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Marketing das Cidades para a Guarda

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Marketing das Cidades para a Guarda Powered By Docstoc
					GUARDA
City Branding




UBI/CFIUTE, Julho 2007
Trabalho realizado por Elsa Fernandes, Glória Caetano, João Mesquita e Paulo Gonçalves no âmbito da
disciplina Marketing das Cidades da pós graduação em Marketing de Eventos e Produtos Turísticos e
sob orientação do professor doutor Mário Raposo
INDICE
INTRODUÇÃO                                                      3

I CONTEXTO CONCEPTUAL                                           5
1.1 Competitividade da Cidade                                   5

1.2. Política de Cidades                                        6

1.3. Cidades Médias e Redes de Cidades                          7

1.4. Planeamento Estratégico para Cidades                       7

1.5. Marketing das Cidades                                      8


II GUARDA – ESTUDO DE CASO                                      9
2.1. Diagnóstico                                                9
   2.1.1 Demografia                                            10
   2.1.2 Caracterização Económica                              10

2.2 Análise SWOT                                               12
   2.2.1 Forças                                                12
   2.2.2 Fraquezas                                             12
   2.2.3 Oportunidades                                         13    2
   2.2.4 Ameaças                                               14

2.3 Definição de Objectivos                                    15

2.4 Definição de Públicos                                      15

2.5 Estratégia                                                 16


III EXEMPLOS DO MUNDO                                         17

CONCLUSÃO                                                     18

ANEXOS                                                        19




Marketing das Cidades                       GUARDA - City Branding
INTRODUÇÃO
O processo de globalização e a debilitação do plano nacional como
unidade espacial de referência induziram as condições necessárias para a
ascendência de novos territórios estratégicos – as regiões e as cidades.
Assim, é cada vez mais reconhecido que estas escalas espaciais se
tornaram importantes arenas de desenvolvimento e que os níveis sub-
nacionais se traduzem nas unidades geográficas mais apropriadas para a
emergência e afirmação da competitividade territorial.
O renascimento do papel das cidades implica o respectivo reconhecimento
como habitats de excelência centrados no conhecimento e como espaços de
criatividade, aprendizagem e inovação.
Além do mais, os sucessos e fracassos das cidades influenciam,
decisivamente, os sucessos e fracassos dos países onde as mesmas se
situam. Questões nacionais importantes como a competitividade
económica, a qualidade de vida, o equilíbrio social, a capacidade de
inovação e a sustentabilidade ambiental dependem da capacidade de
reinvenção, design e governação das cidades e respectivos ambientes
regionais. As cidades lideram, assim, a competitividade económica, sendo
que os sistemas urbanos são os motores do desenvolvimento regional.


As razões que nos levaram a escolher esta cidade são múltiplas, mas          3
começam com o afecto próprio de quem tem as raízes nesta terra.
Acreditamos que todos contribuindo somos capazes de nos superar tanto
enquanto indivíduos como enquanto colectivo de uma malha urbana cada
vez mais densa.
Assim, referimos apenas aquelas opções que nos levaram a reflectir sobre
a Imagem de Marca da cidade da Guarda:
A Guarda é uma cidade do interior, o que potencializa um sentimento
derrotista de interioridade, levando muitas vezes a um atrofio de
desenvolvimento e evolução. Acreditamos que a marca poderia e deveria
ter um papel preponderante na criação de um espírito mais empreendedor
e optimista.

A concorrência é global, ou seja, a Guarda não pode olhar ao seu redor
num raio de 50km e ter a ousadia de pensar que para além disso já não há
preocupações. A cidade nossa antípoda é nossa concorrente. Tal como a
Guarda também ela quer aumentar a população, fixar jovens, criar
competências, ter um desenvolvimento sustentado; etc.



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Há pouca preocupação com a criação de uma identidade própria. Denota-
se a “olho nu” que a Guarda, em particular a gestão autárquica, não se
preocupa com a identidade da cidade e do concelho: Não há transmissão
de valores; não se incutem normas; não se identifica sequer como
necessário ou importante faze-lo. (lapso imperdoável nas sucessivas
estratégias pensadas e criadas para a Guarda, incluindo o plano
estratégico)

Há pouco rigor no uso das próprias marcas. As marcas da Guarda são
criadas e usadas de forma livre e sem qualquer lógica perceptível, o que
dificulta o reconhecimento e a interpretação dos sinais e das mensagens.

Não há estratégia de identidade corporativa. Não há nem nunca foi
sequer mencionada qualquer estratégia de identidade corporativa
enquanto instrumento de promoção, mas principalmente enquanto
ferramenta da gestão e do marketing para uma maior eficácia da
comunicação.




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I CONTEXTO CONCEPTUAL

1.1 Competitividade da Cidade
De acordo com “Competitive European Cities” (Office of the Deputy
Prime Minister: London) de Janeiro de 2004, existem seis aspectos chave
da competitividade urbana: diversidade económica, recursos humanos
qualificados, conectividade interna e externa (física, electrónica e cultural),
capacidade estratégica para mobilizar e implementar estratégias de
desenvolvimento de longo prazo, inovação das empresas e organizações e
qualidade de vida – social, cultural e ambiental.
O relatório analisa a competitividade de um amplo conjunto de cidades
europeias como forma de efectuar a respectiva comparação com os centros
urbanos britânicos, sendo que em relação ao PIB per capita (2001)
sobressaem as cidades de Frankfurt, Karlsruhe e Paris. São ainda
analisados outros indicadores como a capacidade de inovação (com base
no “Innovation European Scoreboard”) onde se destacam Stockolm,
Helsínquia e Munique ou a qualificação dos recursos humanos onde se
diferenciam as cidades da Europa do Norte, nomeadamente as
germânicas. Foi além do mais observado o indicador de atractividade das
cidades para o sector privado de acordo com o relatório de Healey &
Baker (2003): as cidades de Londres e Paris são as melhores classificadas,
seguindo-se Frankfurt e situando-se Barcelona e Madrid em 6º e 7º lugar,
respectivamente.
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Para além da questão da competitividade, as cidades são os espaços com
maior responsabilidade para contribuir para a prossecução da
sustentabilidade global do planeta. Aliás, de acordo com a “Carta da
Sustentabilidade das Cidades Europeias” (Aalborg, 1994), a cidade é a
maior unidade com capacidade para gerir os numerosos desequilíbrios
urbanos que afectam o mundo moderno, arquitectónicos, sociais,
económicos, políticos, recursos naturais e ambientais, mas também é a
menor unidade na qual se poderão resolver estes problemas, de uma
forma eficaz, integrada, global e sustentável. Daí que se devam integrar os
princípios da sustentabilidade em todas as políticas e fazer das
especificidades de cada cidade a base de estratégias locais adequadas.
O conceito de cidade sustentável tem como objectivo fundamental o bem-
estar da população de longo prazo, o que compreende a satisfação das
suas necessidades económicas e materiais, mas também as de ordem
cultural, social e ambiental, assentando em três princípios básicos:
competitividade económica, justiça social e sustentabilidade ambiental.




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Será ainda importante referir não só a importância das cidades
propriamente ditas, mas a sua integração no território envolvente – o
conceito de “city-region”. De facto, não é possível compreender a
dinâmica de uma cidade sem entender a região e o sistema urbano-
regional em que a mesma se integra.



1.2. Política de Cidades
A definição de uma política de cidades afigura-se como essencial
enquanto parte integrante da política de desenvolvimento regional.
Factores de ordem nacional, regional e local, como a competitividade
económica, a coesão social, a sustentabilidade ambiental, o
desenvolvimento cultural e a qualidade de vida das populações
dependem, de forma decisiva, do funcionamento das cidades e áreas
metropolitanas, assim como das suas capacidades para se inserirem nas
redes inter-regionais e transnacionais, europeias e mundiais, de inovação e
desenvolvimento.
A preparação de uma estratégia nacional para uma política de cidades
deverá constituir-se como um processo amplamente participado e poderá
beneficiar de uma reflexão crítica sobre as experiências passadas e recentes
de intervenções urbanas, bem como da análise das políticas e programas
da União Europeia, das opções de desenvolvimento nacional e, ainda, de
algumas iniciativas mais relevantes e inovadoras nesta matéria em termos
europeus e internacionais.
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De facto, a União Europeia tem lançado uma série de princípios
orientadores e documentos de referência ao longo da última década ao
nível de estratégias de desenvolvimento urbano, com destaque para o
Livro Verde sobre Ambiente Urbano (CE, 1990), o Programa das Cidades
Saudáveis (OMS) e a Declaração de Atenas (1990), o programa HABITAT
(ONU) e o plano de acção Agenda HABITAT (1996), o projecto das
Cidades Europeias Sustentáveis (CE), a Agenda Urbana da Comissão das
Comunidades Europeias (1998) ou o EDEC – Esquema de
Desenvolvimento do Espaço Comunitário (CE, 1999).
A troca de experiências e conhecimento, assim como a transferência de
instrumentos de política de desenvolvimento regional entre países e
regiões numa lógica de efectiva cooperação interregional, será uma mais-
valia fundamental para a construção de pistas para uma estratégia de
política de cidades. Isto não só pelo benefício do contacto com iniciativas e
projectos inovadores, mas pela potencialidade futura da inserção das
cidades nas redes inter-regionais e transnacionais onde se opera a




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autêntica cooperação     e   competição   em   matéria   de   inovação    e
desenvolvimento.
Uma estratégia nacional para uma política de cidades, no sentido de uma
estratégia de afirmação da competitividade das cidades como habitats de
inovação, passará necessariamente pela análise de diversos princípios
relevantes: planeamento estratégico e participado da cidade (o “projecto
de cidade”); partenariado/contratualização público-privada; marketing
territorial; princípio da sustentabilidade; valorização das cidades médias;
redes de cidades; integração territorial das cidades nas regiões
envolventes, entre outros. Vejamos a título de exemplo:


1.3. Cidades Médias e Redes de Cidades
As cidades médias têm vindo a assumir uma importância determinante,
não apenas pela sua dimensão demográfica e funcional, mas também pelo
seu papel de âncoras das regiões envolventes contribuindo para a
configuração de territórios mais equilibrados e assumindo a função de
instrumentos de desenvolvimento regional. No entanto, continuam a ser
demasiado pequenas para assegurarem o seu papel no sistema urbano e se
afirmarem nacional e internacionalmente.
É por isso que, o desafio da inovação e da globalização exige às cidades e
aos territórios a sua integração económica, social e cultural em “redes de
cidades” com vocações funcionais iguais ou complementares. Alguns
teóricos defendem que a hierarquia urbana tradicional está a dar lugar a
uma hierarquia de uma rede de cidades ou a um território em rede. De           7
notar, no entanto, que de acordo com CE (2004), uma análise das redes de
cooperação entre cidades indica a existência de uma forte rede de grandes
metrópoles no centro da Europa mas a ausência de cooperação estratégica
entre pequenas e médias cidades europeias.


1.4. Planeamento Estratégico para Cidades
Cada cidade deverá assentar a sua competitividade no princípio do
planeamento estratégico e participativo, ou seja, cada centro urbano
deverá desenvolver uma visão estratégica integrada para a cidade, ou seja,
um plano estratégico de cidade coerente e de médio-longo prazo baseado
nas respectivas capacidades endógenas e potencialidades futuras. Esta
estratégia de cidade deverá ser baseada em dois ou três projectos âncora
ou mobilizadores do desenvolvimento urbano e regional.
As cidades como actores de desenvolvimento passam, assim, a ter
preocupações relacionadas com a respectiva integração em sistemas




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urbanos, regionais, nacionais e internacionais.
Estes planos estratégicos e projectos críticos de desenvolvimento devem
ser amplamente participados pelos agentes locais e representantes de
todos os membros da cidade e sistema regional de inovação. Traduzem-se
em autênticos instrumentos de identidade e cultura municipal, apelando à
concertação institucional e ao envolvimento de toda a comunidade. Neste
sentido, não se podem constituir como acções top-down, mas devem
partir da participação conjunta das políticas públicas, sociedade civil e
estratégias empresariais desde o início do processo como autênticos pactos
territoriais para o desenvolvimento.
O planeamento estratégico e os planos de cidade podem ser enriquecidos,
segundo alguns autores, se neles for integrada a perspectiva do marketing
territorial estratégico. O marketing territorial moderno inverte o raciocínio
do planeamento, centrando-o nos processos de comunicação e nas
necessidades, expectativas e comportamentos das pessoas e organizações.



1.5. Marketing das Cidades
A crescente integração das questões relacionadas com o marketing das
cidades na agenda regional advém do reconhecimento que as técnicas de
marketing e promoção podem dar no alcance e na implementação de
culturas territoriais competitivas e posturas pró-activas.
Através da marca territorial fomenta-se a atractividade, a conquista de
confiança e credibilidade posicionando a cidade e contribuindo para uma         8

dinâmica de desenvolvimento pois face aos novos paradigmas de
competitividade as cidades que não tiverem capacidade para se
posicionarem no mercado e se auto-promoverem correcta e eficazmente
rapidamente entrarão em processos de declínio potenciados por
estratégias de marketing mais agressivas de territórios concorrentes.
Reconhecida a pertinência da integração do branding na equação da
competitividade e da sustentabilidade dos lugares, novos desafios se
impõem.
Torna-se pertinente, entre outros, reflectir sobre os recursos e
instrumentos, nomeadamente os digitais, disponíveis ao serviço da marca
territorial, bem como, os factores críticos de sucesso que contribuem para
o processo de definição das estratégias de construção das marcas
proporcionando a um dado território os mecanismos de competitividade
que mobilizem no seu contexto actividades económicas e sociais que
permitam ao território existir a uma escala global.




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II GUARDA – ESTUDO DE CASO


2.1. Diagnóstico
O distrito da Guarda encontra-se dividido em 14 concelhos e ocupa uma
área de 5.518 Km2, que representa 6,2% da superfície de Portugal
Continental.
A principal cadeia montanhosa do país atravessa a região, com destaque
para a Serra da Estrela e a Serra da Malcata, dois maciços que juntamente
com as serras da Gata e de Gredos, em Espanha, formam a Cordilheira
Central.
O concelho da Guarda situa-se a um nível geográfico em plena Serra da
Estrela num eixo comercial estratégico entre Coimbra, Castelo Branco,
Viseu e Salamanca (Espanha).
O concelho é composto por 55 freguesias das quais 52 são consideradas
rurais. A nível da população residente o concelho apontava em 1991
38.765 indivíduos, sendo que destes 22.570 pessoas se distribuem pelas 3
freguesias urbanas (Sé, S. Vicente e S. Miguel).
O Clima da Guarda é muito variável, caracterizando por um clima
atlântico. As temperaturas apresentam grandes oscilações, chegando a
alguns extremos como 35º no Verão e –5º no Inverno.
Ao nível das infraestruturas e acessibilidades a cidade da Guarda conta
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com duas estradas nacionais que a unem à Covilhã e à Serra da Estrela,
bem como a IP5 que faz a ligação da Guarda a Espanha e ao resto do nosso
país. Encontram-se previstas outras redes viárias que num futuro próximo
poderão facilitar o normal tráfego do trânsito, nomeadamente a IP2, que
tornará mais rápida e eficiente a ligação da Guarda ao distrito de Castelo
Branco e a VICEG (Via de Cintura Interna da Guarda) que pretende
organizar melhor o trânsito, desviando-o do centro da cidade.
A par com estas infra-estruturas a Guarda conta ainda com duas linhas
ferroviárias (Beira Alta e Beira Baixa) que efectuam a ligação com
Espanha, o Norte e o Sul de Portugal.
Os relevos acentuados que caracterizam a região têm influenciado, ao
longo dos tempos, a história e a natureza das fortificações, cujos
testemunhos chegaram aos nossos dias sob a forma de castelos e muralhas
cinzentas, a cor do granito que identifica o distrito da Guarda. Associado à
sua morfologia existe um clima com verões muito quentes e invernos
rigorosos, bem como um conjunto de cursos de água com um valor




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histórico e cultural indiscutível.
São vários os rios e as ribeiras que cruzam o distrito da Guarda, de entre
os quais se destacam o rio Mondego, o maior rio inteiramente português
que nasce no concelho de Gouveia, e o rio Côa que nasce no concelho do
Sabugal, tendo a particularidade de correr de Sul para Norte. Além de
serem importantes recursos naturais, ambos assumem um cariz sócio-
cultural: o Mondego é sobretudo evocado pelos estudantes de Coimbra,
cidade por onde passa, e o Côa ficou mundialmente célebre com a recente
descoberta das gravuras rupestres já elevadas a património da
humanidade.



2.1.1 Demografia
A localização fronteiriça do distrito e uma lenta evolução industrial
proporcionaram, desde meados do século, a procura por parte da
população da Guarda de melhores condições de vida fora de Portugal.
Uns partiram em direcção a países europeus, como a França e a Alemanha.
Outros decidiram atravessar o Atlântico rumo ao Brasil e aos Estados
Unidos da América. Para o abandono do Interior contribuiu também a
atracção pelos grandes centros urbanos, como por exemplo Lisboa e Porto.
Em consequência dos fenómenos da emigração e do êxodo rural, o
problema da desertificação e do envelhecimento da população no distrito
e no concelho da Guarda tem-se acentuado ao longo das últimas décadas.
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2.1.2 Caracterização Económica
A desertificação humana não permitiu que a região da Guarda se
desenvolvesse tanto quanto seria desejável. A agricultura como principal
fonte de riqueza dos agregados familiares ainda predomina na maior
parte dos concelhos, com a agravante de ser praticada em explorações de
pequena dimensão que nem sempre permitem o uso de equipamentos
mais modernos. É a chamada agricultura de subsistência, por vezes
associada à criação de gado.
A par de uma gradual diminuição da importância do sector agrícola na
Guarda, assistiu-se a um forte incremento do comércio e serviços. É a
designada terciarização que tem obtido particular significado sendo que a
maior fatia de população activa depende do comércio a retalho, da
hotelaria e restauração, assim como de instituições financeiras e de
seguros.




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A indústria é um sector pouco expressivo no concelho, para além de ser
muito instável.
Quando se fala na criação de empresas numa região do Interior, como é o
caso da Guarda, impõe-se de imediato a questão das acessibilidades. De
facto, quem investe procura sempre locais bem servidos em termos de vias
de comunicação. Neste âmbito, as vias ferroviárias têm assumido uma
importância vital no desenvolvimento do distrito da Guarda que é servido
pela linha da Beira Alta, bem como pela linha da Beira Baixa.
No que respeita às vias rodoviárias, o distrito da Guarda é atravessado
pela A 25 que liga Vilar Formoso a Aveiro, pela A23 que aproxima a
Guarda de Castelo Branco.
A existência de uma boa rede de estradas, sobretudo inter concelhia, é
fundamental para o desenvolvimento económico em geral e do turismo
em particular, pois a Guarda apresenta muitos atractivos aos turistas
nacionais e estrangeiros: os encantos das serras, as pitorescas aldeias
históricas, o valor do património arquitectónico, a autenticidade do
artesanato e as delícias da gastronomia regional são, entre outros, um
convite à descoberta da Guarda.




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2.2 Análise SWOT

2.2.1 Forças
   Localização geo-estratégica privilegiada
   Localiza-se no centro de uma vasta região dotada de um espaço
   natural, ambiental e patrimonial singulares, com elevado potencial
   turístico;
   Posição favorável no que diz respeito a equipamentos de apoio à
   infância (creches, jardins de infância);
   Quantidade e diversidade do equipamento desportivo;
   Fauna, vegetação, habitats tradicionais
   Cidade dotada de vincada identidade histórico-cultural, transmitida
   através do valioso património;
   Actividade cultural bem estruturada;




2.2.2 Fraquezas
   Massa crítica populacional e qualificação da mão-de-obra pouco
   satisfatória;
   Capacidade para captar e fixar recursos humanos qualificados;
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   Dificuldade em valorizar os factores específicos e as potencialidades
   estratégicas da cidade e da região;
   Debilidade da estrutura empresarial e produtiva;
   Fraca tradição de cooperação empresarial;
   Cepticismo dos agentes locais;
   Incapacidade dos agentes para gerarem dinâmicas positivas de
   mudança;
   Ausência de estudos específicos e credíveis
   Escasso dinamismo da procura;
   Envelhecimento da população;
   Deficiente ordenamento e aproveitamento do Parque Industrial;
   Ausência de estratégias económicas sustentadas
   Suporte de elevados custos energéticos e quebras de tensão no




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   abastecimento;
   Pouca expressão dos serviços de suporte, que se encontram muito
   centralizados nos grandes centros urbanos, como é o caso das
   instituições públicas governamentais, dos serviços administrativos e de
   apoio às empresas e de apoio aos trabalhadores;
   Estrutura policêntrica da região Centro, com cada um dos pólos a
   concorrer entre si;
   Ausência de infraestruturas de acolhimento às actividades económicas;
   Baixa densidade e deficiências da rede viária complementar,
   designadamente das ligações inter-urbanas;
   Subaproveitamento das potencialidades turísticas da região e ausência
   de estruturas/recursos humanos adequados;
   Fragilidades quanto à diversidade, capacidade de equipamentos e
   quadros respeitantes a serviços de saúde e de apoio à terceira idade;
   Perda da função residencial acompanhada pelo abandono do centro
   por parte das camadas com maior poder económico, que estão na
   origem de novas expansões urbanas;
   Falta de compatibilização entre a oferta do sistema de ensino e de
   formação profissional e a procura motivada por necessidades
   económicas e sociais.


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2.2.3 Oportunidades
   Implementação do QREN e outros planos operacionais (PROT);
   Assumpção da Guarda como plataforma logística de nível regional,
   nacional e na inter-conexão com a restante Europa;
   Localização geo-estratégica privilegiada
   Utilização das Tecnologias de Informação e Comunicação como forma
   de ultrapassar distâncias e estreitar relações com potenciais visitantes;
   Maior articulação entre as universidades e as empresas, de modo a
   promover a investigação aplicada às necessidades empresariais e a
   potenciar o espírito empreendedor, obtendo a fixação dos jovens à
   região e a crescente elevação do nível médio tecnológico em vigor, quer
   nas empresas novas quer nas já existentes;
   Desenvolvimento das actividades de turismo e lazer, ligadas à
   natureza, à montanha e à cultura;
   Salvaguardar         valores   naturais,   transformando-os,   mesmo,    em



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   potencialidades a inserir no desenvolvimento económico, social e
   cultural da região, de modo a “fazer valer”os seus trunfos
   diferenciadores no conjunto das cidades portuguesas;
   Desenvolver as valências do sistema de Saúde para as quais está
   vocacionada;
   Cooperação empresarial;
   Desenvolvimento de actividades de I&D e reforço do know-how;
   Fomentar as relações com cidades próximas (Covilhã, Castelo Branco,
   Viseu), aproveitando as sinergias que daí possam resultar e dotando a
   região dos serviços necessários.




2.2.4 Ameaças
   Dificuldade de fixação e atracção das pessoas à região;
   Fraca tradição cooperativa inter-empresarial, que não se mostra muito
   favorável ao desenvolvimento, quer dos serviços apontados como
   condicionantes das empresas, quer da região;
   Congestionamento da rede viária estruturante e da área central da
   cidade, onde tendem a agravar-se problemas de estacionamento;
   Desqualificação dos espaços históricos com deterioração da qualidade
   habitacional, riscos de perda de identidade;
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   Perigo de descaracterização da silhueta da cidade, por excesso de
   construção na encosta e tapamento dos edifícios antigos.




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2.3 Definição de Objectivos
Apresentar a Cidade da Guarda como um local privilegiado para:

   Viver (Promover a Cidade juntos dos jovens para os fixar na Guarda)
   Investir (Favorecer a criação de novos projectos empresariais e
   promover o empreendedorismo )
   Realizar Encontros Empresariais e outros Iniciativas (Promover a
   Guarda junto das entidades públicas e outras entidades para realizar
   encontros na Guarda, por exemplo Reuniões de Trabalho entre
   entidades Portuguesas e espanhóis)




2.4 Definição de Públicos
   Residentes na Guarda;
   Industriais/Comerciantes da Cidade;
   Potenciais Investidores
   Recém – Licenciados;
   Recém - Formados em áreas específicas (Restauração e Turismo,
   Manutenção Industrial entre outras ( IEFP, Escola Técnico Profissional,
   Pólo do ESTEBI) );
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   Jovens, com o intuito de fixar
   Visitantes e Turistas.




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2.5 Estratégia
A estratégia em Marketing consiste em fixar prioridades nos diferentes
tipos de acções que podem ser realizadas. Para realizar esta definição é
necessário ter um conhecimento profundo e em alguns casos mesmo
vivido da realidade para a qual se definem as estratégias.
No caso da Guarda a escassez de informação actualizada e específica é tão
elevada que é impossível realizar uma definição estratégica em termos de
prioridade de acções a realizar. No entanto, podemos propor, da parca
avaliação que nos foi possível realizar, alguns temas prioritários e
urgentes a serem desenvolvidos:
    Elaborar um Manual de Normas para regulamentar e normalizar a
    utilização da Identidade Corporativa do concelho da Guarda
   Criar uma frase emblemática que distinga a Guarda da sua
   concorrência
   Associar o slogan à imagem de marca
   Elaborar um plano de marketing
      • diagnóstico actualizado e
      • considerar as opiniões da população local
      • Identificar e distinguir necessidades
   Registar as marcas e slogans
   Regulamentar o uso indevido de determinados traços característicos da
   Guarda
      • Palavra Guarda referente a cidade                                       16
      • A Sé Catedral em contexto de promoção comercial
      • D. Sancho e Ribeirinha
      • Etc.
   Definir o posicionamento (conjunto de traços salientes e distintivos da
   imagem que permitem ao público situar o produto no universo dos
   produtos análogos e distingui-los - é uma representação simplificada,
   redutora, comparativa e distintiva do produto.)
   Fazer um levantamento, analisar e estudar as necessidades e as
   opiniões; as opções possíveis e mais adequadas; as outras cidades e
   processos (benchmarking)
   Criar parcerias estratégicas a nível de alguns temas:
       •   Investigação e Desenvolvimento
       •   Qualificação de RH
       •   Modernização do tecido empresarial
       •   Competitividade e inovação




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III EXEMPLOS DO MUNDO

No sentido de perceber o contexto que nos rodeia em termos de city
branding é importante olhar para o lado (ou para a frente) e analisar os
exemplos que nos rodeiam.
Muitos teóricos defendem que a inovação está nas novas formas de fazer
as mesmas coisas. Nada se inventa, portanto há que reparar nos bons
exemplos que nos rodeiam.
No contexto deste trabalho, optamos por escolher 5 exemplos, dos quais
quatro são europeus. Passamos a explicar as nossas opções:
Aveiro, pelo esforço para se posicionar enquanto cidade tecnológica
(através da Universidade de Aveiro), empresarial (através de um parque
tecnológico em renovação) e turística (através da importância dada aos
ovos moles)

Barcelona, pela inteligência no trabalho das suas marcas, nomeadamente a
criação de uma marca muito distintiva e explicita “B the city”. Também é
de sublinhar no caso espanhol o design habitualmente muito rude que no
caso de Barcelona não prevaleceu

Nova Iorque, porque deve ser o protótipo de como se deve trabalhar a
marca de uma cidade. Criada com o objectivo de promover turisticamente
a cidade na década de 70, “I love NY” é uma das marcas mais distintivas
no mundo.
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Paris, porque “Paris é Paris” e porque é uma das cidades do mundo mais
reconhecida a vários níveis (turismo, economia, arte e cultura, politica,
etc). Paris nunca fez um esforço muito significativo em termos de design,
mas sempre alimentou um slogan involuntário que lhe foi dedicado pela
sua proliferação de opções artísticas e políticas – Cidade das Luzes. Para
enfatizar esta frase emblemática Paris aumento a iluminação cénica do seu
património edificado.

Berlim, porque é a primeira cidade a implementar uma estratégia única:
promover tanto os aspectos positivos (património, cultura, importância
politica, etc) como os negativo (guerra, holocausto, nazismo,
criminalidade, droga, etc.)
O plano estratégico de Berlim sublinha e enfatiza os aspectos negativos
numa lógica pedagógica.




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CONCLUSÃO
Da análise realizada podemos considerar e sublinhar alguns aspectos que
identificamos como imprescindíveis para o desenvolvimento sustentado
do concelho em geral e da cidade em particular:
A definição de um plano estratégico actualizada elaborado com base num
diagnóstico específico e numa análise concreta a nível externo e interno é
prioritário e fundamental. De salientar que o plano estratégico em vigor
além de desactualizado carece de sensibilidade e conhecimento a nível do
marketing.

A elaboração de um plano de marketing para a cidade que sustente as
suas acções e actividades muito diversificadas em termos temáticos e em
termos espaciais.

A definição de uma estratégia de comunicação para a cidade que permita
uma identificação com as reais necessidades dos públicos alvo e que vá de
encontro aos objectivos da cidade.

Criar redes de cooperação, urgentes para combater os pontos fracos da
cidade e que permitam aproveitar as oportunidades identificadas
desenvolvendo de forma sustentada as potencialidades identificadas.
Estas redes deveriam ser a um nível local e assente numa cooperação
institucional, mas também a um nível nacional e internacional, assente
numa cooperação territorial.                                                  18

É impossível desenvolver uma imagem de marca (enquanto modelo de
desenvolvimento urbano que aplica conceitos e técnicas de marketing) ou
um plano estratégico quando os estudos existentes sobre a Guarda além
de desactualizados são excessivamente generalistas para através deles
podermos definir o essencial a qualquer estratégia: uma Visão e uma
Missão.
Sabemos e estamos certos que o êxito de uma cidade gere:
      Riqueza e Poder
      Comunicação e Tecnologia
      Cultura e Oportunidades
      Postos de Trabalho e Melhores Serviços
      Aumento da competitividade




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                                     ANEXOS
                                    (Apresentação;
                        documentação promocional
                          e informativa da Guarda)




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posted:7/13/2010
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Description: Trabalho Acad�mico apresentado no �mbito da P�s Gradua��o, m�dulo Marketing das Cidades UBI