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KAFFEEMACHER BREGENZ

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KAFFEEMACHER BREGENZ Powered By Docstoc
					 KAFFEEMACHER
        BREGENZ
„Vermarktung und Webauftritt der ersten
   österreichischen Franchisefiliale“




                                Maturaprojekt 2007/08
                               Kaffeemacher Bregenz


           „Vermarktung und Webauftritt der ersten
       österreichischen Filiale des Franchisebetriebes
                              Kaffeemacher“


Ausbildungsschwerpunkt:         Informationsmanagement und Mediendesign


Projektmitglieder:              Florian Sinz, 5bA
                                Daniel Mathis, 5bA
                                Claudia Bobleter, 5cA
                                Sabina Gasser, 5cA


Projektbetreuer:                Mag. Klaus Haunschmid


Zusammenarbeit:                 Kaffeemacher Bregenz


Ansprechpartner:                Ralf Schulz




Hiermit erklären wir, dass wir die vorliegende Projektarbeit


 „VERMARKTUNG UND WEBAUFTRITT DER ERSTEN ÖSTERREICHISCHEN FILIALE DES
                      FRANCHISEBETRIEBES KAFFEEMACHER“


selbstständig und nur unter Zuhilfenahme der im Quellenverzeichnis angeführten
Literatur verfasst haben.




Claudia Bobleter     Sabina Gasser            Daniel Mathis        Florian Sinz


                                                               Bregenz, am 30.06.2010




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                                  Kaffeemacher Bregenz



Inhaltsverzeichnis
VORWORT                                                       4
KAFFEEMACHER                                                  5
1     FRANCHISING                                             6
    1.1    BEGRIFF                                            6
    1.2    TYPEN VON FRANCHISE-SYSTEMEN                       7
      1.2.1 Grundtypen                                        7
      1.2.2 Spezielle Franchise-Systeme                       8
    1.3    VOR- UND NACHTEIL DES FRANCHISESYSTEMS             8
      1.3.1 Vorteile für den Franchisenehmer                  9
      1.3.2 Nachteile für den Franchisenehmer                10
      1.3.3 Vorteile für den Franchisegeber                  10
      1.3.4 Nachteile für den Franchisegeber                 11
    1.4    WERBUNG                                           11
    1.5    DER FRANCHISE-VERTRAG                             12
      1.5.1 Inhalt                                           12
      1.5.2 Pflichten des Franchisenehmers                   13
      1.5.3 Rechte des Franchisenehmers                      14
    1.6    FRANCHISING ANHAND VON KAFFEEMACHER               15
2     KUNDENBINDUNG                                          16
    2.1    KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT                          16
      2.1.1 Merkmale                                         17
      2.1.2 Typologisierung von Bindungsursachen             17
      2.1.3 Kundenzufriedenheit                              18
      2.1.4 Zielgruppen bei Kaffeemacher                     23
    2.2    WERBUNG                                           25
      2.2.1 Werbeziele von Kaffeemacher                      25
      2.2.2 Kommunikative Werbeziele                         25
      2.2.3 Werbesubjekte                                    26
      2.2.4 Werbebotschaft                                   26
      2.2.5 Arten von Werbemitteln und Werbeträgern          27
      2.2.6 Möglichkeiten Werbemittel zu platzieren          27
      2.2.7 Werbebudget                                      27
3     MARKETING UND DAS INTERNET                             29
    3.1    WERBEMITTEL IM INTERNET                           29
      3.1.1 Website                                          29
      3.1.2 Banner und Buttons                               30
    3.2    VORTEILE DER ONLINE-WERBUNG                       31
    3.3    PROBLEME UND RECHTLICHE REGELUNGEN                31
      3.3.1 Auffindbarkeit der Web-Adresse                   31
      3.3.2 Probleme                                         31
      3.3.3 Rechtliche Regelungen                            32
    3.4    DIE KAFFEEBOHNE IM INTERNET                       33
      3.4.1 Kaffeemacher                                     33
      3.4.2 Nespresso                                        34
NACHWORT                                                     36
QUELLENVERZEICHNIS                                           37




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Vorwort

Im Rahmen unseres Ausbildungsschwerpunktes Informations- und Mediendesign
stellten wir uns in unserem letzten Schuljahr der Herausforderung Projektarbeit,
um unser angeeignetes Wissen betriebswirtschaftlich als auch praxisbezogen
umzusetzen.




Mitte Juni 2007 erhielten wir von unserem Ausbildungsschwerpunktlehrer Herrn
Mag. Klaus Haunschmid den Auftrag mit der Projektarbeit des V Jahrganges zu
beginnen.


Am Anfang stellte uns schon die Gruppenbildung vor eine schwierige Wahl, das
größere Problem folgte aber mit der Auswahl des Themas. Nach langem
Überlegen und einem glücklichen Zufall beim Kaffeegenuss entstand die Idee für
das Franchiseunternehmen Kaffeemacher eine Website zu gestalten.




Das Franchiseunternehmen „Kaffeemacher“, unter der Leitung von Herrn Ralf
Schulz, war ebenfalls an einer Zusammenarbeit interessiert und so wurde das
Projekt „Vermarktung und Webauftritt der ersten österreichischen Filiale des
Franchisebetriebs Kaffeemacher“ ins Leben gerufen.


Da Herr Schulz nicht sehr angetan von der bereits vorhandenen Website war,
sind wir ihm mit dieser Projektarbeit in Sachen Arbeitserleichterung, Design und
Funktion sehr entgegengekommen.




Somit können wir behaupten, dass wir ein passendes Projektthema gefunden
haben und nachfolgend unsere Arbeit vom letzten Jahr präsentieren werden.




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Kaffeemacher

Das Unternehmen Kaffeemacher wurde 2001 in Lindau von Kerstin und Jörg
Schilling eröffnet. Nach einer 7jährigen Reise um die Welt entdeckten sie die
Coffeeshop-Szene und machten sich selbstständig.


Der erste Kaffeemacher-Laden befand sich auf der Lindauer Insel und erwies sich
schnell, aufgrund der wachsenden Stammkundschaft, als viel zu klein. 2002
folgte dann der Standortwechsel in das Lindauer Einkaufscenter, den Lindaupark.


Auf 110 m² Fläche wurde der „neue“ Kaffeemacher eröffnet. Das
Erscheinungsbild, geprägt von südamerikanischem Ambiente und 35
verschiedenen Kaffeespezialitäten im Ausschank, lassen den Kunden ZEIT ZUM
GENIEßEN.


Ein kleines Food Sortiment von frischen Muffins, Cookies und Brownies runden
das Kaffeemacher Angebot ab.


Die Summe aller Erfahrungen, die das tägliche Geschäft bringen, wird nun als
schlüsselfertiges Franchisekonzept an Kaffeeenthusiasten weitergegeben.


Ralf Schulz erhält 2005 das Recht als Franchisenehmer unter dem Namen
Kaffeemacher auch in Bregenz Kaffee, Muffins,… zu vertreiben.




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1         Franchising
1.1 Begriff1

Franchising bedeutet, dass ein Unternehmer seine Geschäftsidee anderen
Partnern zu Verfügung stellt und somit seinen Geschäftstyp vermehrt.
Der Franchisegeber hat dieses Geschäftskonzept entwickelt und bereits
erfolgreich vermarktet.


Der Franchisenehmer ist ein selbständiger Unternehmer, der das Konzept in
seinem Umfeld umsetzt. Zudem kann er die Erfahrungen des Franchisegebers
sowie die Vorteil des Systems, auf die wir später noch kommen, nutzen.
Dafür bezahlt der Franchisenehmer an den Franchisegeber eine Einstiegsgebühr,
die abhängig von der Bekanntheit der Marke und dem Entwicklungsstand des
Franchisesystems ist.


Bekannte Beispiele sind die Fast-Food-Kette McDonalds, das Bauhaus OBI und
der Sandwichhersteller Subway. Sie alle haben Franchisenehmer ausgewählt, die
ihr Unternehmen und die damit verbundenen Marken vertreiben. Für uns als
Kunden ist es kaum möglich ein Franchiseunternehmen von einer Filiale zu
unterscheiden.


Der Franchisegeber verpflichtet sich, den Franchisenehmern regelmäßige
Unterstützung zu geben und das Franchisesystem und die notwendigen
Dienstleistungen weiterzuentwickeln. Dafür verrechnet der Franchisegeber
laufende Franchise-Gebühren, die meistens vom Umsatz abhängig sind.
Der Franchisenehmer hat, unter anderem, die Pflicht das Konzept wie
vorgegeben umzusetzen.


Die Grundlage des Franchising ist die Partnerschaft selbständiger Unternehmer,
die ein gemeinsames Ziel verfolgen – ein erfolgreiches Konzept gewinnbringend
umzusetzen. Erfolg der Franchisenehmer ist der einzige Maßstab für den
Franchisegeber.


1
 Feldmann: Der Franchise-Nehmer als Arbeitnehmer
Esser: Franchising ja – aber wie?
Bruno Tietz:Handbuch Franchising




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                                        Kaffeemacher Bregenz




Nur wenn der Franchisenehmer erfolgreich ist, wird es auch der Franchisegeber
sein!


Daher muss der Franchisegeber seinen Franchisenehmern die bestmögliche
Unterstützung zur Erreichung dieses gemeinsamen Zieles bieten. Der
Franchisegeber ist Dienstleister für seine Franchisenehmer und übernimmt
Mitverantwortung für ihren Erfolg. Wer wie viel an diesem System letztendlich
verdient ist genau im Franchisevertrag geregelt und auf jedes Unternehmen
individuell abgestimmt.



1.2 Typen von Franchise-Systemen2

1.2.1 Grundtypen
− Vertriebsfranchising
      In einem Geschäft, das den Namen des Franchisegebers trägt, verkauft der
      Franchisenehmer bestimmte Waren. So vertreibt Kaffeemacher vorgegebene
      Kaffeemarken, Muffins, Getränkemarken, etc.


− Produktfranchising
      Der Franchisenehmer stellt nach Anweisung des Franchisegebers eine
      bestimmte Ware selbst her und verkauft diese unter dessen Warenzeichen.
      Da die Kunden in der Bregenzer Innenstadt andere Wünsche haben, als in
      einem Einkaufszentrum in Lindau, hat sich Herr Schulz entschieden im
      Sommer Crêpes in die Speisekarte aufzunehmen und unter dem Namen
      Kaffeemacher zu verkaufen.


− Dienstleistungsfranchising
      Der Franchisenehmer bietet Dienstleistungen unter den Geschäftsbeziehungen
      des Franchisegebers an und verpflichtet sich, bestimmte Richtlinien und
      Vorgaben einzuhalten (z.B. Restaurantkette). In jedem McDonalds wird der
      gleiche Service erwartet.



2
    Vgl. www.franchisestarter.de/360.0.html

                                                                             Seite 7
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1.2.2 Spezielle Franchise-Systeme
− Master-Franchise
   Beim sogenannten Master-Franchise bekommt bzw. kauft man die Lizenz
   eines ausländischen Franchiseunternehmens, das sich auf dem inländischen
   Markt etablieren will. Man tritt nun als Franchisegeber in einer bestimmten
   Region bzw. in einem bestimmten Land auf und vergibt Lizenzen an
   Franchisenehmer.
   Ralf Schulz, Franchisenehmer Bregenz, versucht im Jahr 2007/08 die Lizenz
   für Österreich zu erwerben um das Unternehmen Kaffeemacher auch in
   Österreich einzuführen.


− Mehrfach-Franchise
   Beim Mehrfach-Franchise werden mehrere Franchisen an einen
   Franchisenehmer vergeben. Diese Form des Franchises birgt die Gefahr, dass
   es regional zu einer Machtkonzentration bei einem regionalen
   Franchisenehmer kommt. Beispielsweise könnte Herr Schulz für die Region
   Unterland Franchisenehmer werden und weitere Kaffeemacher eröffnen und
   betreiben.


− Area Development Agreements (Gebietsentwicklungsverträge)
   Mit dem Abschluss eines Gebietsentwicklungsvertrages wird ein
   selbstständiger Unternehmer (Developer) mit der Entwicklung eines
   festgelegten Gebietes betraut. Der Developer kann in dieser Region eine
   festgelegte Anzahl eigener Betriebe aufbauen, für die dann jeweils ein
   Franchisevertrag mit dem Franchisegeber abgeschlossen wird. Diese Form der
   Gebietsentwicklung kommt aus den USA und ist in Deutschland noch relativ
   unbekannt.



1.3 Vor- und Nachteil des Franchisesystems

Bei der Beurteilung des Franchisesystems ist die enge Verwandtschaft mit den
Filialsystemen zu berücksichtigen. Es ist von außen nicht zu erkennen, ob es sich
um eine Filiale oder einen Franchisebetrieb handelt.




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1.3.1 Vorteile für den Franchisenehmer3
-     Der Franchisenehmer kann fremde Erfahrungen nutzen und damit sein
      unternehmerisches Risiko verringern.

-     Der Eintritt in den Markt wird beschleunigt, weil das System bekannt und
      etabliert ist. Der Franchise-Nehmer erhält eine bereits am Markt eingeführte
      und bekannte Marke.

-     Die Stützung durch das System bedeutet eine erhebliche Risikoabsicherung
      die für Filialsysteme im allgemeinen ebenfalls angeführt werden kann, nicht
      dagegen für die Tätigkeit ohne Bindungen.
-     Die Wachstumschancen sind generell günstig, dass der Franchisenehmer in
      einem getesteten und in seiner Funktionsfähigkeit und Gewinnträchtigkeit
      laufend überprüften System tätig wird. Daraus folgen günstige Bedingungen
      für die Einkommenssicherung und Erhöhung. Durch die Unterstützung des
      Franchisegebers kann beim Franchisenehmer überdies in gewissem Umfang
      auf hohe Qualifikation in den für die Führung eines Geschäfts erforderlichen
      Bereichen verzichtet werden, ein Vorteil, der sich insbesondere gegenüber der
      Tätigkeit ohne Bedingungen auswirkt.
-     Der Franchisenehmer erhält eine auf seine Tätigkeit zugeschnittene
      Ausbildung. Die Anfangsschulung trägt dazu bei, die Anlaufschwierigkeiten zu
      verringern. Viele Franchiseunternehmen bieten weitere Schulungen während
      der Geschäftsbeziehung an.
           Einarbeitung mit Training in einem bestehenden Geschäft, damit der
            zukünftige Franchisenehmer den Umgang mit Kunden, der Kassa und
            den Bestellungen lernt.
           Mitarbeit in der Zentrale, soll dem Franchisenehmer zeigen wieso
            bestimmte Schemen eingehalten werden müssen und wie bestimmte
            Vorgänge funktionieren (z.B Buchhaltung)
           Teilnahme an einer firmeninternen Schulung, in der er die Marke
            Kaffeemacher besser kennenlernt.
-     Regionale und überregionale Werbung möglich.
-     Die Markt- und Wettbewerbssituation des Franchisenehmers wird gestärkt,
      insbesondere durch alle Maßnahmen der Standardisierung, aber auch durch




3
    Vgl. Bruno Tietz: Handbuch Franchising Seite 26/27

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    Wahrnehmung von Einkaufsvorteilen.  Die Standardisierung durch enge
    Verträge wird teilweise jedoch als Nachteil des Systems empfunden.
-   Der Franchisenehmer kann sich auf die eigenen Stärken konzentrieren.
-   Er bekommt gezielte Beratung und beständige Kommunikation.
-   Gemeinsamkeit statt Einsamkeit.



1.3.2 Nachteile für den Franchisenehmer
-   Oft bestehen enge Verträge und Abnahmezwang.
-   Ablieferung eines Teils der Einnahmen (bis 25%) an den Franchisegeber.
-   Es besteht die Gefahr, dass das eigene Image durch Aktionen des
    Franchisegebers und der anderen Franchisenehmers beeinträchtigt wird.
-   Eigenes unternehmerisches Handeln ist durch die Vorschriften des
    Franchisegebers stark eingeschränkt.
-   Er träg das volle unternehmerische Risiko.



1.3.3 Vorteile für den Franchisegeber
-   Ein zentraler Vorteil ist die Verbesserung der Expansionsmöglichkeiten. Dieser
    Vorteil wird nur dann wirksam, wenn es gelingt, geeignete Franchisenehmer
    zu finden und die Einhaltung des vorgegebenen Leistungsstandards
    sicherzustellen.
-   Finanzierungsprobleme sind viel geringer als bei Filialsystemen. Viele
    Franchisegeber haben ein Franchisesystem aufgebaut, weil ihnen die
    finanziellen Mittel für die Schaffung von Filialsystemen fehlten.
-   Laufende Betriebskosten des Franchisegebers sind geringer als bei
    Filialsystemen.
-   Erfolgsaussichten vom Geschick des Franchisegebers bei der
    Vertragsgestaltung und dem laufenden Kontakt zu Franchisenehmer
    abhängig.
-   Der Franchisegeber hat die Möglichkeit, sich durch eine geeignete
    Vertragsgestaltung viele Kontrollfunktionen zu sichern.
-   Er kann sein markbewährtes System und Know-how mit einem recht geringen
    Kapitaleinsatz vermarkten.
-   Steigende Attraktivität bei den Lieferanten und dadurch erhält er oftmals
    bessere Konditionen.

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-   Der Franchisegeber hat das Problem der Personalbeschaffung nicht, da sich
    der einzelne Franchisenehmer selbst darum kümmert.



1.3.4 Nachteile für den Franchisegeber
-   Verzicht auf einen Teil der Erträge.
-   Weniger Markt-, Kunden- und Partnernähe, als wenn er selbst die Filialen auf
    eigene Rechnung eröffnen würde.
-   Großer Kontrollbedarf und entsprechende Kosten.


Dieses Geschäftsmodell ist vor allem dann zu bevorzugen, wenn der
Franchisegeber ein gutes Geschäftskonzept hat, für das in der Zukunft mit Erfolg
und Gewinn zu rechnen ist. Der Franchisenehmer benötigt somit keine eigene
Geschäftsidee ist aber wirtschaftlich und rechtlich selbstständig.



1.4 Werbung

Werbepolitik hat in den Franchisesystemen eine große Bedeutung. Die
Werbeaufwendungen liegen teilweise beim doppelten bis dreifachen Betrag
gegenüber nicht franchisierten Konkurrenten. Durch Erreichen von mehreren
Partnern eröffnet sich die Möglichkeit zur nationalen Werbung.


Der Franchisegeber bestimmt das Budget und die Medien für eine nationale
Werbung. Er erstellt häufig Pläne für den Einsatz der lokalen Werbemedien. Der
Franchisenehmer wird kostenmäßig an dieser Werbung beteiligt, meistens durch
einen Betrag, der in Prozenten vom Umsatz berechnet wird.
Kaffeemacher betreibt Gemeinschaftswerbung auf Flughäfen und im Radio, dafür
werden die Kosten geteilt. Jeder Franchisenehmer hat die Möglichkeit eigene
Ideen vorzubringen und diese selbst umzusetzen.




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1.5 Der Franchise-Vertrag4

1.5.1 Inhalt
Beim Franchising als Vertriebs- und Absatzkonzept, bei dem der Franchisegeber
selbstständigen Franchisenehmern gegen Zahlung einer Eintrittsgebühr und
Zahlung laufender Franchisegebühren ihre Marke, ihr Know-How und ihre Waren
bzw. Dienstleitungen zur Verfügung stellen und gleichzeitig zum einheitlichen
Außenauftritt aller Franchisenehmer und damit des gesamten Franchisesystems
eine verbindliche Ausstattung des Franchisebetriebes (Geschäftslokal) und
sonstige Weisungen vorgeben, umfasst der Regelungsgehalt des zugrunde
liegenden Franchise-Vertrages in der Regel folgende Punkte, die hier am Beispiel
Kaffeemacher in (Klammer) angeführt sind:


-     Gegenstand des Franchisings (bestimmte Kaffeesorten, Muffins etc.)
-     Pflichten des Franchisenehmers (Einrichtung aus vorgegebenen Materialien,
      bestimme Kaffeemaschinen)
-     Modalitäten zur Errichtung und Führung des Franchisebetriebes (Startkapital
      zwischen 80.000 und 100.000 Euro)
-     Pflichten des Franchisegebers (Know-How an den Franchisenehmer, für
      Bregenz, Herrn Schulz vermitteln)
-     Rentabilität des Franchiseoutlets
-     Ausbildung des Franchisenehmers
-     Werbung (Gemeinschafts- und Individualwerbung)
-     Schutzrechte des Franchisegebers
-     Warenlieferungen durch den Franchisegeber (Vorgabe bestimmter
      Produktlieferanten)
-     Haftung und Versicherung
-     Preisbildung (in Bregenz freie Preisbildung, da im Gegensatz zu einem
      Einkaufszentrum mehr Konkurrenz am Markt ist)
-     Franchisegebühren (monatlich 2–3% des Umsatzes)
-     Vertraulichkeit und Geheimhaltung
-     Abwerbeverbot
-     Dauer des Vertrages
-     Kündigung und Beendigung des Franchise-Vertrages

4
    Zitat: www.franchisestarter.de/277.0.html

                                                                           Seite 12
                                       Kaffeemacher Bregenz


-     (nachvertragliche) Wettbewerbsverbote
-     Veräußerung des Betriebes
-     Salvatorische Klausel, bewirkt im Falle eines teilweisen unwirksamen
      Vertrages, dass der Vertrag soweit wie möglich aufrecht erhalten bleibt



1.5.2 Pflichten des Franchisenehmers5
-     Gebührenzahlung
      Meistens eine Eintrittsgebühr und eine laufende Franchisegebühr (Prozentsatz
      vom Bruttoumsatz, oft zwischen 2% und 5%).
      Laufende Franchisegebühren, die meist vom monatlichen Nettoumsatz
      berechnet werden. Außerdem wird noch eine Werbegebühr vom
      Franchisegeber für die durchgeführte überregionale Werbung und bestimmte
      Werbemaßnahmen verlangt.


-     Betriebspflicht
      Franchisenehmer ist verpflichtet sich an den Franchisevertrag zu halten. Dies
      ist wesentlich, um eine entsprechende Marktdurchdringung des Systems zu
      gewährleisten.
      Erlangung und Erhaltung der zum Betrieb erforderlichen Voraussetzungen,
      wie zum Beispiel der erforderlichen Gewerbeberechtigung,
      Betriebsanlagenbewilligung, Baubewilligung für die Anbringung von
      Leuchtschildern oder der Abschluss eines in Übereinstimmung mit dem
      Franchisevertrag abgefassten Mietvertrages.




-     Konzepttreue
      Verpflichtung zur Umsetzung des Konzeptes. Herr Schulz muss die
      Kennzeichen des Franchisenehmers verwenden und den im Handbuch
      enthaltenen Anweisungen folgen.


-     Abatzförderungspflicht
      Er hat die Pflicht zu Werbung, zur Benutzung der Ausstattung, zur
      Lagerhaltung oder Wettbewerbsverbote. Die Absatzförderungspflicht zeigt

5
    Vgl. Feldmann: Der Franchise-Nehmer als Arbeitnehmer Seite 46–51

                                                                             Seite 13
                               Kaffeemacher Bregenz


    zwar, dass der Franchisenehmer nicht im eigenen, sondern im fremden
    Interesse handelt, was aber nicht richtig ist. Er handelt im Rahmen eines
    vorgegebenen Konzeptes in seinem eigenen Interesse  Treuepflicht


-   Bezugspflicht
    Waren und Betriebsmittel müssen beim Franchisegeber oder bei einem von
    diesem ausgesuchten Dritten bezogen werden. Führung anderer Marken oder
    das Einbringen von anderen Dienstleistungen ist untersagt.
    Liegt kein Konkurrenzverhältnis zwischen den anderen Marken oder
    Dienstleistungen vor, kann man diese verkaufen, wenn das äußere
    Erscheinungsbild und das Marketingkonzept das Franchise in keiner Weise
    beeinträchtigt.


-   Informationspflicht
    Er muss dem Franchisegeber alle für das Franchise-System wichtigen
    Umstände, die ihm bekannt geworden sind, berichten und offen legen.
    Er muss regelmäßig seine erzielten Umsätze, betriebswirtschaftliche
    Auswertungen und Jahresabschlüsse dem Franchisegeber melden und
    übermitteln.


    Jedes Franchise-System besteht aus einem Geflecht von Rechten und
    Pflichten der Franchise-Partner. Diese sollten möglichst genau definiert sein,
    um spätere Unklarheiten zu vermeiden.




1.5.3 Rechte des Franchisenehmers
-   Recht auf Information
-   Recht auf ein Systemhandbuch, das gleich einer Betriebsanleitung das
    gesamte Know-how enthält, das der Franchisenehmer zur Betriebsführung
    benötigen
-   Recht auf ein erprobtes System mit positivem Image und
    Wettbewerbsvorteilen
-   Umfassende Betreuung durch den Franchisegeber
-   Aus- und Fortbildung
-   Werbe- und Verkaufsfördernde Maßnahmen

                                                                           Seite 14
                               Kaffeemacher Bregenz


-   Bucheinsicht
-   Benutzung des Markennamens bzw. Firmennamens
-   Anwendung einer Rezeptur
-   Erzeugung und/oder Vertrieb einer Warengruppe



1.6 Franchising anhand von Kaffeemacher

Franchisegeber ist der Gründer des ersten Kaffeemachers in Lindau Jörg
Schilling.
Ralf Schulz hat 2005 als Franchisenehmer im Tourismushaus Bregenz das
Unternehmen Kaffeemacher eröffnet.
Durch die Lage in der Bregenzer Innenstadt ist er in der freien Marktwirtschaft
tätig und hat gewisse Freiheiten, die von der Grundlinie abweichen können.
Wie zum Beispiel bei den Öffnungszeiten kann er nach Sommer und Winter selbst
bestimmen und dementsprechend zusätzliche Speise- und Getränkeangebote in
die Karte aufnehmen.
In Sachen Einrichtung, so der Parkettboden, die Kaffeemaschinen,
Getränketafeln oder Kaffeesorten ist er allerdings an den Franchisevertrag
gebunden.
Sollte er im kommenden Jahr das Patent für Österreich erhalten, ist er komplett
selbstständig und kann seine eigenen Richtlinien für das Unternehmen
Kaffeemacher in Österreich vorgeben.




                                                                         Seite 15
                                       Kaffeemacher Bregenz




2         Kundenbindung

Es lebe der Kunde6
Oft heißt es, der Kunde soll König sein, in der Realität stellen sich aber zuerst
einige Fragen, damit es soweit kommt.
     Wie sehen die Bedürfnisse der Käufer aus?
     Wie müssen Unternehmen Zielgruppen ansprechen?
     Bei welchen Konsumenten lohnt es sich überhaupt, sie intensiv zu umgarnen?
Kurz: Was ist nötig um Kunden zu verstehen, für das Produkt zu gewinnen und
langfristig an das Unternehmen zu binden.


Kundenbindung7 umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die
darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen
Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen
Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die
Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.



2.1 Kundenbindungsmanagement

Kundenbindungsmanagement ist die systematische Analyse, Planung,
Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm
gerichteten Maßnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die
Geschäftsbeziehungen aufrechterhalten oder intensiver pflegen.
Im Fall Kaffeemacher pflegt Herr Schulz, und auch seine Angestellten, den
direkten Kontakt mit den Kunden um auf Kundenwünsche- und beschwerden
sofort eingehen und aus dem Weg schaffen zu können, damit der Kunde
Kaffeemacher weiterhin frequentiert.




6
    Vgl. Harvard Business Manager: Kunden verstehen-gewinnen-halten Seite
7
    Vgl. Manfred Bruhn: Kundenorientierung, Bausteine eines exzellenten Unternehmens Seite 112/113

                                                                                           Seite 16
                                      Kaffeemacher Bregenz



2.1.1 Merkmale
− Stammkundenorientierung
      Fokus der Kundenbindung liegt auf der Gestaltung der Geschäftsprozesse mit
      den aktuellen Kunden. Kaffeemacher könnte zum Beispiel für Stammkunden
      den einen oder anderen Kaffee ausgeben.


− Managementprozess
      Kundenbindung ist ein Managementprozess, in dem die Beziehungen zu den
      bestehenden Kunden systematisch analysiert, geplant, realisiert und
      kontrolliert werden müssen


− Langfristigkeit
      Im Mittelpunkt der Kundenbindung steht die langfristige Gestaltung der
      Kundenbindung


− Geschäftsprozesse
      Kundenbindung dient dem Ausbau der Geschäftsbeziehung auf
      unterschiedlichen Ebenen. Zum Beispiel Wiederkauf, Weiterempfehlungen,
      Cross-Buying usw.


− Zukunftsorientierung
      Innerhalb des Kundenbindungsmanagements wird der zukünftig zu
      erwartende Kundenwert betrachtet.


Kundenbindung ist somit ein komplexer Prozess, bei dem zu Stabilisierung der
Geschäftsbeziehung mehrere Phasen durchlaufen werden müssen.



2.1.2 Typologisierung von Bindungsursachen8
− Situative Bindungsursachen
      sind äußere Formen wie Beschaffenheit des Marktes oder der günstige
      Standort eines Anbieters aus Sicht des Kunden, die bewirken, dass ein Kunde
      einen Anbieter wiederholt aufsucht. Kaffeemacher bietet beispielsweise eine

8
    Vgl. Manfred Bruhn, Christian Homburg: Handbuch Kundenbindungsmanagement Seite 11

                                                                                        Seite 17
                                       Kaffeemacher Bregenz


      große Terrasse im Sommer mitten in der Bregenzer Innenstadt, die bei
      schönem Wetter ein Anziehungspunkt bis spät in die Nacht ist.


− Vertragliche Bindungsursachen
      bestehen, wenn der Kunde an den jeweiligen Anbieter aufgrund einer
      verbindlichen Vereinbarung gebunden ist und somit zeitweise keine
      (rechtliche) Möglichkeit zu einem Wechsel hat. Herr Schulz könnte versuchen
      Unternehmen aus der Umgebung durch günstigere Konditionen vertraglich an
      sich zu binden. Beispielsweise könnte er zu günstigeren Konditionen für eine
      bestimmte Anzahl von Mitarbeitern täglich um 13:30 Kaffee zur Abholung
      bereitstellen.


− Ökonomische Bindungsursachen
      sind wenn sich eine Geschäftsbeziehung so gestaltet, dass es für eine Partei
      finanziell unvorteilhaft wäre sie zu beenden. Ein Wechsel findet aufgrund
      objektiver oder subjektiv zu hoch empfunden Wechselkosten nicht statt.


− Technisch-funktionale Bindungsursachen
      bestehen wenn Abhängigkeiten in technischer Sicht bestehen und ein Wechsel
      des Geschäftspartners mit Beschaffungsschwierigkeiten oder
      Kompatibilätsproblemen verbunden wäre.


− Psychologische Bindungsursachen
      sind Kundenzufriedenheit, persönliche Beziehungen, aber auch Gewohnheiten
      des Kunden, beispielsweise wenn ich jeden Morgen auf dem Weg zur Arbeit
      meinen Kaffee bei Kaffeemacher hole.



2.1.3 Kundenzufriedenheit9
Die Zufriedenheit von Kunden stellt keine Garantie für deren Bindung dar, ist
aber unbestritten doch in den meisten Fällen eine zentrale Voraussetzung.




9
    Vgl. Manfred Bruhn: Kundenorientierung, Bausteine eines exzellenten Unternehmens Seite 113,114,116

                                                                                           Seite 18
                               Kaffeemacher Bregenz


Kundenbindung wird dadurch erzeugt, dass die Kundenerwartungen aufgrund
eines kundenorientierten Angebots erfüllt werden und der Kunde mit den
Leistungen des Anbieters zufrieden ist.
Es wird somit ein positiver Zusammenhang zwischen Kundenorientierung und
Kundenzufriedenheit gemacht.


Die Konsumenten vergleichen ihre subjektiven Wahrnehmungen nach dem Kauf
eines Produktes beziehungsweise der Inanspruchnahme einer Leistung mit den
Erwartungen, die vor der Kaufentscheidung existieren.




Zum Beispiel bevor ich in das Kaffeehausgehe und einen Kaffee trinke, habe ich
die Erwartung, dass ich möglichst schnell ohne lange Wartezeiten bedient werde
und das der Kaffee das gewünschte Aroma hat. Spätestens beim Trinken, kann
ich entscheiden ob meine Erwartungen erfüllt wurden, der Service und der
Geschmack über meinen Vorstellungen waren oder ob ich überhaupt nicht
zufrieden bin und meine Erwartungen nicht erfüllt wurden. Hat das Kaffeehaus
meine Erwartungen übertroffen, bin ich begeistert, erzähle ich es weiter und
komme wieder. Wurden meine Wünsche erfüllt bin ich zufrieden und komme
wieder und wurden meine Erwartungen nicht erfüllt bin ich sehr unzufrieden und
werde dort bestimmt nicht mehr einkehren.



                                                                        Seite 19
                                            Kaffeemacher Bregenz


Kundenzufriedenheit ist somit ein ausschlaggebender Faktor für die Entstehung
von Kundenbindung.


Die Kundenbindung ist eingebettet in eine Wirkungskette10, die den Ablauf
zwischen dem Erstkontakt mit einem Kunden und den ökonomischen Erfolg eines
Unternehmens betrachten. Diese Wirkungskette besteht aus 5 Phasen.

                         Kunden-                Kunden-            Kunden-
     Erstkontakt
                         zufriedenheit          loyalität          bindung
                                                                                    Ökonomischer
      Kauf               Bewertung durch       Akzeptanz         Wiederkauf        Erfolg
      Inanspruchnahme     Soll-Ist-Vergleich    Vertrauen         Cross-Buying
        einer Leistung                           Positive Ein-     Weiter-
                                                  stellungen         empfehlung


      Phase 1             Phase 2                Phase 3           Phase 4           Phase 5


Phase 1 der Wirkungskette umfasst den Kauf eines Kaffees von Frau Müller bei
Kaffeemacher. Nachdem der Erstkontakt abgeschlossen wurde, schließt sich
Phase 2 an, in der Frau Müller den Kaffee trinkt und ihn für gut empfindet.
Durch diese positive Bewertung entsteht Phase 3, die Kundenloyalität. Diese
entspricht einem grundsätzlichen Vertrauensverhältnis, einer allgemein positiven
Einstellung und der Akzeptanz des Kunden hinsichtlich der Leistungsfähigkeit
Kaffeemachers. Frau Müller zeigt bereits eine verringerte Wechselbereitschaft
und beabsichtigt in der nächsten Kaffeepause wieder Kaffeemacher zu besuchen.
Der Übergang zur Kundenbindung wird in Phase 4 vollzogen, wenn Frau Müller
tatsächlich wiederkommt und konsumiert bzw. sie Kaffeemacher ihren Freunden
weiterempfiehlt. Die Wirkungskette schließt sich in Phase 5 mit einer Steigerung
des ökonomischen Erfolges aufgrund der eingetretenen Wirkungseffekte.



Instrumente in der Kommunikationspolitik11
Die Kommunikationspolitik erfüllt zwei Ziele:
     Zum einen wird der Aufbau eines kontinuierlichen Dialoges mit dem Kunden
      angestrebt, um zu einer Stabilisierung oder Veränderung der
      Kundenerwartungen beizutragen.




10
     Vgl. Manfred Bruhn: Kundenorientierung, Bausteine eines exzellenten Unternehmens Seite 117/118
11
     Vgl. Manfred Bruhn: Kundenorientierung, Bausteine eines exzellenten Unternehmens Seite 134–141


                                                                                           Seite 20
                                Kaffeemacher Bregenz


   Zum anderen soll potentiellen Nachkaufdissonanzen (ist das Gefühl bei einem
    Kauf die falsche Entscheidung getroffen zu haben) durch die Verbreitung von
    kaufbestätigenden Informationen entgegengewirkt werden.


− Direkt-Mail
    ist eine adressierte Werbesendung per E-Mail, beispielsweise über neue
    Kataloge, oder neue Produkte aber auch eine Einladung zu einem Event oder
    Geburtstag des Kunden. Herr Schulz könnte durch Gewinnspiele Kundendaten
    sammeln und diese dann für Werbesendungen verwenden.


− Kundenzeitschriften
    sind Zeitschriften, die periodisch von den Herstellern oder
    Handelsunternehmern erscheinen und meistens unentgeltlich an die aktuellen
    Kunden geschickt werden. Kaffeemacher könnte jährlich ein News-Heft
    herausbringen in dem die Entwicklung der letzten Jahre und zukünftiges
    beworben wird.


− Kundenkarten
    Unternehmen stellen ihren Kunden Kundenkarten aus, um sie längerfristig an
    sich zu binden, das Kaufverhalten zu analysieren und durch die gespeicherten
    Transaktionsdaten Kundenprofile zu erstellen.
    Durch das Vorzeigen der Karte erhält der Kunde Geldwerte, Vorteile,
    Zusatzleistungen oder andere Vergünstigungen Durch den vermittelten
    "Spareffekt" kehrt der Kunde zum Unternehmen zurück. Außerdem ist die
    Firma ständig durch das Vorhandensein der Karte im Geldbeutel präsent.
    Auch Kaffeemacher bietet seinen Kunden an 10 Punkte zu sammeln und
    gegen ein Gratisgetränk einzutauschen.


− Kundenclub
    Er vereint als integrierter Strategieansatz sämtliche
    Kundenbindungsmaßnahmen wie Kundenkarte, Kundenzeitschrift und
    Clubveranstaltungen in einem umfassenden Gesamtkonzept.


− Online-Marketing
    Vor dem Hintergrund einer zunehmenden Verbreitung von Informations- und

                                                                          Seite 21
                                        Kaffeemacher Bregenz


      Kommunikationstechnologien werden vermehrt Online-Systeme zum Zweck
      der Kundenbindung eingesetzt. Die Vorteile dieses Instruments liegen
      insbesondere in der leichten Handhabung und Interaktion, durch die
      zahlreichen Kundenbindungseffekte entstehen können. Für das Unternehmen
      Kaffeemacher versuchten wir eine unternehmensorientierte und
      kundenansprechende Website zu gestalten, durch die die Vorteile des Online-
      Marketings optimal genützt werden können.


      Vorteile des Online-Marketings:
           Die Zufriedenheit des Kunden kann, beispielsweise durch spezielle
            Servicefunktionen, Beratungssysteme oder ein Online-
            Beschwerdemanagement, direkt beeinflusst werden. (z.B. Getränkekarte,
            Lageplan, Gästebuch)


           Ein weiterer Nutzen des Online-Marketings ist in der Erweiterung der
            internen Datenbasis des Unternehmens zu sehen. Denkbar sind
            elektronische Gästebücher, bei denen die persönlichen Daten des Kunden
            abgefragt und gespeichert werden können.


           Ferner ist die Durchführung elektronischer
            Kundenzufriedenheitsbefragungen denkbar, die sich in ihrem generellen
            Vorgehen kaum von der klassischen Variante unterscheiden.


− Event-Marketing
      Durch Sport- oder Kulturveranstaltungen, Festakte oder einen „Tag der
      offenen Tür“ wird eine Plattform der Unternehmenspolitik gebildet.


Instrumente in der Preispolitik12
− Rabatt- und Bonussysteme
      Sie gewähren dem Kunden finanzielle Vergünstigungen bei der Erfüllung
      bestimmter Voraussetzungen mit dem Ziel, ökonomische Barrieren gegen
      einen möglichen Wechsel der Geschäftsbeziehung aufzubauen. Bei
      Kaffeemacher erhält ein oft gesehener Gast, gerne einmal ein Glas Sekt oder



12
     Vgl. Manfred Bruhn: Kundenorientierung, Bausteine eines exzellenten Unternehmens Seite 141/142

                                                                                           Seite 22
                                        Kaffeemacher Bregenz


      einen Gratiskaffee um dem Kunden ein Gefühl der Willkommenheit zu
      vermitteln.


− Finanzielle Anreize
      Die Idee Punkte zu sammeln und bei Erreichung einer bestimmten Anzahl gibt
      es eine Ermäßigung, soll den Kunden dazu bewegen auf dieses Erreichen
      hinzuarbeiten.


Instrumente in der Leistungspolitik13
Hauptaufgabe des Unternehmens sollte es sein, das Leistungsangebot an den
Kundenwünschen auszurichten. Dies wird in vielen Unternehmen im Rahmen des
Qualitätsmanagement umgesetzt.


Dies bedeutet aber nicht, dass das Angebot eines qualitativen hochwertigen
Produktes ausreicht, um Kunden an das Unternehmen zu binden. Es muss
vielmehr gelingen, aufgrund der steigenden Homogenität der Produktqualitäten,
in mindestens einer Zufriedenheitsdimension einen wahrgenommenen,
dauerhaften Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Dies wird zum Beispiel durch
spezielle Zubehörprogramme, ein besonderes Produktdesign, individualisierte
Produktangebote oder besondere technische Standards versucht.
Zum Beispiel ein Automobilhersteller bietet bei einem bestimmten Auto farblich
passende Radiogeräte und sonstiges Zubehör an.



2.1.4 Zielgruppen bei Kaffeemacher
Durch eine Zielgruppenumfrage, bei der wir 100 Fragebögen im Kaffeemacher
Bregenz auflegten, versuchten wir zu definieren, was für Personen bei Kaffeemacher
ein- und ausgehen. In der nachfolgenden Grafik wird verdeutlicht, dass der
Kundenstamm bunt gemischt ist.




13
     Vgl. Manfred Bruhn: Kundenorientierung, Bausteine eines exzellenten Unternehmens Seite 143/144

                                                                                           Seite 23
                              Kaffeemacher Bregenz




                              Zielgruppe
               40

               35

               30
 Anteil in %




               25

               20
                                                                         männlich
               15                                                        weiblich

               10

               5

               0
                    15-18    19-30           31-45          46 +
                                     Alter




Laut unserer Umfrage besuchen zirka 14% von den 15-18 jährigen Mädchen
Kaffeemacher, wobei die Burschen eher schlechter abschneiden.
An der Spitze stehen die 19–30 jährigen Frauen mit rund 35%, gefolgt von den 31–
45 jährigen Männern mit fast 20%.
Rund 10% der 19–30 jährigen Männer, und Männer über 46 kehren bei
Kaffeemacher ein.
Nur 8% der Frauen zwischen 31 und 45 und 3% über 46 genießen dort Ihren Kaffee.


Von den insgesamt 100 Befragten sind 32 privat in Bregenz unterwegs und 68
beruflich.
Daraus lässt sich schließen, dass die Lage in der Bregenzer Fußgängerzone ideal
ist, um schnell am Mittag einen Kaffee zu genießen oder den Arbeitstag ausklingen
zu lassen.




                                                                        Seite 24
                                Kaffeemacher Bregenz


2.2 Werbung14

Werbung ist ein Instrument der Kommunikationspolitik und dient der gezielten
und bewussten Beeinflussung des Menschen zu einem bestimmten Zweck.
Sie richtet sich an einen größeren Personenkreis, um das Interesse für
bestimmte Erzeugnisse und Leistungen zu wecken und deren Absatz zu steigern.
Der Werbende spricht Bedürfnisse teils durch emotionale, teils informierende
Werbebotschaften zum Zweck der Handlungsmotivation an. Werbung appelliert,
vergleicht, macht betroffen oder neugierig.


Da das Unternehmen Kaffeemacher nur sehr wenig Werbung in Österreich
betreibt haben wir uns in diesem Kapitel darauf spezialisiert, wie in Zukunft
Kunden beworben werden könnten.



2.2.1 Werbeziele von Kaffeemacher
− Erhaltungs- und Erinnerungswerbung
      Umsatz, Absatz beziehungsweise Marktanteil erhalten, zum Beispiel läuft in
      der Discothek A14 eine Endlosschleife mit der Werbung von Kaffeemacher.
      Der ideale Ort um Jugendliche auf Ihn aufmerksam zu machen.

− Stabilisierungswerbung
      Bedrohungen der Konkurrenz abwehren

− Expansionswerbung
      Marktanteil, Umsatz und Absatz erweitern




2.2.2 Kommunikative Werbeziele
- Werbeberührung
     Wie viele Zielpersonen, welcher Anteil der Zielpersonen sollen von der
     Werbebotschaft erreicht werden – lesen eine Zeitung, sehen zu einem
     Zeitpunkt fern, trinken einen Kaffee…




14
     MANZ BWL-Buch

                                                                              Seite 25
                               Kaffeemacher Bregenz


- Werbebeeindruckung
    Wie viele Zielpersonen, welcher Anteil soll die Werbebotschaft wahrnehmen


- Werbeerinnerung
    Wie viele Personen sollen sich nach einer bestimmten Zeitperiode noch an die
    Werbung erinnern?



2.2.3 Werbesubjekte
Werbung soll möglichst genau jene Personen und Zielgruppe erreichen, die als
mögliche Käufer in Frage kommen.
-     Einzelwerbung richtet sich an einzelne Personen. Kaffeemacher könnte
     Werbesendungen direkt an seine Kunden schicken mit beispielsweise neuen
     Getränken, neuen Öffnungszeiten,…

-     Massenwerbung spricht großen Personenkreis anonymer Verbraucher an.
     Radiospots und Werbung auf Flughäfen werden bereits von Kaffeemacher
     vertrieben, jedoch könnte man auch Zeitungsinserate schalten lassen, TV-
     Spots…




2.2.4 Werbebotschaft
-    Aufgabe der Werbebotschaft ist es, den „einzigartigen Produktnutzenvorteil“
     herauszustellen, den nur das umworbene Produkt aufweist und der es von
     der Konkurrenz abhebt. Es gibt keinen besseren Kaffee, als bei
     Kaffeemacher! Nur hier schmecken Sie den Geschmack der echten
     kolumbianischen Kaffeebohne.

-    Kann sowohl Grund- als auch Zusatznutzen hervorheben.

-    Häufig nur versucht Aufmerksamkeit zu erregen, um Produkt bzw. Marke fest
     im Gedächtnis zu verankern. Mit der speziellen „Morgenlatte“ versucht
     Kaffeemacher täglich um 6 Uhr, 7 Uhr und 8 Uhr Kunden nach Bregenz zu
     locken.




                                                                        Seite 26
                              Kaffeemacher Bregenz


2.2.5 Arten von Werbemitteln und Werbeträgern
Werbemittel sind Gestaltungsformen der Werbebotschaft. Zum Beispiel
Anzeigen, Plakate, TV-Spots, Werbefiguren oder Aufkleber


Der Werbeträger ist das Medium, das die eigentliche Botschaft mit Hilfe von
Werbemitteln zum Konsumenten trägt. Zum Beispiel Zeitungen, Plakatwände,
Fernsehsendungen oder das Internet.
Kuriose Werbeträger wie Raketen, Lebensmittel oder die menschliche Haut
erweitern die Palette grenzenlos.



2.2.6 Möglichkeiten Werbemittel zu platzieren
− Direktwerbung
   Zustellung und Verteilung von Katalogen, Flugzetteln,… durch Post oder
   Privatfirmen
− Productplacement
   Einsatz von Markenprodukten als Requisiten im Filmprogramm. Vielleicht
   könnte James Bond im Sommer 2008 einen Kaffee auf der Terrasse von
   Kaffeemacher trinken.
− Schaufensterwerbung
− Außenwerbung
   Auf Autos, Bussen oder Plakatwände



2.2.7 Werbebudget
− Umsatzteil-(Gewinnanteil-)Methode
   Bestimmter Teil des vergangenen oder erwartenden Umsatzes (Gewinnes)
   wird für Werbung ausgegeben.  führt zu prozyklischen (dh. In der Saison,
   bei ansteigender Konjunktur) Werbeverhalten ; Methode ist sehr verbreitet
   jedoch wird kritisiert, dass der Umsatz die Werbeausgaben bestimmt und
   nicht umgekehrt


− Konkurrenz-Paritätsmethode
   Geworben wird, wenn Konkurrenz auch wirbt. Die Entscheidung überlässt
   man meistens dem Marktführer und reagiert nur auf dessen Maßnahmen

                                                                      Seite 27
                             Kaffeemacher Bregenz




− Werbezielabhängige Budgetierung
  Richtig wäre es eigentlich, Budget auf Werbeziele abzustellen.




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                                     Kaffeemacher Bregenz




3         Marketing und das Internet

15
     Marketing ist die Ausrichtung der Unternehmensentscheidungen am Markt. Das
heißt alle Tätigkeiten wie Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle auf
gegenwärtige und zukünftige Absatzmärkte durch Unternehmensaktivitäten.


16
     In den letzten Jahren wurde das Internet zum Medium für Kommunikation und
Kontakt mit den Kunden, ist Plattform für die Selbstpräsentation von
Unternehmen und dient als Werbeträger.
Das Internet ist für Unternehmen ein ideales Marketing-Medium, da es von den
Kunden als Informationsquelle genutzt wird


17
     Ziel des Marketings ist es, das Verkaufen überflüssig zu machen. Es geht
darum, den Kunden so gut zu kennen und zu verstehen, dass das Produkt oder
die Leistung optimal zu ihm passt und sich somit von selbst verkauft…
Marketing ist die Schlitzohrigkeit Leuten Dinge anzudrehen,
         die sie nicht brauchen,
         aber mit Geld bezahlen, was sie nicht haben,
         um Leuten zu imponieren, die sie nicht mögen.


In der Praxis wird Marketing und Werbung oft gleichgesetzt.



3.1 Werbemittel im Internet

3.1.1 Website
Die Website des Unternehmens Kaffeemacher dient zur Selbstdarstellung des
Unternehmens und enthält Informationen über das Unternehmen, seine
Produkte, Kontaktaufnahmemöglichkeiten, Gästebuch usw.




15
     http://de.wikipedia.org/wiki/Marketing
16
     www.themanagement.de/Knowledgebase/Marketing/Internet.htm
17
     www.werbeformen.de

                                                                           Seite 29
                              Kaffeemacher Bregenz


3.1.2 Banner und Buttons
Banner und Buttons sind die ursprünglichen Werbemittel im Internet. Sie sind am
Kopf oder Fuß (Banner) oder am Seitenrand (Buttons) einer fremden Web-Site
platzierte Online-Kleinfeldanzeigen. Ihre Bedeutung nimmt jedoch ab.


Sie dienen daher nicht lediglich der Werbung, sondern auch unmittelbar als
Portal (Link) in die Homepage des beworbenen Unternehmens.


Beispiele: Suchmaschinen (google, yahoo, altavista)
           Provider (aon, netway)
           Online-Zeitschriften


Banner und Buttons können gestaltet sein als:
− Hyperlink
   Für den User wird nach dem Anklicken klar erkennbar, dass er in eine fremde
   Web-Site wechselt


− Inline-Link
   Nach dem Anklicken ist nicht erkennbar, dass man auf eine fremde Web-Site
   gewechselt hat. Es schaut so aus, als sei man noch auf der ursprünglichen
   Web-Site.


Banner und Buttons sind meist sehr auffällig gestaltet und enthalten bewegliche
Elemente. Je aufwendiger sie gestaltet sind, desto größer ist die benötigte Datei
zur Darstellung. Die Dateigrößen werden auf ein erträgliches Maß beschränkt.


       E-Mail-Ads
        E-Mails sind direkte Zusendungen von Werbebotschaften an die Mailbox
        des Konsumente. Werbebotschaften werden nicht nur noch per Post
        versandt, sondern man bedient sich der neuen Kommunikationsmedien.
        Es wurden Werbebotschaften als Fax versendet, doch dies gab nur
        Probleme. Diese Art Werbung ist nun gesetzlich untersagt.
        Werbebotschaften per E-Mail sollten kurz gefasst werden, die
        enthaltenen Nachrichten sind auf das Nötigste zu beschränken.



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                               Kaffeemacher Bregenz


      Werbespiel
       Werbespiele sind als „freeware“ meist kostenlos vom Werber online zur
       Verfügung gestellte und beliebig vervielfältigbare Computerspiele. Ihr
       Ziel ist es, im Rahmen eines Spiels dem User zugleich auch Werbeinhalte
       zu vermitteln.



3.2 Vorteile der Online-Werbung

− Globale Reichweit, das heißt die Internetuser können von jedem Ort der Erde
   zugreifen
− Verfügbarkeit rund um die Uhr
− Möglichkeit der interaktiven Gestaltung der Werbung.
   (Massenkommunikation, direkte Individualkommunikation)
− Werbeinhalte können jederzeit modifiziert und aktualisiert werden
− Unmittelbare und genaue Werbeerfolgskontrolle ist möglich



3.3 Probleme und rechtliche Regelungen

3.3.1 Auffindbarkeit der Web-Adresse
Web-Sites müssen von den Internet-Usern gezielt durch Eingabe der Web-
Adressen aufgesucht werden. Wenn ich www.kaffeemacher.at.tt eingebe sollte
ich direkt auf die Website Kaffeemacher Bregenz gelangen, ohne eine
Fehlermeldung zu erhalten oder auf einer fremden Website zu landen.
Ist dem User die Web-Adresse nicht bekannt, kann er versuchen, mittels
Suchmaschinen die Homepage zu finden. Für Unternehmen ist es daher wichtig,
in den Datenbanken der Suchmaschinen unter möglichst aussagekräftigen
Suchbegriffen aufzuscheinen.



3.3.2 Probleme
− Unübersichtlichkeit des Internets
− Wahl des Suchbegriffs
− Verschiedene Suchmaschinen haben unterschiedliche Web-Sites in ihrem
   Verzeichnis


                                                                       Seite 31
                              Kaffeemacher Bregenz


− Oft ist das Ergebnis der Suche eine unüberblickbare Zahl von Web-Sites



3.3.3 Rechtliche Regelungen
− Web-Sites
   Viele Web-Sites sind urheberrechtlich geschützt. Beim Erstellen ist daher
   darauf zu achten, dass keine Elemente einer fremden Web-Site ohne die
   Zustimmung des Urhebers verwendet werden. Die Web-Site muss den
   Firmennamen und die Firmenanschrift des Betreibers enthalten und darf keine
   Unwahrheiten wiedergeben.
   Bei der Wahl des Domain-Names ist zu beachten dass jeder Name nur einmal
   vergeben werden kann. Er darf nicht irreführend sein.


− Banner und Buttons
   Die Verbindung von Web-Sites über Banner und Buttons wird aus rechtlicher
   Sicht generell als problematisch angesehen. Insbesondere Inline-Links führen
   häufig zu einem Wettbewerbsverstoß. (Auffüllung der Web-Site mit fremden
   Inhalten).


− E-Mail-Ads
   Es klagen viele E-Mail-Benutzer darüber, dass ihre Mailbox von E-Mails-Ads
   überflutet wird. Die gesetzlichen Entwicklung geht daher in Richtung,
   unerwünschte Massensendungen zu verbieten.
   Österreich hat dieses Verbot als bisher einziges europäisches Land bereits
   gesetzlich im Telekommunikationsgesetz verankert. Dieses besagt, dass die
   Zusendung einer elektronischen Post als Massensendung oder zu
   Werbezwecken der vorherigen – jederzeit wiederrufbaren – Zustimmung des
   Empfängers bedarf.
   Die Versendung von SPAM’s (unerwünschte Nachrichten, die dem Empfänger
   unverlangt zugeschickt werden) ist erlaubt




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                              Kaffeemacher Bregenz


3.4 Die Kaffeebohne im Internet

3.4.1 Kaffeemacher
Unser Projektthema Kaffeemacher hat bereits eine Website, die mit der Adresse
www.kaffeemacher.com besucht werden kann.




Diese Seite ist sehr einfach in verschiedenen Rottönen gehalten. Das Fenster
besteht aus mehreren Elementen (Öffnungszeiten, Kontakt, Panorama) und einer
Kaffeebohne die den direkten Zugang zum Angebot und Specials ermöglicht.
Diese Unterpunkte werden durch einen Klick direkt anschließend an das Fenster
angehängt. Vor allem die Specialsite ist recht langatmig, da man sieht, dass
hauptsächlich darauf geachtet wurde, dass ein möglichst großes Bild platziert
wird, weil man keinerlei Ideen für weitere Gestaltungs- oder Textmöglichkeiten
hatte.


Im Großen und Ganzen kann man sagen, dass der Kunde nicht wirklich viel
schlauer geworden ist, als er vor dem Besuch war. Er hat zwar eine detaillierte
Preisliste vor sich und 2 große Bilder von Kuchenstücken, aber ob er diese Seite
wieder besucht ist fragwürdig! Vor allem Bo-Montes Musik im Hintergrund ist
recht nervenaufreibend.




                                                                        Seite 33
                              Kaffeemacher Bregenz


3.4.2 Nespresso
Der Inbegriff von Kaffee findet sich auch auf www.nespresso.com wieder. Nach
einer Flashanimation gelangt man direkt auf die Startseite. Diese wird in einem
dunklen Braun gehalten, wobei das Fenster grau, schwarz, weiß und braun ist, je
nachdem, was sich nach einer bestimmten Zeit selbst öffnet oder von dem
Besucher ausgewählt wird.




Ein verschmitztes George Clooney Lächeln lädt uns zur Kapselbestellung direkt
im Internet ein. Rechts davon sind 6 Balken, deren Klick ein Verschieben nach
Links bewirken, daraufhin öffnet sich rechts ein dezentes aber wirkungsvolles
Bild und eine weitere Einladung zu diversen Bestellungen. Durch das Fernsehen
kennt man in ganz Europa den berühmten Nespresso-Spot, bei dem George
Clooney nicht erkannt wird. Hier im Internet hat man die Möglichkeit, den Spot
vom Anfang bis zum Ende anzusehen, damit man auch weiß, wie alles begonnen
hat bzw. wie es endet. Damit versucht das Unternehmen Kunden auf ihre
Webseite zu locken.


Ganz links oben im Eck befindet sich ein grün-rotes Zeichen, das durch einen
Klick ein neues Fenster öffnet und den Kunden über den Kaffee und dessen
Herstellung Informationen bietet.




                                                                        Seite 34
                               Kaffeemacher Bregenz


Zusammenfassend kann man sagen, dass diese Seite klar gegliedert ist. Durch
das Klassische mit modernem Design vermischt besucht man diese Seite sicher
gern wieder. Das Einzige, was einwenig stört, ist das Fenster für die
Kapselbestellung, das sich leider nicht wegschalten lässt.




                                                                        Seite 35
                              Kaffeemacher Bregenz




Nachwort

Zahlreiche Stunden waren wir damit beschäftigt, unsere Projektarbeit


  „Vermarktung und Webauftritt der ersten österreichischen Filiale des
                     Franchisebetriebes Kaffeemacher“


im Ausbildungsschwerpunkt „Informations- und Mediendesign“ zu gestalten.
Doch nur mit dem nötigen Interesse, Engagement und Teamarbeit konnten wir
diese Arbeit verwirklichen. Dabei waren unzählige Treffen und Änderungen,
unerlässlich.
Je intensiver wir uns mit dem Thema beschäftigten, desto


Nur durch eine zielorientierte Auseinandersetzung mit dem Thema Kaffeemacher
und das Internet und Herrn Prof. Haunschmid war dies möglich.
Er und Herr Schulz standen uns jederzeit für Fragen, Wünsche, Anregungen und
Verbesserungsvorschläge zur Verfügung.
An dieser Stelle möchten wir uns gerne für die tatkräftige und kooperative
Zusammenarbeit bedanken, ohne welche die erfolgreiche Erstellung nicht
möglich gewesen wäre.




                                                                        Seite 36
                              Kaffeemacher Bregenz




Quellenverzeichnis

Tietz, Bruno         Handbuch Franchising        Moderne Industrie AG &Co 1991
Eßer, Guido          Franchising ja- aber wie?   Ebert Verlag                 1987
Feldmann, Jörgen H. Franchisenehmer als          Dissertation Uni Bielefeld   2005
                    Arbeitnehmer
Bruhn, Manfred       Kundenorientierung –        Deutscher Taschenbuch        1999
                     Bausteine eines             Verlag
                     exzellenten
                     Unternehmens
Bruhn, Manfred       Handbuch Kunden-            Gabler Verlag                2003
Homburg, Christian   bindungsmanagement
Seeger, Christoph    Harvard Business Manager Redline Wirtschaft              2004


www.franchisestarter.de
http://de.wikipedia.org/wiki/Marketing
www.themanagement.de/Knowledgebase/Marketing/Internet.htm
www.werbeformen.de




                                                                         Seite 37

				
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