Skript zur Vorbereitung auf Pr黤u

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Skript zur Vorbereitung auf Pr黤u Powered By Docstoc
					SKRIPTEMPFEHLUNG FÜR DIE PRÜFUNG ZUR
EIGNUNGSFESTSTELLUNG

             für die MBA-Studiengänge:

          - MBA-Berufsintegrierendes Studium
            (BIS) Betriebswirtschaft

          - MBA-Fernstudiengang Unternehmensführung




                             Ludwigshafen, August 2008
                                 Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                                                  2


Auszug aus dem Lehrbrief Allgemeine Betriebswirtschaftslehre des Grundlagenmodul Wirtschaftswissenschaftliche Grundlagen des MBA-
Fernstudiengangs Unternehmensführung




1.        Einführung in die Betriebswirtschaftslehre


1.1       Grundlegende Begriffe und Methoden der
          Betriebswirtschaftslehre

Im Folgenden geht es um Definitionen. Definitionen haben aber an sich keinen
Erkenntniswert. Sie sind nichts anderes als sprachliche Spielregeln, um sich
gegenseitig verständlich zu machen. Sie sind notwendige Spielregeln im
wissenschaftlichen Umgang. Die Betriebswirtschaftslehre ist eine Wissenschaft, die
wirtschaftliches Handeln in Organisationen zum Gegenstand ihrer Betrachtung
gemacht hat. Diese Organisationen können privatwirtschaftliche Unternehmungen
sein, die insbesondere durch das Streben nach Gewinn gekennzeichnet sind und
ihre Leistungen auf Märkten gegen Entgelt anbieten.

Ferner können Organisationen betrachtet werden, die Leistungen entweder
unentgeltlich (manche Museen) oder aber nicht unter dem Aspekt der
Gewinnerzielung gegen Entgelt anbieten (Volkshochschulen). Derartige Non-Profit-
Organisationen zählen ebenfalls zum Gebiet der Betriebswirtschaftslehre, weil der
ökonomische Umgang mit Geld und anderen Wirtschaftsgütern auch dann sinnvoll
ist, wenn kein Gewinnstreben vorliegt.

Es sind auch staatliche Betriebe und auch Produktionsstätten in Planwirtschaften
aus      den     gleichen     Gesichtspunkten      mögliche    Gegenstände        der
Betriebswirtschaftslehre. Mit den gleichen Argumenten wird in der modernen
Betriebswirtschaftslehre auch das wirtschaftlich relevante Verhalten privater
Haushalte einbezogen (Raffée, 1995, S. 50). Wir können also festhalten, daß die
Betriebswirtschaftslehre immer dann relevant ist, wenn es in Organisationen jeglicher
Art um den Umgang mit knappen Mitteln zur Erreichung irgendwelcher Ziele geht. Es
steht völlig außer Frage, daß auch Krankenhäuser, Pflegeheime und ähnliche
Einrichtungen schon lange zum betriebswirtschaftlich relevanten Problemkreis
zählen. Sie bieten eine Leistung auf einem Markt an und setzen zur Produktion eben
dieser Leistung knappe Mittel (Ressourcen) ein. Der möglichst wirtschaftliche
Umgang mit eben diesen Ressourcen erhöht die Möglichkeiten der Verbesserung
des eigenen Leistungsangebotes. Die Tatsache, daß der Markt im medizinischen
Bereich nicht ganz mit dem freien Markt der Konsumgüter vergleichbar ist, stellt
lediglich eine Randbedingung dar. Praktisch alle Märkte unterliegen irgendwelchen
Regelungen, es geht nur um das Ausmaß derselben.

Das zentrale Thema ist also der wirtschaftliche Umgang mit knappen Gütern. Unter
Wirtschaften verstehen wir Entscheidungen, die den Umgang mit knappen Gütern
betreffen, um dadurch Ziele irgendwelcher Art zu realisieren. Ohne Ziele gibt es
keine Knappheit und somit kein Wirtschaften.
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Diese Zielrealisation erfolgt in der Regel auf Märkten. Märkte sind ein abstrakter Ort
des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage. Überall dort, wo regelmäßig
von mehreren Marktteilnehmern Güter irgendwelcher Art angeboten oder
nachgefragt werden, sprechen wir von einem Markt. Dabei ist der Gütermarkt
lediglich ein Spezialfall des Marktes. Wir können durchaus von einem Markt der
Ideen sprechen, von einem Markt politischer Angebote (Wahlkämpfe) oder eben von
einem Gütermarkt. Märkte sind je nach politischem System unterschiedlich geregelt.
Diese Regelungen stellen Rahmenbedingungen betriebswirtschaftlichen Handelns
dar.

In eher marktwirtschaftlich geregelten Systemen ist der Wettbewerb ein
entscheidendes Merkmal. Mehrere Anbieter versuchen jeweils ihr Angebot auf dem
Markt durchzusetzen. Sie versuchen dies, indem sie die Nachfrager von den
Eigenschaften ihres Angebotes zu überzeugen versuchen. Das ist das Gebiet des
Marketing, auf das wir gesondert zurückkommen. Die Funktionsfähigkeit von
Märkten hängt einmal davon ab, daß genügend Wettbewerber vorhanden sind und
diese die Spielregeln des Marktes nicht durch Absprachen unterlaufen. Außerdem
müssen genügend Nachfrager vorhanden sein, um keinen übermäßigen Druck auf
die Anbieter ausüben zu können. Ferner müssen die Nachfrager dazu in der Lage
sein, das Angebot überhaupt beurteilen zu können. Konsumgütermärkte sind
dadurch gekennzeichnet, daß Konsumenten kaum dazu in der Lage sind, die
Qualität der ihnen angebotenen Produkte beurteilen zu können. Auch die Qualität
medizinischer Leistungen dürfte eher von den Kostenträgern, weniger von den
Patienten beurteilt werden können.

Bedürfnisse sind ein wichtiges Element wirtschaftlichen Handelns. Wenn wir von
wirtschaftlichem Umgang mit knappen Gütern sprechen, bedeutet dies, daß ein Gut
in geringerem Umfange vorhanden ist als es benötigt wird. Es existiert also ein
Mangel. Bedürfnisse kann man als einen psychologisch empfundenen
Mangelzustand verstehen, der mit dem Wunsch verbunden ist, eben diesen Mangel
zu beseitigen. Solche Bedürfnisse sind vielfältiger Art. Wir finden sie im existentiellen
Bereich, wie Nahrungssuche, Wohnraumsuche und das Bedürfnis nach Bekleidung.
Wir finden sie aber auch im sozialen Bereich, wie Bedürfnisse nach Anerkennung,
Zusammengehörigkeit bzw. Zugehörigkeit. In dem Augenblick wo Bedürfnisse mit
Kaufkraft verbunden marktwirksam werden, sprechen wir vom Bedarf.



1.2 Betriebswirtschaftliches Denken

Wir können unter dem Wirtschaftssystem Einrichtungen verstehen, die sich mit der
Produktion und Verteilung von Gütern jeglicher Art beschäftigen. Wirtschaftliches
Handeln betrifft die Tätigkeit der Menschen innerhalb dieses Systems. Ziel jeder
wirtschaftlichen Betätigung ist die Bedürfnisbefriedigung von Menschen. Dieses
Handeln kann mehr oder weniger planvoll erfolgen. Je systematischer und planvoller
das geschieht, um so eher gelingt es, die Bedürfnisse der am Wirtschaftsleben
Beteiligten auf möglichst hohem Niveau zu befriedigen. Man kann also eine
systematische, effiziente Befriedigung menschlicher Bedürfnisse als den Kern
wirtschaftlichen Handelns ansehen.
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Wirtschaftliches Handeln ist notwendig, weil den vorhandenen Ressourcen ein
meistens größerer Mangel an Gütern oder Dienstleistungen gegenübersteht. Die zur
Bedürfnisbefriedigung eingesetzten Güter sind häufig knapp, d.h. es steht ihnen eine
größere Nachfrage gegenüber. Solange die Nachfrage größer als das Angebot ist,
wird wirtschaftliches Handeln unabdingbar.

Wir wollen es einmal dahingestellt sein lassen, ob menschliche Bedürfnisse wirklich
von Natur aus unendlich groß sind, wie häufig behauptet wird. Unberührt davon
bleibt die Tatsache, daß wirtschaftliches Handeln immer dann notwendig ist, wenn
Güter in irgendeiner Form beschränkt vorhanden sind. Lediglich bei tatsächlich
unbeschränkt vorhandenen Gütern entfällt die Notwendigkeit wirtschaftlichen
Handelns. Wir sprechen dann von so genannten freien Gütern. Da diese Güter in
praktisch unbegrenzter Menge zur Verfügung stehen, erzielen sie keinen Marktpreis.
Viele ehemals freie Güter wurden im Laufe der Zeit zu auf Märkten handelbaren
Gütern, wie Wasser, Natur (Naturschutzparks gegen Eintrittsgeld); ja sogar Luft kann
partiell zu einem auf Märkten handelbaren Gut werden. In Mexico City gibt es
Sauerstoffautomaten auf den Straßen, an denen man sich gegen Entgelt kurzfristig
"beatmen" lassen kann.

In der Tatsache, daß für den Umgang mit natürlichen Ressourcen, wie Sauberkeit
des Wassers oder der Luft derzeit kein Marktpreis erzielbar ist, liegt die Ursache für
viele ökologisch schädliche Entwicklungen des Wirtschaftssystems.

Wirtschaftliches Handeln erfolgt planvoll und systematisch, indem es von Zielen
gesteuert wird. Das Vorhandensein von Zielen ermöglicht systematisches,
ökonomisches Verhalten. Die Formulierung von Zielen, die Beziehung verschiedener
Ziele zueinander, die Macht, Ziele durchzusetzen sowie die Eigenschaften
betriebswirtschaftlicher   Ziele  spielen    daher      in   allen   Bereichen    der
Betriebswirtschaftslehre eine große Rolle. Es stellt sich auch die Frage, welcher Art
die Güter sind, auf die sich wirtschaftliches Handeln bezieht. Wir wollen von
folgender Aufteilung ausgehen:

1.    Sachgüter
            a) Konsumgüter
            b) Produktivgüter
2.    Dienstleistungen, einschließlich Informationen
3.    Rechtsgüter

Konsumgüter beziehen sich auf den privaten Verbrauch. Dieser wird auch als das
"Kernstück der Wirtschaftsforschung" bezeichnet (Vershofen, 1959). Das liegt daran,
daß das Streben nach Konsumgütern sozusagen ein ursprüngliches Ziel
wirtschaftlichen Handelns darstellt. Demgegenüber sucht niemand Produktivgüter
um ihrer selbst willen. Produktivgüter werden benötigt, um andere Produkte, z.B.
Konsumgüter, herzustellen. Produktivgüter unterteilen wir weiter in Investitionsgüter,
diese werden zur Produktion benötigt und langfristig genutzt, in Roh- und Hilfsstoffe,
diese gehen in das zu produzierende Gut ein, und Betriebsstoffe, diese werden
durch die Produktion verbraucht.

Dienstleistungen und Informationen als Wirtschaftsgüter spielen insbesondere in der
modernen Gesellschaft eine immer größere Rolle. Dienstleistungen sind
selbständige, marktfähige Leistungen. Diese bestehen entweder aus der
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Bereitstellung einer Leistung, die bei Bedarf abrufbar ist; das gilt beispielsweise für
Versicherungen, Feuerwehren oder Sicherheitsdienste, wie im Polizei- und
Gesundheitswesen. Dienstleistungen können sich auch auf den Einsatz von
Leistungsfaktoren beziehen, die auf Wunsch des Kunden zu einem bestimmten
Zeitpunkt erbracht werden. Die eigentliche Leistung des Anbieters vollzieht sich an
einem Dienstobjekt. Das kann ein Kunde selbst sein, der beispielsweise als
Privatkunde im Falle eine Friseurleistung oder als Unternehmen oder Organisation
im Falle einer angeforderten Beratung diese Dienstleistung wünscht. Die Leistung
kann sich auch an einem Objekt der Kunden vollziehen, beispielsweise an
Maschinen oder Geräten (vgl. zu dieser Begriffsumschreibung Meffert, 2000, S. 1160
f.). Es dürfte offensichtlich geworden sein, daß auch zur Produktion derartiger
Dienstleistungen Produktivgüter notwendig werden. Güter werden immer durch den
Einsatz so genannter Produktionsfaktoren erstellt. Produktionsfaktoren sind: Arbeit,
Boden, Betriebsmittel (Investitionsgüter), Werkstoffe (Roh- und Hilfsstoffe, sowie
Betriebsstoffe) und der so genannte "dispositive Faktor" (Planung, Management,
Organisation). Eine Hauptaufgabe betriebswirtschaftlicher Handlungen ist es, diese
Produktionsfaktoren in der Form miteinander zu kombinieren, die dazu führt, die
herzustellenden Güter möglichst kostengünstig zu produzieren. Es geht also um die
"optimale Kombination von Produktionsfaktoren". So wird beispielsweise der
Produktionsfaktor Mensch in immer stärkerem Maße durch den Produktionsfaktor
Betriebsmittel ersetzt, eben weil menschliche Arbeit häufig teurer ist als der Einsatz
von Maschinen. Im Krankenhauswesen könnte ein weiterer Faktor eine Rolle
spielen, nämlich die möglicherweise einmal höhere Zuverlässigkeit von Maschinen
während einer Operation oder Patientenüberwachung. Wir sagen auch, daß
Produktionsfaktoren nach dem Wirtschaftlichkeitsprinzip kombiniert werden.

Betriebswirtschaftliches   Handeln       findet   in    Wirtschaftssystemen      statt.
Wirtschaftssysteme werden danach charakterisiert, inwieweit in ihnen das "freie
Spiel der Kräfte" zum Tragen kommt und in welchem Maße staatliche
Reglementierungen eingesetzt werden. Das Extrem finden wir in einer
Zentralverwaltungswirtschaft, in der durch den Staat alle wirtschaftlichen Handlungen
geplant und zwingend vorgeschrieben werden. Auf der anderen Seite steht eine freie
Marktwirtschaft, in der keinerlei Beschränkungen existieren. Während in der
Vergangenheit Diskussionen um die Leistungsfähigkeit mehr oder weniger zentral
geplanter und mehr oder weniger freier Marktwirtschaften geführt wurden, besteht
heute wohl Einigkeit darüber, daß auf den Weltmärkten eher ein Wettbewerb
unterschiedlicher Formen der Marktwirtschaft stattfindet. Die grundsätzliche
Überlegenheit von Marktwirtschaften gegenüber Zentralverwaltungswirtschaften wird
kaum mehr ernsthaft in Frage gestellt. Es geht vielmehr um die Frage der Gestaltung
von Marktwirtschaften. Einschränkungen hinsichtlich der Freiheit in Marktwirtschaften
erscheinen immer dann sinnvoll, wenn das freie Spiel der Kräfte aufgrund ungleicher
Machtverteilung zu gesellschaftlich nicht erwünschten Folgen führt (Arbeitslosigkeit,
Umweltschäden, gesundheitliche Schäden, Verlagerung politischer Macht, Gefahr
der freiheitlichen Grundordnung). Auch die freie Marktwirtschaft führt zu
unerwünschten Nebenwirkungen.

Es ist letztendlich zu entscheiden, ob die Kosten staatlicher Einflußnahme auf die
freie Marktwirtschaft größer oder kleiner sind als die Kosten der Inkaufnahme
unerwünschter Folgen freier marktwirtschaftlicher Betätigung. So wird sicherlich
durch staatliche Umweltpolitik die Gefahr von Produktivitätsverlusten gefördert. Es
stellt sich aber einfach die Frage, ob man die Folgen von Umweltschäden als höher
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oder geringer erachtet als eben diese Produktivitätsverluste. Das sind häufig Fragen,
die sich nicht wirklich ökonomisch, sondern letztendlich nur normativ wertend, also
politisch beantworten lassen.

In Deutschland wird seit vielen Jahren das Prinzip der "sozialen Marktwirtschaft"
verfolgt, mit deren Hilfe versucht wird, einerseits die Leistungsfähigkeit der
Marktwirtschaft zu erhalten und andererseits unerwünschte Konsequenzen zu
vermeiden.



1.3 Ziele wirtschaftlichen Handelns
Es kann nicht davon ausgegangen werden, daß real existierende unternehmerische
Organisationen lediglich das Ziel der Gewinnmaximierung verfolgen. Im Gegenteil,
es gibt sogar Stimmen, die betonen, daß Gewinnmaximierung als
unternehmerisches Ziel nicht überwiegend verfolgt wird. Das entscheidende Ziel sei
Erhalt der Organisation (dem ist aus Plausibilitätsgründen sicherlich zuzustimmen)
und Ausweitung des eigenen Einflusses. Natürlich könnte man argumentieren, daß
hinter dem Ziel der Einflußausweitung langfristig doch das Ziel nach immer höherem
Gewinn stehen kann. Auf jeden Fall ist davon auszugehen, daß nicht ein Ziel,
sondern ganze Zielsysteme im Mittelpunkt betriebswirtschaftlicher Überlegungen
stehen müssen. Diese Zielsysteme entstehen als Folge unternehmerischer
Entscheidungen, aber auch als Folge von Verhandlungen zwischen den
Machtzentren innerhalb und außerhalb von Unternehmungen. Solche Machtzentren
sind Eigentümer, Management, Personal, Gewerkschaften, Staat, Verbände, aber
auch Medien.

Damit Ziele dazu führen, Handlungen zu systematisieren, müssen sie bestimmte
Eigenschaften aufweisen. Man sagt, sie müssen operational formuliert sein. Ziele
sind dann operational formuliert, wenn sie hinsichtlich des Ausmaßes der
Zielerreichung und hinsichtlich der zur Verfügung stehenden Zeit präzise genug
formuliert sind. Bei ausreichend präziser Formulierung können sie als
Handlungsanweisung dienen, um so eher ist aber auch die spätere Zielerreichung
kontrollierbar. Diese Kontrolle ist niemals negativ zu beurteilen, im Gegenteil, eine
nachträgliche Zielerreichungskontrolle erlaubt es erst, aus Fehlern Konsequenzen zu
ziehen, aus Fehlern zu lernen. Ziele haben verschiedene Beziehungen zueinander.
Zunächst können wir hinsichtlich der Bedeutung zwischen Haupt- und Nebenzielen
unterscheiden. Es gibt einfach Ziele, die von größerer Bedeutung sind als andere.
So dürfte beispielsweise die Erhaltung einer Organisation von größerer Bedeutung
sein als die Verfolgung sozialer Ziele, so hart dieses im Einzelfall auch sein mag.

Ferner besteht zwischen Zielen auf verschiedener Ebene eine Zweck-Mittel-
Beziehung. Damit ist gemeint, daß ein Ziel auf einer unteren Ebene jeweils Mittel zur
Erreichung eines Zieles auf einer oberen Ebene (Zweck) sein kann.

Ziele können in komplementärer, konkurrierender oder indifferenter Beziehung
zueinander stehen. Unter einer Komplementaritätsbeziehung von Zielen verstehen
wir, daß die Realisation eines Zieles die eines anderen ergänzt. Damit ist nicht eine
reine Zweck-Mittel-Beziehung gemeint. Es ist durchaus denkbar, daß sich zwei
nebeneinander stehende Ziele gegenseitig im Falle der Zielerreichung ergänzen. So
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mag man soziale Ziele durchaus nicht primär verfolgen, um dadurch den
ökonomischen Umgang mit Werkstoffen zu fördern. Dennoch mag aber durch die
Realisation von sozialen Zielen die Motivation der Mitarbeiter gesteigert werden, sich
auch insgesamt für die Belange der Organisation einzusetzen und so auch mit
Werkstoffen ökonomischer als vorher umzugehen. Ein weiteres Beispiel für eine
Komplementaritätsbeziehung kann im Vertrieb der erfolgreiche Verkauf eines
Produktes sein, wodurch der Verkauf anderer Produkte ebenfalls forciert wird. Eine
beliebige Organisation, die in bestimmten Bereichen einen hervorragenden Ruf
genießt, kann es erreichen, daß dieser Ruf auch auf andere Bereiche überstrahlt.

Ziele können sich aber auch in einer Konkurrenzbeziehung zueinander befinden. Die
Realisation von Ziel A verhindert die von Ziel B. Konkurrenzbeziehungen finden sich
immer dann, wenn begrenzte Ressourcen für zwei verschiedene Ziele benötigt
werden, jedoch insgesamt nicht in ausreichendem Maße zur Verfügung stehen. Das
klassische Beispiel ist der Zwang mit knappen Geldmitteln umzugehen. Nehmen wir
als weiteres Beispiel den Verkauf von Produkten bei verschiedenen Kundengruppen.
Da Zeit nur begrenzt zur Verfügung steht, muß sich der Vertrieb entscheiden, wie
viel Zeit er dem einen oder anderen Produkt zur Verfügung stellen möchte.

Theoretisch möglich, in letzter Konsequenz in Betriebswirtschaften aber fast nicht
denkbar, sind Indifferenzbeziehungen. Damit ist gemeint, daß zwischen der
Erreichung von zwei Zielen überhaupt keine Beziehung herstellbar ist.

Häufig finden sich Zielsysteme, bei denen je nach Ausmaß der Zielerreichung
einzelner Ziele sowohl Konkurrenz- als auch Komplementärbeziehungen zu anderen
Zielen existieren. Ein gutes Beispiel dafür ist die Verfolgung sozialer und
ökonomischer Ziele in einer Organisation. Bis zu einem gewissen Maße führt die
Realisation sozialer Ziele über Motivation der Mitarbeiter zu einer gleichzeitig
verstärkten Realisation ökonomischer Ziele. Ab einem bestimmten Niveau führt die
Weiterverfolgung sozialer Ziele nicht mehr zu einer Forcierung ökonomischer Ziele.
Andererseits wirkt sich die Verfolgung sozialer Ziele möglicherweise dennoch nicht
negativ auf die Verfolgung ökonomischer Ziele aus. Kosten und Nutzen halten sich
die Waage. Wird ein weiteres Niveau der Verfolgung sozialer Ziele erreicht, so sinkt
infolge der dadurch entstehenden Kosten der ökonomische Erfolg. Am Anfang
haben wir somit eine Komplementaritätsbeziehung, dann Indifferenz und am Schluß
eine Konkurrenzbeziehung.

Analog ist die Beziehung zwischen der Verfolgung ökonomischer und ökologischer
Ziele zu sehen. Ob man die Verfolgung ökologischer Ziele tatsächlich in dem Punkt
reduziert, in dem sie zu Lasten der Verfolgung ökonomischer Ziele geht, ist
allerdings ausschließlich eine politische Entscheidung.



              ökonomische Ziele
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Abbildung. 1: Beziehung zwischen der Verfolgung sozialer und ökonomischer Ziele

Es gilt zu berücksichtigen, daß Ziele niemals endgültig begründet werden können.
Sie beruhen immer auf normativen Entscheidungen der Entscheidungsträger. Daher
gibt es auch keine vollkommen wertfreie Praxis. Entscheidungen lassen sich auch
niemals ausschließlich aus Fakten ableiten. Ausgangspunkt sind immer menschliche
Ziele. Hierin liegt auch die ethisch-normative Komponente menschlicher Praxis. Auch
die Forderung nach ausschließlicher Berücksichtigung ökonomischer Aspekte ist
normativ. Sie stellt ein bestimmtes mögliches Ziel dar, neben dem mit gleicher
Berechtigung auch andere menschliche Ziele stehen könnten. Damit wird die
Bedeutung der Ökonomie nicht abgewertet. Sie wird als ein mögliches Ziel
menschlicher Praxis gesehen – und ganz sicher ist eines von hervorragender
Bedeutung.

Die Berücksichtigung ökologischer Konsequenzen wirtschaftlichen Handelns wird
angesichts zunehmender Bedrohung der Umwelt zu einer Überlebensfrage, nicht
mehr nur der Marktwirtschaft, sondern der Menschheit schlechthin. Dieser
Verantwortung kann sich niemand entziehen. Unternehmerische Gewinninteressen
sind dagegen von untergeordnetem Wert. Selbst die Argumentation mit nationalen
Wirtschaftsinteressen ist angesichts globaler Bedrohungen unangemessen. Hieraus
läßt sich aber gerade eine zunehmende Bedeutung wirtschaftlicher Vernunft
ableiten. Gerade weil globale Probleme zur Lösung anstehen, ist ökonomischer
Umgang mit Ressourcen von größerer Bedeutung geworden. Möglicherweise lassen
sich ökologische Probleme über Marktmechanismen lösen. Eine Voraussetzung
dazu ist allerdings, daß der Verbrauch natürlicher Ressourcen mit Kosten verbunden
ist. Ein Problem in dieser Hinsicht ergibt sich aus der internationalen Verflechtung
der Märkte.

Wer verhindern möchte, daß durch den Transport von Konsumgütern auf Straßen
seiner Meinung nach unnötige Umweltbelastungen ausgelöst werden, kann daran
denken, Autobahnen zu privatisieren und die Benutzung über Gebühren zu
finanzieren. Dann würde beispielsweise Mineralwasser mit zunehmender Entfernung
vom Abfüllort teurer, über den dann wohl höheren Marktpreis würde die Nachfrage
aus entfernten Regionen sinken und so die Umweltbelastung. Das ist eine eindeutig
marktwirtschaftliche Lösung ökologischer Probleme.

Wichtige ökonomische Ziele

Als wichtigstes allgemeines ökonomisches Ziel dürfte wohl die Realisation des
"ökonomischen Prinzips" zu nennen sein. Für dieses ökonomische Prinzip kennen
wir zwei realistische Ausprägungen:
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a)      Realisation einer gegebenen Leistung (eines Zieles) mit minimalem
        Faktoreinsatz,

b)     Maximierung der Leistung bei gegebenem Faktoreinsatz.


Wenn wir hier von Faktoren sprechen, dann meinen wir hiermit Produktionsfaktoren.
Produktionsfaktoren sind Ressourcen, die für die Produktion von Leistungen
jeglicher Art erforderlich sind, insbesondere menschliche Arbeit, Betriebsmittel und
Betriebsstoffe. Ebenso denken wir dabei in neuerer Betrachtung an Informationen
als Produktionsfaktor und an Kapital als abstrakte Größe.
Wir nehmen ein einfaches Beispiel: Ein Spekulant an der Börse, möge über ein
bestimmtes Kapital verfügen und versuchen, mit diesem Kapital seinen
Börsengewinn zu maximieren. Es ist aber auch denkbar, daß unser Spekulant das
Ziel verfolgt, ein bestimmtes Einkommen, das zur Realisation seines individuellen
Lebensstandards notwendig ist, mit minimalem Kapitaleinsatz an der Börse zu
realisieren. Im ersten Fall ist der Mitteleinsatz gegeben, und das Ergebnis soll
maximiert werden; im zweiten Fall ist das Ergebnis gegeben, und der Mitteleinsatz
soll minimiert werden.

Denkbar wäre auch, daß sowohl hinsichtlich der Zielausprägung als auch hinsichtlich
der zur Verfügung stehenden Mittel keine Begrenzungen gegeben sind. Dann ist ein
optimales Verhältnis zwischen Mitteleinsatz und Zielerfüllung anzustreben.

Die Anwendung des ökonomischen Prinzips von der Minimierung des Aufwandes bei
gewünschtem Ziel (Minimal-Prinzip) oder der Maximierung des Ertrages bei
gegebenem Einsatz (Maximal-Prinzip) nennt man Wirtschaftlichkeit. Das Verhältnis
von Einsatz und Ergebnis der Leistung wird auch als "Input-Output-Beziehung"
bezeichnet. Der Input bezieht sich auf den Einsatz von Mitteln, der Output auf das
Ergebnis bzw. den Produktionsausstoß. Hier geht es um die dritte mögliche
Ausprägung des ökonomischen Prinzips, nämlich die Relation von Leistung und
Faktoreinsatz. Dieses Verhältnis wird folgendermaßen dargestellt: 1

allgemeine Formulierung:                      Ertrag/Aufwand
mengenmäßige Formulierung:                    Output/Input
wertmäßige Formulierung:                      Nutzen/Leistung
monetäre Formulierung:                        Umsatz/Ausgaben

Die allgemeine Formulierung umfaßt alle anderen folgenden und meint
ausschließlich eine abstrakte Beziehung zwischen Resultat des Handelns einerseits
und Mitteleinsatz andererseits. Die mengenmäßige Betrachtung ist leicht

1
 Man sollte eigentlich nicht auf Fehler hinweisen, weil die Erfahrung zeigt, daß häufig gerade dann
diese Fehler gelernt werden. Wir wollen aber in diesem Fall eine Ausnahme machen, weil uns
praktische Lehrerfahrung zeigt, daß Studierende immer wieder das ökonomische Prinzip falsch
verstehen. Wer unter dem ökonomischen Prinzip das „Anstreben maximalen Resultates bei
minimalem Aufwand“ versteht, begeht den größten Fehler betriebswirtschaftlichen Denkens überhaupt.
Dieses Ziel ist nicht lösbar! Die Leser mögen einmal versuchen folgendes Ziel zu erreichen:
Durcharbeiten dieses Textes bei minimalem Zeitaufwand und gleichzeitiges Anstreben maximalen
Lernerfolges. Setzten Sie sich lieber ein Zeitlimit und versuchen Sie, in diesem Zeitlimit Ihren
Leistungserfolg zu maximieren.
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verständlich. Wir haben einen bestimmten Output, beispielsweise 10.000
Kraftfahrzeuge pro Zeiteinheit und benötigen dazu diverse Tonnen Stahl,
Arbeitsstunden oder Kilowattstunden an Energie. Die wertmäßige Betrachtung setzt
Entscheidungen über den Wert einzelner mengenmäßiger Komponenten voraus.
Diese müssen nicht deckungsgleich sein mit den monetären Größen: Umsatz und
Ausgaben. Wenn wir die Relation von Ertrag und Einsatz bezogen auf das Kapital
untersuchen, sprechen wir von Rentabilität. Wir kennen folgende Rentabilitäts-
Kennziffern:

Gesamtkapital-Rentabilität:        (Gewinn + Fremdkapitalzinsen) x 100
                                         Gesamtkapital

Eigenkapital-Rentabilität:         Gewinn x 100
                                   Eigenkapital

Umsatz-Rentabilität:               Gewinn x 100
                                     Umsatz

Bei der Gesamtkapital-Rentabilität ist der Gewinn um die Fremdkapitalzinsen zu
erhöhen, da ja die Rentabilität des gesamten eingesetzten Kapitals, das sich aus
Eigen- und Fremdkapital zusammensetzt, ermittelt werden soll. Der ausgewiesene
Gewinn wird aber durch Fremdkapitalzinsen als Kostenfaktor geschmälert.

Wollen wir hingegen die Eigenkapital-Rentabilität ermitteln, so nehmen wir den
ausgewiesenen Gewinn. Wir sehen leicht, daß sich die Eigenkapital-Rentabilität
dann erhöht, wenn das Fremdkapital weniger an Zinsen kostet, als es zur
Gewinnerzielung beiträgt.

Ferner kennen wir die so genannte "technische Wirtschaftlichkeit" und bezeichnen
diese als Produktivität.

Die Produktivität wird auch als "mengenmäßige Wirtschaftlichkeit" bezeichnet und
stellt immer eine Output/Input-Beziehung dar.



1.4   Die Betriebswirtschaftslehre im Zusammenhang mit weiteren
      Wissenschaften

Die Betriebswirtschaftslehre weist eine Reihe von Beziehungen zu anderen
wissenschaftlichen Disziplinen auf. Reales betriebswirtschaftliches Handeln kann
niemals ausschließlich unter betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten realisiert
werden. So bestehen beispielsweise enge Beziehungen zur Volkswirtschaftslehre.
Beispiele zeigten immer wieder, wie stark deutsche Industrieunternehmen von
internationalen Währungsturbulenzen betroffen sind. So führte beispielsweise eine
Dollar-Schwächung bei gleichzeitiger Stärkung des Euro zu erheblichen
Exportschwierigkeiten, da infolgedessen Exportartikel aus Deutschland in
beispielsweise   US-amerikanische     Märkte    zu   teuer     werden.  Derartige
Währungsverschiebungen können beispielsweise die Folge langfristiger
Exportüberschüsse sein, da Exportüberschüsse dazu führen, daß die eigene
Währung auf dem Weltmarkt in stärkerem Maße nachgefragt wird, was zu einer
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Verteuerung eben dieser Währung führt. Eine mögliche betriebswirtschaftliche
Konsequenz ist dann die Verlagerung von Produktionsstätten in „Dollar-Länder“, da
in diesem Fall eine Dollar-Schwächung zur Verbilligung der Produktion führt und so
Währungsturbulenzen auf die unternehmerischen Ziele keinen so negativen Einfluß
mehr haben. Nehmen wir einen deutschen Hersteller an, der Computer nach
Brasilien verkauft. Sein Exportanteil möge 90% betragen. Er verkauft also sehr wenig
von seiner Produktion in Deutschland. Dennoch ist dieser Unternehmer in starkem
Maße von der Nachfrage nach Konsumgütern im Inland, ja sogar von Importen,
beispielsweise südostasiatischer Autos nach Deutschland, betroffen. Nehmen wir an,
es würden nur Computer nach Brasilien verkauft werden, so würde auf dem
Weltmarkt die Nachfrage nach Inlandswährung steigen, um eben diese Computer
bezahlen zu können. Die Folge ist, daß die Inlandswährung in ihrem Wert steigt. Da
unser deutscher Hersteller aber Kosten in Deutschland hat, ist er auf Bezahlung in
Inlandswährung angewiesen. Unsere brasilianischen Kunden müssen aber immer
mehr Einheiten in eigener Währung oder Dollar aufbringen, um den Preis in
europäischer Währung für deutsche Computer bezahlen zu können. Die
Inlandsnachfrage, beispielsweise nach südostasiatischen Autos, wiederum würde
bewirken, daß auf dem Weltmarkt auch Inlandswährung angeboten wird, um eben
die Fahrzeuge aus Südostasien bezahlen zu können. Dieses Angebot an
Inlandswährung mildert den eben beschriebenen Teuerungsprozeß der
Inlandswährung und ermöglicht es so weiterhin beispielsweise Computer nach
Brasilien zu verkaufen. An diesem kleinen Beispiel erkennen wir, daß selbst
scheinbar irrelevante Märkte Einfluß auf die Geschäftsmöglichkeiten eines
Unternehmens haben können. Da dies alles wiederum auch die inländische
Wirtschaft betrifft, ist selbst ein Krankenhaus-Management gut beraten, längerfristige
gesamtwirtschaftliche Entwicklungen und Turbulenzen zu beobachten.

Wenn wir an die Bedeutung von Versicherungsbeiträgen für das Gesundheitssystem
denken und an die Bedeutung staatlicher Förderung für die medizinische Forschung,
dann wird deutlich, daß Krankenhäuser vielleicht mehr als manche
erwerbswirtschaftliche Unternehmung von gesamtwirtschaftlichen Entwicklungen
abhängig sind. Ein Produktionsstandort für Automobile kann verlegt werden. Eine
Dienstleistungsorganisation, wie ein Krankenhaus, ist, was den Standort betrifft, an
seinen Absatzmarkt gebunden und besonders anfällig für derartige
gesamtwirtschaftliche Entwicklungen.

Ferner läßt sich unternehmerisches bzw. Marktverhalten niemals ausschließlich
ökonomisch erklären. Eine Vielzahl psychologischer und soziologischer
Erklärungen ist ebenfalls erforderlich. Viele Maßnahmen im Marketing haben
gerade das Ziel, nichtökonomisches Verhalten auszulösen. Das ist der Fall, wenn ein
Produkt beispielsweise mit psychologischem Zusatznutzen versehen wird. Es ist
allerdings sehr schwierig bis nahezu unmöglich, rationales oder irrationales
Verhalten klar zu trennen; unter wissenschaftlich wertfreiem Gesichtspunkt wäre
diese Unterscheidung sogar irrelevant. Nehmen wir den Fall einer Person X. Sie sei
sich der Tatsache bewußt, daß technisch zwischen zwei Produkten A und B kein
Unterschied bestehe. Sie weiß jedoch, daß die Verwendung des Produktes B
prestigeträchtig ist und dem Verwender unter diesem Gesichtspunkt Ansehen
verschafft. Nehmen wir an, dieses Ansehen sei ausschließlich psychologischer Art,
führe also nicht indirekt zu ökonomischen Vorteilen. Die Person X entscheidet sich
nun zum Kauf des wesentlich teureren Produktes B. Handelt diese Person irrational?
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Ferner besteht eine Vielzahl von Beziehungen der Betriebswirtschaftslehre zu
Wissensgebieten wie der Arbeitswissenschaft. Hier wird die Zusammenarbeit von
Menschen und Maschinen analysiert, ebenso die Voraussetzungen zur Abgabe
maximaler oder optimaler menschlicher Leistung. Wir denken dabei beispielsweise
an das Stichwort „produktive Pause“. Man nimmt an, daß der Arbeitsausfall durch
eine Pause durch anschließende Mehrleistung überkompensiert werden kann.

In der Produktion wiederum bestehen Beziehungen zu den Ingenieur-Wissen-
schaften, zur Physik oder zur Chemie. Eine zukunftsträchtige Technologie ist die
Biotechnik, durch welche enge Beziehungen zwischen Betriebswirtschaftslehre und
Medizin hergestellt werden.

Mathematik und Statistik spielen beispielsweise im Marketing (Marktforschung)
oder in der Produktion (Konstruktion, Optimierung, logistische Abläufe) sowie in der
Finanzpolitik (Verzinsung von eingesetztem Kapital) eine große Rolle.

Das alles zeigt, wie viele andere Wissenschaften die Betriebswirtschaftslehre
beeinflussen. Die Betriebswirtschaftslehre ist eine angewandte Wissenschaft, die an
der Lösung von Problemen in bestimmten Bereichen menschlicher Praxis
ausgerichtet ist. Sie unterscheidet sich darin von den „Grundlagenwissenschaften“,
die an einem Erkenntnisfortschritt ausgerichtet sind. In den Methoden
betriebswirtschaftlichen Denkens in Lehre und Praxis zählt die ständige Nutzung der
Erkenntnisse anderer Wissenschaften. Eine Betriebswirtschaftslehre kann nur unter
Verwendung und Nutzung der Aussagen zusätzlicher Wissenschaften zu
brauchbaren      eigenen    Aussagen      gelangen.    Viele   Vertreter/innen  der
Betriebswirtschaftslehre verstehen ihre Disziplin daher auch als eine
Sozialwissenschaft, also als eine Wissenschaft, die am menschlichen Verhalten auf
Märkten ausgerichtet ist, und dieses auch unter Berücksichtigung nicht
ausschließlich ökonomischer Aussagensysteme. Das gilt insbesondere für einige
Teilgebiete der Betriebswirtschaftslehre wie die Personalwirtschaft, das Marketing
oder die Unternehmensführung.

Hier wird der Standpunkt vertreten, daß die Betriebswirtschaftslehre einerseits
wirtschaftliche Zusammenhänge unter rein ökonomischer Perspektive zu erklären
hat. Sie hat aber andererseits auch das Entscheidungsverhalten von Personen, die
sich in Tauschprozessen befinden zu erklären: Arbeits- und Kaufverhalten,
Führungsverhalten. Das ist unter einer ausschließlich ökonomischen Perspektive
nicht möglich. Dazu muß die Betriebswirtschaftslehre Erkenntnisse anderer
Sozialwissenschaften heranziehen: Psychologie, Soziologie, Sozialpsychologie. So
wird die Betriebswirtschaftslehre auch zu einer angewandten Sozialwissenschaft. Es
gibt bis heute Diskussionen über diese Frage: BWL als reine Ökonomie oder als
angewandte Sozialwissenschaft? Zur Frage „angewandter Forschung versus
Grundlagenwissenschaft vgl. Abschnitt 1.81. Die Antwort kann danach beurteilt
werden, welcher Erkenntnisfortschritt durch die eine oder andere Auffassung
gefördert wird, und welcher praktische Nutzen für Entscheidungsträger/innen in der
Realität aus einer Wissenschaft folgt, die der einen oder der anderen Auffassung
folgt. Unter diesem Aspekt kommt man wohl zu dem Schluß, daß sich diese Frage
nicht für die gesamte Betriebswirtschaftslehre beantworten läßt, sondern für
Teilbereiche differenziert zu beantworten sein wird. Teilbereiche wie Kostenlehre,
Finanzierung und Investitionsrechnung, Logistik dürften eher unter ausschließlich
ökonomischer       Perspektive     zu    behandeln    sein.     Teilbereiche   wie
                      Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                   11


Unternehmensführung, Personal, Marketing, Absatzwirtschaft, Organisation sind
wohl als eine angewandte Sozialwissenschaft im Vorteil.


1.5   Gesellschaftlicher         Bezugsrahmen             betriebswirtschaftlicher
      Entscheidungen

1.5.1 Die Unternehmung in der Wirtschaftsordnung

Es gibt für unternehmerisches Handeln Aktionsparameter und äußere Daten bzw.
Rahmenbedingungen, die nicht oder nur sehr wenig durch die Unternehmung
beeinflußbar sind. Eine der wichtigsten Größen dieser Art ist die Wirtschaftsordnung.

Dabei geht es im Prinzip darum, wie Angebot und Nachfrage sowie
unternehmerisches Handeln geregelt werden. Die beiden theoretischen Extreme
stellen eine Zentralverwaltungswirtschaft einerseits und eine völlig freie
Wirtschaftsordnung ohne staatliche Reglementierung andererseits dar. In einem Fall
bestimmen staatliche Pläne und Regelungen das gesamte wirtschaftliche Handeln,
im anderen Fall das völlig freie Spiel der Kräfte zwischen Angebot und Nachfrage.
Der Wettbewerb zwischen Staats- und Marktwirtschaft ist sicherlich in den letzten
Jahren zugunsten der Marktwirtschaft entschieden worden. Gesamtwirtschaftliche
Modellrechnungen zeigen dann auch immer wieder die Überlegenheit eines
marktwirtschaftlichen Systems auf. Werden ausschließlich wirtschaftliche Interessen
verfolgt, so erscheinen in der Tat alle staatlichen Eingriffe als schädlich. Sie stehen
der maximalen Realisation wirtschaftlicher Ziele in der Regel entgegen. Andererseits
gehen derartige Modelle vom "Funktionieren der Märkte" aus, was bedeutet, daß ein
freies, aber auch gleichberechtigtes Spiel der Kräfte realisiert wird. Man kann
Märkte auch durch Machtstrukturen kennzeichnen. Diejenige Seite (Anbieter
oder Nachfrage), die über ein größeres Machtpotential verfügt, wird ihre Interessen
besser durchsetzen können als die andere Seite.

Macht kennzeichnet die Möglichkeit einer Person oder einer Organisation, das
Verhalten anderer Personen oder Organisationen zu beeinflussen. Die Möglichkeiten
dazu können sich auf mehr oder weniger viele Verhaltensweisen in mehr oder
weniger starkem Ausmaß beziehen. Damit ist die Reichweite sozialer
Machtausübung angesprochen. Diese Reichweite hängt von den Machtressourcen
der jeweils beteiligten Seiten ab. Macht kann man durch Gewalt, durch Identifikation,
durch Verführungsgewalt über Belohnungen oder Bestrafungen und letztendlich
auch durch Informationen erhalten. In Märkten ist in starkem Maße Macht durch
Informationen relevant. Gemeint sind u. a. Informationen über Produkte und deren
Eigenschaften. Nicht alle Eigenschaften von Produkten werden den Verwendern
offenbar. Macht kann man ferner durch Kenntnisse über Techniken der
Beeinflussung anderer erhalten. Insbesondere Privatpersonen wissen zwar, daß sie
durch Werbung beeinflußt werden sollen, die subtilen Techniken der Werbung sind
ihnen aber nicht vertraut. Macht durch Information ist um so stärker ausgeprägt, um
so weniger die andere Seite die Möglichkeit hat, sich ebenso zu informieren wie die
andere. Das ist insbesondere im Konsumgütermarketing sehr stark ausgeprägt. In
um so stärkerem Maße können Anbieter ihre Eigeninteressen durchsetzen (vgl.
Busch, Dögl, Unger, 2001, S. 13).
                      Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                 12


Insbesondere beim Konsumgütermarketing stellt Scherhorn (1983) das
Funktionieren der Märkte in Frage. Krankenhäuser sind in betriebswirtschaftlichem
Verständnis Dienstleistungsanbieter, die sich insofern in einer besonderen
Situation befinden als ihre Kunden durchaus mit Konsumenten vergleichbar sind, in
dem es sich um eine große Anzahl privater Nachfrage handelt, die zudem kaum
dazu in der Lage sein dürften, das Angebot wirklich zu beurteilen. Andererseits
werden die Leistungen zu einem großen Teil von Kostenträgern finanziert
(Krankenkassen), die zumindest partiell, als kompetente Marktteilnehmer zu
verstehen sind. Scherhorn stellt das Funktionieren von Konsumgütermärkten (und
teilweise ist der Krankenhausmarkt dem sehr ähnlich) aus folgenden Gründen in
Frage: Wenn auch auf freien Märkten Zwangsmittel als Grundlage von
Anbietermacht fehlen, so gründet sich Anbietermacht doch insbesondere darauf,
daß die Nachfrager nicht dazu in der Lage sind, ihre Bedarfsvorstellungen ohne
einseitige Beeinflussung durch die Anbieter zu bilden. Sie werden beeinflußt, wissen
das auch, können sich dem aber kaum entziehen. Anbieter können ihre Macht
insbesondere dadurch erhöhen, daß sie den Nachfragern gezielt Informationen
vorenthalten     (ein   aktuelles    Beispiel stellt   die   Diskussion   um      die
Kennzeichnungspflicht gentechnisch veränderter Produkte für Konsumenten dar).
Auf vielen Märkten haben die Anbieter durchaus soziale Kontrolle über die
Nachfrager in der Form, daß sie diese dazu beeinflussen können, ihr Verhalten an
den Interessen der Anbieter auszurichten. Die Reaktionsmöglichkeiten der
Nachfrager auf unbefriedigte Wahrung ihrer Interessen sind beschränkt. Sie können
in freien, Märkten die alleine auf dem Wettbewerbsprinzip beruhen, im Wesentlichen
nur mit Abwanderung reagieren. Häufig sind sie sogar gezwungen, aus ihrer Sicht
nicht zufrieden stellende Alternativen zu wählen, weil sich keine besseren
Möglichkeiten der Bedürfnisbefriedigung ergeben. Kauf ist, so Scherhorn,
keineswegs ein hinreichender Indikator dafür, daß die Nachfrager zufrieden gestellt
sind.

Die Relation der Kontrollpotentiale zwischen Anbieter und Nachfragern ist in
Konsumgütermärkten jedenfalls ungleichmäßig verteilt. Insbesondere verfügen
Anbieter über "Herrschaftswissen", das es ihnen ermöglicht, Techniken der
Beeinflussung einzusetzen, die den Nachfragern nicht zugänglich sind. Die
Versorgung der Konsumenten mit Informationen und Kenntnissen ist defizitbeladen,
ihre Ausstattung mit Entscheidungstechniken ist unzureichend. Verbraucher sind
schon mit der bloßen Anzahl der zu lösenden Probleme überlastet. Es ist ihnen
ferner nicht möglich, Informationen über die Leistungsfähigkeit oder schädliche
Nebenwirkungen von Produkten zu erhalten. Dieses Problem nimmt mit
zunehmender Komplexität der Märkte weiter zu. Das Problem ist nicht durch mehr
Informationen lösbar, es wäre nur lösbar, wenn Konsumenten lernen würden,
Informationen     optimal     zu    nutzen.   Sie     müssten      professionelle
Entscheidungstechniken erlernen können. "Den Anbietern gegenüber sind die
Konsumenten im Nachteil. Denn im allgemeinen kann ein Anbieter im Vergleich zum
Nachfrager auf Konsumgütermärkten seine Ressourcen auf weniger Konsumgüter
konzentrieren, von denen er größere Mengen umsetzt" (Scherhorn, 1983, S. 93).

Insbesondere können Anbieter manipulative Techniken einsetzen. Manipulation ist
jede Beeinflussung anderer zum eigenen Vorteil, auch wenn dies von
Werbepraktikern bestritten wird: Werbung ist Manipulation. Während Marketing-
Experten auf diesem Gebiet bestens geschult sein können, ist die Schulung der
Verbraucher auf ähnlichen Gebieten minimal.
                      Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                    13



Letztendlich ist damit gezeigt, daß die Argumente derer, die ein völlig freies Spiel der
Kräfte fordern, mit dem Argument, dadurch den Gesamt-Wohlstand aller zu erhöhen,
von Annahmen ausgehen, die in der Realität nicht gegeben sind. Auch eine völlig
liberale Marktwirtschaft hat (wie alle menschlichen Verhaltensweisen)
unerwünschte Nebeneffekte. Die Frage ist nun alleine die, welche Reduktion der
Leistungsfähigkeit des Wirtschaftssystems man durch staatliche Einflußnahme bereit
ist in Kauf zu nehmen, um derartige unerwünschte Nebeneffekte zu vermeiden.

Es geht letztendlich nicht um die Frage freie Marktwirtschaft oder staatliche
Zentralwirtschaft, es geht letztendlich nur um die Frage, welche Form der
Marktwirtschaft präferiert wird. Es gibt auch in Demokratien praktisch keine total freie
Marktwirtschaft. In Deutschland wird in der Nachkriegszeit das Modell der sozialen
Marktwirtschaft ausprobiert. Damit ist eine Marktwirtschaft gemeint, die durch
staatliche Einflußnahme versucht, soziale Härten bzw. negative Entwicklungen, die
durch das Wirtschaftssystem ausgelöst werden können, zu vermeiden oder
wenigstens zu mildern.

Die Tatsache, daß nicht jede Person Medikamente verkaufen darf, daß nicht jede
Person medizinische Dienstleistungen wahrnehmen darf oder medizinisch beraten
darf, die Tatsache, daß der Verkauf von Medikamenten in vielen Fällen an Rezepte
gebunden ist, die Tatsache, daß der Verkauf von Alkohol an Jugendliche verboten
ist, all das sind kaum umstrittene Einschränkungen der freien Marktwirtschaft.
Gerade im medizinischen Sektor stehen wir in sehr starkem Maße vor solchen
Einschränkungen. Diese jedoch haben keineswegs zur Folge, daß
betriebswirtschaftliches Verhalten, generell unternehmerisches Denken oder etwa
Marketing, keine Rolle spielen würden. Es gibt andere Märkte, die in ähnlicher Form
reglementiert sind, beispielsweise der Markt anwaltlicher Dienstleistungen.
Dennoch ist auch in diesen Märkten unternehmerisches Handeln möglich, ebenso
wie Marketing und auch die Marktkommunikation (letzteres gilt trotz des derzeit noch
bestehenden Werbeverbots für anwaltliche Leistungen).

Wir halten also fest: Auch eine freie Marktwirtschaft kann sich Regeln geben, ohne
daß deswegen die Marktwirtschaft grundsätzlich in Frage gestellt wird. Es geht
letztendlich nur um das Ausmaß der Reglementierung bzw. um das Ausmaß
unerwünschter Nebeneffekte, die man bereit ist in Kauf zu nehmen.

So ist der Markt für Heimtiernahrung relativ wenig Reglementierung unterworfen. Der
Markt für Lebensmittel ist schon einigen Regelungen unterworfen, die dem Schutze
der Konsumenten dienen. Noch stärkere Reglementierung finden wir im Bereich der
frei verkäuflichen, jedoch apothekenpflichtigen, Medikamente. Besonders starke
Reglementierungen im Bereich der rezeptpflichtigen Medikamente oder auch für den
Markt anwaltlicher oder ärztlicher Dienstleistungen. Immerhin haben Anwälte
inzwischen erkannt, daß Marketing für anwaltliche Dienstleistungen relevant ist und
Anwaltspraxen durchaus kommerziell geführt werden müssen. Wenn wir die Sache
wertfrei betrachten, so gelten die gleichen Ausführungen auch für ärztliche
Dienstleistungen. Ökonomischer Umgang mit Ressourcen, Ausrichtung an
finanziellem Überschuß oder wirtschaftlicher Erfolg stehen dem Bestreben nach
angemessener Qualität ärztlicher Dienstleistungen keineswegs entgegen. Ganz
bewußt haben wir aber nicht geschrieben „maximale“ Qualität, denn diese kann
überzogen und unnötig sein.
                      Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                 14




Unternehmen handeln zunächst innerhalb des für sie relevanten Marktes. Dieser
Markt ist jedoch in das gesamte Wirtschaftssystem eingeordnet, dessen Handeln
durch eine staatlich vorgeschriebene Wirtschaftsordnung gesteuert wird. Die
Wirtschaftsordnung wiederum ist Teil der Gesellschaft, deren Verhalten durch eine
Gesellschaftsordnung durch Gesetze und Verfassung geregelt wird. Hiermit ist die
gesamte Struktur des politischen, wirtschaftlichen und sozialen Lebens
angesprochen. Ein Teil der Gesellschaftsordnung wird durch Wertestrukturen
bestimmt, die nicht reglementiert, aber im Laufe der Zeit durch Gewohnheit
manifestiert werden.

In einer sozialen Marktwirtschaft kann wirtschaftliches Verhalten durch
Wettbewerbspolitik, Sozialordnungsprozeß- und Strukturpolitik beeinflußt werden.

a) Wettbewerbspolitik:
  Gesetzliche Regelungen zur Gewährleistung von Wettbewerb und Konkurrenz
b) Sozialpolitik:
  Milderung unerwünschter sozialer Folgen wirtschaftlichen Handelns (Schutz für
  Arbeitslose, Kranke, Mitbestimmungsrechte)
c) Strukturpolitik:
  Regionalpolitik, z.B. "Aufbau Ost", Förderung des Mittelstandes, jede Art von
  Substitutionen.
d) Ordnungspolitik:
  Rechtliche Rahmenbedingung.
e) Prozeßpolitik:
  Volkswirtschaftspolitik zur Beeinflussung gesamtwirtschaftlicher Prozesse mit Hilfe
  der Geld-, Fiskal- und Außenhandelspolitik durch Bundesbank, Zinspolitik und den
  Staat.
Das aufgabenbezogene System einer Unternehmung wird durch eine Reihe von
Kräften beeinflußt, die außerhalb dieses aufgabenbezogenen Systems in der Umwelt
zu suchen sind. Diese Makro-Umwelt I schließt sämtliche gesellschaftlichen
Einflüsse ein, die für jedermann relevant sind. Dazu gehört auch das Reagieren von
Interessensgruppen, ebenso wie moralische oder ethische Werte einer Gesellschaft.
Die Makro-Umwelt II stellt den Bezug zu Faktoren her, die Lebensform der
Menschheit insgesamt betreffend. Wenn wir an die Fragen langfristiger und
kollektiver Interessen denken, die von einem gesellschaftsfreundlichen Marketing
ausgehen können, dann wird die direkte Relevanz der Makro-Umwelt II für
unternehmerisches Handeln deutlich. Die folgende Abbildung 4 stellt die Makro-
Umwelt I ausführlich dar. Es wird deutlich, welcher Vielzahl von Einflußfaktoren
unternehmerisches Handeln ausgesetzt ist, bzw. wie es sie selbst beeinflussen kann.

Zu den gesellschaftlichen Rahmenbedingungen zählt auch die große Anzahl von
Interessensgruppen, die auf die Gesamtwirtschaft ebenso wie auf das Staatswesen
Einfluß nimmt. So haben beispielsweise Interessensgruppen auch in erheblichem
Maße Einfluß auf das Technologie-System. Die Atomindustrie sieht sich einer Kritik
ausgesetzt, die durchaus deren Existenz bedrohen kann. Ähnliches zeigt sich
                       Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                      15


hinsichtlich der Gentechnik. Möglicherweise zeigen sich hier die Auswirkungen eines
berechtigten Informationsbedürfnisses der Bevölkerung, das durchaus immer wieder
mißachtet wurde. Damit wird deutlich, daß unternehmerisches Handeln im
Beziehungsgefüge komplexer gesellschaftlicher Vorgänge eingebettet stattfindet.



1.5.2 Weitere Rahmenfaktoren betriebswirtschaftlichen Handelns

Die Wirtschaftsordnung beeinflußt eine Vielzahl von Faktoren, die man nicht als
Wirtschaftssystem oder Wirtschaftsordnung bezeichnen kann, die aber als deren
Ergebnis ebenso unternehmerisches Handeln tangieren. Solche Faktoren werden im
Folgenden erörtert:

a)      Gesamtwirtschaftliche      Entwicklung        liefert  die     finanziellen
Rahmenbedingungen innerhalb derer sich Marktentwicklungen abspielen. Auch wenn
wir im Krankenhaus-Sektor sicher nicht die direkte Beziehung zur Kaufkraft der
Bevölkerung haben, so stellt sich doch immer die Frage der Finanzierbarkeit
medizinischer Dienstleistungen. Dies zeigt die aktuelle Diskussion in der
Bundesrepublik Deutschland überdeutlich. Die gesamtwirtschaftliche Entwicklung
bestimmt die Kaufkraft einzelner Haushalte, sie bestimmt aber ebenso die Kaufkraft
staatlicher und halbstaatlicher Organisationen. In engem Bezug dazu steht nicht
zuletzt die Entwicklung auf dem Arbeitsmarkt.

b)     Die Preisstabilität in einer Gesellschaft tangiert mittelfristig die Preispolitik der
darin agierenden Organisationen.

c)      Der Technologiestandard einer Gesellschaft liefert die Rahmenbedingungen
für die technische Leistungsstärke. Auch Dienstleistungsanbieter hängen, wie leicht
zu erkennen ist, in ihrer Leistungsfähigkeit vom technologischen Standard ab. Der
technologische Standard ist einmal die Folge der Bereitschaft einer Gesellschaft in
Forschung und Entwicklung zu investieren, er ist aber auch davon abhängig, welche
Mittel eine Gesellschaft aufgrund ihrer finanziellen Leistungsstärke investieren kann.

d)     Kulturelle Rahmenfaktoren - die Absatzchancen der meisten Güter hängen
auch von den kulturellen Verhältnissen des betreffenden Landes ab. Kultureller
Einfluß wird durch soziale Normen und Werte vermittelt, die von Kindheit an durch
Sozialisation erlernt werden. Die Kultur einer Gesellschaft wird durch übergreifende
Glaubensvorstellungen, Werte und Normen sowie die Tätigkeiten und deren
Ergebnisse, mit denen der Mensch seine Umwelt gestaltet, beschrieben. Kulturelle
Gegebenheiten bestimmen auch die Möglichkeit der Marktkommunikation.

e)      In engem Zusammenhang mit kulturellen Strukturen stehen Werte und
Normen. Die Wertstrukturen der Bevölkerung bestimmen, welchen Aspekten sie
Priorität einräumen und welche Aspekte ihrer Umwelt sie vernachlässigen. Werte
sind     zentrale,  besonders   wichtige,  als   wünschenswert     angesehene
Erwartungshaltungen der Menschen. Diese unterliegen in den letzten zwanzig
Jahren einem stetigen Wandel. Das führt immer wieder zu Verunsicherungen, auch
im Management der Unternehmungen. Die jeweils augenblicklich vorherrschenden
Wertstrukturen der Bevölkerung sind in zweierlei Hinsicht für die
                      Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                 16


Unternehmensführung relevant: a) für die Absatzmärkte und b) im Bereich der
Personalführung und Motivation.

Insbesondere in der Gestaltung von Angeboten, in der Gestaltung der
Marktkommunikation und in den Steuerungsinstrumenten der Personalführung
können    sich bestehende Werte der angesprochenen Personenkreise
niederschlagen.

f)     Informationsüberlastung, einige west- und mitteleuropäische Länder, die
USA, Kanada, Australien und Japan, befinden sich nicht mehr in der Phase der
Industriegesellschaft, man kann sie eher als Informationsgesellschaften bezeichnen.
Diese sind durch zunehmenden Anteil des Informationssektors am
Bruttosozialprodukt gekennzeichnet. Dadurch wird das Informationsvolumen weiter
zunehmen.          Andererseits       ist     die      genetisch       determinierte
Informationsverarbeitungskapazität der Menschen konstant und nur vergleichsweise
gering durch Lernprozesse ausweitbar. Das führt dazu, daß ein immer größerer
Anteil des Angebotes an Informationen ungenutzt bleibt, als dies schon in der
Vergangenheit der Fall war. Schon heute werden vielleicht maximal 5% der
eingehenden Informationen aufgenommen und verarbeitet. Die schon aus den
achtziger Jahren hinlänglich bekannte Informationsüberlastung wird weiter zunehmen
und mit ihr die daraus ableitbaren Folgen:

Im Rahmen der Marktkommunikation kommt es immer mehr darauf an, langfristig
durchsetzbare Konzepte zu entwickeln, die insbesondere durch sehr klare und auf
das Wesentliche reduzierte bildbetonte Botschaften gekennzeichnet sind. Die Frage,
wie Menschen für Informationen zu interessieren sind, ist einer der zentralen Aspekte
des modernen Marketing. In einer Welt, die weit mehr Informationen aussendet, als
die Empfänger verkraften können, spielt die empfängergerechte Gestaltung der
Botschaften eine entscheidende Rolle. Dazu müssen diese jedoch mit klaren und
eindeutigen, kreativen, einzigartigen Vorstellungsbildern verbunden werden. Das zu
verwirklichen, ist Aufgabe einer kontinuierlich angelegten Kommunikationsstrategie,
die Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und andere Maßnahmen umfaßt. Organisationen
benötigen ein klares, unverwechselbares Image-Profil, das einmal durch
entsprechende Kommunikationspolitik zu verwirklichen ist, andererseits durch eine
eindeutige imagegerechte Gestaltung der Angebote gerechtfertigt werden muß.

Warum sind diese Entwicklungen für das Krankenhausmanagement relevant?
Die gesamtwirtschaftliche Entwicklung einschließlich der Inflationsrate bestimmt die
Möglichkeit, den Markt für medizinische Dienstleistungen zu finanzieren. Wenn wir
Teile dieses Marktes so verstehen, daß er auch durch private Nachfrage entsteht
(höhere Einkommensschichten leisten sich private Krankenversicherungen oder
finanzieren medizinische Dienstleistungen selber), dann bestimmt die
gesamtwirtschaftliche Entwicklung direkt die Kaufkraft, die für diesen Markt relevant
ist. Es mag für Personen aus dem medizinischen Sektor ungewohnt klingen,
aber auch der Markt für diese Dienstleistungen wird über Kaufkraft versorgt.
Der Technologiestandard einer Gesellschaft bestimmt den Fortschritt und damit die
Leistungsfähigkeit auf dem medizinischen Sektor. Möglichkeiten diesen Fortschritt zu
finanzieren ergeben sich wiederum aus der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung.
Kulturelle Rahmenfaktoren bestimmen, welche Arten von medizinischen
Dienstleistungen besonders gefördert oder moralisch abgewertet werden. Einen
ähnlichen Einfluß üben Werte und Normen einer Gesellschaft aus. Die
                      Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                   17


Informationsüberlastung in vielen Kulturen der Welt hat Konsequenzen auf die
Möglichkeiten der Kommunikation aller Anbieter irgendwelcher Leistungen, so auch
der Krankenhäuser als Anbieter medizinischer Dienstleistungen.


1.5.3 Thesen zur weiteren Entwicklung der Gesellschaft

Frauen und Männer sehen sich beruflich und privat mit neuen Anforderungen an ihr
soziales Rollenverhalten konfrontiert.

Zuwächse bei den Senioren, Verluste bei den Kindern, Jugendlichen und jungen
Erwachsenen werden zur bekannten Änderung der Altersstruktur beitragen. Die
Konsequenzen werden vielfach noch nicht ausreichend wahrgenommen, z. B. die
unabdingbare Verlängerung der Lebensarbeitszeit, vermutlich gegen 70 Jahre
gehend.

Die Haushaltsgröße wird stagnieren bzw. tendenziell weiter abnehmen; zunehmende
Anzahl von Ein- und Zwei-Personen-Haushalten. Die klassische Normalfamilie (eine
verdienende Person, eine haushaltsführende Person und unmündige Kinder) bleibt
eine Minderheit.

Wachsendes Formalbildungsniveau wird zu weiterem Anspruchsdenken führen,
ohne daß deswegen das tatsächliche Bildungsniveau steigen muß.

Es wird zu einer Polarisierung der Gesellschaft kommen. Etwa 15 % aller Haushalte
wird deutlich mehr Geld zur Verfügung stehen, andererseits nimmt der Anteil
einkommensschwacher Haushalte zu. Wohlstand und Armut stehen nebeneinander.

Probleme auf dem Arbeitsmarkt werden zunehmende Mobilität der Arbeitnehmer in
Europa erzwingen.

Gleichzeitig werden wir wieder ausländische Arbeitskräfte benötigen, um dem Bedarf
an bestimmten Qualifikationen des Wirtschaftssystems entsprechen zu können.

Die ältere Bevölkerung wird zu einer immer interessanteren Zielgruppe in allen
Bereichen des Marketing. Sie behält teilweise ihre jugendlichen Verhaltensweisen bei
und ist nicht mehr mit der älteren Bevölkerung anderer Generationen vergleichbar.

Es wird gleichzeitig Wohlstand und Armut im Alter geben. Die Polarisierung der
Gesellschaft findet ihre Entsprechung auch in der älteren Generation.

Der Wunsch zu genießen wächst, ebenso die Suche nach neuen Lebenswerten.

Genuß wird vielfach als wertvoller angesehen als berufliche Leistung und Besitz.

Das Gesundheits- und Körperbewußtsein steigt weiter an.

Streben nach Genuß und Gesundheit wird nicht als Widerspruch erlebt.

In bestimmten Bevölkerungskreisen sind Umweltbewußtsein und Sensibilität
selbstverständlich.
                       Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                   18




Soziales Engagement und freiwillige Tätigkeiten werden für viele Menschen zu
moralischem Ersatz für Erwerbsarbeit.

Die Vielfalt gleichzeitig akzeptierter Lebensstile nimmt zu.

Flexiblere Arbeitszeiten und Teilzeitarbeit werden das menschliche Zusammenleben
verändern. Fest angestellte Arbeitnehmer/innen in einer Vollzeitbeschäftigung auf
Dauer werden prozentual abnehmen.

Ein Teil der Bevölkerung wird seine Lebensarbeitszeit variabel einrichten können.
Flexible Arbeitszeiten verschieben das Familien- und Freizeitverhalten.

Das arbeitsfreie Wochenende büßt seine Funktion als wichtigster Freizeitabschnitt
ein.

Freizeit und „Alter“ werden zu großen Wachstumsmärkten.

Lebenslanges Lernen gewinnt an Bedeutung.

Weiterbildung wird an Zeitarbeit gekoppelt und gewinnt zum Teil Freizeitcharakter.


Großunternehmen werden ihre Bedeutung als Arbeitgeber verlieren. Arbeit wird sich
zunehmend auf Kleinstunternehmungen verlagern.

Viele dieser hier genannten, Anfang des Jahrhunderts angenommenen Thesen über
die weitere Entwicklung der Gesellschaft, können sich auch als falsch herausstellen.
Es kommt darauf an, daß die in der Unternehmensführung verantwortlichen
Personen permanent die Entwicklung der Gesellschaft auf diesen Gebieten verfolgen
und daraus die richtigen Schlußfolgerungen für ihr Marktverhalten sowohl auf dem
Absatz- als auch auf dem Personalbeschaffungsmarkt ausrichten.

1.6   Ansätze der Betriebswirtschaftslehre

1.6.1 Faktorkombination

Der in Deutschland älteste und grundlegende stammt von Gutenberg (1951).
Gutenberg geht davon aus, daß der Betrieb sich in der Kombination verschiedener
Produktionsfaktoren, wie Arbeitsleistung, Betriebsmittel und Werkstoffen manifestiert.
Es geht in erster Linie um die kostenoptimale Faktor-Kombination, die
Systematisierung der Produktionsfaktoren und den Versuch, Relationen zwischen
Faktor-Einsatz    und    Faktor-Ertrag     zu    erklären.   Die    Reduktion     der
Betriebswirtschaftslehre auf derartige Beziehungen setzt in starkem Maße
idealtypische Situationen voraus. Reale Entscheidungssituationen lassen sich so
kaum erklären. Der Gutenberg`sche Ansatz ist noch am ehesten ein rein
ökonomischer Ansatz, der wissenschaftliche Klarheit mit dem Preis einer gewissen
Realitätsferne bezahlt. Sein Wert liegt in der wissenschaftlichen Erklärung und
Systematisierung wirtschaftlicher Zusammenhänge, für praktische Verwertung ist der
                      Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                   19


Ansatz zu einem großen Teil vermutlich zu abstrakt und wird daher hier nicht weiter
verfolgt.


1.6.2 Systemtheorie

Um Entscheidungen im Management zu analysieren, kann es nützlich sein,
Gedanken aus der Systemtheorie aufzugreifen, Im folgenden wollen wir zunächst
möglichst    knapp     die    Grundgedanken      des   Systemansatzes     in    der
Betriebswirtschaftslehre darstellen. Systeme bestehen aus einer Menge definierbarer
Elemente, die zueinander in empirisch beobachtbarer oder logischer Beziehung
stehen. Da der Systemansatz auch dazu dient, Geschehnisse zu analysieren, ist die
Frage, was im Einzelfall als System aufzufassen ist, aus der anstehenden Analyse
entscheidbar. Als System ist beispielsweise eine Unternehmung zu verstehen, als
Elemente können die einzelnen Abteilungen bezeichnet werden.

Systeme wiederum können gleichfalls als Elemente übergeordneter Supersysteme
aufgefaßt werden. So sind Unternehmungen als Systeme gleichzeitig Elemente des
Wirtschaftssystems. Dieses Wirtschaftssystem kann als ein Element eines
gesellschaftlichen Systems verstanden werden, Gesellschaften als Elemente in
einem Weltsystem. Andererseits können nun wiederum die Elemente der
Unternehmung selbst als Systeme analysiert werden, als Sub-Systeme. Die
einzelnen Abteilungen oder auch die Instrumente, die eine Abteilung einsetzt, bilden
Systeme, beispielsweise die Marketing-Instrumente als Marketing-Mix.
So ist der aufeinander abgestimmte Einsatz der Marketing-Instrumente
Produktpolitik, Preispolitik, Vertriebspolitik und Kommunikationspolitik als ein System
sich gegenseitig beeinflussender und gemeinsam wirkender Instrumente zu
verstehen.

Aus der kognitiven Psychologie ist der Ansatz ableitbar, selbst einzelne Personen als
Systeme zu verstehen. Menschen besitzen ein kognitives (gedankliches) System.
Kognitionen (Gedanken) sind alle Bestandteile der gedanklichen Welt, die Menschen
isoliert begreifen können, also Wünsche, Hoffnungen, Wissensbestandteile,
Beobachtungen, Erinnerungen, Wertungen usw. Ebenso wie diese sich gegenseitig
beeinflussen, so beeinflussen subjektive Wertungen die Wahrnehmung. Alles, was
wir wahrnehmen oder lernen, wird in starkem Maße durch das bereits vorhandene in
unserem eigenen kognitiven System beeinflußt.

Der Vorteil der systemtheoretischen Betrachtungsweise liegt eindeutig darin, daß sie
dazu verhilft, in „Ganzheiten denkend“ die Vielzahl möglicher Konsequenzen von
Veränderungen innerhalb von Systemen besser vorhersehen zu können.

Systeme können anhand einer Reihe von Eigenschaften beschrieben werden. Auf
einige wollen wir im Folgenden eingehen:

Die Anzahl der Elemente innerhalb eines Systems und die Anzahl der bestehenden
oder gedachten Beziehungen, bestimmen den Grad der Komplexität eines Systems.
Wir sprechen von einfachen, komplexen und äußerst komplexen Systemen. Im
Management, in der Wirtschaft, haben wir es in aller Regel mit äußerst komplexen
Systemen zu tun, was natürlich eine Frage der Vergleichsmaßstäbe ist. Ohne Zweifel
können wir Systeme wie die private Konsumentenschaft, Gesellschaften, aber auch
                      Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                  20


individuell kognitive Systeme als äußerst komplex bezeichnen. Eine Unternehmung
oder Organisation als System, in vielleicht bis zu zehn Abteilungen unterteilbar, ist
möglicherweise als „nur“ einfaches System zu verstehen. Die Berücksichtigung der
isolierbaren Elemente in einem System bestimmt dessen Komplexität im
Anwendungsfall.

Innerhalb von Systemen können Spannungen entstehen. Beispiele dafür sind
Nachfrage- oder Angebotsüberhänge, auf die Märkte, aus einer Eigendynamik
heraus, mit Veränderungen reagieren können. Solche Systeme bezeichnen wir als
dynamische Systeme. Es ist die Aufgabe des Managements, die Eigendynamik der
für die Unternehmen relevanten Systeme zu erkennen und gegebenenfalls auch
durch Marketing-Maßnahmen zu beeinflussen oder aber die Politik der eigenen
Unternehmung an der Dynamik der relevanten Systeme zu orientieren.
Veränderungen in Systemen sind mehr oder weniger exakt vorhersehbar. Bei exakter
Vorhersehbarkeit spricht man von deterministischen Systemen. Durch gezielte
Veränderungen innerhalb des Systems ließe sich dann ein Veränderungsprozeß in
Gang setzen, mit exakt voraussehbaren Resultaten. In der Marktwirtschaft haben wir
es mit nicht-deterministischen Systemen zu tun, da das Resultat von Veränderungen
innerhalb der Marktsysteme nicht vorhersehbar, im günstigsten Fall mehr oder
weniger gut abschätzbar ist.

Regelung und Steuerung sind wesentliche Aspekte der Systemtheorie. Damit ist der
Bezug zur Kybernetik angesprochen. Kybernetische Systeme verfügen über
Rückkopplungsmechanismen, bei welchen bestimmte Zustände, die Spannungen
hervorrufen, zurückgemeldet werden und systeminterne Aktivitäten hervorrufen, mit
dem Ziel, den ursprünglichen Zustand wieder herzustellen. Beispiele dafür sind
Waren-Bestellsysteme, bei welchen bei Unterschreitung bestimmter Mindestvorräte
automatisch ein Bestellvorgang ausgelöst wird. Dies kann unter Einbezug von
Menschen oder auch ohne jede menschliche Aktivität erfolgen.

Dynamische Systeme können als kompensatorische oder kumulative Systeme
existieren. Beim kompensatorischen System führt die durch Rückkopplung
hervorgerufene Eigendynamik zur Wiederherstellung stabiler Zustände. Kumulative
Systeme beinhalten ein Reaktionspotential, das dazu führt, die Stabilität des
Systems aufzulösen. Aufgabe des Managements wäre es, sowohl auf das äußere
(Umwelt) als auch auf das innere (eigene Organisation) System in der Form steuernd
einzugreifen, daß Reaktionen des Systems zu kompensatorischen Prozessen führen,
d.h. mit anderen Worten, daß wirtschaftliche Beziehungen und interne Abteilungen in
ihrer Funktionsfähigkeit erhalten bleiben. Letztlich ist die Existenz der Organisation
als System abzusichern.

Der Systemansatz wird von Raffée (1995, S. 87 ff.) als Sprachspiel und Denkansatz
verstanden, der dazu dient, Zusammenhänge auf ihre wesentlichen Aspekte hin zu
analysieren. Die Systemtheorie weist einen relativ hohen Allgemeinheitsgrad auf und
wirkt dadurch recht abstrakt. Dadurch werden aber die Strukturen innerhalb von
Systemen transparenter.

Außerdem führt das Denken in Systemen zum vollständigen und vernetzten Denken.
Das Management ist oft auf die Analyse von Details angewiesen. Diese Details
können andererseits den Blick für das Wesentliche versperren. Je vollständiger im
Management Analysen durchgeführt werden, umso größer ist die Möglichkeit, die am
                      Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                 21


Markt eintretenden Folgen eigener oder fremder Maßnahmen vorherzusagen.
Insbesondere läßt sich erkennen, ob die Unternehmung ihre Existenz nicht nur durch
erfolgreiches Management im Wirtschaftssystem zu sichern hat. Es wird deutlich,
daß das Wirtschaftssystem Bestandteil größerer Systeme ist, welche ebenfalls die
unternehmerische Existenz gefährden oder befördern können. Unternehmen und
ähnliche Organisationen sind Bestandteile umfassender gesellschaftlicher Systeme.
Alle Veränderungen in diesen Supersystemen haben möglicherweise auch Relevanz
auf die Unternehmungen des Wirtschaftssystems.

Der Wert der Systemtheorie liegt einmal im Abstrahieren, was kreative Prozesse in
Gang setzen kann und zum anderen in der Möglichkeit, vollständige Analysen bei
Reduktion auf Wesentliches zu realisieren. So läßt sich eine Vielzahl unerwünschter
Folgen unternehmerischen Handelns vorhersehen.

1.6.3 Marketingansatz

Marketing ist ein Konzept der marktorientierten Unternehmensführung.

Das bedeutet „Führung der Unternehmung ausgehend von hervorragenden
Marktverständnis“; Meffert (2000, S. 8): „Marketing ist die bewußt marktorientierte
Führung      des     gesamten        Unternehmens        oder     marktorientiertes
Entscheidungsverhalten in der Unternehmung.“

Der Hinweis auf Marktverständnis ist sehr fragwürdig: es geht um Marktkenntnisse
als ein System mehr oder wenigere gut bewährter Hypothesen und der Fähigkeit
dazu, daraus schnellere und/oder bessere Schlußfolgerungen zu ziehen, als die
Wettbewerber.

Organisationen sind soziale Systeme

Unternehmen sind Organisationen, Organisationen sind soziale Systeme, die durch
Tausch mit anderen Systemen Vorteile erlangen wollen. Es gibt auch Organisationen
als soziale Systeme, die nicht Unternehmen sind, aber dennoch mit anderen
Systemen in Tauschbeziehungen treten, um daraus Vorteile zu erlangen. Auch das
geschieht auf Märkten, der Gütermarkt ist nur ein Spezialfall des Marktes.

Orientierung am Markt

Ganz allgemein kann gesagt werden, daß Systeme umso bessere
Überlebenschancen besitzen, umso besser sie sich dem Umsystem anpassen oder
um so besser sie das Umsystem in ihrem Sinne gestalten. Arten überleben umso
besser, je mehr sie sich der für sie relevanten Umwelt anpassen oder diese in ihrem
Sinne gestalten. das gleiche gilt für Organisationen, diese überleben umso besser, je
besser sie auf die relevante Umwelt abgestimmt sind. Genau das ist auch die Idee
des Marketing (und nicht mehr), sich dem Markt als relevanter Umwelt anzupassen
oder den Markt im eigenen Sinne zu gestalten.

Es kann kaum in Frage gestellt werden, daß eine Orientierung am Markt die
Vorteilhaftigkeit von Tauschbeziehungen verbessert. Es kann ebenso wenig in Frage
gestellt werden, daß die Tauschbeziehungen (oder auch einzelne Tauschvorgänge)
um so eher stattfinden können, in umso stärkerem Maße diese Tauschvorgänge
                       Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                   22


auch zum Vorteil der jeweils anderen Partei stattfinden und wenn das den
potentiellen und tatsächlichen Tauschpartnern auch deutlich ist.

Marktorientierung bezieht sich auf alle Märkte, mit denen eine Organisation in
Beziehung tritt oder treten möchte: Alle Beschaffungsmärkte und der Absatzmarkt.
Beschaffungsmärkte sind die Märkte für Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe, für
Investitionsgüter (Betriebsmittel), für Dienstleistungen, ferner sind der Personalmarkt,
der Finanzmarkt und der Informationsmarkt (z. B. der Medienmarkt).

Es gibt aber auch Tauschvorgänge innerhalb von Organisationen, das sind
Tauschprozesse zwischen den Mitgliedern der Organisation. Das ist Gegenstand des
sog. „Internen Marketing“

Bei allen Tauschvorgängen sind fünf Dinge erforderlich: a) ein Angebot, b) eine
gewünschte Gegenleistung, c) eine Möglichkeit, den Tauschvorgang anbahnen und
d) durchführen zu können und e) die Kommunikation, mit der die Tauschbereitschaft
und die Vorteilhaftigkeit des Tauschvorganges herausgestellt wird.

a)   bezieht sich auf die Angebotspolitik,
b)   bezieht sich auf die Gegenleistungspolitik,
c)   bezieht sich auf die Vertriebspolitik,
d)   bezieht sich auf die Logistik,
e)   bezieht sich auf die Kommunikationspolitik.
„Marketing-Mix“

Dieses „Marketing-Mix“ gilt für alle Märkte, lediglich die Bedeutung einzelner
Elemente ist unterschiedlich stark ausgeprägt.

Diese Unterschiede finden sich aber auch innerhalb des Konsumgüter-Marketing,
innerhalb des Produktivgüter- und des Dienstleistungs-Marketing. Sind die
Unterschiede zwischen den verschiedenen Marketing-Bereichen wirklich relevanter,
als die Unterschied innerhalb eines Bereiches? Und wenn wir das schon hier in
Frage stellen, ist das dann nicht ein noch gravierenderes Problem, wenn wir weitere
Unterbereiche bilden, z. B. innerhalb des Dienstleistungs-Marketing beispielsweise
Facility-Management und Krankenhaus-Management mit jeweils spezifischem
Marketing. Wäre es nicht angemessener, ein eher allgemeines Marketing zu
betrachten und dann fallspezifische Unterschiede zu erkennen?

Marketing ist eine Form der Führung von Unternehmungen

Marketing in der hier dargestellten Form ist eine bestimmte Form der Führung von
Unternehmungen und Organisationen. Marketing ist Unternehmungsführung, ist
Führung der Organisation. Es ist kaum vorstellbar, eine andere Form der
Unternehmungsführung oder der Organisationsführung, als die der marktorientierten
erfolgreich umsetzen zu wollen.

Unternehmungen können existieren und Gewinn erzielen, solange sie Funktionen in
einem übergeordneten System, beispielsweise          dem Wirtschafts- oder
Gesellschaftssystem erfüllen. Endziel aller unternehmerischen Aktivitäten ist
                      Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                   23


letztendlich die Verwertung unternehmerischer Leistungen auf dem Markt gegen
Entgelt. Non- Profit-Organisationen wollen in aller Regel auch eine Leistung auf
einem nicht kommerziellen Markt verwerten, nur unter anderen Gewinnaspekten. So
gesehen ist es nur plausibel, daß die Marketing-Konzeption, d.h. die Ausrichtung des
gesamten Unternehmens, der gesamten Organisation am Markt, einen weiteren
möglichen betriebswirtschaftlichen Ansatz darstellt.

Es wird die Frage diskutiert, ob Marketing die eine beherrschende Funktion in
Unternehmen sei. Diese Frage ist problematisch. Einerseits betrifft Marketing
verschiedene Funktionen in einem Unternehmen. Es gibt Personal-Marketing,
Beschaffungs-Marketing und – den wohl bekanntesten Anwendungsfall – das
Absatz-Marketing. Eine einzelne Funktion ist kaum permanent wichtiger als andere
Funktionen. So gesehen ist die Frage nach dem Marketing als die eine
Führungsfunktion negativ zu beantworten. Gleichzeitig – und daraus resultieren viele
Missverständnisse – ist Marketing eine Form der Unternehmensführung. In diesem
Sinne ist Marketing, nicht eine beherrschende Funktion, sondern eine das
Unternehmen beherrschende Idee! Dazu kann es in einer Marktwirtschaft kaum eine
Alternative geben, wie anders als marktorientiert sollen Unternehmen in
Marktwirtschaften geführt werden? Die Tatsache, dass Marketing in vielen
Unternehmen nichts anderes ist, als eine Abteilung, die Prospekte für den Verkauf
produziert, ist ein echtes Problem der Praxis.

Unerwünschte Nebenwirkungen

Marketing umfaßt Planung und Realisation der Gestaltung, Preispolitik,
Kommunikation und des Vertriebs von Ideen, Gütern und Dienstleistungen, die der
Befriedigung von Bedürfnissen bzw. dem Bedarf von Einzelpersonen und
Organisationen dienen, um daraus Austauschprozesse zu begründen oder diese zu
erleichtern bzw. zu verbessern (Bennett, 1995). Diese Marketing-Definition umfaßt
am Gewinn orientierte Organisationen ebenso wie Non-Profit-Organisationen, sie
bezieht sich auf Güter, aber ebenso auf Dienstleistungen und Ideen (Marketing für
Demokratie, Marketing für Europa usw.). Einen wesentlichen Bestandteil machen
Austauschprozesse mit dem Ziel des beiderseitigen Vorteils aus. In diesem Sinne
kann man Marketing auch als ein Konzept marktorientierter Unternehmensführung
auffassen (Meffert, 2000). Da Marketing die These beinhaltet, alle
unternehmerischen Funktionen am Markt auszurichten, also nicht nur den Vertrieb,
ist es nur nahe liegend, daraus ein generelles Konzept der Unternehmensführung
und so einen Ansatz allgemeiner Betriebswirtschaftslehre zu entwickeln. Nun hat
auch die Marketing-Konzeption durchaus zu unerwünschten Nebenwirkungen
geführt, denken wir nur an den Konsum umweltschädlicher Produkte oder
gesundheitsschädlicher Folgen des Konsums mancher Genußmittel.

So geht ein weiterer Ansatz der Betriebswirtschaftslehre noch einen Schritt weiter,
das Human Concept. Im Mittelpunkt dieses Ansatzes steht nicht nur die
Marktorientierung, sondern die Gesellschaftsorientierung. Es geht um den Einbezug
gesellschaftlicher Interessen in unternehmerisches Handeln. Es wird nicht nur
gefragt, ob ein Produkt auf dem Markt angeboten werden kann, sondern auch, ob es
angeboten werden sollte.

Wissenschaftlich ist dieser Ansatz nicht unproblematisch, da er explizit Werturteile in
seine Aussagen aufnimmt. Auf die Wertproblematik kommen wir im Kapitel 6 dieses
                          Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                            24


Textes zurück. Dennoch ist der Ansatz von großer Bedeutung, da er immerhin
explizit aufzeigt, daß die Frage, ob etwas getan werden soll, zum Wesen
menschlicher Praxis gehört. auch wenn eine Betriebswirtschaftslehre als
Wissenschaft die Frage, ob etwas verkauft werden soll oder nicht, kaum beantworten
kann, so gehört diese Frage dennoch in das Gebiet wirtschaftlicher Praxis. Eine
wissenschaftliche Antwort würde etwa folgendermaßen aussehen: „Der Verkauf von
Alkohol an jugendliche Konsumenten hat voraussichtlich folgende Konsequenzen:...“
Die Frage, ob diese Konsequenzen dann gewollt werden, ist eine Entscheidung
normativer Praxis. Manager können sich vor den Folgen ihres Tuns nicht mit dem
Argument verschließen, daß ihr Verhalten wirtschaftlich notwendig und sinnvoll sei.
Jede menschliche Entscheidung ist letztendlich normativ zu begründen. Es stellt sich
die Frage, ob man diese oder jene Konsequenzen akzeptiert oder nicht. 2 Raffée
(1995, S. 113 f.) kritisiert den etwas zu optimistischen Ansatz des Human Concept,
da unterstellt wird, „dass durch die Berücksichtigung humanitärer Zielkomponenten
den Oberzielen der Unternehmung... am besten gedient ist. Im Human Concept
schlägt sich damit ein Harmoniekonzept nieder, das der Realität nicht ausreichend
Rechnung trägt.“


1.6.4 Entscheidungstheoretischer Ansatz

Ein unseres Erachtens besonders hervorzuhebender Ansatz ist der
Entscheidungsansatz (Heinen, 1981). Die Bedeutung des Entscheidungsansatzes
als eine mögliche Grundkonzeption der Betriebswirtschaftslehre ergibt sich daraus,
daß sich diese Lehre als eine angewandte Wissenschaft versteht. Daraus folgt fast
zwangsläufig    ein    hohes      Maß    an    Entscheidungsorientierung.      Der
Entscheidungsansatz ist durch folgende Besonderheiten gekennzeichnet:

Das reale Entscheidungssubjekt steht im Zentrum des Entscheidungsansatzes
anstelle des reduzierten "Homo oeconomicus", wie er lange Zeit die allgemeine
Betriebswirtschaftslehre beherrscht hat (Wöhe & Döring 2005 bzw. in der 1. Auflage,
Wöhe, 1960) ist dafür ein prominentes Beispiel. Im Entscheidungsansatz werden
Menschen als psychologisch beschreibbare Personen betrachtet. Wöhe akzeptiert
die Psychologie lediglich als eine „Hilfswissenschaft“ für die Ökonomie (in einem
Gespräch mit dem Verfasser).

Das Informationsproblem spielt im modernen Entscheidungsansatz eine zentrale
Rolle. Die Folge einzelner, aber aufeinander abgestimmter Entscheidungen findet als
Entscheidungsprozeß besondere Beachtung. Es werden auch Mehrpersonen-
Entscheidungen berücksichtigt. Das trifft sowohl auf private Haushalte als auch auf
Entscheidungen in Organisationen zu. Insbesondere sich daraus ergebende
Konflikte werden im Entscheidungsansatz einbezogen.

Aus diesen Aspekten folgt zwingend die Notwendigkeit des Einbezugs anderer
sozialwissenschaftlicher   Erkenntnisse.    Hierbei ist  insbesondere     die
Sozialpsychologie angesprochen, die in erster Linie menschliches Verhalten in
Abhängigkeit von sozialen Beziehungen untersucht.

2
        Unter rein wirtschaftlichen Gesichtspunkten könnten auch kriminelle Handlungen vernünftig
sein, nämlich dann, wenn die Gewähr besteht nicht entdeckt zu werden und der Ertrag der kriminellen
Handlung den Aufwand übersteigt.
                        Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                      25




Entscheidungsprozess

Entscheidungen werden immer als eine Wahlhandlung zwischen gegebenen
Alternativen verstanden. Der Entscheidungsprozeß läßt sich in folgenden Phasen
darstellen:

1.    Anregungsphase/Problemdefinition,
2.    Suchphase/Informationsbeschaffung,
3.    Phase der Konstruktion von Alternativen,
4.    Bewertung von Alternativen,
5.    Auswahlentscheidung, einschließlich Entscheidung, die gewählte Alternative
      auch zu realisieren,
6.    Maßnahmen zur Veranlassung der gewählten Handlungen,
7.    eigentliche Realisation,
8.    Kontrolle der erzielten Ergebnisse,
9.    Soll-/Ist-Vergleich    zwischen    erzielten     Ergebnissen        und   angestrebten
      Ergebnissen.

Die letzte, 9. Phase, läßt sich als Anregungsphase für einen                          neuen
Entscheidungsprozeß verstehen. So gesehen ist ein Regelkreis konstruiert.




                                        Konstruktion      Bewertung
     Problem-        Informations-
                                            von               von
     definition       beschaffung
                                        Alternativen      Alternativen



                                                            Auswahl-
                                                         entscheidungen



                                                         Veranlassung
     Soll-/Ist-                         eigentliche
                       Kontrolle                             der
     Vergleich                          Realisation
                                                          Realisation




Abbildung 5: Entscheidungsprozeß

Dieser Entscheidungsprozeß beinhaltet folgende wichtige Aspekte:

Jede einzelne Phase ist für sich genommen ein eigener Entscheidungsprozeß. So ist
beispielsweise die Anregungsphase keineswegs etwas automatisch Ablaufendes.
Allein schon die Auswahl von als relevant angesehenen Problemen stellt einen
Entscheidungsprozeß dar. Kein Problem stellt sich von selbst, es ist eine Frage der
Problem-Definition. Andererseits führen bestimmte Problem-Definitionen mit mehr
                      Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                    26


oder weniger großer Wahrscheinlichkeit zu bestimmten Lösungen. Es ist daher
schon eine Frage der Kreativität, ein Problem unterschiedlich zu sehen,
unterschiedlich zu definieren, um so zu möglichst vielen alternativen
Problemlösungen zu kommen.

Informationsbeschaffung ist keineswegs unvoreingenommen.

Auch die Informationsbeschaffung ist keineswegs unvoreingenommen. Schon die
Problem-Definition legt bestimmte Informationsbeschaffungs-Maßnahmen nahe.
Außerdem erfolgt die Beschaffung der Informationen immer selektiv, ausgehend von
dem, was als wichtig angesehen wird. Kein Gegenstand, kein Problem, keine
Situation und schon gar kein Markt, läßt sich vollständig und unvoreingenommen
beschreiben. Alles, was Menschen wahrnehmen, nehmen sie ausgehend von dem
wahr, was sie bereits zu wissen glauben.

Auch die Phase der Alternativen-Konstruktion unterliegt solchen Wertungen.
Theoretisch gibt es zu jedem Problem unendlich viele Lösungen. Nur ein Teil davon
kann ausgearbeitet werden. Welche Alternativen ausgearbeitet werden, ist eine
Frage normativer Grundsätze und letztendlich eine Frage von subjektiven
Entscheidungen.

Das gleiche trifft auf die Bewertung von Alternativen zu. Die Frage, nach welchen
Maßstäben Alternativen zu bewerten sind ist a) eine Frage von subjektiven
Wertungen und b) niemals vollständig möglich. Es geht immer nur darum, die als
relevant angesehenen Aspekte einer Problemlösung ins Kalkül zu ziehen. Daß
diesbezüglich schwerwiegende Fehler begangen werden können, ist nahe liegend.

Wenn das Ziel definiert ist, festgelegt ist, welche Informationen beschafft werden und
diese Informationen vorliegen, Entscheidungen über die Konstruktion von
Problemlösungs-Alternativen gefällt worden sind und entschieden wurde, wie diese
zu bewerten sind, ist die eigentliche Auswahl, der zentrale Aspekt eines
Entscheidungsprozesses, nur noch eine logische Ableitung aus den
vorangegangenen Stufen.

Auch die Realisations-Entscheidungen (Soll etwas                   getan werden? …die
Veranlassung    wie    auch    die  Durchführung)                    sind  eigenständige
Entscheidungsprozesse.

Die Kontrollphase unterliegt prinzipiell den gleichen Entscheidungen wie Phase 4,
Bewertung von Alternativen. Jetzt geht es lediglich darum, die realisierte Alternative
anhand der eingetretenen Konsequenzen zu bewerten. Keineswegs erfolgt so eine
Kontrolle unvoreingenommen. Wiederum geht es darum, erst einmal festzulegen (zu
entscheiden!) anhand welcher Kriterien kontrolliert werden soll, zum anderen geht es
um die Frage, wann zu kontrollieren ist, bzw. wie häufig und wie lange. Die Phase 9
ist nur dann relativ eindeutig nachzuvollziehen, wenn die Ziele sehr präzise formuliert
sind, da in der Regel hierdurch die Maßstäbe der Kontrolle, bzw. des Soll-/Ist-
Vergleiches im voraus festgelegt worden sind. Auch dieses ist in der Realität häufig
nicht der Fall, was wir als einen gravierenden Mangel auffassen können. Aus diesen
Ausführungen wird ersichtlich, wie komplex, teilweise unlogisch und subjektiv,
menschliche Entscheidungsprozesse ablaufen können.
                      Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                 27


Entscheidungen im Management wie auch auf Kundenseite lassen sich danach
unterscheiden, ob ein sehr umfassender Entscheidungsprozeß vorliegt, ob eine
Routineentscheidung zu fällen ist oder ob impulsartig entschieden wird.

Ferner müssen wir danach unterscheiden, ob Individual- oder Kollektiv-
Entscheidungen zu treffen sind. So fallen beispielsweise sehr viele
Einkaufsentscheidungen im Handel und in der Industrie in so genannten "Buying
Centern", das ist eine Gruppe aller von der Entscheidung betroffenen Personen, die
nach unterschiedlichsten Regeln zu Entscheidungen kommt. Auch im privaten
Konsumbereich fällt eine Reihe von Einkaufsentscheidungen in Familien, andere
Entscheidungen werden von Einzelpersonen getroffen. Aber auch von
Einzelpersonen getroffene Individual-Entscheidungen unterliegen häufig sozialen
Einflüssen. So mag eine Person durchaus individuell entscheiden, welche Art von
Bekleidung sie zu kaufen gedenkt, macht diese Entscheidung jedoch auch von den
Reaktionen anderer Menschen abhängig.

Letztendlich werden Entscheidungen danach unterschieden, ob es sich um
wohldefinierte bzw. strukturierte oder schlecht definierte bzw. unstrukturierte
Entscheidungssituationen handelt.

Entscheidungssituationen sind um so besser strukturiert, je präziser das Problem
definiert ist, je genauer daraus abgeleitet werden kann, welche Informationen zu
beschaffen sind, je klarer formuliert ist, welche Alternativen in Betracht kommen und
welche nicht, je präziser die Bewertung von Alternativen formuliert ist und je
konkreter Anweisungen zur Realisation im voraus vorhanden sind. Unter der
Voraussetzung, daß wir das Ziel als gegeben auffassen, laufen solche
Entscheidungen wesentlich rationaler und nachvollziehbarer ab, als Entscheidungen
in unstrukturierten Situationen. Reale Entscheidungen geschehen unter Unsicherheit,
mit anderen Worten, sie unterliegen der Möglichkeit mehr oder weniger gravierender
Irrtümer. Das Unsicherheitsproblem zeigt sich in drei Dimensionen:

1.    Vollständigkeit von Informationen
2.    Sicherheit von Informationen
3.    Genauigkeit von Informationen.

Das Unsicherheitsproblem ist normalerweise bei einmalig oder erstmalig
anstehenden Entscheidungen größer als bei regelmäßig anfallenden Wiederholungs-
Entscheidungen.

Die zur Verfügung stehenden Informationen stellen ein besonderes Problem
betriebswirtschaftlicher Entscheidungen dar. Wir unterscheiden zwischen
Entscheidungen unter Sicherheit,
Entscheidungen unter Risiko,
Entscheidungen unter Unsicherheit.

Entscheidungen unter Sicherheit

Entscheidungen unter Sicherheit sind vollständig strukturiert. Die Konsequenzen
einer Entscheidung sind präzise bekannt. Solche Arten von Entscheidungen finden
sich in der Praxis fast nur im Bereich technischer Entscheidungen, wenn wir
beispielsweise eine ganz bestimmte Anlage mit einer ganz bestimmten
                      Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                 28


Geschwindigkeit in Betrieb nehmen, läßt sich der Materialverbrauch im voraus
berechnen. Selbst in dieser Situation sind streng genommen Einschränkungen zu
machen, da technische Störungen immer möglich sind.

Entscheidungen unter Risiko

Entscheidungen unter Risiko sind Entscheidungen, bei denen hinsichtlich der zu
erwartenden        Konsequenzen         Wahrscheinlichkeiten        bekannt     sind.
Wahrscheinlichkeiten setzen aber eine große Anzahl gleich gelagerter Fälle voraus.
Hiervon ist in der Betriebswirtschaftslehre nur in seltenen Fällen auszugehen. Wenn
wir in der Marktforschung eine Stichprobe von n = 500 Personen telefonisch
befragen und dabei in Erfahrung bringen, daß diese 500 Personen im Durchschnitt
2,5 l Bier pro Zeiteinheit konsumieren, dann können wir den wahren Konsum aller
Personen in der gleichen Zeit schätzen. Eine diesbezüglich korrekte statistische
Aussage würde niemals lauten: "Die Studie ergab, daß pro Woche 2,5 l Bier pro
Person konsumiert werden". Die korrekte Aussage würde lauten: "Die Studie läßt den
Schluß zu, daß mit einer Wahrscheinlichkeit von (beispielsweise) 95% zwischen 2,4
und 2,6 l Bier pro Zeiteinheit konsumiert werden". Immer dann, wenn
Untersuchungen auf der Basis von Stichproben gezogen werden, sind
Wahrscheinlichkeiten (statistische Schätzungen) über die wahren Werte in der
Grundgesamtheit möglich. Ansonsten finden Entscheidungen in der Management
Praxis kaum unter Risiko und schon gar nicht unter Sicherheit statt.

Entscheidungen unter Unsicherheit

In der Praxis haben wir es fast immer mit Entscheidungen unter Unsicherheit zu tun,
da die zur Verfügung stehenden Informationen tendenzieller Natur sind. Im Prinzip
werden alle Entscheidungen in allen menschlichen Bereichen auf der Basis
unvollständiger, unsicherer und vermutlich fehlerhafter Informationen gefällt.

1.7 Betriebswirtschaftliche Funktionen im Zusammenhang

Zur Wahrnehmung der unternehmerischen Aufgabe ist eine Reihe von Funktionen
wahrzunehmen: es muß etwas produziert werden (Produktion), es müssen Roh-,
Hilfs- und Betriebsstoffe beschafft werden (Materialwirtschaft), die produzierte Ware
ist zu verkaufen (Absatz/Marketing), zur Aufrechterhaltung eines Unternehmens sind
Finanzmittel erforderlich (Finanzwirtschaft) und es sind Menschen zu führen
(Personalwirtschaft). Die meisten dieser Funktionen lassen sich im
unternehmerischen Regelkreis darstellen.

Wie leicht ersichtlich ist, gibt es in diesem Regelkreis eigentlich keinen Anfang.
Wenn eine Unternehmung gegründet wird, stehen am Anfang Finanzprobleme, da
Mittel aufgewendet werden müssen, ehe ein Mittelrückfluß über den Absatz möglich
ist. Wir beginnen daher mit dem Problembereich der Finanzierung. Finanzmittel
können als Eigen- oder Fremdkapital beschafft werden. Diese werden in Anlagen
und Personal investiert. Damit sind die Voraussetzungen zur Produktion geschaffen.
Während der Produktion entstehen Kosten, die ebenfalls vorfinanziert werden
müssen. Die Produktion wird dann erfolgreich abgesetzt werden können, wenn im
Mittelpunkt der Leistungen die Nutzenerfüllung aus Sicht der Abnehmer steht.
Produkte werden in diesem Sinne beispielsweise als Problemlösungen bezeichnet.
                      Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                 29


Es geht nicht darum, irgendein Gut herzustellen. Vielmehr ist ein Problem möglichst
vollständig zu erkennen und umfassend zu lösen.




Abbildung 7: Regelkreis der Unternehmung
Dahinter steckt die Überlegung, dass Unternehmungen nicht so sehr danach fragen
müssen, was sie produzieren können, sondern welche Probleme aus Sicht der
Abnehmer zu lösen sind. So geht es beispielsweise beim Verkauf von
Druckerzeugnissen nicht darum, bedrucktes Papier zu verkaufen, es geht darum,
Informationen zu vervielfältigen, lagerfähig zu gestalten und transportabel zu
machen. In dem Augenblick, wo derartiges auf elektronischem Wege in ebenfalls
akzeptierter Qualität möglich ist, ist die Druckereitechnik in ihrer Anwendungsbreite
bedroht. Viele Bereiche werden dann an die elektronische Informationsverarbeitung
„verloren gehen“.

Problemlösungen erfolgen unter Anwendung anderer Techniken, dennoch bleibt die
Lösung des gleichen Problems (Informationen vervielfältigen, lagern, transportieren)
bestehen. Zukunftsorientierte Unternehmen erkennen dies rechtzeitig und halten
nicht an alten Technologien fest, sondern freunden sich frühzeitig mit Alternativ-
Technologien an.

Wenn Produkte zur Nutzenstiftung tauglich sind, erfolgt der Absatz. Absatz meint
immer eine mengenmäßige Betrachtung, die in Verbindung mit Preisen zur
wertmäßigen Umsatzbetrachtung führt. Die Umsatzerlöse dienen der Finanzierung
des laufenden Geschäftes. Die Personalführung haben wir im Mittelpunkt des
Regelkreises positioniert, weil Personalführung in allen unternehmerischen
Funktionen relevant ist. Es sind Menschen, die Finanzpläne erstellen, Kosten
                     Einführung in die Betriebswirtschaftslehre               30


verursachen, Kosten senken, produzieren Qualitäten überwachen, Material
einkaufen, Produkte verkaufen, unternehmerische Strategien erstellen. So steht der
Mensch nicht nur aus ethischen Überlegungen heraus im Mittelpunkt der
Betrachtung.

				
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