Customer_20Profitability_20in_20a_20Supply_20Chain_20-_20presentation by wuyunyi

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									Analyse der Kundenrentabilität in einer Handelskette




      Customer Profitability in a Supply Chain

    Rakesh Niraj, Mahendra Gupta & Chakravarthi Narasimhan
                Journal of Marketing Vol. 65 (July 2001)




                                                  Literaturseminar Marketing SS03
                                    Thorsten Jabas, Markus Sommeregger, Philipp Zwahlen
  Analyse der Kundenrentabilität in einer Handelskette

                       Gliederung




Background

Modell

Empirische Studie

Fazit
 Analyse der Kundenrentabilität in einer Handelskette

                                  Erfolgskette




Relationship             Kunden-                 Kunden-              Ökonomischer
 Marketing             zufriedenheit             bindung                 Erfolg




      Niraj, R./Gupta, M./Narasiman, C.: Customer Profitability in a Supply Chain
   Analyse der Kundenrentabilität in einer Handelskette

                      Gegenstand der Untersuchung




Entwicklung eines Modells und einer Messmethodik zur Rentabilitätsmessung

Beziehung zwischen Kundenrentabilität und Kundencharakteristik
Analyse der Kundenrentabilität in einer Handelskette

                     Ziele der Untersuchung




  exakte Kostenerfassung pro Kunde und Zuordnung

  Unterscheidung zwischen profitablen und unprofitablen Kunden

  Leistungen dem „Rentabilitätskoeffizienten“ des Kunden anpassen

  Entwicklung von differenzierten Kundenstrategien
Analyse der Kundenrentabilität in einer Handelskette

                              Customer Lifetime Value




                                     T
                                            xt  ( p - k ) - M
             CLV = - I 0 +                                        t

                                     t=0         (1 + r ) t

  I0 = Akquisitionskosten im Zeitpunkt t = 0
  t = Jahr
  T = voraussichtliche Zahl der Jahre , in denen der umworbene Kunde bleibt
   xt = Abnahmeprognose für Jahr t
   p = (kundenindividueller) Produktpreis
  k = Stückkosten
   Mt = kundenspezifische Marketingaufwendungen im Jahr t
   r = Kalkulationszinsfuss
Analyse der Kundenrentabilität in einer Handelskette

                Unberücksichtigte Faktoren




            Entwicklungspotenzial

            Ertragspotenzial

            Loyalitätspotenzial

            Cross-Buying-Potenzial
     Analyse der Kundenrentabilität in einer Handelskette

                       Basis der empirischen Studie




                              A


A1        A2      A3          A4       A5        A6   A7   >50


                                                           >1000
Analyse der Kundenrentabilität in einer Handelskette

               Merkmale des Untersuchungsobjekts




  Distributor handelt mit 658 Kunden

  6764 Einheiten im Sortiment

  Anzahl verkaufte Einheiten in dieser Periode: 3,9 Millionen Stk.

  Gesamtumsatz: 112 Millionen USD

  Gesamtkosten: 80 Millionen USD

  Betrachtungsperiode 1 Jahr
            Analyse der Kundenrentabilität in einer Handelskette

                  Transaktionsfluss in einer mehrstufigen Handelskette


                                  Direktbestellungen




                                                                            Endkunden
Produzent




                Distributor            Redistributor         Einzelhandel
                     A                      B                     C




              Direktlieferungen
  Analyse der Kundenrentabilität in einer Handelskette

                       Gliederung




Background

Modell

Empirische Studie

Fazit
Analyse der Kundenrentabilität in einer Handelskette

      Das Kundenrentabilitätsmodell von Niraj/ Gupta/ Narasimhan


Einnahmen von Kunden

- Produktkosten


= Bruttoertrag des Kunden i für die Periode t


- Kundenservicekosten        Verkauf- & direkte Marketing-Kosten
                             Auftragserfüllungs- & Abwicklungs-Kosten
                             Lagerführungs- & administrative-Kosten
                             Lagerhaltungskosten
                             Kapitalkosten



= Nettoertrag des Kunden i für die Periode t
        Analyse der Kundenrentabilität in einer Handelskette

                          Einflussfaktoren der Kundenrentabilität
Die Komplexität bezieht sich auf                          Durch eine Differenzierung der
die Kundeneigenschaften. Anzahl                           Preise für die verschiedenen
Bestellungen, Stückzahl oder                              Kunden, kann ein Unterschied in
Anzahl Lieferorte können                                  den Servicekosten kompensiert
negativen Einfluss auf die                                werden.
Kundenrentabilität haben              Preis / Marge

                                               +

                            -                                +
      Komplexität                  Kundenrentabilität                     Effizienz


                                               +

                                          Menge

Durch eine Erhöhung der                                  Durch indirekte Bestellungen und
Absatzmenge, können die                                  indirekte Lieferung erhöht sich der
anfallenden Fixkosten (z.B.                              Administrationsaufwand, die
Transaktionskosten) auf mehrere                          Transport- & Lager-Kosten
Einheiten verteilt werden.                               nehmen aber ab.
Analyse der Kundenrentabilität in einer Handelskette

        Die empirische Studie von Niraj/Gupta/Narasimhan:



Verwendete Kosten:

     Da das Vertriebscenter keine freien Kapazitäten aufweist, werden
     alle kundenbezogenen Kosten verwendet.
     Einmalig anfallende Kosten (wie z.B. Kundenakquisitionskosten) werden
     nicht verwendet, da diese (1) nicht vorhanden sind und (2) einen
     Nutzen über mehrere Perioden generieren.
     Ebenfalls ausser Acht gelassen, wurden die Konzernkosten, da
     diese nicht spezifisch auf die Kunden aufgeteilt werden können.
Analyse der Kundenrentabilität in einer Handelskette

                                              Facts der Studie


         2% der Kunden generieren ca. 80% des Umsatzes
         (Modifizierter Gini-Koeffizient = 0.49)
         32% der Kunden sind nicht profitabel
         12,5% der Kundenumsätze sind kleiner $100

                                       100%



                                       80%
               Anteil am Umsatz in %




                                       60%



                                       40%



                                       20%



                                        0%
                                                    Anzahl Kunden in %
  Analyse der Kundenrentabilität in einer Handelskette

                       Gliederung




Background

Modell

Empirische Studie

Fazit
Analyse der Kundenrentabilität in einer Handelskette

          Die Top 13 umsatzstärksten Unternehmen
      Analyse der Kundenrentabilität in einer Handelskette

                                            Netto-Rentabilität aller Kunden
          Kundengruppe

              Top 13

              1
              2
                                                                                                                                Maximalwert
              3
                                                                                                                                + 59,59%




                                                                                          Rentabilitätsschwelle
              4

              5

              6

              7

              8

              9
              10

              “Kleinsten”
                                                                                                                        Netto Gewinn
Minimalwert                                                                                                              Marge in %
- 251,70%

      -250%        -225%    -200%   -175%    -150%   -125%   -100%   -75%   -50%   -25%   0%                      25%     50%   75%




        • Top 13 : Dreizehn umsatzstärkste Kunden
        • Gruppe 1 bis 10: Jeweils ca. 56 umsatzähnliche Kunden
        • „Kleinsten“: 82 umsatzschwächste Kunden
 Analyse der Kundenrentabilität in einer Handelskette

      Einflussfaktoren der Kundenrentabilität - Studienergebnisse


                                 Regressionsanalyse
                                    Bruttogewinn
                         <0   Preis / Marge
                                      =0                     >0

                         -      # Bestellungen          #
                                           +
                                # Direktlieferungen   Lieferungsorte
                                # versch. Artikel
                  -             # Sonderlieferung              +
Komplexität              Strukturperspektive
                            Rentabilität                                   Effizienz
                                 Regressionsanalyse
                                    Nettogewinn
                               <0        +            = 0 2%      >0
                                                               umsatzstärkste Unternehmen
                           #                  # Direktlieferungen    -
                                    Menge
                         Lieferungsorte
                                                             80% des Umsatzes
                                                             70% der Gesamtservicekosten
                           # versch. Artikel #Sonderlieferungen
                           # Bestellungen
                                                                   32% aller Unternehmen

                                                            sind unprofitabel
                                                            Kosten bis zum 2,5-fachen des
                                                            Umsatzes
      Analyse der Kundenrentabilität in einer Handelskette

        Benchmark - Verschiedene Modelle der Kundenrentabilitätsanalyse

Verwaltungskosten auf Unternehmensebene,     Herkömmliches Modell zur Bestimmung der
Unternehmens-Marketingkosten,                Kundenrentabilität
Kundenakquisitionskosten bleiben             Annahme: Verkauf-, Service- & Supply
unberücksichtigt                             Chain-Kosten sind proportional zum Umsatz
Einperiodenbetrachtung
        Rentabilitätsbedingung:                          Rentabilitätsbedingung:
                                                       Rentabilitätsbedingung:
         Nettogewinnmarge > 0                       Bruttomarge > Totalkostenmarge
                                                   Bruttomarge > Totalkostenmarge


                                  NGNM          BASE


                                  MULH          REDC

Kundenrentabilitätsmodell von
Mulhern(1999)                                Fixkosten und Langzeitinvestitionen (z.B.
Direkte Zuordnung von Direktmarketing- und   Warenlager-, Gebäudeservice-,
Werbungskosten                               Servicekosten sowie ca. 30% der Kosten des
Kosten aus Beschaffung, Warenlagerung,       Verkäuferstabs) werden vernachlässigt
Bestellungsverarbeitung und andere Supply
Chain Kosten werden nicht berücksichtigt
    DELTA = ca. 2/3 der Servicekosten             DELTA = Ca. 26% der Gesamtkosten
          Analyse der Kundenrentabilität in einer Handelskette

          Benchmark - Verschiedene Modelle der Kundenrentabilitätsanalyse II



               Modell
                           NGNM            BASE            MULH         REDC
Merkmal

Regression (Kundennettorentabilität)
     # Bestellungen          -6,62           0,05           -0,50        -4,49

   # Lieferungsorte         -23,17          27,70           -9,08        -28,31

 # Direktlieferungen         2,74            0,40            0,46         2,72

    # versch. Artikel        0,14            0,96            0,98         0,86

# Sonderlieferungen          -2,90          -0,39           -0,54        -2,81
   # unprofitable
                             214              6              102          180
         Kunden



                              Extrem unterschiedliche Ergebnisse
                              (maximale Differenz 208 (=31,6%))
  Analyse der Kundenrentabilität in einer Handelskette

                       Gliederung




Background

Modell

Empirische Studie

Fazit
Analyse der Kundenrentabilität in einer Handelskette

                                    Fazit der Autoren


                          Steigerung der Kundenrentabilität



                       „A Scheme of Customer Classification“




                                                                                     Prozessen & Praktiken
     Kundenbewertung




                                                            Kundenpotential-




                                                                                        Evaluation von
                               Ursachen der
                                Rentabilität
                             HIGH        1             2                       3
  Customer’s




                                                                analyse
  Future Potential           LOW         4             5                       6

                                               POOR        MARGINAL                HIGH

                                                Current Customer Profitability



  Benefits
          Informationen über Kundenpräferenzen & Servicekostenstrukturen
          Ableiten von Kostensenkungs- und Serviceoptimierungspotential
          Kundenstrukturdatenbanken inkl. Kundenpotential (CLV)
    Analyse der Kundenrentabilität in einer Handelskette

                            Fazit der Referenten

    Modell
-    Keine wirklichen Neuerungen
     Kostenallokationsfaktoren realitätsfremd

+    Gesamtkosten der Supply Chain werden umfangreich berücksichtigt
     Detaillierte Aufschlüsselung der Kosten


    Empirische Studie
-    Einperiodenbetrachtung
     Keine Schätzung des zu erwartenden „CLV“ bzw. die „Customer Equity“
     Keine Potentialanalyse zukünftiger Kundenentwicklung


+    Umfangreiche Daten zur Einteilung der bestehenden Kunden
     Herleitung von Massnahmen zur Steigerung der Unternehmensrentabilität
     Aufweisen weiterer wissenschaftlichen Forschungsgegenstände
     Modellvergleich zur Betonung der Wichtigkeit eines umfassenden
     Kostenverständnisses

								
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