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Tema 4:
Dirección
Estratégica
Profesor: Miguel Blanco Callejo
Grupo: Ciencias de la Salud
(Alcorcón)
Índice del tema
Introducción
1. Concepto de Estrategia
2. Análisis Estratégico
3. Alternativas estratégicas
para competir
4. Alternativas estratégicas de
desarrollo
Organización y Métodos de Trabajo 2
Introducción
• ¿Qué es la Estrategia?
• ¿Qué ideas fundamentales os
sugiere el término estrategia?
• ¿Qué pensáis que puede ser la
Estrategia Empresarial?
Organización y Métodos de Trabajo 3
Telefónica: Grandes Líneas
Estratégicas del Grupo
• Estrategia de Diversificación
– Juan Villalonga
– Adquisiciones en el ámbito de los
medios de comunicación Antena 3;
Onda Cero; Via Digital, Grupo Pearson
• Nuevas líneas estratégica:
Refocalización
– César Alierta (2000)
– Objetivo último Enfoque más
comercial e incrementar ingresos
• Potenciar transmisión datos banda ancha
(ADSL)
• Transmisión de datos a través del móvil
• Expansión en el ámbito latinoamericano
Organización y Métodos de Trabajo 4
Introducción
• Objetivo Dirección Estratégica
– Formular Estrategia
– Ponerla en práctica
• Proceso de Dirección
Estratégica
– Análisis Estratégico
– Planificación Estratégica
– Control Estratégico
Organización y Métodos de Trabajo 5
Fases del proceso de Dirección
Estratégica
Análisis
Externo
Misión y Diseño de Evaluación y Puesta en Control
objetivos Opciones Selección de Práctica
de la Estratégicas Estrategias
empresa
Análisis
Interno
Diagnóstico Estrategias Adecuación, Soporte, Revisión del
Debilidades corporativas, Fiabilidad, Planificación y proceso de
Orientación Amenazas competitivas y Aceptabilidad Estrategias Dirección
básica de la Fortalezas funcionales funcionales Estratégica
empresa Oportunidades
ANALISIS ESTRATEGICO PLANIFICACIÓN CONTROL
Organización y Métodos de Trabajo 6
Internacionalización Grupos Hoteleros
Españoles
• Análisis estratégico
– Situación de estancamiento del turismo
en España
– Oportunidades internacionales
• Planificación Estratégica
– Diseño de una estrategia de desarrollo
internacional focalizada
fundamentalmente en ámbito Caribe
(países Caribe-México)
• Control Estratégico
– Verificar el resultado de esta
estrategia
Organización y Métodos de Trabajo 7
Índice del tema
Introducción
1. Concepto de Estrategia
2. Análisis Estratégico
3. Alternativas estratégicas
para competir
4. Alternativas estratégicas de
desarrollo
Organización y Métodos de Trabajo 8
1. Concepto de Estrategia
• Estrategia empresarial campo nuevo
de estudio
– Antecedentes, estrategias militares
• Táctica vs Estrategia
– Táctica Plan para acción específica
(ganar batalla)
– Estrategia Plan global para establecer
posición favorable (ganar la guerra)
• Similitudes estrategia empresarial
militar
– Objetivos, Situación competitiva,
Recursos y enfrentamiento con entorno
interno y externo.
Organización y Métodos de Trabajo 9
Cuota de mercado Telefonía Móvil
• Objetivo: Ganar
Cuota de
Amena Mercado
19%
– Iniciativas
Telefónica constantes para
Vodafone Móviles ganar clientes
27% 54% • Salto prepago a
contrato
• Iniciativas
comerciales
– Autónomos
– Contratos
Fuente: Informe CMT 2003 especiales
Organización y Métodos de Trabajo 10
1. Concepto de Estrategia
Niveles de la estrategia
• Estrategia Corporativa
– Amplitud de actividades de la
organización
– Sectores en qué va a competir
– ¿Dónde se va a competir?
• Estrategia competitiva
– Forma en que se va a competir en
negocios seleccionados
– ¿Cómo se va a competir?
• Estrategia funcional
– Políticas de producción, I+D, Marketing,
Finanzas
– Estrategias en el ámbito de sector o
producto
Organización y Métodos de Trabajo 11
1. Concepto de Estrategia
Niveles de la estrategia
ESTRATEGIA CORPORATIVA:
Plan General de Actuación
Atractivo del sector:
¿En qué sectores competir?
GRUPO GLOBALIA : Air
Europa, Viajes Halcón,
Travelplan)
ESTRATEGIA
ESTRATEGIA COMPETITIVA
Ventaja competitiva: Plan de actuación para cada
¿ Cómo debemos negocio
competir?
Estrategia de Negocio de Air
Europa: Lujo/Baratos
ESTRATEGIA FUNCIONAL
Recursos y habilidades en áreas
funcionales: Air Europa:
Estrategia de RRHH.
Organización y Métodos de Trabajo 12
1. Concepto de Estrategia
Concepto multidimensional (Hax y Majluf)
• Patrón de toma de decisiones,
coherente, unificado e integrador
• Determina el propósito organizativo
– Objetivos l.p, planes de acción, prioridades
• Selección negocios. Ámbito
competitivo
• Búsqueda de ventaja sostenible a largo
plazo
• Comprende todos los niveles
jerárquicos
• Define naturaleza contribuciones de
los grupos relacionados con la empresa
Organización y Métodos de Trabajo 13
Índice del tema
Introducción
1. Concepto de Estrategia
2. Análisis Estratégico
3. Alternativas estratégicas
para competir
4. Alternativas estratégicas de
desarrollo
Organización y Métodos de Trabajo 14
2. Análisis Estratégico
• Punto de partida y fundamento
del proceso de Dirección
Estratégica
• Tres fases
– Determinación de la misión y
objetivos de la empresa (Tema 2)
– Análisis Externo del entorno
– Análisis Interno de la organización
Organización y Métodos de Trabajo 15
2. Análisis Estratégico Análisis Externo
• Empresa es un sistema abierto
(interacción entorno)
– Oportunidades
– Amenazas
• Entorno
– Todo aquello que es ajeno a la
empresa como organización
• Tipología del entorno
– Genérico Común a todas las
organizaciones (España)
– Específico Sector de actividad
en el que actúe la organización
Organización y Métodos de Trabajo 16
2. Análisis Estratégico Análisis Externo
• Efecto de los atentados del 11S
en Nueva York (2001)
• Amenazas
– Compañías Aeréas
– Empresas dedicadas al sector de
viajes y al sector turístico
• Oportunidades
– Empresas dedicadas a la seguridad
y defensa
– Sistemas de telecomunicaciones
que permiten reuniones sin
desplazamientos
(videoconferencia)
Organización y Métodos de Trabajo 17
2. Análisis Estratégico Análisis Externo
• Entorno Genérico
– Conjunto de elementos que afectan por igual a
todas las organizaciones en un tiempo y espacio
dado (todo aquello que rodea a las empresas)
• Factores del Entorno Genérico
– Económicos: Variables macroeconómicas e
infraestructuras
– Político-Legales: Intervención del Gobierno
– Socio-Culturales: Nivel educativo, demografía,
renta
– Tecnológicos Básicas, claves e incipientes
Todas pueden Ventaja
utilizar Competitiva
Organización y Métodos de Trabajo 18
2. Análisis Estratégico Análisis Externo
• Entorno Específico o Estructura de
Sector Industrial
– Factores del medio ambiente
– que afectan de forma singular a un
conjunto de empresas con
características similares
– Constituyen la parte del entorno más
próxima a la actividad habitual de la
empresa
Organización y Métodos de Trabajo 19
Oportunidades y Amenazas en el
Sector Turístico
• Amenaza: Aparición de
nuevos destinos en el ámbito
mediterráneo que están
quitando cuota de mercado
al turismo español
– Egipto (65,4%)
– Turquía (31,1%)
• Oportunidad
– Llegada de turistas chinos a
nuestro país
– Acuerdo de vuelos directos
España-China
• Más de 20 millones de turistas
• Estimación de 100 millones
para 2010
Organización y Métodos de Trabajo 20
2. Análisis Estratégico Análisis Externo
• Modelo de Análisis del Atractivo de un
Sector
– Modelo de las 5 Fuerzas de Michael Porter
(1982)
• Atractivo de un sector Interacción de 5
fuerzas competitivas básicas
– Rivalidad entre competidores existentes
– Poder de negociación de los proveedores
– Poder de negociación de los clientes
– Riesgo o amenaza de productos sustitutivos
– Amenaza de competidores potenciales
Organización y Métodos de Trabajo 21
2. Análisis Estratégico Análisis Externo
• Modelo de las 5 Fuerzas (Porter)
COMPETIDORES
POTENCIALES Amenaza de nuevos
entrantes
Poder negociador de los
proveedores
COMPETIDORES EN
LA INDUSTRIA
PROVEEDORES CLIENTES
Rivalidad entre los Poder negociador de los
competidores clientes
Amenaza de productos
o servicios sustitutivos
PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
Organización y Métodos de Trabajo 22
2. Análisis Estratégico Análisis Externo
• Sector distribución textil
• Gran cantidad de competidores
Intensidad de la • Diferenciación producto en función de la marca y
competencia el precio
• Altos costes fabricación y MMPP en mercado
nacional
Competidores • No existen barreras de entrada
potenciales • Posibilidades de reacción reducidas
Productos •No existe producto sustitutivo para la ropa
•Grandes posibilidades de segmentación
sustitutivos Alternativas de sustituibilidad entre productos
• Clientes muy numerosos y escasamente
Poder negociador organizados para defensa de sus intereses
de los clientes • Volumen de compra pequeño
• No riesgo de cobro, ventas al contado
Poder negociador • Gran cantidad de proveedores las empresas
pueden presionar a proveedores
de proveedores
• Productos almacenables y no perecederos
Organización y Métodos de Trabajo 23
2. Análisis Estratégico Análisis Externo
• Elementos estructurales significativos del
entorno específico
– Fuerzas competitivas Modelo de las 5
fuerzas de Porter
– Grado de concentración del sector: Número
de empresas que poseen el mercado
• Sectores concentrados (pocas empresas mucho)
• Sectores fragmentados (muchas empresas poco)
– Tamaño e importancia relativa del sector en la
economía nacional
• Papel estratégico, participación en el PIB, potencial
futuro Básicos y Estratégicos (consolidados y
emergentes)
– Grado de madurez del sector
• Relacionado ciclo de vida de la tecnología
predominante en el sector
Organización y Métodos de Trabajo 24
2. Análisis Estratégico Análisis Externo
• Objetivo del Análisis
externo
– Diagnóstico o
descubrimiento de
AMENAZAS y
OPORTUNIDADES que el
ámbito exterior de la
empresa ofrece en cuanto a
su desarrollo estratégico
Organización y Métodos de Trabajo 25
2. Análisis Estratégico
• Punto de partida y fundamento
del proceso de Dirección
Estratégica
• Tres fases
– Determinación de la misión y
objetivos de la empresa (Tema 2)
– Análisis Externo del entorno
– Análisis Interno de la organización
Organización y Métodos de Trabajo 26
2. Análisis Estratégico Análisis Interno
• Recursos y habilidades de la
empresa para hacer frente al
entorno
– Fortalezas y Debilidades
– Recursos y Capacidades
• Diagnóstico interno
– Estructura Económica de la empresa
– Análisis del Estilo directivo
Organización y Métodos de Trabajo 27
2. Análisis Estratégico Análisis Interno
• Aspectos a considerar
– Inventario de medios materiales
– Estudio de la situación financiera
• Fuentes financiación, presupuestos…
– Análisis de la oferta propia
• Oferta productos y servicios, nivel I+D,
Satisfacción clientes
– Estudio de componentes organizativos
• Red de comunicaciones, estructura
– Análisis del personal
Organización y Métodos de Trabajo 28
Relación con proveedores (Ford España)
• Fábrica Almusafes (Valencia)
– Sistema Direct Automatic Delivery
(DAD)
– Túneles que relacionan
• Instalaciones de la fábrica
• Proveedores
– Entrada directa productos en fábrica
• Asientos, salpicaderos, parachoques
– Obreros Ford dedicados sólo a
ensamblaje
Organización y Métodos de Trabajo 29
Aceites Borges-Pont
• Aprovechamiento de recursos de
la empresa
• Productora de aceites desde 1896
– Acuerdo comunidades judías
ortodoxas de Israel
– Suministro de aceite para la Pascua
Judía (éxodo de Egipto)
– Proceso de elaboración controlado por
rabinos (proceso limpio)
• Máquinas
• Transporte en camiones que no hayan
cargado vino, leche o grasa animal
Organización y Métodos de Trabajo 30
2. Análisis Estratégico Análisis Interno
• Objetivo del Análisis
Interno
– Identificar Puntos fuertes
y débiles
– ¿Qué se hace mejor o peor
que los competidores?
– Ventajas competitivas para
alcanzar objetivos
– Técnicas: Análisis de la
cadena de valor
Organización y Métodos de Trabajo 31
Sistema Productivo de ZARA
• Ventaja competitiva
– Aprovisionamiento MMPP
• Recepción La Coruña
– Envío a Fábricas Patronaje, corte y
tratamiento del color
– Envío a subcontratistas (NO de España)
– Cosido y ensamblado
– Envío a Almacen Central en Arteixo
• Planchado, etiquetado y embalaje
– Filosofía Just in Time
• Reducir Stocks
• Modificar ropa según tendencias
• Ciclo de producción 15 días
– “Que Nadie trate de hacer lo que hace Zara
pues la fuente de nuestra ventaja
competitiva realmente es inimitable”
Organización y Métodos de Trabajo 32
Índice del tema
Introducción
1. Concepto de Estrategia
2. Análisis Estratégico
3. Alternativas estratégicas
para competir
4. Alternativas estratégicas de
desarrollo
Organización y Métodos de Trabajo 33
3. Alternativas Estratégicas para
competir
• ¿Diferencias entre la forma de
competir de?
– Tiendas DIA – Hipermercados EL
Corte Inglés
– IBERIA – Ryanair o Easy Jet,
Vueling…
Organización y Métodos de Trabajo 34
3. Alternativas Estratégicas para
competir
El Corte Inglés/ Día
• Locales e instalaciones • Sencillez de locales e
atractivos instalaciones
• Gran variedad de productos • Sólo productos básicos
• Gran variedad de marcas • Sólo dos marcas por producto
• Disposición atractiva con fácil (DIA)
acceso a clientes • Disposición poco atractiva de
• Bolsas de plástico gratuitas los productos
• Posible pago con tarjeta de El • Bolsas de plástico a precio de 3
Corte Inglés céntimos
• Servicio a domicilio gratuito • No se puede pagar con tarjeta
(volumen de compra) • No servicio a domicilio
• Compra por ordenador • No ordenador
• Personal con funciones • Personal poco especializado
relativamente especializadas
Organización y Métodos de Trabajo 35
3. Alternativas Estratégicas para
competir
• Hay dos grandes
alternativas estratégicas
para competir
– Estrategia de Liderazgo en
costes
– Estrategia de Diferenciación
Organización y Métodos de Trabajo 36
3. Alternativas Estratégicas para
competir • Estrategia de
Diferenciación
– Ofrece producto o servicio
que el comprador percibe
como único por uno o varios
de los atributos que lo
definen
– Los clientes están dispuestos
a pagar más por obtener ese
producto
– Necesario que el coste por la
diferenciación sea cubierto
por el precio que paga el
cliente
Organización y Métodos de Trabajo 37
3. Alternativas Estratégicas para
competir • Estrategia de Liderazgo en
costes
– Coste final mínimo respecto a
la competencia
– Calidad aceptable
– Política de precios que
permita a la empresa alcanzar
volumen de ventas y
crecimiento de cuota de
mercado
– Coste inferiores para
producto o servicio
comparable en calidad
Organización y Métodos de Trabajo 38
Índice del tema
Introducción
1. Concepto de Estrategia
2. Análisis Estratégico
3. Alternativas estratégicas
para competir
4. Alternativas estratégicas de
desarrollo
Organización y Métodos de Trabajo 39
4. Alternativas Estratégicas de
Desarrollo
• Estrategia de
Diversificación
– Relacionada/ No relacionada
• Estrategia de Integración
Vertical
– Hacia atrás/ Hacia delante
• Estrategia de
internacionalización
– Exportación, Licencia,
Franquicias, Empresa
conjunta, Subsidiarias propias
de producción
Organización y Métodos de Trabajo 40
4. Alternativas Estratégicas de
Desarrollo
Estrategia de Diversificación
• Forma de crecer
• Simultáneamente
– Añade nuevos productos
– Entra en nuevos mercados
• Dos tipos de Diversificación
– Diversificación Relacionada
– Diversificación no Relacionada
Organización y Métodos de Trabajo 41
4. Alternativas Estratégicas de
Desarrollo
Diversificación Relacionada
• La empresa mantiene cierta
relación con situación anterior
Similitud
– Productos
– Mercados
– Productos + Mercados
• Conocimientos, habilidades y
recursos para generar sinergias
– Economías de gama
Organización y Métodos de Trabajo 42
Diversificación relacionada
Canon
• Competencias esenciales
– Óptica fina, Microelectrónica,
Mecanismos de precisión
– Variedad de productos Cámaras
fotográficas, impresoras,
copiadoras, calculadoras y fax
Gillette
• Maquinillas depilación mujer
(Línea Venus)
• Mismo producto, nuevo mercado
Organización y Métodos de Trabajo 43
4. Alternativas Estratégicas de
Desarrollo
Diversificación No Relacionada
• Cierto grado de ruptura con la
situación anterior
• Nuevos productos o mercados no
mantienen relación con los
tradicionales de la empresa
• Motivo Reducción Riesgo
Global de la empresa
Organización y Métodos de Trabajo 44
Diversificación no relacionada
3M
• Amplísima gama de Productos
(45.000)
– Papel, Celofán, Lijas, material
médico, fotocopiadoras, post-it,
retroproyectores, diskettes
Gillette
• Maquinillas de afeitar
• Cepillos de dientes
• Baterías
Organización y Métodos de Trabajo 45
4. Alternativas Estratégicas de
Desarrollo
• Estrategia de
Diversificación
– Relacionada/ No relacionada
• Estrategia de Integración
Vertical
– Hacia atrás/ Hacia delante
• Estrategia de
internacionalización
– Exportación, Licencia,
Franquicias, Empresa
conjunta, Subsidiarias propias
de producción
Organización y Métodos de Trabajo 46
4. Alternativas Estratégicas de
Desarrollo
Estrategia de Integración vertical
• Entrada de empresa en
actividades relacionadas con ciclo
de producción completo
– Empresa se convierte en proveedor
• Integración Vertical hacia atrás o aguas
Empresa
arriba
– Empresa se convierte en cliente
• Integración Vertical hacia delante o
aguas abajo
Proveedor Cliente
Organización y Métodos de Trabajo 47
Integración Vertical
Integración hacia delante
(aguas abajo)
Empresa Cliente
(Matadero) Carnicería
Proveedor
(Crianza de Vacas)
Integración hacia atrás
(aguas arriba)
Organización y Métodos de Trabajo 48
4. Alternativas Estratégicas de
Desarrollo
• Estrategia de
Diversificación
– Relacionada/ No relacionada
• Estrategia de Integración
Vertical
– Hacia atrás/ Hacia delante
• Estrategia de
internacionalización
– Exportación, Licencia,
Franquicias, Empresa
conjunta, Subsidiarias propias
de producción
Organización y Métodos de Trabajo 49
4. Alternativas Estratégicas de
Desarrollo Internacionalización
• Proceso de internacionalización del
Sistema Económico Mundial
• Internacionalización Actuación en
mercados distintos a los de su país de
origen
• Estrategias de entrada en nuevos
mercados
– Exportación
– Licencia
– Franquicia
– Joint-Venture
– Subsidiarias de Producción
Organización y Métodos de Trabajo 50
4. Alternativas Estratégicas de
Desarrollo: Internacionalización
• Exportación
– Producción de bienes en país de origen
– Envío para ser comercializados en país de
destino (Fronteras, moneda, idioma)
• Modalidades
– Indirecta o pasiva (intermediarios)
• Venta de productos a intermediario
– Directa o activa
• Contacto con compradores en el extranjero
• Hace cargo de todos aspectos de la exportación
Organización y Métodos de Trabajo 51
Aceites Borges-Pont
• Exportación
– Es el primer exportador de aceite de oliva
envasado de todo el estado español.
Organización y Métodos de Trabajo 52
4. Alternativas Estratégicas de
Desarrollo: Internacionalización
• Licencia
– Acuerdo contractual
– La empresa local concede a empresa
extranjera
– Derecho de usar
• Proceso productivo, marca registrada y otros
activos intangibles
– A cambio de un pago fijo inicial, uno
periódico o ambos
Organización y Métodos de Trabajo 53
Lacoste
• Contrato de Licencia
– Fabricante francés de ropa
– La ropa se fabrica por empresas
independientes en cada uno de los
países en que opera la compañía
dónde se venden las prendas
– El diseño y el control de calidad se
hace desde la casa central francesa
Organización y Métodos de Trabajo 54
4. Alternativas Estratégicas de
Desarrollo: Internacionalización
• Franquicia
– Tipo especial de licencia para
distribución al detalle
– Empresa franquiciadora
• No se limita a autorizar uso de la marca
• Provee a la empresa franquiciada
– Producto Franquicia de Producto
– Sistema estandarizado de operaciones y de
marketing Franquicia de montaje del negocio
• La franquiciadora se ocupa de
perfeccionar y estandarizar el sistema
hasta últimos detalles
Organización y Métodos de Trabajo 55
Franquicias
• Franquicias de Producto:
– Empresas internacionales que venden
al detalle
• Combusitible: BP
• Ropa: Benetton
• Refrescos
• Automóviles
• Franquicia del montaje de negocio
– Licencia de sistema de operaciones y
marketing Cadenas de
Hamburguesas y comida rápida en
general, Supermercados 24 horas
Organización y Métodos de Trabajo 56
4. Alternativas Estratégicas de
Desarrollo: Internacionalización
• Empresas Conjuntas (Joint-Ventures)
– Acuerdo contractual entre dos o más
empresas
– Empresa local y extranjera
• Aportan capital y activos (tecnología)
• Para crear empresa en mercado de
empresa local
• Compartiendo propiedad y control
– Multinacional Capital y Tecnología
– Local Capital, conocimiento y
acceso
Organización y Métodos de Trabajo 57
Joint-Ventures
• Coca-Cola en la India
– En muchos países las multinacionales
no pueden invertir sino lo hacen
asociados a empresa local
– Gobiernos de países en desarrollo
• Exigencia de empresas conjuntas
• 50% o más del capital
– Coca-Cola abandonó el mercado de la
India tras décadas de operaciones
rentables
Organización y Métodos de Trabajo 58
4. Alternativas Estratégicas de
Desarrollo: Internacionalización
• Subsidiarias propias de producción o
Inversión Directa en el extranjero
– Empresa produce en país de destino
por medios propios
– Puede realizar distintas actividades
• Acabado final, embalaje, empaquetado,
Calidad, Ensamble montaje
Organización y Métodos de Trabajo 59
Subsidiarias propias de producción
• NIKE
– Actividades de Producción
• Países asiáticos
– USA
• Diseño de sus productos
deportivos
• Investigación y Desarrollo
Organización y Métodos de Trabajo 60
Bibliografía
• Cuervo García A. (1999):
“Introducción a la Administración
de Empresas”. 3ª Edición, Editorial
Civitas.Madrid
• Navas J.E. y Guerras L.A. (2002).
“Dirección Estratégica de la
Empresa. Teoría y Aplicaciones”. 3ª
Edición, Editorial Civitas, Madrid.
Capítulos 4-7
• Grant R.M.: “Dirección Estratégica.
Conceptos, Técnicas y
Aplicaciones”, Civitas, Madrid
Organización y Métodos de Trabajo 61
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