er en af flere offentliggørelser, hvis formål er at afrapportere
hovedresultater fra et forskningsprojekt, som undertegnede med længere afbrydelser
har arbejdet med igennem nogle år.

Dette notat samt en, formodentlig to, andre offentliggørelser med udgangspunkt i
samme projekt vil blive udarbejdet på dansk og være holdt på et ikke teknisk niveau,
medens andre, senere publikationer vil være på engelsk og af et noget mere teknisk,
videnskabeligt tilsnit.

Selve dataindsamlingen foregik hovedsageligt i løbet af 2000 (77% af data), medens
de resten (23%) fordeler sig over perioden 2001-2004). Af diverse årsager (to fysiske
flytninger, skift af arbejde, samt udarbejdelse af en engelsksproget lærebog) har
indkodning og statistiske bearbejdning af de indsamlede data først kunnet foretages
her i foråret 2005.

Den foretagne dataindsamling består af 871 huske- eller indkøbssedler.

Indsamling af sedlerne er foregået uden forbrugernes eller rettere ”forfatternes”
vidende. Det er med et teknisk udtryk tale om ”unobtrusive” eller ”nonreaktive”
research. Eller på godt dansk ”skraldespandsforskning”.

Fra en traditionel repræsentativ undersøgelse, foretaget af GfK Danmark i efteråret
2000, ved vi, at de fleste danskere jævnligt er udstyret med huskesedler, når de
begiver sig ud for at foretage deres dagligvareindkøb.

Helt konkret var spørgsmål og svarfordeling blandt de respondenter, der deltog i
undersøgelsen tilbage i 2000, følgende:

TABEL 6: Hvor ofte anvender du/din husstand en skriftlig (formel) huske-
eller indkøbsseddel, når du/I foretager indkøb af dagligvarer i en
dagligvarebutik (supermarked, discount butik eller lignende)?
Antal spurgt                                        794
Hver gang                                                            36%
Næsten hver gang                                                     35%
Ikke hver gang, men ofte                                             13%
Nu og da                                                              5%
Sjældent                                                              9%
Aldrig                                                                2%
Total                                                               100%

Omkring 7 ud af 10 danske forbrugere svarer altså, at de anvender en huskeseddel
hver eller næsten hver gang, de er ude for at handle dagligvarer. Kun få procent siger,
at de aldrig anvender en huskeseddel.

Det, der er interessant her og nu, er:
   1. Hvilke interessante informationer gemmer sig på disse huskesedler?
   2. Hvordan og hvor finder man sedlerne?
   3. Hvordan får man indsamlet en form for repræsentativ stikprøve?
   4. Hvordan får man foretaget en datamæssig behandling (indkodning og statistisk
       analyse) af de indsamlede sedler?


                                                                                       9
Det siger sig selv, at et validt svar på det første spørgsmål forudsætter, at de
resterende spørgsmål kan besvares.

Jeg mener at have fundet frem til en tilfredsstillende løsning på spørgsmål 2-4 og har
derfor mulighed for at komme med et antal grundlæggende bud på spørgsmål 1.

Ad 2: Når en huskeseddel har ”udtjent sit formål”, kan der ske følgende:

   a. Den tages med hjem igen, muligvis fordi flere af varerne ikke kunne
      findes/købes, og man derfor skal have overført disse varer på den nye
      huskeseddel. Der er måske her tale om de varer, der ikke er streget over på en
      række af de indsamlede huskesedler. Huskesedler, der tages med hjem igen, er
      vi uden mulighed for at analysere (måske er nogle af dem, som vi er i
      besiddelse af, udtryk for genbrug, dvs. at man har handlet flere gange ved brug
      af samme seddel. Men det forbliver gætværk).
   b. Sedlen kasseres som affald. Meget tyder på, at denne kassation fortrinsvis
      foregår på eller i nærhed af ”gerningsstedet”, nemlig dagligvarebutikken.
      Mange af dem finder man i indkøbsvogne og (sjældnere) i indkøbskurve. De
      findes også rundt omkring på parkeringspladsen og ikke mindst i de
      affaldskurve, der typisk findes lige før og lige efter butikkens udgangsdør. De
      kasseres altså typisk, efter at kassen er passeret, varerne betalt, pakket sammen
      og hjemturen/den videre tur netop er påbegyndt.

Der findes selvfølgelig andre måder at indsamle indkøbssedler på. I nogle
forskningsprojekter og kommercielle analyser har man placeret interviewere foran
butikkers indgangsdøre og har bedt om at måtte tage en kopi af eller scanne
respondenternes indkøbsseddel. Man har så prajet de respektive respondenter igen på
vej ud af butikken og har bedt om at måtte tage en kopi af deres kassebon. På den
måde kan man så sammenligne indkøbsseddel og kassebon og studere sammenfald og
afvigelser mellem intentioner (sedler) og faktisk adfærd (bonen). Denne metode har
fordele og ulemper sammenlignet med vores. Mere derom i en senere publikation.

Ad 3: Vores stikprøve er indsamlet som en slags ”convenience” sample. Det vil sige,
vi er ikke gået efter at indsamle en strengt landsdækkende stikprøve af indkøbssedler,
fx sådan som analyseinstitutterne gør det, når de laver repræsentative analyser af
danskernes indkøbsvaner. Anvendelse af en sådan fremgangsmåde mht. indsamling af
indkøbssedler ville være særdeles ressourcekrævende, og ville næppe stå i rimeligt
forhold til en eventuel marginalt bedre kvalitet af de indsamlede data. Sagt med andre
ord, så antager vi, at vores 871 sedler i udseende og kvalitet svarer nogenlunde til den,
der ville være en konsekvens af, at de var blevet indsamlet efter ordinære principper
for indsamling af repræsentative stikprøver. Vi har i hvert fald ingen indikationer, der
skulle tale imod en sådan hypotese. Nærmest tværtimod (mere derom nedenfor).

Rent principielt kunne man også sætte spørgsmålstegn ved, om gruppen af forbrugere,
der kasserer huskesedler, af en eller anden grund er systematisk skæv i forhold til
gruppen af forbrugere, der tager huskesedler med hjem igen, fx for at overføre de
varer/mærker, der var udsolgt eller af andre årsager ikke kunne fås under den
pågældende indkøbstur, til en ny huskeseddel (jfr. foroven).



                                                                                      10
Det kunne tænkes, at sidstnævnte gruppe af forbrugere er mere systematisk, og at
dem, der efterlader indkøbssedler i indkøbsvognen, smider dem på parkeringspladsen
osv., er mindre miljøbevidst end dem, der tager sedlerne med hjem osv. Vi har dog
ikke haft mulighed for at efterprøve denne hypotese, men tvivler på, at der vil være
tale om nævneværdig skævhed her. Vi ser derfor bort fra denne hypotese. Bemærk
også, at en større – ukendt – procentdel af sedlerne fra analysen er samlet op fra
affaldsspande i og uden for butikkerne (De er altså blevet kasseret på ordinær vis).

Ad 4: Nu følger nogle overordnede statistiske analyser af sedlerne. En mere detaljeret
analyse følger senere.


Nogle generelle resultater mht. de indsamlede sedler

Geografisk set fordeler de indsamlede indkøbssedler sig således:

Tabel 7: Indsamlede sedler opdelt på geografi
                                     Procent        Antal
København                               21%          181
Kolding                                 48%          420
Aabenraa/Sønderborg/Rødekro             31%          273
                                       100%          874

Det store antal fra Kolding skyldes et meget effektivt indsamlingssted, nemlig Bilka i
Kolding Storcenter. Her figurerer tallet 874 og ikke 871. Årsagen er, at tre sedler ved
nærmere analyse viste sig ikke at være indkøbssedler. De er medtaget her, men ikke i
den endelige analyse, da de ikke omhandler indkøb.

Opdelt på butikstyper, hvor sedlerne er indsamlet, ser det ud på følgende vis:

Tabel 8: Indsamlede sedler opdelt på butikstyper
                                 Procent         Antal
Bilka                               46%           399
Fakta                               22%           194
Super Brugsen                       10%            91
Netto                                 7%           58
Føtex                                 6%           54
Andet                                 9%           78
Andet: Kvickly, Rema 1000,
Aldi, Super Best og Prima          100%           874

Disse tal følger ikke på nogen vis butikkernes markedsandele. På ny er årsagen til, at
Bilka er overrepræsenteret, at vi har indsamlet mange sedler på parkeringspladsen ved
Bilka i Kolding Storcenter (affaldspande og især indkøbsvogne).

Bemærk dog følgende. Af den kendsgerning, at man har fundet en indkøbsseddel i en
vogn inde i Fakta, kan vi ikke slutte, at varerne på sedlen er forsøgt købt i Fakta. Det
kan udmærket være, at nogle af varerne (eller alle) fx er købt i det nærliggende Netto.
Det slutter vi af det forhold, at nogle indkøbssedler der er fundet i en butikskæde,
fortrinsvis eller udelukkende havde påført tilbud, der refererede til en anden kædes
specifikke tilbudsavis for den aktuelle uge.




                                                                                      11
I nogle tilfælde har forbrugere ganske simpelt inddelt varerne på indkøbssedlen efter,
hvilke varer der skal købes i hvilken butik.

Af de 874 sedler har forfatteren selv indsamlet de 712, medens 162 er indsamlet af et
par drenge, ansat til at skubbe og rengøre indkøbsvogne i Bilka/Kolding. De fik 3
kroner per seddel. Disse sedler er der ikke dato på.

Alt bliver brugt som huskesedler. Det typiske er en hvid seddel, men også velkendte
post-it-sedler, typisk i gul, dog også i andre farver, bliver anvendt:

Vores analyse viste følgende opdeling på papirfarve:

Tabel 9: Indsamlede sedler opdelt på farve
                               Procent        Antal
Hvid                                73%           640
Gul (typisk ”post-it”)              18%           152
Anden farve                           9%            82
                                   100%           874

”Anden farve” dækker hovedsageligt over sedler af post-it-typen i lyserød, rød,
lyseblå, lilla, blå og grøn.

Med hensyn til selve mediet bliver alt som nævnt brugt – og det gælder her især, men
ikke udelukkende, det hvide papir. Vi har fundet (og er i besiddelse af):

    •   bagsiden af kasseboner
    •   iturevne rudekuverter
    •   servietter
    •   gennemsigtigt papir
    •   del af pap/karton
    •   afrevet flig af tilbudsavis
    •   matrix printerpapir,
    •   telefonbesked-sedler
    •   papirhoved fra Raddisson og Nyborg Strand
    •   udrevne datosider fra forældede kalendere (”Mayland”)
    •   del af en pose fra en bagerforretning
    •   skrivelse om forældres køreordning til børn fodboldkamp
    •   bagsiden af udskrevet e-mail

Tabel 10: Indsamlede sedler opdelt på blyant/skriftfarve
                                       Procent           Antal
Blå kuglepen (inkl. fyldepen)                72%               633
Sort kuglepen                                12%               101
Rød kuglepen                                  4%                34
Grøn kuglepen                                 2%                15
Blyant                                        8%                73
Andet                                         2%                18
                                           100%                874




                                                                                    12
Tabel 11: Indsamlede sedler opdelt på store/små bogstaver
                                       Procent        Antal
Store bogstaver                              13%            112
Små bogstaver                                87%            762
                                           100%             874

Som Tabel 10 og 11 viser, så anvendes typisk en blå kuglepen; ligesom man skriver
med små bogstaver (også ofte med små begyndelsesbogstaver).

Blyanten anvendes på mindre en 10% af indkøbssedlerne. Ser vi på sedler, der
udelukkende består af blyantskrift, er vi nede på 6% (det er ikke ualmindeligt, at der
på samme indkøbsseddel er skrevet visse varer med blyant og andre fx med en blå
kuglepen).

Store blokbogstaver findes på mellem hver tiende og hver sjette indkøbsseddel. Hvis
vi skærper kravet til at sedlen kun må bestå af store blokbogstaver, så er vi nede på
8%. Vi har kun fundet ganske få indkøbssedler (3), der var skrevet på en computer.

På mange indkøbssedler optræder der uden tvivl flere forfattere. Er der flere, da er det
typiske nok to. Men tre og fire forskellige forfattere ser også ud til at forekomme, om
end sjældnere. Det er bare meget svært at sige noget konkret her. En og samme person
kan have en ustabil skrift, veksle mellem stor og lille, skrive anderledes med blyant
end med kuglepen osv. Men er fx skriften stor, og der er skrevet med rødt tusch og
svulstig stil i den ene ende af sedlen, medens der er skrevet med lille skrift, knudret og
med blå kuglepen, så er der uden tvivl tale om to forskellige personer. Personligt vil
jeg gætte på, at den første er en kvinde og den anden en mand. Men det forbliver rent
gætværk. En sikker påvisning af, at det drejer sig om forskellige forfattere,
besværliggøres af, at der ofte simpelt hen ikke er nok parallelle bogstaver at gøre godt
med i de to skriftstykker, som man sammenligner på huskesedlen. Det ene kunne være
”mælk, sodavand, broccoli” og det andet ”A-38, øl, yoghurt”. Der er kun meget få
bogstaver, der går igen i begge sekvenser, og dem, der går igen, fx ”o” og ”l”, er ikke
synderligt velegnet til at kunne afgøre forskelle med sikkerhed.

Vi er temmelig sikre på, at mellem 10% og 15% af de 871 indkøbssedler har mere end
en forfatter. Det sande, men ukendte, tal er nok væsentligt højere, måske 20-30%,
hvem ved... For så vidt angår 3-5% af sedlerne, tyder det endda på, at der er tale om 3
eller flere forfattere. I nogle tilfælde kan vi ved at sammenholde den ”embryonale”
skrift med produktet (fx chokoladeis eller spiderman-spil) gætte os frem til, at det
formentlig er en af husstandens yngre medlemmer, der har været på spil…


Generelt statistik om antallet af varer på de indsamlede indkøbssedler

På de 874 indkøbssedler var der opført i alt 8047 varer. Da tre indkøbssedler viste sig
ikke at indeholde varer (men udelukkende påmindelser såsom ”husk læge onsdag”) er
de udtaget her. De gennemførte statistiske beregning bygger derfor på 871 sedler.

Det fremgår, at indkøbslisterne i snit indeholder lidt mere end 9 vareemner (Se Tabel
12). Vi skal være opmærksom på, at termen en ”vare” her anvendes meget liberalt
eller bredt.


                                                                                       13
Tabel 12: Statistik på indkøbslisternes varer
Middelværdi                                 9,24
Standardfejl                                0,21
Median                                         7
Tilstand                                       6
Standardafvigelse                           6,33
Stikprøvevarians                          40,06
Kurtosis                                    7,44
Skævhed                                     2,06
Område                                        59
Minimum                                        1
Maksimum                                      60
Sum                                        8047
Antal                                        871

”3 liter mælk”, ”2 bluser á 49,95”, ”blandet frugt”, ”(diverse) pålæg til aftensmad” vil
hver især figurere som en ”vare”, hvorimod ingen af dem reelt set lever op til dette
krav. Står der derimod opført ”2 liter sødmælk, 1 liter skummetmælk” vil det blive
registreret som 2 varer; ligesom fx ”makrelsalat”, ”hamburgerryg i skiver” og
”roastbeef i skiver” vil blive registreret som tre vareemner, endskønt de dækker over
det samme som ”pålæg til aftensmad”. Men anderledes kan det ikke være.

Tilstanden (Se Tabel 12) er den hyppigst forekomne frekvens: 95 huskesedler havde
påført netop 6 varer. Medianen er 7, hvilket vil sige, at 7 varer inddeler
huskeseddelmassen i to omtrent lige store dele. 439 sedler havde påført 7 varer eller
mindre, medens 432 bestod af 8 eller flere varer. I alt 12 sedler havde kun påført en
vare, medens sedlen med flest varer havde 60. Her har vi dog set bort fra en
huskeseddel, der indeholdt multiple indkøb af ganske mange varer (Træk ved visse
huskesedler vidner om, at der er tale om indkøb til en institution og ikke til en privat
husstand). De øvrige tal i Tabel 12 vil ikke blive kommenteret nærmere her.

Figur 2 gengiver en frekvensfordeling over antal af varer på huskesedlerne.

            Figur 2: Varer på danskernes huskesedler (871 sedler m ed i alt 8047
                                          em ner)

     100
     90
     80
     70
     60
     50
     40
     30
     20
      10
      0
           1 2   3   4   5   6   7   8   9   10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 33 34 35 36 40 41 60

                                                                   A n t a l e m ne r




                                                                                                                                      14
Det bemærkes, at fordelingen ikke er symmetrisk, men højreskæv (højrehalet). Den
minder derved mere om samfundets velkendte indkomstfordeling end om fx personers
højde eller vægt, hvor afvigelserne fra gennemsnittet er symmetriske (den velkendte
klokkeformede normalfordeling).

Vi konstaterer, at forholdsvis få husstande kun skriver enkelte varer på deres seddel
(de ”understimulerede/fattige”). Flertallet nedskriver et antal varer, der varierer
mellem ca. 3 og cirka 15 varer (”de middelstimulerede/middelklassen”). Et lille
mindretal af husstandene påfører et uforholdsvist stort antal varer (”de
overstimulerede/overklassen”). Bemærk at vores analyse intet siger om, hvorvidt de
faktisk har købt varerne på sedlerne. De kan have været udsolgt, man kan have
ombestemt sig, fordi varen ikke levede op til ens kvalitetskrav, man kan have overset
noget osv.

Tabel 13 viser det gennemsnitlige antal vareemner per huskeseddel, opdelt efter
hvilken butik den er fundet i eller i umiddelbar nærhed af.

Tabel 13: Gennemsnitligt antal varer på seddel opdelt efter butikstype
                                      Gennemsnit              Antal
Bilka                                       10,51                   399
Ikke-Bilka                                   8,18                   472
      - Fakta                                7,50                   193
      - Super Brugsen                        7,98                    91
      - Føtex                                9,83                    54
      - Netto                                7,95                    58
      - Andet                                ------                  76
I alt                                        9,24                   871

Huskesedler fundet ved Bilka indeholder i gennemsnit 1-1½ varer mere, end hvad der
gælder for alle sedler under et, medens sedler, der er fundet andetsteds, indeholder
omtrent 1 vare mindre end snittet. Fakta ligger lavest og cirka 3 varer lavere end
Bilka.

Selvom disse forskelle er signifikante set i en statistisk sammenhæng, forekommer de
ikke særligt voldsomme. Især når man tager i betragtning, at man i hovedreglen kører
til Bilka, medens fx Fakta på Peter Bangsvej (Frederiksberg), hvor 158 af de 193
sedler mht. Fakta er indsamlet, er et typisk discount nærmarked (og med særdeles
ringe parkeringsmuligheder).

Det konstaterede tal over varer per indkøbsseddel stemmer i øvrigt ret godt overens
med et spørgsmål fra den foroven citerede GfK-måling fra år 2000 (n=794) . Her fik
respondenterne nemlig blandt andet stillet følgende spørgsmål:

Angiv – omtrent - hvor mange varer, der plejer at være skrevet ned på din husstands
indkøbsseddel. Der var så følgende afkrydsningsmuligheder: 1-2, 3-4, 5-6, 7-8, 9-10,
11-15, 16-20 og 21+.

Ved at sammenvægte intervalgennemsnittene med procenterne for de enkelte
kategorier (og sætte 21+ konservativt til præcis 21). Når vi frem til et gennemsnit på
8,5 og en standardafvigelse på 3,8.


                                                                                     15
Gennemsnittet på 8,5 ligger faktisk ikke særlig langt fra de af os konstaterede 9,24
(Tabel 12).

Bemærk, at sidstnævnte standardafvigelse (3,8) er betydelig lavere end vores
tilsvarende empiriske mål på 6,33 (se Tabel 12). Vi tror faktisk mere på vor egen
standardafvigelse, idet GfK’s er baseret på folks egne udsagn (der rummer såvel
glemsel som lavt engagement). Besvarelser på skalaer er også kendt for at indeholde
en tendens til at hobe sig op i nærheden af midten (den såkaldte midtertilbøjelighed).
Midtertilbøjeligheden afspejler sig netop ved en lav standardafvigelse.

Foroven oplystes, at nærværende analyse baseres på 871 huskesedler med i alt 8047
vareemner.

Det skal dog for tilføjes, at en mindre andel af vareemnerne ikke har kunnet
identificeres eller ikke har kunnet identificeres med en til vished grænsende
sikkerhed. I sådanne tilfælde har vi anlagt et forsigtighedskriterium og valgt ikke at
kode varen som andet end ”uspecificeret”. Følgen er, at et sådant vareemne tæller med
ved den generelle statistik, men derimod ikke mht. de mærke og produktspecifikke
analyser.

Et eksempel kunne være ”pære”. Står det i en opstilling sammen med bananer, og
æbler og andre frugter, da må der være tale om en frugt. Også når der står x pærer til y
kroner, kan vi ud fra prisniveauet antage, at der er tale om frugten. Står det derimod
”pære 40w, lille fatning”, må det være en elektrisk pære, der er ment. Men
hvadsåfremt ”pære” står listet sammen med varer, der ikke umiddelbart giver
associationer til den ene eller den anden mulighed? Fx sammen med sokker,
opvaskemiddel og rullepølse. I et sådant tilfælde har vi valgt at kode det som
uspecificeret. I en del tilfælde gør en utydelig skrift det i praksis umuligt at skelne
mellem fx ”pærer” og ”porrer” (hvor sidstnævnte fejlagtig er skrevet ”porer”). Selv
ord som ”mayonnaise” og ”margarine” kan være svære at skelne, fx når ”r-et” i
margarine er ”slugt” så der står enten ”may” eller ”mag” og hvor så resten af ordet
flyder ud i en vandret streg. Der er talrige andre eksempler, men lad de anførte
tilfælde være tilstrækkelige til at illustrere problemet. Så er der tilfælde, hvor vi slet
ikke kan læse ordet. I ganske mange tilfælde kan vi ud fra konteksten slutte, hvad der
er ment. Står der ”Rugbrød, Frb, boller” må Frb være en forkortelse for franskbrød.
Det kan ikke være fx Frederiksberg. ”1 Sød, 1 let, 1 kærne” må fuldt udskrevet lyde
en liter hhv. sødmælk, letmælk og kernemælk.

Samlet var der 542 vareemner (ud af 8047) fordelt over 262 sedler (ud af 871), hvor
produkttypen (hhv. mærket) ikke kunne læses og kodes specifikt. Det svarer til, at der
i mellem en fjerdedel og en tredjedel af sedlerne forekom i snit 2 vareemner, der ikke
kunne tydes. 542 ud af 8047 svarer til 6,7%. Det kan ikke helt udelukkes, at der i
nogle tilfælde slet ikke hentydedes til et vareemne, men til noget helt andet, fx navnet
på en af husstandens medlemmer, et gøremål fx lægebesøg eller lignende. Vi er ikke
gået videre ind i en diskussion af sådanne muligheder, idet vi føler, at det at kunne
læse 93,3% af vareemnerne er et tilfredsstillende resultat.




                                                                                       16

				
DOCUMENT INFO