Marketing B2B

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                                       FACULTÉ DES SCIENCES DE L'ADMINISTRATION
                                                 UNIVERSITÉ LAVAL

                                      MARKETING INTERENTREPRISES (B2B) - MRK-2108
                                                             08h30 - 11h30

                                                            Automne 2009

Professeur : Nizar Souiden, Ph.D.
Rencontres sur rendez-vous:
nizar.souiden@mrk.ulaval.ca 1
Bureau: 2419 Tél : 656-2131, poste 5321
Secrétaire : Céline Pouliot, local 2415, tél : 656-2491



Description du cours
Compte tenu que les transactions et les opérations entre entreprises deviennent des éléments de plus en
plus importants dans le marché global, développer et comprendre les concepts et pratiques B2B devient un
sujet d’intérêt tant au niveau académique qu’au niveau de l’industrie. Le cours de marketing B2B est
conçu pour fournir une vue d’ensemble de ce segment majeur du marketing. Ce cours explore les défis et
les exigences du marketing B2B. Il examine les fonctions B2B et, plus particulièrement, l’information et
les solutions nécessaires pour concevoir, développer et exécuter des transactions B2B. Le cours étudie
également les caractéristiques des marchés B2B, des tendances et des conséquences sur les processus
d’affaires, la gestion de l’approvisionnement et l’économie globale. Des concepts et techniques clés du
marketing B2B, incluant l’estimation de la demande et la valeur du marketing relationnel seront également
couverts.

Afin d’explorer et mieux comprendre les différentes dimensions et caractéristiques du B2B marketing, des
cas/projets seront présentés dans le cours. Aussi, des conférenciers du monde des affaires seront invités
afin de partager leurs expériences professionnelles reliées au marketing B2B.

Objectifs du cours
L’objectif général du cours est de familiariser l’étudiant avec les connaissances du marketing B2B. À la
fin du semestre, l’étudiant2 devra être en mesure de :
      Définir le commerce B2B et connaître les structures transactionnelles B2B;
      Faire la différence entre le B2C et le B2B et reconnaître les opportunités d’affaires;
      Développer la capacité de prendre des décisions relatives à la gestion et l’analyse de problèmes de
         marketing B2B;
      Discuter des problématiques de base dans le développement et l’exécution de stratégies marketing
         B2B;
      Identifier et comprendre certains modèles B2B;
      Développer des habiletés dans la conception de stratégies du mix marketing pour des activités
         B2B.


Méthodes d’enseignement et d’apprentissage

Les cours seront dirigés de manière à promouvoir la participation des étudiants. Les cas/rapports et les
discussions en groupe seront nécessaires et les étudiants devront combiner les textes, les cas, les projets et

1
  L’Université Laval offre gratuitement aux étudiants une adresse de courriel @ulaval.ca. Cette adresse devrait
  être utilisée pour communiquer avec le professeur.
2 Le générique masculin est utilisé sans aucune discrimination.
                                                                                                            2
les lectures supplémentaires avec leurs recherches et expériences personnelles (s’il y a lieu) afin d’enrichir
le processus d’apprentissage.


Un cours typique sera conçu de la manière suivante:

    1. Le cours commence avec une présentation qui introduit la théorie principale et les concepts reliés
       au chapitre/sujet.
    2. Le cas échéant, une vidéo sera utilisée pour mieux montrer l’utilisation de quelques concepts
       théoriques dans le monde des affaires. Cette présentation sera suivie par une discussion.
    3. Selon les circonstances de la session (nombre des étudiants, thèmes à couvrir, etc.), une analyse de
       cas ou un projet de session est demandé aux étudiants. Les étudiants formeront des groupes de
       travail et chaque groupe doit présenter son rapport (projet de session) en classe. Peu importe la
       nature du travail, le professeur s’attend à ce que les étudiants fassent toujours référence aux
       théories vues soit en classe soit lors des lectures supplémentaires.
    4. Le cours se terminera soit par un sommaire des principaux concepts, situations, et mots clés liés
       au sujet de la séance, soit par une intervention d’un expert dans le domaine B2B.


L’utilisation de quelques outils technologiques
   1. Vidéos: Elles seront utilisées afin de présenter certains concepts du cours. Les étudiants devront
        discuter, commenter et critiquer le contenu de ces vidéos.
   2. Les étudiants sont encouragés à consulter le webct du cours. Des discussions en ligne par «chat »
        et courriels sont encouragées puisque l’apprentissage doit s’effectuer tant en classe qu’à
        l’extérieur de celle-ci.
   3. Les présentations PowerPoint de chaque séance seront disponibles sur le Webct du cours.
        Cependant, il est important de noter que ces Powerpoint ne représentent que les grandes linges du
        cours et les étudiants sont appelés à prendre note de toutes les explications, discussions et
        présentations faites en classe. Les Powerpoint sont sous une forme modifiable et par conséquent
        l’étudiant peut développer ou améliorer (le cas échéant) leur contenue.

Volume Obligatoire
      Robert P. Vitale and Joseph J. Giglierano (2008), Business to Business Marketing, South-Western.

Volume facultatif
      Dwyer & Tanner (dernière edition), Business Marketing: Connecting Strategy, Relationship and
      Learning (2nd Ed), Irwin McGraw Hill.

Autres politiques du cours
   1. La présence au cours est requise et une absence peut avoir un impact négatif sur la note globale de
       l’étudiant.
   2. La ponctualité est aussi très considérée : C’est est une indication positive du sérieux de l’étudiant.
   3. Les étudiants devront également participer de façon active aux discussions à l’intérieur des cours
       puisque ceci constitue une excellente méthode d’apprentissage. Les étudiants devraient donc se
       présenter en classe en ayant pris connaissance de la matière du cours.
   4. Afin d’étendre les connaissances des étudiants sur les sujets entourant le cours et de permettre une
       participation active de ces derniers, il leur sera demandé de discuter des cas et des problèmes
       reliés au marketing B2B. Les sujets (projets) doivent être sélectionnés de manière à couvrir
       plusieurs industries et des thèmes différents de B2B. Vu que les présentations des travaux seront
       faites en classe, tous les étudiants sont appelés à participer dans les débats et prendre notes des
       discussions qui en découlent.
   5. Les travaux doivent être remis au professeur au début de la séance de votre présentation.
   6. Les travaux remis en retard ne seront pas acceptés.
                                                                                                           3
    7. Les travaux écrits à la main ne seront pas acceptés. Les étudiants doivent remettre un document
       Word et une présentation Powerpoint de leurs travaux. La remise des travaux doit être en papier et
       sous forme électronique (envoyé à mon courriel).

Plagiat et autres actes réprimandables
Tout étudiant qui commet une infraction au Règlement disciplinaire à l’intention des étudiants de
l’Université Laval dans le cadre du présent cours, notamment en matière de plagiat, est passible des
sanctions qui sont prévues dans ce règlement. Il est très important pour tout étudiant de prendre
connaissance des articles 28 à 32 du Règlement disciplinaire. Celui-ci peut être consulté à l’adresse
suivante :
http://www.ulaval.ca/sg/reg/Reglements/Reglement_disciplinaire.pdf

La FSA ne tolère pas les comportements non-conformes à l’éthique. Le Règlement disciplinaire à
l’intention des étudiants de l’Université Laval fait état de près d’une vingtaine d’infractions relatives aux
études passibles de sanctions. Vous connaissez sûrement les fautes les plus courantes, mais saviez-vous
que copier des phrases d’un ouvrage papier ou d’un site web sans mettre les guillemets ou sans
mentionner la source constituent deux de ces infractions passibles de sanctions? Ou encore qu’il est
interdit de résumer l’idée originale d’un auteur en l’exprimant dans ses propres mots sans en mentionner
la source ou traduire partiellement ou totalement un texte sans en mentionner la provenance. Afin d’éviter
de vous exposer à des conséquences allant de l’attribution d’un échec dans un cours au congédiement de
l’Université, consultez le site Web suivant : www.fsa.ulaval.ca/plagiat. Vous y trouverez toutes les
informations utiles pour prévenir le plagiat.


Évaluation

  10% Participation en classe
  25% Projet de session (ou
      Études de cas)
  30% Examen de mi-session
  35% Examen final
 100% Total



Barème d’évaluation
A+     95% et plus          B       81-84%             C-        65-68%
A      92-94%               B-      77-80%             D+        61-64%
A-     89-91%               C+      73-76%             D         56-60%
B+     85-88%               C       69-72%             E         55% et moins
                                                                                                                                    4
                                                        PLAN DES SÉANCES
    Avertissement: En cas d’annulation d’une séance (tempête de neige… ou autre événement) la matière de la séance sera
    normalement reprise à la séance suivante et les autres séances seront décalées. Une date adéquate sera désignée pour rattraper la
    séance manquée. Veuillez consulter le site web du cours pour de plus amples renseignements.
S          Date                 Contenu/activités                 Lectures         Vidéo           Intervenant        Étude de          Présentation
                                                                 (reliées à                       Professionnel         Cas
                                                                 la séance
                                                                 indiquée)
1        2 Sep.      Bienvenue                                  Ch. 1          Business-to-
                     Les objectifs et les activités du cours                   Business
                     La formation des équipes                                  Marketing at
                     Introduction                                              Cummins
                     Introduction au marketing B2B                             Engine

2        9 Sep.      Classification des consommateurs,          Ch. 2          Marketing in
                     organisations, et marchés                                 the Hardwood
                                                                               Industry

3        16 Sep.     Achats organisationnels et                 Ch. 3          Energy                                Carlsberg
                     comportements d’achat                                     Performance                           United
                                                                               System Inc.                           Breweries

4        23 Sep.     Concepts et contexte des stratégies        Ch. 5          Bama Pies                             Bama Pies      Équipe 1
                     d’affaires                                                Ltd.                                  Ltd.
5        30 Sep.     Évaluation et prévision des marchés        Ch. 6                                                Mac Tec        Équipe 2
                                                                                                                     Control
6        7 Oct.      Segmentation, ciblage et                   Ch. 7                                                Pfizer         Équipe 3
                     positionnement                                                                                  Animal
                                                                                                                     Health
                                                                                                                     Product
7        14 Oct.     Planification et positionnement de la      Ch. 8          Xerox            M. David             Little Tikes   Équipe 4
                     valeur de l’offre                                                          Lévesque,
                                                                                                Marketing
                                                                                                supervisor,
                                                                                                Premier Tech,
8        21 Oct      Examen de Mi-session

9                    Semaine de lecture

10       4 Nov.      Innovation, branding et compétitivité      Ch. 9          Metropol         M. Éric Vignola,     Metropol       Équipe 5
                                                                               Base-Fort        associé principal    Base-Fort
                                                                               Security         de : Attraction      Security
                                                                               Group            Communication        Group
11       11 Nov.     La politique de prix dans le marketing     Ch. 10                                                              Équipe 6
                     B2B

12       18 Nov.     La Vente B2B : développer et gérer         Ch. 11                          M. Benoit            Northcrest     Équipe 7
                     les relations clients                                                      Larouche             Salmon

13       25 Nov.     Les relations dans les canaux de           Ch.12                           M. Jonathan          BGH-           Équipe 8
                     distribution                                                               Cloutier,            Motorola
                                                                                                Directeur de
                                                                                                territoire pour
                                                                                                Labatt à
                                                                                                Victoriaville.
14       2 Déc.      Communication avec le marché               Ch.13          Fearless Eye                                         Équipes 9 et 10


15       9 Déc.      Examen Final