Turismo Revolución

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Turismo Revolución Powered By Docstoc
					el viaje iniciado




                                                                                Introducción
            Dicen que lo interesante del viaje no es llegar, sino el viaje en sí. Dicen que te cam-
            bia, que te abre la mente y que nunca eres el mismo cuando vuelves de un viaje.
            Dicen también que ya no se viaja como se viajaba antes, a pecho descubierto,

            que ahora no se viaja, sino que se veranea, se cogen vacaciones y los desplaza-




            no físico, sino mental e intelectual. Sabíamos que íbamos a cambiar y que iba a
            ser duro y apasionante a la vez. Cambiaríamos porque nos sabíamos y nos sabe-

            descubriendo. Sabíamos que iba a ser duro porque nos obligamos a ser constantes
                                                                                          -




                                                                                                  -

            este trabajo.

            Por eso queremos empezar a mostrar todo ese trabajo con este primer ebook, por-



            mismo. De la mano tendida en lugar del puño cerrado.

            Pasen y vean. Así somos.
el viaje iniciado

                                                             Índice

              página

                       4
                       5
                       7
                       11
                       15




                       18
                       19
                       22
                       26
                       29
                       33




                       37
                       38
                       41
                       43   A quien conmigo va…
                       46
                       49
                       52
                       55
                       58
                       60
                       63
                       65
                       68
                       71   La calidad líquida
                       74
                       76
                       78
                       81   La propiedad de los contenidos
                       83   Humanismo digital
                                                el viaje iniciado




                                                 Pensamiento TRE

                                                                      -


                                                                      -

viaje para adentrarse en nuestra forma de entender nuestra parte del

                                                                      -
mento de lucidez u ocurrencia, según se mire, sino del trabajo de meses



No hay sin embargo claves ocultas o secretos para iniciados, todo es
transparente y así lo queremos mostrar.
                                                                            el viaje iniciado

                                                                         PENSAMIENTO TRE




                                                                                     21 Septiembre 2009




                             Un Altavoz para la

                       Revolución
no era otra cosa que una idea que había encon-
trado sus bayonetas.

                                           -
prendeduría, tienen el potencial de potentes
“bayonetas”, siempre que consigan trascender

calles o, en nuestro caso, a las empresas, a los


MindProject, como motor de liderazgo, conoci-
                                            -

cambio radical en el sector turístico que proponemos, busca esas “bayonetas” que nos permitan rom-



arengas, fueron siempre el enlace y canal de
                                                  -
cionarios y sus seguidores y activistas. Posterior-                                                   -
mente las emisiones de radio permitían mante-
ner vivos determinados mensajes y daban alas
a los revolucionarios para continuar sus activida-    y tengan voz todos aquellos que quieran contri-
des. Las últimas revoluciones políticas y sociales    buir de alguna manera a esta necesaria revo-
han llegado a tener incluso algo de cobertura
televisiva.
                                                                                                      -
                                                                         el viaje iniciado

                                                                                 PENSAMIENTO TRE




                                                 ahora mismo, comenzar a aunar esfuerzos entre
girando 360º y difuminando los conceptos de      todos para conseguir una fuerza arrolladora y
                                                                                             -
con el propio ecosistema turístico.


                                             -
bilidad y sostenibilidad de nuestras empresas,
                                             -
tor turístico.

Si nuestra           b
propuestas y equipo, nos ofrece la posibilidad
                                             -
                                             -
yan dando la oportunidad de generar impactos
de cambio en múltiples puntos del ecosistema,



                                                                                                    -



                                                                                                    -
                                                 menzar a emitir desde este lado de la línea…

                                                 Nuestro objetivo es atraer; es generar compe-
                                                 tencia; es hacer creer, incluso soñar; es mitigar, o
                                                 eliminar miedos e incertidumbres…


                                                 ponga en contacto. A vosotros y a nosotros…

                                                 sea la principal “bayoneta” de nuestras ideas…



                                             -
                                                 Alf Castellano


                                                                                6
                                                                                 el viaje iniciado

                                                                                PENSAMIENTO TRE




                                                                                         22 Septiembre 2009




                         Tourism Revolution (I):

                      nuevos valores
No nos damos cuenta, porque somos parte del cam-
                                               -

pero tenemos miedo ante lo desconocido. Llamamos
crisis a algo que no conocemos, y esperamos que de
alguna forma se resuelva. Somos egoístas porque no

crisis, nuestro declive, con un mínimo impacto perso-
nal para nosotros. Pero íntimamente sabemos que no
es sostenible.

La Sociedad ya lleva tiempo dando claros sínto-
mas de transformación.
                                              -




Cada cierto tiempo, las Sociedades se transforman.

períodos estables, o revueltos. Las revueltas de los
siglos pasados, que nacían para transformar y mo-
                                                   -                                     estamos en una
                                                        Revolución Turística.
                                                    -
                                                                                                “sufrien-
                   las revoluciones del siglo XXI       do” transformaciones, cambios radicales, en poco
deben labrarse desde la emprendeduría y las ma-         espacio de tiempo, ante los que debemos saber
nifestaciones se deben hacer en el Mercado. Apli-       adaptarnos para lograr renacer la industria turís-
                                                                              el viaje iniciado

                                                                                      PENSAMIENTO TRE




tica y hacer nuestra posición de liderazgo soste-
nible.                                                logramos aplicar los nuevos valores predominantes
                                                      al modelo turístico, si no logramos una transforma-
son dolorosas en algunos casos. Pero, sin duda, me-                                                     -
nos dolorosas que las consecuencias de no ser capa-
ces de adaptarnos a las mismas.                       tiene al turismo como principal fuente de riqueza, no
                                                      puede permitirse semejante dureza.

                                                      Con esta serie de posts que hoy empezamos, quere-
                                                      mos hacer un llamamiento para activar las fuerzas
                                                      necesarias que, desde la Oferta, puedan y deban
                                                      liderar esta revolución.

                                                                                          los valores
                                                      que entendemos como característicos de la Nue-
                                                      va Sociedad,
                                                                                                    -

                                                                                                    -
                                                      diendo los valores que subyacen en la Nueva So-
                                                      ciedad, podemos adaptarnos al nuevo escenario,
                                                      independientemente de cambios coyunturales. Sin

                                                      15 valores que entendemos que deben adoptar los




La revolución, la transformación, nace del propio
mercado, de la Demanda, de actores “incontrola-
bles” que son quienes dan forma al nuevo escenario
turístico. Porque el Mercado, la Demanda, ya ha em-
pezado a adoptar los nuevos valores que caracte-
rizan a la Nueva Sociedad.

                                                  -
do valores propios de la Sociedad Industrial, y que

Mercado. A esa ruptura, a ese navegar en dos au-

                                     actores nuevos
que retan a los establecidos
                                     dinámicas nue-
vas, que retan a las establecidas.




                                                                                     8
                                                                                el viaje iniciado

                                                                                        PENSAMIENTO TRE




1. Personas.
Son el eje de la Nueva Sociedad. La Sociedad, el        5. Apertura del Conocimiento.
                                                        Si el conocimiento es el motor y gasolina que desa-
esto y darle el valor principal, por encima de todo     rrolla el Nuevo Modelo, crear valor en torno a su
                                                                                                          -
“medias” y “modas”, es clave.
                                                                                                        -
2. Conexión.                                            mos asegurando la competitividad y sostenibilidad
                                                        del Modelo.
ensamblado de Personas conectadas. La capacidad
                                                        6. Co-(co-laboración; co-creación; co-operación;
                                                        …).
                                                                                                           -
                                                        quier actividad, es un valor clave del Nuevo Modelo.
                                                        Aquellos Actores que sepan adaptarse a esta ca-
                                                        racterística y desarrollar ideas, propuestas y nue-

                                                        adapten de forma permanente al Nuevo Modelo.

                                                        7. Liderazgo.
                                                                                                        -
                                                        res comprometidos y aceptados voluntariamente por

                                                        según el valor aceptado. Los Actores que quieran


                                                                                                           -
                                                        vivencia en el Nuevo Modelo.


3. Pertenencia.

las Personas en las Nuevas Instituciones y Actores de
                                                    -




4. Transparencia.
La transparencia es la objetividad del Nuevo Mo-
delo. Se pasa de competir, en el Modelo pasado,
para lograr asimetrías que permitiesen un poder de
                                                 -




                                                                                       9
                                                                              el viaje iniciado

                                                                                      PENSAMIENTO TRE




8. Responsabilidad.                                    14. Humildad.
                                                 -
sabilidad al Medio Ambiente, a la Sociedad y a las     y conocimiento. Nadie es capaz de saber y actuar
                                                 -
                                                       esa perspectiva de valor mutuo, podemos adaptar-
que debe ser un valor central por donde pivoten las    nos al Nuevo Modelo.
acciones de los Actores.

9. Valentía.
No hay miedo al error. Porque el error es un gran

absolutas ni perdurables, por lo que la capacidad
para adelantarse y equivocarse, es un valor inheren-
te de los Actores que se adaptan al Nuevo Modelo.

10. Inconformismo.
Porque nunca has llegado a la meta. La duda y reto

y no la estabilidad de la inercia. Saber asumir ese
                                                  -

clave para adaptarse al Nuevo Modelo.
                                                       15. Diálogo.
11. Aprendizaje.                                       Porque las Personas dialogan, conversan y escuchan.
Continuo y permanente. De las Personas y de los
                                                       de aprender, de absorber el conocimiento abier-
y retroalimentar de forma continua todo el cono-                                                     -
cimiento nuevo, podemos mantenernos en el Nuevo        den los Actores adaptarse al Nuevo Modelo.
Modelo.

12. Curiosidad.

aporte nuevos caminos y formas de hacer las cosas,

valor inherente a los Actores adaptados al Nuevo
Modelo.

13. Diversidad.

                                             -
damental para poder avanzar y adelantarse a la

                                                -
tre semejantes, es un valor del Modelo pasado que

                                                       Alf Castellano & Edu William


                                                                                    10
                                                                                el viaje iniciado

                                                                              PENSAMIENTO TRE




                                                                                                5 Octubre 2009




                        Tourism Revolution (II):
  nuevas dinámicas en la demanda
Los valores que hemos comentado en el post anterior,
                                                   -
dos por la demanda turística en un cierto porcenta-
je. Un porcentaje que, si bien no es la mayoría aún




                                                   -
                                                                 imagen de Mzelle Biscotte en flickr
                                                -
                                     La capacidad

empresas y personas.                                                                 d, ha dado paso a que




sólo hecho de que exista la posibilidad de que         Nos gustaría, con este post, introducir algunas de las
dichas relaciones puedan existir (y no necesitan                        s que visualizamos en la demanda,
que existan), hace que el propio Sistema Turístico
y sus relaciones, deban basarse sobre las nuevas
dinámicas de la Red.
                                                       Del Embudo a la Plataforma.
                                                   -                                                         -
in Manifesto
Conversaciones”, y la demanda empezaba a rela-                                                               -
                                                                               el viaje iniciado

                                                                                       PENSAMIENTO TRE




se relacionan todos los actores.                                                                                -

                                                                                                                -


                                                     Del Valor por la Oferta al Valor por la Demanda.
                                                                                                       -
                                                     plemente por serla o llamarse como tal, aporta un
                                                     valor al Modelo, es cosa del pasado. Ni siquiera la
                                                                                                       -


                                                                                                                -
                                                     lor de forma permanente.

                                                     Del Consumidor al ProKsumidor.


                                                     actual, cualquier actor tiene la posibilidad de ac-
                                                     tuar en alguna o en todas las fases de las relaciones
De la Escasez a la Abundancia.                       del Mercado. Así, la creencia de que el consumidor

escasez, va a permitir el desarrollo de un Mercado
                                                                                                     prosumer
                                                                                                          r
a otro donde la Abundancia es la base, va a gene-

cual es el papel de cada actor en la Abundancia,



Del Sólido al Líquido.

estable, rígido, perfectamente predecible, donde




y voluble.

Del Centro por Estructura al Centro por Valor.

Modelo anterior, que permitiese a los actores que
accederían a la misma, ventajas competitivas en el              imagen de Anne Froehlich en flickr




                                                                                     12
                                                                                  el viaje iniciado

                                                                                       PENSAMIENTO TRE




consumidores que también producen e intermedian
             s                                  -
res del Mercado en el que hay que saber actuar.


transgresor, en forma de tensiones, en muchas de las
relaciones de los actores, que se visualizan clara-
mente por ser tema de especial interés en el sector




                                                       ¿Cómo controlar las opiniones/contenidos de los
                                                       clientes?
                                                       Control, control, control…parece que es la única ca-


                                                                                                       -
                                                                                                       -
                                                       do anular los contenidos no deseados. La pregunta




                                                       ¿Cómo puedo ocultar esta información y valora-
                                                       ción?
¿Es necesaria la intermediación?
                                                   -
nen la posibilidad de relacionarse entre sí de forma   nivel de utilidad anular los comentarios que no me


es ésta la que debe ponerse en duda, sino su mode-     Abundante y sin control.
                                                 -
                                                       ¿Con quién negocio para que los clientes me eli-
                                                       jan a mi y no a la competencia?




                                                                                     13
                                                                               el viaje iniciado

                                                                                       PENSAMIENTO TRE




                                                                                                          -

                                                                                                          -




                                                        independientemente de que sea la que pide o no el

                                                        la evidencia. Las “élites desconectadas           -


                                                        Algunos por miedo, otros por interés y, la mayoría,
                                                                                                          -




Si la tipología de las vacaciones ya no sigue los pa-
                                    trones de déca-
                                    das anteriores
                                                    -

                                    y las motiva-
imagen de hellolapomme en flickr




                                    ciones del viaje
                                    son otras, por
                                    qué seguimos
                                    queriendo bus-
                                    car clientes que
                                    vuelvan una y
                                    otra vez a nues-
                                    tra     empresa,
                                    como indicador
                                    principal de sa-
                                                   -



                                                    -
                                                        Alf Castellano & Edu William


                                                                                     14
                                                                         el viaje iniciado

                                                                       PENSAMIENTO TRE




                                                                                         20 Abril 2010




                     Tourism Revolution (III):
   el proceso de transformación
Complejo esto de la

con estar de acuerdo en
que es una realidad que
hay que asumir, sino que
hay que diseñar una es-
trategia adecuada para
                       -
mos generar el proceso

necesitan los destinos y
empresas para ser com-
petitivos en el escenario

                        -
                   nuevos
valores                 -
rrollando los actores del
mercado en la nueva

              nuevas di-
       s
el enfoque de valor que deberían de tener los modelos de negocio de nuestros destinos.

                                                                                         ¿qué impi-
                                                   de a las empresas y destinos transformarse y
de cualquier destino, que casi siempre vienen      orientarse a las nuevas necesidades competi-
                                                   tivas?
                                                                               el viaje iniciado

                                                                                      PENSAMIENTO TRE




Si nos apoyamos en el ciclo de vida de un des-          per las inercias es un proceso altamente com-
tino de     r, cuando llegamos al punto de in-          plejo, en el que actúan múltiples actores y a los
                                                        que hay que estructurar una secuencia natural



se tiene que ir haciendo antes y en paralelo.


                                                        decir, aplicar el proceso de “derretimiento” de
                                                        las estructuras del ecosistema turístico: pasar
                                                        de sólido a líquido.



                                                                                                        -
                                                        cilla y natural.


                                                        un proceso cíclico e interrelacionado, que com-

  imagen de 1Happysnapper (photography) en flickr       para, desde el valor de la rentabilidad, orien-
                                                                                                        -
                                                        llez a la hora de llevarlo a cabo, lo hemos divi-
                                                        dido en cuatro vectores
La secuencia natural de un destino que sigue los        a las personas, y los horizontales conectan a las
                                                        empresas.
                                                    -




sedimenta de una forma que no es posible abor-
                                        las di-
námicas actuales actúan como una trituradora

su curso aunque llenemos las portadas de planes
y acciones estratégicas.
No es una falta de teoría, ni de ideas, sino de
acción para la transformación de las dinámi-
cas actuales para romper las inercias                   Penetración del talento.
                                                                                                        -
                                                    -                                                   -


                                                                                    16
                                                                          el viaje iniciado

                                                                                 PENSAMIENTO TRE




dolas al mismo tiempo hacia un escenario don-
de se generen las condiciones que permitan las

desarrollar acciones de consultoría, productos
o servicios de implantación inmediata, even-
tos, formación,...                           -
lento y sus nuevas formas en el sector, bien a




                                                   Potenciación del sector
                                                                                                  -
                                                   lento de forma continua, es preciso apoyar a los
                                                   emprendedores para que fortalezcan sus inno-
                                                   vaciones y las penetren nuevamente en el sector,


                                                                                                    -


                                                                                                 re-
                                                   quiere de una chispa de acción que genere
                                                   más acción                                       -
Vertebración del sector                            de hay que detectar las redes y nodos mejor
Una vez penetrado el talento en las empresas,      conectados que ofrezcan un mayor impacto de
se tiene la oportunidad de vertebrarlo en base                                                      -
a nuevos modelos de distribución o gestión en      rístico, es preciso aplicar la acupuntura turísti-
red, haciendo que las soluciones a corto den re-   ca
sultados de rentabilidad, y a la vez generen un
nuevo espacio para la emergencia.
                                                                                                    -
Emergencia del talento
Una vez vertebrado el sector en base a modelos
en red, empieza a desarrollarse el turismo lí-
quido, que permite la emergencia continua de
talento                            exploracio-
nes e investigaciones que generen nuevo cono-
cimiento; y en nuevas innovaciones y empren-
dedores, que puedan acceder al sector gracias
                                                   Alf Castellano & Edu William


                                                                               17
                                                el viaje iniciado




                                                          Entrevistas


cosas que contar. No quiere ello decir que no consideremos que cada
una de las personas que hemos entrevistado no sean grandes nombres.

Si hay algo que nos ha quedado claro de todos y cada uno de los entre-

es que las personas inteligentes y brillantes también suelen ser accesi-
bles. Ninguno de los consultados nos ha puesto una pega para hacerle
la entrevista.




                                                                       -
                                                                         el viaje iniciado

                                                                               E N TR E V I S TA S




                                                                                      27 Enero 2010




                                    Entrevista a

               Gaby Castellanos
Como dijimos en su momento hemos decidido
potenciar nuestro blog con nuevos contenidos y


y medios sociales.

Hoy vamos a comenzar con                      s,
             s                                 -

concepto de empresa de publicidad, como ella

parte de su trabajo en los medios sociales. Ade-

un recurso muy importante tanto para ella como

P.
R. Creo que ya lo he dicho varias veces, soy una

je.
P.
                                                   para las Marcas.
R.

P.

R.                                                 P.                                             -
en mi propio espacio, y por las ganas de po-
der hacer lo que de verdad creo se debe hacer      diría que no sois una agencia de publicidad.
                                                   R.
                                                                        el viaje iniciado

                                                                                         E N TR E V I S TA S




nombre para lo que hacemos y nos llaman así.      propio ejemplo. Lo que hace para él, y lo que
                                                  ha obtenido, es una de las mejores referencias
                                              -   de lo que deben hacer las marcas. Innovar, y ser
dia Headquarters.                                 los primeros.

Somos una empresa que se dedica a crear y                                                                 -
mantener estrechos lazos entre las marcas y los


P.                                                             P.                            -
                                                               gunta estúpida, ¿por qué es tan
¿no creéis en los entornos tradicio-                           importante el humor en vuestro
                                   -
                                                               R. Porque seríamos muy infelices si
R.
                                                               seria y sin buen rollo.
nazca, se cree, se difunda y se
mantenga.                                                      La mejor forma de hacer nacer la
                                                               creatividad es en un entorno ama-
                                                               ble, divertido, donde se pueda

                                                               humor es imposible.

                                                               P. ¿Lo habéis aplicado también a

                                                               Hace poco lo presentasteis en FI-
                                                                                               -
                                   -
jor herramienta.                                               R.                                         -

P.

R.


                                                  P.
                                                  puede decir…
P.                                                R.
                                                  otra marca de Alcohol, una gran empresa de
                                                                                           -
R.                                            -   les, etc.

en Publicidad de ningún tipo y prodiga con el                                                             -


                                                                              20
                                                                        el viaje iniciado

                                                                                     E N TR E V I S TA S




                                                  R.                                                  -

                                              -
sivas.

P.
                                              -
                                                  P.
R.                                                R.                                                  -
aprovecha el entorno. Lo he comentado en va-      das de cortarse las venas.
rias charlas, en lo que seamos capaces de en-
tender todas las posibilidades del Social Media   P.                                             -
                                                  so de los Social Media debería leer.
                                                  R. Libros relacionados con estrategia. De nada
                                                  nos sirve conocer las herramientas si no tenemos


                                                  P.
                                                  R.                                                  -

                                                  Messenger de Msn y algunas herramientas de


                                                  P.
                                                  R.
                                                  y a toda la gente que me conoce.


P.
sus medios sociales y se centraba en los medios
                                              -
lo poco antes en el que preconizabas la muerte

por el social media, ¿crees que va a haber un

R. Coca Cola se centra en el Social Media, al
igual que Unilever y Pepsi.




P.
                                                  Juan Sobejano


                                                                               21
                                                                             el viaje iniciado

                                                                                    E N TR E V I S TA S




                                                                                            9 Febrero 2010




                                       Entrevista a

                            Isaac Vidal
Hoy se acerca a nuestro blog Isaac Vidal                                                                 -




P. Hola Isaac, preséntate a los lectores.                                                                -
R. Me presento en primer lugar como responsable

                                                                                                         -
                                  de mi tierra y
                                  del sector en el
                                  que trabajo y      P.
                                  en tercer lugar
                                  como un opti-      R. He vivido este proceso desde muy cerca y desde
                                  mista nato, un     dos puntos de vista. Por un lado, como sabes tengo
                                  tanto inquieto     un blog sobre marketing turístico en el que el aspec-
                                  y con perma-                                                           -
                                                                                                         -
                                  transformado-      manente” me ha ayudado a estar muy en contacto
                                  ra.                con esta realidad de la mano de personas, estudios

                                  P.
                                  años llevas en     Por otro lado asumiendo el rol de responsable de
                                               -
                                               -                                                        m
                                                     en el que se ha ido volcando de manera escalable
                                  R.   Desde    el
                                                                                     el viaje iniciado

                                                                                                       E N TR E V I S TA S




                                                           R. Creo que lo ha hecho pero de una manera un
                                                           tanto delirante……

Creo que por lo general, la oferta ha ido toman-                                                           -
do conciencia de la importancia de Internet, pero          tar presente y apuntarte el “tanto” de buena ges-

también como algo amenazante. Destacaría las di-           retornos son buenos, que las inversiones son bajas y
                                               -
                                                           estrictamente ciertas.
producto precisamente de la heterogeneidad de la
misma.

                                                    -
paces de lanzar hace ya casi un lustro el primer pro-
grama de subvenciones lanzado por una adminis-




se han ido generando en este nuevo entorno.



                                                                          imagen de Bull3t en flickr




                                                           P.

imagen de untipografico en flickr
                           imagen de Andy Reis en flickr   R.

                                                           las actuaciones en SMM de las empresas turísticas
                                                           valenciana creo que es un rasgo determinante y un
                                                           mensaje contundente a nuestras empresas de que
                                                                                                           -



                                                           Por otro lado, tanto en el plan de marketing 09 como
                imagen de K?13 en flickr

                                                                                                            -
                                                                                                            -
                                                           rando una estrategia a largo plazo de presencia en
P. ¿Piensas que el sector termina de ser consciente
de la importancia de los medios sociales como he-          viajero hasta el momento en el que este mismo viaje-




                                                                                           23
                                                                                 el viaje iniciado

                                                                                               E N TR E V I S TA S




P. Uno de los últimos proyectos que han visto la luz     co, y de manera menos contundente creo que va-
                                                         mos a tener un mejor comportamiento de casi todo
                                                                                                        -
qué es.
R.                                                   -   comportamiento del mercado nacional difícilmente
gico turístico, copilotado entre la consellería de tu-   sea mejor que el año pasado.
rismo y el sector turístico, que tiene como principal
objetivo aportar valor al sector turístico valenciano    P.
                                                         comprendido el nuevo entorno en el que nos encon-

                                                         R.
con el sector.

                                                     -   destino, el tour operador es un jugador clave en la
gas” tanto a las administraciones turísticas valencia-                                                     -
nas como al sector para tomar decisiones optimas en      lenciana y en especial hacia algunos destinos como
materia de compras, tecnología, marketing, diseño,
etc., tanto en el marco de la estrategia como en le
de la operativa o el día a día.                          pequeños, especializados y genéricos, integrados,


                                                         búsqueda de economías de escala y otras sinergias


                                                         productos.

                                                         P.

                                                         de gestionar los destinos, la forma de crear produc-

                                                         R. Creo que tenemos que dirigirnos con coherencia

                                                         actuaciones de marketing pueden ser capaces de
                                                         incidir en una de estas 5 fases del “circulo virtuoso




                                                         1. Segmentación                                        -
                                                         res”
P.                                                       2. Posicionamiento
                                                         tu marca”
                                                         3. Mix                                                 -
R.
                                                         4. Reorientación
                                                     -   y del branding al branding+comarketing.


                                                                                       24
                                                                             el viaje iniciado

                                                                                          E N TR E V I S TA S




5. Inteligencia de mercados para la toma de de-       P.
cisiones.                                             R.

P.                                                -   P.
rística,                 o                            R.

R.                                                -
                                                  -
                                                      P. Un sueño realizado y uno por realizar
                                                      R.
                                                                               me he casado y tener tres
                                                                               hijos con ella.

                                                                              Por realizar, dar la vuelta


                                                                              en un barco de vela.




Lo que me motiva a mantenerlo son los 500 suscrito-


mucho, a escuchar mucho, a conversar con gente que

una amiga una manera de “trabajugar”.

P.
R.

                                                      Juan Sobejano


                                                                                  25
                                                                         el viaje iniciado

                                                                               E N TR E V I S TA S




                                                                                     24 Febrero 2010




                                   Entrevista a

                 Ignacio Jiménez
Ignacio Jiménez
hemos tenido la suerte de tener en Mindproject.

un                 o en este mismo blog. Hoy
tenemos el placer de poder conocerlo un poco

que os guste.

P.                                            -

R.
                                         -
                                         -
siasmado una nueva vida en la que aspira a
poder compaginar de manera equilibrada sus




P. Coméntanos un poco tu trayectoria profesio-
nal.
R.                                           -    el sector turístico.
                                             -
                                                  P.
                                                  actual no ya por la crisis, sino incluso antes de
Humanos en dos grandes compañías hoteleras
                                                  R.                                               -
                                                                            el viaje iniciado

                                                                                           E N TR E V I S TA S




algunos años son los comportamientos del con-
                                               -
saciones que puros productos o “paquetes” tu-
rísticos, y los busca a través de canales que ni



entrenamiento al profesional del sector ante un
nuevo tipo de cliente etc. Lo que me temo es que


crisis ayude a terminar de despertar a los dife-                imagen de delphaber en flickr
rentes actores turísticos.

P.                                                  tuaciones transformadoras para estar a la altu-

R. Las crisis, como los procesos de cambio, deben   formato que propone MindProject para aportar
ser vistos siempre como grandes oportunidades.
                                                    acertado y, sobre todo, diferencial. No habla-
condenado a desaparecer.                            mos de consultoría tradicional al uso, porque
                                                    ésta no va a ayudar a cambiar el sector, sino de
P. ¿Qué problemas les ves a las grandes empre-      un nuevo paradigma en la forma de aportarle
                                                    soluciones a dicho sector, y ese valor diferen-
R.                                             -
quier sector, tiene determinadas inercias que no
                                                    todo el equipo. Por todo ello, es un lujo poder
no se producen con la misma agilidad que per-       echar una mano, modesta, en este proyecto.

                                                    P.                                                      -
                                                                                                            -
                                                                                                            -


pueda parecer.
                                                    te limita al no enseñarte las particularidades de
P. ¿Qué has visto en el proyecto Mind Project
                                                    R.
R.                                              -   de tantos años gestionando recursos humanos es
                                                    que las capacidades verdaderamente impor-
semana hace ya meses me mantenía al corriente       tantes, las que aportan valor diferencial a un
                                                                                                 -
                                                    dades personales que con conocimientos técni-
muy ilusionante. Creo que el sector necesita ac-


                                                                                  27
                                                                              el viaje iniciado

                                                                                            E N TR E V I S TA S




facilidad, pero desarrollar determinadas habili-      P.
                                                                                                             -
los conocimientos técnicos, o la carencia de ellos,
                                                      R.
                                                      claro que un directivo debe tener una habilidad



                                                      reacciona y se adapta con rapidez a los cam-

                                                      verdadero “crack” es el que las ve venir y actúa
                                                      a priori, incluso provocando el cambio mismo.


                                                      P.
                                                      R. No los tengo, leo casi cualquier cosa que cae
                                                      en mis manos, desde ensayos a best-sellers. No
                                                      tengo ningún prejuicio, pero, eso sí, si un libro no

                                                      pierdo el tiempo con él.

                                                      P. Una película que te haya impresionado últi-
                                                      mamente.
P.                                                -   R.

                                                  -

R.                                                    P.
                                                      R.



                                                      P. Un sueño por realizar y uno realizado.
                                                      R.

                                            -         cuanto a sueños por realizar, casi cada día me
minadas actuaciones que les aportarían un re-
                                                      alcanzar tus sueños si te los imaginas de verdad
plazo. Quien tenga la frialdad necesaria para         como realizables. Pero no quiero aburriros con
no dejarse llevar por las urgencias del corto

                                                  -
                                                      Juan Sobejano


                                                                                    28
                                                                       el viaje iniciado

                                                                             E N TR E V I S TA S




                                                                                    17 Marzo 2010




                                  Entrevista a

                        Edu William
                                                                                                -




P.
R.
P.                                              R. Por cuestiones de la vida, a los 18 años co-
que gestionas y has hecho nacer varias empre-
sas.

                                                de lo pequeño”, ha sido clave en todo lo que
                                                he ido haciendo hasta ahora. Cada vez que me
                                                he planteado algo, académico o empresarial,
                                                siempre ha tenido que ver con la realidad de “lo
                                                pequeño” en el tejido empresarial turístico, y en

                                                sea una fortaleza y no una debilidad.

                                                                                                -

                                                MindProject y Destinum.

                                                P.
                                                menos hasta ahora. Coméntanos un poco qué re-
                                                                            el viaje iniciado

                                                                                         E N TR E V I S TA S




R.                                                                                                        -

es una de las competencias clave de los empren-                                                           -
                                              -



                                                     cosas.
plantee innovar desde la emprendeduría. Para


fruto de ello, es la tesis doctoral que defendí el
viernes y que es un marco conceptual y estraté-
gico para la propia emprendeduría turística.


Universidad y, en concreto con la Comunidad
Universitaria, entiendo que es un valor estra-

eso lo contemplamos en el propio desarrollo del
                                                     P.

                                                     R. Si. Las innovaciones, si son buenas, generan
                                                     ventajas y mejoras de la competitividad. Hay
                                                     que saber porqué el sector no las adopta, si ese
                                                     fuese el caso, y dotar de servicios de valor aña-
                                                                                                     -

                                                     el sector.

                                                     P.
                                                                                                          -
                                                                                                          -

                                                                                                          -
                                                                                                          -

                                                     R.
P.                                            -
samiento y en tu trabajo. ¿Por qué crees que es                                                           -

                                                     patrones y características de Internet.
R. Porque la Sociedad cambia, y hay que cam-


                                                                                 30
                                                                          el viaje iniciado

                                                                                         E N TR E V I S TA S




No confundamos el hecho que Internet sea el        abundancia y que se organice sobre redes dis-
                                               -   tribuidas.
micas sectoriales, con que todos los procesos
sean online. No quiere decir eso. Pero si que la                                                          -
                                               -                                                          -

                                                   y del modelo turístico, tanto en plataformas de
                                               -
ternet sí afecta a todo.                           por ejemplo.

P.
                                               -

sobre lo que conceptualizan. ¿Qué es por ejem-

R.
                                               -

                                               -




                                                           imagen de Holger Zscheyge en flickr




                                                   brecha digital, de competencias digitales, del
                                                   modelo de propiedad intelectual, de los bienes
                                                   comunes,…

                                                   P. ¿Qué cambios ves indispensables en el sec-

          imagen de jenny downing en flickr        R. Una huída de la estrategia basada en pre-
                                                   cios y una apuesta por la diversidad y diferen-



                                               -                                                          -
                                                                                                          -




                                                                                31
                                                                       el viaje iniciado

                                                                                    E N TR E V I S TA S




que cualquier empresario aplique los cambios



P.

R. Si hablamos de un cambio en la forma de
hacer las cosas, creo que hablamos de una re-

por qué estamos aquí.

No es un cambio porque lo hayamos hecho mal,
sino porque la Sociedad ha cambiado.
                                                 de punk trip, muy asociado al “do it yourself”.

                                                                                                     -

                                                 productos, poder dotar de un nombre al con-
                                                 cepto de producto individualizado, ayuda a su



                                                 P.
                                                                                                     -

                                                 R.




P.

R.                                           -
binaciones distribuidas que nacen de la plata-

Líquido.

                                             -
                                                 Juan Sobejano


                                                                             32
                                                                            el viaje iniciado

                                                                                  E N TR E V I S TA S




                                                                                         31 marzo 2010




                                      Entrevista a

                            Julen Iturbe
Creador del concepto “consultoría artesana”,

abierta, creador de
          s
Iturbe es un gusto por la sinceridad, inteligencia,
humildad y conocimiento que transmite. No os
perdais la siguiente entrevista, no tiene desper-
dicio.

P.
R.


                                                  -




                                                                                               -
                                                      via en la primavera de 2009 y otra segunda
P.
                                                  -
                                                                       A.
R. Un proyecto que une a ciertas personas sen-
sibles respecto a una determinada forma de
                                                      P.

                                                      R.
en red y poco a poco hay otras personas con
                                                      el principal es el que tiene que ver con la di-
                                                                            el viaje iniciado

                                                                                         E N TR E V I S TA S




                                         -
mos profesionales que no podemos conformar          R.
                                                                                                          -




                                                                                                          -
Como te decía, no es tanto que queramos dis-                                                              -
tinguirnos de otras formas de hacer consultoría,
sino conversar en torno a una en la que nos sen-

                                                    Así que tras unas cuantas reuniones y después
                                                                                                   -
                                                                                                   -
                                                    to. Conseguimos una beca y seguimos haciendo
                                                    gestiones. Hoy hay cuatro personas directamen-
                                                    te involucradas en el proyecto, tres de ellas en

                                                    asociado a nuestra universidad.

                                                                  s es un proyecto que trata de conse-
P. Por lo que veo das mucha importancia a las
                                                                                       para trasla-
                                                                                       darla a quien
                                                                                       aporte valor,
R.                                                                                     bien en forma
“social” lo que le da sentido al uso de la tecno-                                      de oportuni-
logía. Suelo utilizar una historieta que leí hace                                      dad para nue-
                                                                                       vos negocios
                                                                                       o bien para
                                                                                       contribuir a la


transparenta y deja de ser tal para ser simple-                                        a pie de calle
                                                                                       pero generan-
también, como seres humanos y no como anima-
les.                                                                                   que puede ve-

No entiendo nuestra vida sin tecnología. La cues-   particular.

                                                    P. ¿Hasta qué punto lo innovador de un proyecto
P.                                              -


                                                                                 34
                                                                            el viaje iniciado

                                                                                        E N TR E V I S TA S




R.
                                                     P.
formales. Ahora que tengo 45 años descubro                                                               -

                                                     R.

P.                                               -
                                                                                                         -
abierta. ¿Qué es y por qué es interesante para
                                                                                                         -
R. La empresa abierta es un modelo que trata

                                            -
dea. Si el mundo cambia, las empresas también

en materia prima para generar conocimiento, las
empresas deben darse cuenta de que sus per-          P.
                                                     bien una categoría transversal que puede incluir
pueden gestionarse con horarios, con controles,
con límites, con fuerza centrípeta, con esfuerzo y   R. Se trata de una relectura para aglutinar pri-
                                                 -   mer, segundo y tercer sector tradicional en una
mos en nuestro modelo de empresa abierta.            forma que supere las limitaciones y que amplie



                                                     la-empresa-abierta-y-el-cuarto-sector.html

                                                     atributos-basicos-del-cuarto-sector.html

                                                     el-cuarto-sector-reinventa-el-mercado-del-al-
                                                     ma.html

                                                     P.                                                  -
                                                                                                         -

                                                     R. Creo que ambas cosas a la vez. Por una par-
                                                                                                   -
                                                     medio”, pero al mismo tiempo puede producirse
Ahora mismo estamos documentando 20 casos a          un cambio que no es deseado, sino que lo es por
nivel estatal a través de un proyecto que lleva-
                         I                     -                                                         -
dad que agradecemos de veras a esta institu-



                                                                                 35
                                                                        el viaje iniciado

                                                                                    E N TR E V I S TA S




P.

R.
                                                  al cliente para que construya en buena parte su
turismo como una actividad del ser humano del
siglo XXI en la que coloca energía y de la que
                                             -    P. Dinos tus autores de referencia.
                                                  R. Me saldría una larga lista, pero hoy en día
que hay una gran cantidad de opciones y que


día construimos destinos y construimos nuestros
                                                  o Andrea Camilleri.
                                              -
                                                  P.
                                                  sobre empresa abierta.
                                                  R.                                                 -




                                                  Hamel.

                                                  P. Un deseo a nivel profesional para el futuro.
                                                  R. Que David, mi compañero en Consultoría Ar-




             imagen de Muffet en flickr




P.

en el que el consumo del producto nace de esa

R.
por cada persona o grupo de personas. La gen-

tenga que ver poco con el producto. Conseguir
un conjunto de sensaciones donde la persona
haya sentido que contribuye a crearlas es im-
portante. Supongo que en el sector turístico la
                                                  Juan Sobejano


                                                                             36
                                                el viaje iniciado




                                                      Artículos TRP
                                                                      -

en ejercerla. Por eso decidimos desde el principio publicar diariamente



una serie de trabajos que sobre un tema determinado pretenden dar un
contenido con profundidad, utilidad y relevancia. Nos hemos centrado,


                                                                      -

clara, y prueba de ello son los intensos debates que se han generado
en algunos artículos y que en muchos casos, por no decir siempre, han



enriqueceremos los temas tratados y los enfoques.
                                                                             el viaje iniciado

                                                                               ARTÍCULOS TRP




                                                                                             22 Enero 2010




         ¿Cómo gestionamos la
             diversidad?
                                             em-
presa abierta

                                                -


una serie de artículos que curiosamente, y sin
                                             -

Abierta en su conjunto, sí de algunas de sus ca-
racterísticas.
Hay un elemento fundamental en esto de la em-
presa abierta, y es la diversidad que conlleva.
                                              -
mente estructurada, al menos desde la pers-
pectiva de la empresa tradicional, hace que la
                                              -


diferencia, sino porque al tener mayor libertad
                                                         imagen de Pink Sherbet Photography en flickr
desarrollar las propias aptitudes y actitudes, el

en la empresa abierta.                              encender el foco sobre las alternativas que pue-

                                        s al po-
                                                    Parece evidente que ambas opciones se dan, y
                                                    que parten de la doble cara que puede ofrecer
                                                                            el viaje iniciado

                                                                                      ARTÍCULOS TRP




                                                     sas, aprovechando la diversidad a la que da
sus ventajas y sus inconvenientes.



                                                     Pero claro, la libertad que lleva consigo la em-
                                                                                                    -

                                                     de problemas y debilidades que también hemos
                                                     de minimizar.                     a. Comenta



                                                     resultado de una estrategia en red en la que la

                                                     del coste de alinear prioridades e intereses, del
                                                     coste de negociar consensos, del coste de la co-
   imagen de 1Happysnapper (photography) en flickr                                                   -


                                             -       “amenazas” generan unas fuerzas centrífugas
cimiento hoy en día es complejo y fragmentado,
por lo que parece fundamental usar la diversi-
                                             -

ser gestionada y, si se quiere decir así, domada,
pero no podemos obviar que el desarrollo de

rico y valioso si somos capaces agregar distintos
puntos de vista y distintas propuestas de valor.

                                         s una
                                             -
plejidad del pensamiento y las ventajas que no

de épocas pasadas, donde la necesidad hacía
que quien quisiera desarrollar un proyecto tu-
viera que aprender todo o gran parte del sa-
ber necesario para gestionarlo, actualmente eso


                                              -
to, puntos de vista o ideas diferentes y diver-


                                                                                 39
                                                                               el viaje iniciado

                                                                                         ARTÍCULOS TRP




Dicho esto, parece claro que la diversidad, sien-       nuevos entornos tendemos a gestionarlos con los
do un valor fundamental y muy valioso dentro            modelos tradicionales, cayendo en la debilidad
de la empresa abierta, puede generar, como ya           de ser incapaces de dar la respuesta adecua-
                                                        da.
tiene por qué ser una debilidad si somos capa-
ces de gestionarlo adecuadamente, porque éste
es fundamental para poner en funcionamiento             adecuada, o al menos en la que cada uno con-
distintas ideas y visiones que pueden enriquecer                                                    Min-
                                                        dproject
                                                        comprender los nuevos entornos y necesidades,
                                                        sino actuar en consecuencia. Por eso, como ejem-
y en ser conscientes del grado de complejidad y         plo, estamos desarrollando                  , so-
diversidad que tiene una proyecto en un momen-
to dado. Hay sin em-                                                               un tiempo y que trata
bargo, según recoge                                                                de solventar algunos
                                                                                   problemas de medi-

ver esa complejidad                                                                medios sociales.
o al menos nos llevan
por unos caminos ya                                                                No hay mayor error
trillados y marcados                                                               que no hacer nada,
que en ocasiones no                                                                que paralizarse uti-
                    -                                                              lizando estrategias
dos. Habla Freire
por ejemplo de la                                                                  que no se correspon-
tendencia que tene-                                                                den con las nuevas
                                      imagen de jack dorsey en flickr              necesidades y que
medible, y no en lo                                                                no son capaces de
                                                                                   poner en valor la di-
por lo medible aquello que necesita una serie




como el actual, donde los medios sociales tienen
el poder y presencia que tienen y con una cla-



Por otro lado tenemos tendencia creer en los
                                           -
                                                        Juan Sobejano


                                                                                    40
                                                                             el viaje iniciado

                                                                               ARTÍCULOS TRP




                                                                                                25 Enero 2010




             Tomar las decisiones
                  correctas
                                                -
tículo trata de estrategia, de la estrategia ade-
cuada que hemos de seguir en nuestra presencia

noticia aparecida hace poco por la que Coca
Cola abandonaba su estrategia de construir re-
des sociales propias para utilizar las generalis-


                                                                 imagen de lumaxart en flickr
sino que otras marcas como Pepsi o Unilever han



                                                                                                            -


                                                    hacer que nuestras acciones promocionales ten-
o medio social propio tiene una serie de costes     gan sentido.
en tiempo y dinero que puede ser muy superior
al que resultaría de utilizar medios sociales ge-   ¿Quiere esto decir que ya no tienen sentido las

llegar a un número elevado de miembros nunca        de ser muy segmentadas y direccionadas a un
van a ser tantos como los que podamos encon-

mercado no es nuestra comunidad, el mercado
es la comunidad generalista, puesto que es allí     gran consumo. Puede serlo menos en productos
donde vamos a encontrar esa masa que va a           y servicios como los turísticos, aunque sí es cierto
                                                                        el viaje iniciado

                                                                                  ARTÍCULOS TRP




que la tendencia sigue ese camino.                muerte de las redes propias, sino muy posible-
                                                                                               -
Aparte de lo dicho hay una serie de amenazas
que este tipo de decisiones obliga a gestionar.


controlable un mensaje en un entorno ya de por                                                 -
sí controlado como es una comunidad o red so-     ran traer al mismo a sus propios espacios.

                                                  Enlaces de interés:


                                                  campaign-sites-in-favour-of-social-


                                                                                               -
que pueden suponer una amenaza para la mar-                                                    -
ca.                                                             n


                                                  microsite-han-muerto-viva-el-social-media


                                                  microsite-ha-muerto-viva-el-social-media-y-yo-
                                                  tenia-razon




                                             -
je es un riesgo cierto, pero que puede otorgar
autenticidad a la marca, al enviar el mensaje




muchas marcas y que pronto veremos también
                                                  Juan Sobejano


                                                                             42
                                                                             el viaje iniciado

                                                                               ARTÍCULOS TRP




                                                                                          29 Enero 2010




         A quien conmigo va…

                                                                                                      -

                                                      ella. Interesante forma de estar en el mundo que

                                                      visiones y perspectivas, amistades y proyectos,
                                                      holas y objetivos comunes. La vida es una larga
                                                                                                    -
                                                      bimiento, y no porque así lo decida esa vida,
                                                      sino porque así lo imponemos los que por ella
                                                      transitamos.

                                                                                                      -

que el hombre tiene en sí una constante lucha entre su parte animal, dominada por los instintos y los


es objeto de este artículo, por lo que aconsejo al lector que acuda a las fuentes.

                                                                                                      -
                                                -



                                                      Llevamos mucho tiempo defendiendo con la
mal que les pese a muchos. Somos un animal cul-       boca bien grande y con un altavoz de coros y
tural, pero con un fuerte componente salvaje que      miméticos repetidores el valor de la colabora-
                                                                                                   -
                                                                           el viaje iniciado

                                                                                     ARTÍCULOS TRP




de converso todo este mensaje como tabla de
                                                    y público cuando en privado el mensaje que se
modernidad, como prueba del nueve de estar          transmite es otro. Para este viaje no hacían falta
“a la última”. La matrícula de la vanguardia se     estas alforjas, en realidad no hacía falta ni el
                                               -    burro que las llevara.
dos los foros y canales por los que se pudiera
transmitir. Pero en muchos casos no ha sido sino                                                     -
eso, una matrícula de poner y quitar, un cartel                                                      -

el foco pero sin mover mucho al actor, no fuera     hay dinero para todos, cuando la gasolina llena
que se le notara la impostura y se le corriera el
maquillaje.

                                                    Sin embargo, en momentos de crisis se multipli-

                                                    el mismo discurso, tratan de proteger su parcela
                                                    de poder en un “quítate tú para ponerme yo”
                                                    porque, piensan, hay mucho dinero en juego.




       imagen de Ole Houen/yakkerDK en flickr




                                          -
                                          -
tido, y perdonen este agrupamiento mental y




                                                -   se adaptan a las necesidades del transmisor.

espacio de reuniones de amigos completamente        cambiado completamente en el interior.
legítimas pero que se barnizan, como me decía
un conocido, con una capa de teletienda y se
visten con un traje de modernidad ya sobrepa-


                                                                                44
                                                                          el viaje iniciado

                                                                                     ARTÍCULOS TRP




                                              -    compartir, de transmitir valor, han dejado de
ténticos lobbys informales, camarillas de poder
                                                   de ser un recurso para recomendar usuarios in-
trabajo sucio mientras los eternamente colabo-     teresantes que por su aporte de valor fueran
                                                   atractivos de seguir, ha pasado a convertirse en

quiero”, siempre que no me toques “lo mío” ni mi
parte del pastel, claro.                           calidad de los mismos. De ese modo vemos a
                                                                                            -

                                               -

                                               -   también se ven los grupos.

pero tal vez porque son medios en los que nos
relacionamos de manera natural, y nuestras re-     bien del cliente, para mejorar nuestro aporte de

                                                   nuestro producto, sino para conseguir e instalar-
                                                   nos en parcelas de poder desde las que contro-
                                                   las nuestro reino de taifas y poder mantenernos

                                                   sin arriesgar mejor.



                                                   sin duda son equivocadas pero que tratan de

                                                   nevadas de Heidi que muchos tratan de dibujar.


                                                   estén. Para eso estamos, para pensar cada uno
                                                   según su conciencia y con total libertad.
Sin duda los agrupamientos que se han obser-

mensaje o un aumento de la calidad de los con-

canal transmisor de palmadas en la espalda, de
adulaciones varias y de manifestaciones de au-


                                              -
so herramientas y aplicaciones que en un primer
                                                   Juan Sobejano


                                                                                45
                            el viaje iniciado

                              ARTÍCULOS TRP




                                         5 Febrero 2010




El proKsumer y la tribu.
  Apuntes de etología digital


                                                      -


                        y la transmitimos con mayor o



                        menos desde una perspectiva
                                                   -
                        sumers. Lo que ocurre es que


                                                    -
                        nen algo de prescriptores, de


                        Una tribu es un grupo de per-

                        o menos organizado, de un

                        se reúnen en torno a un ob-
                        jetivo común y comparten una
                        cierta perspectiva vital, te-
                        niendo como guía a un líder
                                                                        el viaje iniciado

                                                                                  ARTÍCULOS TRP




                                              -

al mundo de los negocios y los medios sociales,
sin embargo este concepto no es nuevo. La idea
                                              -
vin Harris, el padre del materialismo cultural,
considera a la tribu como una respuesta del ser
humano a su entorno. Así, en medios hostiles el
hombre tiende a unirse construyendo una serie
                                              -
                                              -
dad parte de una necesidad de adaptarse a un
entorno aparentemente hostil.


una respuesta a una supuesta amenaza. La tribu    para entenderla, aquellas nacen de sus propios

en torno a una marca, un mensaje o un objetivo
creado desde el propio grupo. Las tribus an-      sientan parte de un microsegmentos, aunque se
                                                  reconozcan en él, pero sí parte de una tribu.
                                                                                                -
                                                  ciones que se generan en los entornos y ecosis-
                                                  temas digitales es tratar de comprender la com-
                                                  plejidad de esos comportamientos y relaciones.

                                                  pero sí para una serie de pinceladas, aunque
                                                  sean de brocha gorda.

                                                                                                 -

                                                  niveles que se superponen. Desde la individua-
                                                  lidad del usuario que gestiona su presencia en

                                                                                                 -
           imagen de Tom Raftery en flickr


                                                                                                 -
                                                  nes consiguiendo así un status que le sitúa como
                                        -                                                        -
que puedan parecerlo, una variedad de las
                                                  como nodo principal y foco sobre el que hay
los microsegmentos marketinianos. Así, mientras
que éstos han sido creados por observadores


                                                                             47
                                                                          el viaje iniciado

                                                                                     ARTÍCULOS TRP




La mayor o menor capacidad de alterar su en-


pertenece a alguna tribu en concreto. La perte-

                                                                                                   -
siendo necesario tener el mismo rango ni ascen-    cia en torno a un objetivo común y en torno a un
dencia en todas ellas.                             líder. La etología que se genera en torno a estos
                                                   elementos y escenarios es compleja, pero fun-
                                                   damental para terminar de conocer las claves
                                                   de los medios sociales y los recursos potenciales


                                                   Enlaces de interés:


                                                   del conocimiento


                                                                            m

                                                                                                   -
                                                                            m




            imagen de lumaxart en flickr




                                               -
ble. Por un lado son o pueden ser el objeto y
causa de las tribus. Muchas de ellas se crean en
torno a marcas o empresas, generando y ges-

a la empresa o marca le interesa controlar. Sin
                                              -




gestionar un usuario, pues busca unos objetivos
                                                   Juan Sobejano


                                                                                48
                                                                                el viaje iniciado

                                                                                   ARTÍCULOS TRP




                                                                                               8 Febrero 2010




          El viaje, la experiencia
           y el coste de elección
                                          “El deseo sólo es posible en la distancia. Es la diferencia entre
nosotros y los auténticos viajeros. Los auténticos viajeros se sumergen en el extranjero, se hunden en ello,
se igualan a ello, adquieren el color de lo extranjero. Nosotros somos turistas, como máximo buscamos
algo raro, algo picante que podamos contar después”.                                                       -


                                                                                                            -

                                                        a otras dimensiones de lo humano.

                                                                                                            -

                                                                                                      -
                                                        tisfacer ese deseo del que habla Claus. Para
                                                        Marc Augé el viaje, ahora, en estos tiempos de
                                                                                                      -
                                                        to vacacional, tiene algo de imposible, de bús-
                                                        queda de ese “viaje de descubrimiento” que ya
                                                        no puede tener lugar. Con la mencionada socia-
                                                                                                      -
                                                        madas vacaciones, ese viaje pierde algo de va-




                                                        espiritual, para pasar a ser un producto de con-
                                                        sumo puro y duro, también arrastrado por el na-
                                                        cimiento de una industria de los viajes que, como
                                                                                                        -
                                                                      el viaje iniciado

                                                                                ARTÍCULOS TRP




cia vivida para facilitar así su



Pero el turista se resiste a de-
jar de ser viajero, a dejar de


de descubrimiento soñado y
vuelve a solicitar ser tratado
como un ser único y no como

viaje imposible del que habla
Marc Augé es constantemen-



                                                                                               -
en un aprieto a toda la industria turística.
                                               raleza, preparada para ofrecer lo que el viaje-
                                               ro le reclama. La industria es perfecta para tra-
                                               bajar con rapidez, para confeccionar y vender


                                                                                              -
                                               rística nota que se encuentra en una encrucijada


                                               del enfoque individual y diferenciado, y trata
                                               de microsegmentar al mercado. Pero en unas


                                                                                           -
                                               mientas puramente comerciales que no terminan
                                               de llegar a la esencia del problema.



                                               destino y en la forma de transmitirlo. Hemos de
                                                                                               -
                                                                                               -
                                               curso publicitario vacío, sino ofreciendo al via-
                                               jero la oportunidad de crear su propio destino,
                                               individual y único, capaz de transmitirle todas


                                                                           50
                                                                         el viaje iniciado

                                                                                   ARTÍCULOS TRP




                                                                                                  -
aceptable.
                                                   viajero transite seleccionando los servicios que

                                               -

costes que han de ser asumidos, pero cuya suma
                                             -
                                             -                                                    -

                                                   pagar por satisfacer un deseo no siempre oculto
se acerca el destino al viajero y no al revés.     y realizar ese viaje de descubrimiento soñado.

coste de preferir un destino a otro, un viaje a
otro. La incertidumbre que se apodera del via-
jero permanece hasta su vivencia vacacional, y

coste también se minimice.




en la presencia, que permanezca el estado de

pretender ser, como industria, menos industria y
                                                   Juan Sobejano


                                                                              51
                                                                            el viaje iniciado

                                                                              ARTÍCULOS TRP




                                                                                        12 Febrero 2010




           La presencia en Medios Sociales.
    Segmentación de estrategias
                                                                    Cola de abandonar sus comuni-
                                                                    dades propias y enfocarse a las

                                                                                                    -
                                                                    tegias se basa en un buen cono-
                                                                    cimiento de los distintos modelos
                                                                    de medios sociales y la capaci-
                                                                    dad de tiene la propia empresa

                                                                    de la presencia en ellos.

                                                                     Queremos ahora trasladar una
                                                                                                     -
                                                                     tintos tipos de medios sociales y
las consecuencias y causas de tomas de decisiones del estilo de las de Coca Cola. No se trata de
decidir ni sentenciar si el posicionamiento de Coca Cola es el adecuado, sino de, tomando como punto
de partida ese posicionamiento, tratar de ofrecer unos punto de vista sobre estrategias a seguir en
este tipo de entornos.


torno a Coca Cola es que es una lovemark. Su         de consumidor se acerca bastante al del usua-
                                                     rio de redes sociales. La presencia en este tipo
que hace que su presencia en medios sociales y
redes con un alto número de miembros sea muy         natural.
                                             -       Pero claro, no todas las marcas son lovemarks,
                                                     ni todos los productos son de consumo masivo.
                                                                         el viaje iniciado

                                                                                   ARTÍCULOS TRP




                                                   a escuchar lo que se dice de nuestra empresa en
que hay que tener en cuenta una serie de con-
                                            -      varios y complejos, por lo que debemos gestio-
mo partido de nuestras acciones de marketing
                                                   Lo que parece claro es que no podemos basar
primera de esas consideraciones sería decidir      nuestra presencia en los medios sociales en la
                                                                                                -
medios sociales. ¿Pretendo darme a conocer a       ner un cierto número de seguidores, por ejem-

seguir una estrategia de negocio basada en al-     hemos de dar después para poner en valor a
                                                   ese número de seguidores.
que me interesa un segmento amplio de merca-
                                                   Una vez determinados los objetivos concretos
                                                   deberíamos conocer nuestros recursos, nuestra

                                               -


                                                                       que puede tener en ocasio-
                                                                       nes gestionar entornos no
                                                                       directamente controlados,
                                                                       como las redes generalis-

                                                                       de recursos humanos ade-
                                                                       cuada y que base su es-

                                                                       de las múltiples presencias

                                                                                                  -

                                                                       hemos dicho, implica una

                                                                       importante que si nos limi-
                                                                       tamos a gestionar presen-
                                                                       cia en entornos creados y
                                                                       controlados por nosotros.


antes de iniciar una estrategia en medios socia-   nuestro objetivo va a determinar también qué
les, porque de su respuesta depende que de-        tipo de comunidad o red va a formar parte de
cidamos si creamos nuestra propia comunidad,       nuestra estrategia, si decidimos apostar por una
nos dedicamos a cultivar nuestra presencia en      generalistas y no crear una propia. Algunas
redes generalistas o simplemente nos limitamos


                                                                              53
                                                                             el viaje iniciado

                                                                                     ARTÍCULOS TRP




y necesita de un lenguaje, iniciativas y accio-      ciales se presenta como elemento clave en nues-
                                                     tra capacidad de crear demanda futura. Como
                                                     empresa deberemos proveer de recursos a la

                                                     para nuestra cuenta de resultados.

de nuestras acciones.                                Enlaces interesantes:

                                                                                                   -
                                                     rrar sus comunidades propias




                                                     Comunidad Magic Amigos




lado, nos va a permitir un mayor control sobre
el mensaje, pero mayor necesidad de recursos
                                                 -
pesar si esa alternativa nos es interesante estra-



marketing y a nuestra presencia en medios so-




                                                     Juan Sobejano


                                                                                54
                                    el viaje iniciado

                                      ARTÍCULOS TRP




                                                 15 Febrero 2010




Por qué Google lo tiene
 cada vez más difícil

                                                               -



                                                       -
              siona adecuadamente al ser humano en torno

          -   deja de ser, desde esta perspectiva, un entorno

          -


                            La capacidad que tengan las
                            aplicaciones y herramientas que
                            se lancen a Internet de cubrir ne-


                                                            -
                            cidad puede venir desde dos fren-

                            cubre al nacer esas necesidades,
                            como puede ser Facebook, o son
                            los propios usuarios los que le do-
                            tan de ese contenido adecuado,
                                                                           el viaje iniciado

                                                                                     ARTÍCULOS TRP




de Facebook podemos hablar del entorno so-

                                                -



los que han dado valor a las aplicaciones, en el

que en principio no parecía tener, y en el segun-




                                               -
chos casos en un espacio de onanismo grupal y
que muchas de las potencialidades de otras he-      social, en la capacidad de dar una respuesta a
rramientas no se desarrollan porque sus usuarios    una necesidad relacional o cultural que puedan
no son capaces o no ven necesario hacerlo, pero
eso no invalida el hecho de que para millones                                                       -
de internautas esas herramientas tienen un valor




                                                    todas las empresas que pretendan desarrollar

                                                    “conquistados”, es que o sus herramientas apor-
                                                    tan una novedad evidente con capacidad de

                                                                                                -
                                                                                                -
                                                    tramado de relaciones que un traslado a otras
                                                    puede suponer empezar de cero, de ahí que en


                                                                                                    -
                                                    se la molestia ni correr el peligro de cambiar de
                                                -   herramienta y perder a muchos de sus contactos
                                                -   por el mero hecho de que la nueva herramienta

                                                    potente que merezca la pena el riesgo mencio-
                                                -   nado.
                                                -


                                                                                56
                                                     el viaje iniciado

                                                             ARTÍCULOS TRP




                                                 -

porque no han sabido dar un valor tan evidente
al usuario como para integrarlo en su abanico
de aplicaciones, bien como nuevo añadido o
                                             -
mos, es fundamental comprender que el usuario
                                             -
caciones que le faciliten o permitan una mayor

sabido ofrecer aplicaciones que ofrezcan esto
de forma evidente. No quiere decir, por supues-


que cubra un campo que hasta ahora otras no
han sido capaces de hacerlo, pero lo que pare-
ce claro es que sus últimos intentos no han tenido




                                              -
gica, en ese orden, y ésta es una premisa a te-




Juan Sobejano


                                                        57
                                                                         el viaje iniciado

                                                                           ARTÍCULOS TRP




                                                                                      19 Febrero 2010




   ¿Quién controla mi marca
   que a la deriva me lleva?
que en un primer momento nosotros podamos haber desarrollado. No es un secreto que gran parte

                                                                                       Community
Manager (CM) como gestor multidisciplinal de nuestra presencia online.
                                              -
ne reconocer la importancia creciente que para    los usuarios de los medios sociales entienden a
nuestras empresas representa la presencia onli-
                                         repu-
tación online                                     sino integrantes del ser relacional que somos.
                                              -   Por tanto los atributos y características que crea
                                                  cada una de estas dos dimensiones suponen una
separadas, sino que forman parte de una misma     parte de un todo, no una unidad diferente en sí
                                                  misma.

                                                  Hablar de CM supone por tanto hablar de un
                                                  gestor de la propia imagen y marca, con la po-
                                                  testad de desarrollar iniciativas y acciones que
                                                  mejoren esa imagen y de reaccionar ante los
                                                  ataques o desvirtualizaciones que esa marca
                                                  sufra. Por ello una de sus principales funciones
                                                  es la de saber escuchar, conocer lo que se dice
                                                                                                 -
                                                  der y monitorizar las opiniones y comentarios
                                                  que puedan afectar a mi imagen como empre-
                                                  sa. Pero esto no puede gestionarse de un modo
                                                                            el viaje iniciado

                                                                                      ARTÍCULOS TRP




pasivo, sino activamente reaccionando a esos         del usuario. Pero recordemos que ese valor lo

Así, el CM parte de una escucha activa, pero

usuario, descubriendo los elementos que le son
ajenos al cliente y los que le ilusionan, aquellos
                                                 -   es una buena herramienta para crear conteni-
lizador y aquellos otros que le aportan un valor
fundamental.                                         parte del usuario de las limitaciones que el CM

                              el CM trabaja con                                                  -
opiniones, no con conocimientos. Quiere esto         grar en un entono que tal vez necesite de una
decir que la materia prima de su actividad es en
muchos casos elementos subjetivos, visiones pro-     empresario para sacarle todo el partido.
pias que los usuarios tienen de la empresa y de
                                               -

fundamental para poder reaccionar adecuada-          comunidades y blog. Cada uno tiene su propia
mente y crear los contenidos que otorguen valor      naturaleza y sus propias necesidades y servi-
al usuario.                                                                                          -
                                                     sencia de la empresa en ellos ha de ser distinta.
                                                     La marca no es un elemento estático, y por
                                                     tanto hemos de ser capaces de adaptarnos a



                                                     Cada empresa ha de tratar de transmitir un
                                                     mensaje propio, dependiendo de su propia na-

                                                     hablar siendo consciente de eso, por lo que no

                                                                                                  -
                                                     tivo del CM, como gestor y creador de la marca
           imagen de 713 Avenue en flickr            que es.



El CM tiene algo de Relaciones Públicas, por-



ser cargado de valor y, gracias a ese contacto
                                                     Juan Sobejano


                                                                                 59
                                                                        el viaje iniciado

                                                                          ARTÍCULOS TRP




                                                                                    25 Febrero 2010




         Facebook Keywords
                                                                      s
por hoy, todos estamos familiarizados con este tipo de publicidad basada en las palabras clave o




                                                                                                  -
autas navegan y buscan

¿Por qué Google está                                                        tible de este cambio
desesperado por en-                                                         hacia los medios so-
trar de lleno en So-                                                        ciales es Facebook.
cial Media a nivel
mundial?                                                                    ¿Cuál es el principal
                                                                            valor de Facebook?
La respuesta es sim-
                                                                            Facebook, tras unos
                    -                                                       inicios de penetra-
midor en cuanto a las
búsquedas y esto, en                                                         un crecimiento des-
consecuencia, afecta                                                         mesurado pero con
                                              -   escasa rentabilidad, uno se pregunta cual es su
                                                  principal valor. La respuesta surge de la pura
                                              -

                            t

que se avecina, y hoy por hoy el líder indiscu-   una base de datos que supera con creces en
                                                                          el viaje iniciado

                                                                                    ARTÍCULOS TRP




nivel de detalle a la que pudiera tener la CIA,
                                              -

                                                                                                   -
Privacidad, que le impide hacer llegar tus datos
a las empresas para que te envíen publicidad.      Ahora mete todas estas palabras clave en un
No obstante, por grande que sea el Muro, éste      saco y ponle la etiqueta con tu nombre. Se po-
                                                                                                -
muy pronto podremos ver como este muro se de-
rrumba ante nuestras narices sin que podamos                                                       -
hacer nada al respecto.


                                               -

preparando el terreno para lo que se avecina.
Como puedes comprobar, las “Actualizaciones”
                                                   la cabeza en el momento de buscar algo en In-
un segundo plano y seguramente muy pronto se-      ternet, sino de que una empresa se mete en tu
                                                   cabeza, y te ofrece lo que cree, en base a datos
y completamente personalizado.

                                                   Hoy por hoy, Facebook permite a los anuncian-
                                                   tes promocionarse en la red social mediante



                                                   otra novedad de Facebook en este campo que
                                                   es la de un nuevo formato publicitario que per-
                                                   mite a los usuarios pedir muestras de productos
                                                   o servicios a golpe de click. Pero esto no se pa-
                                                                                                   -




¿Facebook Adwords?                                                                                 -
                                                                                                   -

Facebook son sus millones de usuarios que de
                                           -
menta en base a palabras clave por usuario.


                                                                               61
                                                  el viaje iniciado

                                                          ARTÍCULOS TRP




                                              -
dos. Puedes pensar que tienes el control de lo
que publicas en la famosa red social, pero no
tienes el control de lo que publican tus amigos
                                              -
ten en tu saco sin control alguno.




                                              -

                                           -
leza, y aceptaremos este cambio por la como-
didad que nos ofrece no tener que buscar los
productos que consumimos o necesitamos, sino



                                              -
ok, no eres nadie”




Bernat Comas


                                                     62
                                                                            el viaje iniciado

                                                                              ARTÍCULOS TRP




                                                                                        26 Febrero 2010




        Elogio del pesimismo
                              -
fecto. Navega normalmente entre


                               -
samos, de la bondad a la maldad,
de la belleza a la fealdad y del
                               -

fondo es un mecanismo de defensa,

espejismos de la realidad que nos
ayuda a alcanzar un cierto equi-




viendo en el sector, el nuestro, el turístico.

                                                                                                      -
puesta en duda de muchos de los fundamentos
                                            -
versacional que se llama mercado, de posicio-
                                                     de visitantes que teníamos hace unos años y todo
produciendo y que afectan a nuestras cuentas
de resultados. Ante esa crisis nos plantamos en el
lado opuesto del péndulo de su realidad. Ahora       Ante eso, ante ese optimismo voluntarista, el pe-
ya se escuchan voces que empiezan a hablar de        simismo, el pesimismo activo del que habla Pedro
                                                                           el viaje iniciado

                                                                                     ARTÍCULOS TRP




                                                    miento en el mercado interioricen sus atributos
                                                    como si éstos fueran rasgos de su propia per-
y no como nos gustaría que fuera. Un pesimismo                                                    -


a ser la misma, sí sea el resultado de la búsque-   de acuerdo. Hemos de interiorizar unos atributos
                                                -   que hemos de conocer, pero siendo conscientes
sados en la cantidad como en la rentabilidad.       de que ese conocimiento ha de ser compartido
                                                    con el viajero. De nada nos va a servir poten-
                                                    ciar unos atributos si estos no son importantes
                                                    para el turista. Hemos de cambiar nuestro punto
                                                    de vista, el foco que ilumina el problema, y dar


                                                    escépticos con nuestra perspectiva.


                                                    todo en duda, a vivir en la duda permanente,

                                                    Descartes y que no paraliza porque, al contra-

                                                    Lo otro nos obliga a creer en un turismo tradicio-


                                                                                                 -
                                                    tener eso es una forma de suicidio como otra
                                                    cualquiera, una apuesta por el languidecimien-
                                                    to de la oferta y, por ende, de la demanda.


hemos vivido en el sector durante años. Ser cons-   informada puede ayudarnos a comprender que
cientes de nuestras necesidades y nuestros pro-     nuestros problemas no se resuelven ni son conse-
blemas es el primer paso hacia la transforma-       cuencia directa de la crisis. Partir de esa infor-
                                                                                                     -
                                                -   nar por ese sendero del pesimismo activo, y en

en valor. No hacen nada porque no tienen la
                                               -
cientes de lo que quieren sus clientes porque no
les escuchan.


en que los actores encargados de su posiciona-
                                                    Juan Sobejano


                                                                                64
                                                                          el viaje iniciado

                                                                            ARTÍCULOS TRP




                                                                                       1 Marzo 2010




  ¿Segmentamos el intercambio
       de conocimiento?
                                                                                                  -
                                                                     currentes valores que se nom-
                                                                     bran a la hora de defender
                                                                     la presencia en los medios so-
                                                                                                  -
                                                                     bio de conocimiento. Para una
                                                                     empresa puede ser funda-
                                                                     mental encontrarse en un en-
                                                                     torno que le permita acceder
                                                                     a una serie de informaciones
                                                                     e ideas a las que no podría
                                                                     optar si no estuviera en esos
                                                                     entornos y se relacionara con
                                                                     los actores que los pueblan.
                                                                     Pero no todo es tan evidente.
                                                                     Ni todas las empresas tienen
las mismas capacidades de acceder y movilizar ese conocimiento ni todos los entornos son adecuados


Parece evidente que cada entorno tiene una se-      bros de esos espacios. Cada uno a su manera
rie de características que lo hacen único y que     puede generar una respuesta positiva a una

determinado. Se puede decir que hoy por hoy         valor direccionado.

considerarse individualmente referentes a los
                                            -


valor de las relaciones entre los distintos miem-
                                                                           el viaje iniciado

                                                                                     ARTÍCULOS TRP




de generar una campaña masiva similar a las                                                        -


                                                 -
                                                     convertido en una herramienta central sobre la
de las empresas de acceder al mayor rango de         que giran una buena cantidad de aplicaciones
usuarios, minimizando la capacidad de segmen-

ofrecer valor concreto en el mensaje a los distin-   pero precisamente por sus mensajes cortos, que
tos segmentos.                                       los revisten de una gran capacidad de transmi-
                                                                                                   -
Una red como                                                                         gar a ser muy
Facebook, con                                                                        intrusiva y ge-
escasas limita-                                                                      nerar el efec-
ciones en cuan-
to a contenidos                                                                      intercambio de
y capacidad
de acceder a                                                                         valor es po-
un gran núme-                                                                        sible y real,
ro de usuarios,                                                                      pero hay que
puede hacer                                                                          salvar varias
que el valor del
conocimiento
transmitido y                                                                         generan    los
adquirido sea,                                                                        140 caracte-
si no menor, sí                                                                       res, que aun-
diferente al de                                                                       que los links
las otras redes.                                                                      minimizan ese
                                                -    efecto, cualquier necesidad de transitar por
                                                -    distintos niveles de enlaces hace que mucha de
la, pero puede llevar al vuelco en Facebook de
contenidos no segmentados y que ofrezcan poco
valor a los seguidores o fans. Hay que ser muy       comercial, en muchas ocasiones de poco valor
consciente del tipo de empresa que somos y del       para el usuario, genera ansiedad en el gestor
segmento al que nos dirigimos, siendo conscien-
tes de que los contenidos pueden no ser necesa-      comprender de las repercusiones que puede te-
riamente sesudos tratados y estudios y sí intere-

los horarios de un teatro.                           de fuentes de mensajes, éstos generan un ruido
                                                                                                  -
                                                 -

cuanto al volumen de contenidos puede parecer        Por último, Linkedin en una red eminentemente


                                                                                66
                                                                         el viaje iniciado

                                                                                  ARTÍCULOS TRP




profesional, de contactos de negocios. Pero tal    Enlaces de interés:

                                               -   Mindproject en Facebook


valor puramente intelectual. Linkedin es una red
ya segmentada por su naturaleza. Sus usuarios      Mindproject en Linkedin
                                               -
                                               -

formalizan. No es un entorno adecuado para la
                                            -

interesantes, casi brainstormings informales que
se forman en torno a la iniciativa de la propia
empresa, por lo que puede dirigirlas adecua-
damente según sus intereses.

                               Desde       Min-
                               dproject en-
                               tendemos que
                               son       herra-
                               mientas com-
                               plementarias,
                               con una cuali-
                               dades únicas
                               que las hacen
                               útiles para la
                               empresa, pero
                               también son
                               herramientas
    imagen de west.m en flickr con unas cier-
                               tas limitaciones
                               y con posibi-
lidad de ser desarrolladas tanto interna como

una serie de herramientas y entornos que pre-
tendemos cubran todos los aspectos posibles de

ideas que se pueden generar en las relaciones
entre empresas y usuarios. De momento segui-
mos presentes en ellas, y esperamos seguir es-
                                                   Juan Sobejano


                                                                             67
                                                                          el viaje iniciado

                                                                            ARTÍCULOS TRP




                                                                                       2 Marzo 2010




       El cliente inconsciente
A menudo pensamos los humanos, que tenemos el
control absoluto de nuestras decisiones. Creemos
                                               -

                                                 -


Durante décadas se ha debatido el concepto

han creído capaces de manipular a las masas, y
muchas masas se han llegado a considerar ma-

funcionamiento cerebral nos dice lo contrario.


lleno de carpetas con documentos y archivos en
                                             -
                                             -



                                             -
macenada en nuestro subconsciente, y ocupando
casi el 90% de nuestros discos duros mentales,
nos lleva a tomar determinadas decisiones.
                                                     más a nuestro subconsciente, que a los inten-
Dice Malcolm Gladwell, periodista y soció-           tos manipuladores de los otros.
logo británico, que las personas atendemos
                                                                          el viaje iniciado

                                                                                    ARTÍCULOS TRP




de consumo que apuntan a que los consumidores       que aparentemente pueda parecer, y se basa
son manipulados por las sociedades capitalistas.


conscientemente, pero es éste quien obliga a los

                                                    al funcionamiento de un ordenador. Seguro que
                                                                                                -

                                                                                                -
                                                    to actúa éste frente a procesos aparentemente

                                                    en el escritorio, es entendida por el ordenador
                                                    como de uso prioritario, y éste, al no ser capaz
                                                    de centrarse en una sola cosa con tanta infor-



                                                    Lo mismo ocurre con el cerebro humano, y este
                                                    es el motivo por el que almacenamos toda la
                                                                                                  -
                                                    consciente, y solo llevamos al plano consciente
                                                    aquella que de verdad necesitamos para tomar
                                                    decisiones importantes en nuestra vida y que



                                                                                               -
                                                    mos. Algunos estudios aseguran que cada día
                                                    nos bombardean con 3.500 mensajes publicita-

                                                    somos capaces de recordar un uno por ciento de

                                                    funciona como el sistema digestivo, hasta que no
colocados en las cajas de los supermercados, o                                                     -
las ofertas situadas a la derecha de los pasi-
llos, e incluso que los productos para niños es-
tén ubicados en estanterías inferiores al alcance                                                 -
                                                    nal aseguran, que para convertirnos en ese uno
                                                -   por ciento que los consumidores son capaces de
                                                    recordar, debemos pasar la barrera de la cons-
los consumidores, y esta tarea, que se basa en      ciencia, entrar directamente al subconsciente e



                                                                               69
                                                  el viaje iniciado

                                                          ARTÍCULOS TRP




pero sobre todo, con intencionalidad, es decir,
debemos conseguir que el mensaje implique un
acto que lleve su necesidad desde el plano in-
consciente al consciente.




marketing que puedan acelerar este proceso de


los comportamientos de los usuarios ante dife-
                                             -

                                              -




Paula Martínez


                                                     70
                                                                          el viaje iniciado

                                                                            ARTÍCULOS TRP




                                                                                       8 Marzo 2010




                 La calidad líquida
                         -
mos como calidad el cum-
                         -
ciones establecidas para
un producto determinado,
la calidad es muy impor-
tante para algo como un
marcapasos. No importa
para nada si se trata de
un vestido de alta costura
de dos mil euros.”

                         -
rística tal vez sea uno de
                         -

no haya habido intentos en
ese sentido, sino porque esos intentos se han basado en una mera traslación de conceptos indus-
triales a entornos relacionales y predominantemente experienciales. Cuando en las décadas de

todo de estudios en entornos industriales, con productos concretos y tangibles, un mercado dominado



menos curioso.

Hoy en día parecemos vivir en un delicado equi-
                                                                                      la calidad
componentes pseudoindustriales y una necesidad      turística tiene elementos pseudoindustriales
                                                                           el viaje iniciado

                                                                                     ARTÍCULOS TRP




porque, si es verdad que se ha librado en mu-        transmitir de forma mimética entre los turistas,
chos casos de una cierta rigidez conceptual,         que no viajeros, de modo que todos puedan
también lo es que no ha sabido hacerlo de            recibir un producto idéntico en gestión y cali-
una gestión encorsetada y sobre todo de una          dad. Lo malo es que el turista ha mutado en via-
relación adecuada con el cliente. La calidad         jero y éste ya no compra paquetes, o los compra

                                                 -   ese concepto de calidad rígida, homogénea e
                                                 -
jar “tras escuchar y tener en cuenta las opiniones   de ser.

un tanto reduccionista y simplista de proceso,       Ahora la calidad se acerca más al concepto
                                                     de turismo líquido, del que ya hemos hablado
para poder analizarlo adecuadamente.                 aquí, un concepto que se basa en la diversidad,
                                                                                                   -
                                                     cia vacacional y de comprender el destino, un

                                                     única y diferenciada y con un deseo de disfrute
                                                     distinto. Por eso no podemos trasladar el con-
                                                     cepto tradicional de calidad al nuevo entorno
                                                     turístico, e incluso cabe preguntarse si pode-
                                                     mos seguir defendiendo la existencia de un
                                                     concepto de calidad en turismo. Desde luego lo

                                                     de un único concepto de calidad, sino que de-
                                                     bemos entender que hay tantos conceptos como
                                                     segmentos, tribus e incluso viajeros.



Hay aquí, por tanto, dos consideraciones a tener
en cuenta. Por un lado, a pesar de esa escu-
                                               -

posible
                                              -
tablecimientos y empresas que cumplen con las
normas que permiten obtener el sello de cali-
dad, pero obvia y niega la gran variedad de
visiones que sobre la calidad tienen los viaje-
                                   el concepto
de calidad como se ha entendido hasta ahora          Ante esta perspectiva tratar de homogeneizar
se basa en un producto turístico industrial, en      la calidad en torno a sellos puede ser una debi-
el homogéneo paquete que se puede medir y


                                                                                72
                                                                           el viaje iniciado

                                                                                       ARTÍCULOS TRP




                                                -   Enlaces de interés:

                                                    Artículos sobre turismo líquido.
                                                -
                                                                                                   -
empresas han dejado de ser espacios herméti-        to-de-identidad-en-el-turismo-liquido
cos donde el cliente no puede entrar y donde
                                                                                                -
                                                    bucion-del-turismo-liquido-o-de-como-asir-el-

la marca, pasando por la calidad, no parece


una calidad industrial necesaria, al estilo de la
                                                                                          d
también lo es que no es esa la calidad que de-
bemos trasladar al viajero, porque no la conoce,                                                   -
no la entiende y no le interesa.                                  g

                                                                                               n

                                                                                                   -
                                                                       m




                                                -

y actuar en consecuencia. Debemos integrar la


viajero.
                                                    Juan Sobejano


                                                                                 73
                                                                        el viaje iniciado

                                                                          ARTÍCULOS TRP




                                                                                     15 Marzo 2010




La participación de la tribu en las
estrategias de promoción online

                                                                                                 -


                                  la promo-
ción y la publicidad sí son posibles en los       global accesible al mayor número de usuarios
medios sociales, sí son una opción cierta en                                                    -
la Red, aunque no podemos seguir con las          traproducente. La voluntad de conseguir que
estrategias que hemos desarrollado hasta          nuestro mensaje cale chocaría con una resisten-
ahora.                                            cia clara por parte del receptor, que vería en
                                                                   muchas ocasiones atacado su
                                                                   espacio personal y, por tanto,
                                                                   claramente alterado el efecto
                                                                   que pretendíamos conseguir.


                                                                                               -
                                                                   trumentos que nos da Internet

                                                                   las reglas no escritas que lo
                                                                   rigen. Algunas de estas reglas
                                                                   obligan a no ser intrusivo en
                                                                                                 -
                                                                   ciones con los usuarios, a co-
                                                                   municarnos con ellos de tú a tú
                                                                   y a utilizar como herramienta
                   imagen de madprime en flickr
                                                                        el viaje iniciado

                                                                                  ARTÍCULOS TRP




instrumentos que bien gestionados nos van a
permitir desarrollar una estrategia potente y

y la tribu.



lo que pretendemos no es que nosotros hable-
mos de nuestras empresas, es que los demás
hablen bien de nuestras empresas.
es clara, por un lado tratamos de conseguir que
                                              -
vo, y por otro que sea un mensaje segmentado,

cuando aparecen la tribu y la red.                fans. Debemos ser conscientes de su calidad de
                                                            s, y por tanto de gestores de conoci-

                                                                                              -
                                                  resante. De nosotros va a depender que trans-
                                                  mitan nuestros mensajes puesto que debemos

                                                  como para que sea interesante hacerlo.

                                                  Se trata por tanto de crear acciones de pro-

                                                  para que los miembros de nuestra tribu se
                                                  sientan tentados a transmitirlas a sus redes,
                                                  consiguiendo así un efecto viral fundamental,
                                                  porque está utilizando un lenguaje en abso-

                                                  cadena de transmisión porque así lo está en-
La estrategia es la de conseguir que nuestros     tendiendo al transmitirlo.
fans, los miembros de nuestra tribu transmitan

nuestro proyecto a través de las redes de las
que forman parte, comenzando por la nuestra.
De este modo una acción promocional ad-           pretendían trasladar modos de actuar tradi-
quiere una dimensión distinta al no depender
solo de las acciones que nosotros podamos
emprender, sino que buena parte de nuestra
promoción pasa a manos de los miembros de
nuestra tribu.
                                                  Juan Sobejano


                                                                             75
                                                                            el viaje iniciado

                                                                              ARTÍCULOS TRP




                                                                                               15 Marzo 2010




        Community Manager
                      Una cuestión de instinto
Si una marca quiere estar en los Medios Socia-

oportunidades que este nuevo entorno propor-
ciona, necesita una persona                -
ordine y dinamice esta presencia.


entre los clientes y la marca, en un entorno don-
                                                -
cia, la llaman Community Manager.
                                                -
ty Manager como un gestor de una comunidad

las marcas deberían crear espacios virtuales
propios e intentar captar usuarios a sus comu-
                                                                imagen de lumaxart en flickr
nidades.


                                                    la red y de captar dentro de las redes, seguido-
                                       grandes      res, fans y evangelizadores.
                                              -
                                                                                                 evolucio-
generalistas tipo Facebook y las Comunidades        nado
Propias han dejado de ser una prioridad.
              Community Manager ha pasado           formación, de instinto
                                     todas las
Redes
                                                                        el viaje iniciado

                                                                                  ARTÍCULOS TRP




importante. Saber manejarse y usarlas es pri-
mordial.

                                                   ¿Cómo detectar cuales de nuestros 5 candi-
                                                   datos tienen el Instinto del Community Mana-
                                                   ger?

uso de las herramientas necesarias..               Dejo abierto el debate y me encantaría vuestra

Para otros tipos de puestos, estos conocimientos

Manager no.
Hay otros
elementos,


que el uso
de las he-
rramientas,
que son fun-
damenta-
les para un
buen Com-
munity Ma-

es que quite
mérito a la

es esencial.
Pero la for-

herramien-
tas se pue-
de hacer en cualquier momento. Sin embargo,
                                          -

                          Instinto del Commu-
nity Manager.

                                            -
namizar, el saber conversar por la marca como
si fuera una persona, el conseguir humanizar
esta marca para que la gente “se quiera hacer
                                                   Johana Cavalcanti


                                                                             77
                                                                           el viaje iniciado

                                                                             ARTÍCULOS TRP




                                                                                     18 Marzo 2010




                     El proKsumer,
                actor principal de la Red
                     artículo
reciente

desarrollando una especie de
                            -
tamiento que nos ayudaba a
                            -
                            -
sumer. Hoy vamos a centrarnos
                            -
turaleza y en por qué es ac-

a otros enfoques que quieren

perspectivas.                                       imagen de lumaxart en flickr

                                                 se mueven los usuarios tienen como materia
                                                 prima la información y el conocimiento. Lo que
                                                 el usuario maneja y utiliza son ideas, opiniones,
                                             -
                                             -


                                             -                                                 -
                                                 tada de múltiples formas, pero que supone una
                                                 manera natural de transmitir y compartir el co-

                                        Inter-   y consumen.
net y los medios sociales como entorno donde
                                                                         el viaje iniciado

                                                                                   ARTÍCULOS TRP




                                                   to de vista porque no quiere serlo, no quiere
                                                   comportarse como un mero productor y promo-



                                                   incapaz de captar su esencia.

                                                   El usuario no piensa en el marketing.

                                                   Como decimos el entorno en el que se mueve
                                                   el usuario no es promocional, sino conversacio-
                                                                                                 -
                                                   car que para comprender al usuario acudamos
                                                   a conceptos y categorías que le son ajenos. Si
                                                   queremos integrar a ese usuario en nuestras
                                                   estrategias y dinámicas promocionales debe-
                                                   mos partir de una comprensión absoluta del
                                                   mismo y de su comportamiento, pero desde
El proKsumer versus el adprosumer.                 la propia perspectiva y visión del usuario,

                                                                                               -
si queremos conocer al usuario de Internet y su    prender los comportamientos del usuario desde
manera de estar en los medios sociales es a tra-
vés de la forma en la que se relaciona con otros
                                               -   que participa ese usuario desde unas perspecti-
sumer. A diferencia del prosumer o el adpro-


                                            -
ternet. El adprosumer por ejemplo basa su de-                                                    -
                                                                             te se va a manifestar
de dinámicas de                                                              como muy alejado de
marketing, que le                                                            la realidad y, por lo
son ajenas al usua-                                                          tanto, del verdadero
rio pues él no conci-                                                        aporte de valor a la
be la Red como un
entorno de marke-                                                            esencia del usuario
ting, sino como un                                                           como una esencia
entorno relacional,                                                                            -
conversacional.
usuario no puede ser                                                         que de sí mismo tiene
nunca adprosumer                                                             el propio usuario, li-
desde su propio pun-                                                         mita el conocimiento


                                                                              79
                                                     el viaje iniciado

                                                             ARTÍCULOS TRP




del mismo a una pequeña parte de lo que es.

El usuario de la Red es un gestor de conoci-
miento entendido en el sentido amplio, capaz
                                               -
mirlo, a partir de ahí se abre un inmenso abani-
co de opciones dependiendo de hacia qué dirija


de una                                    r, para
luego, si hiciera falta vestirlo de adprosumer o
prosumer siendo conscientes de las limitaciones




                                                 -
pectiva integral y utilizando la materia prima
que utiliza y que le es propio, el conocimiento.




Juan Sobejano


                                                        80
                                                                         el viaje iniciado

                                                                              ARTÍCULOS TRP




                                                                                     26 Marzo 2010




               La propiedad de los
                   contenidos
                                                   Hay noticias que se convierten en categorías
                                                   nada más nacer, noticias que traspasan su lo-



                                                   categoría. “Los editores exigen a Google que
                                                   pague por sus contenidos”, rezaba el título de

                                                   y del concepto de valor.

          imagen de Gabi Butcher en flickr

                                                                                                 -


                                                                                                 -




La monetarización de esas noticias pervierte
en cierto sentido su valor, porque prioriza una
                                    , minimizan-

                                                   Si analizamos por otro lado la estrategia que
                                              -                                                  -
ma de la propiedad parece ser secundario, y se                                            s coloca
visibiliza y coloca bajo el foco al problema de                                                  -
                                                   na origen, por lo que la competencia no parece
                                                                         el viaje iniciado

                                                                                   ARTÍCULOS TRP




                                         “¿no      El valor de un conocimiento, de un contenido
deberían ser los editores quienes paguen por       en la Red no debería ser determinado a priori.
                                             -     Han de ser los propios usuarios los que decidan
cos tienen las noticias como materia prima del
                                                   ha de ser tomada de forma individual, tanto de
fundamental para la sostenibilidad del mismo.      los contenidos como del usuario. De esta forma
                                               -   es el propio usuario el que se va construyendo
cias, un repositorio en el que esas noticias han
                                               -   de la realidad sin que ésta sea dirigida por un
                                                   modelo rígido y de prepago.
el modelo de producto unitario y compacto que
                                                   La cesión de conocimiento y de contenidos ha
rompe, debiendo competir, como decimos, las        de ser en base a una mutua ganancia, pero
noticias una a una.                                ésta no ha de ser sólo monetaria, sino basada
                                                   en valores que sostengan a la Red


                                                   de entender las relaciones digitales que van




                                 b


                               Los contenidos
dejan entonces de tener valor por sí mismos
y sólo lo tienen por su origen, por quién los
ha creado, además de que ese valor para a
ser, como ya hemos dicho, fundamentalmente
monetario.
                                                   Juan Sobejano


                                                                              82
                                                                        el viaje iniciado

                                                                          ARTÍCULOS TRP




                                                                                     29 Marzo 2010




             Humanismo digital
                                                                                                 -

                                                  unas características muy concretas que tienen su
                                                                                                 -
                                                  dios sociales”. Lo curioso de todo esto es que a
                                                  pesar de que su elemento diferencial es el tipo
                                                  de participación que el ser humano tiene, lo
                                                  que parece calar en el usuario, sobre todo el
                                                  menos integrado en su uso, son las herramien-
                                                  tas en sí mismas, es decir, por decirlo de algu-
                                                  na forma, la tecnología.

                                                                                                 -

                                                  conscientes de la dimensión humana que tie-
                                                  nen los medios sociales

blogs. Pero detrás de todo ese escaparate hay una serie de relaciones, redes y conexiones entre
seres humanos que es lo que está formando el verdadero tejido digital que está revolucionando
Internet


contacto social.

Internet es sobre todo una herramienta, y como                                                 En
tal se ha de entender                             Mindproject siempre hemos defendido que de
                                             -    nada sirve, por ejemplo, desarrollar una bue-
                                                                         el viaje iniciado

                                                                                   ARTÍCULOS TRP




na estrategia de marketing en medios sociales      sigue haciendo las mismas cosas y por las mis-
si no forma parte de un proyecto integral en el    mas causas, lo que pasa es que esas causas han
                                                   multiplicado las fuentes de las que surgen.
es decir, las relaciones humanas en su totali-
dad y en todos los entornos donde se desarro-      A mediados del siglo pasado Marshall McLuhan
lla                                                                       el medio es el mensaje”.
ser humano se relaciona, un lugar fundamental,                                                   -
                                                   rie de contenidos, sino también como una serie
               z cuando dice que “Internet no es
un medio, es un lugar”.
                                                   Internet es un medio, un medio en cuanto cana-
                                                   lizador de unos contenidos, pero que al deter-
                                                   minar en cierto modo su grado de intensidad
                                                   determina también el mensaje, si incluimos en
                                                   dicho mensaje elementos como la intensidad o


                                                   Medio, lugar, canal o lo que sea, todo gira en
                                                   torno al ser humano, a las relaciones que es
                                                   capaz de crear y desarrollar. Esa es la verdade-
                                                   ra esencia de la Red y de los medios sociales.
                                                   Si nos quedamos en las herramientas seremos
                                                                                                  -



                                                   Los medios sociales no son la solución, son la
                                                   herramienta que nos va a permitir gestionar
                                                   una parte de la posible solución. De nada nos
                                            -
pacto, parece que afecta a la esencia de esas
relaciones, sin embargo en el fondo no es así.     una estrategia clara que ponga en primer lugar
Internet no hace sino recoger fundamental-         al ser humano y a las relaciones que se generan
mente comportamientos ya existentes y am-          en torno a él.
                                             -
tado puede ser distinto por cantidad, pero no
por cualidad
                                            -

                                         -
lor fundamental que hay que defender, pero
                                                   Juan Sobejano


                                                                              84
el viaje iniciado




                                    workers
                          Alfonso Castellano



                             Paula Martínez




                    diseño y maquetación
                      o
                                          m
el viaje iniciado




                          “el viaje iniciado”
                            es un trabajo del
                    Tourism Revolution Ecosystem
                                                m

				
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posted:7/9/2010
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Jesus Alvarez Jesus Alvarez Director
About Consultor, Formador, Gestor especializado en implantación de Estrategias Competitivias, Gestión del Conocimiento y la aplicación de la Web Social en estos propósitos. Dedicación a la implantación de modelos de gestión en Destinos Turísticos.