Service Value sebagai Mediating Variable pada Pengaruh Pengorbanan Pelanggan dan Kualitas Pelayanan terhadap Niat Membeli Konsumen Jasa by duddypu

VIEWS: 889 PAGES: 11

More Info
									    st
The 1 PPM National Conference on Management Research “ Manajemen di Era Globalisasi”
Sekolah Tinggi Manajemen PPM, 7 November 2007



  Service Value sebagai Mediating Variable pada Pengaruh Pengorbanan
Pelanggan dan Kualitas Pelayanan terhadap Niat Membeli Konsumen Jasa
                                          Ihwan Susila, SE, M.Si
                Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Surakarta
                              Jl. A.Yani Tromol Pos I Pabelan Surakarta 57102
                    Telp. 0271-717417 ex.210, Fax. 0271-715448, Mobile : 08122600152
                                       E-mail : ihwan_ss@yahoo.com

                                         Abstraksi
Keunggulan sebuah produk jasa terletak pada keunikan dan kualitas yang ditunjukkan oleh
jasa tersebut. Jasa yang dirasakan dan dinikmati langsung oleh pelanggan akan mendapat
penilaian sesuai atau tidak sesuai dengan harapan pelanggan. Konsumen akan membeli jasa
dari perusahaan yang mereka yakini akan memberikan nilai bagi pelanggan yang tertinggi.
Artikel ini akan menyajikan hasil riset pada pelanggan jasa dengan menfokuskan pada
pengaruh pengorbanan pelanggan dan kualitas pelayanan terhadap niat membeli yang
dimediasi oleh nilai pelayanan dan kepuasan pelanggan. Sampel dalam penelitian ini
sebanyak 209 responden pelanggan jasa perawatan kulit dan wajah di Yogyakarta dan
Surakarta dengan menggunakan purposive sampling dalam metode pengambilan sampelnya.
Analisis data dengan Structural Equation Model (SEM) menggunakan software Analysis of
Moment Structure (AMOS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang
signifikan kualitas pelayanan terhadap niat membeli yang dimediasi oleh nilai pelayanan.
Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan tidak berperan sebagai
variabel pemediasi pengaruh nilai pelayanan terhadap niat membeli. Hasil penelitian ini
berimplikasi pada pemilihan strategi pemasaran jasa yang tidak hanya untuk memberikan
kepuasan kepada konsumen tetapi harus lebih memperhatikan tentang nilai pelanggan dalam
upaya meningkatkan penjualan produknya.

Kata-kata kunci: kualitas pelayanan, niat membeli, variabel pemediasi, model
                  persamaan struktural
Pendahuluan
      Seorang pemasar akan berusaha keras untuk mengukur niat melakukan pembelian dari
konsumen dan mengetahui faktor-faktor apa saja yang harus mempengaruhi niat tersebut.
Menurut Assael (1998), pemasar akan selalu menguji elemen-elemen dari bauran pemasaran
yang mungkin mempengaruhi niat membeli seorang konsumen. Hal tersebut sangat erat
kaitannya dengan sikap dan perilaku konsumen. Salah satu teori yang menerangkan hubungan
antara sikap, niat, dan perilaku adalah Fishbein's theory of reasoned action (Assael, 1998).
Perilaku seseorang sangat tergantung niatnya, sedangkan niat berperilaku sangat tergantung
pada sikap dan norma subyektif atas perilaku. Sikap individu terbentuk dari kombinasi antara
keyakinan dan evaluasi tentang keyakinan penting seorang pelanggan, sedangkan norma
subyektif ditentukan oleh motivasi dari pendapat orang lain. Keyakinan menunjukkan
informasi yang dimiliki seseorang tentang suatu obyek. Theory of reasoned action tidak hanya
menekankan pada rasionalitas perilaku seseorang tetapi juga bahwa tindakan yang ditargetkan
berada dalam kontrol kesadaran orang tersebut (Dharmmesta, 1998). Ajzen (1989) seperti
dikutip Dharmmesta (1998) menyempurnakan model dasar tersebut dengan cara memperluas
atau menambahkan variabel baru yaitu kontrol keperilakuan yang dirasakan (perceived
behavioral control) untuk memberikan perhatian pada konsep kemauan sendiri. Kontrol
keperilakuan yang dirasakan merupakan kondisi seseorang yang percaya bahwa tindakan itu
mudah atau sulit dilakukan. Ini mencakup pengalaman masa lalu dan rintangan-rintangan
yang ada. Ajzen dalam Dharmmesta (1998) menyatakan bahwa kontrol keperilakuan yang
dirasakan dapat berpengaruh pada niat atau secara langsung pada perilaku itu sendiri. Model
yang sudah dimodifikasi tersebut kemudian dikenal dengan theory of planned behaviour.
      Akurasi prediksi variabel perilaku dan variabel sikap yang ditengahi oleh variabel niat
dipengaruhi oleh faktor situsional, dimensi waktu, konteks pemasaran, dan ukuran-ukuran
kriterion maupun prediktornya. Daya prediksi theory of reasoned action terlihat pada sebab-
akibat yang menggambarkan bahwa perilaku pembelian konsumen terprediksi dari niat
membeli, yang terbentuk melalui proses keputusan yang rasional dan terberitahu
(Dharmmesta, 1992). Menurut Dharmmesta (1998), theory of reasoned action dan theory of
planned behavior saling berkaitan dan tidak bertentangan satu sama lain. Dengan kata lain,
theory of planned behavior merupakan pengembangan theory of reasoned action. Pada
dasarnya theory of reasoned action dan theory of planned behaviour menjelaskan tentang
hubungan antara sikap dan norma subyektif dengan minat dan perilaku konsumen. Kontrol
keperilakuan yang dirasakan konsumen merupakan hasil interaksi antara sikap terhadap
perilaku dan norma subyektif yang dianut oleh seorang konsumen.
      Secara umum dapat dikatakan bahwa semakin baik sikap dan norma subyektif terhadap
suatu perilaku beli dan semakin besar kontrol keperilakuan yang dirasakan, maka semakin
kuat niat konsumen tersebut untuk melakukan pembelian yang dimaksud (Dharmmesta,
1998). Selanjutnya, niat dipandang sebagai satu variabel penentu bagi perilaku yang
sesungguhnya. Semakin kuat niat konsumen untuk melakukan pembelian, semakin besar pula
keberhasilan prediksi perilaku atau tujuan keperilakuan tersebut terjadi. Meskipin variabel
niat menentukan perilaku pembelian, adanya faktor-faktor lain seperti peluang dan sumber,
misalnya uang dan waktu, juga akan mempengaruhi keputusan konsumen untuk melakukan
pembelian. Teori reason-action menjelaskan bahwa perilaku pembelian didahului oleh niat
membeli. Niat membeli dipengaruhi oleh persepsi atas nilai pelayanan dari kualitas
pelayanan. Variabel anteseden dari niat membeli pada model tersebut terdiri dari pengorbanan
pelanggan dan karakteristik konsumen.
      Paper ini membahas hubungan antara kualitas pelayanan, pengorbanan pelanggan, nilai
pelayanan, kepuasan pelanggan dan niat beli. Penelitian dilakukan pada pelanggan jasa
dengan menfokuskan pada pengaruh pengorbanan pelanggan dan kualitas pelayanan terhadap
niat membeli yang dimediasi oleh nilai pelayanan dan kepuasan pelanggan.




                                                                                           2
Tinjauan Pustaka
      Teori dan praktek pemasaran pada awalnya berkembang dari penjualan produk fisik
(Kotler, 2000). Dalam perkembangannya, pertumbuhan sektor jasa mengalami peningkatan
yang sangat pesat. Industri jasa berkembang dengan berbagai variasi. Sektor pemerintah yang
meliputi pengadilan, pelayanan ketenagakerjaan, rumah sakit, lembaga pemberi pinjaman,
militer, kepolisian, kantor pos, sekolah, dan pemadam kebakaran merupakan contoh sektor
pemerintah yang berada pada bisnis jasa. Demikian juga pada sektor nirlaba seperti museum,
badan amal, dan yayasan juga berada pada sektor jasa. Sebagian besar sektor bisnis yang
meliputi perusahaan penerbangan, bank, hotel, perusahaan asuransi, praktek dokter, kantor
konsultan hukum, kantor konsultan manajemen, perusahaan film, dan real-estate berada pada
sektor jasa.
      Dalam menentukan kualitas jasa, Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1988)
menyarankan tiga hal pokok yang harus diperhatikan. Pertama, bagi konsumen, bahwa
menentukan kualitas jasa lebih sulit diukur dibandingkan dengan kualitas barang. Kedua,
masalah persepsi terhadap kualitas jasa yang merupakan hasil perbandingan antara apa yang
diharapkan konsumen dengan kinerja jasa yang sesungguhnya. Ketiga, evaluasi terhadap
kualitas jasa yang bukan hanya pada hasil jasa semata, melainkan juga mencakup evaluasi
terhadap proses pengirimannya.
      Penelitian mengenai kualitas pelayanan telah banyak dilakukan dalam berbagai industri
jasa. Terdapat beberapa perdebatan mengenai peran kepuasan konsumen dalam service
quality perception. Beberapa studi menyatakan bahwa kepuasan adalah mediating variable
antara service quality perception dengan purchase intentions atau repurchase loyalty (Olsen,
2002; Cronin dan Taylor, 1994). Sedangkan Taylor dan Baker (1994) menyatakan bahwa
kepuasan merupakan variabel yang memoderasi pengaruh kualitas pelayanan terhadap niat
membeli. Hasil penelitian Yuliastuti (2000) mendukung temuan Taylor dan Baker (1994)
yang menyatakan bahwa interaksi antara kualitas pelayanan dan kepuasan lebih menjelaskan
variance niat membeli. Penelitian lain yang dilakukan oleh Rust dan Zahorik (1993)
mengemukakan bahwa kepuasan konsumen akan memberikan pengaruh positif terhadap
customer loyalty dan customer retention. Hal itu akan terjadi apabila penyedia jasa mampu
mengenali dimensi-dimensi pelayanan apa saja yang memberikan pengaruh terbesar terhadap
kepuasan konsumen.
Kepuasan Pelanggan
      Setiap perusahaan akan selalu berusaha untuk memberikan kepuasan tertinggi bagi
konsumennya. Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) merupakan evaluasi spesifik
terhadap keseluruhan pelayanan yang diberikan. Pengukuran atau respon pelanggan dilakukan
secara langsung atas pelayanan yang telah diberikan pemberi jasa, sehingga kepuasan
pelanggan hanya dapat dinilai berdasarkan pengalaman yang pernah dialami saat proses
pemberian pelayanan (Zeithaml dan Bitner, 1996). Kepuasan merupakan sebuah pengalaman
dan bukan persepsi terhadap sesuatu. Seseorang akan merasa puas atau tidak puas tergantung


                                                                                          3
pada kinerja produk yang ditawarkan dengan harapan pembeli. Kepuasan pelanggan berbeda
dengan kualitas pelayanan. Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi spesifik terhadap
transaksi pemberian jasa, sedangkan persepsi terhadap kualitas jasa terkait dengan penilaian
umum mengenai superioritas pemberian jasa (Bolton et al., dalam Sulek, Lind, dan
Marucheck, 1995). Kepuasan pelanggan mewakili pengukuran respon pelanggan secara
langsung terhadap pembentukan sistem.
      Perbedaan lain antara kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan adalah bahwa kualitas
pelayanan dapat dinilai tanpa kehadiran pelanggan dalam proses pemberian jasa atau belum
ada pengalaman aktual yang melibatkan pelanggan dan pemberi jasa. Sedangkan kepuasan
pelanggan hanya dapat dinilai melalui keberadaan pengalaman aktual yang melibatkan
pelanggan dan pemberi jasa. Kepuasan pelanggan juga merupakan kepuasan secara
keseluruhan yang mempunyai konsekuensi perilaku berupa komplain pelanggan dan kesetiaan
pelanggan (Fornell, et al., 1996).
Pengorbanan Pelanggan, Nilai Pelayanan dan Niat Membeli
      Salah satu pertimbangan konsumen dalam pembelian produk baik barang maupun jasa
adalah masalah pengorbanan. Pengorbanan (sacrifice) didefinisikan sebagai sesuatu yang
diserahkan oleh konsumen atau sesuatu yang dikorbankan untuk memperoleh suatu pelayanan
(Hesket, Sasser, dan Hart, 1990 dalam Cronin, Brady, dan Hult, 2000; Zeithaml, 1988).
Pengorbanan seorang konsumen dapat berupa uang dan sumberdaya lain misalnya waktu,
energi, dan usaha yang dilakukan. Dengan demikian, komponen pengorbanan dapat berupa
harga dalam bentuk uang (monetary prices) maupun harga bukan uang (nonmonetary prices).
Harga sebuah produk baik barang maupun jasa akan dipersepsikan sebagai nilai pengorbanan.
Jika harga yang ditawarkan dianggap tinggi oleh konsumen, maka persepsi terhadap
pengorbanan juga tinggi. Sebaliknya, jika harga yang ditawarkan oleh produsen lebih rendah
dari yang dipersepsikan konsumen, maka konsumen akan menganggap pengorbanan yang
dilakukan juga kecil.
      Konsumen akan membandingkan antara pengorbanan dengan manfaat yang akan
mereka terima atas pengorbanan tersebut. Inilah yang kemudian disebut sebagai nilai (value).
Zeithaml (1988), mengembangkan konsep nilai yang dipersepsikan (perceived value) dengan
studi eksploratori yang menghasilkan empat definisi mengenai nilai pelayanan. Pertama, nilai
adalah harga yang rendah. Konsumen menganggap bahwa nilai pelayanan adalah apa yang
mereka berikan akan mendapatkan sesuatu yang lebih besar. Misalnya, pada saat seorang
konsumen memperoleh potongan harga dan menggunakannya, maka ia akan menganggap
bahwa harga produk tersebut memang senilai harga sebenarnya dikurangi potongannya.
Kedua, nilai adalah apa yang konsumen inginkan dari sebuah produk. Konsep ini sama
dengan konsep nilai guna (utility). Ketiga, nilai adalah kualitas yang konsumen dapatkan atas
harga yang konsumen bayarkan. Secara singkat dapat dinyatakan bahwa nilai sama dengan
kualitas. Keempat, nilai adalah apa yang konsumen dapat dari apa yang konsumen berikan.
Keempat definisi tersebut konsisten dengan pendapat Dickson's (1984) dalam Zeithaml


                                                                                           4
(1988) yang menyatakan bahwa nilai adalah perbandingan antara atribut yang ditawarkan
dengan evaluasi berdasarkan harga yang dibayarkan. Nilai merupakan kegunaan (utility) per
dollar yang keluarkan (Hauser dan Urban, 1986; Hauser dan Simmie, 1981; Hauser dan
Shugan, 1983, dalam Zeithaml, 1988).
      Sebagaimana dijelaskan pada bagian awal pada paper ini bahwa perilaku seseorang
sangat tergantung niatnya. Niat (intention) adalah kecenderungan untuk melakukan tindakan
terhadap obyek (Assael, 1998). Menurut Dharmmesta (1998), niat terkait dengan sikap dan
perilaku. Niat dianggap sebagai sebuah penangkap atau perantara antara faktor-faktor
motivasional yang mempengaruhi perilaku. Niat juga mengindikasikan seberapa keras
seorang mempunyai kemauan untuk mencoba. Niat menunjukkan seberapa banyak upaya
yang direncanakan seseorang untuk melakukan sesuatu dan niat berhubungan dengan perilaku
selanjutnya. Dengan kata lain prediksi atas perilaku dapat didasarkan pada niat berperilaku
yang memiliki ketergantungan pada sikap dan norma subyektif atas perilaku.
Metode Penelitian
      Sampel dalam penelitian ini adalah 209 orang responden yang merupakan pelanggan
salon kecantikan di Surakarta dan Yogyakarta. Metode pengambilan sampel dalam penelitian
ini adalah metode non-probability dengan purposive sampling. Pegumpulan data dilakukan
dengan metode survei berdasarkan kriteria Cooper dan Emory (1995) dan Hair et al.,(1998).
Instrumen penelitian berupa kuisioner. Semua variabel diukur dengan skala sikap
menggunakan perbedaan semantik. Penelitian ini merupakan penelitian konfirmatori.
Beberapa hipotesis dikembangkan dari kajian literatur dan kemudian dilakukan uji hipotesis
dengan path analysis. Melalui path analysis akan terlihat hubungan regresi antar konstruk
yang kemudian membentuk model strukturalnya (Byrne, 2001). Analisis data menggunakan
Structural Equation Model. Hipotesis dinyatakan signifikan atau dinyatakan didukung,
apabila pada tingkat signifikansi 0.05 mempunyai nilai kritis (critical ratio) ≥1.96 atau lebih
besar dari 2.
Hasil Penelitian
      Penelitian ini mengembangkan beberapa hipotesis. Hasil lengkap atas uji hipotesis yang
peneliti lakukan sebagaimana nampak pada Gambar 1. Beberapa hubungan antar konstruk
terlihat ada yang tidak signifikan. Model ini cukup baik berdasarkan goodness of fit
sebagaimana nampak pada Tabel 1, sehingga penjelasan atas model ini dapat
dipertanggungjawabkan secara statistik maupun secara empiris.
      Hasil uji hipotesis pertama menyimpulkan bahwa pengorbanan pelanggan tidak
mempunyai hubungan kausalitas dengan nilai pelayanan. Sementara itu, nilai pelayanan
mempunyai hubungan yang positif terhadap niat beli. Hasil penelitian ini konsisten dengan
temuan Cronin, Brady, dan Hult (2000) yang menyatakan bahwa pengorbanan pelanggan
tidak berpengaruh secara signifikan terhadap nilai pelayanan, tetapi nilai pelayanan
berpengaruh signifikan terhadap niat membeli. Namun demikian, hasil uji yang tidak
signifikan pada pengaruh pengorbanan pelanggan terhadap nilai pelayanan ini tidak sejalan


                                                                                             5
dengan pendapat Zeithaml (1988), Bolton dan Drew (1991) yang menyatakan bahwa
pengorbanan pelanggan (sacrifice) berpengaruh terhadap nilai pelayanan (service value).
Penjelasan logis atas temuan ini adalah bahwa peneliti tidak membedakan antara konsumen
yang berpenghasilan tinggi dan rendah sehingga kemungkinan menimbulkan bias persepsi
dalam mempersepsikan pengorbanan pelanggan dari sisi harga. Responden dalam penelitian
ini adalah pelanggan jasa yang telah menggunakan jasa ini minimal dua kali. Hal ini dapat
menjelaskan mengapa pengorbanan pelanggan tidak berpengaruh signifikan terhadap nilai
pelayanan. Bagi pelanggan yang loyal, pengorbanan bukan menjadi persoalan karena mereka
telah yakin akan memperoleh hasil yang diinginkan.
      Hipotesis kedua yang menyatakan bahwa ada pengaruh yang signifikan kualitas
pelayanan terhadap niat membeli yang dimediasi oleh nilai pelayanan didukung. Hasil ini
sesuai dengan pendapat Cronin, Brady, dan Hult ( 2000), Zeithaml (1988), Bolton dan Drew
(1991) yang menyatakan bahwa nilai pelayanan yang diterima pelanggan berpengaruh
terhadap niat beli pelanggan. Seorang pelanggan yang memperoleh kualitas pelayanan akan
membandingkan antara apa yang ia berikan dengan apa yang ia terima. Nilai adalah apa yang
konsumen inginkan dari sebuah produk (Zeithaml (1988). Seorang pelanggan yang
memperoleh kualitas pelayanan yang maksimal pada dasarnya ia telah memperoleh produk
atau layanan jasa yang ia inginkan.
Gambar 1. Hubungan Struktural Model Penelitian

     Sacrifice       +0.066 (NS)


                                         Service
                                         Value
                   +0.644 (S)                          +0.453 (S)


                                +0.099 (NS)
     Service                                                             Purchase
     Quality                                                             Intention
                                                   +0.351 (S)



                     +0.408 (S)                                 +0.100 (NS)


                                                        Satisfaction




                                                                                       6
Tabel 1. Goodness of Fit
 Goodness of Fit Index                Nilai Kesesuaian    Index        Keterangan
 Chi-square                           Rendah              3.080        Baik
 GFI                                  Mendekati 1         0.994        Baik
 RMSEA                                ≤0.08               0.051        Baik
 AGFI                                 ≥0.90               0.956        Baik
 TLI                                  ≥0.90               0.983        Baik
 NFI                                  ≥0.90               0.990        Baik
 CFI                                  ≥0.90               0.997        Baik
 CMIN/DF                              ≤2.0/3.0            1.540        Baik

      Hipotesis ketiga yang menyatakan bahwa ada pengaruh yang signifikan kualitas
pelayanan pada niat beli yang dimediasi kepuasan pelanggan tidak didukung. Peningkatan
kualitas pelayanan perlu disertai penciptaan image atau citra baik perusahaan di mata
pelanggan. Kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan tetapi tidak akan
berlanjut kepada niat membeli jika pelanggan tidak memiliki kepercayaan terhadap
perusahaan bahkan loyalitas terhadap perusahaan. Konsumen tidak akan memiliki niat
membeli jika ada perusahaan pesaing atau produk pengganti dan sangat mungkin berpindah
ketika pada diri konsumen tidak ada rasa percaya terhadap perusahaan atau loyalitas terhadap
perusahaan. Pelanggan yang puas belum tentu akan melakukan pembelian kembali jika ia
dihadapkan dengan kehadiran produk pengganti atau produk kompetitor. Kepuasan pelanggan
berhubungan dengan loyalitas. Kepuasan pelanggan akan berlanjut pada loyalitas jika ia
memiliki image yang baik terhadap perusahaan dan memperoleh nilai yang sesuai (Nguyen
dan LeBlanc, 1998). Hal ini didukung hasil pengujian yang memperlihatkan bahwa pengaruh
nilai pelayanan terhadap kepuasan pelanggan signifikan.
      Hipotesis keempat yang menyatakan bahwa ada pengaruh yang signifikan nilai
pelayanan terhadap niat membeli yang dimediasi oleh kepuasan tidak didukung. Hasil ini
mendukung temuan Cronin, Brady, dan Hult (2000). Kepuasan merupakan fungsi dari
persepsi atau kesan atas kinerja dan harapan (Kotler, 2000). Jika kinerja di bawah harapan,
pelanggan merasa tidak puas. Sebaliknya, jika kinerja memenuhi harapan, maka pelanggan
merasa puas. Jika kinerja di atas harapan, maka pelanggan merasa sangat puas. Dickson's
(1984) dalam Zeithaml (1988) menyatakan bahwa nilai adalah perbandingan antara atribut
yang ditawarkan dengan evaluasi berdasarkan harga yang dibayarkan. Nilai merupakan
kegunaan (utility) per dollar yang keluarkan (Hauser dan Urban, 1986; Hauser dan Simmie,
1981; Hauser dan Shugan, 1983, dalam Zeithaml, 1988). Dengan demikian semakin jelas
bahwa kepuasan konsumen berawal dari persepsi atas perbandingan sesuatu yang diberikan
atau diserahkan oleh konsumen dengan yang mereka terima. Sekali lagi, kepuasan konsumen
tidak akan berlanjut ke niat membeli jika tidak disertai kepercayaan dan loyalitas pada produk
atau perusahaan. Hasil uji statistik ini semakin mendukung teori tentang hubungan antara


                                                                                            7
kepuasan (satisfaction), kepercayaan (trust), loyalitas (loyalty), dan niat membeli (purchase
intention) sebagaimana hasil uji empiris yang dilakukan oleh Nguyen dan LeBlanc (1998).
      Hipotesis kelima yang menyatakan bahwa ada pengaruh yang signifikan secara langsung
kualitas pelayanan pada niat membeli tidak didukung. Hasil ini menjelaskan bahwa niat
membeli konsumen tidak bermula dari kualitas pelayanan secara langsung tetapi melalui nilai
pelayanan. Artinya, seorang konsumen akan memiliki niat beli jika ia telah membandingkan
antara kualitas pelayanan yang ia terima dengan apa yang ia berikan. Temuan ini mendukung
hasil penelitian sebelumnya bahwa kualitas pelayanan tidak berpengaruh secara langsung
terhadap niat membeli tetapi dimediasi oleh nilai pelayanan (Cronin, Brady, dan Hult, 2000).
Penutup
        Hasil-hasil penelitian sebelumnya lebih banyak menjelaskan hubungan antara kualitas
pelayanan, kepuasan pelanggan, dan niat membeli (Ariyani, 1998; Asakdiah, 2000; Olsen,
2002). Dukungan teori atas hubungan ketiga variabel tersebut dengan variabel pengorbanan
pelanggan dan nilai pelayanan cukup kuat (Cronin, Brady, and Hult, 2000; Taylor and Baker,
1994, dan Zeithaml,1988) tetapi dukungan empirisnya masih sangat kurang. Hasil penelitian
ini memberikan dukungan terhadap penguatan teori yang menjelaskan hubungan antara
kualitas pelayanan, pengorbanan pelanggan, nilai pelayanan, kepuasan pelanggan, dan niat
membeli.
        Pada tataran strategi, peningkatan kualitas pelayanan harus mampu menciptakan
persepsi bagi pelanggan bahwa kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan sesuai atau
bahkan lebih besar dari apa yang diberikan atau diserahkan pelanggan kepada perusahaan. Hal
ini terkait dengan nilai yang diterima oleh pelanggan. Konsumen akan membeli dari
perusahan yang mereka yakini memberikan nilai bagi pelanggan (customer delivered value)
yang tertinggi. Peningkatan kualitas pelayanan perlu disertai penciptaan image atau citra baik
perusahaan di benak pelanggan. Kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap kepuasan
pelanggan tetapi tidak akan berlanjut kepada niat membeli jika pelanggan tidak memiliki
kepercayaan terhadap perusahaan dan loyalitas terhadap perusahaan. Niat membeli kembali
konsumen tidak akan muncul jika ada perusahaan pesaing atau produk pengganti dan sangat
mungkin berpindah ketika pada diri konsumen tidak ada rasa percaya terhadap perusahaan
atau loyalitas terhadap perusahaan.
Keterbatasan
        Penelitian ini menemukan bahwa pengaruh pengorbanan pelanggan terhadap nilai
pelayanan tidak signifikan. Hasil pengujian statistik menunjukkan tingkat reliabilitas
instrumen pengorbanan pelanggan tidak terlalu tinggi. Responden dalam penelitian ini adalah
pelanggan salon kecantikan (skin care) dengan tingkat pendapatan yang bervariasi.
Pertanyaan yang digunakan untuk mengukur konstruk pengorbanan pelanggan antara lain
tentang harga. Persepsi terhadap harga sangat berkaitan dengan tingkat pendapatan yang
memungkinkan terjadinya bias persepsi atas variabel pengorbanan pelanggan. Penelitian yang



                                                                                            8
akan datang perlu menguji perbedaan pendapatan responden atas persepsi tentang
pengorbanan pelanggan.
        Penelitian ini belum mampu menjelaskan secara lebih mendalam atas pengaruh
kepuasan pelanggan terhadap niat membeli yang ternyata tidak signifikan secara statistik.
Penelitian mendatang hendaknya menambahkan variabel kepercayaan (trust) dan loyalitas
(loyalty) dan menguji kembali variabel tersebut sebagai variabel pemediasi pengaruh
kepuasan pelanggan terhadap niat membeli agar mampu menjelaskan dengan lebih baik
hubungan antara kepuasan dengan niat membeli.




                                                                                       9
Daftar Pustaka
Assael, Henry (1998), Consumer Behavior and Marketing Action, 6th ed. New York:
International Thompson Publishing.
Ariyani, Nafiah (1998), Hubungan Antara Kualitas Jasa, Kepuasan, dan Minat Membeli:
Sebuah Pengamatan Terhadap Perilaku Konsumen Jasa, Tesis, Yogyakarta: Program Pasca
Sarjana UGM.
Asakdiyah, Salamatun (2000), Pengukuran Kualitas Jasa Pelayanan Departemen Store pada
Matahari Group di Daerah Istimewa Yogyakarta," Tesis, Yogyakarta:
Program Pasca Sarjana UGM
Bolton, Ruth N and James H. Drew (1991), Multistage model of Customers' Assessments of
Service Quality and Value, Journal of Consumer Research, Vol. 17, March, pp. 375-384.
Byrne, B.M. (2001), Structural Equation Modeling with AMOS: Basic Concepts, Applications
and Programming, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
Cooper, D.R. and Emory, C.W. (1995), Business Research Method, 5th ed. Chicago: Richard
D lrwin.
Cronin, J. Joseph, Jr. and Steven A. Taylor (1994), SERPERF versus SERQUAL:
Reconciling Performance Based and Perceptions-Minus-Expectations Measurement of
Service Quality, Journal of Marketing, Vol. 58, No. I, pp.125-131.
Cronin, JR, J. Joseph, Michael K. Brady, G. and Tomas M. Hult (2000), Assesing the Effects
of Quality, Value, and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service
Environments, Journal of Retailing, Vol. 76, No. 20, pp. 193-218.
Dharmmesta, B.S. (1992b), Riset Tentang Minat dan Perilaku Konsumen: Sebuah Catalan dan
Tantangan Bagi Peneliti yang Mengacu pada Theory of Reasoned Action, Jurnal Ekonomi
dan Bisnis Indonesia, No. I, Th.VII, -h. 39-53.
Dharmmesta, B.S. (1998), Theory of Planned Behavior Dalam Penelitian Sikap, Niat, dan
Perilaku Konsumen, Kelola, Vol. 7, No. 18, h. 85-103.
Dharmmesta, B.S. (1998), Riset tentang Minat dan Perilaku Konsumen: Sebuah Catatan dan
Tantangan bagi Peneliti yang Mengacu pada Theory of Reasoned Acion, Jurnal Ekonomi dan
Bisnis Indonesia, Vol. 7, No. I, h.39-54.
Fornell, C., J.D. Michael, A.W. Eugene, C. Jaesung and B.E. Barbara (1996), The American
Customer Satisfaction Index : Nature, Purpose, and Finding, Journal of Marketing, Vol. 60,
October, pp. 7-18.
Hair, F.J.Jr., R.E. Anderson, R.L. Tatham and W.G. Black (1998), Mullivariale Data
Analysis, with Readings, 5th ed. USA: Prentice Hall International Inc.
Kotler, Philip, (2000), Marketing Management : The Millennium Edition, New Jersey:
Prentice Hall International Inc.
Nguyen, Nha and Gaston LeBlanc, The Mediating Role of Corporate Image on Customers'
Retention Decisions: An Investigation in Finacial Services, International Journal of Bank
Marketing, Vol. 16, No. 2, pp. 52-65


                                                                                       10
Olsen, Svein Ottar (2002). Comparative Evaluation and the Relationship Between Quality,
Satisfaction, and Repurchase Loyalty, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 30,
No. 3, pp. 240-249.
Parasuraman. A, Valerie A. Zeithaml and Leonard L Berry (1988), Servqual: A Multiple-Item
Scale for Meeasuring Consumer Perceptions of Quality, Journal of Retailing, Vol. 64, No. I,
pp. 12-40.
Rust, Roland T and Zahorik, Anthony J. (1993), Customer Satisfaction, Customer Retention
and Market Share, Journal Of Retailing, Vol. 69, No. 2, pp. 193215.
Sulek, J.M., Lind, M.R. and Marucheck, A.S, 1995, The Impact of a Customer Service
Intervention and Facility Design on Firm Performance, Management Science, Vol. 41, No. II,
pp. 1763-1773.
Taylor, Steven and Thomas L. Baker (1994), An Assessment of the Relationship Between
Service Quality and Customer Satisfaction in the Formation of Consumer's Purchase
Intentions, Journal of Retailing, Vol. 70, No. 2, pp.
163-177.
Yuliastuti, Ratna, (2000), Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Kepuasan Pelanggan dalam
Pembentukan Minat Membeli, Tesis, Yogyakarta: Program Pasca Sarjana UGM
Zeithaml, Valarie A. (1988), Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-
End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, Vol. 52, July, pp. 2-22.
Zeithaml, Valarie A. and Bitner, M.J. (1996), Service Marketing, Singapore: The Mc Graw-
Hill Companies, Inc.




                                                                                        11

								
To top