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2 Material und Produktionswirtsc

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					                      Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                   1



1.    Einführung in die Betriebswirtschaftslehre

Fritz Unger


1.1   Grundlegende Begriffe und Methoden der
      Betriebswirtschaftslehre
Im Folgenden geht es um Definitionen. Definitionen haben aber an sich keinen
Erkenntniswert. Sie sind nichts anderes als sprachliche Spielregeln, um sich
gegenseitig verständlich zu machen. Sie sind notwendige Spielregeln im
wissenschaftlichen Umgang. Die Betriebswirtschaftslehre ist eine Wissenschaft, die
wirtschaftliches Handeln in Organisationen zum Gegenstand ihrer Betrachtung
gemacht hat. Diese Organisationen können privatwirtschaftliche Unternehmungen
sein, die insbesondere durch das Streben nach Gewinn gekennzeichnet sind und
ihre Leistungen auf Märkten gegen Entgelt anbieten.

Ferner können Organisationen betrachtet werden, die Leistungen entweder
unentgeltlich (manche Museen) oder aber nicht unter dem Aspekt der
Gewinnerzielung gegen Entgelt anbieten (Volkshochschulen). Derartige Non-Profit-
Organisationen zählen ebenfalls zum Gebiet der Betriebswirtschaftslehre, weil der
ökonomische Umgang mit Geld und anderen Wirtschaftsgütern auch dann sinnvoll
ist, wenn kein Gewinnstreben vorliegt.

Es sind auch staatliche Betriebe und auch Produktionsstätten in Planwirtschaften
aus      den     gleichen     Gesichtspunkten      mögliche    Gegenstände        der
Betriebswirtschaftslehre. Mit den gleichen Argumenten wird in der modernen
Betriebswirtschaftslehre auch das wirtschaftlich relevante Verhalten privater
Haushalte einbezogen (Raffée, 1995, S. 50). Wir können also festhalten, daß die
Betriebswirtschaftslehre immer dann relevant ist, wenn es in Organisationen jeglicher
Art um den Umgang mit knappen Mitteln zur Erreichung irgendwelcher Ziele geht. Es
steht völlig außer Frage, daß auch Krankenhäuser, Pflegeheime und ähnliche
Einrichtungen schon lange zum betriebswirtschaftlich relevanten Problemkreis
zählen. Sie bieten eine Leistung auf einem Markt an und setzen zur Produktion eben
dieser Leistung knappe Mittel (Ressourcen) ein. Der möglichst wirtschaftliche
Umgang mit eben diesen Ressourcen erhöht die Möglichkeiten der Verbesserung
des eigenen Leistungsangebotes. Die Tatsache, daß der Markt im medizinischen
Bereich nicht ganz mit dem freien Markt der Konsumgüter vergleichbar ist, stellt
lediglich eine Randbedingung dar. Praktisch alle Märkte unterliegen irgendwelchen
Regelungen, es geht nur um das Ausmaß derselben.

Das zentrale Thema ist also der wirtschaftliche Umgang mit knappen Gütern. Unter
Wirtschaften verstehen wir Entscheidungen, die den Umgang mit knappen Gütern
betreffen, um dadurch Ziele irgendwelcher Art zu realisieren. Ohne Ziele gibt es
keine Knappheit und somit kein Wirtschaften.

Diese Zielrealisation erfolgt in der Regel auf Märkten. Märkte sind ein abstrakter Ort
des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage. Überall dort, wo regelmäßig
von mehreren Marktteilnehmern Güter irgendwelcher Art angeboten oder
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nachgefragt werden, sprechen wir von einem Markt. Dabei ist der Gütermarkt
lediglich ein Spezialfall des Marktes. Wir können durchaus von einem Markt der
Ideen sprechen, von einem Markt politischer Angebote (Wahlkämpfe) oder eben von
einem Gütermarkt. Märkte sind je nach politischem System unterschiedlich geregelt.
Diese Regelungen stellen Rahmenbedingungen betriebswirtschaftlichen Handelns
dar.

In eher marktwirtschaftlich geregelten Systemen ist der Wettbewerb ein
entscheidendes Merkmal. Mehrere Anbieter versuchen jeweils ihr Angebot auf dem
Markt durchzusetzen. Sie versuchen dies, indem sie die Nachfrager von den
Eigenschaften ihres Angebotes zu überzeugen versuchen. Das ist das Gebiet des
Marketing, auf das wir gesondert zurückkommen. Die Funktionsfähigkeit von
Märkten hängt einmal davon ab, daß genügend Wettbewerber vorhanden sind und
diese die Spielregeln des Marktes nicht durch Absprachen unterlaufen. Außerdem
müssen genügend Nachfrager vorhanden sein, um keinen übermäßigen Druck auf
die Anbieter ausüben zu können. Ferner müssen die Nachfrager dazu in der Lage
sein, das Angebot überhaupt beurteilen zu können. Konsumgütermärkte sind
dadurch gekennzeichnet, daß Konsumenten kaum dazu in der Lage sind, die
Qualität der ihnen angebotenen Produkte beurteilen zu können. Auch die Qualität
medizinischer Leistungen dürfte eher von den Kostenträgern, weniger von den
Patienten beurteilt werden können.

Bedürfnisse sind ein wichtiges Element wirtschaftlichen Handelns. Wenn wir von
wirtschaftlichem Umgang mit knappen Gütern sprechen, bedeutet dies, daß ein Gut
in geringerem Umfange vorhanden ist als es benötigt wird. Es existiert also ein
Mangel. Bedürfnisse kann man als einen psychologisch empfundenen
Mangelzustand verstehen, der mit dem Wunsch verbunden ist, eben diesen Mangel
zu beseitigen. Solche Bedürfnisse sind vielfältiger Art. Wir finden sie im existentiellen
Bereich, wie Nahrungssuche, Wohnraumsuche und das Bedürfnis nach Bekleidung.
Wir finden sie aber auch im sozialen Bereich, wie Bedürfnisse nach Anerkennung,
Zusammengehörigkeit bzw. Zugehörigkeit. In dem Augenblick wo Bedürfnisse mit
Kaufkraft verbunden marktwirksam werden, sprechen wir vom Bedarf.


1.2 Betriebswirtschaftliches Denken

Wir können unter dem Wirtschaftssystem Einrichtungen verstehen, die sich mit der
Produktion und Verteilung von Gütern jeglicher Art beschäftigen. Wirtschaftliches
Handeln betrifft die Tätigkeit der Menschen innerhalb dieses Systems. Ziel jeder
wirtschaftlichen Betätigung ist die Bedürfnisbefriedigung von Menschen. Dieses
Handeln kann mehr oder weniger planvoll erfolgen. Je systematischer und planvoller
das geschieht, um so eher gelingt es, die Bedürfnisse der am Wirtschaftsleben
Beteiligten auf möglichst hohem Niveau zu befriedigen. Man kann also eine
systematische, effiziente Befriedigung menschlicher Bedürfnisse als den Kern
wirtschaftlichen Handelns ansehen.

Wirtschaftliches Handeln ist notwendig, weil den vorhandenen Ressourcen ein
meistens größerer Mangel an Gütern oder Dienstleistungen gegenübersteht. Die zur
Bedürfnisbefriedigung eingesetzten Güter sind häufig knapp, d.h. es steht ihnen eine
größere Nachfrage gegenüber. Solange die Nachfrage größer als das Angebot ist,
wird wirtschaftliches Handeln unabdingbar.
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Wir wollen es einmal dahingestellt sein lassen, ob menschliche Bedürfnisse wirklich
von Natur aus unendlich groß sind, wie häufig behauptet wird. Unberührt davon
bleibt die Tatsache, daß wirtschaftliches Handeln immer dann notwendig ist, wenn
Güter in irgendeiner Form beschränkt vorhanden sind. Lediglich bei tatsächlich
unbeschränkt vorhandenen Gütern entfällt die Notwendigkeit wirtschaftlichen
Handelns. Wir sprechen dann von so genannten freien Gütern. Da diese Güter in
praktisch unbegrenzter Menge zur Verfügung stehen, erzielen sie keinen Marktpreis.
Viele ehemals freie Güter wurden im Laufe der Zeit zu auf Märkten handelbaren
Gütern, wie Wasser, Natur (Naturschutzparks gegen Eintrittsgeld); ja sogar Luft kann
partiell zu einem auf Märkten handelbaren Gut werden. In Mexico City gibt es
Sauerstoffautomaten auf den Straßen, an denen man sich gegen Entgelt kurzfristig
"beatmen" lassen kann.

In der Tatsache, daß für den Umgang mit natürlichen Ressourcen, wie Sauberkeit
des Wassers oder der Luft derzeit kein Marktpreis erzielbar ist, liegt die Ursache für
viele ökologisch schädliche Entwicklungen des Wirtschaftssystems.

Wirtschaftliches Handeln erfolgt planvoll und systematisch, indem es von Zielen
gesteuert wird. Das Vorhandensein von Zielen ermöglicht systematisches,
ökonomisches Verhalten. Die Formulierung von Zielen, die Beziehung verschiedener
Ziele zueinander, die Macht, Ziele durchzusetzen sowie die Eigenschaften
betriebswirtschaftlicher   Ziele  spielen    daher      in   allen   Bereichen   der
Betriebswirtschaftslehre eine große Rolle. Es stellt sich auch die Frage, welcher Art
die Güter sind, auf die sich wirtschaftliches Handeln bezieht. Wir wollen von
folgender Aufteilung ausgehen:

1.    Sachgüter
            a) Konsumgüter
            b) Produktivgüter
2.    Dienstleistungen, einschließlich Informationen
3.    Rechtsgüter

Konsumgüter beziehen sich auf den privaten Verbrauch. Dieser wird auch als das
"Kernstück der Wirtschaftsforschung" bezeichnet (Vershofen, 1959). Das liegt daran,
daß das Streben nach Konsumgütern sozusagen ein ursprüngliches Ziel
wirtschaftlichen Handelns darstellt. Demgegenüber sucht niemand Produktivgüter
um ihrer selbst willen. Produktivgüter werden benötigt, um andere Produkte, z.B.
Konsumgüter, herzustellen. Produktivgüter unterteilen wir weiter in Investitionsgüter,
diese werden zur Produktion benötigt und langfristig genutzt, in Roh- und Hilfsstoffe,
diese gehen in das zu produzierende Gut ein, und Betriebsstoffe, diese werden
durch die Produktion verbraucht.

Dienstleistungen und Informationen als Wirtschaftsgüter spielen insbesondere in der
modernen Gesellschaft eine immer größere Rolle. Dienstleistungen sind
selbständige, marktfähige Leistungen. Diese bestehen entweder aus der
Bereitstellung einer Leistung, die bei Bedarf abrufbar ist; das gilt beispielsweise für
Versicherungen, Feuerwehren oder Sicherheitsdienste, wie im Polizei- und
Gesundheitswesen. Dienstleistungen können sich auch auf den Einsatz von
Leistungsfaktoren beziehen, die auf Wunsch des Kunden zu einem bestimmten
Zeitpunkt erbracht werden. Die eigentliche Leistung des Anbieters vollzieht sich an
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einem Dienstobjekt. Das kann ein Kunde selbst sein, der beispielsweise als
Privatkunde im Falle eine Friseurleistung oder als Unternehmen oder Organisation
im Falle einer angeforderten Beratung diese Dienstleistung wünscht. Die Leistung
kann sich auch an einem Objekt der Kunden vollziehen, beispielsweise an
Maschinen oder Geräten (vgl. zu dieser Begriffsumschreibung Meffert, 2000, S. 1160
f.). Es dürfte offensichtlich geworden sein, daß auch zur Produktion derartiger
Dienstleistungen Produktivgüter notwendig werden. Güter werden immer durch den
Einsatz so genannter Produktionsfaktoren erstellt. Produktionsfaktoren sind: Arbeit,
Boden, Betriebsmittel (Investitionsgüter), Werkstoffe (Roh- und Hilfsstoffe, sowie
Betriebsstoffe) und der so genannte "dispositive Faktor" (Planung, Management,
Organisation). Eine Hauptaufgabe betriebswirtschaftlicher Handlungen ist es, diese
Produktionsfaktoren in der Form miteinander zu kombinieren, die dazu führt, die
herzustellenden Güter möglichst kostengünstig zu produzieren. Es geht also um die
"optimale Kombination von Produktionsfaktoren". So wird beispielsweise der
Produktionsfaktor Mensch in immer stärkerem Maße durch den Produktionsfaktor
Betriebsmittel ersetzt, eben weil menschliche Arbeit häufig teurer ist als der Einsatz
von Maschinen. Im Krankenhauswesen könnte ein weiterer Faktor eine Rolle
spielen, nämlich die möglicherweise einmal höhere Zuverlässigkeit von Maschinen
während einer Operation oder Patientenüberwachung. Wir sagen auch, daß
Produktionsfaktoren nach dem Wirtschaftlichkeitsprinzip kombiniert werden.

Betriebswirtschaftliches   Handeln       findet   in    Wirtschaftssystemen      statt.
Wirtschaftssysteme werden danach charakterisiert, inwieweit in ihnen das "freie
Spiel der Kräfte" zum Tragen kommt und in welchem Maße staatliche
Reglementierungen eingesetzt werden. Das Extrem finden wir in einer
Zentralverwaltungswirtschaft, in der durch den Staat alle wirtschaftlichen Handlungen
geplant und zwingend vorgeschrieben werden. Auf der anderen Seite steht eine freie
Marktwirtschaft, in der keinerlei Beschränkungen existieren. Während in der
Vergangenheit Diskussionen um die Leistungsfähigkeit mehr oder weniger zentral
geplanter und mehr oder weniger freier Marktwirtschaften geführt wurden, besteht
heute wohl Einigkeit darüber, daß auf den Weltmärkten eher ein Wettbewerb
unterschiedlicher Formen der Marktwirtschaft stattfindet. Die grundsätzliche
Überlegenheit von Marktwirtschaften gegenüber Zentralverwaltungswirtschaften wird
kaum mehr ernsthaft in Frage gestellt. Es geht vielmehr um die Frage der Gestaltung
von Marktwirtschaften. Einschränkungen hinsichtlich der Freiheit in Marktwirtschaften
erscheinen immer dann sinnvoll, wenn das freie Spiel der Kräfte aufgrund ungleicher
Machtverteilung zu gesellschaftlich nicht erwünschten Folgen führt (Arbeitslosigkeit,
Umweltschäden, gesundheitliche Schäden, Verlagerung politischer Macht, Gefahr
der freiheitlichen Grundordnung). Auch die freie Marktwirtschaft führt zu
unerwünschten Nebenwirkungen.

Es ist letztendlich zu entscheiden, ob die Kosten staatlicher Einflußnahme auf die
freie Marktwirtschaft größer oder kleiner sind als die Kosten der Inkaufnahme
unerwünschter Folgen freier marktwirtschaftlicher Betätigung. So wird sicherlich
durch staatliche Umweltpolitik die Gefahr von Produktivitätsverlusten gefördert. Es
stellt sich aber einfach die Frage, ob man die Folgen von Umweltschäden als höher
oder geringer erachtet als eben diese Produktivitätsverluste. Das sind häufig Fragen,
die sich nicht wirklich ökonomisch, sondern letztendlich nur normativ wertend, also
politisch beantworten lassen.
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In Deutschland wird seit vielen Jahren das Prinzip der "sozialen Marktwirtschaft"
verfolgt, mit deren Hilfe versucht wird, einerseits die Leistungsfähigkeit der
Marktwirtschaft zu erhalten und andererseits unerwünschte Konsequenzen zu
vermeiden.

1.3 Ziele wirtschaftlichen Handelns
Es kann nicht davon ausgegangen werden, daß real existierende unternehmerische
Organisationen lediglich das Ziel der Gewinnmaximierung verfolgen. Im Gegenteil,
es gibt sogar Stimmen, die betonen, daß Gewinnmaximierung als
unternehmerisches Ziel nicht überwiegend verfolgt wird. Das entscheidende Ziel sei
Erhalt der Organisation (dem ist aus Plausibilitätsgründen sicherlich zuzustimmen)
und Ausweitung des eigenen Einflusses. Natürlich könnte man argumentieren, daß
hinter dem Ziel der Einflußausweitung langfristig doch das Ziel nach immer höherem
Gewinn stehen kann. Auf jeden Fall ist davon auszugehen, daß nicht ein Ziel,
sondern ganze Zielsysteme im Mittelpunkt betriebswirtschaftlicher Überlegungen
stehen müssen. Diese Zielsysteme entstehen als Folge unternehmerischer
Entscheidungen, aber auch als Folge von Verhandlungen zwischen den
Machtzentren innerhalb und außerhalb von Unternehmungen. Solche Machtzentren
sind Eigentümer, Management, Personal, Gewerkschaften, Staat, Verbände, aber
auch Medien.

Damit Ziele dazu führen, Handlungen zu systematisieren, müssen sie bestimmte
Eigenschaften aufweisen. Man sagt, sie müssen operational formuliert sein. Ziele
sind dann operational formuliert, wenn sie hinsichtlich des Ausmaßes der
Zielerreichung und hinsichtlich der zur Verfügung stehenden Zeit präzise genug
formuliert sind. Bei ausreichend präziser Formulierung können sie als
Handlungsanweisung dienen, um so eher ist aber auch die spätere Zielerreichung
kontrollierbar. Diese Kontrolle ist niemals negativ zu beurteilen, im Gegenteil, eine
nachträgliche Zielerreichungskontrolle erlaubt es erst, aus Fehlern Konsequenzen zu
ziehen, aus Fehlern zu lernen. Ziele haben verschiedene Beziehungen zueinander.
Zunächst können wir hinsichtlich der Bedeutung zwischen Haupt- und Nebenzielen
unterscheiden. Es gibt einfach Ziele, die von größerer Bedeutung sind als andere.
So dürfte beispielsweise die Erhaltung einer Organisation von größerer Bedeutung
sein als die Verfolgung sozialer Ziele, so hart dieses im Einzelfall auch sein mag.

Ferner besteht zwischen Zielen auf verschiedener Ebene eine Zweck-Mittel-
Beziehung. Damit ist gemeint, daß ein Ziel auf einer unteren Ebene jeweils Mittel zur
Erreichung eines Zieles auf einer oberen Ebene (Zweck) sein kann.

Ziele können in komplementärer, konkurrierender oder indifferenter Beziehung
zueinander stehen. Unter einer Komplementaritätsbeziehung von Zielen verstehen
wir, daß die Realisation eines Zieles die eines anderen ergänzt. Damit ist nicht eine
reine Zweck-Mittel-Beziehung gemeint. Es ist durchaus denkbar, daß sich zwei
nebeneinander stehende Ziele gegenseitig im Falle der Zielerreichung ergänzen. So
mag man soziale Ziele durchaus nicht primär verfolgen, um dadurch den
ökonomischen Umgang mit Werkstoffen zu fördern. Dennoch mag aber durch die
Realisation von sozialen Zielen die Motivation der Mitarbeiter gesteigert werden, sich
auch insgesamt für die Belange der Organisation einzusetzen und so auch mit
Werkstoffen ökonomischer als vorher umzugehen. Ein weiteres Beispiel für eine
Komplementaritätsbeziehung kann im Vertrieb der erfolgreiche Verkauf eines
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Produktes sein, wodurch der Verkauf anderer Produkte ebenfalls forciert wird. Eine
beliebige Organisation, die in bestimmten Bereichen einen hervorragenden Ruf
genießt, kann es erreichen, daß dieser Ruf auch auf andere Bereiche überstrahlt.

Ziele können sich aber auch in einer Konkurrenzbeziehung zueinander befinden. Die
Realisation von Ziel A verhindert die von Ziel B. Konkurrenzbeziehungen finden sich
immer dann, wenn begrenzte Ressourcen für zwei verschiedene Ziele benötigt
werden, jedoch insgesamt nicht in ausreichendem Maße zur Verfügung stehen. Das
klassische Beispiel ist der Zwang mit knappen Geldmitteln umzugehen. Nehmen wir
als weiteres Beispiel den Verkauf von Produkten bei verschiedenen Kundengruppen.
Da Zeit nur begrenzt zur Verfügung steht, muß sich der Vertrieb entscheiden, wie
viel Zeit er dem einen oder anderen Produkt zur Verfügung stellen möchte.

Theoretisch möglich, in letzter Konsequenz in Betriebswirtschaften aber fast nicht
denkbar, sind Indifferenzbeziehungen. Damit ist gemeint, daß zwischen der
Erreichung von zwei Zielen überhaupt keine Beziehung herstellbar ist.

Häufig finden sich Zielsysteme, bei denen je nach Ausmaß der Zielerreichung
einzelner Ziele sowohl Konkurrenz- als auch Komplementärbeziehungen zu anderen
Zielen existieren. Ein gutes Beispiel dafür ist die Verfolgung sozialer und
ökonomischer Ziele in einer Organisation. Bis zu einem gewissen Maße führt die
Realisation sozialer Ziele über Motivation der Mitarbeiter zu einer gleichzeitig
verstärkten Realisation ökonomischer Ziele. Ab einem bestimmten Niveau führt die
Weiterverfolgung sozialer Ziele nicht mehr zu einer Forcierung ökonomischer Ziele.
Andererseits wirkt sich die Verfolgung sozialer Ziele möglicherweise dennoch nicht
negativ auf die Verfolgung ökonomischer Ziele aus. Kosten und Nutzen halten sich
die Waage. Wird ein weiteres Niveau der Verfolgung sozialer Ziele erreicht, so sinkt
infolge der dadurch entstehenden Kosten der ökonomische Erfolg. Am Anfang
haben wir somit eine Komplementaritätsbeziehung, dann Indifferenz und am Schluß
eine Konkurrenzbeziehung.

Analog ist die Beziehung zwischen der Verfolgung ökonomischer und ökologischer
Ziele zu sehen. Ob man die Verfolgung ökologischer Ziele tatsächlich in dem Punkt
reduziert, in dem sie zu Lasten der Verfolgung ökonomischer Ziele geht, ist
allerdings ausschließlich eine politische Entscheidung.



             ökonomische Ziele




                                         soziale Ziele
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Abbildung. 1: Beziehung zwischen der Verfolgung sozialer und ökonomischer Ziele

Es gilt zu berücksichtigen, daß Ziele niemals endgültig begründet werden können.
Sie beruhen immer auf normativen Entscheidungen der Entscheidungsträger. Daher
gibt es auch keine vollkommen wertfreie Praxis. Entscheidungen lassen sich auch
niemals ausschließlich aus Fakten ableiten. Ausgangspunkt sind immer menschliche
Ziele. Hierin liegt auch die ethisch-normative Komponente menschlicher Praxis. Auch
die Forderung nach ausschließlicher Berücksichtigung ökonomischer Aspekte ist
normativ. Sie stellt ein bestimmtes mögliches Ziel dar, neben dem mit gleicher
Berechtigung auch andere menschliche Ziele stehen könnten. Damit wird die
Bedeutung der Ökonomie nicht abgewertet. Sie wird als ein mögliches Ziel
menschlicher Praxis gesehen – und ganz sicher ist eines von hervorragender
Bedeutung.

Die Berücksichtigung ökologischer Konsequenzen wirtschaftlichen Handelns wird
angesichts zunehmender Bedrohung der Umwelt zu einer Überlebensfrage, nicht
mehr nur der Marktwirtschaft, sondern der Menschheit schlechthin. Dieser
Verantwortung kann sich niemand entziehen. Unternehmerische Gewinninteressen
sind dagegen von untergeordnetem Wert. Selbst die Argumentation mit nationalen
Wirtschaftsinteressen ist angesichts globaler Bedrohungen unangemessen. Hieraus
läßt sich aber gerade eine zunehmende Bedeutung wirtschaftlicher Vernunft
ableiten. Gerade weil globale Probleme zur Lösung anstehen, ist ökonomischer
Umgang mit Ressourcen von größerer Bedeutung geworden. Möglicherweise lassen
sich ökologische Probleme über Marktmechanismen lösen. Eine Voraussetzung
dazu ist allerdings, daß der Verbrauch natürlicher Ressourcen mit Kosten verbunden
ist. Ein Problem in dieser Hinsicht ergibt sich aus der internationalen Verflechtung
der Märkte.

Wer verhindern möchte, daß durch den Transport von Konsumgütern auf Straßen
seiner Meinung nach unnötige Umweltbelastungen ausgelöst werden, kann daran
denken, Autobahnen zu privatisieren und die Benutzung über Gebühren zu
finanzieren. Dann würde beispielsweise Mineralwasser mit zunehmender Entfernung
vom Abfüllort teurer, über den dann wohl höheren Marktpreis würde die Nachfrage
aus entfernten Regionen sinken und so die Umweltbelastung. Das ist eine eindeutig
marktwirtschaftliche Lösung ökologischer Probleme.

Wichtige ökonomische Ziele

Als wichtigstes allgemeines ökonomisches Ziel dürfte wohl die Realisation des
"ökonomischen Prinzips" zu nennen sein. Für dieses ökonomische Prinzip kennen
wir zwei realistische Ausprägungen:


a)    Realisation einer gegebenen Leistung (eines Zieles) mit minimalem
      Faktoreinsatz,

b)    Maximierung der Leistung bei gegebenem Faktoreinsatz.
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Wenn wir hier von Faktoren sprechen, dann meinen wir hiermit Produktionsfaktoren.
Produktionsfaktoren sind Ressourcen, die für die Produktion von Leistungen
jeglicher Art erforderlich sind, insbesondere menschliche Arbeit, Betriebsmittel und
Betriebsstoffe. Ebenso denken wir dabei in neuerer Betrachtung an Informationen
als Produktionsfaktor und an Kapital als abstrakte Größe.
Wir nehmen ein einfaches Beispiel: Ein Spekulant an der Börse, möge über ein
bestimmtes Kapital verfügen und versuchen, mit diesem Kapital seinen
Börsengewinn zu maximieren. Es ist aber auch denkbar, daß unser Spekulant das
Ziel verfolgt, ein bestimmtes Einkommen, das zur Realisation seines individuellen
Lebensstandards notwendig ist, mit minimalem Kapitaleinsatz an der Börse zu
realisieren. Im ersten Fall ist der Mitteleinsatz gegeben, und das Ergebnis soll
maximiert werden; im zweiten Fall ist das Ergebnis gegeben, und der Mitteleinsatz
soll minimiert werden.

Denkbar wäre auch, daß sowohl hinsichtlich der Zielausprägung als auch hinsichtlich
der zur Verfügung stehenden Mittel keine Begrenzungen gegeben sind. Dann ist ein
optimales Verhältnis zwischen Mitteleinsatz und Zielerfüllung anzustreben.

Die Anwendung des ökonomischen Prinzips von der Minimierung des Aufwandes bei
gewünschtem Ziel (Minimal-Prinzip) oder der Maximierung des Ertrages bei
gegebenem Einsatz (Maximal-Prinzip) nennt man Wirtschaftlichkeit. Das Verhältnis
von Einsatz und Ergebnis der Leistung wird auch als "Input-Output-Beziehung"
bezeichnet. Der Input bezieht sich auf den Einsatz von Mitteln, der Output auf das
Ergebnis bzw. den Produktionsausstoß. Hier geht es um die dritte mögliche
Ausprägung des ökonomischen Prinzips, nämlich die Relation von Leistung und
Faktoreinsatz. Dieses Verhältnis wird folgendermaßen dargestellt: 1

allgemeine Formulierung:                      Ertrag/Aufwand
mengenmäßige Formulierung:                    Output/Input
wertmäßige Formulierung:                      Nutzen/Leistung
monetäre Formulierung:                        Umsatz/Ausgaben

Die allgemeine Formulierung umfaßt alle anderen folgenden und meint
ausschließlich eine abstrakte Beziehung zwischen Resultat des Handelns einerseits
und Mitteleinsatz andererseits. Die mengenmäßige Betrachtung ist leicht
verständlich. Wir haben einen bestimmten Output, beispielsweise 10.000
Kraftfahrzeuge pro Zeiteinheit und benötigen dazu diverse Tonnen Stahl,
Arbeitsstunden oder Kilowattstunden an Energie. Die wertmäßige Betrachtung setzt
Entscheidungen über den Wert einzelner mengenmäßiger Komponenten voraus.
Diese müssen nicht deckungsgleich sein mit den monetären Größen: Umsatz und
Ausgaben. Wenn wir die Relation von Ertrag und Einsatz bezogen auf das Kapital

1
 Man sollte eigentlich nicht auf Fehler hinweisen, weil die Erfahrung zeigt, daß häufig gerade dann
diese Fehler gelernt werden. Wir wollen aber in diesem Fall eine Ausnahme machen, weil uns
praktische Lehrerfahrung zeigt, daß Studierende immer wieder das ökonomische Prinzip falsch
verstehen. Wer unter dem ökonomischen Prinzip das „Anstreben maximalen Resultates bei
minimalem Aufwand“ versteht, begeht den größten Fehler betriebswirtschaftlichen Denkens überhaupt.
Dieses Ziel ist nicht lösbar! Die Leser mögen einmal versuchen folgendes Ziel zu erreichen:
Durcharbeiten dieses Textes bei minimalem Zeitaufwand und gleichzeitiges Anstreben maximalen
Lernerfolges. Setzten Sie sich lieber ein Zeitlimit und versuchen Sie, in diesem Zeitlimit Ihren
Leistungserfolg zu maximieren.
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untersuchen, sprechen wir von Rentabilität. Wir kennen folgende Rentabilitäts-
Kennziffern:

Gesamtkapital-Rentabilität:        (Gewinn + Fremdkapitalzinsen) x 100
                                         Gesamtkapital

Eigenkapital-Rentabilität:         Gewinn x 100
                                   Eigenkapital

Umsatz-Rentabilität:               Gewinn x 100
                                     Umsatz

Bei der Gesamtkapital-Rentabilität ist der Gewinn um die Fremdkapitalzinsen zu
erhöhen, da ja die Rentabilität des gesamten eingesetzten Kapitals, das sich aus
Eigen- und Fremdkapital zusammensetzt, ermittelt werden soll. Der ausgewiesene
Gewinn wird aber durch Fremdkapitalzinsen als Kostenfaktor geschmälert.

Wollen wir hingegen die Eigenkapital-Rentabilität ermitteln, so nehmen wir den
ausgewiesenen Gewinn. Wir sehen leicht, daß sich die Eigenkapital-Rentabilität
dann erhöht, wenn das Fremdkapital weniger an Zinsen kostet, als es zur
Gewinnerzielung beiträgt.

Ferner kennen wir die so genannte "technische Wirtschaftlichkeit" und bezeichnen
diese als Produktivität.

Die Produktivität wird auch als "mengenmäßige Wirtschaftlichkeit" bezeichnet und
stellt immer eine Output/Input-Beziehung dar.

In diesem Zusammenhang ist die so genannte "faktorspezifische Produktivität" von
Bedeutung. Wir stellen dabei den Output eines Betriebes in Relation zum
mengenmäßigen Einsatz verschiedener Produktionsfaktoren.

Beispielsweise kann die Menge an produzierten Maschinen in Relation zur
eingesetzten Arbeitszeit gesetzt werden (Arbeits-Produktivität). Ein anderes Beispiel
wäre die Rohstoff-Produktivität. Wir stellen dann den gleichen Output in Relation zu
dem mengenmäßigen Rohstoffeinsatz dar (z.B. Tonnen Stahl). Analog ist eine
Energie-Produktivität denkbar (Output in Relation zur eingesetzten Energie,
gemessen in kWh). Diese faktorspezifische Produktivität erlaubt einen
Betriebsstätten-Vergleich. Wir wollen das an folgendem Beispiel demonstrieren.
Dazu unterstellen wir drei Betriebsstätten (A, B und C), welche die gleiche Leistung
(X) erbringen und dazu Arbeitszeit (h), Energie (e) und irgendwelche Rohstoffe (r für
Ressource) benötigen. Die Daten sind aus folgender Tabelle ersichtlich:

      h                      e                   r

A     100 X = 2,00           100 X = 1,11        100 X = 3,33
       50                     90                 30

B     200 X = 2,22           200 X = 1,00        200 X = 2,86
       90                    200                 70
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C      250 X = 2,08        250 X = 0,93          250 X = 2,50
       120                 270                   100

Wir erkennen also, daß die Betriebsstätte A am wenigsten produziert, nämlich nur
100 Einheiten und jedoch bei Energie und Rohstoffeinsatz die beste Relation zum
Output erzielt (1,11 und 3,33). Allerdings ist die Betriebsstätte A im Zeiteinsatz am
schwächsten (100 : 50 = 2,00). Obwohl A insgesamt wenig produziert, können B und
C doch von A lernen, indem sie versuchen z.B. die Energieproduktivität von A zu
realisieren. C hat den höchsten Output mit 250 Einheiten, ist aber sowohl hinsichtlich
des Rohstoffeinsatzes als auch hinsichtlich des Energieeinsatzes am schlechtesten.
Lediglich im Bereich des Arbeitseinsatzes liegt C schon im mittleren Bereich. Dieses
vielleicht überraschende Ergebnis ist für Betriebswirte keineswegs überraschend. Es
ist denkbar, daß die etwas bessere Relation beim Arbeitseinsatz von C gegenüber A
darauf zurückzuführen ist, daß man größeres Augenmerk auf Arbeitsstunden
sparende Produktion gelegt hat, weil am Standort von C Arbeitskraft teurer ist als
Energie und man deswegen in stärkerem Maße Energie als Arbeitskraft einsetzt. All
diese Gründe erklären zwar möglicherweise die schlechtere Relation hinsichtlich des
Energieeinsatzes, können aber kein Grund dafür sein, nicht dennoch nunmehr zu
versuchen, die günstigere Relation von A auch bei C zu realisieren, ebenso
hinsichtlich des Rohstoffeinsatzes.

Würde man lediglich die Gesamtergebnisse von A, B und C vergleichen,
beispielsweise den Gewinn oder die Kapital-Rentabilität, würden solch differenzierte
Analysen nicht möglich sein.

Eine besondere Bedeutung haben Kosten- und Erlösziele für marktwirtschaftlich
geführte Unternehmen. Eine Betrachtung, in die ausschließlich Menge, Kosten,
Preise, Erlöse und der Gewinn einfließen, liefert uns das Cournot-Modell.

Hierbei geht es um die Frage, welche Preis-Mengen-Kombination bei gegebener
Kostenfunktion für das Unternehmen gewinnmaximal ist. Es werden folgende
Annahmen getroffen:

Der Gewinn als Differenz von Erlös und Kosten ist zu maximieren. Es folgt:

G=E–K                                                           (1.1)

Der Erlös wiederum setzt sich aus Mengen und Preisen zusammen, die Kosten
wiederum aus Fixkosten und mengenabhängigen variablen Kosten. Es folgt:

E = x . p (x steht für Menge und p für den Preis)               (1.2)

K = K f + kv . x                                                (1.3)

Hier steht Kf für Fixkosten und kv für die variablen Kosten. Unter Fixkosten
verstehen wir diejenigen Kostenbestandteile, die unabhängig von der
Produktionsmenge anfallen. Denken wir beispielsweise an Heizkosten für Gebäude
oder Mietkosten. Auch Gehälter zählen im Wesentlichen zu den Fixkosten. Variable
                            Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                 11


Kosten sind diejenigen Kosten, die je hergestellter Mengeneinheit anfallen.
Deswegen sind die gesamten variablen Kosten zu erklären durch kv . x.

Aus Funktion 2 und 3 folgt:

G = x . p - (Kf + kv . x)                                             (1.4)

Wenn wir nur Kosten, Erlöse, Gewinne und Menge betrachten, ergibt sich folgende
Abbildung 3, in der wir diese Größen gegenüberstellen.

Wir sehen, daß mit steigender Menge die Gesamtkosten, die sich aus fixen und
variablen Kosten zusammensetzen, erhöhen. Das muß in der Realität nicht immer
linear sein. Wir wollen es aus Gründen der Einfachheit hier dabei belassen. Ferner
sehen wir die schraffierte Gewinnzone, die sich aus der Aussage Gewinn (G) = Erlös
(E) - Kosten (K) ergibt. Warum aber fallen die Erlöse mit zunehmender Menge? Das
erklären wir im folgenden:

Es gilt, daß die absetzbare Menge normalerweise um so kleiner ist, je höher der
Preis ist und um so höher, je niedriger der Preis ist. Wir sprechen von der Preis-
Absatz-Funktion. Es ist davon auszugehen, daß bei einem bestimmten, sehr hohen
Preis die Menge Null sein wird und die Menge dann in irgendeiner Form mit
sinkendem Preis zunimmt. Die Preis-Absatz-Funktion hat daher die Formel:

p=b–a.x                                                       (1.5)

Dabei steht b für den (fiktiven) Preis, bei dem die Absatzmenge den Wert 0
annehmen würde. a zeigt, um wieviel die Menge steigt, wenn der Preis gesenkt wird.
Aus dem Wert a ist ersichtlich, um wieviel die Menge bei einem gegebenem p als
Ausgangspunkt steigt. Nehmen wir an die Funktion laute:

100 = 200 – 0,1 . x; in diesem Fall ergibt sich x = 1.000..

Senken wir den Preis auf 50, so folgt:

50 = 200 – 0,1 . x; also folgt für x = 1.500. Das ergibt sich aus a = 0,1




Abbildung 2a: Kosten-Erlös-Beziehung                  Abbildung 2b:Preis-Absatz-Funktion
12                        Einführung in die Betriebswirtschaftslehre


Es zeigt sich nunmehr, daß mit sinkendem Preis die abgesetzte Menge so sehr
ansteigt, daß die Gesamterlöse zunehmen. Irgendwann aber kompensiert die
steigende Absatzmenge die Preissenkung nicht mehr und es kommt, trotz
zunehmender Absatzmenge, zu sinkenden Gesamterlösen. Die Preise sinken auf ein
Maß, das durch die zunehmende Absatzmenge nicht mehr kompensiert wird. Ab
diesem Punkt, dem Erlös-Maximum, sinken die Erlöse. Das ist aus der
vorangehenden Abbildung ersichtlich.

Wenn wir die gewinnmaximale Verkaufsmenge bzw. den dazu notwendigen
gewinnoptimalen Preis suchen, ist es notwendig, die Gleichungen 4 und 5
zusammenzuführen, und es folgt:

G = x . (-a . x + b) - (Kf + kv . x)                             (1.6)

Wir haben einfach die Gleichung 5 für den Preis eingesetzt. Nunmehr liegt uns eine
Gleichung mit einer Unbekannten, X, vor. Diese Gleichung läßt sich mit Hilfe der
Differentialrechnung maximieren. Wir können daraus errechnen, bei welchem X G
maximal wird. Dieses X in Gleichung 5 eingesetzt, liefert uns den gewinnmaximalen
Preis. Auf die einzelnen Rechenschritte verzichten wir hier. Es genügt der Hinweis,
daß es möglich, ist einen Preis zu finden, bei dem der Gewinn maximiert werden
kann. Wichtig ist dabei die Erkenntnis, daß die sich daraus ergebende Menge X
unterhalb des Erlösmaximums liegt. Dies läßt sich aus der graphischen Darstellung
des Cournot-Modelles leicht erkennen:

Man findet graphisch den gewinnmaximalen Punkt, indem die Gesamtkosten-Kurve
parallel nach oben verschoben wird, bis sie die Erlöskurve in Eopt tangiert. In diesem
Punkt sind die Erlöse der jetzt gerade verkauften Einheit exakt identisch mit den
variablen Kosten.




Abbildung. 3: Bestimmung des Gewinnmaximums nach Cournot

Wenn auch dieses Modell in der Realität kaum in reiner Form anwendbar ist (aber
das muß gar nicht der Zweck eines Modells sein), so lassen sich doch tendenzielle
Aussagen aus diesem Modell ableiten, die für die Praxis von Relevanz sind: das
                     Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                 13


Gewinnmaximum liegt unterhalb des maximalen Erlöses. Eine Preissenkung kann
unter bestimmten Bedingungen zu einer Gewinnerhöhung, unter einer anderen, zu
einer Gewinnreduktion führen. Eine Gewinnerhöhung erfolgt immer dann, wenn die
derzeitige Verkaufsmenge X noch kleiner ist als die optimale Verkaufsmenge. Eine
Gewinnreduktion erfolgt, wenn durch Preissenkung die Menge über den optimalen
Wert hinaus gesteigert wird.

Eine Ausweitung der Absatzmenge führt zu einer günstigeren Verteilung der
Fixkosten auf die einzelnen Leistungseinheiten. Da die Fixkosten (Beispiel
Raumkosten) unabhängig von der hergestellten Menge anfallen, ist es günstig die
Menge zu erhöhen, um dadurch diesen Fixkostenblock auf immer mehr einzelne
Einheiten verteilen zu können.

Das sei an einem sehr einfachen Zahlenbeispiel demonstriert: Nehmen wir an, wir
haben Fixkosten in Höhe von 1.000,-- € und wir haben variable Kosten von 8,-- € pro
Stück. Werden jetzt 50 Einheiten produziert, so ist jede Einheit mit 20,-- € an
Fixkosten zu belasten. Wir haben also Kosten pro Einheit in Höhe von 28,-- €.
Werden jedoch 1.000 Einheiten produziert, so haben wir pro Einheit nur eine
Fixkostenbelastung von 1,-- €, und es ergeben sich Gesamtkosten von 9,-- € pro
Einheit.


1.4   Die Betriebswirtschaftslehre im Zusammenhang mit weiteren
      Wissenschaften

Die Betriebswirtschaftslehre weist eine Reihe von Beziehungen zu anderen
wissenschaftlichen Disziplinen auf. Reales betriebswirtschaftliches Handeln kann
niemals ausschließlich unter betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten realisiert
werden. So bestehen beispielsweise enge Beziehungen zur Volkswirtschaftslehre.
Beispiele zeigten immer wieder, wie stark deutsche Industrieunternehmen von
internationalen Währungsturbulenzen betroffen sind. So führte beispielsweise eine
Dollar-Schwächung bei gleichzeitiger Stärkung des Euro zu erheblichen
Exportschwierigkeiten, da infolgedessen Exportartikel aus Deutschland in
beispielsweise     US-amerikanische     Märkte   zu   teuer    werden.     Derartige
Währungsverschiebungen können beispielsweise die Folge langfristiger
Exportüberschüsse sein, da Exportüberschüsse dazu führen, daß die eigene
Währung auf dem Weltmarkt in stärkerem Maße nachgefragt wird, was zu einer
Verteuerung eben dieser Währung führt. Eine mögliche betriebswirtschaftliche
Konsequenz ist dann die Verlagerung von Produktionsstätten in „Dollar-Länder“, da
in diesem Fall eine Dollar-Schwächung zur Verbilligung der Produktion führt und so
Währungsturbulenzen auf die unternehmerischen Ziele keinen so negativen Einfluß
mehr haben. Nehmen wir einen deutschen Hersteller an, der Computer nach
Brasilien verkauft. Sein Exportanteil möge 90% betragen. Er verkauft also sehr wenig
von seiner Produktion in Deutschland. Dennoch ist dieser Unternehmer in starkem
Maße von der Nachfrage nach Konsumgütern im Inland, ja sogar von Importen,
beispielsweise südostasiatischer Autos nach Deutschland, betroffen. Nehmen wir an,
es würden nur Computer nach Brasilien verkauft werden, so würde auf dem
Weltmarkt die Nachfrage nach Inlandswährung steigen, um eben diese Computer
bezahlen zu können. Die Folge ist, daß die Inlandswährung in ihrem Wert steigt. Da
unser deutscher Hersteller aber Kosten in Deutschland hat, ist er auf Bezahlung in
14                     Einführung in die Betriebswirtschaftslehre


Inlandswährung angewiesen. Unsere brasilianischen Kunden müssen aber immer
mehr Einheiten in eigener Währung oder Dollar aufbringen, um den Preis in
europäischer Währung für deutsche Computer bezahlen zu können. Die
Inlandsnachfrage, beispielsweise nach südostasiatischen Autos, wiederum würde
bewirken, daß auf dem Weltmarkt auch Inlandswährung angeboten wird, um eben
die Fahrzeuge aus Südostasien bezahlen zu können. Dieses Angebot an
Inlandswährung mildert den eben beschriebenen Teuerungsprozeß der
Inlandswährung und ermöglicht es so weiterhin beispielsweise Computer nach
Brasilien zu verkaufen. An diesem kleinen Beispiel erkennen wir, daß selbst
scheinbar irrelevante Märkte Einfluß auf die Geschäftsmöglichkeiten eines
Unternehmens haben können. Da dies alles wiederum auch die inländische
Wirtschaft betrifft, ist selbst ein Krankenhaus-Management gut beraten, längerfristige
gesamtwirtschaftliche Entwicklungen und Turbulenzen zu beobachten.

Wenn wir an die Bedeutung von Versicherungsbeiträgen für das Gesundheitssystem
denken und an die Bedeutung staatlicher Förderung für die medizinische Forschung,
dann wird deutlich, daß Krankenhäuser vielleicht mehr als manche
erwerbswirtschaftliche Unternehmung von gesamtwirtschaftlichen Entwicklungen
abhängig sind. Ein Produktionsstandort für Automobile kann verlegt werden. Eine
Dienstleistungsorganisation, wie ein Krankenhaus, ist, was den Standort betrifft, an
seinen Absatzmarkt gebunden und besonders anfällig für derartige
gesamtwirtschaftliche Entwicklungen.

Ferner läßt sich unternehmerisches bzw. Marktverhalten niemals ausschließlich
ökonomisch erklären. Eine Vielzahl psychologischer und soziologischer
Erklärungen ist ebenfalls erforderlich. Viele Maßnahmen im Marketing haben
gerade das Ziel, nichtökonomisches Verhalten auszulösen. Das ist der Fall, wenn ein
Produkt beispielsweise mit psychologischem Zusatznutzen versehen wird. Es ist
allerdings sehr schwierig bis nahezu unmöglich, rationales oder irrationales
Verhalten klar zu trennen; unter wissenschaftlich wertfreiem Gesichtspunkt wäre
diese Unterscheidung sogar irrelevant. Nehmen wir den Fall einer Person X. Sie sei
sich der Tatsache bewußt, daß technisch zwischen zwei Produkten A und B kein
Unterschied bestehe. Sie weiß jedoch, daß die Verwendung des Produktes B
prestigeträchtig ist und dem Verwender unter diesem Gesichtspunkt Ansehen
verschafft. Nehmen wir an, dieses Ansehen sei ausschließlich psychologischer Art,
führe also nicht indirekt zu ökonomischen Vorteilen. Die Person X entscheidet sich
nun zum Kauf des wesentlich teureren Produktes B. Handelt diese Person irrational?

Ferner besteht eine Vielzahl von Beziehungen der Betriebswirtschaftslehre zu
Wissensgebieten wie der Arbeitswissenschaft. Hier wird die Zusammenarbeit von
Menschen und Maschinen analysiert, ebenso die Voraussetzungen zur Abgabe
maximaler oder optimaler menschlicher Leistung. Wir denken dabei beispielsweise
an das Stichwort „produktive Pause“. Man nimmt an, daß der Arbeitsausfall durch
eine Pause durch anschließende Mehrleistung überkompensiert werden kann.

In der Produktion wiederum bestehen Beziehungen zu den Ingenieur-Wissen-
schaften, zur Physik oder zur Chemie. Eine zukunftsträchtige Technologie ist die
Biotechnik, durch welche enge Beziehungen zwischen Betriebswirtschaftslehre und
Medizin hergestellt werden.
                     Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                 15


Mathematik und Statistik spielen beispielsweise im Marketing (Marktforschung)
oder in der Produktion (Konstruktion, Optimierung, logistische Abläufe) sowie in der
Finanzpolitik (Verzinsung von eingesetztem Kapital) eine große Rolle.

Das alles zeigt, wie viele andere Wissenschaften die Betriebswirtschaftslehre
beeinflussen. Die Betriebswirtschaftslehre ist eine angewandte Wissenschaft, die an
der Lösung von Problemen in bestimmten Bereichen menschlicher Praxis
ausgerichtet ist. Sie unterscheidet sich darin von den „Grundlagenwissenschaften“,
die an einem Erkenntnisfortschritt ausgerichtet sind. In den Methoden
betriebswirtschaftlichen Denkens in Lehre und Praxis zählt die ständige Nutzung der
Erkenntnisse anderer Wissenschaften. Eine Betriebswirtschaftslehre kann nur unter
Verwendung und Nutzung der Aussagen zusätzlicher Wissenschaften zu
brauchbaren      eigenen    Aussagen      gelangen.    Viele   Vertreter/innen  der
Betriebswirtschaftslehre verstehen ihre Disziplin daher auch als eine
Sozialwissenschaft, also als eine Wissenschaft, die am menschlichen Verhalten auf
Märkten ausgerichtet ist, und dieses auch unter Berücksichtigung nicht
ausschließlich ökonomischer Aussagensysteme. Das gilt insbesondere für einige
Teilgebiete der Betriebswirtschaftslehre wie die Personalwirtschaft, das Marketing
oder die Unternehmensführung.

Hier wird der Standpunkt vertreten, daß die Betriebswirtschaftslehre einerseits
wirtschaftliche Zusammenhänge unter rein ökonomischer Perspektive zu erklären
hat. Sie hat aber andererseits auch das Entscheidungsverhalten von Personen, die
sich in Tauschprozessen befinden zu erklären: Arbeits- und Kaufverhalten,
Führungsverhalten. Das ist unter einer ausschließlich ökonomischen Perspektive
nicht möglich. Dazu muß die Betriebswirtschaftslehre Erkenntnisse anderer
Sozialwissenschaften heranziehen: Psychologie, Soziologie, Sozialpsychologie. So
wird die Betriebswirtschaftslehre auch zu einer angewandten Sozialwissenschaft. Es
gibt bis heute Diskussionen über diese Frage: BWL als reine Ökonomie oder als
angewandte Sozialwissenschaft? Zur Frage „angewandter Forschung versus
Grundlagenwissenschaft vgl. Abschnitt 1.81. Die Antwort kann danach beurteilt
werden, welcher Erkenntnisfortschritt durch die eine oder andere Auffassung
gefördert wird, und welcher praktische Nutzen für Entscheidungsträger/innen in der
Realität aus einer Wissenschaft folgt, die der einen oder der anderen Auffassung
folgt. Unter diesem Aspekt kommt man wohl zu dem Schluß, daß sich diese Frage
nicht für die gesamte Betriebswirtschaftslehre beantworten läßt, sondern für
Teilbereiche differenziert zu beantworten sein wird. Teilbereiche wie Kostenlehre,
Finanzierung und Investitionsrechnung, Logistik dürften eher unter ausschließlich
ökonomischer       Perspektive     zu    behandeln     sein.    Teilbereiche   wie
Unternehmensführung, Personal, Marketing, Absatzwirtschaft, Organisation sind
wohl als eine angewandte Sozialwissenschaft im Vorteil.


1.5   Gesellschaftlicher        Bezugsrahmen             betriebswirtschaftlicher
      Entscheidungen
16                      Einführung in die Betriebswirtschaftslehre




1.5.1 Die Unternehmung in der Wirtschaftsordnung

Es gibt für unternehmerisches Handeln Aktionsparameter und äußere Daten bzw.
Rahmenbedingungen, die nicht oder nur sehr wenig durch die Unternehmung
beeinflußbar sind. Eine der wichtigsten Größen dieser Art ist die Wirtschaftsordnung.

Dabei geht es im Prinzip darum, wie Angebot und Nachfrage sowie
unternehmerisches Handeln geregelt werden. Die beiden theoretischen Extreme
stellen eine Zentralverwaltungswirtschaft einerseits und eine völlig freie
Wirtschaftsordnung ohne staatliche Reglementierung andererseits dar. In einem Fall
bestimmen staatliche Pläne und Regelungen das gesamte wirtschaftliche Handeln,
im anderen Fall das völlig freie Spiel der Kräfte zwischen Angebot und Nachfrage.
Der Wettbewerb zwischen Staats- und Marktwirtschaft ist sicherlich in den letzten
Jahren zugunsten der Marktwirtschaft entschieden worden. Gesamtwirtschaftliche
Modellrechnungen zeigen dann auch immer wieder die Überlegenheit eines
marktwirtschaftlichen Systems auf. Werden ausschließlich wirtschaftliche Interessen
verfolgt, so erscheinen in der Tat alle staatlichen Eingriffe als schädlich. Sie stehen
der maximalen Realisation wirtschaftlicher Ziele in der Regel entgegen. Andererseits
gehen derartige Modelle vom "Funktionieren der Märkte" aus, was bedeutet, daß ein
freies, aber auch gleichberechtigtes Spiel der Kräfte realisiert wird. Man kann
Märkte auch durch Machtstrukturen kennzeichnen. Diejenige Seite (Anbieter
oder Nachfrage), die über ein größeres Machtpotential verfügt, wird ihre Interessen
besser durchsetzen können als die andere Seite.

Macht kennzeichnet die Möglichkeit einer Person oder einer Organisation, das
Verhalten anderer Personen oder Organisationen zu beeinflussen. Die Möglichkeiten
dazu können sich auf mehr oder weniger viele Verhaltensweisen in mehr oder
weniger starkem Ausmaß beziehen. Damit ist die Reichweite sozialer
Machtausübung angesprochen. Diese Reichweite hängt von den Machtressourcen
der jeweils beteiligten Seiten ab. Macht kann man durch Gewalt, durch Identifikation,
durch Verführungsgewalt über Belohnungen oder Bestrafungen und letztendlich
auch durch Informationen erhalten. In Märkten ist in starkem Maße Macht durch
Informationen relevant. Gemeint sind u. a. Informationen über Produkte und deren
Eigenschaften. Nicht alle Eigenschaften von Produkten werden den Verwendern
offenbar. Macht kann man ferner durch Kenntnisse über Techniken der
Beeinflussung anderer erhalten. Insbesondere Privatpersonen wissen zwar, daß sie
durch Werbung beeinflußt werden sollen, die subtilen Techniken der Werbung sind
ihnen aber nicht vertraut. Macht durch Information ist um so stärker ausgeprägt, um
so weniger die andere Seite die Möglichkeit hat, sich ebenso zu informieren wie die
andere. Das ist insbesondere im Konsumgütermarketing sehr stark ausgeprägt. In
um so stärkerem Maße können Anbieter ihre Eigeninteressen durchsetzen (vgl.
Busch, Dögl, Unger, 2001, S. 13).

Insbesondere beim Konsumgütermarketing stellt Scherhorn (1983) das
Funktionieren der Märkte in Frage. Krankenhäuser sind in betriebswirtschaftlichem
Verständnis Dienstleistungsanbieter, die sich insofern in einer besonderen
Situation befinden als ihre Kunden durchaus mit Konsumenten vergleichbar sind, in
dem es sich um eine große Anzahl privater Nachfrage handelt, die zudem kaum
dazu in der Lage sein dürften, das Angebot wirklich zu beurteilen. Andererseits
                      Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                    17


werden die Leistungen zu einem großen Teil von Kostenträgern finanziert
(Krankenkassen), die zumindest partiell, als kompetente Marktteilnehmer zu
verstehen sind. Scherhorn stellt das Funktionieren von Konsumgütermärkten (und
teilweise ist der Krankenhausmarkt dem sehr ähnlich) aus folgenden Gründen in
Frage: Wenn auch auf freien Märkten Zwangsmittel als Grundlage von
Anbietermacht fehlen, so gründet sich Anbietermacht doch insbesondere darauf,
daß die Nachfrager nicht dazu in der Lage sind, ihre Bedarfsvorstellungen ohne
einseitige Beeinflussung durch die Anbieter zu bilden. Sie werden beeinflußt, wissen
das auch, können sich dem aber kaum entziehen. Anbieter können ihre Macht
insbesondere dadurch erhöhen, daß sie den Nachfragern gezielt Informationen
vorenthalten     (ein   aktuelles    Beispiel  stellt  die   Diskussion   um      die
Kennzeichnungspflicht gentechnisch veränderter Produkte für Konsumenten dar).
Auf vielen Märkten haben die Anbieter durchaus soziale Kontrolle über die
Nachfrager in der Form, daß sie diese dazu beeinflussen können, ihr Verhalten an
den Interessen der Anbieter auszurichten. Die Reaktionsmöglichkeiten der
Nachfrager auf unbefriedigte Wahrung ihrer Interessen sind beschränkt. Sie können
in freien, Märkten die alleine auf dem Wettbewerbsprinzip beruhen, im Wesentlichen
nur mit Abwanderung reagieren. Häufig sind sie sogar gezwungen, aus ihrer Sicht
nicht zufrieden stellende Alternativen zu wählen, weil sich keine besseren
Möglichkeiten der Bedürfnisbefriedigung ergeben. Kauf ist, so Scherhorn,
keineswegs ein hinreichender Indikator dafür, daß die Nachfrager zufrieden gestellt
sind.
Die Relation der Kontrollpotentiale zwischen Anbieter und Nachfragern ist in
Konsumgütermärkten jedenfalls ungleichmäßig verteilt. Insbesondere verfügen
Anbieter über "Herrschaftswissen", das es ihnen ermöglicht, Techniken der
Beeinflussung einzusetzen, die den Nachfragern nicht zugänglich sind. Die
Versorgung der Konsumenten mit Informationen und Kenntnissen ist defizitbeladen,
ihre Ausstattung mit Entscheidungstechniken ist unzureichend. Verbraucher sind
schon mit der bloßen Anzahl der zu lösenden Probleme überlastet. Es ist ihnen
ferner nicht möglich, Informationen über die Leistungsfähigkeit oder schädliche
Nebenwirkungen von Produkten zu erhalten. Dieses Problem nimmt mit
zunehmender Komplexität der Märkte weiter zu. Das Problem ist nicht durch mehr
Informationen lösbar, es wäre nur lösbar, wenn Konsumenten lernen würden,
Informationen       optimal     zu     nutzen.    Sie      müssten    professionelle
Entscheidungstechniken erlernen können. "Den Anbietern gegenüber sind die
Konsumenten im Nachteil. Denn im allgemeinen kann ein Anbieter im Vergleich zum
Nachfrager auf Konsumgütermärkten seine Ressourcen auf weniger Konsumgüter
konzentrieren, von denen er größere Mengen umsetzt" (Scherhorn, 1983, S. 93).

Insbesondere können Anbieter manipulative Techniken einsetzen. Manipulation ist
jede Beeinflussung anderer zum eigenen Vorteil, auch wenn dies von
Werbepraktikern bestritten wird: Werbung ist Manipulation. Während Marketing-
Experten auf diesem Gebiet bestens geschult sein können, ist die Schulung der
Verbraucher auf ähnlichen Gebieten minimal.

Letztendlich ist damit gezeigt, daß die Argumente derer, die ein völlig freies Spiel der
Kräfte fordern, mit dem Argument, dadurch den Gesamt-Wohlstand aller zu erhöhen,
von Annahmen ausgehen, die in der Realität nicht gegeben sind. Auch eine völlig
liberale Marktwirtschaft hat (wie alle menschlichen Verhaltensweisen)
unerwünschte Nebeneffekte. Die Frage ist nun alleine die, welche Reduktion der
18                      Einführung in die Betriebswirtschaftslehre


Leistungsfähigkeit des Wirtschaftssystems man durch staatliche Einflußnahme bereit
ist in Kauf zu nehmen, um derartige unerwünschte Nebeneffekte zu vermeiden.

Es geht letztendlich nicht um die Frage freie Marktwirtschaft oder staatliche
Zentralwirtschaft, es geht letztendlich nur um die Frage, welche Form der
Marktwirtschaft präferiert wird. Es gibt auch in Demokratien praktisch keine total freie
Marktwirtschaft. In Deutschland wird in der Nachkriegszeit das Modell der sozialen
Marktwirtschaft ausprobiert. Damit ist eine Marktwirtschaft gemeint, die durch
staatliche Einflußnahme versucht, soziale Härten bzw. negative Entwicklungen, die
durch das Wirtschaftssystem ausgelöst werden können, zu vermeiden oder
wenigstens zu mildern.

Die Tatsache, daß nicht jede Person Medikamente verkaufen darf, daß nicht jede
Person medizinische Dienstleistungen wahrnehmen darf oder medizinisch beraten
darf, die Tatsache, daß der Verkauf von Medikamenten in vielen Fällen an Rezepte
gebunden ist, die Tatsache, daß der Verkauf von Alkohol an Jugendliche verboten
ist, all das sind kaum umstrittene Einschränkungen der freien Marktwirtschaft.
Gerade im medizinischen Sektor stehen wir in sehr starkem Maße vor solchen
Einschränkungen. Diese jedoch haben keineswegs zur Folge, daß
betriebswirtschaftliches Verhalten, generell unternehmerisches Denken oder etwa
Marketing, keine Rolle spielen würden. Es gibt andere Märkte, die in ähnlicher Form
reglementiert sind, beispielsweise der Markt anwaltlicher Dienstleistungen.
Dennoch ist auch in diesen Märkten unternehmerisches Handeln möglich, ebenso
wie Marketing und auch die Marktkommunikation (letzteres gilt trotz des derzeit noch
bestehenden Werbeverbots für anwaltliche Leistungen).

Wir halten also fest: Auch eine freie Marktwirtschaft kann sich Regeln geben, ohne
daß deswegen die Marktwirtschaft grundsätzlich in Frage gestellt wird. Es geht
letztendlich nur um das Ausmaß der Reglementierung bzw. um das Ausmaß
unerwünschter Nebeneffekte, die man bereit ist in Kauf zu nehmen.

So ist der Markt für Heimtiernahrung relativ wenig Reglementierung unterworfen. Der
Markt für Lebensmittel ist schon einigen Regelungen unterworfen, die dem Schutze
der Konsumenten dienen. Noch stärkere Reglementierung finden wir im Bereich der
frei verkäuflichen, jedoch apothekenpflichtigen, Medikamente. Besonders starke
Reglementierungen im Bereich der rezeptpflichtigen Medikamente oder auch für den
Markt anwaltlicher oder ärztlicher Dienstleistungen. Immerhin haben Anwälte
inzwischen erkannt, daß Marketing für anwaltliche Dienstleistungen relevant ist und
Anwaltspraxen durchaus kommerziell geführt werden müssen. Wenn wir die Sache
wertfrei betrachten, so gelten die gleichen Ausführungen auch für ärztliche
Dienstleistungen. Ökonomischer Umgang mit Ressourcen, Ausrichtung an
finanziellem Überschuß oder wirtschaftlicher Erfolg stehen dem Bestreben nach
angemessener Qualität ärztlicher Dienstleistungen keineswegs entgegen. Ganz
bewußt haben wir aber nicht geschrieben „maximale“ Qualität, denn diese kann
überzogen und unnötig sein.

Unternehmen handeln zunächst innerhalb des für sie relevanten Marktes. Dieser
Markt ist jedoch in das gesamte Wirtschaftssystem eingeordnet, dessen Handeln
durch eine staatlich vorgeschriebene Wirtschaftsordnung gesteuert wird. Die
Wirtschaftsordnung wiederum ist Teil der Gesellschaft, deren Verhalten durch eine
Gesellschaftsordnung durch Gesetze und Verfassung geregelt wird. Hiermit ist die
                      Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                 19


gesamte Struktur des politischen, wirtschaftlichen und sozialen Lebens
angesprochen. Ein Teil der Gesellschaftsordnung wird durch Wertestrukturen
bestimmt, die nicht reglementiert, aber im Laufe der Zeit durch Gewohnheit
manifestiert werden.

In einer sozialen Marktwirtschaft kann wirtschaftliches Verhalten durch
Wettbewerbspolitik, Sozialordnungsprozeß- und Strukturpolitik beeinflußt werden.

a) Wettbewerbspolitik:
  Gesetzliche Regelungen zur Gewährleistung von Wettbewerb und Konkurrenz
b) Sozialpolitik:
  Milderung unerwünschter sozialer Folgen wirtschaftlichen Handelns (Schutz für
  Arbeitslose, Kranke, Mitbestimmungsrechte)
c) Strukturpolitik:
  Regionalpolitik, z.B. "Aufbau Ost", Förderung des Mittelstandes, jede Art von
  Substitutionen.
d) Ordnungspolitik:
  Rechtliche Rahmenbedingung.



e) Prozeßpolitik:
  Volkswirtschaftspolitik zur Beeinflussung gesamtwirtschaftlicher Prozesse mit Hilfe
  der Geld-, Fiskal- und Außenhandelspolitik durch Bundesbank, Zinspolitik und den
  Staat.
Das aufgabenbezogene System einer Unternehmung wird durch eine Reihe von
Kräften beeinflußt, die außerhalb dieses aufgabenbezogenen Systems in der Umwelt
zu suchen sind. Diese Makro-Umwelt I schließt sämtliche gesellschaftlichen
Einflüsse ein, die für jedermann relevant sind. Dazu gehört auch das Reagieren von
Interessensgruppen, ebenso wie moralische oder ethische Werte einer Gesellschaft.
Die Makro-Umwelt II stellt den Bezug zu Faktoren her, die Lebensform der
Menschheit insgesamt betreffend. Wenn wir an die Fragen langfristiger und
kollektiver Interessen denken, die von einem gesellschaftsfreundlichen Marketing
ausgehen können, dann wird die direkte Relevanz der Makro-Umwelt II für
unternehmerisches Handeln deutlich. Die folgende Abbildung 4 stellt die Makro-
Umwelt I ausführlich dar. Es wird deutlich, welcher Vielzahl von Einflußfaktoren
unternehmerisches Handeln ausgesetzt ist, bzw. wie es sie selbst beeinflussen kann.

Zu den gesellschaftlichen Rahmenbedingungen zählt auch die große Anzahl von
Interessensgruppen, die auf die Gesamtwirtschaft ebenso wie auf das Staatswesen
Einfluß nimmt. So haben beispielsweise Interessensgruppen auch in erheblichem
Maße Einfluß auf das Technologie-System. Die Atomindustrie sieht sich einer Kritik
ausgesetzt, die durchaus deren Existenz bedrohen kann. Ähnliches zeigt sich
hinsichtlich der Gentechnik. Möglicherweise zeigen sich hier die Auswirkungen eines
berechtigten Informationsbedürfnisses der Bevölkerung, das durchaus immer wieder
20                                       Einführung in die Betriebswirtschaftslehre


mißachtet wurde. Damit wird deutlich, daß unternehmerisches Handeln im
Beziehungsgefüge komplexer gesellschaftlicher Vorgänge eingebettet stattfindet.


         Einfluss auf den Lebens-           Gesellschaftliche            Einfluss auf den Lebens-
           stil, gesellschaftliche         Rahmenbedingungen               stil, gesellschaftliche
              Veränderungen,                     Kultur                        Veränderungen,
            Wissensvermittlung                   Werte                      Wissensvermittlung
                                              Demographie
                                               Lebensstile                   Gesellschaftliche
             Gesellschaftliche
                                             Lebensqualität                    Bedürfnisse
               Bedürfnisse
                                            Soziale Probleme

                                          Lebens-     Öffentliche
                                          standard    Meinungen

                                                                       Finanz- und
                                                                       Steuerpolitik              Staatswesen
      Technologie       Nachfrage
                                              Gesellschaft                                       Gesetzgebung
       Forschung      Forschung und
                                          Angebot an Gütern          Nachfrage nach               (Kartellrecht,
      Kenntnisse       Entwicklung
                                           Geldwert-Stabilität         Gütern und             Wettbewerbsrecht,
     Innovationen
                                           Zinsentwicklungen         Dienstleistungen         Verbraucherschutz)
      Erfindungen         Liefert
                                         Nachfrage nach Gütern                                öffentlicher Konsum
        Herstell-      Produktivität,                                  Stellt Dienst-
                                              Infrastruktur                                   und Staatshaushalt
       verfahren       Innovationen                                   leistungen zur              Außenhandel
                                                                        Verfügung

                                                                 Bestimmt und interpretiert
                    Ausgaben, Anreize,
                                                                 soziale Bedürfnisse und
                      Anweisungen
                                                                  die Rechtsauffassung




Abbildung 4: Zusammenhänge zwischen gesellschaftlichen Rahmenfaktoren, Staats-
             wesen, Technologie und Wirtschaft (nach Cravens, Hills & Woodruff,
             1980, S. 56)
1.5.2 Weitere Rahmenfaktoren betriebswirtschaftlichen Handelns

Die Wirtschaftsordnung beeinflußt eine Vielzahl von Faktoren, die man nicht als
Wirtschaftssystem oder Wirtschaftsordnung bezeichnen kann, die aber als deren
Ergebnis ebenso unternehmerisches Handeln tangieren. Solche Faktoren werden im
Folgenden erörtert:

a)      Gesamtwirtschaftliche      Entwicklung        liefert  die     finanziellen
Rahmenbedingungen innerhalb derer sich Marktentwicklungen abspielen. Auch wenn
wir im Krankenhaus-Sektor sicher nicht die direkte Beziehung zur Kaufkraft der
Bevölkerung haben, so stellt sich doch immer die Frage der Finanzierbarkeit
medizinischer Dienstleistungen. Dies zeigt die aktuelle Diskussion in der
Bundesrepublik Deutschland überdeutlich. Die gesamtwirtschaftliche Entwicklung
bestimmt die Kaufkraft einzelner Haushalte, sie bestimmt aber ebenso die Kaufkraft
staatlicher und halbstaatlicher Organisationen. In engem Bezug dazu steht nicht
zuletzt die Entwicklung auf dem Arbeitsmarkt.

b)     Die Preisstabilität in einer Gesellschaft tangiert mittelfristig die Preispolitik der
darin agierenden Organisationen.

c)     Der Technologiestandard einer Gesellschaft liefert die Rahmenbedingungen
für die technische Leistungsstärke. Auch Dienstleistungsanbieter hängen, wie leicht
zu erkennen ist, in ihrer Leistungsfähigkeit vom technologischen Standard ab. Der
technologische Standard ist einmal die Folge der Bereitschaft einer Gesellschaft in
                      Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                  21


Forschung und Entwicklung zu investieren, er ist aber auch davon abhängig, welche
Mittel eine Gesellschaft aufgrund ihrer finanziellen Leistungsstärke investieren kann.

d)     Kulturelle Rahmenfaktoren - die Absatzchancen der meisten Güter hängen
auch von den kulturellen Verhältnissen des betreffenden Landes ab. Kultureller
Einfluß wird durch soziale Normen und Werte vermittelt, die von Kindheit an durch
Sozialisation erlernt werden. Die Kultur einer Gesellschaft wird durch übergreifende
Glaubensvorstellungen, Werte und Normen sowie die Tätigkeiten und deren
Ergebnisse, mit denen der Mensch seine Umwelt gestaltet, beschrieben. Kulturelle
Gegebenheiten bestimmen auch die Möglichkeit der Marktkommunikation.

e)      In engem Zusammenhang mit kulturellen Strukturen stehen Werte und
Normen. Die Wertstrukturen der Bevölkerung bestimmen, welchen Aspekten sie
Priorität einräumen und welche Aspekte ihrer Umwelt sie vernachlässigen. Werte
sind     zentrale,  besonders   wichtige,  als   wünschenswert     angesehene
Erwartungshaltungen der Menschen. Diese unterliegen in den letzten zwanzig
Jahren einem stetigen Wandel. Das führt immer wieder zu Verunsicherungen, auch
im Management der Unternehmungen. Die jeweils augenblicklich vorherrschenden
Wertstrukturen der Bevölkerung sind in zweierlei Hinsicht für die
Unternehmensführung relevant: a) für die Absatzmärkte und b) im Bereich der
Personalführung und Motivation.

Insbesondere in der Gestaltung von Angeboten, in der Gestaltung der
Marktkommunikation und in den Steuerungsinstrumenten der Personalführung
können    sich bestehende Werte der angesprochenen Personenkreise
niederschlagen.

f)     Informationsüberlastung, einige west- und mitteleuropäische Länder, die
USA, Kanada, Australien und Japan, befinden sich nicht mehr in der Phase der
Industriegesellschaft, man kann sie eher als Informationsgesellschaften bezeichnen.
Diese sind durch zunehmenden Anteil des Informationssektors am
Bruttosozialprodukt gekennzeichnet. Dadurch wird das Informationsvolumen weiter
zunehmen.          Andererseits       ist     die      genetisch       determinierte
Informationsverarbeitungskapazität der Menschen konstant und nur vergleichsweise
gering durch Lernprozesse ausweitbar. Das führt dazu, daß ein immer größerer
Anteil des Angebotes an Informationen ungenutzt bleibt, als dies schon in der
Vergangenheit der Fall war. Schon heute werden vielleicht maximal 5% der
eingehenden Informationen aufgenommen und verarbeitet. Die schon aus den
achtziger Jahren hinlänglich bekannte Informationsüberlastung wird weiter zunehmen
und mit ihr die daraus ableitbaren Folgen:

Im Rahmen der Marktkommunikation kommt es immer mehr darauf an, langfristig
durchsetzbare Konzepte zu entwickeln, die insbesondere durch sehr klare und auf
das Wesentliche reduzierte bildbetonte Botschaften gekennzeichnet sind. Die Frage,
wie Menschen für Informationen zu interessieren sind, ist einer der zentralen Aspekte
des modernen Marketing. In einer Welt, die weit mehr Informationen aussendet, als
die Empfänger verkraften können, spielt die empfängergerechte Gestaltung der
Botschaften eine entscheidende Rolle. Dazu müssen diese jedoch mit klaren und
eindeutigen, kreativen, einzigartigen Vorstellungsbildern verbunden werden. Das zu
verwirklichen, ist Aufgabe einer kontinuierlich angelegten Kommunikationsstrategie,
die Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und andere Maßnahmen umfaßt. Organisationen
22                     Einführung in die Betriebswirtschaftslehre


benötigen ein klares, unverwechselbares Image-Profil, das einmal durch
entsprechende Kommunikationspolitik zu verwirklichen ist, andererseits durch eine
eindeutige imagegerechte Gestaltung der Angebote gerechtfertigt werden muß.

Warum sind diese Entwicklungen für das Krankenhausmanagement relevant?
Die gesamtwirtschaftliche Entwicklung einschließlich der Inflationsrate bestimmt die
Möglichkeit, den Markt für medizinische Dienstleistungen zu finanzieren. Wenn wir
Teile dieses Marktes so verstehen, daß er auch durch private Nachfrage entsteht
(höhere Einkommensschichten leisten sich private Krankenversicherungen oder
finanzieren medizinische Dienstleistungen selber), dann bestimmt die
gesamtwirtschaftliche Entwicklung direkt die Kaufkraft, die für diesen Markt relevant
ist. Es mag für Personen aus dem medizinischen Sektor ungewohnt klingen,
aber auch der Markt für diese Dienstleistungen wird über Kaufkraft versorgt.
Der Technologiestandard einer Gesellschaft bestimmt den Fortschritt und damit die
Leistungsfähigkeit auf dem medizinischen Sektor. Möglichkeiten diesen Fortschritt zu
finanzieren ergeben sich wiederum aus der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung.
Kulturelle Rahmenfaktoren bestimmen, welche Arten von medizinischen
Dienstleistungen besonders gefördert oder moralisch abgewertet werden. Einen
ähnlichen Einfluß üben Werte und Normen einer Gesellschaft aus. Die
Informationsüberlastung in vielen Kulturen der Welt hat Konsequenzen auf die
Möglichkeiten der Kommunikation aller Anbieter irgendwelcher Leistungen, so auch
der Krankenhäuser als Anbieter medizinischer Dienstleistungen.


1.5.3 Thesen zur weiteren Entwicklung der Gesellschaft

Frauen und Männer sehen sich beruflich und privat mit neuen Anforderungen an ihr
soziales Rollenverhalten konfrontiert.

Zuwächse bei den Senioren, Verluste bei den Kindern, Jugendlichen und jungen
Erwachsenen werden zur bekannten Änderung der Altersstruktur beitragen. Die
Konsequenzen werden vielfach noch nicht ausreichend wahrgenommen, z. B. die
unabdingbare Verlängerung der Lebensarbeitszeit, vermutlich gegen 70 Jahre
gehend.

Die Haushaltsgröße wird stagnieren bzw. tendenziell weiter abnehmen; zunehmende
Anzahl von Ein- und Zwei-Personen-Haushalten. Die klassische Normalfamilie (eine
verdienende Person, eine haushaltsführende Person und unmündige Kinder) bleibt
eine Minderheit.

Wachsendes Formalbildungsniveau wird zu weiterem Anspruchsdenken führen,
ohne daß deswegen das tatsächliche Bildungsniveau steigen muß.

Es wird zu einer Polarisierung der Gesellschaft kommen. Etwa 15 % aller Haushalte
wird deutlich mehr Geld zur Verfügung stehen, andererseits nimmt der Anteil
einkommensschwacher Haushalte zu. Wohlstand und Armut stehen nebeneinander.

Probleme auf dem Arbeitsmarkt werden zunehmende Mobilität der Arbeitnehmer in
Europa erzwingen.
                       Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                   23


Gleichzeitig werden wir wieder ausländische Arbeitskräfte benötigen, um dem Bedarf
an bestimmten Qualifikationen des Wirtschaftssystems entsprechen zu können.

Die ältere Bevölkerung wird zu einer immer interessanteren Zielgruppe in allen
Bereichen des Marketing. Sie behält teilweise ihre jugendlichen Verhaltensweisen bei
und ist nicht mehr mit der älteren Bevölkerung anderer Generationen vergleichbar.

Es wird gleichzeitig Wohlstand und Armut im Alter geben. Die Polarisierung der
Gesellschaft findet ihre Entsprechung auch in der älteren Generation.

Der Wunsch zu genießen wächst, ebenso die Suche nach neuen Lebenswerten.

Genuß wird vielfach als wertvoller angesehen als berufliche Leistung und Besitz.

Das Gesundheits- und Körperbewußtsein steigt weiter an.

Streben nach Genuß und Gesundheit wird nicht als Widerspruch erlebt.

In bestimmten Bevölkerungskreisen sind Umweltbewußtsein und Sensibilität
selbstverständlich.

Soziales Engagement und freiwillige Tätigkeiten werden für viele Menschen zu
moralischem Ersatz für Erwerbsarbeit.

Die Vielfalt gleichzeitig akzeptierter Lebensstile nimmt zu.

Flexiblere Arbeitszeiten und Teilzeitarbeit werden das menschliche Zusammenleben
verändern. Fest angestellte Arbeitnehmer/innen in einer Vollzeitbeschäftigung auf
Dauer werden prozentual abnehmen.

Ein Teil der Bevölkerung wird seine Lebensarbeitszeit variabel einrichten können.
Flexible Arbeitszeiten verschieben das Familien- und Freizeitverhalten.

Das arbeitsfreie Wochenende büßt seine Funktion als wichtigster Freizeitabschnitt
ein.

Freizeit und „Alter“ werden zu großen Wachstumsmärkten.

Lebenslanges Lernen gewinnt an Bedeutung.

Weiterbildung wird an Zeitarbeit gekoppelt und gewinnt zum Teil Freizeitcharakter.

Großunternehmen werden ihre Bedeutung als Arbeitgeber verlieren. Arbeit wird sich
zunehmend auf Kleinstunternehmungen verlagern.

Viele dieser hier genannten, Anfang des Jahrhunderts angenommenen Thesen über
die weitere Entwicklung der Gesellschaft, können sich auch als falsch herausstellen.
Es kommt darauf an, daß die in der Unternehmensführung verantwortlichen
Personen permanent die Entwicklung der Gesellschaft auf diesen Gebieten verfolgen
und daraus die richtigen Schlußfolgerungen für ihr Marktverhalten sowohl auf dem
Absatz- als auch auf dem Personalbeschaffungsmarkt ausrichten.
24                     Einführung in die Betriebswirtschaftslehre




1.6   Ansätze der Betriebswirtschaftslehre

1.6.1 Faktorkombination

Der in Deutschland älteste und grundlegende stammt von Gutenberg (1951).
Gutenberg geht davon aus, daß der Betrieb sich in der Kombination verschiedener
Produktionsfaktoren, wie Arbeitsleistung, Betriebsmittel und Werkstoffen manifestiert.
Es geht in erster Linie um die kostenoptimale Faktor-Kombination, die
Systematisierung der Produktionsfaktoren und den Versuch, Relationen zwischen
Faktor-Einsatz    und    Faktor-Ertrag     zu    erklären.   Die    Reduktion     der
Betriebswirtschaftslehre auf derartige Beziehungen setzt in starkem Maße
idealtypische Situationen voraus. Reale Entscheidungssituationen lassen sich so
kaum erklären. Der Gutenberg`sche Ansatz ist noch am ehesten ein rein
ökonomischer Ansatz, der wissenschaftliche Klarheit mit dem Preis einer gewissen
Realitätsferne bezahlt. Sein Wert liegt in der wissenschaftlichen Erklärung und
Systematisierung wirtschaftlicher Zusammenhänge, für praktische Verwertung ist der
Ansatz zu einem großen Teil vermutlich zu abstrakt und wird daher hier nicht weiter
verfolgt.


1.6.2 Systemtheorie

Um Entscheidungen im Management zu analysieren, kann es nützlich sein,
Gedanken aus der Systemtheorie aufzugreifen, Im folgenden wollen wir zunächst
möglichst    knapp     die    Grundgedanken      des   Systemansatzes     in    der
Betriebswirtschaftslehre darstellen. Systeme bestehen aus einer Menge definierbarer
Elemente, die zueinander in empirisch beobachtbarer oder logischer Beziehung
stehen. Da der Systemansatz auch dazu dient, Geschehnisse zu analysieren, ist die
Frage, was im Einzelfall als System aufzufassen ist, aus der anstehenden Analyse
entscheidbar. Als System ist beispielsweise eine Unternehmung zu verstehen, als
Elemente können die einzelnen Abteilungen bezeichnet werden.

Systeme wiederum können gleichfalls als Elemente übergeordneter Supersysteme
aufgefaßt werden. So sind Unternehmungen als Systeme gleichzeitig Elemente des
Wirtschaftssystems. Dieses Wirtschaftssystem kann als ein Element eines
gesellschaftlichen Systems verstanden werden, Gesellschaften als Elemente in
einem Weltsystem. Andererseits können nun wiederum die Elemente der
Unternehmung selbst als Systeme analysiert werden, als Sub-Systeme. Die
einzelnen Abteilungen oder auch die Instrumente, die eine Abteilung einsetzt, bilden
Systeme, beispielsweise die Marketing-Instrumente als Marketing-Mix.

So ist der aufeinander abgestimmte Einsatz der Marketing-Instrumente
Produktpolitik, Preispolitik, Vertriebspolitik und Kommunikationspolitik als ein System
sich gegenseitig beeinflussender und gemeinsam wirkender Instrumente zu
verstehen.

Aus der kognitiven Psychologie ist der Ansatz ableitbar, selbst einzelne Personen als
Systeme zu verstehen. Menschen besitzen ein kognitives (gedankliches) System.
                      Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                 25


Kognitionen (Gedanken) sind alle Bestandteile der gedanklichen Welt, die Menschen
isoliert begreifen können, also Wünsche, Hoffnungen, Wissensbestandteile,
Beobachtungen, Erinnerungen, Wertungen usw. Ebenso wie diese sich gegenseitig
beeinflussen, so beeinflussen subjektive Wertungen die Wahrnehmung. Alles, was
wir wahrnehmen oder lernen, wird in starkem Maße durch das bereits vorhandene in
unserem eigenen kognitiven System beeinflußt.

Der Vorteil der systemtheoretischen Betrachtungsweise liegt eindeutig darin, daß sie
dazu verhilft, in „Ganzheiten denkend“ die Vielzahl möglicher Konsequenzen von
Veränderungen innerhalb von Systemen besser vorhersehen zu können.

Systeme können anhand einer Reihe von Eigenschaften beschrieben werden. Auf
einige wollen wir im Folgenden eingehen:

Die Anzahl der Elemente innerhalb eines Systems und die Anzahl der bestehenden
oder gedachten Beziehungen, bestimmen den Grad der Komplexität eines Systems.
Wir sprechen von einfachen, komplexen und äußerst komplexen Systemen. Im
Management, in der Wirtschaft, haben wir es in aller Regel mit äußerst komplexen
Systemen zu tun, was natürlich eine Frage der Vergleichsmaßstäbe ist. Ohne Zweifel
können wir Systeme wie die private Konsumentenschaft, Gesellschaften, aber auch
individuell kognitive Systeme als äußerst komplex bezeichnen. Eine Unternehmung
oder Organisation als System, in vielleicht bis zu zehn Abteilungen unterteilbar, ist
möglicherweise als „nur“ einfaches System zu verstehen. Die Berücksichtigung der
isolierbaren Elemente in einem System bestimmt dessen Komplexität im
Anwendungsfall.

Innerhalb von Systemen können Spannungen entstehen. Beispiele dafür sind
Nachfrage- oder Angebotsüberhänge, auf die Märkte, aus einer Eigendynamik
heraus, mit Veränderungen reagieren können. Solche Systeme bezeichnen wir als
dynamische Systeme. Es ist die Aufgabe des Managements, die Eigendynamik der
für die Unternehmen relevanten Systeme zu erkennen und gegebenenfalls auch
durch Marketing-Maßnahmen zu beeinflussen oder aber die Politik der eigenen
Unternehmung an der Dynamik der relevanten Systeme zu orientieren.
Veränderungen in Systemen sind mehr oder weniger exakt vorhersehbar. Bei exakter
Vorhersehbarkeit spricht man von deterministischen Systemen. Durch gezielte
Veränderungen innerhalb des Systems ließe sich dann ein Veränderungsprozeß in
Gang setzen, mit exakt voraussehbaren Resultaten. In der Marktwirtschaft haben wir
es mit nicht-deterministischen Systemen zu tun, da das Resultat von Veränderungen
innerhalb der Marktsysteme nicht vorhersehbar, im günstigsten Fall mehr oder
weniger gut abschätzbar ist.

Regelung und Steuerung sind wesentliche Aspekte der Systemtheorie. Damit ist der
Bezug zur Kybernetik angesprochen. Kybernetische Systeme verfügen über
Rückkopplungsmechanismen, bei welchen bestimmte Zustände, die Spannungen
hervorrufen, zurückgemeldet werden und systeminterne Aktivitäten hervorrufen, mit
dem Ziel, den ursprünglichen Zustand wieder herzustellen. Beispiele dafür sind
Waren-Bestellsysteme, bei welchen bei Unterschreitung bestimmter Mindestvorräte
automatisch ein Bestellvorgang ausgelöst wird. Dies kann unter Einbezug von
Menschen oder auch ohne jede menschliche Aktivität erfolgen.
26                     Einführung in die Betriebswirtschaftslehre


Dynamische Systeme können als kompensatorische oder kumulative Systeme
existieren. Beim kompensatorischen System führt die durch Rückkopplung
hervorgerufene Eigendynamik zur Wiederherstellung stabiler Zustände. Kumulative
Systeme beinhalten ein Reaktionspotential, das dazu führt, die Stabilität des
Systems aufzulösen. Aufgabe des Managements wäre es, sowohl auf das äußere
(Umwelt) als auch auf das innere (eigene Organisation) System in der Form steuernd
einzugreifen, daß Reaktionen des Systems zu kompensatorischen Prozessen führen,
d.h. mit anderen Worten, daß wirtschaftliche Beziehungen und interne Abteilungen in
ihrer Funktionsfähigkeit erhalten bleiben. Letztlich ist die Existenz der Organisation
als System abzusichern.

Der Systemansatz wird von Raffée (1995, S. 87 ff.) als Sprachspiel und Denkansatz
verstanden, der dazu dient, Zusammenhänge auf ihre wesentlichen Aspekte hin zu
analysieren. Die Systemtheorie weist einen relativ hohen Allgemeinheitsgrad auf und
wirkt dadurch recht abstrakt. Dadurch werden aber die Strukturen innerhalb von
Systemen transparenter.

Außerdem führt das Denken in Systemen zum vollständigen und vernetzten Denken.
Das Management ist oft auf die Analyse von Details angewiesen. Diese Details
können andererseits den Blick für das Wesentliche versperren. Je vollständiger im
Management Analysen durchgeführt werden, umso größer ist die Möglichkeit, die am
Markt eintretenden Folgen eigener oder fremder Maßnahmen vorherzusagen.
Insbesondere läßt sich erkennen, ob die Unternehmung ihre Existenz nicht nur durch
erfolgreiches Management im Wirtschaftssystem zu sichern hat. Es wird deutlich,
daß das Wirtschaftssystem Bestandteil größerer Systeme ist, welche ebenfalls die
unternehmerische Existenz gefährden oder befördern können. Unternehmen und
ähnliche Organisationen sind Bestandteile umfassender gesellschaftlicher Systeme.
Alle Veränderungen in diesen Supersystemen haben möglicherweise auch Relevanz
auf die Unternehmungen des Wirtschaftssystems.

Der Wert der Systemtheorie liegt einmal im Abstrahieren, was kreative Prozesse in
Gang setzen kann und zum anderen in der Möglichkeit, vollständige Analysen bei
Reduktion auf Wesentliches zu realisieren. So läßt sich eine Vielzahl unerwünschter
Folgen unternehmerischen Handelns vorhersehen.

1.6.3 Marketingansatz

Marketing ist ein Konzept der marktorientierten Unternehmensführung.

Das bedeutet „Führung der Unternehmung ausgehend von hervorragenden
Marktverständnis“; Meffert (2000, S. 8): „Marketing ist die bewußt marktorientierte
Führung      des     gesamten        Unternehmens        oder     marktorientiertes
Entscheidungsverhalten in der Unternehmung.“

Der Hinweis auf Marktverständnis ist sehr fragwürdig: es geht um Marktkenntnisse
als ein System mehr oder wenigere gut bewährter Hypothesen und der Fähigkeit
dazu, daraus schnellere und/oder bessere Schlußfolgerungen zu ziehen, als die
Wettbewerber.

Organisationen sind soziale Systeme
                       Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                   27


Unternehmen sind Organisationen, Organisationen sind soziale Systeme, die durch
Tausch mit anderen Systemen Vorteile erlangen wollen. Es gibt auch Organisationen
als soziale Systeme, die nicht Unternehmen sind, aber dennoch mit anderen
Systemen in Tauschbeziehungen treten, um daraus Vorteile zu erlangen. Auch das
geschieht auf Märkten, der Gütermarkt ist nur ein Spezialfall des Marktes.

Orientierung am Markt

Ganz allgemein kann gesagt werden, daß Systeme umso bessere
Überlebenschancen besitzen, umso besser sie sich dem Umsystem anpassen oder
um so besser sie das Umsystem in ihrem Sinne gestalten. Arten überleben umso
besser, je mehr sie sich der für sie relevanten Umwelt anpassen oder diese in ihrem
Sinne gestalten. das gleiche gilt für Organisationen, diese überleben umso besser, je
besser sie auf die relevante Umwelt abgestimmt sind. Genau das ist auch die Idee
des Marketing (und nicht mehr), sich dem Markt als relevanter Umwelt anzupassen
oder den Markt im eigenen Sinne zu gestalten.

Es kann kaum in Frage gestellt werden, daß eine Orientierung am Markt die
Vorteilhaftigkeit von Tauschbeziehungen verbessert. Es kann ebenso wenig in Frage
gestellt werden, daß die Tauschbeziehungen (oder auch einzelne Tauschvorgänge)
um so eher stattfinden können, in umso stärkerem Maße diese Tauschvorgänge
auch zum Vorteil der jeweils anderen Partei stattfinden und wenn das den
potentiellen und tatsächlichen Tauschpartnern auch deutlich ist.

Marktorientierung bezieht sich auf alle Märkte, mit denen eine Organisation in
Beziehung tritt oder treten möchte: Alle Beschaffungsmärkte und der Absatzmarkt.
Beschaffungsmärkte sind die Märkte für Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe, für
Investitionsgüter (Betriebsmittel), für Dienstleistungen, ferner sind der Personalmarkt,
der Finanzmarkt und der Informationsmarkt (z. B. der Medienmarkt).

Es gibt aber auch Tauschvorgänge innerhalb von Organisationen, das sind
Tauschprozesse zwischen den Mitgliedern der Organisation. Das ist Gegenstand des
sog. „Internen Marketing“

Bei allen Tauschvorgängen sind fünf Dinge erforderlich: a) ein Angebot, b) eine
gewünschte Gegenleistung, c) eine Möglichkeit, den Tauschvorgang anbahnen und
d) durchführen zu können und e) die Kommunikation, mit der die Tauschbereitschaft
und die Vorteilhaftigkeit des Tauschvorganges herausgestellt wird.

a)   bezieht sich auf die Angebotspolitik,
b)   bezieht sich auf die Gegenleistungspolitik,
c)   bezieht sich auf die Vertriebspolitik,
d)   bezieht sich auf die Logistik,
e)   bezieht sich auf die Kommunikationspolitik.


„Marketing-Mix“
28                     Einführung in die Betriebswirtschaftslehre


Dieses „Marketing-Mix“ gilt für alle Märkte, lediglich die Bedeutung einzelner
Elemente ist unterschiedlich stark ausgeprägt.

Diese Unterschiede finden sich aber auch innerhalb des Konsumgüter-Marketing,
innerhalb des Produktivgüter- und des Dienstleistungs-Marketing. Sind die
Unterschiede zwischen den verschiedenen Marketing-Bereichen wirklich relevanter,
als die Unterschied innerhalb eines Bereiches? Und wenn wir das schon hier in
Frage stellen, ist das dann nicht ein noch gravierenderes Problem, wenn wir weitere
Unterbereiche bilden, z. B. innerhalb des Dienstleistungs-Marketing beispielsweise
Facility-Management und Krankenhaus-Management mit jeweils spezifischem
Marketing. Wäre es nicht angemessener, ein eher allgemeines Marketing zu
betrachten und dann fallspezifische Unterschiede zu erkennen?

Marketing ist eine Form der Führung von Unternehmungen

Marketing in der hier dargestellten Form ist eine bestimmte Form der Führung von
Unternehmungen und Organisationen. Marketing ist Unternehmungsführung, ist
Führung der Organisation. Es ist kaum vorstellbar, eine andere Form der
Unternehmungsführung oder der Organisationsführung, als die der marktorientierten
erfolgreich umsetzen zu wollen.

Unternehmungen können existieren und Gewinn erzielen, solange sie Funktionen in
einem übergeordneten System, beispielsweise              dem Wirtschafts- oder
Gesellschaftssystem erfüllen. Endziel aller unternehmerischen Aktivitäten ist
letztendlich die Verwertung unternehmerischer Leistungen auf dem Markt gegen
Entgelt. Non- Profit-Organisationen wollen in aller Regel auch eine Leistung auf
einem nicht kommerziellen Markt verwerten, nur unter anderen Gewinnaspekten. So
gesehen ist es nur plausibel, daß die Marketing-Konzeption, d.h. die Ausrichtung des
gesamten Unternehmens, der gesamten Organisation am Markt, einen weiteren
möglichen betriebswirtschaftlichen Ansatz darstellt.

Es wird die Frage diskutiert, ob Marketing die eine beherrschende Funktion in
Unternehmen sei. Diese Frage ist problematisch. Einerseits betrifft Marketing
verschiedene Funktionen in einem Unternehmen. Es gibt Personal-Marketing,
Beschaffungs-Marketing und – den wohl bekanntesten Anwendungsfall – das
Absatz-Marketing. Eine einzelne Funktion ist kaum permanent wichtiger als andere
Funktionen. So gesehen ist die Frage nach dem Marketing als die eine
Führungsfunktion negativ zu beantworten. Gleichzeitig – und daraus resultieren viele
Missverständnisse – ist Marketing eine Form der Unternehmensführung. In diesem
Sinne ist Marketing, nicht eine beherrschende Funktion, sondern eine das
Unternehmen beherrschende Idee! Dazu kann es in einer Marktwirtschaft kaum eine
Alternative geben, wie anders als marktorientiert sollen Unternehmen in
Marktwirtschaften geführt werden? Die Tatsache, daß Marketing in vielen
Unternehmen nichts anderes ist, als eine Abteilung, die Prospekte für den Verkauf
produziert, ist ein echtes Problem der Praxis.

Unerwünschte Nebenwirkungen

Marketing umfaßt Planung und Realisation der Gestaltung, Preispolitik,
Kommunikation und des Vertriebs von Ideen, Gütern und Dienstleistungen, die der
Befriedigung von Bedürfnissen bzw. dem Bedarf von Einzelpersonen und
                          Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                            29


Organisationen dienen, um daraus Austauschprozesse zu begründen oder diese zu
erleichtern bzw. zu verbessern (Bennett, 1995). Diese Marketing-Definition umfaßt
am Gewinn orientierte Organisationen ebenso wie Non-Profit-Organisationen, sie
bezieht sich auf Güter, aber ebenso auf Dienstleistungen und Ideen (Marketing für
Demokratie, Marketing für Europa usw.). Einen wesentlichen Bestandteil machen
Austauschprozesse mit dem Ziel des beiderseitigen Vorteils aus. In diesem Sinne
kann man Marketing auch als ein Konzept marktorientierter Unternehmensführung
auffassen (Meffert, 2000). Da Marketing die These beinhaltet, alle
unternehmerischen Funktionen am Markt auszurichten, also nicht nur den Vertrieb,
ist es nur nahe liegend, daraus ein generelles Konzept der Unternehmensführung
und so einen Ansatz allgemeiner Betriebswirtschaftslehre zu entwickeln. Nun hat
auch die Marketing-Konzeption durchaus zu unerwünschten Nebenwirkungen
geführt, denken wir nur an den Konsum umweltschädlicher Produkte oder
gesundheitsschädlicher Folgen des Konsums mancher Genußmittel.

So geht ein weiterer Ansatz der Betriebswirtschaftslehre noch einen Schritt weiter,
das Human Concept. Im Mittelpunkt dieses Ansatzes steht nicht nur die
Marktorientierung, sondern die Gesellschaftsorientierung. Es geht um den Einbezug
gesellschaftlicher Interessen in unternehmerisches Handeln. Es wird nicht nur
gefragt, ob ein Produkt auf dem Markt angeboten werden kann, sondern auch, ob es
angeboten werden sollte.

Wissenschaftlich ist dieser Ansatz nicht unproblematisch, da er explizit Werturteile in
seine Aussagen aufnimmt. Auf die Wertproblematik kommen wir im Kapitel 6 dieses
Textes zurück. Dennoch ist der Ansatz von großer Bedeutung, da er immerhin
explizit aufzeigt, daß die Frage, ob etwas getan werden soll, zum Wesen
menschlicher Praxis gehört. auch wenn eine Betriebswirtschaftslehre als
Wissenschaft die Frage, ob etwas verkauft werden soll oder nicht, kaum beantworten
kann, so gehört diese Frage dennoch in das Gebiet wirtschaftlicher Praxis. Eine
wissenschaftliche Antwort würde etwa folgendermaßen aussehen: „Der Verkauf von
Alkohol an jugendliche Konsumenten hat voraussichtlich folgende Konsequenzen:...“
Die Frage, ob diese Konsequenzen dann gewollt werden, ist eine Entscheidung
normativer Praxis. Manager können sich vor den Folgen ihres Tuns nicht mit dem
Argument verschließen, daß ihr Verhalten wirtschaftlich notwendig und sinnvoll sei.
Jede menschliche Entscheidung ist letztendlich normativ zu begründen. Es stellt sich
die Frage, ob man diese oder jene Konsequenzen akzeptiert oder nicht. 2 Raffée
(1995, S. 113 f.) kritisiert den etwas zu optimistischen Ansatz des Human Concept,
da unterstellt wird, „dass durch die Berücksichtigung humanitärer Zielkomponenten
den Oberzielen der Unternehmung... am besten gedient ist. Im Human Concept
schlägt sich damit ein Harmoniekonzept nieder, das der Realität nicht ausreichend
Rechnung trägt.“


1.6.4 Entscheidungstheoretischer Ansatz

Ein unseres Erachtens besonders hervorzuhebender Ansatz ist der
Entscheidungsansatz (Heinen, 1981). Die Bedeutung des Entscheidungsansatzes

2
        Unter rein wirtschaftlichen Gesichtspunkten könnten auch kriminelle Handlungen vernünftig
sein, nämlich dann, wenn die Gewähr besteht nicht entdeckt zu werden und der Ertrag der kriminellen
Handlung den Aufwand übersteigt.
30                         Einführung in die Betriebswirtschaftslehre


als eine mögliche Grundkonzeption der Betriebswirtschaftslehre ergibt sich daraus,
daß sich diese Lehre als eine angewandte Wissenschaft versteht. Daraus folgt fast
zwangsläufig    ein    hohes      Maß    an    Entscheidungsorientierung.     Der
Entscheidungsansatz ist durch folgende Besonderheiten gekennzeichnet:

Das reale Entscheidungssubjekt steht im Zentrum des Entscheidungsansatzes
anstelle des reduzierten "Homo oeconomicus", wie er lange Zeit die allgemeine
Betriebswirtschaftslehre beherrscht hat (Wöhe & Döring 2005 bzw. in der 1. Auflage,
Wöhe, 1960) ist dafür ein prominentes Beispiel. Im Entscheidungsansatz werden
Menschen als psychologisch beschreibbare Personen betrachtet. Wöhe akzeptiert
die Psychologie lediglich als eine „Hilfswissenschaft“ für die Ökonomie (in einem
Gespräch mit dem Verfasser).

Das Informationsproblem spielt im modernen Entscheidungsansatz eine zentrale
Rolle. Die Folge einzelner, aber aufeinander abgestimmter Entscheidungen findet als
Entscheidungsprozeß besondere Beachtung. Es werden auch Mehrpersonen-
Entscheidungen berücksichtigt. Das trifft sowohl auf private Haushalte als auch auf
Entscheidungen in Organisationen zu. Insbesondere sich daraus ergebende
Konflikte werden im Entscheidungsansatz einbezogen.

Aus diesen Aspekten folgt zwingend die Notwendigkeit des Einbezugs anderer
sozialwissenschaftlicher   Erkenntnisse.    Hierbei ist  insbesondere     die
Sozialpsychologie angesprochen, die in erster Linie menschliches Verhalten in
Abhängigkeit von sozialen Beziehungen untersucht.

Entscheidungsprozeß

Entscheidungen werden immer als eine Wahlhandlung zwischen gegebenen
Alternativen verstanden. Der Entscheidungsprozeß läßt sich in folgenden Phasen
darstellen:

1.   Anregungsphase/Problemdefinition,
2.   Suchphase/Informationsbeschaffung,
3.   Phase der Konstruktion von Alternativen,
4.   Bewertung von Alternativen,
5.   Auswahlentscheidung, einschließlich Entscheidung, die gewählte Alternative
     auch zu realisieren,
6.   Maßnahmen zur Veranlassung der gewählten Handlungen,
7.   eigentliche Realisation,
8.   Kontrolle der erzielten Ergebnisse,
9.   Soll-/Ist-Vergleich     zwischen      erzielten    Ergebnissen        und   angestrebten
     Ergebnissen.

Die letzte, 9. Phase, läßt sich als Anregungsphase für einen                           neuen
Entscheidungsprozeß verstehen. So gesehen ist ein Regelkreis konstruiert.


                                         Konstruktion       Bewertung
     Problem-       Informations-
                                             von                von
     definition      beschaffung
                                         Alternativen       Alternativen
                      Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                  31




Abbildung 5: Entscheidungsprozeß

Dieser Entscheidungsprozeß beinhaltet folgende wichtige Aspekte:

Jede einzelne Phase ist für sich genommen ein eigener Entscheidungsprozeß. So ist
beispielsweise die Anregungsphase keineswegs etwas automatisch Ablaufendes.
Allein schon die Auswahl von als relevant angesehenen Problemen stellt einen
Entscheidungsprozeß dar. Kein Problem stellt sich von selbst, es ist eine Frage der
Problem-Definition. Andererseits führen bestimmte Problem-Definitionen mit mehr
oder weniger großer Wahrscheinlichkeit zu bestimmten Lösungen. Es ist daher
schon eine Frage der Kreativität, ein Problem unterschiedlich zu sehen,
unterschiedlich zu definieren, um so zu möglichst vielen alternativen
Problemlösungen zu kommen.

Informationsbeschaffung ist keineswegs unvoreingenommen.

Auch die Informationsbeschaffung ist keineswegs unvoreingenommen. Schon die
Problem-Definition legt bestimmte Informationsbeschaffungs-Maßnahmen nahe.
Außerdem erfolgt die Beschaffung der Informationen immer selektiv, ausgehend von
dem, was als wichtig angesehen wird. Kein Gegenstand, kein Problem, keine
Situation und schon gar kein Markt, läßt sich vollständig und unvoreingenommen
beschreiben. Alles, was Menschen wahrnehmen, nehmen sie ausgehend von dem
wahr, was sie bereits zu wissen glauben.

Auch die Phase der Alternativen-Konstruktion unterliegt solchen Wertungen.
Theoretisch gibt es zu jedem Problem unendlich viele Lösungen. Nur ein Teil davon
kann ausgearbeitet werden. Welche Alternativen ausgearbeitet werden, ist eine
Frage normativer Grundsätze und letztendlich eine Frage von subjektiven
Entscheidungen.

Das gleiche trifft auf die Bewertung von Alternativen zu. Die Frage, nach welchen
Maßstäben Alternativen zu bewerten sind ist a) eine Frage von subjektiven
Wertungen und b) niemals vollständig möglich. Es geht immer nur darum, die als
relevant angesehenen Aspekte einer Problemlösung ins Kalkül zu ziehen. Daß
diesbezüglich schwerwiegende Fehler begangen werden können, ist nahe liegend.

Wenn das Ziel definiert ist, festgelegt ist, welche Informationen beschafft werden und
diese Informationen vorliegen, Entscheidungen über die Konstruktion von
32                     Einführung in die Betriebswirtschaftslehre


Problemlösungs-Alternativen gefällt worden sind und entschieden wurde, wie diese
zu bewerten sind, ist die eigentliche Auswahl, der zentrale Aspekt eines
Entscheidungsprozesses, nur noch eine logische Ableitung aus den
vorangegangenen Stufen.

Auch die Realisations-Entscheidungen (Soll etwas               getan werden? …die
Veranlassung    wie    auch    die  Durchführung)                sind  eigenständige
Entscheidungsprozesse.

Die Kontrollphase unterliegt prinzipiell den gleichen Entscheidungen wie Phase 4,
Bewertung von Alternativen. Jetzt geht es lediglich darum, die realisierte Alternative
anhand der eingetretenen Konsequenzen zu bewerten. Keineswegs erfolgt so eine
Kontrolle unvoreingenommen. Wiederum geht es darum, erst einmal festzulegen (zu
entscheiden!) anhand welcher Kriterien kontrolliert werden soll, zum anderen geht es
um die Frage, wann zu kontrollieren ist, bzw. wie häufig und wie lange. Die Phase 9
ist nur dann relativ eindeutig nachzuvollziehen, wenn die Ziele sehr präzise formuliert
sind, da in der Regel hierdurch die Maßstäbe der Kontrolle, bzw. des Soll-/Ist-
Vergleiches im voraus festgelegt worden sind. Auch dieses ist in der Realität häufig
nicht der Fall, was wir als einen gravierenden Mangel auffassen können. Aus diesen
Ausführungen wird ersichtlich, wie komplex, teilweise unlogisch und subjektiv,
menschliche Entscheidungsprozesse ablaufen können.

Entscheidungen im Management wie auch auf Kundenseite lassen sich danach
unterscheiden, ob ein sehr umfassender Entscheidungsprozeß vorliegt, ob eine
Routineentscheidung zu fällen ist oder ob impulsartig entschieden wird.

Ferner müssen wir danach unterscheiden, ob Individual- oder Kollektiv-
Entscheidungen zu treffen sind. So fallen beispielsweise sehr viele
Einkaufsentscheidungen im Handel und in der Industrie in so genannten "Buying
Centern", das ist eine Gruppe aller von der Entscheidung betroffenen Personen, die
nach unterschiedlichsten Regeln zu Entscheidungen kommt. Auch im privaten
Konsumbereich fällt eine Reihe von Einkaufsentscheidungen in Familien, andere
Entscheidungen werden von Einzelpersonen getroffen. Aber auch von
Einzelpersonen getroffene Individual-Entscheidungen unterliegen häufig sozialen
Einflüssen. So mag eine Person durchaus individuell entscheiden, welche Art von
Bekleidung sie zu kaufen gedenkt, macht diese Entscheidung jedoch auch von den
Reaktionen anderer Menschen abhängig.

Letztendlich werden Entscheidungen danach unterschieden, ob es sich um
wohldefinierte bzw. strukturierte oder schlecht definierte bzw. unstrukturierte
Entscheidungssituationen handelt.

Entscheidungssituationen sind um so besser strukturiert, je präziser das Problem
definiert ist, je genauer daraus abgeleitet werden kann, welche Informationen zu
beschaffen sind, je klarer formuliert ist, welche Alternativen in Betracht kommen und
welche nicht, je präziser die Bewertung von Alternativen formuliert ist und je
konkreter Anweisungen zur Realisation im voraus vorhanden sind. Unter der
Voraussetzung, daß wir das Ziel als gegeben auffassen, laufen solche
Entscheidungen wesentlich rationaler und nachvollziehbarer ab, als Entscheidungen
in unstrukturierten Situationen. Reale Entscheidungen geschehen unter Unsicherheit,
                      Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                 33


mit anderen Worten, sie unterliegen der Möglichkeit mehr oder weniger gravierender
Irrtümer. Das Unsicherheitsproblem zeigt sich in drei Dimensionen:

1.    Vollständigkeit von Informationen
2.    Sicherheit von Informationen
3.    Genauigkeit von Informationen.

Das Unsicherheitsproblem ist normalerweise bei einmalig oder erstmalig
anstehenden Entscheidungen größer als bei regelmäßig anfallenden Wiederholungs-
Entscheidungen.

Die zur Verfügung stehenden Informationen stellen ein besonderes Problem
betriebswirtschaftlicher Entscheidungen dar. Wir unterscheiden zwischen
Entscheidungen unter Sicherheit,
Entscheidungen unter Risiko,
Entscheidungen unter Unsicherheit.

Entscheidungen unter Sicherheit

Entscheidungen unter Sicherheit sind vollständig strukturiert. Die Konsequenzen
einer Entscheidung sind präzise bekannt. Solche Arten von Entscheidungen finden
sich in der Praxis fast nur im Bereich technischer Entscheidungen, wenn wir
beispielsweise eine ganz bestimmte Anlage mit einer ganz bestimmten
Geschwindigkeit in Betrieb nehmen, läßt sich der Materialverbrauch im voraus
berechnen. Selbst in dieser Situation sind streng genommen Einschränkungen zu
machen, da technische Störungen immer möglich sind.

Entscheidungen unter Risiko

Entscheidungen unter Risiko sind Entscheidungen, bei denen hinsichtlich der zu
erwartenden        Konsequenzen         Wahrscheinlichkeiten        bekannt     sind.
Wahrscheinlichkeiten setzen aber eine große Anzahl gleich gelagerter Fälle voraus.
Hiervon ist in der Betriebswirtschaftslehre nur in seltenen Fällen auszugehen. Wenn
wir in der Marktforschung eine Stichprobe von n = 500 Personen telefonisch
befragen und dabei in Erfahrung bringen, daß diese 500 Personen im Durchschnitt
2,5 l Bier pro Zeiteinheit konsumieren, dann können wir den wahren Konsum aller
Personen in der gleichen Zeit schätzen. Eine diesbezüglich korrekte statistische
Aussage würde niemals lauten: "Die Studie ergab, daß pro Woche 2,5 l Bier pro
Person konsumiert werden". Die korrekte Aussage würde lauten: "Die Studie läßt den
Schluß zu, daß mit einer Wahrscheinlichkeit von (beispielsweise) 95% zwischen 2,4
und 2,6 l Bier pro Zeiteinheit konsumiert werden". Immer dann, wenn
Untersuchungen auf der Basis von Stichproben gezogen werden, sind
Wahrscheinlichkeiten (statistische Schätzungen) über die wahren Werte in der
Grundgesamtheit möglich. Ansonsten finden Entscheidungen in der Management
Praxis kaum unter Risiko und schon gar nicht unter Sicherheit statt.

Entscheidungen unter Unsicherheit

In der Praxis haben wir es fast immer mit Entscheidungen unter Unsicherheit zu tun,
da die zur Verfügung stehenden Informationen tendenzieller Natur sind. Im Prinzip
34                     Einführung in die Betriebswirtschaftslehre


werden alle Entscheidungen in allen menschlichen Bereichen auf der Basis
unvollständiger, unsicherer und vermutlich fehlerhafter Informationen gefällt.

Optimales Informationsniveau

Ein besonderes Problem der Beschaffung von entscheidungsrelevanten
Informationen stellen die Kosten dieser Informationen dar. Zusätzliche
Informationen sollen einerseits die Qualität von Entscheidungen verbessern und
damit Kosten reduzieren oder Erträge steigern. Andererseits führt die Beschaffung
von Informationen selbst wiederum zu Kosten. Das Problem ist, daß der Nutzen von
Informationen erst dann bekannt wird, wenn diese vorliegen, die Kosten also
angefallen sind. So gesehen gilt es zu spekulieren, wann ein ausreichendes
Informationsniveau vorliegt. Tatsächlich liegt das optimale Informationsniveau dort,
wo die letzte beschaffte Information Kosten auslöst, denen in gleicher Höhe
zusätzliche Erträge gegenüber stehen. Das ist in der folgenden Abbildung der
Schnittpunkt der beiden Kurven: a) "zusätzliche Kosten aufgrund von Informationen"
und b) "zusätzliche Erlöse aufgrund von Informationen". Wir sehen, daß ab diesem
Punkt die Zusatzkosten die Zusatzerlöse übersteigen. Unterhalb dieses Punktes sind
die zusätzlichen Erlöse höher als die zusätzlichen Kosten jeder weiteren
Informationseinheit. Wir sprechen auch von Grenzkosten und Grenzerlösen.




                                                Grenzkosten


                                                Grenznutzen




                                   Opt.Info.niveau
                                                Informationsniveau


Abbildung 6: Optimales Informationsniveau

1.7 Betriebswirtschaftliche Funktionen im Zusammenhang

Zur Wahrnehmung der unternehmerischen Aufgabe ist eine Reihe von Funktionen
wahrzunehmen: es muß etwas produziert werden (Produktion), es müssen Roh-,
Hilfs- und Betriebsstoffe beschafft werden (Materialwirtschaft), die produzierte Ware
ist zu verkaufen (Absatz/Marketing), zur Aufrechterhaltung eines Unternehmens sind
Finanzmittel erforderlich (Finanzwirtschaft) und es sind Menschen zu führen
                      Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                   35


(Personalwirtschaft). Die meisten dieser              Funktionen   lassen   sich    im
unternehmerischen Regelkreis darstellen.

Wie leicht ersichtlich ist, gibt es in diesem Regelkreis eigentlich keinen Anfang.
Wenn eine Unternehmung gegründet wird, stehen am Anfang Finanzprobleme, da
Mittel aufgewendet werden müssen, ehe ein Mittelrückfluß über den Absatz möglich
ist. Wir beginnen daher mit dem Problembereich der Finanzierung. Finanzmittel
können als Eigen- oder Fremdkapital beschafft werden. Diese werden in Anlagen
und Personal investiert. Damit sind die Voraussetzungen zur Produktion geschaffen.
Während der Produktion entstehen Kosten, die ebenfalls vorfinanziert werden
müssen. Die Produktion wird dann erfolgreich abgesetzt werden können, wenn im
Mittelpunkt der Leistungen die Nutzenerfüllung aus Sicht der Abnehmer steht.
Produkte werden in diesem Sinne beispielsweise als Problemlösungen bezeichnet.
Es geht nicht darum, irgendein Gut herzustellen. Vielmehr ist ein Problem möglichst
vollständig zu erkennen und umfassend zu lösen.




Abbildung 7: Regelkreis der Unternehmung
Dahinter steckt die Überlegung, daß Unternehmungen nicht so sehr danach fragen
müssen, was sie produzieren können, sondern welche Probleme aus Sicht der
Abnehmer zu lösen sind. So geht es beispielsweise beim Verkauf von
Druckerzeugnissen nicht darum, bedrucktes Papier zu verkaufen, es geht darum,
Informationen zu vervielfältigen, lagerfähig zu gestalten und transportabel zu
machen. In dem Augenblick, wo derartiges auf elektronischem Wege in ebenfalls
akzeptierter Qualität möglich ist, ist die Druckereitechnik in ihrer Anwendungsbreite
bedroht. Viele Bereiche werden dann an die elektronische Informationsverarbeitung
„verloren gehen“.
36                         Einführung in die Betriebswirtschaftslehre




Problemlösungen erfolgen unter Anwendung anderer Techniken, dennoch bleibt die
Lösung des gleichen Problems (Informationen vervielfältigen, lagern, transportieren)
bestehen. Zukunftsorientierte Unternehmen erkennen dies rechtzeitig und halten
nicht an alten Technologien fest, sondern freunden sich frühzeitig mit Alternativ-
Technologien an.

Wenn Produkte zur Nutzenstiftung tauglich sind, erfolgt der Absatz. Absatz meint
immer eine mengenmäßige Betrachtung, die in Verbindung mit Preisen zur
wertmäßigen Umsatzbetrachtung führt. Die Umsatzerlöse dienen der Finanzierung
des laufenden Geschäftes. Die Personalführung haben wir im Mittelpunkt des
Regelkreises positioniert, weil Personalführung in allen unternehmerischen
Funktionen relevant ist. Es sind Menschen, die Finanzpläne erstellen, Kosten
verursachen, Kosten senken, produzieren Qualitäten überwachen, Material
einkaufen, Produkte verkaufen, unternehmerische Strategien erstellen. So steht der
Mensch nicht nur aus ethischen Überlegungen heraus im Mittelpunkt der
Betrachtung.


1.8 Modelle in der Betriebswirtschaftslehre

1.8.1 Erklärung und Prognose als Aufgabe

Man kann einer angewandten Wissenschaft die Aufgaben der Erklärung von
Tatbeständen und der Prognose zukünftiger Gegebenheiten zukommen lassen. Wir
unterscheiden dazu zunächst einmal deskriptive und explikative Aussagen.
Deskriptive Aussagen beschreiben einen Tatbestand lediglich. Sie können nicht
sagen, warum bestimmte Ereignisse eingetreten sind. Explikative Aussagen erklären
diesen Tatbestand. Sie beantworten die Frage nach den Ursachen, wenn auch nur
als Hypothese, da es letzte Beweise niemals geben wird.

Weder Beschreibungen noch Erklärungen können völlig unvoreingenommen
erfolgen. Wer Objektivität als Unvoreingenommenheit definiert, kann niemals eine
objektive Beschreibung oder Erklärung erwarten. Das liegt einfach daran, daß
menschliche Erklärungen immer von Voraussetzungen ausgehen müssen, von dem,
was wir bereits zu wissen glauben. Wir definieren Objektivität daher als
"intersubjektive Nachvollziehbarkeit", d.h. andere Personen sind dazu in der Lage,
eine Beschreibung oder eine Erklärung Schritt für Schritt nachzuvollziehen. Nur in
diesem Sinne sind Beschreibung und Erklärung in objektiver Form möglich.

Eine Erklärung (Explanans) für einen Tatbestand (das Explanandum) besteht aus
einer Gesetzesaussage, also einer Theorie und den für die Anwendbarkeit genau
dieser   Theorie     erforderlichen  Voraussetzungen,      den   so     genannten
Randbedingungen. Das sind in der Realität die zu beobachtenden Fakten. Nehmen
wir als Beispiel das Problem rückläufiger Marktanteile in einem beliebigen Markt. 3
Wenn wir systematisch vorgehen wollen, dann suchen wir nach allen möglichen

3
    Unter einem Marktanteil können wir den prozentualen Anteil eines Anbieters am Gesamtumsatz
eines Marktes verstehen. Nehmen wir an, der Markt habe ein Volumen von 100 Mio € und Anbieter X
erzielt 40 Mio € Umsatz auf eben diesem Markt, dann lautet sein prozentualer Marktanteil (wertmäßig)
40%.
                      Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                   37


theoretischen Aussagen, die den Rückgang von Marktanteilen erklären können.
Mögliche solche Aussagen können lauten:

a) Wenn man die Preise erhöht, kann man Marktanteil verlieren
b) Wenn das eigene Werbevolumen im Vergleich zu den Wettbewerbern abnimmt,
   kann man Marktanteil verlieren
c) Wenn die eigene Qualität im Vergleich zu der der Wettbewerber nachlässt, kann
   man Marktanteile verlieren usw.
Alles das sind gut begründete Aussagen aus der Absatzlehre. Es gilt nun zu prüfen,
welche dieser Tatbestände im konkreten Fall vorliegen. Wir stellen vielleicht fest, daß
die Wettbewerber ihre Kommunikationsmaßnahmen verstärkt haben, was eine
mögliche Ursache für unseren Verlust an Marktanteil darstellen kann. Wir haben
somit eine mögliche Erklärung für das formulierte Problem. Es ist zu beachten, daß
in der Realität immer sehr viele Erklärungen für einen speziellen Tatbestand möglich
sind. Für die rationale Praxis ist es sinnvoll, möglichst viele denkbare Ursachen für
einen unerwünschten Zustand zu suchen. Umso größer ist die Chance, tatsächlich
die richtigen zu finden. Es ist falsch, bei der ersten denkbaren Ursache mit der Suche
nach weiteren Möglichkeiten aufzuhören.

Prognosen weisen die gleiche Struktur wie Erklärungen auf. Jetzt gehen wir
allerdings von realen Tatbeständen aus, kennen Theorien oder Gesetzesaussagen,
die auf diese Tatbestände zutreffen und können Prognosen erstellen (Popper, 1972,
S. 49). Wenn ein Anbieter beabsichtigt, sein Werbeaufkommen zu senken oder die
Preise zu erhöhen, dann können wir einen Verlust an Marktanteil prognostizieren.
Prognose und Erklärung bestehen also aus Gesetzesaussagen, realen Tatbeständen
(den so genannten Randbedingungen) und einem problematischen oder gesuchten
Zustand (dem Explanandum). Diese Struktur geht aus der folgenden Abbildung
hervor.

Bei der Erklärung liegt ein problematischer Sachverhalt vor (das. sog.
Explanandum).Eine Erklärung für einen Tatbestand (das Explanandum) besteht aus
einer Gesetzesaussage, also einer Theorie und den für die Anwendbarkeit genau
dieser   Theorie   erforderlichen   Voraussetzungen,      den   so     genannten
Randbedingungen. Das sind in der Realität die zu beobachtenden Fakten (zu diesem
Zusammenhang vgl. Popper,1972, S. 50)

Dieses Model geht auf Hempel und Oppenheim (1948) zurück. Es ist als das
Hempel-Oppenheim-Schema bekannt geworden.

Um Erklärungen zu liefern, muß die Realität, vereinfacht, auf das Wesentliche
reduziert, dargestellt werden. Das geschieht in der Betriebswirtschaftslehre unter
Zuhilfenahme von Modellen.
38                     Einführung in die Betriebswirtschaftslehre




Abbildung 8: Das Zusammenspiel von Erklärung und Prognose (vgl. Raffée, 1995,
             S. 34 und Popper, 1972, S 49 ff.)


1.8.2 Ausgewählte Modelle

Ein Modell ist immer eine vereinfachte Darstellung der Realität. Es stellt dabei die
wesentlichen Zusammenhänge dar. Ein nützliches Modell erlaubt einen hinreichend
genauen Schluß von den Modellaussagen auf die eintretenden Konsequenzen
irgendwelcher Maßnahmen in der Realität. Die wichtigsten Eigenschaften von
Modellen sind:

-     Angemessenheit (bezogen auf das jeweilige Problem),
-     Abstraktion (das bedeutet, daß von fallspezifischen Gegebenheiten
      abgesehen wird und möglichst allgemeingültige Aussagen getroffen werden),
-     Reduktion auf das jeweils Wesentliche.

Im Folgenden wollen wir einige wichtige Modelle ausführlich erläutern. Vorab müssen
wir allerdings den Begriff des Grenzwertes erläutern. Grenzbeträge tauchen in der
Betriebswirtschaftslehre, wie auch in der Volkswirtschaftslehre, immer wieder auf und
zwar als Grenzerträge, Grenzkosten, Grenznutzen, Grenzumsatz. Man versteht
darunter in einer Funktion die jeweils letzte, kleinste Veränderung. Sprechen wir
beispielsweise vom Grenznutzen des Produktionsfaktors Arbeit, so müssen wir
zunächst den Produktionsfaktor Arbeit in kleinstmögliche Einheiten aufteilen,
beispielsweise Arbeitsstunden oder arbeitende Personen. Wir wollen einmal
annehmen, wir könnten in einer Fabrikationshalle bei gegebenem Maschinenpark 0-
12 Arbeitskräfte einsetzen. Die folgende Tabelle zeigt uns nun den jeweiligen
Arbeitseinsatz und den daraus resultierenden Gesamtertrag an produzierten
Stücken:


       Arbeiter                  produzierte Einheiten
        0                                       0
        1                                       0,25
        2                                       1
                      Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                  39


        3                                        2
        4                                        3
        5                                        5
        6                                        8
        7                                       12
        8                                       15
        9                                       17
       10                                       18
       11                                       18
       12                                       17


Wir sehen also, daß beim Einsatz von 3 Arbeitern beispielsweise 2 Einheiten
produziert wurden (pro Zeiteinheit, beispielsweise 1 Stunde), bei 6 Arbeitern 8
Einheiten, bei 10 Arbeitern 18 Einheiten. Das Maximum wird hier erreicht. Bei 11
Arbeitern wird die produzierte Menge nicht mehr gesteigert, bei 12 Arbeitern sinkt die
Gesamtproduktivität wieder auf 17. Wir könnten das erklären durch zu engen Raum,
"die Arbeitskräfte stehen sich gegenseitig auf den Füßen".

Der Grenzertrag des jeweiligen ersten, zweiten, dritten, vierten usw. Arbeiters ist
jeweils der Produktionszuwachs, der nunmehr aus der folgenden Tabelle
hervorgeht, in die wir ergänzend eben diese Zuwächse eingetragen haben.

   Arbeiter         produzierte Einheiten                          Grenzertrag
               0                         0                                        0
               1                         0,25                                    0,25
               2                         1                                       0,75
               3                         2                                        1
               4                         3                                        1
               5                         5                                        2
               6                         8                                        3
               7                        12                                        4
               8                        15                                        3
               9                        17                                        2
              10                        18                                        1
              11                        18                                        0
              12                        17                                       -1

Wie wir erkennen, sind im unteren Bereich (Steigerung auf 2, 3, 4 Arbeiter) nur
kleine Produktionszuwächse möglich. Das mag man pragmatisch dadurch erklären,
daß die Arbeiter einfach doch, jeder für sich betrachtet, noch an zu vielen Maschinen
gleichzeitig arbeiten müssen und sich so in ihrer Arbeit nicht optimal einsetzen
können. Ab dem fünften Arbeiter jedoch steigen die Zuwächse zunächst
überproportional um 2, 3 und 4 Einheiten. Das mögen wir durch einen zusätzlichen
Spezialisationseffekt erklären. Dann jedoch nimmt der Nutzen ab, und wir haben nur
noch sinkende Grenzerträge (3, 2, 1 und 0 Einheiten). Während bei 10 Arbeitern das
Produktionsmaximum erreicht ist, liegt der Grenzertrag des 11. Arbeiters bei 0. Der
zwölfte Arbeiter behindert dann die vorhandenen anderen 11 Arbeiter, und es kommt
sogar zu einer absoluten Reduktion der Produktion, der Grenzertrag wird negativ.
Wir können das in einer Graphik darstellen, wie aus folgender Abbildung ersichtlich:


      20
      19
      18
      17
40                     Einführung in die Betriebswirtschaftslehre




Abbildung 9: Arbeitskräfte-Einsatz, Gesamtertrag, Grenzertrag

Dieser Grenzbegriff kann nun in vielen Bereichen angewendet werden. So sprechen
wir beispielsweise von Grenzkosten des Faktors Arbeit und meinen damit den
jeweiligen Kostenzuwachs durch eine weitere Arbeitskraft. Oder wir meinen die
Grenzkosten der Produktion. Das bedeutet die Erhöhung der Gesamtkosten durch
Produktion einer weiteren Einheit. Nehmen wir beispielsweise an, eine
Autofabrikation habe Fixkosten in Höhe von 10 Mio. € und variable Herstellkosten
von 5.000,-- € pro Auto konstant, unabhängig davon, wie viele Autos produziert
werden. In jedem Fall betragen die Grenzkosten pro Auto in diesem Fall 5.000,-- €.

Ganz allgemein läßt sich der Grenzwert immer durch die erste Ableitung einer
Funktion ermitteln. So ist beispielsweise der Ertrag in unserem ersten Beispiel eine
Funktion der eingesetzten Arbeitskräfte. Man könnte also schreiben:

Ertrag = Funktion von der Anzahl der eingesetzten Arbeiter.

Funktionen stellen immer die Beziehung von mehreren Größen zu einander dar. Wir
wollen uns hier auf lediglich zwei Größen beschränken, die wir der Einfachheit halber
x und y nennen. Nehmen wir an, y ist von x abhängig, dann könnte man schreiben y
ist eine Funktion von x, in der formalen Schreibweise: y = f (x).

Nehmen wir an, diese Funktion habe graphisch folgendes Aussehen:
                          Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                  41




Abbildung 10: y = f (x)

Diese Funktion würde lauten: y = a + b xn. Die Steigerung dieser Funktion läßt sich
durch die erste Ableitung berechnen. Wir nehmen dazu folgende Funktion an:

b · xn,

dabei gibt b eine konstante Größe an; n drückt sozusagen das Einflußgewicht von x
aus. Haben wir eine Gerade vorliegen, würde die Funktion einfach lauten: y = b · x1.
Wir könnten auch einfach schreiben: b · x. Die erste Ableitung lautet immer, wenn
wir die obige Terminologie beibehalten,

y' = n · b · xn - 1. Nehmen wir an, die Funktion hat gelautet y = 10 · x², dann lautet die
erste Ableitung y' = 20 · x1, also 20 · x.

Für den Fall:                 y =    \x können wir auch
schreiben:                    y =    x 1/2
Es gilt:                      y‘ =   ½ x –1/2

Für den Fall                y = 1/x können wir auch
schreiben:                  y = x –1
Es gilt:                    y‘ = -x –2
Ganz allgemein gilt: x –n = 1/xn
                                        1
also (siehe oben):          ½ x – ½ = ½  1/=
                                       2\x
oder (siehe oben):            - x–2 = - 1/x2

Das möge hier genügen. Wir wollen einfach festhalten, daß die Steigerung einer
betriebswirtschaftlichen (wie jeder anderen) Funktion durch die erste Ableitung
gebildet werden kann. Im Folgenden werden wir mathematische Berechnungen
außer Acht lassen. Nunmehr können wir ein wichtiges Modell vorstellen:

Das Ertragsgesetz als Beispiel für ein betriebswirtschaftliches Modell.
42                     Einführung in die Betriebswirtschaftslehre




Werden zusätzliche Einheiten eines variablen Produktionsfaktors mit anderen
konstanten Faktoren kombiniert (d.h., wie in unserem ersten Beispiel: wir variieren
lediglich die Anzahl der Arbeiter, belassen aber den Faktor Raum und den Faktor
Maschinenpark konstant), zeigt sich zunächst ein zunehmender Ertragszuwachs
(zunehmender Grenzertrag), da das Wirkungsverhältnis der eingesetzten
Produktionsfaktoren und des Ertrags immer günstiger wird. Schließlich erreicht der
Grenzertrag ein Maximum, um von diesem Punkt an bei weiterem Einsatz des
variablen Faktors abzunehmen. Wir beachten, daß zunächst lediglich die Zuwächse
kleiner werden. Der Gesamtertrag steigt weiter, lediglich die Zuwachsraten sinken.
Dies ist ab dem Wendepunkt der Ertragskurve (W) der Fall. Schließlich wird ein
Punkt erreicht, in dem der Grenzertrag gleich 0 ist. In diesem Punkt hat der
Gesamtertrag sein Maximum erreicht (M). Ab diesem Punkt wird der Grenzertrag
negativ. Das bedeutet, daß der Gesamtertrag absolut sinkt. Man kann außerdem
den Faktoreinsatz in Relation zum Gesamtertrag setzen und erzielt somit die
Durchschnittsertragskurve (x). Der Verlauf dieser Kurven ist in der folgenden
Abbildung 10 dargestellt:


     Ertrag


                                         M




                         W



                             
                                            e (Durchschnittsertrag)
                                                                r
                                                 E‘ (Grenzertrag)

Abbildung 11: Modell der Ertragskurve

Phase 1       Grenzproduktionskurve,      Durchschnittsproduktionskurve        und
              Gesamtproduktionskurve steigen an.

Phase 2       Die Grenzproduktion nimmt ab. Durchschnittsproduktion und absolute
              Produktion nehmen weiter zu.

Phase 3       Die Grenzproduktion nimmt weiter ab, jetzt nimmt auch die
              Durchschnittproduktion ab, nur die Gesamtproduktionskurve steigt
              weiter an.
Phase 4       Alle Kurven fallen, einschließlich der absoluten Produktionserträge.

Phase 1 beginnt mit dem Nullpunkt und endet mit dem Wendepunkt der
Gesamtertragskurve, Phase 2 beginnt mit dem Wendepunkt und endet mit dem
                        Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                   43


maximalen      Durchschnittsertrag.   In    diesem    Punkt    schneidet     die
Durchschnittsertragskurve die Grenzertragskurve. Phase 3 beginnt im Schnittpunkt
von Durchschnittsertragskurve mit der Grenzertragskurve und endet mit dem
Nullpunkt der Grenzertragskurve bzw. gleichzeitig mit dem Maximalpunkt der
Gesamtertragskurve.

Das Ertragsgesetz beruht auf fünf Voraussetzungen:

1. Nur ein Produktionsfaktor ist variabel, alle anderen Faktoren bleiben konstant.
2. Der variable Faktor ist in Einheiten von exakt gleicher Qualität vorhanden und
    damit beliebig austauschbar.
3. Der variable Faktor ist beliebig teilbar.
4. Das Produktionsverfahren bleibt konstant.
5. Das Ertragsgesetz bezieht sich auf die Produktion eines Produktes.
Wenn wir uns auf die Produktion beziehen, sprechen wir statt vom Ertragsgesetz von
der Produktionsfunktion. Wenn wir dabei den ertragsgesetzlichen Verlauf
heranziehen, analysieren wir gleichzeitig die Grenzproduktionskurve sowie die
Durchschnittsproduktionskurve.     Wir     unterteilen diese     ertragsgesetzliche
Produktionskurve in vier Phasen, die sich folgendermaßen beschreiben lassen:

Jetzt wollen wir zeigen, warum die Voraussetzungen notwendig sind, auch wenn
diese auf den ersten Blick etwas realitätsfern erscheinen: Wenn wir die Produktivität
eines, und nur eines, Produktionsfaktors analysieren wollen, müssen alle anderen
Einflußgrößen konstant gesetzt werden. Deswegen ist die erste Voraussetzung
notwendig, wonach nur ein Produktionsfaktor variabel sein darf.

Die zweite Voraussetzung ist lediglich eine Vereinfachung der Realität. Wir können
natürlich davon ausgehen, daß verschiedene Arbeiter unterschiedlich leistungsstark
sind. Wenn wir aber ausschließlich den mengenmäßigen Einsatz eines Faktors auf
seine Ertragswirksamkeit hin analysieren wollen, dann müssen wir ganz einfach
zunächst einmal davon ausgehen, daß alle Einheiten gleich leistungsstark sind bzw.
von gleicher Qualität sind. Wenn sich in der Realität unterschiedliche Qualitäten
zeigen, dann werden wir eben zusätzlich berücksichtigen müssen, ob
unterschiedliche Qualitäten unterschiedliche Faktorkosten zur Folge haben und
werden     dann    diejenigen   Qualitäten    einsetzen,   die   das     günstigste
Kostenertragsverhältnis aufweisen.

Die dritte Voraussetzung ist lediglich aus mathematischen Gründen notwendig. Wäre
der hier zu analysierende Produktionsfaktor nicht beliebig teilbar, sondern nur in
bestimmten Einheiten, hätten wir keine berechenbaren Kurven, sondern
Treppenfunktionen. Dies zeigt unser erstes Beispiel, bei dem wir bis zu 12
Arbeitskräfte eingesetzt haben. Im Grundsatz ändert sich an der Darstellung gar
nichts.

Die vierte Voraussetzung ist notwendig, um wirklich ausschließlich den Einfluß der
Menge eines Produktionsfaktors zu untersuchen. Werden gleichzeitig andere Daten
geändert, wie beispielsweise das Produktionsverfahren, so läßt sich nicht mehr
sagen, ob eine Änderung des Ertrages auf die Anzahl der Produktionsfaktoren
zurückzuführen ist oder auf die Änderung des Verfahrens. Das schließt nicht aus,
44                    Einführung in die Betriebswirtschaftslehre


daß in der Realität auch die Produktionsverfahren geändert werden. Die letzte
Voraussetzung ist trivial. Wir können natürlich nur den Einfluß der
Produktionsfaktoren auf die Produktion eines Produktes analysieren. Würden wir
mehrere Produkte einbeziehen wollen, müßten wir eben mehrere Ertragskurven
konstruieren.

Wir können trotz des Abstraktionsniveaus aus diesem Modell einige grundsätzliche
Gegebenheiten betriebswirtschaftlicher Art erkennen. So stellen wir beispielsweise
fest, daß die Veränderung eines Produktionsfaktors (r) keineswegs zu
Veränderungen des Ertrages in gleicher Relation führen muß. Wir erkennen ferner,
daß die optimale Produktion (Ertragsoptimum) unterhalb des Maximums liegt. Dies
ist auch dadurch aufzuzeigen, indem wir in die Ertragskurvendarstellung auch noch
die Kostenkurve einbeziehen, wie wir das in der folgenden Abbildung 12 tun.

Wir unterstellen hier, daß die Ertragskurve eine wertmäßige Kurve darstellt, was
leicht erklärbar ist. Nehmen wir an, wir würden für jedes produzierte Stück einen
bestimmten feststehenden Preis auf dem Markt erzielen, dann hätte unsere
Ertragskurve wertmäßiger Natur exakt die gleiche Struktur wie die mengenmäßige
Kurve. In Geld bewertet wird die Ertragskurve zur Erlöskurve. Wir haben der
Einfachheit halber einmal unterstellt, daß sich die Kosten linear mit dem
Faktoreinsatz r1 verändern. Jede weitere Einheit des Produktionsfaktors erfordert
den gleichen Preis. Dann steigen die Kosten dafür linear mit der eingesetzten
Menge. Wir haben zudem unterstellt, daß aufgrund des konstanten Einsatzes
anderer Faktoren ein bestimmter Kostenblock konstant als Fixkostenblock anfällt.
Dann hat die Kostenfunktion (K) den in Abbildung 13 gezeigten Verlauf. Die optimale
Situation der Unternehmung ergibt sich durch die Subtraktion: Erlös minus Kosten.
Wir erkennen leicht, daß im Punkt ro dieser Betrag maximal ist.



     E

     K
                                                          Ertrag

                                                             Gesamt-
                                                             kosten




                                              Fixkosten



                                       r0            r1
Abbildung 12: Ertragskurve und Kostenkurve (vgl. Wöhe & Döring 2005, S. 487)
                      Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                  45


Man könnte dies auch mathematisch beweisen. Es läßt sich nämlich zeigen, daß in
diesem Punkt die Grenzkosten exakt gleich hoch sind wie die Grenzerträge. Es gilt

                                        K' = E'.

Links von r0 sind die Grenzkosten geringer als die Grenzerträge. Es lohnt also, den
Faktor r1 weiter einzusetzen. Rechts von r0 jedoch sind die Grenzkosten höher als
die Grenzerträge. Der Gesamtertrag wurde durch weiteren Einsatz des
Produktionsfaktors reduziert. So findet sich in ro tatsächlich das Produktionsoptimum.
Graphisch könnte man diesen Punkt auch dadurch finden, daß man die Kostenkurve
parallel nach oben verschiebt. In dem Punkt, in dem sie die Ertragskurve tangiert,
liegt das Optimum. Auch dies zeigt uns, daß die Aussage richtig ist: Grenzwerte
stellen die Steigerung einer Funktion dar, das Optimum in diesem Fall ist erreicht,
wenn beide Steigerungen gleich sind. Bei Parallelverschiebung finden wir genau den
Punkt gleichen Anstiegs, sowohl der Ertrags- als auch der Kostenkurve.

Wir haben bis jetzt unterstellt, daß wir nur einen einzelnen Produktionsfaktor in
seinem mengenmäßigen Einsatz variieren. Nun wollen wir diese Unterstellung
aufgeben und gleichzeitig die Variation von zwei Produktionsfaktoren analysieren.
Wir unterstellen dabei, daß diese beiden Produktionsfaktoren zusätzlich
untereinander substituierbar, also austauschbar sind. Nehmen wir an, es handelt
sich um Arbeitskräfte und Maschinen. Für den Produktionsfaktor r 1 unterstellen wir
den eben analysierten ertragsgesetzlichen Verlauf. Für den Produktionsfaktor r2
unterstellen wir eine lineare Ertragsfunktion, wie sie in der folgenden Abbildung 13
dargestellt wird:

  x




                                    Ertrag




                                                            r2


Abbildung 13: Lineare Produktionsfunktion

Denkbar ist, daß zwei Produktionsfaktoren nur in bestimmter Relation sinnvoll zum
Einsatz kommen. Wir nehmen dazu in der folgenden Abbildung 14 die
Produktionsfaktoren r und q. Die Doppellinien zeigen die hier gewählte
Kombinationsmenge von r und q. Diese erzeugt den auf der Ertragsgeraden mit E
gekennzeichneten Ertrag.
46                                       Einführung in die Betriebswirtschaftslehre




                                                                  E
     E
                                            r
                                     5


                             4



                     3


                 2



         1




             1
                 2
                         3
                                 4
                                           5
                                                 6
                                                       7
                                                            8
                                                                  9             q
                                                                        10


Abbildung 14: Limitationale Produktionsfunktion mit linearem Ertragsverlauf
                      Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                    47


Abbildung 15: Ertragsgebirge bei substitutionalen Produktionsfaktoren (r1 und r2)

Wenn wir beide Produktionsfaktoren r1 und r2 simultan variieren können, und dabei
die Kombinationen nicht limitiert, sondern frei sind, ergibt sich das aus Abbildung 15
ersichtliche Ertragsgebirge. Diese Abbildung ist folgendermaßen zu lesen. Wir wollen
einmal unterstellen, daß wir den Produktionsfaktor r2 auf dem Niveau 1 konstant
halten (r2 1). Wenn wir nunmehr den Produktionsfaktor r1 vom Niveau 1 auf das
Niveau 2 erhöhen (von r1 1 auf r1 2), erhöhen wir den Ertrag von Niveau x auf das
Niveau y, wie dieses in der Abbildung 15 dargestellt ist.

Würden wir statt dessen den Faktor r1 auf dem Niveau 1 konstant halten und den
Faktor r2 von Niveau 1 auf Niveau 2 erhöhen, so kommen wir ebenfalls vom
Produktionsniveau x auf das Produktionsniveau y, was ebenfalls aus der Abbildung
erkennbar ist.

Wir sehen also, das Produktionsniveau y ist sowohl durch die Faktorkombination r2
auf Niveau 2 mit r1 auf Niveau 1 oder aber r2 auf Niveau 1 und r1 auf Niveau 2
realisierbar. In diesem Bereich sind also die Produktionsfaktoren r 1 und r2
substituierbar. Wir könnten aber auch beide Produktionsfaktoren gleichzeitig vom
Niveau 1 auf das Niveau 2 erhöhen (r2 1 auf r2 2 und r1 1 auf r1 2 ). Dann erzielen wir
das Produktionsniveau z, den höchsten Punkt im Ertragsgebirge obiger Abbildung.

Wir könnten nunmehr das Modell der Ertrags- bzw. Produktionsfunktion immer mehr
der Realität angleichen. Es dürfte schon jetzt erkennbar werden, daß das Modell
damit sehr schnell den überschaubaren Rahmen sprengt.

1.9 Wissenschaftslehre

1.9.1 Begriff und Aufgabe der Wissenschaft

Wissenschaft kann als eine Tätigkeit auf der Suche nach Erkenntnis verstanden
werden. Wissenschaft ist dann ein Prozeß. Wissenschaft kann auch als eine
Institution verstanden werden. Sie stellt dann die Struktur dar, innerhalb derer der
Prozeß der Suche nach Erkenntnis stattfinden soll. Wissenschaft kann ferner als
Resultat der Tätigkeit, Suche nach Erkenntnis verstanden werden. Dann besteht
Wissenschaft aus einem systematischen Gefüge von Sätzen und Aussagen. Diese
repräsentieren das systematische, subjektive, individuelle Wissen einer
Gesellschaft.

a)   Modelle als vereinfachte Abbilder der Realität zum Zwecke des Erklärens.
     Modelle sind niemals deckungsgleiche Abbilder der Realität. Selbst scheinbar
     komplizierte Modelle sind immer noch Vereinfachungen einer noch komplexeren
     Realität. Das erklärt die scheinbare Realitätsferne mancher Modelle der
     Wissenschaften. Dieser Eindruck entsteht insbesondere dann, wenn Modelle
     nur ganz bestimmte Aspekte der Realität betrachten bzw. erklären wollen und
     daher ganz bewußt von anderen Aspekten abstrahieren.

b)   Ferner werden Hypothesen als „Annahmen über die Realität“ benötigt. Es wird
     sich zeigen, daß unser ganzes Wissen lediglich aus Hypothesen, aus
48                     Einführung in die Betriebswirtschaftslehre


     Annahmen bzw. Vermutungen besteht. Die Frage ist lediglich, welche
     Hypothesen sich in der Vergangenheit unter welchen Bedingungen bewährt
     haben. Wissenschaft überprüft immer wieder neue Hypothesen und verwirft
     diejenigen, die sich nicht bewähren.

c)   Theorien sind nichts anderes als Systeme von solchen Hypothesen. Meistens
     stellen sie komplexere Annahmen über noch komplexere Realitäten dar, als es
     bei Hypothesen der Fall ist.

Wir unterscheiden „reine Wissenschaft“ oder auch „Grundlagenforschung“ und
„angewandte Wissenschaft“.

Reine Wissenschaft ist ausschließlich am Erkenntnisfortschritt orientiert. Sie fragt
noch nicht nach dem späteren Nutzen. Darum ist sie aber die Basis für die
angewandte Wissenschaft. Diese ist an Problembereichen menschlicher Praxis
ausgerichtet,  sie     wendet   Erkenntnisse   aus     vielen     Bereichen      der
Grundlagenforschung an und soll damit Vorschläge zur Steuerung und
Verbesserung der Praxis ermöglichen. Angewandte Wissenschaft kann man in der
Tat an ihrem Realitätsbezug messen, Grundlagenforschung nicht.

Die    reine    Betriebswirtschaftslehre, zählt  zur   Grundlagenforschung.
Wissenschaftliche Aussagen, die sich auf Anwendungen in der Praxis beziehen,
zählen zur angewandten Wissenschaft.

Die Betriebswirtschaftslehre zählt zu den Realwissenschaften, im Gegensatz zu den
Formalwissenschaften. Formalwissenschaften sind Logik und Mathematik. Die
Realwissenschaften werden wiederum in Natur- und Sozialwissenschaften aufgeteilt.
Zu den Naturwissenschaften zählen wir die Physik, Chemie, Biologie oder
Psychologie, zu den Sozialwissenschaften die Sozialpsychologie, Soziologie,
Ökonomie oder Politikwissenschaften.

Wir sehen leicht, daß die Betriebswirtschaftslehre neben der Volkswirtschaftslehre
ein Teil der Ökonomie darstellt. Als solche ist sie Teil der Realwissenschaften, die
sich zusammen mit den Formalwissenschaften von metaphysischen Aussagen
dadurch unterscheiden, daß Irrtümer durch logische oder empirische Überprüfung
entdeckt werden können. Bei Sinnfragen (als Metaphysik) ist das nicht der Fall.
Diese Aussagenstruktur findet sich in Abbildung 16.

Die eindeutige Ausgrenzung metaphysischer Aussagen von den wissenschaftlichen
Aussagen wurde später in der Methodendiskussion relativiert. Es lassen sich kaum
Aussagen finden, die nicht partiell metaphysisch durchdrungen sind. Dennoch kann
man nach wie vor davon ausgehen, daß sich wissenschaftliche von
nichtwissenschaftlichen Aussagen durch die Möglichkeit der Widerlegung, der
kritischen Überprüfung unterscheiden. Das bezieht sich auf das in der Philosophie
berühmte „Abgrenzungsproblem“.
                       Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                   49




                                           Theologie

                    Metaphysisch

                                           Teile der Philosophie
             nein


   Wissenschaft
                                                         Logik
                                    Formal
               ja
                                                         Mathematik

                       Nicht
                    metaphysisch
                                                         Naturwissenschaften
                                                         Bsp.: Physik, Chemie,
                                                         Biologie, Psychologie
                                    Real

                                                          Sozialwissenschaften
                                                         Bsp.: Sozialpsychologie,
                                                          Soziologie, Ökonomie,
                                                          Politikwissenschaften




Abbildung. 16: Die Betriebswirtschaftslehre im System der Wissenschaften (nach
               Raffée, 1995, S. 23)

Es wurde immer wieder diskutiert, ob die Betriebswirtschaftslehre sich ausschließlich
ökonomischen Fragestellungen zuwenden soll oder ob zu dem Aufgabengebiet der
Betriebswirtschaftslehre auch Fragen der Marktpsychologie, der Arbeitspsychologie
zählen, also Fragen, die das nicht in ökonomischen Größen meßbare menschliche
Verhalten betreffen. Da Marktverhalten als Form menschlicher Existenz nicht nur
durch rein ökonomische Aspekte gesteuert wird, ist damit zu rechnen, daß
Aussagensysteme einer Betriebswirtschaftslehre, die sich ausschließlich mit
ökonomischen Aspekten beschäftigt, realitätsfern sein werden. Wenn sich die BWL
also als angewandte Wissenschaft versteht, muß sie sich auch den sozialen,
sozialpsychologischen     oder   psychologischen     Komponenten       menschlichen
Verhaltens zuwenden und die Erkenntnisse der entsprechenden Wissenschaften in
ihr Aussagensystem einfließen lassen. So verstehen wir die Betriebswirtschaftslehre
als eine „angewandte Sozialwissenschaft“


1.9.2 Betriebswirtschaftslehre als angewandte Wissenschaft

Grundlagenforschung ist reine Suche nach Erkenntnis. Es gibt dafür keine andere
Begründung als Interesse. Es geht ausschließlich um Erkenntnis um ihrer selbst
willen. Beispiele dafür sind Ökonomie, Soziologie, Sozialpsychologie als
Sozialwissenschaften    einerseits    und    Biologie,   Chemie,    Physik    als
Naturwissenschaften andererseits. Die Psychologie kann beiden Erkenntnissphären
zugeordnet werden. Da sowohl Natur- als auch Sozialwissenschaften mit
empirischen    Methoden     arbeiten,   sind    die    Unterschiede  zweitrangig.
50                    Einführung in die Betriebswirtschaftslehre


Grundlagenforschung entwickelt Theorien. Ausgangspunkt der Grundlagenforschung
ist immer das vorhandene theoretische Wissen, das es zu verbessern gilt.
Grundlagenforschung ist an der Weiterentwicklung von Theorien ausgerichtet.
Angewandte Forschung ist an Problemfeldern menschlicher Existenz ausgerichtet.
Dort will sie reale Tatbestände erklären und prognostizieren. Angewandte Forschung
wendet verschiedene, als relevant angesehene Grundlagenwissenschaften
gemeinsam an. In eine Theorie des Marketing als eine denkbare angewandte
Wissenschaft fließen u. a. (!) Erkenntnisse aus Ökonomie, Psychologie,
Sozialpsychologie, Biologe, Soziologie, Physik gleichermaßen ein.

Angewandte Forschung sucht Erkenntnisse zur Erklärung und Prognose von
Sachverhalten, die ganz bestimmte Bereiche menschlicher Existenz betreffen.
Anwendungsorientierte Erkenntnissuche ist an bestimmten Bereichen menschlicher
Existenz ausgerichtet und wendet dort Theorien unterschiedlicher Herkunft an.
Beispiele dafür sind: Pädagogik, Verkehrspsychologie, Marktpsychologie, Marketing
(als    Lehre),   Architektur,  Maschinenbau,      Politologie und    auch    die
Betriebswirtschaftslehre. Diese werden je nach Bedarf zur Erklärung und
Beeinflussung bestimmter Problembereiche herangezogen. Ausgangspunkt sind
praktische Problembereiche, die beeinflußt werden sollen.

Es wird auch von angewandter Wissenschaft gesprochen, wenn die grundlagen-
theoretischen Hypothesen in der Empirie angewandt werden, um diese zu
überprüfen, zu falsifizieren oder zu verifizieren.

Betriebswirtschaftslehre ist beispielsweise ein Bereich angewandter Wissenschaft.
Einer solchen Wissenschaft kann und wird ferner die Aufgabe zugeschrieben, auf
theoretischer, also nicht einzelfallbezogener, Basis Hilfestellungen für reale
Entscheidungssituationen zur Verfügung zu stellen. Im Rahmen angewandter
Wissenschaften erfolgen solche Hilfestellungen in Form allgemeiner „Wenn-Dann-
Sätze“. Beispielsweise könnte eine solche theoretische Aussage lauten: „Wenn ein
Vertrieb über Provisionen gesteuert wird, dann werden Service- und
Beratungsleistungen weniger intensiv verfolgt, als dann, wenn die Vertriebskräfte
über Festgehälter in Verbindung mit Prämien bezahlt werden“. Eine solche Aussage
kann in der Marktrealität empirisch überprüft werden.

Von dieser angewandten Wissenschaft ist die Informationsbeschaffung (als Suche
nach Erkenntnis als Grundlage konkreter menschlicher Entscheidungen) von
angewandter Forschung klar zu unterscheiden. Angewandte Forschung sucht
zweckfrei nach Erkenntnis, wenn auch an bestimmten Arealen menschlicher Realität
ausgerichtet. Sie unterliegt damit, wie die Grundlagenforschung auch, der ewigen
Suche nach immer besseren Theorien (das sind Theorien, die sich relativ besser als
andere bewähren und die relativ mehr als andere erklären können).
Informationsbeschaffung,     wie    Marktforschung,   sucht   Informationen    zur
Verbesserung von konkreten Entscheidungen. Sie ist finalistisch angelegt, sie ist
weniger an allgemeingültigen Aussagen ausgerichtet.

Allgemein formuliert ist angewandte Forschung, wie Grundlagenforschung
ausschließlich am Erkenntnisgewinn ausgerichtet. Sie unterscheidet sich von
Grundlagenforschung lediglich darin, daß konkrete Bereiche der Realität als
Forschungsbereich definiert sind. Dennoch geht es um den niemals endenden
Prozeß der Suche nach Erkenntnis. Forschung als Grundlage menschlicher
                      Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                  51


Entscheidungen dagegen ist finalistisch ausgerichtet, es ist dabei nicht notwendig,
nach allgemeingültigen Bedingungen für die Gültigkeit gefundener Erkenntnisse zu
suchen. Finalistisch bedeutet, daß es darum geht, zu einem bestimmten Zeitpunkt
eine Entscheidung zu treffen. Es geht um ein „finales“ Ziel. Marketing-Forschung als
Entscheidungshilfe ist insofern theoriengeleitet, als auch hier im Sinne einer
systematischen      Forschung    möglichst     viele    vorhandene      theoretische,
wissenschaftliche Erkenntnisse einfließen. Theoretisches Wissen verhilft dazu,
interessante und nützliche Hypothesen zu formulieren.

Marktforschung zur Beschaffung von Informationen als Entscheidungsgrundlage ist
nicht an der Suche nach allgemeinen Erkenntnissen ausgerichtet (sie benutzt diese
lediglich), sondern an der Lösung konkreter Probleme.

Marketing-Wissenschaft als Lehrgebiet innerhalb der Betriebswirtschaftslehre ist
angewandte Forschung, ihr Objekt ist die das gesamte Marketing einschließlich der
Marketing-Forschung in der Marketing-Realität. Sie unterscheidet sich von der
Betriebswirtschaftslehre lediglich durch den engeren Anwendungsbereich. Das gilt
dann analog für alle Funktionslehren innerhalb der Betriebswirtschaftslehre. Letztere
verwertet wissenschaftliche Erkenntnisse. Sie werden beispielsweise Erkenntnisse
aus der allgemeinen Methodenlehre der Sozialwissenschaften verwertet.
Theoretische Erkenntnisse aus der Psychologie fließen in die formulierten
Hypothesen ein.

In öffentlichen Debatten wird oft aus vordergründig ökonomischer Perspektive der
zur Lösung konkreter Probleme beitragenden Angewandten Wissenschaft der
Vorzug gegenüber theorieorientierter Grundlagenforschung gegeben. Das ist ein
äußerst kurzsichtiger Standpunkt Grundlagenforschung ist die Basis der
Angewandten Forschung. Wer sofort nach möglicher Verwertung frag, nimmt die
möglichen Resultate der Forschung vorweg. Der Wert wissenschaftlicher Erkenntnis
beruht gerade im Vorhandensein allgemeingültiger theoretischer Aussagen, die in
(möglicherweise) beliebig vielen Problemfeldern eingesetzt werden können. So
finden sich Aussagen der über Lehre empirische Forschung in der Pädagogik, die
Diagnostik (Medizin), Marketing-Forschung, Politikforschung, Psychotherapie usw.
Viele Probleme des neuen Jahrhunderts wären nicht (rechtzeitig) lösbar, bestünde
nicht ein Arsenal theoretischer Erkenntnisse, auf die zurückgegriffen werden kann.
Gedacht wird an bedrohliche Krankheiten (AIDS, BSE, SARS), Ökologie oder
politische Probleme bis zum Terrorismus. Die Menschheit kann (die Verfasser sind
Optimisten und glauben das nicht) an der Lösung dieser Probleme scheitern, wenn
dann aber nicht weil sie über zu viel, sondern weil sie über zu wenig Theorie verfügt.

Zur Lösung praktischer Probleme werden Erkenntnisse angewandter
Wissenschaften herangezogen, sie werden in die Praxis transferiert, daher sprechen
wir auch vom Theorie-Transfer. Zur Lösung realer Probleme verwenden wir sowohl
Erkenntnisse wissenschaftlicher Art als auch sog. praktische Erfahrung. Der
Unterschied ist gradueller Natur. Wissenschaftliche Erkenntnisse wurden
systematisch überprüft, praktische Erfahrungen beruhen auf Plausibilität. Eine
kritische Überprüfung fand nicht statt. Das bedeutet nicht, daß praktische
Erfahrungen weniger wert sind. Insbes. Marketing-Praktiker/innen (einschließlich
Marktforscher/innen) neigen scheinbar in besonderem Maße dazu, praktische
Erfahrungen mit einem pseudowissenschaftlichem Fachjargon zu schmücken, und
52                                   Einführung in die Betriebswirtschaftslehre


ihre praktischen Maßnahmen durch                                  eben          solche            pseudowissenschaftlichen
Begründungen rechtfertigen zu wollen.

Das Zusammenspiel von Grundlagenwissenschaft, angewandter Wissenschaft und
der Lösung von Problemen jeglicher Art geht aus der folgenden Abbildung 17 hervor

               vorläufige Verifikation
               oder Falsifikation,                                  Anstöße zur Bildung
               neue Hypothesen                                      neuer Hypothesen
                                          Theorieorientierte        Transfer
                                         Grundlagenforschung


         Angewandt in              Überprüfung                                Transferiert zur
     empirischer Forschung                             Überprüfung           Konstruktion von
                                                                             Theorien, die an
                                                                          praktischen Problemen
                                                                          ausgerichtet sind, sog.
                                                                         „Angewandte Forschung“
                                    Angewandt in           vorläufige
                                 Empirischer Forschung     Verifikation




                                                                                                Hypothesen
                                                                                     Transfer
                                                           oder Falsifikation




                                                                                                  Bildung
                                                                                                   neuer
                                                           neue Hypothese
          Praktische
          Erfahrung


         Plausibilitäts-                            Anwendung                      Transfer in
          Annahmen                                unsystematische               menschliche Praxis
                                                   Rückkoppelung                  (Reales Tun)

         Nicht geprüfte
         „Minitheorien“




Abbildung 17: Theorie und Praxis

Die Rückkoppelungen in Abbildung 17 zeigen den „ewigen Kreislauf“ von Versuch
und Irrtum. Die Überprüfung von Theorien führt zur Falsifikation oder Verifikation.
Beide können nur vorläufig angenommen werden, denn beide können immer
irrtümlich erfolgen. Falsifikation und Verifikation führen aber auch zur Formulierung
neuer Hypothesen, ebenso führt die Angewandte Forschung zur Formulierung von
Hypothesen für die Grundlagenforschung, menschliche Praxis führt ebenso zur
Generierung neuer Hypothesen für die Angewandte Forschung, ebenso ist es häufig
der Fall, daß die Beobachtung menschlicher Praxis direkt zur Generierung von
Hypothesen für die Grundlagenforschung führt. Wenn wir hier von „menschlicher
Praxis“ ausgehen, dann nur deshalb, weil wir es in unserer Thematik mit
sozialwissenschaftlicher Forschung zu tun haben. In den Naturwissenschaften gibt
es natürlich noch andere Quellen der Hypothesengenerierung.

Es darf allerdings nicht der Eindruck entstehen, daß Theorie und Praxis voneinander
zu trennen seien. Praxis ist reales menschliches Tun. Theorie ist geistiges
Reflektieren dieses Tuns. Wer einen Hammer in die Hand nimmt, um einen Nagel in
die Wand zu klopfen, um ein Bild aufzuhängen, hat dazu eine Anzahl von Theorien
entwickelt: Über die Treffgenauigkeit seiner Hand, die Haltbarkeit von Nagel und
Wand, das Gewicht des Bildes und über ästhetisches Empfinden. Allerdings mögen
alle diese Theorien nur für diesen einen Fall Gültigkeit beanspruchen. Sie sind in
dem einen Fall von aller höchster Relevanz und Zuverlässigkeit, versagen jedoch in
vielen anderen Fällen. Unser Heimwerker kann nun versuchen, seine Theorien zu
verallgemeinern: Er mag zunächst eine Meinung darüber entwickeln, wie er selber
                       Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                    53


an verschiedenen Orten zu verschiedenen Zeiten Bilder aufhängen kann. Das führt
zu ersten Abstraktionen: Es müssen unterschiedliche Wände, Bilder und Nägel
einbezogen werden. In einer weiteren Stufe kann von der Person abstrahiert werden.

So entsteht eine „Allgemeine Theorie des Bilder Aufhängens“. Anschließend können
wir uns davon verabschieden, lediglich Bilder aufhängen zu wollen, und wir
entwickeln eine Theorie darüber, Gegenstände an Wänden zu befestigen usw. Am
Ende mögen sehr allgemeine und abstrakte physikalische Theorien stehen. Diese
haben      aufgrund     ihres     hohen       Abstraktionsgrades     einen     größeren
Gültigkeitsanspruch, müssen aber möglicherweise auf den Einzelfall hin abgestimmt
werden. Wer auf allgemeingültige Theorien verzichten will, der benötigt eine
unendlich große Anzahl von Minitheorien, für alle Einzelfälle menschlicher Praxis.
Die Physik sucht die eine große Theorie, die erklärt, „was die Welt im Innersten
zusammen hält“. Wo ist Theorie, wo ist Praxis? Reine Theorie ist vorstellbar.
Luhmann (1994) mit seiner Theorie „Sozialer Systeme“ ist dafür ein Beispiel. Theorie
behandelt die Praxis einerseits als ihr Objekt, andererseits bringt sie sich in die
Praxis als Erkenntnis ein, steht also mit der Realität menschlicher Existenz in einer
wechselseitigen Beziehung (Luhmann, 2000, S. 474). Der Mensch ist ein Wesen,
„das Theorien fabriziert, verbreitet und sie für sein Verhalten verwertet“ (Albert, 1998,
S. 51). Reine Praxis ist nicht möglich. Jeder Praxis liegt zumindest eine (wenn
möglicherweise nie hinterfragte) Minitheorie zugrunde. Wenn Praxis scheitert, dann
ist das nicht der berühmte Unterschied von Theorie und Praxis. Im Gegenteil:
Möglicherweise lag der Praxis nicht genug Theorie zugrunde, vielleicht die falsche
Theorie. An dieser Stelle sei ergänzend angemerkt, daß auch reine Erkenntnis nicht
möglich ist. Die Suche nach Erkenntnis ist ein Teil der menschlichen Praxis. Diese
menschliche Praxis kann Suche nach Erkenntnis um ihrer selbst sein, kann Suche
nach Erkenntnis als Grundlage zur Entwicklung aller denkbaren Problemlösungen.
Die Methoden sind gleich.

Die in unserer Gesellschaft zu beobachtende Theoriefeindlichkeit ist nichts anderes
als die fehlende Bereitschaft und/oder Fähigkeit zur geistigen (theoretischen)
Auseinandersetzung mit Problemen. Populär sind schnelle und plausible Lösungen.
Aus der Tatsache mangelnder kognitiver Fähigkeiten bei einer Vielzahl von
Menschen oder gar der Mehrheit kann aber nicht auf die Überlegenheit einfacher
Lösungen geschlossen werden.


1.9.3 Die Frage der Wertfreiheit

Ein Werturteil liegt immer dann vor, wenn eine Aussage:

a) den jeweiligen Sachverhalt in positiver oder negativer Weise für das Verhalten
   auszeichnet,

b) man dabei ein normatives Prinzip (Wertstandard) als gültig unterstellt, welches
   ein entsprechendes Verhalten fordert und

c) die Erwartung zum Ausdruck bringt, daß die Empfänger dieser Aussage sich mit
   dem Prinzip identifizieren und sich entsprechend verhalten.
54                    Einführung in die Betriebswirtschaftslehre


Zwei Arten von Werturteilen sind wissenschaftlich zugelassen: Einmal ist es nicht
möglich, wissenschaftliche Betätigung an sich objektiv zu begründen, schon die
Auswahl von Forschungsbereichen erfolgt normativ. Diese Basis-Werturteile sind
nicht vermeidbar. Außerdem kann Wissenschaft sich wertfrei zu Normen an sich
äußern. So läßt sich beispielsweise sagen, welche Konsequenzen sich aus dem
Einhalten bestimmter Normen bzw. Werte ergeben und welche sich aus dem
Verwerfen bestimmter Normen ergeben.

So stellt das Streben nach wirtschaftlichem Fortschritt oder technologischem
Fortschritt ohne jeden Zweifel ein Werturteil dar. Wissenschaftliche Aussagen
können darüber gemacht werden, welche Folgen die (Über-) Betonung
wirtschaftlichen Fortschritts gegenüber vielleicht humanem Fortschritt hat. Ob
Menschen diese Folgen dann in Kauf nehmen wollen oder nicht, kann
wissenschaftlich nicht begründet werden. Das sind praktisch normative
Entscheidungen. Wissenschaftler können wiederum sagen, welche Konsequenzen
bestimmte Entscheidungen möglicherweise nach sich ziehen werden.

Wissenschaft kann also wertfrei erfolgen. Sie sagt, welche Möglichkeiten bestehen,
sie sagt, welche Konsequenzen eintreten werden, sie kann Aussagen über eine
gegebene Situation produzieren, sie kann erklären, warum bestimmte Effekte
eintreten, sie kann aber niemals sagen, was Menschen tun sollen.

Praxis ist immer normativ. jede menschliche Entscheidung ist letztendlich in
irgendeiner Form normativ zu begründen. Jede Entscheidung läßt sich weiter
hinterfragen. Irgendwann müssen Praktiker sagen, warum sie etwas tun, und dieses
Warum wird immer eine in höchstem Maße normative Komponente beinhalten.
Selbst der angeblich rational handelnde Homo oeconomicus, der Mensch, der
ausschließlich ökonomischen Aspekten folgt, ist nicht vollkommen rational. Er hat
irgendwann das Werturteil gefällt, sich ausschließlich ökonomischen
Entscheidungskriterien zu beugen.

Aus diesen Aussagen läßt sich die Verantwortung des praktisch handelnden
Managements ableiten. Es kann sich nicht hinter Gesetzen, hinter Zwängen, z.B.
ökonomischer Art, zurückziehen. Jede menschliche Entscheidung hat in höchstem
Maße eine moralisch-normative Komponente. Das ist das Thema der
Verantwortung im Management.

Mit dem Hinweis auf die Kommerzialität der Betriebswirtschaftslehre wird
gelegentlich die Ethik ökonomischen Handelns erörtert. Es würde sicherlich zu weit
führen, hier eine grundlegende Diskussion darzustellen. Es soll jedoch darauf
hingewiesen werden, daß betriebswirtschaftliches Denken nicht zwangsläufig am
Gewinnstreben ausgerichtet sein muß. Es geht letztendlich darum, normativ
ausgewählte Ziele unter ökonomisch sinnvollem Einsatz verschiedenster
Ressourcen zu realisieren. Diese Ziele können sehr vielfältig sein und müssen sich
keineswegs an im Geldwert meßbaren Größen ausrichten. Da es ferner nicht nur ein
Oberziel gibt sondern auch Unterziele, kann auch der Einsatz unterschiedlichster
Ressourcen u. a. als ausschließlich in Geldmaßstäben meßbaren Aspekten erfolgen.
Wer beispielsweise soziale Ziele verfolgt, kann durchaus die Beschäftigung von
Menschen unter anderen als ausschließlich kommerziell ausgerichteten Effizienz-
Gesichtspunkten betrachten. Rein betriebswirtschaftliche Analysen würden dann
lediglich darstellen, mit welchen Konsequenzen unter betriebswirtschaftlichen (und
                      Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                    55


nur unter diesen) Gesichtspunkten gerechnet werden muß. Es steht außer Frage,
daß jedes Verhalten auch unter nicht betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten
erfolgt. Die Wahl dieser Gesichtspunkte sind das eigentlich ethische Problem.
Hierbei geht es um extrem normative Aspekte, zu denen Wissenschaften keine
Aussagen treffen können. Dies ist kein Rückzugsgefecht der Wissenschaft sondern
lediglich eine Frage der Bescheidenheit. Wissenschaft kann niemals sagen, was
Menschen tun sollen sondern immer nur, was Menschen tun können. Normen, Ethik
und Moral lassen sich wissenschaftlich nicht begründen. Betriebswirtschaftslehre
kann nur Aussagen für Verhalten und deren Konsequenzen unter ganz bestimmten
Perspektiven treffen, wenn die Ziele feststehen.


1.9.4 Kritischer Rationalismus in der Betriebswirtschaftslehre

Die Ökonomie ist ein Teilgebiet der Sozialwissenschaften. Anfang des Jahrhunderts
wurde von dem bedeutenden deutschen Soziologen Max Weber die Forderung
aufgestellt, daß Sozialwissenschaften sich analog zu den Naturwissenschaften
empirischer, nachvollziehbarer Methoden zu bedienen haben. In der späteren
wissenschaftstheoretischen Diskussion wurde insbesondere von Karl Popper das so
genannte Abgrenzungsproblem gelöst, nämlich die Frage, wie Wissenschaft von
anderen, nichtwissenschaftlichen Aussagen zu unterscheiden sei. Die Antwort ist
relativ einfach. Wissenschaft dient dazu, den Erkenntnisfortschritt zu befördern. Wie
ist Erkenntnis möglich? Erkenntnis geschieht dadurch, daß Hypothesen (Annahmen
über die Realität) formuliert und anschließend kritisch, anhand der Realität überprüft
werden. Solche Annahmen, die sich anhand der Realität bewähren, behalten wir bei,
sie gelten als vorläufig verifiziert, solche Aussagen, die scheitern, gelten als
falsifiziert, sie werden verworfen. Natürlich kann weiterhin überprüft werden, ob
vielleicht die Messungen fehlerhaft waren, die Annahmen in Wirklichkeit doch richtig.
Dennoch gibt es, solange dieser Nachweis nicht gelungen ist, keinen Grund,
gescheiterte Hypothesen weiterhin zu vertreten.

Die Praxis wissenschaftlicher Erkenntnissuche besteht in einem fortwährenden
Prozeß, des Aufstellens, Überprüfens und der Verbesserung von Hypothesen.
Aufgestellte Hypothesen werden anschließend in künstlichen Welten (im Labor) oder
in der natürlichen Welt (im Feld) überprüft. Lassen sich die Annahmen der
aufgestellten Hypothesen nicht vorfinden, dann gelten diese als falsifiziert. Treten die
Annahmen der Hypothese ein, gelten sie als nicht widerlegt.

Diskutiert wurde immer wieder, ob in irgendeiner Form endgültige Erkenntnis
möglich sei. Diese Ansicht wurde von den so genannten Positivisten vertreten. In
der modernen Wissenschaftslehre wurde insbesondere von Karl Popper und in
Deutschland Hans Albert gezeigt, daß jede Bestätigung einer Hypothese nur
vorläufiger Natur sein kann. Eine endgültige Beweisfindung ist nicht möglich. All
unser Wahrnehmen wird von dem, was wir bereits glauben zu wissen, beeinflußt. All
unser vorhandenes Wissen kann aber falsch sein. Allein die Art und Weise, wie wir
Dinge betrachten, ist möglicherweise nicht optimal. Daher hat die Bestätigung einer
Hypothese immer nur vorläufigen Charakter.

Selbstverständlich besteht die Möglichkeit, daß eine Aussage absolut wahr ist. Wir
können es aber nicht wissen. Wir vermuten ihren Wahrheitsgehalt, ohne jemals
Sicherheit zu erreichen.
56                      Einführung in die Betriebswirtschaftslehre




Wichtig ist die Bereitschaft, alle Erkenntnis permanent in Frage zu stellen, nichts als
endgültig gegeben anzunehmen. Diese wissenschaftstheoretisch-philosophische
Annahme ist von höchster praktischer Relevanz und wird als kritischer
Rationalismus bezeichnet (vgl. Albert, 2000).

Genauso wie wir wissenschaftliche Hypothesen formulieren, überprüfen, werden im
Management Entscheidungen getroffen, die von der Annahme ausgehen, dadurch
gewisse Konsequenzen zu realisieren. Das Management steht permanent vor der
Auswahl der als wichtig angesehenen Probleme und der zu ihrer Lösung als sinnvoll
angesehenen Maßnahmen. Beide Vermutungen können sich aber permanent als
falsch herausstellen. Auch wenn eine Maßnahme sich in der Praxis immer und
immer wieder bewährt hat, ist damit niemals bewiesen, daß es sich dabei wirklich um
die beste aller möglichen Lösungen handelt, ja, sie kann sogar grundfalsch sein.
Möglicherweise haben ganz andere, nicht beachtete Effekte den Erfolg
herbeigeführt.

„In diesem Sinne sind alle praktizierten Problemlösungen im Grunde genommen
als Provisorien und damit als revidierbar zu betrachten, auch wenn sie in noch so
starkem Maße sozial verankert... sind“ (Albert, 1978, S. 26, 27).

Damit unterliegt jede Entscheidung, auch jede vorgeschlagene Entscheidung,
grundsätzlich der Kritik, d.h., es besteht fortwährend die Aufgabe, Alternativen zu
entwickeln, um mögliche Vor- und Nachteile unterschiedlicher Problemlösungen
transparent zu machen und gegeneinander abzuwägen. Dem tragen wir im
Wesentlichen dadurch Rechnung, daß wir nach erfolgter Aufgabenstellung die
Erarbeitung alternativer Lösungsvorschläge verlangen. Je mehr Alternativen zur
Verfügung stehen, um so größer ist die Chance, durch Abwägen der jeweiligen Vor-
und Nachteile die relativ bessere Alternative zu realisieren. Wären wir in der Lage,
Entscheidungen endgültig zu begründen, dann würde sich die Forderung nach
alternativen Problemlösungen erübrigen. Da wir aber unterstellen müssen, daß jede
angestrebte Lösung auch Schwächen hat, die es zu überwinden gilt, „...ist die Suche
nach alternativen Lösungen die vergleichende Bewertung konkurrierender Lösungen
eine wichtige Forderung einer adäquaten Konzeption rationaler Praxis, soweit die
dabei entstehenden Kosten ein solches Vorgehen als sinnvoll erscheinen lassen“
(ebenda).

Das macht deutlich, daß der Kritik eine grundsätzlich positive Bewertung zukommt.
Nur wer bestehende Problemlösungen kritisiert, trägt dazu bei, diese zu verbessern.
Konstruktive und kritische Beiträge können unter diesem Gesichtspunkt keine
unterschiedliche Bewertung erfahren. Viel zu oft wird in der Praxis die Kritik unter
dem Eindruck innovativer und kreativer (konstruktiver) Bestrebungen negativ
beurteilt. Erst konstruktive Kritik, ebnet kreativen Lösungen den Weg.

Die Erkenntnis, daß all unser Wissen letztendlich nur Vermutung ist, ist von sehr
hohem praktischen Wert. Da sich die unternehmerische Umwelt permanent ändert,
ist Sensibilität und sachliche Kritik eine notwendige Voraussetzung für erfolgreiches
Management.

Die Fragen über Hypothesen und Erkenntnis lassen sich hervorragend auf den
medizinischen Bereich übertragen. Jede Diagnose ist nichts anderes als die
                      Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                 57


Überprüfung einer Hypothese. Ihre Bestätigung ist nur eine Vermutung. Neue
Diagnoseverfahren sind immer möglich und können zu neuen Erkenntnissen führen.
In der Diagnostik werden fast immer nur bestimmte Teilaspekte eines Menschen
untersucht. Warum wir gerade bestimmte Diagnoseinstrumente anwenden, läßt sich
durch die scheinbar offenkundigen Symptome eines Patienten begründen. Wir alle
wissen, daß diese Symptome falsch dargestellt, beobachtet oder interpretiert werden
können.
Aber auch die Falsifikation (Widerlegung) bestimmter Hypothesen ist nur vorläufiger
Natur. Nehmen wir an, wir haben den begründeten Verdacht gehabt, ein Patient
könne an Tuberkulose leiden. Die Röntgenuntersuchung liefert hierfür jedoch keine
Hinweise. Können wir dann mit Sicherheit ausschließen, daß der Patient
tuberkulosefrei ist? Die Antwort ist eindeutig nein. Wir konnten lediglich keine
Tuberkulose nachweisen.

Kritik ist der Motor jeglichen Fortschritts.

Wir könnten noch einen Schritt weiter gehen. Schon die Formulierung von
Problemen ist jederzeit in Frage zu stellen. Jedes Problem, das wir formulieren, kann
auch aus falscher Sichtweise entstanden sein. Kreatives Management beginnt
bereits damit, alternative Problemformulierungen zu suchen. Das dient einmal dazu,
die unternehmerische Umwelt wirklich immer wieder kritisch zu sehen, zum anderen
hat es den Vorteil, in der späteren Phase der Problemlösungssuche mehr alternative
Vorschläge zu erhalten. Problemlösungen ergeben sich häufig direkt aus der
Problemformulierung. In der Kreativitätsforschung ist längst bekannt, daß
alternative Problemformulierungen zu einer Zunahme der Ideen zur Lösung eben
dieser Probleme führen. Die Auswahl von Problemen ist oft schon durch
Gewohnheiten oder Vorurteile geprägt. Viele Elemente einer problematischen
Situation werden von den Managern häufig nicht gesehen, sie werden niemals
beachtet. So unterbleiben manche interessante Problemlösungen.

In der Wissenschaft hat diese Denkweise zu der Erkenntnis geführt, daß all unser
Wissen nichts anderes als ein Gebäude mehr oder weniger gut bewährter
Vermutungen ist. Dies ist der Standpunkt des heute in den Sozialwissenschaften
recht populären „kritischen Rationalismus“ (vgl. dazu Albert 1978; auch für den
Anfänger verständliche Einführungen sind: Popper, 1987; 1994, 1995; Popper und
Lorenz 1985).

Nach dem modernen Wissenschaftsverständnis sind wissenschaftliche Aussagen
nur solche Aussagen, die sich anhand der Realität überprüfen lassen. Aussagen, die
nicht überprüfbar sind, die also nicht scheitern können, werden als metaphysisch
bezeichnet. Metaphysische Aussagen sind theologische Aussagen sowie Teile der
Philosophie, insbesondere die Lehre der Hermeneutik, die Lehre des „richtigen
Verstehens“. Wir können beispielsweise wissenschaftlich nicht begründen, was
Menschen tun sollen. Wir können keine so genannten Werturteile wissenschaftlich
begründen. Nur Aussagen, die entweder logisch oder empirisch überprüfbar, d.h.
falsifizierbar sind, gelten als wissenschaftliche Aussagen. Normative, metaphysische
Aussagen befinden sich außerhalb der Erkenntnissphäre, sie liefern keinen Beitrag
zum Erkenntnisfortschritt. Das heißt auf gar keinen Fall, daß normative, z.B.
moralische Aussagen weniger wert seien. Es geht hier lediglich um einen
bescheidenen Anspruch, nämlich den, festzulegen, zu welchen Bereichen
menschlichen Daseins sich die Wissenschaft äußern kann. Wissenschaft kann,
58                        Einführung in die Betriebswirtschaftslehre


wenn man diese Gedanken zu Ende führt, niemals sagen, was Menschen tun
sollen. Wissenschaft kann nur sagen, was Menschen tun können.

Insbesondere wird vom kritischen Rationalismus eine wertfreie Wissenschaft
gefordert.


Wir wollen noch einmal einige wichtige Aussagen zusammenfassen:

Wissenschaft ist Institution (Hochschulen, Lehrstühle, Ministerien, Stiftungen).

Wissenschaft ist Prozess (Wissenschaftliches Arbeiten).

Wissenschaft ist Resultat (Publikationen, das vorhandene System mehr oder
weniger gut bewährter Hypothesen).

Was ist Wissenschaft als Prozeß genau: Wissenschaft als Prozeß ist systematische
Suche nach Erkenntnis als ein fortwährender, nie endender Vorgang.

Suche nach Erkenntnis ist Suche nach Erklärungen über die soziale und „natürliche“
(physikalische/chemische) Welt. Ein mögliches Nebenprodukt dieser Erkenntnis ist
Aufklärung über mögliche Beeinflussung der Welt, im Sinn von Aufklärung und
Steuerung (Albert, 1976). Wer etwas verändern will (Steuerung), benötigt
Erkenntnisse über mögliche Zusammenhänge (Aufklärung).

Wie ist diese Erkenntnis möglich: Indem Hypothesen formuliert werden, um diese
anschließend kritisch zu überprüfen.

Diese Überprüfungen können logischer und/oder empirischer Art sein.

Es bildet sich (Wissenschaft als Resultat) als ein System von mehr oder weniger gut
bewährten Hypothesen heraus, bei denen diverse Hypothesen zu Theorien
zusammengeführt werden können.

Theorien sind also Systeme von Hypothesen, als Subsystem in einem Suprasystem
aller menschlichen Erkenntnis.

Konsequenzen:

     1. Es gibt keine Erkenntnis, keine Quelle, die eine sichere Grundlage für unser
        Wissen liefert.

     2. Erkenntnisfortschritt  erzielen    wir   durch   das    Erkennen   von   Irrtümern
        (konsequenter Fallibilismus).

     3. Bestätigung unserer Vermutungen ist kein Erkenntnisfortschritt.

     4. Die Grenzen zwischen den Wissenschaften sind fließend, auch die zwischen
        Natur- und Sozialwissenschaften. Kein Areal gehört einer Wissenschaft
        alleine.
                      Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                  59




   5. Wissenschaftlichen Methodenlehre ist umfassend, sie betrifft alle Wissen-
      schaften gleichermaßen.

   6. Aussagensysteme,     die sich nur logisch überprüfen lassen, sind
      Formalwissenschaften, diese haben keinen empirischen Gehalt und können
      keine Aussagen über soziale oder natürliche Welten machen.
   7. Hypothesen, die sich der empirischen und logischen Überprüfung entziehen,
      haben keinen Erkenntniswert, das sind die sog. methaphysischen Aussagen
      und Aussagensystemen, zu denen auch die Hermeneutik zählt.

In diesem System ist die BWL als Teil der ÖKONOMIE eine SOZIALWISSEN-
SCHAFT, da sie menschliches Verhalten im sozialen Kontext zum Gegenstand hat,
nämlich Marktverhalten und dessen Konsequenzen auf Preise, Nachfrage und
Angebot; damit auch auf Kosten und Produktion, also Bereiche, die noch am
ehesten als ureigene Bereiche der Ökonomie reklamiert werden könnten.

Es gibt wahre Aussagen.

Diese scheinbar triviale Aussage ist von Bedeutung, weil aus der Annahme des
kritischen Rationalismus, wonach keine Aussage positiv beweisbar sei, gelegentlich
abgeleitet wird, es gäbe auch keine endgültige Wahrheit. Diese Ableitung ist
vollkommen falsch. Eine Aussage ist wahr, wenn sie einen konkreten Sachverhalt
richtig beschreibt. Aber jede Beschreibung ist zwangsläufig unvollständig. Damit ist
sie in einem gewissen Sinn auch wieder falsch. Vor allen Dingen ist sie zunächst auf
einen konkreten Sachverhalt bezogen. Wir können aber davon ausgehen, daß es
Aussagen gibt, die vollkommen wahr sind, auch wenn wir das niemals sicher
erkennen können.

Eine zu einem bestimmten Zeitpunkt wahre Aussage ist auch endgültig wahr. Die
Aussage mögen lauten: Unser Sonnensystem weist im Jahre 2006 eine bestimmte
Anzahl X von Planeten nach einer bestimmten Definition auf. Im Jahre 2007 möge
einer davon verglühen, wir verfügen nur noch über X – 1 Planeten nach dieser
Definition. Denn noch bleibt die Aussage „im Jahre 2006 waren es X Planeten nach
entsprechender Definition“ für alle Zeiten wahr. Stellen wir irgendwann fest, dass wir
uns im Jahre 2006 geirrt haben, dann passen wir die Aussage der neuen Erkenntnis
an: Im Jahre 2006 verfügte unser Sonnensystem über Y Planeten. Das ist
Annäherung von Erkenntnis an Wahrheit. Ändert sich die Anzahl der Planeten
übrigens infolge einer geänderten Definition hinsichtlich dessen, was wir als Planet
verstehen, dann ist das für unsere Erkenntnis bedeutungslos. Dann geht es nur um
Sprache und gegenseitige Verständigung.

Wenn wir daraus etwas für andere Sachverhalte (ähnlich gelagerte, gleich gelagerte)
müssen wir „verallgemeinern“, d.h. wir müssen vom konkreten Sachverhalt
abstrahieren. Damit gewinnt die Aussage für mehr Sachverhalte an Wahrheitsgehalt,
gleichzeitig verliert sie an Wahrheitsgehalt bezogen auf Einzelfälle.

Erklären heißt vereinfachen. Wir reduzieren Komplexität. Wenn wir konkrete
Sachverhalte extrem vereinfachen, entfernen wir uns ebenso extrem von der
Realität. Je mehr wir eine Erklärung der Realität anpassen, um so mehr erhöhen wir
60                     Einführung in die Betriebswirtschaftslehre


die Komplexität. Eine extrem der Realität angepaßte (und wenn richtig, extrem
wahre) Erklärung weist höchste Komplexität auf, sie erklärt nichts mehr.

Wissenschaft setzt „Operationen ein, um Komplexität zu reduzieren“ (Luhmann,
1990, S. 159). Damit schafft es aber woanders zusätzliche Komplexität (in der
Wissenschaft), denn jede Erklärung mehrt unser Wissen.

Wertebasis und rationale Entscheidungen

Eine wertfreie Wissenschaftsauffassung muß Werturteile im Basisbereich
akzeptieren, also Auswahlentscheidungen wissenschaftlicher Erkenntnissuche. Die
Praxis steht vor einem strukturgleichen Problem. Rationale Entscheidungen sind nur
dann möglich, wenn operationale Ziele definiert worden sind. Ein Ziel ist operational,
wenn sein Inhalt präzise bestimmt ist, wenn das angestrebte Ausmaß der
Zielerreichung bestimmt ist, und wenn der Zeitraum bekannt ist, innerhalb dessen
das Ziel realisiert werden soll.

Dann lassen sich aus dem operationalen Ziel die unter Kosten- und
Nutzenabwägungen günstigsten Maßnahmen ableiten. Dazu sind scheinbar keine
Werturteile erforderlich. Dennoch hat auch die Praxis immer eine normative
Grundlage, ebenso wie das in der Wissenschaft der Fall ist. Hier sind die Ziele die
normative Grundlage. Sicher lassen sich viele Ziele begründen. Sie sind Mittel zur
Erreichung darüber angesiedelter Ziele. Aber dann können wir diese „oberen“ Ziele
hinterfragen. Wir bekommen vielleicht weitere Oberziele genannt, können dieses
„Fragespiel“ aber ohne Ende immer weiter fortsetzen. Irgendwann wird der Prozeß
abgebrochen, das Ziel steht ohne weitere Begründung im Raum. Irgendwann läßt
sich ein Ziel nicht weiter hinterfragen oder begründen.

Jede menschliche Entscheidung ist daher letztendlich in irgendeiner Form normativ
zu begründen. Jede Entscheidung läßt sich weiter hinterfragen. Irgendwann müssen
Praktiker/innen sagen, warum sie etwas tun und dieses Warum nicht weiter rational
begründen können. Selbst der angeblich ausschließlich rational handelnde Homo
oeconomicus, der Mensch, der ausschließlich ökonomischen Aspekten folgt, ist nicht
vollkommen rational. Er hat irgendwann das Werturteil gefällt, sich ausschließlich
ökonomischen Entscheidungskriterien zu beugen. So ist auch Milton Friedman zu
verstehen: „Wenige Trends können die wahren Grundlagen unserer freien
Gesellschaft so völlig unterminieren, wie der, daß die Verantwortlichen in den
Unternehmen eine andere soziale Verpflichtung akzeptieren als die, soviel Gewinn
wie möglich für ihre Aktionäre herauszuholen“ (zitiert nach Cadbury, 2000, S. 8 ohne
nähere Quellenangabe). Das ist ein eindeutiges Werturteil zugunsten einer
ausschließlich Gewinn maximierenden Verhaltensweise. Cadbury (2000, S. 8) hält
dem (zu Recht) entgegen, daß auch Unternehmungen Teil der Gesellschaft sind,
und daher auch darüber hinausgehende Folgen ihres Tuns berücksichtigen können.

Ausgangspunkt ist nach Cadbury (2000. S. 8 f.) die Beantwortung der Frage nach
eigenen Wertmaßstäben. Ein möglicher, wenn auch sicher nicht vollständiger Schutz
vor offensichtlich unmoralischen Entscheidungen ist die Schaffung von
Nachprüfbarkeit aller Entscheidungen. „Die Logik hinter diesen Daumenregeln
besteht darin, daß Offenheit und Moral zusammengehören und daß Handlungen
unmoralisch sind, die sich einer Nachprüfung entziehen“ (Cadbury, 2000, S. 10). So
lassen sich auch unangenehme Entscheidungen offenlegen.
                      Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                 61


Aus diesen Aussagen läßt sich die Verantwortung des praktisch handelnden
Managements ableiten. Es kann sich nicht hinter Gesetzen oder Zwängen
ökonomischer Art zurückziehen. Jede menschliche Entscheidung hat in höchstem
Maße eine moralisch-normative Komponente. Das ist das Thema der Verantwortung
und der Ethik im Management. Erst dann, wenn die Ziele definiert sind, läßt sich mit
Hilfe gewonnener Erkenntnisse der Weg zu deren ökonomisch sinnvoller
Realisierung aufzeigen.

Aber auch bei gegebenen Zielen und Nutzung von Erkenntnissen lassen sich die
zweckmäßig erscheinenden Maßnahmen nicht einfach ableiten. Jede Maßnahme
zur Erreichung irgendeines Zieles hat erwünschte und unerwünschte Konsequenzen.
Die unerwünschten Konsequenzen, die Kosten, bilden sich aus den zwangsläufig
bestehenden Nachteilen einer gewählten Handlungsalternative und den
möglicherweise entgangenen Vorteilen einer möglicherweise vorhandenen anderen
Handlungsalternative. Diese lassen sich nicht immer in offen sichtlich ökonomisch
meßbaren Größen darstellen. Auch dann muß normativ, also unter ethischen
Gesichtspunkten entschieden werden, welche Nachteile wir in Kauf zu nehmen
bereit sind.

Aus Zielen und Erkenntnissen lassen sich Handlungen nicht gesetzesmäßig
ableiten. Es bleibt alles von Entscheidungen durchdrungen.

Dazu kommt, daß alle menschlichen Entscheidungen auf unvollständigen,
unsicheren und vermutlich auch fehlerhaften Informationen beruhen: Sie sind
Entscheidungen unter Unsicherheit. „Deshalb kann aus ökonomischer Sicht das Ziel
auch nur sein, diese Unsicherheiten durch Gewinnung entscheidungsrelevanter
Informationen so gut wie möglich, d.h. durch momentane Näherungen abzubauen“
(Feldhaus, 1999, S. 319). Schon das Unsicherheitsproblem aller Entscheidung
verhindert eine ausschließlich rationale Betrachtung aller Entscheidungen.
Verantwortlichkeit   ist   nur   dann     eindeutig   zuzurechnen,     wenn     die
Entscheidungsträger/innen die Folgen von Entscheidungen eindeutig, da mit
zureichender Sicherheit, voraussagen können. Gerade unvollkommene Information
ist ein wesentliches Merkmal praktischer Entscheidungen, das gilt im
Wirtschaftsbereich wie auch anderswo (vgl. Küpper, 1999., S. 48). Wir können
durchaus davon ausgehen, daß alle menschlichen Entscheidungen auf der Basis
unvollständiger, unsicherer und vermutlich auch fehlerhafter Informationsgrundlage
gefällt werden.

Rationale Entscheidungen setzen ein Ziel voraus. Die Entscheidung darüber, welche
Ziele verfolgt werden sollen, ist aber niemals nur rational zu fällen. Sie beinhaltet
immer subjektive und normative Komponenten. Die Rationalität von Entscheidungen
läßt sich dadurch realisieren, daß die erwünschten Folgen und unerwünschten
Folgen mehrerer Alternativen gegeneinander abgewogen werden. Diese Folgen
können dem Ziel entsprechen, beinhalten aber auch unerwünschte und
unvorhersehbare Komponenten.

Wenn nicht alle Grundlagen von Entscheidungen rational begründet werden können,
so bleibt eine individuelle moralisch-ethische Grundlage. Moral hat zwei
Ausgangspunkte: eine individuelle und eine eher soziale, andere Menschen
betreffende Komponente.
62                      Einführung in die Betriebswirtschaftslehre


1) Moral ist das, was Menschen in ihrem Handeln bestimmt, insoweit es vor dem
   eigenen Gewissen verantwortet werden kann.
2) Moral ist das, was Menschen in ihrem Handeln bestimmt, insofern es sich dem
   Gemeinwohl verpflichtet weiß und sich sozialer Kontrolle aussetzt (Lay, 1990, S.
   245).

Lay sieht eine besondere Komponente moderner Gesellschaften darin, daß es nicht
mehr konkurrierende Menschen sind, welche die Entwicklung, Entfaltung, ja sogar
die physische Existenz des Einzelnen einengen und bedrohen, sondern eine
„strukturelle Gewalt, die von Institutionen ausgeht“ (Lay, 1990, S. 12). Wir können
ganz sicher auch informelle Institutionen dazu zählen, wie das Wirtschaftssystem. Es
bedarf Menschen innerhalb derartiger Institutionen, die sich gegen scheinbare
Sachzwänge stellen und ethisch verantwortliche Entscheidungen treffen, es bedarf
aber auch Menschen außerhalb derartiger Institutionen, die sich kritisierend zu Wort
melden und scheinbare Sachzwänge in Frage stellen. Ebensowenig, wie sich aus
wissenschaftlicher Erkenntnis heraus direkt Entscheidungen ableiten lassen, lassen
sich Entscheidungen ausschließlich aufgrund scheinbarer institutioneller
Sachzwänge ableiten. Scheinbare Sachzwänge sind beispielsweise manche
Formalien und Verwaltungsvorschriften, die um ihrer selbst willen eingehalten, zu
ethisch nicht verantwortbaren Entscheidungen führen können.

Die Moralauffassung unserer Gesellschaft ist dadurch gekennzeichnet, daß Moral
instrumentellen Charakter angenommen hat. Wir lügen nicht, sind pünktlich, fleißig,
höflich, zuverlässig, weil wir ansonsten mit negativen Konsequenzen zu rechnen
haben, nicht deswegen, weil wir diese Dinge als „Werte an sich“ betrachten. „Der
Mensch ist nun einmal in der Regel leistungsfreudiger, pflichtbewußter, kreativer,
durchhaltewilliger und darin letztlich eben auch sozial produktiver, solange sich seine
Aktivitäten zugleich mit einem Vorteil für ihn selbst verbinden, er also darin vorrangig
um seiner selbst willen, aus Eigenliebe handelt“ (Korff, 1999, S. 41)

Selbst gegen die Diskriminierung von Frauen im Erwerbsleben wird mit
ökonomischen Argumenten angetreten. Hennersdorf (1998, S. 4-10) weist in ihrer
Studie über Aufstiegsdiskriminierung von Frauen durch Mitarbeiterbeurteilungen u. a.
auch auf die volkswirtschaftlichen Schäden hin, die dadurch entstehen, daß einem
großen Teil der arbeitenden Bevölkerung die berufliche Entfaltung nach wie vor
erschwert wird. Eine zentrale Ausgangsthese lautet: „Diskriminierung lohnt sich nicht“
(ebenda, S. 10). Angesichts dieser Entwicklungen erscheint es Lay, (1990, S. 15)
zweckmäßig, sich von der Annahme zu verabschieden, „daß Menschen anders als
über eine Aufwands-Ertrags-Kalkulation zu moralischem Verhalten veranlaßt werden
könnten“ und kommt zu dem Fazit eines an ökonomischen Kriterien ausgerichteten
moralischen Verhaltens:

„Die bewußte oder unbewußte handlungsleitende Motivation rationalen
menschlichen Handelns realisiert die Antwort auf die Frage: Mit welchem Minimum
an psychischen, sozialem, emotionalem, finanziellem Aufwand kann ich ... ein
Optimum an psychischem, sozialem, emotionalem, finanziellem Ertrag
erwirtschaften“ Lay (1990, S. 16)? (Diese Formulierung ist wirtschaftstheoretisch
ungenau, mit einem Minimum an Aufwand kann nur ein gegebenes Ertragsniveau,
und kein Optimum angestrebt werden, das ändert aber nichts an dem Kern der
These).
                      Einführung in die Betriebswirtschaftslehre                  63


Wenn diese Denkhaltung weit verbreitet ist, ist die Folge davon eine große Anzahl
dem System angepaßter, unkritischer Personen. Hierin liegt die große Gefahr der
von Lay u. E. zu Recht kritisierten „Neuen“ Moral. Eine offene Gesellschaft, also eine
kritikfähige und tolerante Gesellschaft, benötigt aber Personen, die ihr Verhalten
nicht nur dann an moralischen Normen orientieren, wenn dies unter ökonomischen
oder psychischen Ertragsaspekten zweckmäßig erscheint. Wohin eine Gesellschaft
gelangt, in der Kritik an Institutionen unterdrückt wird, hat das deutsche Volk in
seiner Geschichte mehrfach erlebt.



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Einführung in die Betriebswirtschaftslehre   65

				
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