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estrategias crm

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									            Soluciones Reales
              En “Customer
              Relationship
              Management”
                                            Administrando las interacciones con los clientes
                                               desde la estrategia hasta la operación

“CRM es una estrategia                                                             El objetivo de una iniciativa de CRM es          Son pocas las organizaciones que están
                                                                                   administrar los requerimientos de los            dispuestas a perder un tercio de su base
de negocio diseñada para                                                           clientes de la forma más rentable. Esto          de clientes y a incrementar sus costos de
reducir costos e incrementar                                                       implica un rediseño de los procesos de la        adquisición principalmente por cuestiones
la rentabilidad, solidificando                                                      organización más eficientes y alineados           de atención y procesos de servicio. La
                                                                                   al mercado; y habilitar dichos procesos          retención de clientes no sólo asegura una
la lealtad de los clientes al                                                      mediante tecnologías de información              mayor estabilidad de su negocio, sino que
identificar, adquirir y retener                                                     robustas, logrando así una administración        incrementando tan sólo de 10 a 15% la tasa
aquellos más valiosos. Permite                                                     holística del cliente. Sin embargo el            de retención de clientes, su negocio lograría
                                                                                   crecimiento en participación de las              duplicar ganancias.
administrar y coordinar las                                                        aplicaciones de CRM, ha propiciado que
interacciones con los clientes                                                     muchos proyectos partan de la tecnología         Esta iniciativa de negocio debe ser
mediante múltiples canales,                                                        para definir su estrategia de implementación      abordada desde un punto de vista
                                                                                   CRM, y no en los procesos de negocio que         estratégico y no tecnológico, pues los
bajo una visión holística y en                                                     soporta, generando que más de la mitad           objetivos de negocio que busca van
tiempo real de cada cliente                                                        de ellas fallen en el cumplimiento de sus        mucho más allá de la automatización,
en actividades de Marketing,                                                       objetivos. (Gartner Group).                      estandarización o control de procesos.
                                                                                                                                    Dado lo anterior ¿Cómo detecto las
             Ventas y Servicio”.                                                   Para dimensionar las ventajas que                áreas a atacar en la implementación de
                                                                                   brinda el mantener a sus clientes actuales       una estrategia CRM? o aún, ¿Cómo
El concepto de “Customer Relationship                                              satisfechos y la importancia de atraer a         diagnosticar si necesito pensar en una
Management” (CRM) es tan viejo como la                                             clientes potenciales, es necesario entender el   iniciativa CRM?
economía de mercado. No es nueva la idea                                           contexto actual de mercado. En compañías
de que un vendedor busque satisfacer las                                           mexicanas en donde SINTEC ha                     Diagnóstico
necesidades de sus clientes y la rentabilidad                                      participado en proyectos de consultoría, la
del negocio. Lo que es nuevo, es (1) la                                            base de clientes actuales representa más del     En SINTEC, una de nuestras soluciones
generación y desarrollo de tecnología para                                         65%. Si tomamos en cuenta que en promedio        de negocio es el análisis, diseño y despliegue
administrar tanto la adquisición, retención                                        una empresa pierde el 50% de su base de          de estrategias CRM, la cual consiste en
y desarrollo de clientes y (2) el poder que                                        clientes cada 5 años, estamos hablando de        definir, alinear y ejecutar acciones y procesos
ha brindado para la toma de decisiones                                             una pérdida del 32.5%, adicional al costo de     centrados en las necesidades de los clientes
en las empresas. Particularmente, la                                               reemplazarlos, que puede ser de seis a siete     en toda la organización. En algunos casos,
tecnología CRM de todos los segmentos de                                           veces mayor que ganarlos desde el primer         dada la complejidad, necesidad de control
aplicaciones empresariales, es la de mayor                                         contacto (Harvard Business Review). De           de la información y tomar decisiones
crecimiento. Se estima su valor en poco más                                        esos clientes que pierda y que cambien a         oportunas, es necesario soportarla con
de $8 mil millones de dólares en el año 2004                                       otro proveedor, el 68% lo hará por razones       tecnologías de información adecuadas a
y con expectativas de crecimiento a $10 mil                                        del servicio obtenido de su organización y       tipo de clientes, productos y canales de
millones de dólares para el año 2009, de                                           solo el 17% por factores relacionados a sus      comercialización.
acuerdo a estudios reportados por IDC.                                             productos (Benchmark, Purdue University).




Copyright Derechos Reservados Sistemas Interactivos de Consultoría, S.A. de C.V.
Existen 5 vertientes que deben ser                                                     la oferta de la competencia?                           que los esfuerzos de la iniciativa
diagnosticadas sobre el planteamiento de                                               ¿Que tan rápidos y flexibles son?                       vayan en dirección hacia los
los objetivos de la estrategia CRM en su                                               ¿Utilizamos como primera fuente de                     beneficios esperados, tanto
empresa. A continuación se detallan estas                                              información para toma de decisiones                    cuantitativos como cualitativos.
vertientes y la serie de cuestionamientos a                                            y mejora continua, aquella que


                                                                                                                                   2.
profundizar como un ejercicio base.                                                    obtenemos de nuestros sistemas?                        Diseño y Despliegue
                                                                                       ¿Los datos e información relacionada
                                                                                                                                              de Procesos.
1. Con respecto al conocimiento de los                                                 con las interacciones con los clientes,
                                                                                                                                              Se analizan, diseñan e
clientes:                                                                              está disponible para consulta y
                                                                                                                                              implementan los procesos
    ¿Quiénes son mis clientes?                                                         modificaciones, entre todos los
                                                                                                                                              del ciclo de vida del cliente en
    ¿Por qué nos compran a nosotros?                                                   actores?
                                                                                                                                              procesos de Marketing, Ventas
    ¿Qué necesidades específicas tiene cada
                                                                                                                                              y Servicio, haciendo énfasis en
    grupo de clientes?                                                             5. Con respecto a la tecnología con que
                                                                                                                                              las relaciones más importantes
    ¿Los debo tratar de la misma manera?                                           cuenta la empresa:
                                                                                                                                              entre los actores del modelo:
    ¿Cómo puedo generar mayor valor y                                                  ¿Los sistemas de Ventas, Marketing,
    crecimiento sostenido con mis canales?                                             Fulfillment, Servicio y de Back-end,
                                                                                                                                   A) Relaciones entre Clientes y Gente.
    ¿Estamos perdiendo clientes?                                                       están bien integrados con interfaces
                                                                                                                                   Enfocando los esfuerzos en Procesos de
    ¿Cuáles son los índices de satisfacción?                                           comunes?
                                                                                                                                   Venta y Servicio
                                                                                       ¿Los datos e información pueden ser
                                                                                                                                           0 Portafolio de Productos.
2. Con respecto a la estrategia de                                                     compartidos entre todos los actores?
                                                                                                                                           0 Proceso de Venta.
negocio:
                                                                                                                                           0 Fuerza de Ventas.
   ¿Nuestra estrategia CRM está alineada                                           Al profundizar en estas preguntas podrá
                                                                                                                                           0 Administración de Cuentas.
   a la Misión, Visión y Valores de la                                             dimensionar el nivel de control que tiene
                                                                                                                                           0 Servicio Post-Venta.
   compañía?                                                                       su empresa con relación al ciclo de vida del
                                                                                                                                           0 Análisis de Desempeño.
   ¿Es ejecutada con objetivos claros de                                           cliente y por consiguiente, indicar si existe
                                                                                                                                           0 Retención de clientes.
   negocio y métricas cuantificables de                                             la necesidad de diseñar una estrategia de
                                                                                                                                           0 Estructura de Canales.
   desempeño?                                                                      negocio enfocada en las relaciones con el
   ¿Contamos con un identificador único                                             cliente… una estrategia CRM.
                                                                                                                                   B) Relaciones entre Clientes y Empresa. Con
   a través de diferentes sistemas (Ventas,
                                                                                                                                   una visión de Procesos más Estratégicos y
   Marketing, Fulfillment, Servicio)?                                               Propuesta de Valor CRM                          de Marketing
                                                                                   SINTEC-SAP                                               0 Segmentación.
3. Con respecto al ambiente y estructura
                                                                                                                                            0 “Pricing”.
organizacional:
                                                                                   La Propuesta de Valor CRM SINTEC-                        0 “Lead Management”.
    ¿Los empleados tienen un alto sentido
                                                                                   SAP centra su enfoque en los procesos                    0 Promociones y Campañas.
    de compromiso hacia los clientes?
                                                                                   involucrados en las relaciones entre los                 0 Mercadeo y manejo de marca.
    ¿El ambiente organizacional favorece la
                                                                                   actores principales: clientes, gente y                   0 Análisis de “Marketing”.
    productividad?
                                                                                   empresa. SINTEC aporta valor desde la                    0 Inteligencia de Mercado.
    ¿Toda la organización cuenta con las
                                                                                   definición de una estrategia alineada con                 0 Adquisición de Clientes.
    capacidades y herramientas necesarias
    para realizar sus labores?                                                     la organización, definición de procesos,
                                                                                   implementación de tecnología, la gestión        C) Relaciones entre Gente y Empresa.
    ¿Existe una clara y documentada
                                                                                   del cambio necesaria para su adecuada           Enfocados en la automatización y eficiencia
    descripción del perfil de cada puesto,
                                                                                   aceptación, y cuantificación de beneficios        de Procesos Operativos.
    y de conocimiento común en toda la
                                                                                   obtenidos. El proceso completo contempla                0 Diseño de territorios.
    organización?
                                                                                   cuatro fases (Ver Figura1):                             0 Estructura Organizacional.
    ¿Los métodos de compensación e
                                                                                                                                           0 Order to cash.
    incentivos están alineados con las


                                                                                   1.
                                                                                                                                           0 Esquema de compensaciones.
    variables críticas de la iniciativa?                                                      Definición de                                 0 Administración del cambio.
                                                                                              Estrategia.                                  0 Procesos del ciclo de vida de
4. Con respecto a los procesos de la                                                          Una estrategia CRM alineada                    la relación con el cliente.
organización:                                                                                 con la Misión, Visión, Objetivos             0 Definición de flujos de
    ¿Mis procesos internos están alineados                                                    de la organización y enfocada al               información.
    a los requerimientos del mercado y/o a                                                    cliente, es aquella que asegura




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                                                                                                                                         adecuada del cambio de cultura
                                                                                                                                         organizacional. La gente es el
                                                                                                                                         principal motor del cambio,
                                                                                                                                         así como el principal obstáculo
                                                                                                                                         para lograr los objetivos de una
                                                                                                                                         iniciativa de esta magnitud.
                                                                                                                                         Minimizando la resistencia
                                                                                                                                         e identificando los diferentes
                                                                                                                                         roles habilitadores del cambio
                                                                                                                                         dentro de la organización, desde
                                                                                                                                         la concepción de la estrategia
                                                                                                                                         CRM, hasta la implementación
                                                                                                                                         tecnológica, se lograrán los
                                                                                                                                         objetivos deseados.

                                                                                                                              En SINTEC hacemos fuerte énfasis en
                                                                                                                              los procesos de negocio que soportará la
          Fig. 1                                                                                                              tecnología mySAP CRM, y en asegurar
                                                                                                                              que aquellos se automatizarán sólo
De esta forma, se asegura que no sólo se                                                componentes; 2) la preparación        cuando estén alineados a la estrategia del
implantará tecnología CRM para soportar                                                 de proyecto, en donde se planea,      negocio y a mejorar la experiencia con el
simples procesos, sino para procesos                                                    define y prepara el proyecto de        cliente. Asimismo, que en este proceso de
eficientes, que maximizan los ingresos y                                                 implementación; 3) se realiza         implementación de tecnología, el cambio
minimizan los costos en la organización                                                 el análisis y diseño de “business     cultural en la organización sea adoptado lo
completa.                                                                               blueprints” de la organización,       más rápido, transparente y eficientemente
                                                                                        donde se mapean los procesos          posible, logrando así los beneficios esperados



3.
                  Implementación de                                                     “as-is”, “to-be” y se desarrolla un   para su empresa.
                                                                                        análisis detallado de GAPs; 4)
                  Tecnología.
                  Al tener claros los procesos
                                                                                        la etapa de realización, donde se     Beneficios CRM
                                                                                        implementan los requerimientos
                  sobre los cuales la organización
                                                                                        de negocio; 5) la preparación         El despliegue de la Propuesta de Valor
                  basará sus operaciones centradas
                                                                                        final, en donde se realizan            CRM SINTEC-SAP se traduce en dos
                  en el cliente, la necesidad de una
                                                                                        las pruebas, capacitación,            áreas de beneficios muy claras: mayores
                  infraestructura tecnológica que
                                                                                        documentación y últimas               ingresos y menores costos en los procesos
                  soporte dichas operaciones
                                                                                        validaciones; 6) y la puesta en       del ciclo de vida del cliente:
                  es indispensable para brindar
                                                                                        marcha y soporte, que es donde
                  control, seguimiento, operación
                                                                                        se logra el cambio de la fase         Mayores Ingresos
                  y análisis de todos los procesos
                                                                                        pre-productiva a la operación.
                  involucrados. La metodología
                                                                                        Ofreciendo una propuesta                  Mayor rentabilidad en clientes y
                  utilizada por SINTEC está
                                                                                        de valor conjuntamente con                productos.
                  alineada con AcceleratedSAP
                                                                                        la solución mySAP CRM,                    Aumento en participación de mercado.
                  (ASAP),          estructura     de
                                                                                        SINTEC se posiciona como                  Incremento en Base de Clientes.
                  desarrollo creada por SAP que
                                                                                        una opción completa para                  Aumento en la participación del
                  asegura el direccionamiento
                                                                                        implementación de estrategias             presupuesto de compras del cliente.
                  de todos los requerimientos
                                                                                        CRM, desde su concepción                  Fuerza de ventas más efectiva.
                  técnicos y funcionales de CRM.
                                                                                        hasta la implementación de la             Identificación y toma de decisiones
                                                                                        tecnología.                               oportunas a necesidades y cambios en
                  La metodología comienza con:



                                                                                   4.
                  1) un estudio de factibilidad                                                                                   el mercado.
                  en donde se define el alcance y                                        Gestión del Cambio.
                  adaptación de funcionalidades                                         Como parte integral de
                  de la herramienta y su                                                la propuesta de valor de
                  integración    con       otros                                        SINTEC, se incluye la gestión




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Menores Costos                                                                     Dentro de la organización existe una           2. Servicio Centralizado:
                                                                                   desalineación que imposibilita el alcanzar         Estandarizar y optimizar procesos y
                                                                                   en tiempo y oportunidad los requerimientos         recursos asociados a apoyos destinados
       Mayor eficiencia de procesos de
                                                                                   cambiantes y demandantes del mercado:              a los clientes (Control de presupuesto a
       Marketing, Ventas y Servicio.
                                                                                        No existen indicadores que permitan           nivel directo de la Fuerza de Ventas)
       Disminución del costo comercial.
                                                                                        dar seguimiento al cumplimiento de            Administrar campañas y solicitudes de
       Reducción del costo de fuerza laboral.
                                                                                        los compromisos ante el mercado.              apoyo (vía centro de contacto telefónico
       Esquemas de compensación más
                                                                                        Actualmente las solicitudes de apoyo de       y aplicaciones móviles).
       eficientes.
                                                                                        recursos al mercado son administradas         Desarrollo         de       Capacidades
       Reducción de costos de inventario
                                                                                        manualmente y a nivel de los Centros          Organizacionales (capacitación al
       debido a mejores pronósticos de
                                                                                        de Distribución (CD), lo cual no              personal involucrado).
       ventas.
       Menores costos de soporte y                                                      permite visualizar el desempeño actual
                                                                                        en el campo.                              3. Habilitación Comercial:
       mantenimiento de TI.
                                                                                        El seguimiento del desempeño y                Automatizar procesos y actividades
                                                                                        la evaluación de proveedores de               de la Fuerza de Ventas (herramientas
El grado de beneficio en cada proyecto de
                                                                                        ejecuciones se realiza con diferentes         tecnológicas con información en
implementación están supeditados a cada
                                                                                        criterios en cada CD.                         tiempo real para administrar el trabajo
organización, sin embargo todos deben
                                                                                        Los mecanismos de reacción ante               de supervisión, controlar el registro,
estar alineados de forma práctica y tangible,
                                                                                        cambios en el mercado son “lentos” y          seguimiento a compromisos acordados
buscando mayores ingresos y/o menores
                                                                                        están sujetos a un proceso manual de          con el cliente).
costos.
                                                                                        notificación y seguimiento.
                                                                                                                                  Beneficios Alcanzados
Caso de Estudio                                                                    Solución Integral
                                                                                   De cara a los retos encontrados, se definió     Segmentación     Múltiple      y    Servicio
Líder nacional en la fabricación y
                                                                                   una solución que abarca tres grandes           Centralizado:
distribución de bienes de consumo en el
                                                                                   frentes de trabajo: Segmentación Múltiple,
mercado nacional que busca redefinir su
                                                                                   Servicio Centralizado y Habilitación               Definición de Oferta de Servicio
esquema de operación, para maximizar las
                                                                                   Comercial. Estos frentes de trabajo fueron         y de compromisos de todos los
oportunidades de crecimiento, a través de
                                                                                   evaluados en una prueba de concepto en             involucrados.
una oferta al mercado diferenciada.
                                                                                   campo.                                             Solicitud del requerimiento y
Antecedentes                                                                                                                          aprobación por dispositivos móviles
                                                                                   1. Segmentación Múltiple:                          (PDA´s).
El comportamiento del mercado e industria                                              Diseño      de    segmentación      de
han evolucionado a través del tiempo, los                                                                                             Supervisión del Gerente de Ventas del
                                                                                       clientes (Dimensionar los canales              cumplimiento de la orden.
clientes se vuelven más exigentes y aparecen                                           de atención y seleccionar los más
nuevos competidores en el mercado:                                                                                                    El vendedor se asegura de la satisfacción
                                                                                       relevantes; segmentación de clientes           del cliente.
     El rol de los diferentes productos                                                y consumidores con base en variables
     (empaque y precio) empieza a ser más                                                                                             Asignación de Órdenes a personal de
                                                                                       predeterminadas).                              apoyo compartido.
     relevante entre consumidores de niveles                                           Análisis y diseño de portafolio de
     socioeconómicos distintos.                                                                                                       Balanceo de cargas de trabajo para
                                                                                       productos (Análisis de consumo de              personal de apoyo.
     Los Detallistas cada vez son más                                                  productos).
     exigentes en sus percepciones de valor                                            Análisis y diseño de estrategia de
     con respecto al servicio y eso hace difícil                                                                                  Habilitación Comercial:
                                                                                       servicio (Análisis de percepciones
     construir lealtad.                                                                de valor referentes a los atributos del
     Se requiere mantener una estrategia                                                                                              Asegurar una ejecución superior del
                                                                                       servicio y Definición de una oferta             punto de venta.
     que integre las necesidades de                                                    compuesta de productos y servicios
     consumidores y clientes en todas las                                                                                             Potenciar el ciclo de gestión con
                                                                                       para cada segmento).                           clientes.
     dimensiones del servicio.
                                                                                                                                      Incrementar la efectividad del gasto de
                                                                                                                                      mercadotecnia.




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       Enfocar acciones comerciales “ad-hoc”                                       Chain Management).
       por segmento de clientes.
       Supervisar y retroalimentar a la fuerza                                     Nuestras Soluciones ofrecen beneficios
       de ventas sobre la efectividad de las                                       superiores, tangibles y sostenibles a
       actividades.                                                                partir de una metodología basada en la
       Dinamismo del modelo de operación.                                          incorporación de mejores prácticas con
                                                                                   tecnología de información y una gestión
                                                                                   efectiva de cambios de alto impacto para
Conclusión
                                                                                   llevar del papel a la realidad los diseños
                                                                                   propuestos.
CRM como pieza clave en las operaciones
del negocio debe ser atendida con el mismo
                                                                                   El Compromiso de SINTEC es generar
nivel de importancia que otras funciones,
                                                                                   valor económico y estratégico a nuestros
dado que brinda una ventaja competitiva
                                                                                   clientes.
en la toma de decisiones y detección de
oportunidades en el mercado y enfoca los
esfuerzos de la organización, en donde los                                         Valor Real
clientes perciben valor por la calidad en la                                       Garantizando la generación de valor
satisfacción de sus necesidades.                                                   superior tangible y sostenible para su
                                                                                   empresa.
La implementación de una estrategia
CRM no sólo representa la selección de                                             Soluciones Reales
un socio tecnológico y implementación                                              Integrando la operación con la obtención
de la plataforma, sino la definición de una                                         de objetivos estratégicos y de rentabilidad
estrategia alineada al cliente, una sólida                                         de su empresa.
integración con las estructuras de “back-
office”, una cultura del negocio enfocado                                            Tiempo Real
al servicio, el rediseño y alineación de los                                       Con acciones que aceleran el tiempo para la
procesos comerciales. Al mismo tiempo,                                             generación de resultados.
debe gestionarse eficazmente el cambio
organizacional, buscando el compromiso                                             Con las empresas más importantes de
en todos los niveles de la empresa y de esta                                       México utilizando nuestras soluciones,
forma, obtener una misma visión del cliente                                        la base de conocimiento desarrollado y la
al final del ejercicio.                                                             experiencia de más de 150 proyectos de gran
                                                                                   escala ejecutados exitosamente, SINTEC
En SINTEC podemos ayudarlo a                                                       es la empresa líder en este campo con un
capitalizar estas oportunidades que brinda                                         crecimiento insuperable, siendo además el
el despliegue de una estrategia de CRM;                                            principal promotor de educación ejecutiva
desde la justificación del ROI, evaluación de                                       en temas de Cadena de Valor.
su estrategia actual, alineación de procesos
comerciales y estructura organizacional
hasta la implementación y puesta en marcha
de la herramienta SAP CRM.

SINTEC                                                                                     Para mayores informes:
                                                                                           Río de la Plata 409 Ote.
Somos la empresa líder en generación de                                                      Col. del Valle 66220
valor, desarrollando e implementando                                                     San Pedro Garza García N.L.
estrategias y tecnologías que fortalecen el                                                Tel. 52 (81) 1001-8570
desempeño de la Cadena de Valor (Supply                                                e-mail: informes@sintec.com.mx
                                                                                            www.sintec.com.mx




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