Docstoc

Model Keputusan Lokasi Berbelanja

Document Sample
Model Keputusan Lokasi Berbelanja Powered By Docstoc
					    st
The 1 PPM National Conference on Management Research “ Manajemen di Era Globalisasi”
Sekolah Tinggi Manajemen PPM, 7 November 2007



                  MODEL KEPUTUSAN LOKASI BERBELANJA
                                               Hotniar Siringoringo1
                                            Basu Swastha Dharmmesta2
                                                 Toto Sugiharto3
                               1, 3
                                    Program Pasca Sarjana Universitas Gunadarma
                                    2
                                     Fakultas Ekonomi Universitas Gajah Mada
                      1
                        hotniars@staff.gunadarma.ac.id, hotniarsiringoringo@yahoo.com


                                                 Abstrak
        Tujuan dari penelitian ini adalah untuk memodelkan keputusan lokasi berbelanja
kebutuhan sehari-hari. Penelitian menggunakan instrumen kuesioner, dimana kuesioner
dibagikan dalam dua (2) tahap. Tahap pertama dilakukan menyebarkan kuesioner yang
menanyakan determinan individu dalam pengambilan keputusan pembelian. Tahap kedua
menggunakan kuesioner yang menjaring perilaku tindakan. Kusioner tahap kedua ini diisi
selama 30 hari. Mode keputusan dianalisis menggunakan mode persamaan struktural,
dengan bantuan perangkat lunak Lisrel.
        Hasil menunjukkan bahwa niat berbelanja, sikap terhadap toko ritel, dan kebiasaan
berbelanja memengaruhi keputusan lokasi berbelanja secara langsung. Niat berbelanja di
lain pihak dipengaruhi oleh sikap terhadap toko ritel dan kebiasaan berbelanja secara
langsung. Sikap terhadap toko ritel dipengaruhi secara langsung oleh persepsi terhadap toko
ritel. Di samping memengaruhi sikap terhadap toko ritel, persepsi terhadap toko ritel juga
memengaruhi secara langsung pengalaman berbelanja. Pengalaman berbelanja selanjutnya
memengaruhi kebiasaan berbelanja secara langsung.
Kata Kunci: niat, sikap, kebiasaan, pengalaman, dan persepsi.

PENDAHULUAN
Pertumbuhan bisnis ritel di Indonesia cukup pesat baik dilihat dari bentuk, variasi jaringan
maupun toko baru dari masing-masing jaringan. Pertumbuhan yang pesat ini mengakibatkan
persaingan yang semakin ketat untuk menarik konsumen. Persaingan terjadi baik antar
bentuk maupun antar jaringan. Setiap bentuk atau jaringan harus dapat memengaruhi
konsumen untuk datang dan melakukan pembelian di toko mereka. Memengaruhi konsumen
bukan pekerjaan mudah, karena keputusan konsumen untuk mengunjungi salah satu toko dari
satu jaringan tertentu dan melakukan pembelian di sana merupakan suatu proses. Proses
keputusan konsumen tidak terjadi hanya pada satu waktu tertentu, tetapi merupakan suatu
aktivitas yang dilakukan dalam beberapa tahap. Proses ini biasanya dimulai dengan analisis
kebutuhan, diikuti dengan pencarian informasi, evaluasi alternatif dan pengambilan
keputusan.
        Keputusan dibuat kadang-kadang tanpa mencari informasi tambahan, bahkan perilaku
tertentu dilakukan oleh konsumen karena sudah menjadi kebiasaan. Konsumen, misalnya,
selalu berbelanja di toko dari jaringan yang sama karena sudah menjadi kebiasaan berbelanja
di sana. Konsumen selalu membeli barang tertentu karena sudah menjadi kebiasaan dan
masuk ke dalam daftar belanjaan rumah tangga bulanan. Di lain pihak, ada juga konsumen
yang selalu memanfaatkan brosur atau buletin jaringan yang dikirim oleh peritel untuk
mendapatkan informasi diskon dan harga barang kebutuhan sehari-hari yang lebih murah.
Keputusan lokasi pembelanjaan akan dilakukan berdasarkan informasi harga. Bahkan tidak
sedikit konsumen yang melakukan pembelanjaan untuk jenis barang berbeda di beberapa toko
dari jaringan yang berbeda untuk mendapatkan harga murah. Perilaku konsumen ini dapat
dipelajari dan sangat penting dalam menetapkan strategi bisnis bagi para peritel. Tujuan yang
ingin dijawab dalam penelitian ini adalah membuat model keputusan lokasi berbelanja barang
kebutuhan sehari-hari.


LANDASAN TEORI
Ritel adalah suatu bentuk bisnis yang menjual barang dan jasa ke konsumen publik untuk
digunakan dan keuntungan sendiri. Sesuai dengan fungsi ini, ada beragam bentuk ritel
dengan beberapa kesamaan. Kisaran fungsi yang dilaksanakan manajemen ritel digabungkan
untuk memenuhi lima hak dasar konsumen, yaitu mendapatkan barang jualan tepat, pada
tempat yang tepat, waktu yang tepat, harga yang tepat, dan jumlah yang tepat. Kerangka kerja
yang sangat populer mempertimbangkan perbedaan dalam segmen konsumen dan menjawab
pertanyaan “di mana konsumen akan membeli produk,” “kapan produk akan dibeli”, dan
“bagaimana produk akan dibeli” telah dibentuk oleh Louis Bucklin (Bowersox dan Cooper,
1992).
        Fokus penelitian ritel yang terbanyak selama ini dilakukan di luar Indonesia ada pada
keputusan lokasi pembelanjaan. Jawaban terhadap pertanyaan ini di Indonesia semakin
penting karena menjamurnya toko dari jaringan yang berbeda, mulai dari toko ukuran kecil
seperti convinience store sampai toko besar seperti hypermarket. Dikombinasikan dengan
kebijakan inventori toko, manajemen setiap ritel harus dapat menjawab pertanyaan lain dalam
desain saluran pemasaran, yaitu “kapan produk akan dibeli” dan “bagaimana produk akan
dibeli” (Bowersox dan Cooper, 1992). Hansen dan Deutscher menemukan bahwa dimensi
paling penting dalam pemilihan toko groseri adalah fasilitas fisik (kebersihan, keleluasaan
dalam toko, kemudahan mencari barang, kecepatan pembayaran), lingkungan (atmosfir) toko,
keramahan karyawan toko, dan jualan (produk terpajang, produk kualitas tinggi, nilai tinggi
uang, pilihan luas, inventori penuh, banyak merek, merek terkenal, harga lebih rendah
dibandingkan pesaing, banyak barang harga khusus) (Arnold, Ma, dan Tigert, 1978).
        Keputusan lokasi berbelanja ditemukan dipengaruhi oleh relasi nilai/harga (Jolson dan
Spath, 1973; Arnold dan Tigert, 1973-1974; Torres, Summers, dan Belleau, 2001;
Farhangmehr, Marques, dan Silva, 2000; James dkk., 1968), spesialisasi toko (Fox dkk.,
2004; Jolson dan Spath,1973; Farhangmehr dkk., 2000), kualitas jualan (Jolson dan
Spath,1973; Doyle dan Fenwick, 1975; Torres dkk., 2001), pelayanan pramuniaga (Jolson dan
Spath,1973; James dkk., 1968) dan lokasi (Fox dkk., 2004; Jolson dan Spath,1978; Brown,
1978).



                                                                                           2
        Penelitian sebelumnya pada pilihan toko telah menunjukkan pentingnya harga dan
promosi pada perilaku belanja (Arnold dkk., 1978; Arnold dan Tigert, 1982; Arnold dkk.,
1983; Walters dan Rinne, 1986; Kumar dan Leone, 1988; Walters dan MacKenxie, 1988;
Walters, 1991; Barnard dan Hensher, 1992; Ho, Tang, dan Bell, 1998; Bell dan Lattin, 1998).
Menurut Blatberg, Briesch, dan Fox (1978), Hoch, Kim, Montgomery, dan Rossi, (1995)
serta Ainslie dan Rossi (1998), variabel demografi dapat memengaruhi sensitifitas harga.
        Martineau (1958) dan Levy (1966) menemukan bahwa kelas sosial konsumen
merupakan dimensi penting yang memengaruhi pemilihan toko. Toko khusus dan department
store merupakan pilihan konsumen kelas sosial atas dan toko diskon merupakan pilihan kelas
sosial yang lebih rendah (Rich dan Jain, 1968; Hirschman, 1980). Pola pemilihan toko
berdasarkan kelas sosial konsumen lebih terlihat jelas untuk produk furnitur dan pakaian
(Schaninger, 1981).
         Penelitian patronage toko yang dilakukan oleh Kaynak (1985) di Istanbul
menunjukkan bahwa faktor yang paling penting yang menjadi pertimbangan konsumen dalam
memilih toko untuk membeli bahan makanan adalah harga yang murah, jarak yang dekat,
pengenalan dengan karyawan toko, kejujuran timbangan dan ukuran, kebersihan, dan daya
tarik toko.
         Blattberg dkk. (1995) juga menemukan bahwa promosi manajemen ritel juga
diketahui memengaruhi perilaku belanja. Kebijakan pemasaran lainnya yang memberikan
pengaruh terhadap perilaku belanja dan pola patronage adalah variasi produk (Reilly, 1931;
Huff, 1964; Brown, 1989; Leszczyc dan Timmermans, 2001). Stanley dan Sewall (1976)
menemukan bahwa lokasi dan kesan toko merupakan faktor pertimbangan penting bagi
konsumen dalam pemilihan toko.
         Secara virtual, semua model persaingan ritel (Hotelling, 1929; Reilly, 1931; Huff,
1964; Hubbard, 1978; Broen, 1989), dan perilaku belanja (Barnard dan Hensher, 1992;
Arentze, Borgers, dan Timmermans, 1993; Bell dan Lattin, 1998; Dellaert, Borgers, dan
Timmermans, 1997, Leszczyc dan Timmermans, 2001) menentukan patronage toko sebagai
fungsi jarak dari toko ke rumah pembeli. Moschis dkk. (2004) menggunakan preferensi dan
motivasi dalam pemilihan toko makanan oleh konsumen. Morganosky dan Cude (2000)
menemukan bahwa patronage toko dipengaruhi oleh keakuratan harga saat dipindai dan
familiaritas toko.

METODE PENELITIAN
Lokasi penelitian ini adalah toko ritel modern di Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang dan
Bekasi (Jabodetabek), yang menurut BIRO (2001) dikelompokkan menjadi convinience store,
minimarket, department store, supermarket dan hypermarket. Dipilihnya daerah Jabodetabek
sebagai lokasi penelitian didasarkan pada kepadatan penduduk dan terkonsentrasinya toko
ritel modern di daerah ini.



                                                                                         3
        Barang yang dijual pada masing-masing bentuk ritel sangat beragam. Perilaku
pembelian untuk barang jenis berbeda akan berbeda pula, khususnya antara barang kebutuhan
sehari-hari dengan barang kompleks. Perilaku pembelian barang yang diamati oleh karena
itu, dibatasi hanya pada barang kebutuhan sehari-hari, dan terbatas hanya untuk barang
minuman, toilettries, makanan ringan, susu, deterjen, pembersih lantai, mie instan, sayuran,
ikan segar, dan daging. Barang ini dipilih dengan pertimbangan termasuk dalam kelompok
keputusan keterlibatan rendah dan inersia. Mengingat barang merupakan kebutuhan sehari-
hari, subjek penelitian ini dengan demikian adalah semua konsumen yang sudah pernah dan
masih melakukan pembelian sebagian/semua kebutuhan sehari-hari di salah satu atau di
semua bentuk ritel.
        Model keputusan lokasi pembelian yang diajukan dapat dilihat pada Gambar 1.

                         persepsi            pengalaman              kebiasaan


                                   sikap                         Keputusan
                                                                   lokasi
                                                                pembelanjaan
                                              niat

                        Gambar 1. Model keputusan lokasi pembelian
PEMBAHASAN
Setelah melalui pengkodean dan pengeditan data, dari 330 data yang tersisa, semua responden
kembali ke toko ritel yang dikunjungi sebelumnya selama periode pembelanjaan 30 hari
terhitung setelah pengisian kuesioner tahap pertama. Keputusan lokasi pembelanjaan dengan
demikian dianalisis hanya sampai variabel laten niat berbelanja.
         Hasil analisis, seperti yang dapat dilihat pada perkiraan Lisrel Tabel 1, menunjukkan
bahwa indikator persepsi, pengalaman, sikap, kebiasaan dan niat memiliki validitas konstruk
pada taraf nyata 10%. Niat berbelanja diukur menggunakan satu indikator, yaitu niat untuk
mengunjungi ulang toko ritel untuk melakukan pembelanjaan kebutuhan sehari-hari (n1).
Sikap terhadap toko ritel diukur juga menggunakan satu variabel manifes, yaitu pendapat
tentang tepat tidaknya menjadikan toko ritel yang dikunjungi sebelumnya sebagai tempat
pembelanjaan kebutuhan sehari-hari (s1). Variabel laten kebiasaan berbelanja juga diukur
menggunakan satu indikator, yaitu frekuensi kunjungan pembelanjaan di toko ritel yang sama
dalam lima bulan terakhir (k1).
            Tabel 1. Perkiraan Lisrel (maximum likelihood) keputusan lokasi pembelian
      LAMBDA-Y                              n1   s1       k1    a1      a2       a3   a4   a5   a6
          Niat   Koefisien bobot           1.082
                 factor
         Sikap Koefisien bobot                  0.881
                 faktor
       Kebiasaan Koefisien bobot                        0.471
                 faktor


                                                                                                     4
     pengalaman Koefisien bobot                      0.34 0.502 0.407 0.48 0.419 0.518
                faktor                                6 (.095 (.081) 0 (.082) (.087
                Kesalahan standar                           ) 5.057 (.083 5.088 )
                T hitung                                  5.260         )        5.923
                                                                      5.78
                                                                       3
     LAMBDA-X                             p1                   p2             p3
     Persepsi  Koefisien bobot          0.369                0.421           0.527
               faktor                   (.058)               (.054)         (.072)
               Kesalahan standar        6.333                7.755           7.311
               T hitung
     Beta      Niat              Sikap                Kebiasaan         Pengalaman
     Niat      Koefisien bobot          0.498               0.309
               faktor                  (0.213)             (0.064)
               Kesalahan standar        2.342               4.795
               T hitung
     Sikap     Koefisien bobot                                              0.285
               faktor                                                      (0.306)
               Kesalahan standar                                            0.932
               T hitung
     Kebiasaan Koefisien bobot                                              0.131
               faktor                                                      (0.082)
               Kesalahan standar                                            1.600
               T hitung
     Gamma
     Persepsi  Koefisien bobot          0.095                               0.911
               faktor                  (0.313)                             (0.147)
               Kesalahan standar        0.304                               6.211
               T hitung


       Variabel laten pengalaman berbelanja diukur menggunakan 6 indikator, yaitu
pengalaman akan harga barang yang dijual di toko ritel (a1), pengalaman akan kelengkapan
barang (a2), pengalaman akan suasana berbelanja di dalam toko (a3), pengalaman akan
keramahan karyawan (a4), pengalaman akan informasi diskon (a5), dan pengalaman secara
keseluruhan (a6). Persepsi terhadap toko ritel yang dikunjungi diukur menggunakan indikator
persepsi terhadap harga barang yang dijual di toko ritel (p1), persepsi terhadap mutu barang
(p2), dan persepsi terhadap kelengkapan barang yang dijual (p3).
       Pengalaman berbelanja dalam model struktural ini dibentuk oleh pengalaman secara
keseluruhan sebesar 0.518, kemudian diikuti oleh pengalaman akan kelengkapan barang yang
dijual (0.502), pengalaman akan keramahan karyawan (0.480), pengalaman informasi diskon
(0.419), pengalaman akan suasana berbelanja di dalam toko (0.407), dan paling kecil oleh
pengalaman harga barang yang dijual di toko (0.346). Pembentuk persepsi terhadap toko ritel
sama dengan yang ditemukan pada model struktural sebelumnya, yaitu paling besar
disumbang oleh persepsi konsumen terhadap kelengkapan barang yang dijual (0.527),
kemudian diikuti oleh persepsi terhadap mutu barang (0.421), dan terakhir oleh persepsi


                                                                                          5
terhadap harga barang yang dijual (0.369). Semua indikator ini memiliki validitas konstruk
pada taraf nyata 5%.
       Meskipun beberapa indikator berkorelasi dengan indikator lainnya, yaitu antara rencana
mengunjungi ulang toko ritel yang sama dalam pembelanjaan berikutnya (n1) dengan persepsi
terhadap harga barang yang dijual (p1), juga antara persepsi konsumen terhadap kelengkapan
produk yang dijual di toko (p3) dengan pengalaman kelengkapan produk di toko ritel (a2),
antara persepsi konsumen terhadap kelengkapan produk yang dijual di toko (p3) dengan
pengalaman suasana berbelanja di toko (a3), tapi karena kovarians kesalahan signifikan pada
taraf nyata 5%, maka dapat dinyatakan bahwa masing-masing variabel laten telah
menggunakan indikator yang tepat.
       Berdasarkan goodness of fit statistics, seperti yang dapat dilihat pada Tabel 2, model
keputusan lokasi berbelanja menggunakan indikator dan variabel di atas sesusia dengan data.
        Tabel 2. Goodness of fit statistics model struktural keputusan lokasi berbelanja
                                      Uji                                 Perkiraan
          Khi kuadrat (db=44)                                                  66.940
          Nilai signifikansi                                                   0.0145
          Perkiraan akar kuadrat rata-rata kesalahan (RMSEA)                   0.0509
          Indeks kebaikan suai (GFI)                                             0.947
          Indeks kebaikan suai yang disesuaikan (AGFI)                           0.907
          Normed fit index (NFI)                                                 0.915
          Non-normed fit index (NNFI)                                            0.948

       Koefisien jalur antara sikap terhadap toko ritel dan niat berbelanja sebesar 0.498.
Koefisien jalur ini mempunyai arah dari sikap terhadap toko ritel pada niat berbelanja.
Pengaruh sikap terhadap toko pada niat berbelanja dengan demikian sebesar 0.498. Koefisien
jalur antara kebiasaan berbelanja dengan niat berbelanja sebesar 0.309. Karena arah dalam
model adalah dari variabel kebiasaan berbelanja menuju niat berbelanja, maka dapat
dinyatakan bahwa pengaruh kebiasaan berbelanja pada niat berbelanja sebesar 0.309.
Koefisien jalur pengalaman berbelanja dengan sikap terhadap toko ritel dan dengan kebiasaan
berbelanja secara berturut-turut adalah 0.285 dan 0.131. Pengaruh pengalaman berbelanja
pada sikap terhadap toko ritel dengan demikian sebesar 0.285 dan pada kebiasaan berbelanja
sebesar 0.131. Koefisien jalur antara persepsi terhadap toko ritel dengan pengalaman
berbelanja dan dengan sikap terhadap toko ritel secara berturut-turut adalah 0.911 dan 0.095.
       Nilai PSI pengalaman berbelanja sebesar 0.171, berarti koefisien determinasi
pengalaman berbelanja di toko ritel dengan persepsi terhadap toko ritel dalam hubungan
struktural ini adalah 0.829. Variasi yang terjadi dalam pengalaman berbelanja di toko ritel di
dalam model struktural keputusan lokasi berbelanja dapat dijelaskan oleh persepsi konsumen
terhadap toko ritel sebesar 82.9%. Seperti dalam model struktural lainnya, persepsi terhadap
toko ritel mempunyai korelasi yang kuat dengan pengalaman berbelanja. Variabel kebiasaan


                                                                                            6
mempunya nilai PSI sebesar 0.983, maka koefisien determinasinya adalah sebesar 0.017;
karena kebiasaan hanya dipengaruhi secara langsung oleh pengalaman berbelanja di toko ritel
dan secara tidak langsung oleh persepsi terhadap toko ritel, maka dapat dinyatakan bahwa
variasi yang terjadi pada kebiasaan berbelanja di toko ritel dapat dijelaskan oleh pengalaman
dan persepsi baik secara langsung maupun tidak langsung sebesar 1.7%. Korelasi ini sangat
kecil, sehingga dapat dinyatakan bahwa ada faktor lain yang berkorelasi kuat dengan
kebiasaan berbelanja.
        Nilai PSI variabel laten sikap terhadap toko sebesar 0.860, dengan demikian koefisien
determinasinya sebesar 0.140. Angka ini menunjukkan bahwa variasi yang terjadi pada sikap
terhadap toko dapat dijelaskan oleh persepsi terhadap toko ritel sebesar 14%. Nilai PSI niat
berbelanja sebesar 0.642, dengan kata lain, koefisien determinasinya sebesar 0.358. Sebesar
35.8% variasi yang terjadi pada niat berbelanja dapat dijelaskan oleh persepsi terhadap toko
ritel, pengalaman berbelanja, kebiasaan dan sikap terhadap toko ritel.
        Dugaan sebelumnya bahwa pengalaman berbelanja memengaruhi sikap terhadap toko
ritel tidak didukung oleh hasil analisis. Hasil ini mengindikasikan bahwa sikap terhadap toko
ritel berkembang tidak didominasi oleh pengalaman, tapi oleh pembelajaran yang dipengaruhi
oleh keluarga, kelompok inti, informasi, dan kepribadian (Assael, 2001). Intensitas
persaingan yang cukup tinggi di antara para peritel di daerah Jabodetabek memaksa para
peritel mendayagunakan strategi pemasaran, salah satu di antaranya adalah dengan memasang
iklan baik di media cetak maupun di media elektronik. Selain memasang iklan di koran
secara berkala, peritel juga menerbitkan buletin belanja khusus secara berkala dan dikirimkan
ke alamat pelanggan atau dibagikan saat pelanggan mengunjungi toko ritel. Menimbang
fenomena ini dapat dinyatakan bahwa sikap terhadap toko ritel dipengaruhi oleh informasi
yang didapatkan melalui iklan. Pengalaman, di lain pihak, memengaruhi kebiasaan berbelanja
secara langsung.
        Pengaruh total standarisasi persepsi terhadap toko ritel pada niat berbelanja sebesar
0.213. Pengaruh ini merupakan pengaruh tidak langsung, dan menunjukkan pengaruh yang
tidak terlalu kuat. Persepsi yang bagus terhadap toko akan menghasilkan kekuatan niat untuk
kembali datang berbelanja di toko ritel yang sama. Pengaruh tidak langsung terjadi melalui
pengalaman berbelanja, sikap terhadap toko, dan kebiasaan berbelanja. Karena semua
responden dalam data yang digunakan kembali ke toko ritel yang sama dalam periode
pembelanjaan berikutnya, maka dapat dinyatakan bahwa persepsi terhadap toko ritel
memengaruhi keputusan lokasi pembelanjaan secara tidak langsung sebesar 0.213. Hasil ini
sejalan dengan temuan Thang dan Tan (2003). Thang dan Tan (2003) menemukan bahwa
persepsi memengaruhi keputusan pemilihan lokasi/toko tempat berbelanja secara positif.
        Hasil yang diperoleh dalam penelitian ini juga memperkuat temuan Doolin dkk. (2005),
Babin dkk. (2004), Kukar-Kinney dkk, (2003), Howel dan Rogers (1981), Gentry dan Burns
(1977), Doyle dan Fenwick (1974), Stanley dan Sewall (1976), dan Meoli (1989). Daya tarik
toko bagi konsumen menurut Meoli (1989) adalah kesan akan toko. Kesan akan toko ini


                                                                                           7
merupakan atribut toko yang terdiri dari harga, kelengkapan barang, mutu barang, pelayanan
karyawan, dan lain-lain (Lindquist 1974-1975). Kesan akan toko ini tidak lain merupakan
persepsi terhadap toko. Penelitian sebelumnya menemukan bahwa kesan yang bagus terhadap
atribut toko akan menjadi daya tarik bagi konsumen untuk memilih toko ritel yang
bersangkutan (Doyle dan Fenwick 1974; Stanley dan Sewall 1976; Meoli, 1989).
       Pengaruh total standarisasi pengalaman berbelanja pada niat sebesar 0.182. Pengaruh
ini hanya merupakan pengaruh tidak langsung. Pengaruhnya tidak terlalu kuat dan terjadi
melalui sikap terhadap toko ritel dan kebiasaan berbelanja. Angka ini menunjukkan bahwa
pengalaman berbelanja yang bagus sebelumnya di toko ritel akan menghasilkan kekuatan
dalam keputusan pemilihan kembali ritel yang sama untuk tempat berbelanja barang
kebutuhan sehari-hari. Hasil ini mendukung temuan Choong (2002) yang menyatakan bahwa
pengalaman sebelumnya mengarahkan konsumen untuk tidak melakukan proses pengambilan
keputusan dalam pemilihan lokasi berbelanja, tapi melalui kebiasaan. Morganosky dan Cude
(2000) juga menemukan bahwa pengalaman signifikan memengaruhi pemilihan lokasi
berbelanja.
       Choong (2002) menemukan bahwa jumlah pengalaman dan sifatnya yang positif
menyebabkan konsumen tidak mencari informasi lain dalam membuat keputusan. Hal ini
mengindikasikan bahwa perilaku juga dilakukan tanpa melalui proses pengambilan keputusan
karena sudah dilakukan berulang (kebiasaan) dan diyakini merupakan perilaku yang terbaik
(sikap) berdasarkan pengalaman sebelumnya. Kemampuan sikap dan niat memprediksi
perilaku masa mendatang meningkat dengan jumlah pengalaman secara langsung di masa lalu
(Fazio dan Zanna, 1981).
       Pengaruh total standarisasi kebiasaan berbelanja pada niat berbelanja sebesar 0.309.
Pengaruhnya mendekati kuat dan searah, dan merupakan pengaruh langsung. Pembelanjaan
di toko ritel yang sudah dilakukan berulang-ulang dan sudah merupakan suatu rutinitas,
cenderung menghasilkan keputusan untuk kembali ke toko ritel yang sama. Hal ini
mengindikasikan bahwa pemilihan toko ritel sebagai lokasi pembelian kebutuhan sehari-hari
sudah merupakan suatu kebiasaan tanpa melalui suatu proses keputusan. Konsumen akan
kembali ke toko ritel yang sama karena sudah terbiasa berbelanja di toko ritel tersebut.
       Hasil ini mendukung temuan sebelumnya yang menyebutkan bahwa kekuatan
hubungan antara perilaku sebelumnya dengan perilaku masa mendatang disebabkan oleh
proses kebiasaan. Dengan pengulangan kinerja, kebiasaan diasumsikan berkembang dan
perilaku kebiasaan dirangsang secara otomatis dengan adanya kejadian stimulus pengontrol (
Aarts dkk., 1998; Bagozzi, 1981; Bentler dan Speckart, 1979; Ouellette dan Wood, 1998).
Kejadian stimulus pengontrol dalam hal ini adalah stimulus indikasi, yaitu habisnya
persediaan barang di rumah. Bahkan Azjen (2002) yang mengeluarkan teori aksi beralasan
dan teori terencana, yang banyak diikuti oleh peneliti perilaku, dan Daigle dkk. (2002)
menyebutkan bahwa untuk keputusan yang berulang dalam kondisi stabil (dalam hal ini
berbelanja dilakukan secara kontinu dan berulang, dimana tidak ada perubahan drastis dalam


                                                                                         8
penawaran), perilaku masa lalu yang merupakan kebiasaan merupakan prediktor terbaik untuk
perilaku di masa mendatang. Kinerja perilaku berulang menghasilkan kebiasaan. Ketika
kebiasaan berkembang, perilaku berada di bawah kontrol stimulus indikasi (Aarts dkk. 1998;
Ouellette dan Wood, 1998; Ronis dkk. 1989).
       Alasan sama dengan proses otomasi dapat dianggap sebagai stabilitas sementara
perilaku. Oleh karena itu, stabilitas perilaku mungkin tidak menyumbang kebiasaan tapi
sebagai pengaruh faktor kognitif dan motivasional yang tidak berubah dan selalu ada setiap
perilaku diamati (Ajzen, 1991; Eagly dan Chaiken, 1993). Dalam teori perilaku terencana,
faktor ini adalah niat dan persepsi kontrol perilaku. Selama faktor ini tidak berubah, maka
perilaku juga tidak akan berubah (Ajzen, 2002).
       Seperti stabilitas sementara perilaku, dampak residual perilaku sebelumnya pada
perilaku masa mendatang juga telah menyumbang proses kebiasaan atau rutinisasi. Ketika
perilaku menjadi kebiasaan, itu diyakini berasal dari kontrol langsung stimulus indikasi dan
lebih penting lagi, niat dan faktor kognitif lainnya dinyatakan kehilangan validitas
prediktifnya (Aarts dkk., 1998; Ouellette dan Wood, 1998). Sebagai hasilnya, frekuensi
perilaku masa lalu mempertahankan hubungan residual dengan perilaku di masa mendatang.
Tapi bagaimanapun, proposisi bahwa kebiasaan, yang diindikasikan frekuensi perilaku di
masa lalu dalam konteks stabil, dapat menjelaskan pengaruh residual perilaku sebelumnya
pada perilaku masa mendatang menghadapi beberapa kesulitan.
       Hasil ini menunjukkan bahwa kebiasaan tidak hanya sebagai faktor yang memediasi
hubungan niat pada perilaku seperti yang ditemukan Verplanken dkk. (1998). Teori perilaku
terencana juga mengenalkan elemen otomasi.            Keyakinan didekati, sikap dan niat
diformulasikan dengan jelas hanya ketika perilaku masih baru. Begitu perilaku telah
dilaksanakan beberapa kali, biasanya tidak akan melalui pertimbangan pendekatan keyakinan
lagi. Sikap dan niat disimpan dalam ingatan, dan dapat dipanggil secara langsung tanpa usaha
kognitif yang banyak (Sebastian dkk., 2003; Ajzen dan Fishbein, 2000; Ajzen dan Sexton,
1999). Perilaku sebelumnya menjadi prediktor yang baik bagi perilaku yang akan datang jika
lingkungan/kondisi stabil.
       Pengaruh total standarisasi sikap terhadap toko pada niat untuk mengunjungi ulang
toko ritel yang sama dalam rangka membeli kebutuhan sehari-hari sebesar 0.498 dan
merupakan pengaruh langsung. Nilai ini menunjukkan pengaruh sikap terhadap toko yang
mendekati kuat pada niat berbelanja. Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa sikap yang
bagus akan toko secara langsung akan menghasilkan niat keputusan kembali ke toko yang
sama. Hasil yang diperoleh sejalan dengan temuan Nakanishi (1976), Jawahar dan Elango
(2001), Allen dkk. (1992), dan Smith dkk. (1992). Menurut Nakanishi (1976) sikap terhadap
harga memengaruhi pemilihan toko secara positif. Toko yang menawarkan harga mahal
tidak akan dipilih kembali, toko yang menawarkan harga murah akan dipilih lagi. Sikap
terhadap toko dalam penelitian ini diukur hanya berdasarkan pendapat tentang harga barang



                                                                                          9
yang ditawarkan toko ritel. Ditemukan juga bahwa sikap terhadap suasana dalam toko
(atmosfir lingkungan) memberikan pengaruh negatif pada pemilihan toko.
       Sebagian besar temuan sebelumnya menunjukkan bahwa sikap memengaruhi perilaku
secara tidak langsung melalui niat (Azjen dan Fishbein, 1980; Azjen, 1991; 2003;). Allen
dkk. (1992), dan Smith dkk. (1994) menemukan bahwa sikap memengaruhi perilaku baik
dengan keberadaan mediasi ataupun tidak. Allen dkk. (1992) dalam penelitian “perilaku
menjadi donor darah”, menemukan bahwa kekuatan sikap memengaruhi perilaku semakin
tinggi dengan adanya pengalaman sebelumnya yang diukur dari frekuensi subjek melakukan
donor darah sebelumnya. Bagi mereka yang belum atau baru pernah mendonorkan darah
dengan frekuensi rendah, pengaruh sikap pada perilaku dimediasi oleh emosi. Smith dkk.
(1994) melalui penelitian yang bertujuan untuk melihat verifikasi temuan Allen dkk. pada
perilaku berbeda, yaitu perilaku daur ulang, mendukung temuan sebelumnya.
       Hal yang menarik ditemukan oleh Allen dkk. (1992). Hasil temuan mereka
menunjukkan bahwa sikap secara langsung akan memberikan pengaruh yang kuat pada
perilaku yang sudah sering dilakukan di masa lalu (kebiasaan) dimana frekuensi aksi
sebelumnya akan membentuk pengalaman (Allen dkk., 1992). Dari temuan ini diindikasikan
adanya pengaruh tidak langsung sikap terhadap toko pada keputusan pemilihan lokasi
berbelanja melalui kebiasaan berbelanja.
       Pada beberapa kasus, baik keputusan pembelian barang kebutuhan sehari-hari (perilaku
berulang dan sering dilakukan) maupun perilaku kompleks, banyak kejadian mental seperti
“mencoba”, “motivasi”, dan lain-lain dan tindakan fisik memediasi pengaruh niat terhadap
perilaku (Bagozzi, 2004). Jika kebiasaan memengaruhi perilaku secara aktif, maka kebiasaan
memoderasi pengaruh niat pada perilaku (Aarts dkk., 1998; Ouellette dan Wood, 1998).
                                                              0.13
                               persepsi          pengalaman          kebiasaan
                                          0.91
                                                 0.29                     0.31
                                   0.10
                                                              0.50
                                                   sikap               niat

                               Gambar 2. Model struktural keputusan lokasi berbelanja
      Dilihat dari hasil analisis di atas, kebiasaan, sikap dan niat merupakan prediktor tepat
dalam proses pengambilan keputusan lokasi berbelanja. Pengaruh kebiasaan dalam keputusan
pemilihan lokasi berbelanja sejalan dengan banyak penelitian sebelumnya yang menunjukkan
bahwa perilaku masa mendatang dapat diprediksi dari perilaku masa lalu melalui kebiasaan
(Aarts dkk., 1998: Bagozzi, 1981; Bentler dan Speckart, 1979; Ouellette dan Wood, 1998
dalam Azjen, 2002).
      Hal ini menunjukkan bahwa perilaku tidak hanya harus dipelajari secara kognitif
(Azjen, dan penelitian setipe) tapi juga dari aksi konsumen (seperti yang sudah diteliti
Bagozzi, 1992;2000a,b; Bagozzi dkk., 2002; Bagozzi dkk. 2003; Bagozzi dan Lee, 2002).
Aksi konsumen merupakan segala sesuatu yang “dilakukan” (diperbuat) seseorang dalam



                                                                                           10
mendapatkan, menggunakan dan mendaur ulang produk/jasa. Ada kata kerja dalam definisi
tersebut yaitu “dilakukan”. Ada tiga tahapan aksi pelanggan dalam “melakukan” ini yaitu
sebelum perolehan, selama perolehan dan sesudah perolehan.
       Aspek penting “perbuatan” dalam konteks aksi pelanggan adalah “mencoba
melakukan.” Mencoba melakukan adalah suatu residual. Dilihat dari banyaknya toko ritel
baru dan jaringan baru pada tahun 2004-2005, efek residual ini melemahkan studi kognitif
pada perilaku (Bagozzi, 2004). Pelanggan mencoba pindah melakukan pembelanjaan di toko
baru; karena aksi ini merupakan “mencoba”, pelanggan hanya membeli barang tertentu
dengan pengeluaran yang lebih kecil. Dengan demikian, aksi “mencoba” ini memediasi
pengaruh niat terhadap perilaku sebenarnya (Bagozzi, 2004). Dalam banyak penelitian
selama ini memang diverifikasi bahwa niat merupakan penentu langsung perilaku, tapi itu
berlaku untuk beberapa kasus dimana aksi langsung terjadi setelah membuat keputusan untuk
bertindak (misalnya memilih berbelanja ke toko ritel baru tanpa ada pertimbangan lainnya
selain karena ingin mencoba, dan akhirnya memutuskan berbelanja di toko ritel tersebut).

KESIMPULAN DAN SARAN
Model keputusan lokasi berbelanja menunjukkan bahwa persepsi terhadap toko ritel
memengaruhi pengalaman berbelanja secara langsung dan sangat kuat. Persepsi terhadap
toko ritel juga memengaruhi sikap terhadap toko ritel secara langsung, tapi sangat lemah.
Pengalaman berbelanja di toko ritel memengaruhi secara langsung sikap terhadap toko ritel
dan kebiasaan berbelanja. Sikap terhadap toko ritel dan kebiasaan berbelanja secara langsung
memengaruhi niat berbelanja. Pengaruh sikap terhadp toko ritel pada niat berbelanja
dikategorikan kuat.




                                                                                         11
DAFTAR PUSTAKA
Aarts, H., Verplanken, B., and van Knippenberg, A. , 1998. “Predicting Behavior from
        Actions in the Past: Repeated Decision Making or a Matter of Habit?” Journal of
        Applied Social Psychology, 28, pp.1355–1374.
Ainslie, Andrew and Rossi, Peter E.,1998. “Similarities in Choice Behavior Across Product
         Category.” Journal of Marketing Science, 17 (Spring), pp. 91-106.
Arentze, T. A., Borgers, A., and Timmermans, H.J.P., 1993. “A Model of Multi-Purpose
        Shopping Trip Behavior.” Papers in Regional Science, Vol. 72, Iss. 3, pp. 239-256.
Arnold, S. J. and Tigert, D. J., 1973-1974. "Market Monitoring Through Attitude Research,"
        Journal of Retailing, 49, Winter, pp. 3-22.
Arnold, S. J., Oum, T. J., and Tigert, D. J., 1983. “Determinant Attributes in Retail Patronage:
        Seasonal, Temporal, Regional and International Comparisons.” Journal of Marketing
        Research, May, pp. 149-157.
Arnold, Stephen J., Ma, Sylvia, and Tigert, Douglas J., 1978. “A Comparative Analysis of
        Determinant Attributes in Retail Store Selection” Advances in Consumer Research,
        Vol. 5, pp. 663-667.
Bagozzi, Richard P. and Lee, K.H., 2002. “Multiple Routes of Social Influence: The Role of
        Compliance, Internalization, and Social Identity.” Social Psychology Quarterly, 65,
        pp. 226-247.
Bagozzi, Richard P., 2004. “Consumer Action:The Role of Intentionality, Emotion, Sociality,
        and Agency.” A. Griffin and C. Otnes (Eds.). The 16th Converse Symposium,
        Chicago, American Markerting Association.
             , 2000a. “On The Concept of Intentional Social Action in Consumer Behavior.”
         Journal of Consumer Research, 27, pp. 388-396.
             , 2000b. “The Poverty of Economic Explanation of Consumption and an Action
         Theory Alternative.” Managerial and Decision Economics, 21, pp. 95-109.
Bagozzi, Richard P., Dholakia, U.M., and Basuroy, S., 2003. “How Effortfull Decision Get
        Enacted: The Motivating Role of Decision Processes, Desires, and Anticipated
        Emotions. Journal of Behavioral Decision Making, 16, pp. 273-295.
Bagozzi, Richard P., Gürhan-Canli, Z., and Priester, J.R., 2002. The Social Psychology of
        Consumer Behavior. Buckingham, United Kingdom, Open University Press.
Barnard, Peter O. and Hensher, David A., 1992. “The Spatial Distribution of Retail
        Expenditures.” Journal of Transport Economics and Policy, September, pp. 299-
        312.



                                                                                             12
Bell, David R. and Lattin, James M., 1998. “Shopping Behavior and Consumer Preference for
         Store Proe Format: Why ‘Large Basket’ Shoppers Prefer EDLP.” Marketing
         Science, Vol. 17, Iss. 1, pp. 66-88.
Bentler, P. M., and Speckart, G., 1979. “Models of Attitude-Behavior Relations.”
         Psychological Review, 86, pp. 452–464.
BIRO (Business Intelligence Report), 2001. Prospects of Retail Business in Indonesia. PT
       Biro Data Indonesia, Tangerang.
Blatberg, Briesch, dan Fox (1978),
Blattberg, R. C., Briesch, R., and Fox, E. J., 1995. “How Promotions Work.” Marketing
         Science, Summer, pp. 122-32.
Bowersox, Donald J. and Cooper, M. Bixby, 1992. Strategic Marketing Channel
       Management. McGraw-Hill, Inc., New York.
Brown, Daniel J., 1978. “An Examination of Consumer Grocery Store Choice: Considering
        the Attraction of Size and the Friction of Travel Time.” Advances in Consumer
        Research, Vol. 5, pp. 243-246.
Brown, Stephen, 1989. “Retail Location Theory: The Legacy of Harold Hotelling.” Journal
        of Retailing, 65 (Winter), pp. 450-470.
Cude (2000)
Dellaert, Benedict, Borgers, Aloys, and Timmermans, Harry, 1997. “Consumer Activity
         Pattern Choice Development and Test of Stage-Dependent Conjoint Choice
         Experiments.” Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 4, Iss. 1, pp. 25-
         37.
Doyle, Peter and Fenwick, Ian, 1975. "How Store Image Affects Shopping Habits in Grocery
        Chains." Journal of Retailing, 50, pp. 39-52.
Farhangmehr, Minoo, Marques, Susana, and Silva, Joaquim, 2000. “Consumer and Retailer
       Perceptions of Hypermarkets and Traditional Retail Stores in Portugal.” Journal of
       Retailing and Consumer Services, Vol. 7, Iss. 4, pp. 197-206.
Fox, Edward J., Montgomery, Alan L. and Lodish, Leonard M., 2004. “Consumer Shopping
        and Spending Across Retail Formats.” The Journal of Business, Vol. 77, Iss. 2.
Hirschman, Elizabeth C., 1980. "Women's Self-Ascribed Occupational Status and Retail
       Patronage.” Advances in Consumer Research, Kent Monroe (ed), Vol. 8, Ann
       Arbor: Association for Consumer Research, pp. 648-54.
Ho, Teck-Hua, Tang, Christopher S., and Bell, David R., 1998. “Rational Shopping Behavior
        and the Value of Variable Pricing.” Management Science, 44, pp. 145-160.


                                                                                        13
Hoch, Stephen J., Kim, Byung D., Montgomery, Alan L., and Rossi, Peter E., 1995.
       “Determinant of Store-Level.” Journal of Marketing Research, Vol. 32, February,
       pp. 17-29.
Hoteling, Harold, 1929. “Stability in Competation.” Economic Journal, Vol. 39, pp. 41-57
Hubbard, R., 1978. “A Review of Selected Factors Conditioning Consumer Travel Behavior.”
       Journal of Consumer Research, June, pp. 1-21.
Huff, David L. and Rust, Rowland T., 1984. "Measuring the Congruence of a Trading Area,"
        Journal of Marketing, 48, pp. 68-74.
James, H. Myers and Mark, I. Alpert, 1968. "Determinant Buying Attitudes: Meaning and
        Measurement," Journal of Marketing, 32, October, pp. 13-20.
Jolson and Spath, 1973.       "Understanding and Fulfilling Shopper's Requirement: An
        Anomaly in Retailing?'' Journal of Retailing, 49, Summer, pp. 39-49.
Kaynak, Erdener, 1985. “Cross-Cultural Food Buying Behavior.” Historical Perspective in
        Consumer Research: National and International Perspectives, pp. 82-90.
Kumar, V. and Leone, Robert V., 1988. “Measuring the Effect of Retail Store Promotions on
       Brand and Store Substitution.” Journal of Marketing Research, Vol. 25, pp. 178-
       185.
Leszczyc, Peter, Popkowski, T.L. and Timmermans, Harry, 2001. “Experimental Choice
        Analysis of Shopping Strategies.” Journal of Retailing, Vol. 77, Iss. 4, pp. 493-
        509.
Levy, Sidney J., 1966. "Social Classes and Consumer Behavior.” Knowing the Consumer.
        ed. J.W. Newman, New York: John Wiley, pp. 146-160.
Martineau, Pierre, 1958. "Social Classes and Spending Behavior.” Journal of Marketing,
        October, pp. 121 -130.
Moschis, George, Curasi, Carolyn, and Bellenger, Danny, 2004. “Patronage Motives of
        Mature Consumers in the Selection of Food and Grocery Stores.” The Journal of
        Consumer Marketing, Vol. 21. Iss, 2/3, pp. 123.
Ouellette, J. A. and Wood. W., 1998. “Habit and intention in everyday life: The multiple
         processes by which past behavior predicts future behavior.” Psychological Bulletin,
         124, pp. 54–74.
Reilly, William J., 1931. The Law of Retail Gravitation. New York, KnickerbockerRich dan
         Jain, 1968;
Rich, Stuart U. and Jain, Subhash C.. 1968. "Social Class and Life Cycle as Predictors of
         Shopping Behavior.” Journal of Marketing Research, February, pp. 41-49.


                                                                                         14
Stanley, T. J . and Sewall, M. A., 1976. “Image Inputs to a Probabilistic Model: Predicting
         Retail Potential.” Journal of Marketing, Vol. 40, pp. 48-53.
Torres, Ivette M., Summers, Teresa A., and Belleau, Bonnie D.. 2001. “Men's Shopping
         Satisfaction and Store Preferences.” Journal of Retailing and Consumer Services,
         Vol. 8, Iss. 4, pp. 205-212.
Walters, Rockney G. and MacKenzie, Scott B., 1988. “A Structural Equations Analysis of
         the Impact of Price Promotions on Store Performance” Journal of Marketing
         Research, Vol. 25, pp. 51-63.
Walters, Rockney G. and Rinne, Heikki J., 1986. “An Empirical Investigation into the
         Impact of Price Promotions on Retail Store Performance.” Journal of Retailing,
         Vol. 62, No. 3, pp. 237-266.
Walters, Rockney G., 1991. “Assessing the Impact of Retail Price Promotions on Product
Substitution, Complementarity, Purchase and Interstore Sales Displacement.” Journal of
Market




                                                                                         15

				
DOCUMENT INFO
Description: Marketing Management journal from The 1st PPM National Conference on Management Research “ Manajemen di Era Globalisasi”