Estratégia de Preços

Document Sample
Estratégia de Preços Powered By Docstoc
					Estratégias de Preços
Objetivos da aula
   Compreender as políticas de demanda e
    preço;
   Discutir os fatores psicológicos que
    influenciam as reações do consumidor;
   Entender as relações do preço com o
    ciclo de vida do produto;
   Verificar o papel do custo no preço.
Política de preços
   Composto mercadológico
                            Aliado ao custo de
         Produto         fabricação e distribuição
                          é o responsável direto
         Preço            pela receita de vendas

4 ps
         Praça (distribuição)
         Promoção
     Política de preços
   Situações que envolvem a política de preços:
       Precificação pela primeira vez;
       Ameaça agressiva da concorrência;
       Demanda se relaciona com preços;
       Objetivo é o retorno sobre investimentos;
       Lucratividade e market share exigem flexibilidade;
       Seguir a concorrência;
       Subordinar o preço à diferenciação do produto.
Demanda e o preço
Aspectos de análise:
 Demanda individual: relação do
  indivíduo entre satisfação e o consumo
 Demanda de mercado: resultante do
  consumo de todos os indivíduos
Demanda e o preço
Demanda individual:
Consumo resultante da utilidade do bem até o ponto
que não proporciona mais satisfação, saturação

                                           Consumo de
                                          líquidos após
Utilidade                                 saciar a sede

  Total



                Utilidade do produto
Demanda e o preço
   Demanda de mercado
       Redução de preço favorece o consumo
           Redução decorrente de economia de escala de
            fabricação ou da aprendizagem e experiência
            que favorece a diminuição do preço.
Demanda e o preço
   Estratégias de preço:
       Preço por segmento: preço estabelecidos a
        grupos distintos de consumidores. Ingressos de
        cinema/teatro mais baratos para estudantes
       Desconto por utilização: preço é reduzido de
        acordo com a freqüência com que o consumidor
        compra o produto
       Preços sazonais: preço para épocas ou horários
        de baixa transação. Pacotes para baixa
        temporada, horários mais baratos de ligações
        telefônicas etc
Demanda e o Preço
    Desconto por volume: descontos progressivos
     em contrapartida a volumes crescentes. Devido
     aos volumes elevados o cliente compromete-se
     com a empresa
    Preço combinado: preço de uma oferta
     composta é inferior à soma dos itens. McDonald é
     usuário desta tática
    Redução de preços de tabela: redução do preço devido
     ao poder de barganha do comprador, sua agressividade e o
     conhecimento dos preços e produtos do concorrente
    Prazo de pagamento: alongamento do prazo de
     pagamento devido à dificuldade do consumidor comprar à
     vista
Fatores psicológicos que influenciam
a reação do consumidor
   Preço define condições básicas entre
    comprador e vendedor para se efetuar a
    troca;
   Para a empresa, preço compensação recebida
    pelos produtos/serviços oferecidos ao
    mercado;
   Para o comprador, expressa o que está
    disposto a dar pelo que a empresa lhe
    oferece;
Fatores psicológicos que influenciam
a reação do consumidor
Formas de percepção do consumidor:
• Sensibilidade a valor:
       Preço como sacrifício econômico que deve ser
       recompensado pelos atributos que esperam
       encontrar no produto ou serviço
       Principal atributo: qualidade – conceito
       subjetivo na mente do consumidor
Fatores psicológicos que influenciam
a reação do consumidor
• Sensibilidade a preços baixo:
      Em alguns casos o consumidor procura
      comprar ao menor preço possível, não
      importando a qualidade;
      No Brasil, devido aos baixos nível de renda,
      grande parcela da população é sensível a
      preços baixo, pois apenas nesta circunstância
      pode exercer seu potencial de consumo.
 Fatores psicológicos que influenciam
 a reação do consumidor
• Sensibilidade a descontos:
       Alguns consumidores preferem comprar quando há
       desconto em relação ao preço normal da mercadores;
       A compra torna-se mais atrativa.
• Sensibilidade a fontes de informação:
       Alguns consumidores exercem o papel de informantes
       junto a outros consumidores, sendo mais sensíveis a
       preços na busca de preços mais baixos e condições
       favoráveis.
Fatores psicológicos que influenciam
a reação do consumidor
• Sensibilidade ao preço como indicador de
  status do comprador:
      Preço como indicador de prestígio social. Ao
      comprar produtos mais caros crêem estar
      passando imagem de si mesmo a outros
            Exemplo: consumidor de bebidas caras sinaliza
            seu grau de riqueza e sofisticação
      Resistente ao uso de cupons
Fatores psicológicos que influenciam
a reação do consumidor

Relação preço/qualidade:
 Preço atributo mais utilizado para inferir a
 qualidade, diante de outras informações do
 produto este deixa de funcionar como indicador
 Associação normalmente ocorre:
      Quando a marca do produto não é conhecida
      Quando o consumidor está inseguro, em relação ao seu
      julgamento do produto
Fatores psicológicos que influenciam
a reação do consumidor

Preços de referência:
• Trata-se do preço utilizado para avaliar outro
  preço; pode diferir de consumidor para
  consumidor, como o mesmo consumidor adotar
  preços de referência em momentos distintos

• Podem ser internos (guardado na mente do
  consumidor) ou externo (disponível no ambiente)
Fatores psicológicos que influenciam
a reação do consumidor

Questões:
1ª - Preço limite
 Consumidor tem um preço máximo em

  sua mente;
 Fora dessa escala, ele reage

  negativamente à compra.
 Fatores psicológicos que influenciam
 a reação do consumidor

2ª - Preço alinhado
 Idéia de barato/caro é estabelecida na
  mente do consumidor;
 Estabelecer o preço pouco abaixo do

  limite admissível para o comprador;
    Comprador pode não acreditar na

     relação preço/qualidade/desempenho.
Fatores psicológicos que influenciam
a reação do consumidor

3ª - Preço promocional/preço ímpar
 Reduzir um dígito no preço de venda
  induz à idéia de valor baixo;
 Pode não dar certo se a concorrência

  pratica preços semelhantes em
  condições mais vantajosas;
 Esta política aumenta a quantidade de

  unidades vendidas.
  Mark up e táticas de desconto

Preço do       Custo de
                              Mark up
Produto        venda
                          Margem que o
                          varejista acrescenta
                          ao produto

 Aplicações:
 • Quando o custo é conhecido;
 • Quando o preço de venda é conhecido;
 • Quando ambos custo, preço de venda e          % do
 mark up são conhecidos.
Táticas de desconto
Táticas de desconto: comum empresas terem diversas
      tabelas com descontos diferentes: varejistas,
      atacadistas, revendedores e consumidor final.
     Desconto de quantidade:
         Redução do preço em função do volume
          comprado;
         Tende a reduzir os custos de vendas, despesas
          de estocagem e transporte;
         Estimula a compra em valores consideráveis.
Táticas de desconto
     Desconto para revendedores:
        Sobre a tabela para o consumidor final é
         aplicado um desconto para o revendedor que
         deve cobrir seus custos e obter lucro;
        Pode-se estabelecer política diferenciado em

         função do poder de compra do revendedor
     Desconto sazonal
        Praticado por hotéis e companhias aéreas na

         baixa estação, quanto há pouco movimento
Táticas de desconto

    Descontos especiais:
         Quando ocorre o pagamento antecipado;
         Quando do pagamento a vista;
         Quando no recebimento da mercadoria;
         Desconto habitual.
Preços por região
   Devido aos custos         Preço FOB (Free on
    de transporte e            Board): transporte e
    armazenamento é            por conta do
    freqüente a prática        comprador.
    de preços diferentes      Preço CIF (Coast
    para as regiões mais       Insurance Freight):
    distantes da fábica.       transporte por conta
                               do vendedor.
Preço e ciclo de vida do produto
   Preço de produtos novos
       Influenciado pelas marcas concorrentes;
       Quando não há similares: estimativa de
        custos e margem de lucro desejado:
            Skimming – preço inicial alto visando atingir o segmento
             disposto a pagar por isso;
             Preço inicial baixo (penetração) - estimular os
             consumidores potenciais à compra visando criar
             rapidamente demanda efetiva para o produto
    Preço e ciclo de vida do produto
   Preço na fase de crescimento
          Depende da política de preços;
          Com aceitação do produto o preço pode ser ajustado de um
           preço de penetração para a um nível que cubra os custos.

   Desaparecimento da diferenciação
          Entrada dos concorrentes surge compressão preço-custos;
          Ideal é atingir escala de produção que permita reduzir custos
           antes da entrada dos concorrentes;
          Politica de preço de penetração retarda a entrada de
           concorrentes. Skimming estimula.
    Preço e ciclo de vida do produto
   Preço na maturidade
         Sintomas de deterioração do produto no mercado induz a
          redução real de preços;
         Melhor política é tentar um prolongamento buscando atingir
          novos mercados;
         Crucial estimar nível adequado de preços
             Preços altos desestimulam a demanda;

             Preços muito baixos significam desprestígio de qualidade

              para o produto.
     Preço e ciclo de vida do produto

   Preço no declínio
          Situação é critica;
          Objetivo é manter o produto vivo e

           compatível com a margem
           proporcionada.
    Reações do consumidor à
    mudança de preço
   Elasticidade do preço com relação à demanda
     Elasticidade de preço significa estimar o que ocorre na
      demanda com relação às alterações de preço;
     Um produto é elástico quando pequenas variações no
      preço produzem grandes alterações na quantidade
      comprada;
     A demanda é inelástica quando os consumidores não
      compram o produto diante das variações de preço;
  Reações do consumidor à
  mudança de preço
Fatores de percepção de reação do consumidor
     Redução de preço poderá não ser bem sucedida se:
        Produto for substituído no mercado por modelo mais

         atualizado;
        Se o produto apresenta falhas;

        Se a empresa não pode garantir o fornecimento

         devido a problemas financeiros;
        Se a qualidade for reduzida.
   Reações do consumidor à
   mudança de preço

Possíveis significados de preços altos para o consumidor:
 Que o produto não está à venda no mercado;

 Representa um objeto de valor raro;

 Que o vendedor é ávido e está assaltando o comprador.
   Papel do custo no preço
Preço do     Custos             Custos             Margem
Produto      diretos            indiretos          de lucro
            Identificam-se   São compartilhados
            inquivocadamente com outros produtos
            com o produto


     Um dos critérios mais utilizados para se
     determinar o preço é a partir do custo e
          acrescentar o lucro desejado
    Papel do custo no preço
                                  Vendas

                                  Margem ou resultado
$
       Ponto de equilíbrio         Custos totais

                                  Custo Variável



                                  Custo Fixo


                                  Nº de unidades

     Ponto de equilíbrio: custos iguais à receita
Papel do custo no preço

   o estabelecimento de uma meta de
    faturamento sempre é interessante,
    principalmente quando se trabalha com
    vendedores.
    Conclusão
   as políticas de demanda e preço;
   fatores psicológicos que influenciam as
    reações do consumidor
   relações do preço com o ciclo de vida
    do produto
   papel do custo no preço
“O que importa é valor, não preço”
        Robert T. Lindgren
Referências bibliográficas
COBRA, Marcos. Administração de Marketing.
São Paulo: Atlas, 1992. Cap. 16

DIAS. Sérgio Roberto. Gestão de Marketing.
São Paulo: Saraiva, 2003. Cap.10

ROCHA, Ângela e CHRISTENSE, Carl.
Marketing Teoria e Prática no Brasil. São
Paulo: Atlas. 1999. Cap. 06

				
DOCUMENT INFO
Shared By:
Categories:
Stats:
views:47
posted:7/31/2010
language:Portuguese
pages:37