Les labels sociaux des outils au service du commerce

Les labels sociaux: des outils au service du commerce éthique Rapport final préparé par Simon Zadek, Sanjiv Lingayah, and Maya Forstater de la New Economics Foundation pour la Commission européenne Emploi et affaires sociales Relations et mutations industrielles Commission européenne Direction générale "Emploi, relations industrielles et affaires sociales Direction V/D.1 Manuscrit achevé en 1998 Informations concernant le présent rapport Ce rapport rend compte d'une étude préparée par la "New Economics Foundation" pour la direction générale "Emploi, relations industrielles et affaires sociales" de la Commission européenne. Il ne représente pas nécessairement la position officielle de la Commission. L'intégralité du rapport, dans ses versions anglaise, f rançaise et allemande, est accessible sur le W orld W ide W eb à l'adresse suivante: http://europa.eu.int/comm/dg05/index_en.htm ou peut être fournie sur demande par la Commission européenne (Bibliothèque de la DGV, télécopieur: +32/2/2962393). Informations concernant la "New Economics Foundation" La "New Economics Foundation" (NEF) est un institut indépendant de recherche installé au Royaume-Uni. La NEF s'attache à identifier, concevoir et encourager des approches socialement justes et écologiquement viables de l'économie et du commerce. Le présent rapport s'inscrit dans le cadre des travaux de la NEF sur la comptabilité des entreprises et le commerce éthique. La NEF a activement contribué à l'élaboration et l'application d'une méthode pratique rigoureuse de l'audit social, en agissant en tant qu'auditeur externe auprès de grandes entreprises dans le monde entier. Elle a également aidé à mettre sur pied l'Ethical Trading Initiative, association d'entreprises, d'organisations à but non lucratif et de syndicats s'efforçant d'améliorer les conditions de travail dans les filières d'approvisionnement du commerce de détail. Les recherches et publications de la "New Economics Foundation" dans ce domaine incluent "Open Trading", une critique du contrôle dans les filières d'approvisionnement, "Building Corporate Accountability", qui traite de la technique naissante de l'audit social et "Purchasing Power", ouvrage axé sur les actions de la société civile en faveur d'une consommation durable. Cinnamon House 6-8 Cole Street London SE1 4HY UK téléphone: +44 (0)171 407 7477 télécopieur : + 44 (0)171 407 6473 e-mail: info@neweconomics.org Table des matières Résumé 1 1. Introduction 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 Description globale du projet Le processus de recherche Action et passivité des consommateurs La réponse des entreprises: codes de conduite et "marques éthiques" La réponse de l'État: favoriser une amélioration La réponse de la société civile: l'information 12 12 12 14 15 16 16 20 20 21 22 22 25 25 30 30 32 33 37 38 38 40 40 2. Qu'est-ce qu'un label social? 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 Comment se présentent les labels sociaux? Les labels sociaux Les labels indépendants Labels ou marques d'entreprise Ciblés sur le produit ou l'entreprise? Classer les labels 3. Comprendre les labels sociaux 3.1 3.2 3.3 3.4 Fermer la boucle Un prêt de pouvoir Comprendre les choix des consommateurs Fenêtres et miroirs 4. Comprendre l'efficacité et l'impact des labels 4.1 4.2 4.3 Mesurer l'impact: des répercussions profondes ou étendues Impacts directs et indirects Répercussions sur les consommateurs 4.4 4.5 4.6 Répercussions sur les producteurs Répercussions sur le marché Répercussions sur la politique des pouvoirs publics 41 43 45 47 47 49 52 56 57 60 60 61 66 67 68 69 70 77 77 78 79 80 85 87 5. Mécanismes d'action des labels 5.1 5.2 5.3 5.4 L'élaboration de critères Critères, populations intéressées et labels Analyse des labels par catégorie Analyse des labels par produit/secteur 6. Regard sur la réalité 6.1 6.2 6.3 6.4 Informations fondamentales tirées de l'enquête L'enquête et les critères Leçons à tirer des initiatives en faveur de la protection de l'environnement Quelques enseignements 7. Possibilités, limites et défis 7.1 7.2 7.3 Les limites des labels sociaux Les possibilités des labels sociaux Les défis à relever par les labels sociaux 8. Les implications politiques 8.1 8.2 8.3 8.4 8.5 8.6 Des labels pour l'avenir Visions de l'an 2003 Comprendre le cadre d'action des pouvoirs publics Les différentes politiques possibles des pouvoirs publics Résumé des politiques possibles pour les pouvoirs publics Conclusions Figures et tableaux Figure 1: Le processus de recherche Figure 2: Le contexte dans lequel s'inscrivent les labels Figure 3: Typographie par sujet des labels Figure 4: Fermer la boucle Figure 5: Coûts et bénéfices de la consommation éthique Figure 6: Indicateurs d'impact direct Figure 7: Effets directs et indirects des labels sociaux Figure 8: Répercussions possibles sur les travailleurs/producteurs prenant part au programme Figure 9: Interaction entre les labels sociaux et la politique des pouvoirs publics Figure 10: Critères des labels sociaux Figure 11: Éléments opérationnels Figure 12: Critères, populations intéressées et fonctionnement des labels Figure 13: Critères et catégories de labels Figure 14: Possibilités et limites des labels sociaux Études de cas Encadré n°1: Un bref historique de l'engagement des consommateurs - les premiers labels sociaux................................................................................................... 24 Encadré n°2: L'expérience de Max Havelaar et du café: la légitimité labellisée ...... 58 Encadré n° 3: Rugmark: les labels ont besoin d'un soutien..................................... 59 Encadré n° 4: un résultat mitigé: le label Blauer Engel et l'éco-label de l'UE .......... 63 Encadré n°5: Le "Forest Stewardship Council": Partenariat et octroi de label......... 65 Encadré n° 6: Garantir un impact social: les marques contre les labels .................. 73 Annexes Annexe I: Base de données sur les labels sociaux Remerciements Nous aimerions remercier les nombreuses personnes qui ont participé à l'élaboration de ce rapport. Nos remerciements vont à la Commission européenne - DG V, et notamment Ralf Jacob - pour son soutien pendant toute la phase de recherches, et aux partenaires sociaux européens qui, à travers leurs observations et leur expérience, se sont efforcés de guider nos travaux au cours de nombreuses et précieuses discussions. Nous remercions particulièrement Nick Robbins et Bert Beekman pour nous avoir respectivement fourni des exemples de labels écologiques et sociaux, ainsi que pour leur contribution à la partie principale de ce rapport. Les auteurs adressent leurs remerciements à tous les membres de la "New Economics Foundation" pour leur soutien, notamment Jenny Chapman, pour avoir fourni les bases du dossier Rugmark à partir des travaux en cours de NEF sur l'efficacité des politiques des ONG, Seth Kleinmann et Anna Nilson, pour les avoir aidés à recueillir les données des enquêtes, ainsi qu'Alex Mac Gillivray et Peter Raynard, pour leurs commentaires et leurs opinions. De nombreuses autres personnes ont apporté leurs idées et des informations sur certaines initiatives de création de labels et nous ont aidés en commentant les versions antérieures du présent document. Il s'agit entre autres de Tim Noonan et Dwight Justice de la "Confédération internationale des syndicats libres", Peter Rogan de la Co-operative Wholesale Society, Patrina Fridd de Sainbury's, Phil Wells et Rebecca Abbott de la Fairtrade Foundation, Anne-Claire Chambrib de Banana Link, Ineke Zeldenrust de la Clean Clothes Campaign, Jaqui McDonald de Body Shop International, Alan Christie de Levie Strauss & Co. et Albert Tucker de TWIN. Comme de coutume, le contenu final de ce rapport, y compris d'éventuelles erreurs ou omissions, engage uniquement la responsabilité de ses auteurs. Les labels sociaux i New Economics Foundation Acronymes ACCA ALENA ATO CCE CE CEPAA Association of Certified Chartered Accountants - Association de comptables agréés Accord de libre échange nord-américain Alternative Trade Organisation - Organisation favorisant de nouvelles formes de commerce Comité du commerce et de l'environnement (de l'OMC) Commission européenne Council on Economic Priorities Accreditation Agency Agence d'homologation du Conseil des priorités économiques (N.D.T.: organisme public américain de recherche sur les résultats sociaux et écologiques des entreprises) CISL DGV EMAS FIFA FSC ISO ISO 14000 NEF OCDE OMC ONG PME PMP SA8000 SGP UE WWF Confédération internationale des syndicats libres Direction générale V de la Commission européenne (Emploi, relations industrielles et affaires sociales) Système communautaire de management et d'audit (EU Eco-Management and Audit System) Fédération internationale de football associations Forest Stewardship Council International Standards Organisation Organisation internationale de normalisation Séries de normes internationales sur la gestion de l'environnement dans les entreprises New Economics Foundation Organisation pour la coopération et le développement économique Organisation mondiale du commerce Organisation non gouvernementale Petite et moyenne entreprise Processus et méthodes de production Norme sociale contrôlable élaborée par la CEPAA Système généralisé de préférences Union européenne World Wide Fund for Nature - Fonds mondial pour la nature Les labels sociaux ii New Economics Foundation Définitions des principaux concepts Code de conduite liste d'obligations et de droits moraux définissant la responsabilité éthique et sociale des salariés et parfois d'autres intéressés (tels que les fournisseurs) dans une organisation. Commerce éthique ("Sound Sourcing", ‘No Sweat’, etc..) entend garantir, dans les grandes filières d'approvisionnement, le respect de normes fondamentales minimales et éliminer les formes d'exploitation les plus graves de la main-d'œuvre telles que le travail des enfants, le travail forcé et les conditions de travail inhumaines ("sweatshops"). Les critères des labels se fondent généralement sur les conventions principales de l'OIT. Commerce équitable entend renforcer la position économique des producteurs marginalisés dans la filière d'approvisionnement. Bien que variables, les critères retenus pour les produits du commerce équitables couvrent entre autres des prix garantis, le prépaiement et le paiement direct aux cultivateurs ou à leurs coopératives. Contrôle processus de recueil régulier d'informations visant à vérifier les résultats obtenus par rapport à certains critères. Nord Label social se réfère généralement aux pays industrialisés. termes et symboles qui, sur des produits, visent à influencer les décisions économiques d'un groupe d'intéressés en fournissant des garanties sur l'impact social et éthique d'un processus commercial sur un autre groupe d'intéressés. Sud dans l'ensemble, se réfère aux pays de l'hémisphère Sud, traditionnellement désignés comme constituant le "tiers monde" ou les "pays en voie de développement". Les labels sociaux iii New Economics Foundation Intéressés ensemble d'individus, de groupes ou d'organisations qui influe sur une organisation ou est influencé par elle. Les intéressés peuvent être des personnes internes (les salariés par exemple) ou externes (actionnaires, communauté locale, etc.). Norme ensemble de procédures, pratiques et spécifications reconnu par une large majorité. Vérification certification, par un auditeur externe, de la validité, la pertinence et l'exhaustivité des écritures, rapports et déclarations d'une organisation. Les labels sociaux iv New Economics Foundation Labels sociaux: des outils au service du commerce éthique Résumé Les consommateurs veulent de plus en plus acheter des produits pour lesquels la filière d'approvisionnement à l'échelle mondiale respecte les normes minimales des droits humains fondamentaux des travailleurs. Les consommateurs ont du mal à déterminer si - et en quoi - certains produits sont plus éthiques que d'autres. Les entreprises ne savent pas vraiment comment transformer la connotation négative actuelle de la "consommation éthique" en un "choix positif". Les institutions de la société civile hésitent à cautionner des produits ou entreprises sans être absolument sûres qu'ils respectent les normes convenues. Les gouvernements et les organisations internationales ne parviennent pas à identifier avec certitude les mesures réalisables et encore moins celles qui seraient efficaces. Les labels sociaux sont de plus en plus utilisés ou perçus comme un vecteur permettant de transmettre plus efficacement le message du "commerce éthique". Un label peut fournir des informations et encourager une amélioration des répercussions sociales et écologiques de la production et du commerce. Les labels sociaux existants sont plus particulièrement axés sur les normes de travail au sein des filières mondiales d'approvisionnement et se concentrent parfois sur un sujet spécifique comme le travail des enfants. La valeur et l'efficacité des labels sociaux en tant que vecteurs de transmission de "bonnes pratiques" sont sources de sérieuses Les labels sociaux sont des mots et des symboles associés à des produits ou organisations qui tentent d'influer sur les décisions économiques d'un groupe d'intéressés en décrivant les répercussions d'un processus économique sur un autre groupe de personnes inquiétudes. Les entreprises respecteront-elles les codes adoptés? Comment contrôler et vérifier les résultats revendiqués? intéressées. "Dès que l'on a pris son petit-déjeuner, on dépend déjà de la moitié du monde" (Martin Luther King) Les labels sociaux 1 Résumé Comment les pouvoirs publics pourraient-ils ou devraient-ils intervenir pour soutenir le commerce éthique? La question reste controversée. Figure 1: Comment les labels fonctionnent-ils? Il n'est pas certain que les labels sociaux Informe Influence e LABEL Informe en retrour encouragent réellement les consommateurs à récompenser certaines entreprises sur le Informe Influence Bénéficiaires Ex: travaill. marché et il est admis que ces labels devraient s'inscrire dans le cadre plus vaste d'une action de la société civile et des pouvoirs publics. Public Ex: consomm. Informe influence Entreprises Impact La Commission européenne a décidé de se pencher sur ces questions et a demandé à la "New Economics Foundation" de clarifier les enjeux en vue de faciliter une appréciation objective des labels sociaux et de fournir une base de travail pour de futurs débats. COMMENT FONCTIONNENT LES LABELS SOCIAUX? Les labels sociaux fonctionnent à la fois comme une fenêtre et un miroir. Il est évident qu'ils informent le consommateur sur la façon dont le produit a été fabriqué, d'où l'effet "fenêtre". Leur fonction de "miroir" - peut-être moins évidente, mais tout aussi importante, si ce n'est plus - provient du fait qu'ils permettent au consommateur d'exprimer son opinion et d'acquérir une identité sociale positive. En termes économiques, ils transforment les Effetsindirects sur lapolitique despouvoirs publics Figure 2: Effets direct et indirects habitudes de consommation en modifiant l'équilibre que le consommateur instaure entre le coût et les avantages de la recherche, l'achat et l'utilisation de biens et de services. Ainsi que l'exprimait une étude du "National Consumer Council" dans ses conclusions: "...l'utilisation de détergents et produits d'entretien "écologiques" était quasiment le critère permettant de juger de la sensibilisation à la protection de l'environnement". " À l'usine, nous fabriquons des produits cosmétiques, dans nos magasins, nous vendons de l'espoir" (Charles Revlon) Label Effetsdirectssur le m arché Effetsdirectssur lesproducteurs et lesconsom mateurs Les labels sociaux 2 Résumé L'impact des labels sociaux est direct - sur les producteurs concernés - et indirect, puisqu'ils influent sur le comportement des entreprises qui ne sont pas parties prenantes et modifient ou renforcent la politique des pouvoirs publics. À titre d'exemple, les labels du commerce équitable bénéficient directement à un nombre relativement réduit de producteurs, mais ils ont influencé le développement du "commerce éthique" dans l'ensemble de l'économie. Figure 3: Quelles sont les répercussions possibles des labels sur les producteurs? Impact Positif Explications Les labels provoquent sur le marché un effet de levier, qui améliore les normes suivies dans la filière d'approvisionnement Les labels n'entraînent aucune différence pour les producteurs/travailleurs. Conditions Les normes du label sont plus élevées que les pratiques existantes et les labels confèrent un avantage sur le marché. Neutre Les normes des labels ne dépassent pas celles des pratiques existantes ou le label n'est pas connu ou le label n'est financièrement pas viable. Négatif Le label se traduit par des effets négatifs sur les producteurs/travailleurs concernés. Le label aboutit à un abaissement des normes non couvertes par les critères, par exemple le bénéfice du salaire minimum est annulé par les heures supplémentaires imposées ou les bénéficiaires sont déplacés, par exemple les enfants sont évacués des usines inspectées ou le label conduit à une diminution de la part du marché (par exemple s'il ébranle la confiance des consommateurs en donnant lieu à des rumeurs alarmantes ou en créant la confusion), ou le respect des critères est une charge ingérable. Les labels sociaux 3 Résumé Mécanismes d'action des labels sociaux Plusieurs caractéristiques des labels déterminent leur efficacité: ce sont la pertinence, la clarté, la confiance, la facilité d'accès, la précision, la viabilité financière et juridique, et l'impact, comme le montre la figure 4. Figure 4: Caractéristiques d'un label efficace Pertinence L'enjeu revêt-il de l'importance pour les consommateurs et les bénéficiaires prévus? Les consommateurs comprennent-ils le label? Les consommateurs, entreprises et bénéficiaires croient-ils en la légitimité du label et son mode de fonctionnement? Les consommateurs peuvent-ils acheter des produits portant le label? Des entreprises intéressées peuvent-elles participer à l'initiative? Peut-il être garanti aux entreprises participant à l'initiative que les résultats revendiqués par le label sont bien contrôlés? Clarté Confiance Facilité d'accès Précision Viabilité financière Le label est-il compatible avec les objectifs financiers des entreprises participantes? Ajoute-t-il une garantie supplémentaire à celle inhérente à la marque? Les consommateurs ont-ils les moyens d'acheter les produits portant le label? Viabilité juridique Impact Les entreprises participantes agiront-elles dans les limites de la réglementation nationale ou internationale? L'initiative de création de label a-t-elle un effet "positif" sur les bénéficiaires? Celui-ci compense-t-il d'éventuels effets secondaires négatifs? L'efficacité des labels dépend également du cadre institutionnel plus large dans lequel ils s'inscrivent, notamment la structure et la gestion, les normes, le contrôle et la promotion commerciale. À titre d'exemple, une initiative de création de label sera plus efficace si elle s'associe à des organisations auxquelles le public, les ONG ou d'autres chefs de file accordent leur confiance, comme le label de la Fairtrade Foundation au RU ou le label en faveur d'une exploitation durable des ressources sylvicoles du "Forest Stewardship Council". "Notre meilleur label social, c'est notre marque" (Alan Christie, Levi, Strauss Les labels sociaux 4 Résumé Figure 5: Caractéristiques opérationnelles Promotion commerc. Contrôle et certification Normes Structure et gestion Cinq catégories de labels sociaux ont été identifiées. • labels auto-proclamés comme le ‘99’ Tea de la "Cooperative Wholesale Society"; ce sont des marques d'entreprise s'appuyant sur des codes de conduites. • • organismes sectoriels, comme la British Toy and Hobby Association partenariat: FIFA/CISL (Confédération internationale des syndicats libres), label "No Sweat" aux États-Unis, "Forest Stewardship Council" et SA8000 • ONG: "Clean Clothes Campaign", Max Havelaar, Fairtrade Mark, Transfair et Eco-Ok, Abrinq • Labels officiels: Liste américaine "Trend Setters", Kaleen, "Investors in People" Les labels sociaux 5 Résumé Action de la société civile et labels sociaux Les études ont montré que les labels sociaux étaient plus efficaces lorsqu'associés à des mouvements marqués d'opinion et à une action sousjacente de la société civile. Figure 6: Pour quels produits les labels sociaux fonctionnent-ils le mieux? L'engagement de la société civile, coordonné par exemple par les activités des ONG, représente une forme de sensibilisation de l'opinion et de promotion commerciale des labels. À titre d'exemple, Max Havelaar, pour son initiative de création de label, a massivement investi dans la promotion de celui-ci en faisant appel aux canaux classiques de la société civile - présentation dans les médias, bouche • • • Produits achetés et consommés par le grand public Produits identifiables, autrement dit de marque Produits fortement associés à une identité sociale, tels que les vêtements • Produits dont l'achat n'est pas uniquement conditionné par le prix à oreille, mobilisation de groupes de soutien une ainsi qu'à plus les publicité dans traditionnelle journaux, les magazines, à la radio et la télévision, etc. Grâce à cette • Produits dont le cheminement est facile à suivre mobilisation de la société civile, 89% des Néerlandais avaient entendu parler de Max Havelaar. Ce résultat peut être comparé à celui du label écologique de l'UE, peu soutenu par des actions au sein de la société civile et uniquement connu par 11 à 12% des consommateurs du RoyaumeUni. Ce résultat est déterminant pour comprendre la pertinence des labels et fournit matière à réflexion pour saisir les ressorts de leur efficacité. Les travaux de recherche réalisés, qui incluent à la fois des études de cas détaillées et une enquête sur les organisations créatrices de label, confirment également que les initiatives fondées sur un partenariat obtiennent de meilleurs résultats en termes d'efficacité. Ces constatations ont des conséquences majeures sur le rôle des pouvoirs publics. Elles soulignent notamment combien il est utile que la politique des pouvoirs publics stimule un engagement de la société civile vis-à-vis des labels. Les labels sociaux 6 Résumé Possibilités et limites Notre évaluation des différents succès et échecs enregistrés dans le domaine des labels sociaux nous permet de présenter les possibilités offertes par cet instrument d'action sur le marché ainsi que ses principales limites, telles que résumées à la figure 7. Figure 7: Possibilités et limites des labels sociaux Caractéristiques L'achat éthique est stimulé par des processus Possibilités Les labels sociaux permettent de transformer une préoccupation en une action positive. Limites Sans de tels processus au sein de la société civile, il est peu probable que les labels sociaux soient efficaces. indépendants au sein de la société civile. Pour les consommateurs, les labels sociaux Les labels peuvent faciliter le lancement des produits. réduisent le coût de la recherche éthiques. Les labels peuvent devenir partie l'identité collective consommateurs. Les labels sociaux intégrante individuelle de ou des Les labels des produits peuvent se fonder sur cet argument, notamment pour les produits associés à l'identité et au mode de vie (comme les vêtements, les articles de marque). Les initiatives de création de labels sont capables d'attirer les fonds de diverses sources, tant pour leurs frais de démarrage que d'exploitation courante. de produits Les labels sociaux peuvent également augmenter le "coût" du produit, en termes de prix ou de choix. Il est peu probable que les labels sociaux se révèlent efficaces avec des produits génériques ou se démarquant surtout de leurs concurrents par leur prix. requièrent des ressources importantes - tant pour les mettre en place que pour les promouvoir et en Les labels sociaux peuvent faire appel à un financement extérieur pour éviter d'imposer une augmentation de prix aux consommateurs. assurer le contrôle. Les labels sociaux ont été créés autour de sujets Les labels sociaux ont plus de chance de séduire l'opinion si les enjeux et les produits concernés sont soigneusement ciblés et soutenus par des campagnes d'information et d'éducation Les labels sociaux ne constituent pas une solution universelle pour tous les produits et enjeux liés au commerce et aux normes du travail. "brûlants". Les labels sociaux 7 Résumé Options possibles pour les pouvoirs publics Une intervention des pouvoirs publics peut-elle rendre les labels sociaux plus efficaces et, dans l'affirmative, laquelle? Telle est la question que doivent se poser les décideurs dans ce domaine. Pour y répondre, nous avons pris en compte les points suivants: • les futurs scénarios dans le cadre desquels s'inscriront probablement les décisions à prendre; • les formes d'intervention des pouvoirs publics; • les interventions les mieux appropriées à chaque scénario envisagé. Dans cette perspective, nous avons examiné quelles seraient les interventions compatibles avec la politique des pouvoirs publics et les accords internationaux actuellement en vigueur et nous avons regardé si les bénéfices probables justifieraient le coût de telles interventions. Ces scénarios sont des perspectives auxquelles il est possible de donner corps. À cet égard, les institutions publiques chargées de formuler, recommander et réaliser la politique de l'État ont un rôle particulier à jouer. Les pouvoirs publics doivent décider quel est, des trois scénarios (ou d'autres), le plus séduisant et quelles seraient les interventions nous y conduisant. Naturellement, les trois voies peuvent être suivies en parallèle. Figure 8: Visions de l'an 2003 • Marques éthiques les entreprises répondent aux exigences des consommateurs en favorisant essentiellement leur propre marque comme label social et en adoptant les codes de conduite adéquats et un contrôle indépendant. • Labels issus de partenariat - des partenariats au sein de la société civile soutiennent des labels sociaux indépendants reposant sur des normes de travail et des méthodes de contrôle et vérification reconnues. • Labels multilatéraux - des organisations internationales bénéficiant de l'appui des gouvernements élaborent des labels internationaux plurisectoriels, indépendants des mouvements d'opinion de la société civile, bien que coïncidant parfois avec ceux-ci. Les labels sociaux 8 Résumé L'éventail des interventions possibles est très large et va de la solution la plus "légère", à savoir informer et éduquer, à un label social soutenu par les pouvoirs publics, tel que le label écologique de l'UE, en passant par une forme d'intervention relativement poussée impliquant une modification des dispositions fiscales. Dans les options décrites ci-dessous, l'aspect formalisé et "interventionniste" va croissant. Soutenir davantage les actions d'éducation et de sensibilisation sur les conditions de travail, le commerce et la consommation. Les travaux de recherche présentés ici ont clairement montré que la mobilisation de la société civile sous-tendant les labels sociaux était un élément capital de leur succès. Il serait possible de soutenir l'ensemble de ce secteur en augmentant les crédits destinés aux programmes de sensibilisation impliquant les organisations civiles du Nord et du Sud. Parrainer l'octroi annuel d'un prix aux entreprises mettant en œuvre de bonnes pratiques dans le domaine social. Ces prix pourraient être remis pour récompenser à la fois un impact social positif et visible, et de bonnes pratiques de création de labels ou autres approches de l'information des consommateurs. Faciliter l'instauration de partenariats. Les initiatives collectives telles que l'Ethical Trading Initiative et un autre processus analogue lancé ailleurs visent à définir des normes dans ce domaine. D'aucuns plaident pour que ces initiatives soient organisées ou coordonnées de façon cohérente à l'échelle européenne ou transatlantique. Élaborer des normes paneuropéennes pour les labels sociaux en jouant un rôle actif dans la définition et, éventuellement, le cautionnement de labels répondant à des normes agrées d'intégrité et de transparence. Cette mesure favoriserait le développement de labels privés crédibles. Recourir aux marchés publics pour promouvoir et soutenir des produits porteurs d'un label adéquat. Cette stratégie a été utilisée par des gouvernements régionaux et des organisations semi-publiques pour favoriser des labels luttant contre le travail des enfants, les conditions de travail inhumaines des "sweatshops" ou agissant en faveur de la protection de l'environnement. Elle pourrait cependant être contestée au titre des dispositions de l'Organisation mondiale du commerce (OMC). Recourir à des incitations fiscales pour récompenser des achats socialement responsables. L'État pourrait notamment étudier le meilleur moyen de recourir à Les labels sociaux 9 Résumé une politique fiscale différenciée pour garantir les intérêts du consommateur; celle-ci se traduirait essentiellement par une réduction des prix en fonction des résultats prouvés des entreprises, réduction qui serait associée à des labels sociaux destinés aux consommateurs. Instaurer un label social européen. Il est clair que l'idée d'une approche plus exhaustive de la normalisation est séduisante. Néanmoins, les travaux de recherche montrent que les labels les plus efficaces sont associés à des mouvements précis d'opinion dans la société civile, qui encouragent des groupes clés d'intéressés, comme les consommateurs, producteurs et détaillants, à acheter. L'importance de ces différentes options politiques pour chacun des trois scénarios envisagés a été évaluée. L'action éducative la moins interventionniste jouera un rôle particulièrement crucial pour le développement des labels et "marques éthiques"; cependant, la promotion du dialogue sera capitale pour la mise en place d'un contrôle efficace et indépendant. Les actions en faveur du dialogue et de l'établissement de normes constitueront les deux formes d'intervention les plus importantes pour soutenir les labels issus de partenariat. Il est évident que de multiples initiatives sont en mesure de réduire les coûts et renforcer les avantages du commerce éthique. Un soutien diversifié des pouvoirs publics en faveur du commerce éthique est préférable à une politique essentiellement voire totalement axée sur l'élaboration d'un label social. L'ambiguïté des règles de l'OMC vis-à-vis des labels privés ne fait que renforcer cette opinion. Pour les pouvoirs publics, il est en particulier financièrement rentable de cibler la politique à mettre en œuvre sur l'instauration d'un cadre civil favorable à des initiatives de création de labels ou autres, à travers la promotion du dialogue et de l'éducation. Les labels sociaux privés peuvent également bénéficier de l'octroi de prix et d'une orientation des marchés publics vers le commerce éthique. Ce type d'intervention contribuera considérablement à accentuer l'impact des labels sociaux. Un soutien fiscal et une norme de processus pourront s'y ajouter dès que le cadre juridique établi par l'OMC commencera à être clarifié. Vivre, c'est acheter, acheter, c'est avoir du pouvoir et avoir du pouvoir signifie avoir des devoirs Slogan de la "National Consumer League", 19ème siècle Les labels sociaux 10 Résumé Conclusion En conclusion, les labels sociaux comptent parmi les dispositifs susceptibles de susciter un changement social positif à travers une action sur le marché. L'expérience et les résultats obtenus par les labels écologiques donnent à penser que les labels peuvent aboutir à des répercussions positives en augmentant les retombées pour les groupes bénéficiaires et en incitant les consommateurs, les détaillants et les entreprises de marque à modifier leur comportement. Les labels sociaux méritent le soutien de la CE, notamment en vue d'aider la société civile à comprendre les enjeux dont ils traitent. Une fois cette base établie, les efforts ultérieurs destinés à améliorer leur impact social auront plus de chances d'être couronnés de succès. "Nous disons "Oui" au travail, "Non" à l'exploitation, "Oui" au travail, "Non" aux mauvais traitements, "Oui" au travail, "Non" à l'exclusion sociale" (Ana Maria Catin Torrentes, Mouvement des enfants et adolescents qui travaillent) Les labels sociaux 11 Résumé 1. Introduction Principaux points • Les consommateurs sont inquiets à la pensée que les biens qu'ils achètent pourraient être produits dans des conditions contraires aux normes minimales des droits humains des travailleurs ou préjudiciables à l'environnement. • Pour le consommateur, la décision de procéder à un achat éthique se traduit par des "coûts" et des "avantages" potentiels. Actuellement, pour nombre d'entre eux, ces coûts peuvent l'emporter sur le bénéfice potentiel, ce qui, concrètement, limite leur choix. • Les labels ne sont que l'un des nombreux instruments utilisés par les entreprises, les gouvernements et la société civile pour améliorer les répercussions sociales et écologiques de la production, de la consommation et du commerce. 1.1 Description globale du projet En décembre 1997, la direction générale V (Emploi, relations industrielles et affaires sociales) de la Commission européenne a demandé à la "New Economics Foundation" de réaliser une étude sur les labels sociaux. Cette étude est axée sur l'expérience acquise, les conditions et exigences liées à la création de labels ainsi qu'à leur rôle en tant que vecteurs d'informations et de changements dans les comportements. Elle vise à "clarifier les enjeux et à donner à la Commission une appréciation objective des labels sociaux, en fournissant par là même à ses services une base de travail pour de futurs débats."1 Il n'était pas prévu que ce projet comprenne un examen attentif et une comparaison d'initiatives particulières de label social. L'objectif était plutôt de proposer une vision stratégique de ce domaine ainsi qu'une base solide pour ce type d'analyse détaillée. 1.2 Le processus de recherche Il s'est subdivisé en cinq étapes essentielles: Passage en revue des instruments existants Évaluation des labels sociaux actuels Évaluation des labels écologiques et autres Défis auxquels sont confrontés les programmes existants Les labels sociaux 12 Introduction Comparaison des instruments disponibles Concrètement, ces travaux se sont fondés sur une étude bibliographique, des enquêtes par questionnaire auprès des initiatives de création de label et un dialogue exploitant et suscitant le débat entre les principales parties intéressées, dont les entreprises, les organisations à but non lucratif, les syndicats, les gouvernements et la Commission européenne. Ce dialogue s'est entre autres appuyé sur des réunions et séminaires essentiels tels que la conférence IRENE sur le commerce et les normes du travail, le symposium UE-USA sur les normes de travail tenu à Bruxelles, des réunions consultatives avec les partenaires sociaux et la DG V ainsi que la conférence sur les labels sociaux organisée par le "Hastings College" de San Francisco. Figure 1: Le processus de recherche 1. 2. Entrées Publications Matériel informel Réponses aux Interviews Rencontres clés questionnaire par télép. Comment. des projets Processus de recherche Etude bibliographique Enquête sur les initiatives Dialogue Analyse Examen des instruments existants Évaluation des labels sociaux actuels Évaluation des labels écologiques ou autres Défis pour les programmes actuels Comparaison des instruments existants Étapes clés Sorties Cadre d'analyse Base de données des initiatives Rapport final Étude de cas La première tâche de l'étude consiste à brosser un tableau des actions visant à améliorer les répercussions de la production, de la consommation et du commerce sur les hommes et l'environnement. Dans le cadre du présent document, nous pouvons préciser que, parmi les principales parties intéressées, figurent les consommateurs, les entreprises, les gouvernements et la société civile. La société civile sera définie ici comme un échelon d'organisation situé entre l'État et le citoyen. Les actions de la société civile font référence à des processus collectifs tels que la production, la consommation, les échanges, l'éducation et les campagnes Les labels sociaux 13 Introduction d'information, dont les objectifs vont au-delà du bénéfice financier et de la 2 satisfaction personnelle . 1.3 Action et passivité des consommateurs Certaines questions, révélées par les campagnes des ONG et reprises par les médias, sont devenues des "sujets brûlants" suscitant une action individuelle ou collective des consommateurs. Le travail des enfants et la dégradation de l'environnement en sont des exemples. Dans de telles circonstances, les consommateurs exigent tout particulièrement des garanties sur la sécurité des marchandises, leurs conditions de production - qui ne doivent pas aller à l'encontre des normes minimales des droits humains des travailleurs - et leur mode de production, de consommation et d'élimination - qui doit respecter l'environnement. Les exemples d'une telle manifestation d'intérêt sont légion. En 1998, 1,3 million de personnes, au Royaume-Uni, ont signé une pétition en faveur d'un meilleur étiquetage des denrées alimentaires, à la demande de FLAG, un groupe de pression actif dans ce domaine. Au Zimbabwe, l'Union des consommateurs a mené avec succès une campagne sur des normes plus strictes d'étiquetage concernant la sûreté alimentaire. En 1997, plus de 100 000 réponses ont été reçues à la suite de l'appel lancé au RU par "Christian Aid" pour que les consommateurs renvoient leurs tickets de caisse aux supermarchés afin de soutenir l'exigence d'un code de conduite et d'un contrôle indépendant. Dans la région flamande de la Belgique, 230 000 cartes postales ont été demandées aux groupes de consommateurs et militants dans le cadre d'une campagne invitant les entreprises à adopter des codes de conduite et un contrôle indépendant3. Néanmoins, même si certains sujets suscitent une activité considérable, de nombreux enjeux restent encore sans suite. Les études de marché mettent régulièrement en évidence combien les consommateurs sont soucieux de l'impact social et écologique des biens qu'ils achètent et consomment. Les estimations du pourcentage de consommateurs "écologiques" et "éthiques" au RU varient considérablement en fonction de la méthodologie et des questions posées (40% (Mintel: 1994), 55% (GGT: 1996), 67% (Oglivy & Mather: 1996)). En France, une récente enquête a révélé qu'entre plusieurs produits, 71% des consommateurs en choisiraient un qui n'aurait pas été fabriqué par des enfants, même s'il était plus cher que les autres (CRC-Conso 1997). Néanmoins, ces préoccupations ne se traduisent pas nécessairement dans les comportements d'achat. Les raisons invoquées sont les suivantes: Les labels sociaux 14 Introduction (a) (b) (c) manque de connaissances des produits; trop de temps et d'efforts à investir pour trouver des informations sur les produits sentiment qu'un consommateur isolé ne peut rien changer à la situation4. Cette absence de corrélation entre les préoccupations des consommateurs et leurs décisions d'achat constituent une occasion perdue pour les entreprises à la recherche d'une nouvelle niche sur le marché, les militants en faveur du changement social et, en général, pour la démocratie et la souveraineté des consommateurs. La consommation éthique, comme de nombreuses formes d'action politique, pâtit du coût que doivent supporter ceux qui la choisissent. L'achat éthique est coûteux tant à cause du temps nécessaire pour trouver les produits qu'en termes peut-être de prix, de qualité et de choix. Ces coûts sont des incitations à la passivité. Malgré cela, une minorité conséquente de consommateurs a fait le choix d'acheter en fonction de normes éthiques: comprendre pourquoi peut nous aider à identifier les facteurs qui favorisent et confortent de telles décisions. Nous étudierons, dans les parties ci-dessus, certaines des actions menées en réponse à ce phénomène de la consommation éthique ainsi que les initiatives lancées pour encourager un plus grand nombre de consommateurs à fonder leurs choix sur l'éthique. 1.4 La réponse des entreprises: codes de conduite et "marques éthiques" De nombreuses entreprises se sont rendues compte qu'une amélioration de leurs performances dans le domaine social pouvait aboutir à une perception positive de leurs produits. Plusieurs élaborent des codes de conduite et des systèmes de contrôle pour améliorer les conditions sociales au sein de leur filière d'approvisionnement. Ces processus, qui requièrent souvent des systèmes d'assurance qualité et le développement des fournisseurs, ont pour fonction première de renforcer l'information dans l'entreprise. Certaines entreprises ont d'elles-mêmes associées leur marque à une conception éthique. La marque de vêtements Levi Strauss & Co, entreprise privée dont le siège est situé aux États-Unis, illustre parfaitement une telle stratégie. Ces dernières années, Levi Strauss & Co a reçu du "Council of Economics Priorities" le prix récompensant les entreprises américaines pour leur engagement international (American Corporate Conscience Award for International Commitment), le prix délivré par le Forbes Magazine aux entreprises pour leur comportement éthique (American Business Ethic Award) et la marque est arrivée en première position dans le classement annuel du magazine Fortune portant sur la responsabilisation Les labels sociaux 15 Introduction des entreprises vis-à-vis des problèmes des communautés locales et de l'environnement5. 1.5 La réponse de l'État: favoriser une amélioration Les gouvernements et les organisations multilatérales s'intéressent de plus en plus à la responsabilité des entreprises. Les pouvoirs publics modifient leur façon d'agir et, au lieu de "commander et contrôler" pour imposer à d'autres organismes le respect de leurs dispositions, "favorisent" l'obtention des résultats désirés, sans nécessairement fixer ou diriger les moyens d'y parvenir. C'est ainsi que l'État a apporté son appui à diverses initiatives de la société civile visant à "réguler" les activités des entreprises en informant les consommateurs dans leurs choix. Le soutien du gouvernement britannique à l'Ethical Trading Initiative - un regroupement d'ONG, de syndicats et d'entreprises travaillant ensemble au développement et à la promotion d'approches destinées à améliorer les conditions de travail dans les filières d'approvisionnement - illustre ce type de rôle. Aux États-Unis, le président Clinton a instauré le "Whitehouse Apparel Industry Partnership", qui entend établir un code de conduite et un système de contrôle ainsi qu'apposer sur les vêtements le label "No Sweat". Au Canada, le Comité permanent des affaires étrangères et du commerce extérieur a récemment recommandé que "le gouvernement soutienne les initiatives visant à établir des systèmes de certification des produits et d'inspection soumis à un contrôle indépendant dans les secteurs des biens importables où le travail des enfants représente un problème conséquent"6. 1.6 La réponse de la société civile: l'information Plusieurs initiatives veulent relever le défi de la responsabilisation des entreprises en améliorant l'accès à l'information sur leurs résultats sociaux, éthiques et écologiques. Elles partent du principe que les décisions des consommateurs, des producteurs, des investisseurs ou, plus généralement, des citoyens peuvent être influencées par une meilleure information sur les implications de leurs choix. Ce processus peut en retour inciter les entreprises à améliorer leurs performances. Les labels sociaux ne sont qu'un exemple parmi d'autres de ce type d'initiatives. Les labels sociaux et écologiques, les audits et rapports établis sur les résultats des entreprises dans le domaine social ou celui de la protection de l'environnement, les campagnes d'information et les actions d'éducation figurent parmi les approches renseignant sur la dimension sociale ou écologique d'une entreprise. Un grand nombre de ces initiatives et certainement la totalité des labels sociaux existants sont le fruit d'actions de la société civile - entreprises, groupes de pressions, syndicats, groupes de consommateurs ou autres. Les programmes de création de labels en Les labels sociaux 16 Introduction faveur d'une exploitation durable du bois agréés par le "Forest Stewardship Council", initiative conjointe ONG/entreprises, en sont une illustration. Les labels doivent être étudiés dans le cadre général des autres instruments d'information destinés à influer sur les choix des consommateurs et à promouvoir les résultats sociaux et écologiques des entreprises Les labels sociaux 17 Introduction Figure 2: Le contexte dans lequel s'inscrivent les labels Instruments d'information visant à améliorer les résultats sociaux et écologiques des entreprises Instrument Sources Objectifs Type d'interaction avec les labels sociaux L'information des consommateurs Revues et associations de consommateurs, télévision et autres médias Fournir des informations objectives et précises sur l'éventail des produits disponibles Les labels sociaux sérieux peuvent être étudiés et décrits dans le cadre des enquêtes réalisées. Les organisations de consommateurs peuvent intégrer des critères sociaux dans leurs propres enquêtes. Audit social ou écologique Rapports d'audit Fournir un rapport annuel des résultats sociaux ou écologiques des entreprises Codes de conduite Associations d'entreprises ou organismes sectoriels Créer, pour un produit particulier, une image fondée sur une "marque éthique" Aux points de vente, les "marques éthiques" fonctionnent comme des labels sociaux et entrent en concurrence avec ces derniers. Campagnes "Groupes de pression", tels qu'ONG, syndicats, Églises et médias Renforcer la prise de conscience des consommateurs sur un sujet particulier et promouvoir des actions les encourageant à boycotter ou, inversement, à acheter7 des produits précis, à écrire des lettres et à manifester Les campagnes créent un marché pour les labels sociaux et sont le moteur de leur développement. Les labels sociaux 18 Introduction Plusieurs questions et défis demeurent: ces instruments parviennent-ils à concrétiser les améliorations sociales et écologiques visées? En outre, dans quelles circonstances l'impact d'un instrument précis ou d'une combinaison d'instruments est-il le plus fort? La cohabitation des labels sociaux avec les accords internationaux régissant les activités économiques et le commerce, la nécessité d'éviter un éparpillement des normes et la prise en compte des intérêts des travailleurs et producteurs du Sud figurent parmi les points auxquels nous accorderons une attention particulière. Les labels sociaux 19 Introduction 2. Qu'est-ce qu'un label social? Principaux points • Les labels sociaux sont définis comme des "mots et symboles associés à des produits ou organisations qui tentent d'influer sur les décisions économiques d'un groupe d'intéressés en décrivant les répercussions d'un processus économique sur un autre groupe de personnes intéressées". • • • Tant les labels indépendants que les marques éthiques ou les labels autoproclamés des entreprises peuvent jouer le rôle de labels sociaux. Il existe une grande variété de labels sociaux couvrant différents secteurs et thèmes. Cinq catégories d'initiatives de création de labels peuvent être définies: autoproclamation par des fabricants isolés, initiatives de l'industrie, partenariats de la société civile avec l'industrie, initiatives de la société civile et initiatives gouvernementales. 2.1 Comment se présentent les labels sociaux? Les labels apportent des informations sur les produits; néanmoins, en cette ère d'information où les consommateurs sont littéralement bombardés tous les jours de milliers de messages sur les caractéristiques des produits et des services, ce n'est 8 pas l'information, mais l'attention qui est rare . L'important n'est donc pas de fournir une information supplémentaire, mais une information utile. Pour cela, elle doit être transmise sous une forme crédible, digeste et séduisante, susceptible d'attirer l'attention. En réalité, pour des consommateurs disposant de peu de temps, la crédibilité et le statut de la source d'information revêtent peut-être une plus grande 9 importance qu'une information factuelle complète et correcte . Les labels sont vantés comme: • • un vecteur positif exprimant les préoccupations des consommateurs un moyen efficace de transmettre des informations aux consommateurs (une enquête sur l'information relative à l'alimentation a révélé que les consommateurs attachaient plus d'importance à l'étiquette qu'à toute autre source de renseignements, tels que les médias, la publicité ou le bouche à 10 oreille ). • un outil éducatif de grande portée. Les labels sociaux 20 Qu'est-ce qu'un label social? Les labels apposés sur les emballages et produits visent essentiellement à informer les consommateurs finaux. Aux points de vente, ils sont plus visibles que d'autres procédés comme les rapports, les campagnes ou codes de conduite. Ils apparaissent toujours sous une forme abrégée telle qu'un symbole, ce qui permet de les identifier et de les différencier parmi d'autres produits sans label. Les étiquettes des fabricants fournissent à la fois des informations obligatoires et 11 les données que ces derniers jugent bon d'ajouter . À travers des mots, des images, des symboles, des dessins ou des logos, les étiquettes des produits font passer un message décrivant le produit, la manière dont il est fabriqué, distribué, consommé et éliminé. Dans certains cas, l'information porte également sur les répercussions de ces processus sur les personnes concernées, par exemple les travailleurs, communautés locales, fournisseurs, sous-traitants ou consommateurs. La meilleure façon de définir un label social est de le décrire comme des mots et symboles associés à des produits ou organisations qui tentent d'influer sur les décisions économiques d'un groupe d'intéressés en garantissant les répercussions d'un processus économique sur un autre groupe de personnes intéressées." 2.2 Les labels sociaux Qu'entend-on par label social? Il est clair que le terme peut être source de confusion et de divergences. Dans le présent rapport, nous définissons les labels sociaux comme des "mots et symboles associés à des produits ou organisations qui tentent d'influer sur les décisions économiques d'un groupe d'intéressés en décrivant les répercussions d'un processus économique sur un autre groupe de personnes intéressées". Le terme social ne recouvre donc pas l'intégralité des répercussions entraînées. Il décrit plutôt l'impact du produit sur une population autre que le public cible (souvent constitué des consommateurs). De ce point de vue, les labels qui informent le consommateur qu'un produit aura un effet bénéfique sur sa santé n'entrent pas dans la catégorie définie ici. À titre d'exemple, les labels "produits sains" sur les denrées alimentaires ou les marques de sécurité sur les jouets ne sont pas, selon notre définition, des labels sociaux. En revanche, les labels favorisant le commerce équitable et la lutte contre le travail des enfants, qui transmettent aux consommateurs un message sur les aspects humains des processus de fabrication, Les labels sociaux 21 Qu'est-ce qu'un label social? sont, selon notre définition, des labels sociaux. Qu'il nous soit permis de souligner que cette définition restrictive est plutôt utile à notre étude que correcte dans l'absolu. 2.3 Les labels indépendants Des programmes de création de labels indépendants ont été élaborés afin de rassembler dans un même cadre des critères écologiques et sociaux ou d'autres critères de qualité. Ils favorisent les intérêts d'un groupe clairement défini d'intéressés, tels que les enfants ou les petits exploitants agricoles, et ne sont donc pas strictement "indépendants". Leur indépendance fait référence au fait que ce sont des organisations externes sans lien avec les fabricants ou détaillants qui procèdent aux vérifications et souvent gèrent et octroient le label. L'action du "Forest Stewardship Council" constitue un exemple de ce type d'initiative. Parfois, des organisations externes cautionnent les résultats revendiqués par une entreprise ou plus généralement s'y associent. Le lien récemment tissé entre l'ONG "Christian Aid" et le label '99' Tea de la "Co-operative Wholesale Society", au Royaume-Uni, en est une illustration. Certains labels, comme les labels biologiques, se fondent sur les définitions légales des normes qu'ils recouvrent. D'autres naissent d'initiatives spontanées. Parmi ce dernier type de labels sociaux figure ainsi le label "Child Friendly" de la Fondation Abrinq, qui a été octroyé à 400 entreprises au Brésil. Pour s'accompagner d'un label, un produit ou processus de fabrication doit respecter un certain nombre de critères. Cependant, la perception qu'ont les consommateurs de ce qu'implique un label peut considérablement varier. À titre d'exemple, de nombreux consommateurs optent pour les aliments biologiques par peur des résidus de pesticides. Or, les labels biologiques certifient une production conforme aux normes biologiques, mais ne donnent absolument aucune garantie 12 sur le niveau des pesticides . 2.4 Labels ou marques d'entreprise L'auto-certification et la création de labels par des fabricants ou détaillants peut 13 remplir une fonction similaire à celle des labels sociaux indépendants . La présente étude étudiera ces deux types de labels. "Notre meilleur label social, c'est notre marque" (Alan Christie, Levi Strauss, Symposium UE-USA sur les normes de travail) Les labels sociaux 22 Qu'est-ce qu'un label social? Pour une entreprise, la création d'un label ne va pas toujours sans poser de problèmes. L'existence de normes et définitions différentes d'une entreprise à l'autre signifie que les résultats revendiqués par ces diverses entreprises ne sont pas directement comparables et, sans un processus indépendant de contrôle, leur 14 véracité est susceptible d'être mise en cause . Comme les labels, les marques d'entreprise apportent une information concentrée. Une image unique et immédiatement reconnaissable, comme l'emblème de Nike ou le symbole de Mercedes, est associée à un ensemble complexe de conceptions et d'affirmations sur la qualité, la fiabilité, le statut et d'autres caractéristiques (attirantes). De nombreuses marques comportent aussi des messages sur l'attitude éthique de l'entreprise, démarche associée au boom récent du "marketing engagé" dont la meilleure illustration est fournie par des marques comme The Body Shop, Co-operative Bank ou Levi Strauss. Les marques peuvent donc parfois agir comme des labels sociaux, même s'il est évident que leur "indépendance" n'est pas du même ordre que celle revendiquée par la plupart des labels sociaux. Les labels indépendants et les marques interagissent. Ils peuvent apparaître sur le même produit ou s'opposer pour des articles différents. Plusieurs raisons expliquent pourquoi des entreprises de marque peuvent ne pas souhaiter se joindre à un programme de label. Pour être efficaces, ces types de programme peuvent exiger de l'entreprise une modification conséquente et douloureuse de ses pratiques afin qu'elles respectent de nouvelles normes. Dans certains cas, le bénéfice tiré du label peut être perçu comme infime: lorsque la marque inspire confiance, l'utilisation d'un label peut saper ce crédit. Les petites marques seraient peut-être plus tentées de recourir à un label pour améliorer leur réputation et leurs ventes. L'association de Cafedirect avec la marque Fairtrade a contribué à promouvoir à la fois la marque et le café. Dans les secteurs où la fidélité à une marque intervient peu, les labels peuvent considérablement influencer les consommateurs. Tel est peut-être le facteur qui explique le succès relatif, sur le marché, des bananes vendues dans le cadre du commerce équitable et des tapis dont la fabrication ne fait pas appel au 15 travail des enfants . Par contre, lorsque la marque est solidement implantée, une approche organisationnelle du changement social tel qu'un code de conduite, qui associe des résultats sociaux à la marque de l'entreprise, peut s'avérer plus efficace. Les labels sociaux 23 Qu'est-ce qu'un label social? Encadré n°1: Un bref historique de l'engagement des consommateurs - les premiers labels sociaux Les labels sociaux ont une longue histoire et leur alter ego, à savoir les boycotts des consommateurs, une plus longue histoire encore. L'épisode du Boston-Tea Party constitue un exemple d'action de consommateurs menée par les premiers colons américains. Le boycott de certains produits a été utilisé par les abolitionnistes pour s'opposer au commerce des esclaves et, si l'on remonte encore plus loin dans le passé, en 1327, les habitants et consommateurs de Canterbury ont boycotté le monastère Christ Church . Les premiers labels sociaux créés au sein de notre société de consommation telle que nous la connaissons aujourd'hui étaient liés aux syndicats et au mouvement coopératif. L'une des premières "marques éthiques" a été Co-op, marque liée au mouvement coopératif lancé par les "pionniers de Rochdale", au Royaume-Uni, au 19ème siècle. La marque "Co-op" de la "Co-operative Wholesale Society" (CWS) en est aujourd'hui le prolongement. Aux États-Unis, la "National Consumer League" avait développé et supervisé l'utilisation d'une marque White Label apposée sur les vêtements de femmes et d'enfants, qui garantissait une fabrication dans des usines respectant toute la législation sur le travail en usine, réalisant tous les articles dans leurs locaux, n'exigeant pas d'heures supplémentaires et n'employant aucun enfant de moins de 16 ans. Ce label, soutenu par des inspections des représentants de la NCL, était utilisé dans 13 États. Son usage s'est interrompu en 1918 à mesure que les labels des syndicats ("Union Labels") sont devenus plus fréquents . Au début du siècle, les syndicats, aux États-Unis, ont publié des "listes équitables" (fair lists) d'entreprises syndiquées devant servir indirectement au boycott des entreprises non syndiquées (ils avaient auparavant publié des listes "d'entreprises non équitables", déclarées illégales en 1908). Cependant, ces listes se heurtaient à bon nombre des difficultés auxquelles les labels sociaux sont aujourd'hui aussi confrontés - une main-d'œuvre organisée faisait défaut dans des pans entiers de l'industrie et, en conséquence, aucune recommandation ne pouvait être établie; en outre, il n'était pas aisé de définir ce que devait être une "entreprise équitable"18. Ces "listes d'entreprises équitables" étaient les précurseurs des labels actuels des syndicats et montrent combien l'incitation au boycott et, inversement, à l'achat de certains produits sont intimement liées. 17 16 Les labels sociaux 24 Qu'est-ce qu'un label social? 2.5 Ciblés sur le produit ou l'entreprise? Les labels peuvent être rattachés à un produit et à ses processus de fabrication ou aux résultats globaux de l'entreprise. La plupart des labels sociaux actuels mettent l'accent sur le produit plutôt que sur l'entreprise. Néanmoins, des systèmes comme EMAS (système communautaire de management environnemental et d'audit) ou les normes ISO 14000 envisagent la gestion de la protection de l'environnement à l'échelle de l'entreprise et une approche similaire pourrait être envisagée pour les critères sociaux. Même si les symboles ISO n'apparaissent pas sur les produits, ils peuvent figurer sur la publicité, les rapports annuels, le papier à lettre et les véhicules de distribution de l'entreprise, et contribuer ainsi à l'image éthique de celle-ci. Ces "labels techniques" étant généralement destinés à d'autres entreprises plutôt qu'au consommateur final, nous ne nous y attarderons pas ici. Les "marques éthiques" peuvent être rattachées à l'entreprise ou l'un de ses produits selon la stratégie de promotion des ventes adoptée. À titre d'exemple, Proctor & Gamble fabrique de nombreux produits dans le secteur des cosmétiques et des détergents, mais investit pour que son nom soit reconnu à travers ses marques de prestige comme Persil ou Colgate. Nestlé est une marque solidement implantée, mais qui cohabite avec des marques connues de produits telles que Nescafé et Marvel. Virgin est l'exemple type d'une entreprise ayant déplacé ou "étendu" sa marque à différents produits à l'intérieur d'une gamme diversifiée. 2.6 Classer les labels Les labels peuvent être classés en fonction de leurs caractéristiques, d'autant plus qu'ils peuvent couvrir un large éventail allant des articles de luxe aux produits de la vie quotidienne ou de la production mécanisée à grande échelle aux ateliers d'artisan. Les labels peuvent être identifiés de multiples façons et groupés en fonction de leur zone géographique - tant en termes de production que de commercialisation - des produits couverts, etc. Les trois variables principales définissant les différentes initiatives sont les suivantes: • • le type d'initiative: par exemple action gouvernementale ou partenariat ONG/industrie le sujet couvert par les critères du label - travail des enfants, répercussions sur l'environnement, etc. Les labels sociaux 25 Qu'est-ce qu'un label social? • le secteur couvert - par exemple, fabrication artisanale des tapis ou industrie de la banane. 2.6.1 Classification par sujet Globalement parlant, les labels sociaux relèvent du commerce équitable ou du commerce éthique19. Le commerce équitable entend renforcer la position économique de producteurs marginalisés dans la filière commerciale tandis que le commerce éthique (aussi appelé "Sound Sourcing" ou "No Sweat", etc.) veille à ce que les conditions de travail au sein des principales filières de production soient conformes aux normes minimales fondamentales et vise à supprimer les formes d'exploitation les plus extrêmes, telles que le travail forcé ou le travail des enfants et les conditions de travail inhumaines des "sweatshops". Le commerce équitable s'est traditionnellement surtout préoccupé des petits producteurs, tels que les fermiers ou les artisans, et ce n'est que plus récemment qu'il s'est intéressé aux conditions de travail au sens large. Le commerce éthique se soucie avant tout des salariés (tant de l'entreprise que des fournisseurs et sous-traitants). Les critères retenus pour les produits relevant du commerce équitable varient d'un article à l'autre, mais couvrent entre autres une garantie de prix, le pré-paiement et le paiement direct aux cultivateurs ou à leurs coopératives. Les labels du commerce éthique se fondent généralement sur les principales conventions de l'OIT (comme le travail des enfants ou le travail forcé par exemple). Certains de ces derniers labels couvrent uniquement un thème - le travail des enfants par exemple - d'autres, comme la norme SA8000, sont plus larges et englobent les sept grandes conventions de l'OIT20. Les labels sociaux et écologiques ne sont généralement pas amalgamés. Même certains labels comportant une dimension sociale et écologique (voir l'étude de cas sur le "Forest Stewardship Council") tendent à être considérés comme apportant un "plus" dans le domaine social ou celui de la protection de l'environnement. Le diagramme ci-dessous montre que les labels de développement durable ont trait à l'impact social et écologique des produits ou entreprises et comment ces deux aspects sont imbriqués. À l'heure actuelle, il est difficile de prédire si les labels de développement durable feront partie de la prochaine génération de labels. Il est clair que les rapports des entreprises et les indicateurs nationaux de progrès s'orientent de plus en plus vers ce terrain du développement durable. Il est aussi évident que ces indicateurs nationaux et rapports sont largement destinés à des publics informés. Or, les labels s'adressent souvent au consommateur ordinaire et toute démarche allant dans le sens des labels de développement durable devra être ouverte, pertinente et Les labels sociaux 26 Qu'est-ce qu'un label social? compréhensible. Autrement dit, dans un avenir proche, il sera plus efficace de présenter les labels donnant une place importante au développement durable comme des labels sociaux ou écologiques. Cependant, il est déjà possible d'identifier clairement les contextes dans lesquels des labels de développement durable pourraient apparaître. Citons entre autres l'utilisation de labels distincts pour un même produit ou une même entreprise en fonction des processus sociaux ou écologiques considérés. Une autre solution consisterait à employer un label unique comportant différentes catégories dans lesquelles il serait possible de juger séparément de l'impact social et des répercussions sur l'environnement21. Figure 3: Typographie par sujet des labels Labels Labels Labels sociaux Commerce équitable Commerce équitable Conventions clés OIT écologiques production Label de développemen durable Cycle de vie Consommation Commerce équitable enjeu unique 2.6.2 Classification par secteur Certains labels s'appliquent à des produits spécifiques, d'autres à plusieurs articles très divers. Le label "Rugmark" illustre une utilisation sectorielle très ciblée puisqu'il couvre uniquement les tapis noués à la main. Le label "Union made" du SVTI ou le label "Clean Clothes" proposé se limitent à l'industrie textile, mais celle-ci est extrêmement diversifiée, tant en ce qui concerne ses caractéristiques de production que de diffusion sur le marché. Le concept de Fairtrade n'est pas sectoriel, cependant, à ce jour, les labels se sont concentrés sur une petite gamme de produits agricoles. Les ballons de football fabriqués en 1998 sous le label du commerce équitable constituent le premier produit industriel portant un tel label. Des produits d'artisanat ont aussi été largement commercialisés (mais sans label indépendant) dans le cadre du commerce équitable, dans des magasins vendant Les labels sociaux 27 Qu'est-ce qu'un label social? des produits d'artisanat du monde entier et sous des marques comme Traidcraft ou "Community Trade" de la chaîne The Body Shop. La production, la commercialisation et la promotion varient énormément d'un produit à l'autre, ce qui influe sur la manière dont une initiative de création de label définit ses normes, contrôle leur respect et garantit à différents produits un avantage sur le marché: • Comment le produit est-il fabriqué? Quels sont les enjeux et les problèmes sociaux concernés? Existe-t-il des normes/références acceptées dans ce domaine? Comment la production est-elle organisée (fabrication centralisée, travail à domicile, etc.) et comment pourrait-elle être contrôlée? Quelle est la complexité du produit? • Comment le produit est-il commercialisé? Le dépositaire de la marque/détaillant est-il en mesure d'exiger et de contrôler une amélioration des conditions de travail au sein de la filière d'approvisionnement? • Comment la promotion du produit est-elle effectuée? Les consommateurs du produit se préoccupent-ils de la situation sociale prévalant au sein de la filière d'approvisionnement? Le marché est-il fortement conditionné par le niveau de prix? Quels sont les grandes marques sur le marché? La combinaison de tous ces facteurs - et d'autres - fera que certains produits se prêteront mieux à l'application d'un label social. 2.6.3 Classification par type de label L'une des variables importantes à prendre en considération dans l'étude des initiatives spontanées de création de label est le type d'organisation dont elles émanent. Ces initiatives se répartissent en plusieurs catégories: • • • • • Auto-proclamation par des fabricants indépendants Initiatives de l'industrie Partenariats ONG ou syndicats/industrie Initiatives des ONG Initiatives gouvernementales La classification des labels est utile, car elle permet de comprendre le mode d'action des labels sociaux et d'identifier les caractéristiques des labels favorisant un impact Les labels sociaux 28 Qu'est-ce qu'un label social? positif. Au point 5.3, nous étudierons les modes de fonctionnement de ces différentes "familles" de labels. Les labels sociaux 29 Qu'est-ce qu'un label social? 3. Comprendre les labels sociaux Principaux points • • Les consommateurs finaux constituent le principal public cible des labels sociaux. Pour le consommateur, l'intérêt des labels sociaux est qu'ils réduisent le "coût" et augmentent le bénéfice lié à la recherche et à l'achat d'un produit éthique. L'un des "avantages" les plus importants procuré au consommateur par l'achat d'un produit labellisé est que cet acte est associé à un sentiment positif, lui permet d'exprimer son opinion et d'appartenir à un groupe social particulier. C'est ce que nous appelons l'effet "miroir" des labels, qui coexiste avec un effet informatif (fenêtre). Il s'agit d'un point capital pour comprendre les fondements de l'efficacité des labels. • 3.1 Fermer la boucle Pour étudier l'efficacité des différentes formes de labels, il est important de comprendre comment ceux-ci fonctionnent. Un label agit principalement en informant et en influençant. Il donne au consommateur des informations sur des sujets et produits et cherche à influer sur ses décisions d'achat. Les choix des consommateurs "informent" en retour les entreprises, qui peuvent être incitées à modifier leur comportement sous l'effet de l'action des consommateurs. À titre d'exemple, les détaillants peuvent choisir de vendre des produits labellisés, les producteurs peuvent choisir de faire apposer un label sur leurs produits et les organisations favorisant de nouvelles formes de commerce (ATO) sont ainsi capables d'élargir leurs activités. Les producteurs et les consommateurs sont situés aux deux extrémités d'une filière d'approvisionnement incluant les grossistes, les détaillants et les distributeurs. Dans cette chaîne, les labels ferment la boucle en faisant la jonction entre les fabricants et les consommateurs. "Dès que l'on a pris son petit-déjeuner, on dépend déjà de la moitié du monde" (Martin Luther King) Les labels sociaux 30 Comprendre l'efficacité et l'impact Les labels servent à identifier tous ces maillons. Nous pouvons plus précisément identifier différents groupes ayant une interaction avec les labels: (a) le public visé, (b) les bénéficiaires prévus et (c) les intermédiaires commerciaux tels que les détaillants, importateurs et les organisations soutenant de nouvelles formes de commerce (ATO). À titre d'exemple, les marques de commerce équitable de Max Havelaar visent comme public les consommateurs européens. Les bénéficiaires prévus sont les petits exploitants agricoles, les membres des coopératives et leurs communautés. Les intermédiaires incluent Max Havelaar même en tant que créateur du label et les détaillants qui vendent et assurent la promotion des produits portant ce label. Figure 4: Fermer la boucle Informe Influence LABEL Informe (en retour) Informe/ Influence Public Ex: consommat. Bénéficiaires Ex: travailleurs Informe Influence Impact Entreprises Dans certains cas, ce ne sont pas les consommateurs, mais les intermédiaires de la filière d'approvisionnement ou d'autres acheteurs institutionnels qui forment le principal "public" visé par un label. Le "Forest Stewardship Council" (FSC), qui homologue des programmes de labels relatifs à une exploitation durable des forêts, a ainsi d'abord ciblé son action sur les groupes d'acheteurs intermédiaires tels que les magasins de bricolage plutôt que sur les consommateurs finaux - même si Les labels sociaux 31 Comprendre les labels sociaux? aujourd'hui, la promotion de certains produits labellisés s'adresse également aux consommateurs. De même, l'Agence pour l'homologation du Conseil des priorités économiques (CEPAA) octroie un agrément aux producteurs respectant la "norme de responsabilité sociale" SA 8000; celui-ci est destiné aux acheteurs en amont de la filière d'approvisionnement, mais ne s'adresse pas directement aux consommateurs. Les initiatives de création de label peuvent également souhaiter influer sur des intervenants autres que ceux immédiatement situés au sein de la filière commerciale, comme les sous-traitants et fabricants de produits concurrents non labellisés. 3.2 Un prêt de pouvoir Les bénéficiaires d'un label varie d'un programme à l'autre. Nombre de labels sociaux entendent améliorer la qualité de vie des travailleurs fabriquant les produits. Les programmes de labels visent souvent à modifier les répercussions des processus commerciaux sur les maillons de la filière d'approvisionnement susceptibles d'être exploités - l'environnement, les animaux sauvages ou de laboratoire ou, lorsque l'approche est plus sociale, les petits producteurs, les enfants qui travaillent, le personnel sous contrat et les travailleurs des "sweatshops". Sans aide extérieure, ces groupes sont incapables d'affirmer leur pouvoir sur le marché (voir l'étude de cas sur Rugmark). À titre d'exemple, les tentatives d'organisation du personnel peuvent être contrecarrées par la menace d'une délocalisation de la production dans des zones où le poids des négociations collectives est plus faible. Vivre, c'est acheter, acheter, c'est avoir du pouvoir et avoir du pouvoir signifie avoir des devoirs Slogan de la "National Consumer League", 19ème siècle Les programmes de création de label confèrent aux intéressés les plus puissants davantage de moyens pour aider les moins bien lotis, ce que la "New Economics Foundation" appelle "un prêt de pouvoir" dans ses travaux pour le Bureau chargé des rapports sur le développement humain des Nations unies (United Nations 22 Human Development Report Office) . Le label "union made" du SVTI illustre comment la pouvoir syndical des travailleurs du secteur textile américain est Les labels sociaux 32 Comprendre les labels sociaux? renforcé par le soutien des consommateurs. De même, les négociations menées avec l'organisation "Save The Children Fund" sur le travail des enfants dans la fabrication des ballons de football en cuir ont permis, à travers la mise en place d'un programme de contrôle, de protection sociale et d'éducation, de donner à ces enfants un pouvoir économique et de leur ouvrir des perspectives qui leur faisaient défaut uniquement à cause de leur rôle au sein du processus de production . 23 3.3 Comprendre les choix des consommateurs Bien que les labels interagissent avec divers éléments de la filière d'approvisionnement, leur survie et leur réussite dépendent de leur capacité à influer sur les choix des consommateurs vis-à-vis de tel ou tel produit. La présente partie étudie des modèles d'influence tandis que le point 4 est consacré aux problèmes que doivent résoudre les labels pour être efficaces. La consommation éthique n'est pas un acte purement altruiste. Les consommateurs opteront pour un produit éthique si l'avantage qu'ils en retirent est supérieur au coût de celui-ci. Les labels sociaux agissent en faisant pencher la balance du côté des bénéfices plutôt que des coûts. Figure 5: Coûts et bénéfices de la consommation éthique ? Coûts Bénéfices • différence de prix (supérieur?) • temps consacré à la recherche du produit • différence de qualité (inférieure?) • manque de choix • sentiment d'avoir bien agi • expression de l'identité personnelle • identité sociale Nous avons tous des préférences qualitatives différentes, des niveaux de ressources distincts, etc., c'est pourquoi le point à partir duquel le bénéfice retiré Les labels sociaux 33 Comprendre les labels sociaux? dépasse le coût supporté varie d'un consommateur à l'autre. Néanmoins, si l'on augmente les avantages et diminue les coûts, le nombre de consommateurs se laissant convaincre aura tendance à aller croissant. 3.3.1 Réduire les coûts Ce modèle coûts/bénéfices ne dépend pas d'une décision consciente des consommateurs pesant le pour et le contre. Les consommateurs sont souvent taxés d'irrationalité - ils ne regardent pas les informations fournies ou ne cherchent pas d'autres sources d'information. Cependant, si l'on intègre le "coût temporel" à l'équation, on voit que, pour les décisions d'achat comportant peu de risques, le temps nécessaire pour effectuer un choix "rationnel" à partir de toutes les 24 informations disponibles annulerait tout avantage pour le consommateur . Les labels sociaux réduisent essentiellement le coût supporté par le consommateur en limitant le temps qu'il consacre à la recherche d'un "produit éthique". En ce sens, ils agissent comme des marques - en offrant aux consommateurs un moyen facile (faible investissement en temps) de repérer le produit à choisir parmi une multitude d'autres options. Cependant, lorsque les labels sociaux sont associés à d'autres "coûts" comme une différence de qualité ou de prix, leur essor a tendance à être plus difficile. À titre d'exemple, dans les années 80, le prix à payer pour le café "Nicaraguan Solidarity" était élevé: cher, difficile à acheter, difficile à consommer - hormis les militants les plus convaincus, tout le monde y renonça. En revanche, le label Cafedirect peut être compétitif, au niveau du prix et de la qualité, vis-à-vis des grandes marques et il est disponible dans les lieux de vente habituels - ce label est parvenu à davantage s'imposer sur le marché. Les détaillants qui ont l'expérience des produits porteurs des labels sociaux confirment combien il est important d'éliminer ces coûts. Peter Hogan, de la CWS, affirme que "les labels sociaux ne jouent par rapport à la concurrence que si tous les autres facteurs sont équivalents" . D'aucuns pensent que les labels sociaux - comme l'essence sans plomb - ne réussiront à prendre une part significative du marché que s'ils sont associés à des prix plus bas que les autres produits proposés. 25 3.3.2 Augmenter les avantages La consommation éthique est parfois présentée comme un acte purement altruiste comme l'affirme la "National Consumer's League": Les labels sociaux 34 Comprendre les labels sociaux? "Les consommateurs qui ont appris à connaître les conditions d'exploitation des travailleurs et sentent l'obligation morale d'agir en conséquence sont frustrés sur le marché. En réaction au manque d'informations et de labels aidant les consommateurs conscients à identifier les produits fabriqués dans des conditions décentes, nombre d'entre eux agissent à titre personnel - et boycottent même certains produits, certaines entreprises ou certains pays26". Les labels sociaux ainsi que la publicité et les activités éducatives qui y sont associées fournissent l'information - tant sur les sujets que les produits - permettant de transformer ces préoccupations en un geste positif. Bien que cela soit indubitablement l'un des mécanismes d'action des labels sociaux, ce facteur ne suffit pas à expliquer pourquoi certains thèmes retiennent l'attention du public et comment les labels peuvent en tirer parti. Même si les bénéficiaires prévus des labels sociaux sont les producteurs et les travailleurs, la consommation éthique a des effets positifs sur les consommateurs aux points de vente (d'ailleurs, leur usage serait très limité si tel n'était pas le cas). Trois avantages, étroitement liés les uns aux autres, peuvent être identifiés pour les partisans de la consommation éthique: • • • il s'agit d'un mode d'expression ou d'un symbole d'identité les produits éthiques sont associés à des valeurs positives (sentiment d'avoir bien agi). La "National Consumers League" ajoute que "les consommateurs décident à titre individuel d'un boycott pour montrer qu'ils considèrent la politique ou l'attitude d'une entreprise, d'une industrie ou d'une nation moralement répréhensible. En d'autres termes, leur geste personnel se fonde sur la volonté de ne pas être le complice, même pour quelques dollars, de politiques offensantes27. Cette utilisation du choix des consommateurs comme mode d'expression se reflète dans de nombreux boycotts réussis des consommateurs. À titre d'exemple, dans les années 60, aux États-Unis, l'achat de "Saran Wrap" (une marque de papier collant) était devenu "en réalité un référendum contre la guerre [du Vietnam]"28 ("Saran Wrap" était produit par Dow Chemicals qui fabriquait également du Napalm. Ce boycott fut salué comme un succès - Dow stoppa sa production et perdit le contrat du Napalm au moment de son renouvellement à cause de ce qui fut présenté comme une offre non compétitive). L'un des avantages primordiaux d'un achat éthique a trait aux valeurs positives (ou à l'absence de valeurs négatives) rattachées au produit. Alors que ceux qui faisaient campagne contre Nestlé (à cause de ses pratiques promotionnelles en faveur des produits de substitution au lait maternel) s'efforçaient d'associer la Les labels sociaux 35 Comprendre les labels sociaux? marque à l'image de bébés souffrant de malnutrition, la campagne actuelle de publicité de Cafedirect vante l'odeur "du café fraîchement torréfié et de nouvelles sandales en cuir" (que les producteurs sont désormais en mesure d'acheter à leurs enfants). Par conséquent, les labels sociaux associent un produit à des sentiments positifs. D'aucuns prétendent en outre que l'un des aspects les plus importants de cet ensemble de valeurs positives est la symbolisation de l'appartenance à un groupe social particulier. Naturellement, cette remarque ne vaut pas uniquement pour les labels sociaux: dans une société de consommation, la définition de l'identité personnelle est non seulement reflétée, mais aussi modelée par les décisions d'achat. Les produits et marques achetés sont le reflet de l'image que nous avons de nous-mêmes et des groupes et sous-cultures de la société auxquels nous appartenons ou aspirons à appartenir. La conception de l'achat (ou du refus d'acheter) comme signe d'appartenance et donc valeur positive ou avantage aide à comprendre comment divers thèmes sociaux et écologiques sont devenus "à la mode" à différentes époques - par exemple les aérosols sans CFC à la fin des années 80, l'expérimentation sur les animaux29 au début des années 90 et aujourd'hui, le travail des enfants. Wollman, lorsqu'il écrit sur les boycotts organisés par les syndicats au début du siècle, décrit le choix du consommateur comme une action collective et montre l'importance d'une culture apportant son appui: "Lorsque la communauté salariale constitue un groupe étroitement soudé et proche, le boycott est le fait d'un effort collectif nourri par une conscience commune30”. Plus récemment, le "National Consumer Council" remarquait dans ses études sur le comportement des consommateurs par rapport aux résultats revendiqués en matière de protection de l'environnement: “Les personnes ont longuement parlé de détergents, des marques qu'elles utilisaient et des problèmes écologiques qu'elles supposaient associés à ceux-ci. Pour ces personnes [du groupe cible], l'utilisation de détergents et produits d'entretien "écologiques" était quasiment le critère permettant de juger de la sensibilisation à la protection de l'environnement31". Il semblerait donc que les labels ne fonctionnent pas principalement comme vecteurs d'information, mais qu'ils influencent également en alimentant un sentiment d'identification. Cette notion, ainsi que celle des coûts et avantages associés aux labels, se retrouve dans le principe de "fenêtres et miroirs". " À l'usine, nous fabriquons des produits cosmétiques, dans nos magasins, nous vendons de l'espoir" (Charles Revlon) Les labels sociaux 36 Comprendre les labels sociaux? 3.4 Fenêtres et miroirs Du point de vue des consommateurs, les labels sociaux peuvent être envisagés à la fois comme des "fenêtres" et des "miroirs". Ils laissent voir aux consommateurs des informations sur les modalités de fabrication d'un produit, mais reflètent également les aspirations et préoccupations de l'acheteur et de ses pairs. Dans sa fonction de "fenêtre", le label doit fournir des informations accessibles, inspirant confiance et constituant pour le consommateur une base utile de décision. Celui-ci doit connaître l'existence et la signification du label. Comme nous le verrons plus loin, le pouvoir d'information et d'influence d'un label repose en grande partie sur la confiance. L'identité se cachant derrière le label, le statut, la légitimité, l'honnêteté et la compétence perçus sont donc des points essentiels. Au Royaume-Uni, la Fairtrade Foundation est soutenue par des ONG du secteur de l'aide au développement, incluant entre autres des "organisations maison" telles qu'Oxfam et "Christian Aid". Le "Forest Stewardship Council" a noué de nombreux contacts avec le secteur des entreprises et des organismes de protection de l'environnement du monde entier. Dans sa fonction de "miroir", l'efficacité commerciale du label est garantie par son association au triple avantage représenté par l'expression de l'identité personnelle, le "sentiment d'avoir bien agi" et l'acquisition d'une identité sociale positive. Il est clair que ces avantages impalpables ne proviennent pas uniquement du label puisque souvent, le nom de l'organisation ou le logo constitue la seule information fournie au moment de la prise de décision (au point de vente). Le label peut être comparé à la partie visible d'un iceberg de l'information. Celle-ci provient à la fois directement du créateur du label, du détaillant ou du producteur et d'autres sources, telles que l'école, les médias et les campagnes de promotion. L'efficacité même du label doit être comprise comme s'inscrivant dans le contexte plus large d'actions de sensibilisation et d'éducation sur l'enjeu concerné. Ce point est capital, car, comme nous le verrons, le principal mécanisme des labels (ou marques) n'est pas de modifier ou définir le choix du consommateur dans le magasin, mais de confirmer une décision préalable suscitée, en dehors de la zone d'influence du marché, par la promotion publicitaire, les médias et, surtout, les processus de la société civile. Plusieurs labels, tels que ceux du "Forest Stewardship" ou le label Rugmark, sont le fruit de campagnes continues des ONG et de l'attention des médias, qui ont su efficacement faire monter la pression autour de telle ou telle cause. Les labels sociaux 37 Comprendre les labels sociaux? 4. Comprendre l'efficacité et l'impact des labels Principaux points • L'impact direct d'un label équivaut à l'ampleur de son impact sur les individus multipliée par le nombre de personnes touchées. Ainsi certaines initiatives ontelles des répercussions limitées sur un grand nombre de personnes alors que d'autres ont un effet plus important sur moins d'individus. Pour un label, le scénario idéal - et réalisable - consiste à obtenir un impact significatif sur une grande population. • Les répercussions d'un label comprennent à la fois son impact direct sur les producteurs concernés et un effet indirect s'étendant au-delà du marché immédiat, par exemple sur les producteurs ne participant pas au programme. • Il est difficile de mesurer les impacts indirects ou de déterminer leurs causes, mais ils peuvent être à la fois variés et très significatifs. "Fonctionnent-ils?", telle est la question cruciale concernant les labels sociaux. Comme nous le verrons, la réponse varie en fonction de la population concernée. 4.1 Mesurer l'impact: des répercussions profondes ou étendues Avant de continuer, nous devons d'abord comprendre ce qui fait l'efficacité d'un label. Nous utilisons ici le terme d'efficacité au sens d'impact positif. Un impact peut se manifester de deux façons - par le nombre de personnes touchées par l'initiative (la portée du label) ou par l'ampleur des répercussions sur les individus (soit l'importance des bouleversements). Impact global = Nombre de personnes concernées x Ampleur des bouleversements Des indicateurs d'impact permettent d'exprimer ces notions. Les labels sociaux 38 Comprendre l'efficacité et l'impact Figure 6: Indicateurs d'impact direct Portée de l'initiative • Part du marché du label Ampleur des bouleversements • % d'augmentation du revenu des bénéficiaires achats • Degré de reconnaissance du label • % d'augmentation des par les consommateurs d'autres produits éthiques • % d'entreprises dans le champ d'application du label • Nombre de bénéficiaires impliqués Bien qu'importants et utiles, ces indicateurs d'impact ont leurs limites. Ils ne sont pas toujours en mesure de décrire toutes les facettes des répercussions observées, par exemple les effets indirects, notamment lorsque les groupes intéressés ne 32 contribuent pas à leur désignation . Leur adoption par les consommateurs, entreprises ou autres constitue l'une des manifestations essentielles de l'impact des labels, mais il faut aussi tenir compte des effets indirects, à savoir jusqu'à quel point des producteurs, des détaillants et des marques ne participant pas au programme du label modifient leur comportement vis-à-vis des répercussions sociales de leur activité. Certains labels comme ceux du commerce équitable mettent l'accent sur l'ampleur des changements à travers l'évolution des structures d'échanges. Leurs critères représentent pour les entreprises normales un obstacle majeur impliquant un bouleversement fondamental de leurs méthodes commerciales habituelles. Les articles portant un label du commerce équitable n'ont que moyennement réussi à pénétrer le marché - les principaux thés et cafés vendus dans ce cadre représentent normalement 2 à 5% du marché. En revanche, les articles porteurs d'un label du "commerce éthique" pourraient toucher une grande partie du marché, car, sur celui-ci, plusieurs grands noms, notamment de l'industrie textile et des grandes surfaces, s'occupent activement d'élaborer des politiques favorables au commerce éthique. En effet, les changements requis pour satisfaire aux critères du "commerce éthique" sont plus progressifs que ceux exigés pour les labels du commerce équitable - et consistent dans de nombreux cas à respecter la législation nationale et internationale. Bien que ce type d'impact soit impossible à mesurer, il faut savoir que l'efficacité d'un label est le résultat combiné du nombre de personnes, entreprises et autres intervenants modifiant leur comportement et de l'ampleur de ce changement. Cette Les labels sociaux 39 Comprendre l'efficacité et l'impact efficacité dépasse le simple chiffre des ventes et inclut des effets à la fois directs et indirects. Les effets indirects d'un label peuvent notamment se faire sentir à la fois sur le marché et à travers la réaction des pouvoirs publics. Souvent, ces deuxième et troisième vagues d'effets sont plus fortes que l'impact direct du label et peuvent être observées même lorsque les principaux indicateurs semblent être négatifs. Une étude sur les boycotts montre qu'ils peuvent réussir (à promouvoir un changement) sans être efficaces (c'est-à-dire entraîner une modification significative du volume des ventes)33. L'efficacité d'un label est le résultat combiné du nombre de personnes, entreprises et autres intervenants modifiant leur comportement et de l'ampleur de ce changement. Elle dépasse le simple chiffre des ventes et inclut des effets à la fois directs et indirects. 4.2 Impacts directs et indirects Cette partie va au-delà des effets directs des labels liés à leurs propres objectifs. Elle étudie les deuxième et troisième vagues de répercussions sur différents groupes d'intéressés et montre comment les objectifs des labels rencontrent les préoccupations et intérêts de ces groupes. Figure 7: Effets directs et indirects des labels sociaux Effects indirects sur la politique des pouvoirs publics Effects indirects sur le marché Effects directs sur les producteurs et les consommateurs Label 4.3 Répercussions sur les consommateurs Vis-à-vis des labels, les consommateurs ont besoin de savoir si leurs choix de consommation feront une différence. Par conséquent, un label efficace s'attaque à un sujet de façon positive. Ils se soucient également du prix des produits labellisés, même si cet aspect n'écarte pas la possibilité (raisonnable et justifiable) d'un Les labels sociaux 40 Comprendre l'efficacité et l'impact surcoût. Ces préférences positives sont liées au rôle éducatif et promotionnel des programmes de labels et de marques éthiques, qui les suscitent. Tel est notamment le cas des labels portés par un mouvement de la société civile, comme ceux du commerce équitable ou les labels biologiques. Les campagnes de promotion menées autour des codes de conduite rendent souvent ce rôle explicite - en exhortant les plus engagés à "acheter les produits du commerce équitable" et à "écrire" à leur supermarché. Ces processus s'apparentent sous bien des aspects aux techniques de marketing utilisées par les marques pour éveiller l'intérêt des consommateurs vis-à-vis de leurs produits avant même qu'ils ne s'approchent d'un supermarché. Ces formes de soutien de la société civile font pencher du bon côté la balance coûts/avantages des produits labellisés. 4.4 Répercussions sur les producteurs Les bénéficiaires des labels sociaux peuvent présenter une diversité considérable. Au sens le plus large, toutes les personnes impliquées dans l'élaboration et l'utilisation du label en retirent en quelque sorte un bénéfice, car sinon, ils ne prendraient pas part à un tel projet. Néanmoins, le plus souvent, les labels sociaux sont censés profiter à un groupe de travailleurs/producteurs qui, d'une manière ou d'une autre, ne tirent pas profit des liens de production et d'échanges existants (ou souffrent de leur absence). (Certains travailleurs peuvent être des producteurs indépendants, d'où l'emploi du terme travailleur/producteur.) Pour les bénéficiaires supposés des initiatives de création de labels, l'impact positif de ces derniers peut dépendre de plusieurs points essentiels. Premièrement, l'enjeu traité doit être pertinent. Parmi les répercussions positives figure donc la garantie d'un revenu plus élevé pour les travailleurs. Pour d'autres objectifs des labels, la situation est moins claire. À titre d'exemple, les consommateurs sont très préoccupés par le travail des enfants. Cependant, dans de nombreux pays, les enfants revendiquent le droit de travailler. Comme l'expliquait récemment Ana Maria Catin Torrentes du Mouvement des enfants et adolescents nicaraguayens qui travaillent, lors de la conférence d'Amsterdam sur le travail des enfants, "nous disons "oui" au travail, "non" à l'exploitation, "oui" au travail, "non" aux mauvais traitements", "oui" au travail, "non" à l'exclusion sociale"34. Les labels aboutiront également à un contrôle des normes. Comme les normes, les bases d'un contrôle acceptable et efficace ont été définies au terme de négociations entre des groupes différents et souvent conflictuels. À titre d'exemple, l'Ethical Trading Initiative, au Royaume-Uni, a été lancée par des entreprises, des ONG et des syndicats afin d'élaborer des méthodes efficaces de contrôle pour les codes de conduite des entreprises. Jusqu'à quel point les labels parviennent-ils à imposer aux Les labels sociaux 41 Comprendre l'efficacité et l'impact producteurs/travailleurs l'usage et le respect de normes? La question est ici fondamentale. Le manque d'engagement observé notamment chez les "bénéficiaires" du Sud, vis-à-vis du développement et du contrôle des normes, est préoccupant. De nombreuses normes du commerce équitable fonctionnent par exemple de manière aléatoire et sont sources d'exclusion, ce qui est contraire à l'éthique du commerce équitable35. En dernier lieu, une telle approche signifie peut-être que trop peu de producteurs sont capables d'approvisionner ces marchés labellisés. Les labels peuvent mettre en lumière et récompenser les meilleures pratiques en se contentant de faire appliquer ailleurs des normes insuffisantes, sans les améliorer. À titre d'exemple, le label Rugmark apposé sur des tapis fabriqués uniquement par des adultes en Inde, dans la région de l'Uttar Pradesh, a été critiqué pour avoir déplacé le travail des enfants dans le secteur du tissage des tapis à d'autres zones du pays et avoir contraint les enfants qui travaillaient dans ce domaine à occuper d'autres emplois plus dangereux. De nombreuses initiatives de labels financent et gèrent également des projets destinés à lutter contre les racines mêmes des problèmes et à éviter les conséquences potentielles négatives des labels. STEP, Rugmark et d'autres initiatives de création de label contre le travail des enfants gèrent par exemple des programmes d'éducation et de réinsertion dans les zones de production de tapis. Cependant, le label définit ainsi des règles et conditions qui contribuent à une amélioration structurelle de la qualité sociale de la filière d'approvisionnement tout en luttant contre les symptômes du problème. Il reste à établir clairement si cette combinaison de rôles et responsabilités peut en dernier lieu saper ou non l'autorité et l'objectif cible du label. Les labels sociaux 42 Comprendre l'efficacité et l'impact Figure 8: Répercussions possibles sur les travailleurs/producteurs prenant part au programme Quelles sont les répercussions possibles des labels sur les producteurs? Impact Positif Explications Les labels provoquent sur le marché un effet de levier, qui améliore les normes suivies dans la filière d'approvisionnement Les labels n'entraînent aucune différence pour les producteurs/travailleurs. Conditions Les normes du label sont plus élevées que les pratiques existantes et les labels confèrent un avantage sur le marché. Neutre Les normes des labels ne dépassent pas celles des pratiques existantes ou le label n'est pas connu ou le label n'est financièrement pas viable. Négatif Le label se traduit par des effets négatifs sur les producteurs/travailleurs concernés. Le label aboutit à un abaissement des normes non couvertes par les critères, par exemple le bénéfice du salaire minimum est annulé par les heures supplémentaires imposées ou les bénéficiaires sont déplacés: les enfants sont par exemple évacués des usines inspectées, ou le label conduit à une diminution de la part du marché (par exemple s'il ébranle la confiance des consommateurs en donnant lieu à des rumeurs alarmantes ou en créant la confusion), ou le respect des critères est une charge ingérable. 4.5 Répercussions sur le marché L'impact d'un label sur ses bénéficiaires supposés dépend de son adoption par les producteurs, détaillants, importateurs et autres maillons de la chaîne de commercialisation. Pour ces entreprises (ici essentiellement des intermédiaires entre le consommateur et le bénéficiaire prévu), plusieurs aspects du label conditionnent son efficacité. L'un de ceux-ci est le coût des améliorations nécessaires pour pouvoir participer au programme de label. C'est la volonté de payer une certaine garantie exprimée par le consommateur qui détermine dans quelle mesure ce coût peut être reporté sur le prix d'achat ou absorbé par l'entreprise dans le but de s'assurer un segment précis du marché. Les produits carnés Freedom Foods, par exemple, qui sont certifiés comme garantissant les "cinq libertés" relatives au bien-être des animaux et sont soumis à des contrôles indépendants de la "Royal Society for the Prevention of Crualty to Animals" (RSPCA), sont vendus sous le slogan "un partenariat pour le 36 bien-être des animaux qui ne vous coûtera pas un sou de plus" . Les labels sociaux 43 Comprendre l'efficacité et l'impact C'est le pouvoir de promotion du label et sa force en tant que marque qui persuaderont les entreprises de participer à ce type d'initiatives. Certains des facteurs influant sur la force d'une marque ont été discutés précédemment. La puissance de l'engagement idéologique apparent du label joue aussi un rôle important limitant peut-être son essor. Il est parfois difficile de dissocier l'impact des labels de celui des marques. Cafedirect, une marque de café vendue sous le label du commerce équitable au Royaume-Uni, profite à quelque 460 000 personnes 37 dans sept pays: Nicaragua, Costa Rica, République dominicaine, Pérou, Mexique, Ouganda et Tanzanie. Le produit est considéré par une large majorité comme une réussite commerciale. Cependant, bien que 53% des acheteurs britanniques de café fraîchement moulu connaissent la marque Cafedirect , il n'existe pas de chiffre équivalent pour le label. Dans quelle mesure les entreprises préféreront-elles une approche plus globale de la qualité couvrant tout l'éventail de leurs produits et non pas seulement quelques articles? Cette question connexe constitue un autre défi à relever. Un label peut également avoir des répercussions indirectes sur les intermédiaires ne participant pas au programme. En sensibilisant les consommateurs, les labels peuvent convertir un enjeu marginal en un sujet d'intérêt général. Le succès et la visibilité des aliments portant un label biologique ont par exemple contribué au développement de systèmes de "gestion intégrée des cultures", qui prennent en compte certaines des critiques adressées aux méthodes industrielles de production alimentaire. De même, l'existence de produits du commerce équitable signifie que d'autres marques ne sont "pas équitables", ce qui a aidé à populariser les enjeux du "commerce éthique". Une telle généralisation peut aussi résulter d'un effet de "contamination". À titre d'exemple, la politique de Nestlé est d'accroître ses achats effectués directement auprès des cultivateurs et coopératives. En 1995, près de 39 10% du café de Nestlé était ainsi acheté directement , la société a également 38 conclu un accord avec une fédération de 67 coopératives du Salvador afin de tester du café biologique en Europe 40 et elle dispose même d'un document intitulé "Un 41 partenariat pour le commerce équitable" . Néanmoins, cet effet indirect peut aussi être négatif. Citons à titre d'exemple l'explosion des labels en faveur de la protection de l'environnement et des "revendications écologiques" dans les années 1980, qui a créé la confusion parmi les consommateurs Les labels sociaux 44 Comprendre l'efficacité et l'impact et les a poussés à juger avec cynisme l'impact de leurs décisions d'achat sur l'environnement. 4.6 Répercussions sur la politique des pouvoirs publics Les labels sociaux influent sur la politique des pouvoirs publics et vice-versa. Ces deux influences peuvent être complémentaires ou antagonistes. Même s'il suggère une certaine perte d'énergie et de ressources, un rapport antagoniste n'est pas toujours préjudiciable - il peut encourager les entreprises à prendre part à des initiatives non obligatoires ou empêcher la création de labels sociaux protectionnistes par nature. Cependant, lorsque les labels sociaux et la politique des pouvoirs publics vont dans le même sens, ils tirent mutuellement profit de leurs ressources, de leur base de soutien et de leur efficacité finale respectives. Les labels sociaux garantissant le respect de normes sociales très élevées au sein d'un petit nombre d'entreprises peuvent par exemple aussi inciter ces dernières à demander des mesures de soutien pour "élever le niveau d'exigences" dans l'ensemble de leur secteur. Comme le déclare Kevin Sweeny de la firme Patagonia (l'une des principales entreprises du "US Apparel Industry Partnership): "Des normes élevées constituent une récompense pour les entreprises - et les pays - dont les travailleurs sont Figure 9: Interaction entre les labels sociaux et la politique des pouvoirs publics Synergie Impact des labels Les labels sociaux peuvent sociaux sur la mobiliser l'opinion en faveur de l'établissement de réglementation normes et d'une réglementation. pouvoirs publics Impact de la Les réglementation sur peuvent encourager le développement de labels les labels sociaux sociaux. Antagonisme La motivation des entreprises peut être d'éviter la "menace" d'une réglementation. La réglementation peut empêcher le développement de labels sociaux. intelligents et dévoués et les dirigeants courageux et visionnaires. Nous pensons que tel est le cas chez Patagonia et nous pensons que tel est aussi le cas pour les États-Unis. Par conséquent, les efforts entrepris pour renforcer les normes nous semblaient un risque raisonnable". Selon lui, les initiatives spontanées sont des Les labels sociaux 45 Comprendre l'efficacité et l'impact solutions parant au plus pressé et l'objectif à long terme est de modifier la législation sur le commerce42. Les labels sociaux sensibilisent les citoyens à des sujets précis, lesquels peuvent ensuite soutenir les politiques des pouvoirs publics poursuivant des visées similaires, notamment lorsque l'initiative même de label a été publiquement soutenue par l'État. À titre d'exemple, en 1997, le gouvernement américain a apporté son appui au "White House Apparel Industry Partnership", qui souhaitait créer un label "No sweat" et, parallèlement, a fait adopter des dispositions législatives pour interdire l'importation de biens fabriqués grâce au travail forcé des enfants. La législation peut à la fois favoriser et limiter les initiatives de création de labels sociaux. L'un des thèmes essentiels de la présente étude est de déterminer si les labels sociaux dans leur ensemble - ou certains d'entre eux - s'opposent au cadre réglementaire national ou international existant. La compatibilité avec les règles de l'Organisation mondiale du Commerce est par exemple source d'inquiétude. La législation relative à la concurrence représente un autre facteur à prendre en compte du point de vue de la politique des pouvoirs publics et de la réglementation. Une étude plus détaillée des répercussions de la législation sur les labels sociaux est exposée au point 7. Le point 8 décrit quant à lui certaines options politiques susceptibles d'encourager le développement de labels sociaux efficaces. Pour déboucher sur un impact positif, les labels doivent s'attaquer aux principales préoccupations des groupes d'intéressés dont ils cherchent à modifier le comportement. La partie suivante est consacrée aux mécanismes d'action des labels. Elle relie les préoccupations et objectifs des groupes visés aux caractéristiques/critères des labels sociaux. Nous examinerons ensuite de façon plus approfondie l'expérience empirique acquise avec un certain nombre de labels sociaux et écologiques. Les labels sociaux 46 Comprendre l'efficacité et l'impact 5. Mécanismes d'action des labels Principaux points • Les facteurs décisifs de l'efficacité des labels sociaux sont: la pertinence, la clarté, la confiance, la facilité d'accès, la précision, la viabilité financière, la viabilité juridique et l'impact. • Les initiatives de création de label qui obtiennent les meilleurs résultats vis-à-vis de ces critères d'efficacité sont celles issues de partenariat entre la société civile et des entreprises. • La réussite d'un label dépend également des décisions et stratégies de l'initiative même et de la structure du marché pour le produit/secteur concerné. La définition d'un ensemble de critères nous permettra de comprendre quel est le rapport entre la conception d'une initiative de création de label et les mesures d'impact et d'efficacité identifiées dans la partie précédente. La présente partie met en lumière certains principes garants de l'efficacité des labels de manière à construire sur cette base un ensemble systématique de critères. Ainsi sera-t-il possible de reproduire les bonnes pratiques, de comprendre les limites des labels et de prévoir les circonstances dans lesquelles les labels peuvent être rendus plus efficaces. 5.1 L'élaboration de critères Chaque groupe juge selon différents critères l'efficacité des labels, mais, en dernier lieu, ceux-ci ne peuvent être efficaces que s'ils répondent aux besoins et aux préoccupations de leur public, des intermédiaires commerciaux et des bénéficiaires prévus, ou qu'ils ne vont pas directement à leur encontre. Partant des travaux de la partie précédente, il est possible d'identifier huit critères fondamentaux ainsi que les groupes les plus concernés par chacun d'entre eux. Pour un label qui se veut efficace, le respect de ces critères est une condition nécessaire, mais pas obligatoirement suffisante. En ce sens, ces critères servent à prévoir l'impact probable d'un label social. Les labels sociaux 47 Mécanismes d'action des labels Figure 10: Critères des labels sociaux Pertinence L'enjeu revêt-il de l'importance bénéficiaires escomptés? pour les consommateurs et les Clarté Confiance Les consommateurs comprennent-ils le label? Les consommateurs, entreprises et bénéficiaires croient-ils en la légitimité du label et son mode de fonctionnement? Les consommateurs peuvent-ils acheter des produits portant le label? Des entreprises intéressées peuvent-elles participer à l'initiative? Peut-il être garanti aux entreprises participant à l'initiative que les résultats revendiqués par les labels sont bien contrôlés? Facilité d'accès Précision Viabilité financière Le label est-il compatible avec les objectifs financiers des entreprises participantes? Ajoute-t-il une garantie supplémentaire à celle inhérente à la marque? Les consommateurs ont-ils les moyens d'acheter les produits portant le label? Viabilité juridique Impact Les entreprises participantes agiront-elles dans réglementation nationale ou internationale? les limites de la L'initiative de création de label a-t-elle un effet "positif" sur les bénéficiaires? Celui-ci compense-t-il d'éventuels effets secondaires négatifs? Les critères jugés importants par les différents groupes d'intéressés se recoupent considérablement. Cet aspect est essentiel, car la réussite de ces initiatives de création de label dépend de la synergie instituée entre les producteurs, les consommateurs et les entreprises, au sein de la filière d'approvisionnement. Néanmoins, comme nous l'avons souligné plus tôt en évoquant le danger de "contraindre" les producteurs du Sud à respecter les critères des labels, ces recoupements peuvent cacher des divergences marquées ou des perspectives différentes. Ainsi, chaque intéressé se demandera si, pour lui, les enjeux et normes concernés sont pertinents. Leurs priorités ne coïncideront pas toujours. Les droits des syndicats arrivent ainsi en bas de liste dans les enquêtes sur les préoccupations des consommateurs , mais figurent parmi les premiers sujets dont se soucient les travailleurs. Le respect des critères peut être important pour les organisations gérant les labels, tandis que les producteurs y verront une contrainte extérieure inflexible. 43 Les labels sociaux 48 Mécanismes d'action des labels La communication et la négociation contribuent à créer des points communs entre les consommateurs, les entreprises et les bénéficiaires. À titre d'exemple, la charte "Clean Clothes" sur laquelle repose le label du même nom a été négociée et acceptée par les ONG et les syndicats. Des divergences demeurent, car chaque groupe d'intéressés accorde une importance différente aux décisions économiques ou au lien tissé par le label. Alors qu'ils jugeront un certain nombre de critères importants pour leurs décisions de consommation, les consommateurs n'attacheront pas d'intérêt direct à leur rapport à un produit particulier parce qu'ils doivent adopter tous les jours de nombreuses décisions analogues. C'est pourquoi les consommateurs accorderont plus de prix au statut et à la crédibilité du label qu'à la précision de l'information. En revanche, les détaillants assument les résultats revendiqués par les produits labellisés et sont donc nettement plus soucieux de la précision de l'information. Figure 11: Éléments opérationnels Même si peu de consommateurs remettent en cause la précision des labels, il est important, pour les entreprises assurant la vente et la promotion des produits, que les informations étayant leurs revendications soient au-dessus de tout soupçon. Les labels sociaux et les résultats qu'ils revendiquent sont particulièrement vulnérables aux révélations des médias sur d'éventuelles fraudes ou hypocrisies - ce qui, à la 44 longue, pourrait nuire à l'ensemble des exigences sociales et écologiques . 5.2 Critères, populations intéressées et labels Les critères des labels sociaux peuvent Promotion commerciale Contrôle et certification Normes Structure er gestion être liés aussi bien aux populations intéressées qu'aux fonctions et aspects connexes des labels: structure et gestion, normes, contrôle et promotion commerciale. Pour simplifier, on peut considérer que les initiatives de création de label se décomposent en quatre éléments. La structure et la gestion constituent le premier d'entre eux, sur Les labels sociaux 49 Mécanismes d'action des labels lequel repose tous les autres. Les normes sont le deuxième. Le troisième renvoie au contrôle du respect de ces normes et à la certification des organisations ou produits. Enfin vient l'aspect promotion commerciale et communication, qui constitue la partie du label visible au public. Chacun de ces éléments revêt une importance particulière pour des groupes d'intéressés et des critères précis. À titre d'exemple, la structure et la gestion jouent un rôle important pour la confiance qu'accordent les consommateurs au label. À partir des informations sur ces quatre domaines, il est possible de décrire une initiative et ses liens au cadre législatif et concurrentiel plus large dans lequel elle s'inscrit. Le tableau de la page suivante montre sur quels points se rejoignent les critères identifiés dans la présente partie et ces quatre caractéristiques clés des initiatives de création de label. Il indique les questions fondamentales auxquelles il convient de répondre pour qu'une initiative satisfasse à chacun des critères. Les labels sociaux 50 Mécanismes d'action des labels Figure 12: Critères, populations intéressées et fonctionnement des labels Structure et gestion Préoccupations des consommateurs Pertinence Sur quelles normes le label repose-t-il? Quelle importance les consommateurs accordent-ils à cet enjeu? À quel groupe de consommateurs le label s'adresse-t-il? Comment s'effectue la promotion du label? Quelles sont les informations transmises par le label même? Quelles autres informations les consommateurs obtiennent-ils? Qui est à l'origine de l'initiative? Normes Contrôle et certification Promotion et communication Les consommateurs sont-ils sensibles à l'enjeu en cause? Clarté Les consommateurs comprennent-ils le label? Confiance La label jouit-il d'une légitimité auprès des consommateurs? Viabilité financière Y-a-t-il un surcoût? Les consommateurs sont-ils disposés à le payer? Le label est-il en compatible avec les contraintes financières des ménages? Facilité d'accès Quels sont les produits/secteurs couverts par l'initiative? Les consommateurs peuvent-ils acheter des produits labellisés? Préoccupations des entreprises Précision Où les produits labellisés sont-ils disponibles? Les résultats revendiqués par le label peuvent-ils être vérifiés? Facilité d'accès Comment le respect des normes est-il contrôlé? Qui est responsable du contrôle? Comment les produits sont-ils certifiés? Les entreprises ayant le droit de participer sont-elles limitées? Quels sont les coûts entraînés? Quelles sont les revendications liées aux produits labellisés? Les entreprises qui le désirent peuvent-elles participer à l'initiative? Les labels sociaux 51 Mécanismes d'action des labels Structure et gestion Viabilité financière Comment l'initiative estelle financée? Normes À quel niveau les normes du label se situent-elles par rapport aux pratiques en vigueur? Les normes obligent-elle les entreprises à aller à l'encontre de la législation nationale? Contrôle et certification Quels sont les coûts supportés par les entreprises? Comment ces coûts sont-ils compensés? Promotion et communication Le label confère-t-il un avantage au produit sur le marché? Le label est-il compatible avec les exigences des entreprises? Viabilité juridique Le label est-il conforme à la réglementation en vigueur? Le label est-il obligatoire ou non? Comment est-il réglementé? Contrevient-il aux règles de l'OMC? Le label et les informations qui y sont associées respectent-ils les normes de véracité de la publicité et autres règles applicables à l'étiquetage? Préoccupations des bénéficiaires Pertinence Sous quelle forme les bénéficiaire s participentils à la définition des normes à respecter? Sur quelles normes le label repose-t-il? L'octroi du label sanctionne-t-il un échec ou une réussite ou bien récompense-t-il l'obtention progressive de résultats? Ces enjeux sont-ils importants pour les bénéficiaires? Ces normes sont-elles des prescriptions minimales ou maximales? Ces normes évoluent-elles avec le temps? Comment le changement estil favorisé? L'initiative a-telle des répercussions négatives? L'enjeu est-il important pour les bénéficiaires prévus? 5.3 Analyse des labels par catégorie Nous avons précédemment réparti les labels en cinq "catégories": • • • • • les labels auto-proclamés, comme ‘99’ Tea de la CWS; ce sont des marques d'entreprise qui reposent sur des codes de conduite. ceux d'organismes sectoriels, comme la British Toy and Hobby Association ceux issus de partenariats: FIFA/CISL, label américain "No Sweat", "Forest Stewardship Council" et norme SA8000 ceux promus par des ONG: "Clean Clothes Campaign", Max Havelaar, Fairtrade, Transfair et Eco-Ok les labels officiels : liste américaine "Trend Setters", Kaleen, "Investors in People" Le type d'initiative (à savoir l'identité des intervenants) est décisif pour la confiance accordée au label et la pertinence de l'initiative. Dans certains cas, il n'existe pas de corrélation particulière entre le type de label et la manière dont ceux-ci satisfont aux critères exigés. Ce point est examiné plus en détail dans le tableau ci-dessous. Les labels sociaux 52 Mécanismes d'action des labels Figure 13: Critères et catégories de labels Tableau 10. Pertinence Auto-proclamés Organismes sectoriels Ces labels répondent à la demande des entreprises membres qui sont proches des consommateurs. Partenariats ONG/syndicats Labels officiels Les détaillants et fabricants sont proches des consommateurs et donc capables d'évaluer leurs préoccupations. Des conflits d'intérêt sont possibles entre les producteurs/travailleur s et les dépositaires de marques/détaillants. Ces labels répondent aux préoccupations des organisations partenaires (généralement des entreprises, des Des conflits consommateurs et des d'aide d'intérêt sont organisations possibles entre les au développement). producteurs/travailleur Ces initiatives s et les dépositaires de sont souvent marques/détaillants. dominées par des organisations du Nord, Ces initiatives notamment pendant phase de sont limitées par la leur nécessité d'obtenir un démarrage. consensus au sein du secteur concerné. Les consommateurs sont peu sensibles et participent peu à l'élaboration de Ces initiatives normes sont souvent internationales. dominées par des Ces labels sont organisations du Nord, notamment pendant par nature généraux leur phase de et ne sont donc pas démarrage. axés sur des problèmes particuliers. Les entreprises peuvent juger leurs exigences "irréalistes". Ces labels répondent aux préoccupations des organisations partenaires (généralement des entreprises, des consommateurs et des organisations d'aide au développement). Ces labels reposent sur des normes reconnues à l'échelle internationale. Les labels sociaux 53 Mécanismes d'action des labels Tableau 10 Confiance Auto-proclamés Groupements professionnels Partenariats ONG/Syndicats Labels officiels Les marques ont Les labels su éveiller la sociaux créés par reconnaissance et la l'industrie peuvent ne confiance des pas être crédibles. consommateurs. labels sociaux autoproclamés n'inspirent peut-être pas confiance sans cautionnement externe. Les Les organisations de la société civile jouissent d'une légitimité et inspirent confiance. Les entreprises ont su éveiller la reconnaissance et la confiance des consommateurs. Les organisations de la société civile jouissent d'une légitimité et inspirent confiance Les organisations publiques et internationales ont su asseoir leur légitimité. Viabilité financière La viabilité financière La viabilité financière La viabilité financière La viabilité financière La viabilité financière dépend du succès dépend du succès dépend du succès dépend du succès dépend du succès obtenu sur le marché. obtenu sur le marché. obtenu sur le marché. obtenu sur le marché. obtenu sur le marché. Les petites entreprises peuvent ne pas être en mesure d'investir dans des améliorations et dans l'instauration de systèmes de contrôle. Un partage des coûts entre les grandes et les petites entreprises est possible. Un large éventail de sources de financement est disponible pour les frais de démarrage et d'exploitation. Tableau 10 Auto-proclamés Groupements professionnels Partenariats ONG/Syndicats Labels officiels Les labels sociaux 54 Mécanismes d'action des labels Facilité d'accès Les marques sont largement disponibles et vendues à l'échelon international. La palette produits est étoffée. de Ces initiatives couvrent efficacement tout un pan de l'industrie. Les organismes sectoriels sont généralement circonscrits à une zone nationale/régionale. Ces labels sont créés en collaboration avec des entreprises, ce qui garantit leur lancement. L'éventail de produits est réduit. Ces initiatives peuvent se limiter à des niches sur le marché. Le manque de capacité peut créer des goulots d'étranglement dans le processus de certification des fabricants. L'éventail de produits est réduit. Ces initiatives peuvent se limiter à des niches sur le marché. Le manque de capacité peut créer des goulots d'étranglement dans le processus de certification des fabricants. L'éventail de produits couverts peut être important. Le label peut ne pas être accepté par un grand nombre d'entreprises. Ce type d'initiative ne fonctionne qu'avec des articles de marque. Précision Faute d'un contrôle indépendant, il est peu probable que les informations soient précises (??) La législation sur la véracité de la publicité s'applique. Faute d'un contrôle indépendant, il est peu probable que les informations soient précises (??) L'initiative peut être contestée comme mesure commerciale discriminatoire. L'initiative peut être contestée comme mesure commerciale discriminatoire L'initiative peut être contestée comme mesure commerciale discriminatoire L'initiative sera probablement contestée comme mesure commerciale discriminatoire Viabilité juridique Les labels sociaux 55 Mécanismes d'action des labels Les initiatives lancées par des partenariats et des ONG obtiennent de bons résultats vis-à-vis des critères de confiance et pertinence et aussi, bien que dans une moindre mesure, par rapport à la facilité d'accès et la viabilité juridique. Le respect de ces critères constitue la promesse d'un label performant et, comme le montrent nos travaux empiriques, mettre l'accent sur ces critères revient à renforcer le label. 5.4 Analyse des labels par produit/secteur Les labels sociaux existants couvrent uniquement un nombre limité de secteurs, Cependant, ces exemples ainsi que l'expérience plus vaste des boycotts de consommateurs montrent que certains produits pourraient mieux se prêter que d'autres à l'emploi de labels sociaux: • • • • • • produits achetés et consommés par le grand public produits identifiables produits associés à une identité sociale (par exemple les vêtements) produits dont l'achat n'est pas uniquement fondé sur le prix produits dont le cheminement est facile à suivre produits clairement associés à un processus particulier de production comme les produits agricoles Les labels sociaux 56 Mécanismes d'action des labels 6. Regard sur la réalité Points principaux • L'engagement de la société civile représente une forme de sensibilisation de l'opinion et de promotion des labels qui, en soulignant leur importance, prépare le terrain pour une action plus efficace. • Les résultats empiriques montrent que les labels sociaux sont souvent plus efficaces lorsqu'ils sont clairement rattachés à une action de la société civile. • Les consommateurs et autres intéressés ne veulent pas de description détaillée de la signification des labels sociaux ou écologiques, ils recherchent la clarté, la simplicité et ont besoin d'avoir confiance. • L'engagement des groupes d'intéressés, une organisation claire et l'estime dont jouissent les responsables des labels sont d'autres éléments déterminants de l'impact visé. Dans cette étude, nous nous sommes efforcés de comprendre le fonctionnement d'un label et de définir ce qu'était un label "efficace". Nous avons vu que le processus était quelque peu complexe. Pour surmonter ces difficultés et mettre l'accent sur la question fondamentale de "l'efficacité" des labels, la présente partie étudie certaines initiatives concrètes de création de label. Elle se répartit en trois grandes catégories: des études de cas sur des labels écologiques, les label sociaux Rugmark et Max Havelaar et une enquête plus vaste sur neuf autres programmes sociaux et écologiques. Ces exemples pratiques nous serviront à glaner des idées de bonnes pratiques pouvant être utiles aux initiatives de création de label. Les labels sociaux 57 Regard sur la réalité Encadré n°2: L'expérience de Max Havelaar et du café: la légitimité labellisée Modèle novateur de développement, Max Havelaar a débuté ses activités en 1986. Aux Pays-Bas, le groupe mère se composait d'une petite organisation d'aide au développement (Solidaridad), de représentants de certaines organisations progressistes de consommateurs et d'organisations œuvrant en faveur de nouvelles formes de commerce. Le concept d'origine était de donner aux agriculteurs les moyens de prendre leur avenir en main en leur donnant accès aux marchés, en leur fournissant une aide à la gestion, un préfinancement et des informations. Max Havelaar a dû investir énormément dans la promotion du label pour déclencher une réaction des consommateurs sur le marché. Cette promotion passait par les canaux classiques de la société civile: présentation dans les médias, bouche à oreille, mobilisation des groupes de soutien, publicité dans les journaux, les magazines, à la radio, la télévision, etc. Ce processus semble avoir porté ses fruits: 89% des consommateurs ont entendu parler de Max Havelaar . Le label n'a pas toujours rempli les critères qui l'ont fait connaître: prise de pouvoir des agriculteurs, élimination des intermédiaires et disponibilité d'un préfinancement fourni par les acheteurs aux producteurs. Seule, la règle du prix minimum a toujours été appliquée grâce à son objectivité. Malgré cela, le label semble correspondre aux attentes des consommateurs (voir les chiffres ci-dessous), bien que la qualité et l'ampleur des informations transmises paraissent faibles. Un label et un nom (Max Havelaar) qui font autorité et ont une connotation positive, tels sont les meilleurs atouts des organisations de ce label. Aux Pays-Bas, le café portant ce label bénéficie d'un taux de pénétration de 90% sur le marché principal de la distribution. Sa position dans le secteur de la restauration est tout aussi importante. Sa part réelle du marché est cependant modeste: ± 2,6% de l'ensemble de la consommation de café. Pour ce label, le principal problème est que le marché hollandais du café torréfié et moulu est très différencié et que les consommateurs sont extrêmement fidèles à la marque la plus vendue, Douwe Egberts. Des effets secondaires négatifs existent. Plusieurs organisations travaillant sur le marché du commerce équitable ont connu de graves problèmes, voire la faillite. Un label ne semble pas à lui seul constituer une garantie suffisante. Étant donné que les marges sont plus serrées et que la concurrence devient plus féroce, l'accès à la gestion, à l'information et au capital est une nécessité complémentaire capitale. Les organisations de label du commerce équitable œuvrent pour relever tous ces défis. 45 Les labels sociaux 58 Regard sur la réalité Encadré n° 3: Rugmark: les labels ont besoin d'un soutien La Fondation Rugmark a été créée en 1994 pour encourager les fabricants indiens de tapis noués à la main à ne plus recourir au travail des enfants. Les objectifs primordiaux du programme sont de contrôler et d'inspecter les ateliers de fabrication de ces tapis et de réinsérer les enfants qui auparavant y travaillaient46. L'idée d'origine émane de la SACCS (South Asian Coalition on Child Servitude) qui, en collaboration avec d'autres ONG et les pouvoirs publics, a commencé à élaborer un programme de lutte contre le travail des enfants dans l'industrie du tapis. Rugmark contrôle et fait appliquer ses normes en octroyant des licences, en inspectant un tiers des ateliers de tissage des fabricants candidats et en assurant un suivi des tapis. Si des enfants sont identifiés parmi les travailleurs, le propriétaire de l'atelier bénéficie d'un bref délai pour les remplacer par des adultes et, si lors d'une deuxième inspection, des enfants sont à nouveau trouvés, la demande de licence est refusée. Les coûts sont couverts grâce au paiement, par les détenteurs de la licence, de 0,25% du prix FOB. Les importateurs paient 1% du prix FOB pour les programmes d'éducation, de santé et de formation professionnelle des enfants qui travaillaient auparavant au tissage des tapis47. À la fin du premier semestre 1997, 168 exportateurs avaient obtenu une licence pour 18 377 ateliers (soit 11% du nombre total d'ateliers en Inde) et les inspecteurs avaient identifiés 1072 enfants travaillant illégalement dans 642 ateliers48. La plupart des tapis sont expédiés en Allemagne, pays qui représente 30% du marché des produits portant ce label. L'Allemagne compte 28 importateurs détenteurs de la licence Rugmark, il en existe également un en Belgique, au Luxembourg, aux Pays-Bas, en Suisse et aux États-Unis. En Inde, le label Rugmark est controversé. L'une des principales préoccupations a été le sort des enfants déplacés. Aujourd'hui, une partie du programme vise à réinsérer et éduquer les enfants qui travaillaient auparavant dans l'industrie du tapis. Une fois de plus est mis en lumière le fait, plus général, qu'un label n'est pas une fin en soi. Les critiques persistent. Le travail des enfants touche principalement le secteur non destiné à l'exportation où les initiatives de label sont difficilement réalisables. Celles-ci étant essentiellement axées sur l'industrie d'exportation, on leur reproche également d'exclure certains producteurs des marchés destinés à l'étranger et de jouer ainsi le jeu des protectionnistes occidentaux49. C'est entre autres pourquoi le gouvernement indien a établi son propre label - Kaleen. Les inspections des ateliers suscitent aussi des inquiétudes, car il est aisé de déplacer des enfants d'un atelier faisant l'objet d'une inspection à un autre atelier non visité; il est donc difficile de garantir qu'un tapis a été uniquement fabriqué par des adultes. Les difficultés posées par la réalisation des inspections dans l'immense "ceinture" qui constitue la zone de production des tapis (260 000 km2) ont également été évoquées. Combien d'inspecteurs procéderont effectivement aux contrôles, qui seront-ils et qui les paiera?50 Les labels sociaux 59 Regard sur la réalité 6.1 Informations fondamentales tirées de l'enquête La plupart des initiatives de label social s'adressent aux consommateurs du Nord et aux producteurs du Sud. Plusieurs visent expressément à atténuer la pauvreté dans le Sud (Fairtrade, Transfair) et à limiter les dégâts causés à l'environnement (ECOOK). La majorité de ces initiatives sont relativement récentes puisqu'elles ont débuté au cours des 10 dernières années (ECO-OK en 1991, Transfair en 1993, Step en 1995, Fairtrade en 1992). Max Havelaar (1986) est la plus ancienne. Tous les labels sociaux sont rattachés à des mouvements de la société civile ou sont le fruit de tels processus, car c'est là leur véritable nature. Nombre des initiatives décrites ici ont été lancées par des ONG (ECO-OK par Rainforest Alliance, Transfair par des organisations d'aide au développement d'obédience religieuse. D'autres sont fondées sur un partenariat: "Clean Clothes Campaign" était le fait d'un regroupement de syndicats et d'ONG qui ont ensuite négocié avec des entreprises. D'autres se sont formées à la suite de négociations entre des ONG et l'industrie (STEP, Abrinq). 6.2 L'enquête et les critères La viabilité financière des labels englobe différents aspects. La plupart des labels vendent une licence, l'initiative Max Havelaar est par exemple financée à 90% par les droits de licence. Peu peuvent s'autofinancer. Une aide est également fournie par l'État (le ministère britannique de l'agriculture pour Soil Association, le ministère suisse des affaires extérieures pour STEP, l'État néerlandais pour Max Havelaar), par des organismes intergouvernementaux (UE pour Max Havelaar, des organisations caritatives pour Fairtrade) et des ONG (Fairtrade). Face aux doutes qui pesaient sur les labels sociaux, soupçonnés de violer les règles de concurrence, les pouvoirs publics ont donc répondu en apportant leur soutien. Certains produits labellisés sont vendus sans surcroît de prix (ECO-OK, STEP bien qu'au sens strict, STEP soit une entreprise et non un label). D'autres, comme les labels du commerce équitable, affiche un surcoût de 15% sur les rayons des supermarchés. Les parts du marché varient entre 1 - 4% pour les boissons vendues sous le label Fairtrade à 23% (STEP, en Suisse, marché connu pour son intérêt envers la "consommation sociale"). On suppose habituellement qu'un prix réduit se traduit de manière générale par une augmentation des achats. L'expérience limitée acquise avec les produits labellisés, par exemple les réductions de prix accordées Les labels sociaux 60 Regard sur la réalité sur les produits du commerce équitable par Sainsbury's, l'une des principales grandes surfaces britanniques, confirme cette hypothèse. De nombreuses initiatives de création de label ont des activités promotionnelles visant à mettre en valeur la pertinence de leur label auprès des médias, dans leurs propres publications ou par le biais des ONG. Cette forme de "publicité gratuite" est cruciale, car, comme le note ECO-OK, la promotion du label absorbe une grande partie des ressources. Par conséquent, ces initiatives comptent sur les processus civils influençant l'opinion: elles cherchent par exemple à promouvoir la certification au sein des industries cibles et s'efforcent ensuite d'attirer les ressources des entreprises intéressées. Elles aident les entreprises à promouvoir le label en tant que signe distinctif de leurs produits. La plupart des initiatives de création de label se fondent sur un ensemble de principes de base (par exemple les trois "C" de ECO-OK: conservation, culture et communauté). La véracité de ces affirmations est généralement étayée par une forme de "contrôle indépendant" (c'est-à-dire par des personnes externes à l'entreprise recevant le label). Ces formes indépendantes de contrôle ont en commun de prévoir des visites des sites sur une base régulière ou aléatoire (contrôles ponctuels). Les initiatives de création de label ont apporté très peu d'informations sur la réalisation de ces contrôles et les personnes qui les effectuent et l'on ne sait pas jusqu'à quel point les entreprises, les consommateurs et autres intervenants font confiance aux labels. 6.3 Leçons à tirer des initiatives en faveur de la protection de l'environnement Les labels écologiques s'inscrivent dans un mouvement général de la politique de protection de l'environnement qui s'oriente vers des instruments agissant sur le marché et va dans le sens de l'initiative et de l'innovation dans les entreprises. Les labels écologiques se démarquent d'autres initiatives d'information sur l'environnement comme les résultats revendiqués par les entreprises dans leurs actions de promotion ou les labels obligatoires sur la consommation d'énergie, car ce sont des initiatives spontanées approuvant certains produits qui respectent des critères de protection de l'environnement soumis à un contrôle par une tierce partie. Aujourd'hui, une plus grande attention est accordée à l'organisation d'un cadre favorisant le succès des programmes de labels écologiques. Autrement dit, l'accent est mis sur une meilleure sensibilisation générale de l'opinion, sur la gestion de la filière d'approvisionnement des entreprises et sur les marchés publics, et de nouveaux instruments sont utilisés, notamment des instruments économiques visant Les labels sociaux 61 Regard sur la réalité à modifier le comportement des consommateurs. Les répercussions des labels écologiques sur le commerce international sont aussi devenues une pomme de discorde, puisque de nombreux pays en voie de développement s'inquiètent de voir ces labels devenir de facto des obstacles aux échanges, notamment lorsque les critères fixés ont trait au processus de production des biens. Les labels sociaux 62 Regard sur la réalité Encadré n° 4: un résultat mitigé: le label Blauer Engel et l'éco-label de l'UE Le programme de label écologique allemand (Blauer Engel), première initiative mondiale de ce type, a été lancé par le ministère fédéral de l'environnement en 1977. Ce programme encourageait une consommation minimisant les déchets. 15 ans plus tard, le programme d'attribution de l'éco-label de la Communauté européenne démarrait dans le double but 1) de promouvoir la conception, la production, la commercialisation et l'utilisation de produits ayant un impact réduit sur l'environnement et 2) de mieux informer les consommateurs des répercussions des produits sur l'environnement51. L'éventail de biens couverts par le label "Blauer Engel" est passé de 45 articles en 1979 à 4500 produits répartis dans 79 catégories en 199752. Quant à l'éco-label de l'UE, il définit des critères pour 12 catégories de produits. Le label Blauer Engel est généralement considéré comme un vrai succès, bien que la proportion de consommateurs y prêtant attention lors de leurs achats semble avoir diminué et être passée de 79% en 1988 à 62% en 1993, puis 51% en 199653,54. En outre, très peu d'informations complètes sont disponibles sur la part réelle des produits portant ce label sur le marché; cependant, pour les peintures à faible niveau d'émanations par exemple, la part du marché est passée de 1% en 1988 à plus de 60% en 1995 dans le secteur du bricolage. L'éco-label de l'UE ne s'est pas imposé sur le marché de la même façon et a suscité une polémique considérable. Le nombre réduit de produits portant ce label fait que le programme de l'UE est peu connu des consommateurs, dont seulement 11 à 12% connaissent le logo au Royaume-Uni55. L'éco-label de l'UE fait actuellement l'objet d'une refonte lancée en 1996 par la Commission qui a proposé 1) de créer une Organisation européenne de label écologique, 2) d'introduire une méthode progressive pour remplacer le système actuel du tout ou rien, 3) d'exiger des programmes nationaux de labels écologiques qu'ils excluent graduellement les groupes de produits couverts par le programme communautaire, 4) de réduire les coûts pour les PME et les pays en voie de développement et 5) de formaliser la procédure de consultation. Ces propositions sont actuellement examinées par le Parlement européen et seront finalisées au cours des 12 prochains mois. Néanmoins, des doutes ont déjà été exprimés sur le soutien dont bénéficiera l'Organisation européenne de label écologique, le programme progressif ou le retrait des labels nationaux. Les labels sociaux 63 Regard sur la réalité Plusieurs raisons ont été invoquées pour expliquer les expériences divergentes du label "Blauer Engel" et de l'éco-label. Alors que le label "Blauer Engel" est allé à la rencontre de la société civile, a été couvert par les médias et a fait l'objet de campagnes d'organisations de consommateurs boycottant des produits non certifiés, l'éco-label n'a pas atteint un tel niveau d'acceptation. L'éco-label s'est heurté à l'opposition de partenaires potentiels tels que les boycotts des principaux producteurs du secteur du papier, des détergents et des produits de toilette. Tous les labels écologiques sont confrontés à un mouvement marqué d'opposition des entreprises émanant des États-Unis: réunissant des entreprises représentant un chiffre de ventes de 900 milliards de dollars au niveau mondial, la "Coalition for Truth in Environmental Marketing Information Inc.", dont le siège se trouve aux États-Unis, s'oppose catégoriquement aux programmes nationaux et internationaux de labels écologiques et certaines de ses entreprises exercent des pressions contre le programme de l'UE et d'autres programmes de label56. Les labels sociaux 64 Regard sur la réalité Encadré n°5: Le "Forest Stewardship Council": Partenariat et octroi de label Le "Forest Stewardship Council" (FSC) a été créé par le Fonds mondial pour la nature (WWF) pour promouvoir une attitude responsable vis-à-vis des produits forestiers. Fondée sur des solutions acceptables sur le marché, cette initiative visait à clarifier la situation générée par la prolifération des revendications écologiques dans ce secteur. En 1990, des groupes d'utilisateurs du bois, de négociants et des représentants d'organisations de protection de l'environnement et de défense des droits de l'homme se sont réunis en Californie pour discuter de l'amélioration de la préservation des forêts et de la réduction de la déforestation. Les critères adoptés trois ans plus tard couvraient à la fois la protection de l'environnement et des enjeux sociaux tels que le respect des droits des peuples indigènes. Ils s'appliquent à tous les types d'entreprises forestières - grandes sociétés, entreprises publiques, forêts gérées par les communautés - dans toutes les parties du monde, zones tropicales ou tempérées. À partir de ces critères, des normes régionales et nationales mieux adaptées aux circonstances locales peuvent être définies. La crédibilité et la pertinence de ce programme reposent également sur la création d'un bureau élu à la composition variée, qui réunit des représentants des entreprises, des organismes de préservation des forêts et des communautés indigènes. Ils prennent en compte les intérêts économiques, écologiques et sociaux. Une division a été créée pour les pays du Nord et une autre pour les pays du Sud. La plupart des actions de promotion du label s'adressent aux industriels qui achètent du bois et aux détaillants afin de les convaincre d'acheter des produits certifiés FSC. L'impact à ce niveau semble être positif. Au Royaume-Uni, le "1995 Plus Group" comprend 80 entreprises, dont Boots et B&Q, qui se sont engagées en faveur du label FSC. Ces entreprises représentent un chiffre d'affaires annuel de 3 milliards de livres pour les produits du bois et couvrent 14% des échanges approvisionnant la consommation britannique de bois57. Elles se sont engagées à ne plus importer à partir de 1999 que du bois certifié FSC. L'étendue des forêts certifiées augmente rapidement puisqu'elle a presque doublé entre la fin de l'année 1997 et le mois de mars 1998 pour couvrir une superficie de 6,3 millions d'hectares dans 20 pays58. Il n'existe pas d'études détaillées consacrées aux répercussions de ce programme sur les populations indigènes et peu de produits sont encore connus des consommateurs. Le papier, soit le principal produit issu de l'exploitation forestière, dispose désormais d'un label attestant qu'il provient à 70% de sources certifiées. La course à la commercialisation de ce type de papier s'est engagée. Il est probable qu'à l'avenir, cette approche pragmatique établie entre partenaires ou groupes d'intéressés fera école. Les labels sociaux 65 Regard sur la réalité 6.4 Quelques enseignements L'expérience des labels sociaux et écologiques apporte une contribution utile aux débats sur les initiatives de création de labels sociaux. Le sort réservé à l'éco-label montre notamment combien il est malaisé de gérer des labels internationaux. Dans l'exemple du FSC, c'est le dialogue entre les intéressés en vue de favoriser le bon fonctionnement du programme qui est mis en lumière. Une certaine flexibilité est aussi nécessaire, comme le prouve l'approche de Max Havelaar avec le café (et encore plus avec le thé et (?)) et celle du FSC dans le secteur du papier. Une certaine souplesse dans les critères d'attribution peut être utile, car il est clair qu'un excès d'informations n'intéresse pas les consommateurs. Cependant, cet aspect doit être contrebalancé par une large convergence d'opinions entre les consommateurs et les autres groupes d'intéressés sur ce que représente le label. Les labels qui ne parviennent pas à ce résultat risquent de perdre leur légitimité. L'expérience du label Rugmark indique, d'une part, que l'aspect technique de l'attribution du label, notamment les modalités de contrôle, doivent être efficaces, et, d'autre part, que les labels eux-mêmes ont besoin d'être appuyés par d'autres activités, comme la réinsertion des enfants qui travaillent. Finalement, les labels à eux seuls ne sont pas suffisants. Isolés, ils ont peu de chance de se développer. Il leur faut pour cela un terrain approprié. La sensibilisation de l'opinion joue à cet égard un rôle crucial. L'expérience montre que, même si un label peut faire la différence et avoir un impact positif, il est plus sage d'envisager et de favoriser des mesures permettant de renforcer un comportement social et écologique responsable. Celles-ci pourraient englober des incitations fiscales (en faveur des labels et d'autres comportements sociaux responsables), une gestion de la filière d'approvisionnement des entreprises et d'autres actions visant à aider les bénéficiaires, par exemple les enfants contraints de travailler. Les labels sociaux 66 Regard sur la réalité 7. Possibilités, limites et défis Principaux points • Les labels sociaux ont une portée et un impact potentiels limités, car ils sont généralement restreints à des niches bien précises sur le marché du commerce de détail. • Néanmoins, dans certains circonstances, les labels sociaux peuvent devenir un outil stratégique efficace pour combattre et mettre en lumière des problèmes liés à des marchés et produits particuliers. • La concurrence avec d'autres marques, le problème des ressources et du prix et la conformité à la législation nationale et internationale, tels sont les défis à relever. Tant les études de cas approfondies que l'analyse plus descriptive d'une vaste gamme d'initiatives de création de labels révèlent que celles ayant réussi à conquérir une niche, certes limitée, mais significative, sur le marché, présentent plusieurs caractéristiques communes: • • • elles s'adressent aux consommateurs sur le marché de la vente au détail. elles sont nées de processus de la société civile (campagnes, boycotts, etc.) elles sont gourmandes en ressources - plusieurs comptent sur un financement extérieur et, parfois sur un surcroît de prix, pour rester viables. • elles s'articulent autour de produits spécifiques - aliments, vêtements et articles de luxe. Ces caractéristiques ainsi que les enseignements tirés d'une compréhension de leur mode de fonctionnement montrent à la fois le potentiel et les limites des labels sociaux. Les labels sociaux 67 Possibilités, limites et défis Figure 14: Possibilités et limites des labels sociaux Caractéristiques L'achat éthique est stimulé par des processus Possibilités Les labels sociaux permettent de transformer une préoccupation en une action positive. Limites Sans de tels processus au sein de la société civile, il est peu probable que les labels sociaux soient efficaces. indépendants au sein de la société civile. Pour les consommateurs, les labels sociaux Les labels peuvent faciliter le lancement des produits. réduisent le coût de la recherche éthiques. Les labels peuvent devenir partie l'identité collective consommateurs. Les labels sociaux intégrante individuelle de ou des Les labels des produits peuvent se fonder sur cet argument, notamment pour les produits associés à l'identité et au mode de vie (comme les vêtements, les articles de marque). Les initiatives de création de labels sont capables d'attirer les fonds de diverses sources, tant pour leurs frais de démarrage que d'exploitation courante. de produits Les labels sociaux peuvent également augmenter le "coût" du produit, en termes de prix ou de choix. Il est peu probable que les labels sociaux se révèlent efficaces avec des produits génériques ou se démarquant surtout de leurs concurrents par leur prix. requièrent des ressources importantes - tant pour les mettre en place que pour les promouvoir et en Les labels sociaux peuvent faire appel à un financement extérieur pour éviter d'imposer une augmentation de prix aux consommateurs. assurer le contrôle. Les labels sociaux ont été créés autour de sujets Les labels sociaux ont plus de chance de séduire l'opinion si les enjeux et les produits concernés sont soigneusement ciblés et soutenus par des campagnes d'information et d'éducation Les labels sociaux ne constituent pas une solution universelle pour tous les produits et enjeux liés au commerce et aux normes du travail. "brûlants". 7.1 Les limites des labels sociaux Les labels sociaux sont critiqués pour n'être que des solutions partielles à des problèmes plus vastes. Plusieurs aspects intrinsèques des stratégies spontanées de création de label restreignent l'étendue des populations directement concernées. En effet, ces labels sont limités: • aux marchés à l'exportation Les labels sociaux 68 Possibilités, limites et défis • à des produits, secteurs et enjeux particuliers qui retiennent l'attention de l'opinion • par la nécessité d'instaurer des systèmes complets de contrôle et de disposer de ressources suffisantes • • • • à une niche (même substantielle) du marché au commerce de détail aux consommateurs les plus aisés car incapables de concurrencer le prix d'articles sans marque. Ils sont aussi critiqués pour l'ampleur et l'orientation de leurs répercussions. On leur reproche entre autres de détourner l'attention et les énergies d'enjeux/de secteurs/de pays plus problématiques. Tant les campagnes d'information des consommateurs que les labels sociaux ont tendance à se focaliser sur des "sujets peu polémiques" - à titre d'exemple, les consommateurs américains se sont tournés vers le label "The Gap" à cause de sa réputation dans le domaine social. Les initiatives de création de label s'orientent plus vers des démocraties relativement stables comme l'Inde que vers des sites potentiellement plus difficiles. Par conséquent, même si nombre des initiatives présentées ici peuvent être décrites comme des réussites, il existe de sérieux obstacles à une utilisation généralisée des labels sociaux comme stratégie d'amélioration des normes de travail. 7.2 Les possibilités des labels sociaux Les partisans des labels sociaux arguent que bien qu'apportant une solution nécessairement partielle, ceux-ci permettent aux consommateurs d'intervenir d'une manière "positive" qui contraste avec l'attitude traditionnelle "négative" des boycotts. Comme nous l'avons vu, les répercussions d'un label s'étendent au-delà du cercle direct de producteurs l'ayant obtenu. Plusieurs initiatives, notamment au sein du mouvement en faveur du commerce équitable, font de l'éducation l'un de leurs objectifs déclarés. Ces programmes visent, non pas simplement à sensibiliser à certains enjeux afin de créer un marché pour les produits concernés, mais aussi, dans une perspective plus générale, à faire des biens de consommation et des lieux de vente un instrument d'éducation au développement. Les labels sociaux 69 Possibilités, limites et défis L'une des raisons expliquant pourquoi les labels sociaux et les campagnes d'information des consommateurs s'adressent aux grands noms de l'industrie et à des "cibles faciles" est que si les labels sociaux parviennent à "réglementer" le comportement de certaines entreprises par la force des pressions morales exercées, celles-ci voudront à leur tour niveler la situation par le haut pour que d'autres entreprises et/ou secteurs soient soumis aux mêmes contraintes. Ces entreprises peuvent exercer une influence dans ce sens à travers les organisations sectorielles et les groupes de pression, grâce à un transfert de compétences (comme dans le cas du "Better Business Forum" et de la "New Academy of Business" de l'entreprise "The Body Shop") ou en s'efforçant de convaincre leurs homologues d'accroître la pression sur la consommation éthique. 7.3 Les défis à relever par les labels sociaux Les labels doivent sous bien des aspects relever plusieurs défis importants susceptibles de freiner leur fonctionnement. Citons notamment le problèmes du prix, de la concurrence avec d'autres marques et de la législation nationale. 7.3.1 Le prix La théorie économique classique nous dit que la demande de biens décroît lorsque les prix augmentent. Elle affirme également qu'entre deux produits équivalents, le consommateur choisira le moins cher, pour autant que les autres facteurs soient similaires. Cependant, dans le domaine des produits labellisés, ces autres facteurs ne sont justement pas supposés similaires, autrement dit, le consommateur peut accepter un surcroît de prix de la même façon qu'il consent à payer plus cher une marque prestigieuse. À titre d'exemple, les prix de vente élevés des grands couturiers peuvent signaler au consommateur qu'il acquiert (pour un supplément d'argent) un produit différent. Sur le marché des articles du commerce équitable, le surcroît de prix peut être directement rattaché à l'augmentation de revenu dont bénéficient les producteurs dans le cadre du label. Néanmoins, l'argument opposé est que des prix élevés décourageront les consommateurs. Partant de cet autre extrême, il est possible de penser que les consommateurs non seulement ne doivent pas payer un surcoût pour les produits labellisés, mais qu'ils doivent profiter d'un prix attirant pour les inciter à acheter. Comme l'exprime l'une des personnes interrogées au cours de cette étude: "si vous voulez que je vende plus de produits éthiques, il faudra les proposer à un prix réduit, et non pas les vendre plus chers." Les labels sociaux 70 Possibilités, limites et défis Certains détails montrent que le prix entre bien en jeu au moment de l'achat de produits labellisés. À titre d'exemple, lorsque les supermarchés britanniques Sainbury's ont récemment lancé une campagne de promotion des thés et cafés Fairtrade en les proposant à des prix réduits et avec des "points d'achat", les ventes ont grimpé. Cependant, il est difficile d'établir une démarcation entre l'effet provoqué par des prix attirants et celui lié à la visibilité accrue résultant d'une information promotionnelle sur le lieu de vente et des annonces faites lors de l'action de promotion59. Autre facteur intervenant, le prix sur le marché (ou au supermarché) n'est pas fixé par les responsables du label. Pour les produits Max Havelaar, aux Pays-Bas, il est bien connu que la position quasi monopolistique de Douwe Egberts lui permet d'imposer des marges de distribution exceptionnellement basses. Par conséquent, de nombreux supermarchés traitent la marque Max Havelaar comme un produit spécialisé à la marge élevée, ce qui se traduit par un prix plus fort, une plus grande disponibilité et des volumes réduits60. L'une des méthodes susceptibles de faire baisser le prix des produits labellisés serait de leur appliquer des taux de TVA réduits; nous étudierons cette possibilité dans la partie suivante consacrée aux mesures politiques. Cependant, l'intégration du coût social et écologique constitue un facteur qui est peut-être tout aussi important que ce type de réduction des prix. Pour l'essence, la taxe supplémentaire qui pèse sur l'essence plombée peut être considérée comme un moyen d'intégrer ce coût, tandis que celle moins élevée perçue sur l'essence sans plomb représente à la fois une incitation fiscale et une manière de reconnaître que le coût social et écologique à reporter sur le consommateur est plus faible. En l'envisageant ainsi, on renverse l'argumentation sur les incitations fiscales, qui passent d'une nécessaire discrimination positive en faveur des produits labellisés à ce qui est en fait un nivellement du cadre d'action des produits socialement responsables. Dans l'ensemble, le prix semble donc entrer en jeu et les prix élevés de certains produits labellisés rendraient ainsi leur pénétration sur le marché plus difficile. Il est probable qu'une diminution des prix faciliterait l'impact associé à la vente des labels pour autant que leurs autres caractéristiques restent inchangées. 7.3.2 Les marques La relation entre les marques et les labels n'est pas simple. Parfois, les labels coexistent aux côtés d'une marque connue, comme Cafedirect et la marque Fairtrade. Dans d'autres circonstances, des labels comme Rugmark opèrent sur des marchés génériques sans marques célèbres. Parfois encore, des marques, telles que Levi's ou The Gap, se sont imposées comme labels sociaux. Les labels sociaux 71 Possibilités, limites et défis La question clé est la suivante: en quoi une marque connue aurait-elle intérêt à adopter un label social et comment son impact social pourrait-il être amélioré de manière systématique? Les marques constituent la partie visible d'une entreprise. Certaines sociétés ont plusieurs marques, tel est le cas d'Unilever sur le marché des détergents, d'autres, comme Virgin de Richard Branson ou The Body Shop n'ont qu'une marque. Dans tous les cas, des efforts considérables sont investis dans la marque, de la conception du logo à son association à des valeurs positives. La réalité montre que cet investissement est payant. Selon une récente enquête, Kellogs et Cadbury's comptent parmi les institutions qui inspirent le plus confiance au sein de la société britannique - avant l'Église et le Parlement61. De même, les consommateurs se montrent extrêmement fidèles envers de nombreuses marques. En d'autres termes, les entreprises ont alors peu de raisons d'apposer un label sur leurs produits. Cette constatation est renforcée par le fait que la présence de labels sur certains produits d'une marque ou entreprise laisse supposer que ses autres articles non labellisés ont des répercussions sociales ou écologiques négatives. Pour les petites marques, la situation peut être tout autre. Comme le montre l'encadré ci-dessous, les petits producteurs néerlandais de café ont en partie adopté le label Max Havelaar pour bénéficier d'un avantage par rapport à leurs concurrents plus importants. Dans ce cas, une véritable synergie peut s'instaurer entre les marques et les labels, surtout si les détaillants voient d'un œil favorable les produits labellisés. L'approche personnelle des entreprises/marques pour garantir à leurs produits un impact social positif est séduisante, car elle contourne certaines difficultés liées aux labels sociaux. Nombreuses sont les grandes entreprises et marques qui ont adopté des codes de conduite couvrant l'intégralité de leurs articles - y compris leur production sous-traitée. L'énorme pouvoir de ces marques sert ainsi de tremplin pour améliorer les conditions de travail en aval de la filière d'approvisionnement. Les grandes marques sont davantage prêtes à promouvoir l'image éthique de leur propre nom qu'à favoriser un label social général pouvant aussi être utilisé par leurs concurrents. Une approche à l'échelle de l'entreprise peut avoir un impact plus large qu'un label social uniquement apposé sur une palette limitée de produits. Cependant, en l'absence de contrôles indépendants, les résultats revendiqués sur la base de codes de conduite sont sujets à caution. Plusieurs initiatives s'efforcent d'élaborer des contrôles indépendants efficaces - certaines d'entre elles, comme l'"Apparel Industry Partnership" ou l'"Ethical Trading Initiative" sont des partenariats entre la société civile et des entreprises. La question du cautionnement, qui pourrait conférer aux revendications éthiques des entreprises Les labels sociaux 72 Possibilités, limites et défis une dimension cruciale, à savoir la légitimité de la société civile, sera dans ce domaine un élément capital. Encadré n° 6: Garantir un impact social: les marques contre les labels Qui d'une marque ou d'un label garantit mieux un impact social positif? La question reste ouverte. Au moment de décider de la création du label Max Havelaar, plusieurs observations avaient été formulées sur les avantages respectifs des marques et des labels. Les mérites des labels par rapport aux marques étaient jugés les suivants: • • • le capital risque requis était moins important; les obstacles à une introduction sur le marché seraient plus faibles; le recours à des experts techniques coûteux pour le développement, le contrôle de la qualité et la commercialisation du produit était inutile. Les inconvénients perçus étaient les suivants: • • perte (partielle) de la maîtrise de la communication avec le consommateur; incohérence visuelle et donc perte d'efficacité, car les clients du label entrent en concurrence les uns avec les autres et différents conditionnements sont utilisés. Le choix s'est porté sur un label, car il est devenu clair que, par solidarité et pour des raisons commerciales opportunistes, une proportion significative de petits et moyens torréfacteurs souhaitaient participer au programme. 7.3.3 Pouvoirs publics et organes de réglementation C'est en partie parce que des organisations internationales comme l'OMC et l'OIT étaient perçues comme impuissantes à tisser un lien entre le commerce et les normes du travail que les labels sociaux ont acquis une valeur stratégique. Les règles du commerce et les normes du travail doivent-elles être liées et dans l'affirmative, l'insertion sociaux. La première constatation qui s'impose lorsque l'on observe l'environnement du sous l'égide "clause de quelle organisation? la Ces questions des restent controversées. Nombre d'ONG qui avaient exercé des pressions en faveur de d'une sociale" dans réglementation échanges internationaux consacrent maintenant leur énergie à créer et promouvoir des labels commerce international et le secteur des labels sociaux est que la plus grande confusion règne autour de ce qui est légal et ce qui ne l'est pas. Une grande partie Les labels sociaux 73 Possibilités, limites et défis de la législation dans ce domaine s'élabore au coup par coup et il est donc difficile de beaucoup progresser lorsqu'il faut deviner quelles seront les actions en faveur des labels sociaux qui seront probablement examinées ou non. Certaines dispositions, limitées, du droit international permettent d'établir un lien entre le commerce et les normes du travail. Le GATT autorise explicitement les États à adopter des mesures restreignant les importations des produits issus du travail pénitentiaire, forcé ou sous contrat. Selon l'interprétation donnée par les clarifications récemment apportées à la loi américaine de 1930 sur les droits de douane (Tariff Act), cette disposition s'applique également au travail forcé des enfants. D'aucuns prétendent que le travail illégal des enfants est par définition un travail forcé puisque les enfants qui travaillent ne bénéficient d'aucune protection juridique62. Néanmoins, hormis cette question du travail forcé, l'OMC ne permet pas explicitement de limiter les échanges sur la base de normes de travail différentes. Les États-Unis - et aujourd'hui l'UE - se sont servis de leur système de préférences généralisées pour traiter des droits des travailleurs en utilisant l'accès préférentiel au marché comme "carotte". Ces préférences ne peuvent se fonder sur des labels sociaux, car elles sont établies au niveau des États, de pays à pays, et non à celui d'un produit ou d'une entreprise. Au sein de l'UE, des préférences complémentaires ont été définies pour les pays respectant les exigences des principales conventions de l'OIT, tandis qu'aux États-Unis, les dispositions sociales sont imposées comme une condition négative. L'UE n'a pas des travailleurs 63 encore mis en œuvre ces règles, dans l'OIT, l'OCDE et d'autres instances l'attente des résultats d'une étude sur les rapports entre le commerce et les droits menée par l'OMC, internationales . Les règles du GATT/de l'OMC repose sur le principe de la non discrimination de "produits similaires". La similarité des produits se réfère à leurs caractéristiques et non à leurs processus et méthodes de production (PMP). L'Accord de l'OMC sur les obstacles techniques au commerce couvre à la fois les labels obligatoires et volontaires. Par définition, les labels sociaux sont discriminatoires envers certains produits sur la base de PMP n'ayant pas trait au produit même - puisqu'ils décrivent le processus de production et non une propriété intrinsèque du produit final. Il est donc possible que les labels sociaux soient contestés comme mesures protectionnistes par l'OMC. Tel n'a encore jamais été le cas, cependant certaines décisions de l'OMC sur les labels écologiques fournissent des indices sur ce que pourrait être sa position vis-àvis des labels sociaux. Les labels de conserves de thon garantissant la protection des dauphins ont été mis en cause comme potentiellement protectionnistes par Les labels sociaux 74 Possibilités, limites et défis nature. Cependant, l'OMC a décidé que tel n'était pas le cas et a continué d'autoriser leur usage. Les labels écologiques ont été longuement discutés au sein du GATT et par le comité du commerce et de l'environnement de l'OMC. La position de l'OMC est que les dispositions relatives à l'environnement qui ont des effets notables sur les échanges ne doivent pas introduire de discrimination entre les produits d'origine nationale et les importations, pas plus qu'entre les articles importés de différents partenaires commerciaux64. Le CCE, au moment de discuter de son programme de travail pour 1998 a évoqué les répercussions sociales et les conséquences sur la protection de l'environnement des labels écologiques: “Les États-Unis ont déclaré que l'éco-étiquetage était un outil précieux pour la protection de l'environnement et l'information des consommateurs. La CE a déclaré qu'une autre solution limitant moins les échanges serait difficile à imaginer, car les programmes d'éco-étiquetage ne sont pas obligatoires et reposent sur le principe du choix du consommateur sur le marché. De nombreux membres se sont exprimés sur la nécessité de garantir des normes et programmes d'éco-étiquetage non obligatoires, transparents, liés au marché et impliquant toutes les parties concernées”. Source: Bulletin sur le commerce et l'environnement, 14 mai 199865 Les labels sociaux diffèrent des labels écologiques en ce sens que nombre d'entre eux visent spécifiquement la production du Sud. Les labels écologiques sont en revanche généralement appliqués aux produits du Nord. Les labels sociaux n'ont pas encore eu d'effets notables sur le commerce. Cependant, plusieurs pays en voie de développement craignent que leur multiplication ne soit préjudiciable aux échanges. Barbara D'Andrea de l'OMC cite le cas de Rugmark pour illustrer les effets des labels sur le commerce. Les exportations de tapis non porteurs du label contre le travail des enfants ont baissé de manière significative depuis l'introduction du label66. Néanmoins, puisque de nombreux ateliers sont certifiés par Rugmark, la production et le commerce de tapis non labellisés vont nécessairement baisser si la production totale et les volumes échangés globaux restent stables. La législation sur la concurrence constitue un autre facteur à prendre en compte du point de vue de la politique et la réglementation des pouvoirs publics. Aux ÉtatsUnis, le "White House Apparel Initiative Partnership" a été confronté à un conflit potentiel avec la législation américaine antitrust, car une approche commune de l'approvisionnement en produits éthiques pourrait impliquer une entente entre plusieurs entreprises pour s'assurer une place sur le marché. Cet aspect des labels sociaux devrait être soigneusement examiné au regard du droit européen. Les labels sociaux 75 Possibilités, limites et défis Face aux conséquences commerciales des labels sociaux, il n'existe pas de réponses tranchées. L'expérience des labels écologiques donne à penser que les labels sociaux n'auront pas de démêlées avec l'OMC. Cependant, certaines règles de l'Organisation mondiale du commerce paraissent susceptibles de saper l'effet des labels sociaux, notamment en cas de répercussions négatives sur les pays du Sud. La Commission européenne, tout comme d'autres intervenants, devrait s'efforcer de clarifier cette situation avec l'OMC, éventuellement en constituant un groupe de travail chargé d'étudier les répercussions des labels sociaux sur le commerce et les moyens de garantir leur développement dans le cadre des dispositions de l'OMC. Les labels sociaux 76 Possibilités, limites et défis 8. Les implications politiques Principaux points • D'un point de vue politique, il convient de déterminer si une intervention des pouvoirs publics peut renforcer l'efficacité des labels sociaux, et dans l'affirmative, sous quelle forme. • Une fonction informative et éducative sera des plus utiles pour promouvoir le développement des "marques éthiques", mais pour mettre en place un contrôle indépendant efficace et éviter tout éparpillement, il sera capital d'encourager le dialogue. • Promouvoir le dialogue et la définition de normes, telle sera la forme la plus importante de soutien pour les labels issus de partenariats. • Les labels multilatéraux obligeront peut-être la CE à prendre les rênes en main et à créer son propre label. 8.1 Des labels pour l'avenir La conclusion est donc que les labels sociaux peuvent fonctionner dans certaines situations. En outre, la multiplication de ces labels devrait à l'avenir s'accélérer. Le défi à relever, pour les gouvernements des pays européens et la Commission européenne n'est pas de déterminer s'il devrait y avoir des labels sociaux (ou davantage de ces labels), mais comment réagir face à leur existence. Quelles sont les éventuelles actions des pouvoirs publics qui rendraient les labels sociaux plus efficaces? De telles actions seraient-elles compatibles avec la politique de l'État et les accords internationaux? Les bénéfices escomptés contrebalanceront-ils le coût de ces interventions? Dans le cadre de cette étude, New Economics Foundation n'a pas formulé de recommandations à l'intention de la Commission. Néanmoins, nous avons éclairci la situation en comprenant quels seront les: • futurs scénarios au regard desquels la Commission devra probablement adopter ses décisions; • les types d'interventions que la Commission pourrait vouloir envisager; • les interventions les mieux appropriées à chaque scénario envisagé. Les labels sociaux 77 Les implications politiques 8.2 Visions de l'an 2003 Trois scénarios ont été élaborés aux fins de la présente étude. Chacun décrit une situation qui pourrait être observée d'ici cinq ans, soit en l'an 2003, dans le domaine des labels sociaux. Certaines évolutions connexes ont été prises en compte, mais nous n'avons pas essayé d'établir ou de brosser un tableau complet de la situation sociale, économique et écologique de cette époque. Ces scénarios ne sont évidemment pas les seules perspectives possibles pour les labels sociaux, et il est aussi improbable qu'ils s'excluent mutuellement. En fait, l'expérience acquise dans le domaine de la protection de l'environnement suggère plutôt une progression dans différentes directions, avec toute la confusion potentielle qui en découle. Les scénarios retenus représentent les options possibles qui se sont dégagées au cours des longues discussions menées avec les experts du domaine au niveau international, européen ou autre. Ces scénarios sont désignés ici comme suit: • • • les marques éthiques, les labels issus de partenariats, les labels multilatéraux. Les marques éthiques Il n'existe pas de labels sociaux au sens strict, mais de grandes marques ont réussi à s'imposer comme "le choix éthique" et à garantir des conditions de travail exemplaires dans leurs filières d'approvisionnement, grâce à des codes de conduite et un contrôle indépendant. Certaines marques sont cautionnées par des organisations reconnues de la société civile. Les acheteurs sont guidés par les résultats revendiqués dans la publicité, la réputation des entreprises et le classement de celles-ci en fonction de critères éthiques effectué par les magazines des organisations de consommateurs. Dans certains secteurs, les normes de défense des droits de l'homme sont devenues les normes de l'industrie. Les labels issus de partenariats Les labels indépendants inspirés du modèle Rugmark des années 90 se sont multipliés. Il existe désormais des labels certifiant le respect des droits de l'homme au sein des entreprises pétrolières, celui de normes équitables dans l'industrie de la chaussure de sport et les droits syndicaux dans le secteur de l'informatique - pour ne citer que quelques enjeux et branches d'activités. Chaque label est soutenu par des campagnes d'information des consommateurs et des actions d'éducation, et Les labels sociaux 78 Les implications politiques remporte auprès des consommateurs un succès limité, mais significatif. Pour éviter la confusion et un éparpillement, des organismes internationaux représentant divers groupes d'intérêt définissent des critères indépendants à la fois pour la création des labels et leurs processus d'attribution, sur le modèle du "Forest Stewardship Council" et d'une "Fairtrade Labelling Organisation". Les organisations nationales certifient les producteurs, les détaillants et les marques, et assurent leurs propres activités de promotion. De telles organisations nationales de certification ont été créées aussi bien au Nord qu'au Sud. Nombre des enjeux et normes mis en lumière à l'origine par des labels ont été repris, sous une forme atténuée, par les entreprises et les organisations sectorielles du commerce "classique". Les labels multilatéraux Partout dans le monde, les consommateurs orientent leurs choix à partir de labels plurisectoriels reconnus à l'échelle planétaire, comme le label international Fairtrade, l'éco-label et le label syndical international. Ceux-ci ont réussi à s'imposer sur les marchés d'un vaste éventail de produits et de secteurs au niveau international. Les négociations se poursuivent pour transformer ces labels en un label unique couvrant les différents thèmes de la protection de l'environnement, des conditions de travail, des droits de l'homme, des droits des communautés indigènes et des pratiques du commerce éthique. Les consommateurs ont pris conscience de l'importance des labels internationaux dans des domaines sur lesquels la société civile et les médias portaient également leur attention. Sur d'autres questions, ils n'ont guère eu d'impact. 8.3 Comprendre le cadre d'action des pouvoirs publics Ces scénarios ne sont pas de simples situations auxquelles nous devons nous adapter. Ce sont des perspectives sur lesquelles nous avons prise et que nous pouvons aider à créer. Tel est notamment le cas pour les institutions publiques chargées de définir, recommander et réaliser la politique de l'État. La Commission doit décider quel est, de ces trois scénarios (ou d'autres), le plus séduisant et comment agir pour augmenter les chances de réalisation des options préférées. À titre d'exemple, la Commission s'est engagée à encourager la mise en œuvre des principales conventions de l'OIT à l'échelon international et doit étudier quel est le scénario qui contribuerait le plus efficacement à la réalisation de cet objectif. Les labels sociaux 79 Les implications politiques Pour décider des politiques possibles, il est aussi nécessaire de prendre en compte l'évolution des formes d'intervention d'intérêt général. Sous bien des aspects, les pouvoirs publics, dans leurs pratiques et politiques, commencent à "favoriser" au lieu de "commander et contrôler" comme autrefois. L'attitude des gouvernements, qui mettent moins l'accent sur une réglementation contraignante pour les entreprises et donnent plus d'importance aux incitations sur le marché et aux normes de l'industrie définies et adoptées en dehors du cadre obligatoire, constitue l'une des facettes de cette évolution. Les interventions futures seront aussi probablement dictées par les réalités politiques actuelles. Une décision de la Commission prévoyant des incitations fiscales pour les produits porteurs d'un label social sous la forme d'une taxation des produits non labellisés aurait par exemple des conséquences non négligeables. L'aide déjà fournie aux labels sociaux doit aussi être prise en considération au moment d'envisager les différentes options possibles: • soutien financier à de nouveaux labels sociaux (Rugmark et les gouvernements allemand et canadien par exemple) • soutien financier aux actions d'éducation au développement liées à des labels sociaux ("Clean Clothes Campaign" et UE par exemple) • accords sur les marchés publics (notamment interdiction du travail des enfants et clauses contre les conditions inhumaines de travail des "sweatshops" dans les politiques de passation de marchés publics définies par les gouvernements locaux et les universités publiques) • mesures liant les échanges commerciaux aux droits des travailleurs au sein des SPG de l'UE et des États-Unis, et de l'Accord de l'ALENA (même si ces dispositions ne sont pas directement liées à des labels). 8.4 Les différentes politiques possibles des pouvoirs publics Les mesures pouvant être adoptées par la Commission pour améliorer la qualité et la cohérence du débat sur les labels sociaux sont très diversifiées. Celles-ci vont, parmi les mesures les plus "légères", d'une fonction informatrice et éducative à un label social européen plus officiel en passant par une modification des dispositions fiscales. Certaines de ces possibilités sont brièvement décrites ci-dessous. Les labels sociaux 80 Les implications politiques Pour accroître l'impact des labels sociaux, il serait entre autres possible d'améliorer leur cadre d'action, en soutenant des mesures d'éducation et de sensibilisation sur les conditions de travail, le commerce et la consommation. La présente étude a clairement montré que les "mouvements de la société civile" en amont des labels sociaux pouvaient être essentiels à leur succès. Les gouvernements et la Commission pourraient ainsi soutenir ce secteur en augmentant les fonds alloués aux programmes de sensibilisation des consommateurs et en dotant les programmes d'éducation déjà aidés par les pouvoirs publics de documentation plus pertinente. Ce soutien pourrait également être destiné à des événements organisés dans les États membres, tels que des conférences, et pourrait notamment parrainer la participation d'organisations du Sud - tant les structures de la société civile que les fournisseurs des détaillants européens - à ces processus. Des études sur les rapports complexes existant entre l'information transmise par les labels et le comportement des consommateurs pourraient aider à cibler les actions d'éducation et de sensibilisation afin d'en renforcer l'efficacité. Diverses options s'offrent à la Commission pour faciliter le dialogue et les partenariats. De cette manière, elle faciliterait l'émergence de partenariats sociaux visant à définir des normes dans ce domaine. L'Ethical Trading Initiative a ainsi reçu un soutien considérable du gouvernement britannique. Ce modèle fait déjà école puisqu'un processus similaire a été lancé en République d'Irlande et qu'un autre, spécialement destiné aux industries extractives, est en train d'être instauré au Royaume-Uni. Des voix s'élèvent, surtout parmi les entreprises désirant rationaliser leurs processus de dialogue avec des organisations de la société civile dans toute l'Europe, pour que ces initiatives soient organisées ou reliées de manière cohérente au niveau européen. Un argument similaire plaide en faveur d'une organisation transatlantique, ce qui permettrait véritablement à la Commission de faciliter la construction de telles alliances. Pour commencer, la Commission pourrait favoriser le regroupement de diverses initiatives européennes et éventuellement apporter son appui à un programme de séminaires à travers l'Europe dont le but serait d'informer les acteurs clés des milieux commerciaux et des organisations à but non lucratif. Ce type de dialogue devrait présenter une dimension internationale marquée et intégrer les pays potentiellement concernés, leur gouvernement, leurs producteurs, Les labels sociaux 81 Les implications politiques syndicats et ONG. Il serait ainsi possible d'établir un rapport de confiance à long terme et de surmonter certains problèmes potentiels posés par les règles de l'OMC. Dans le cadre d'une approche plus formelle, la Commission pourrait jouer un rôle positif en parrainant un prix annuel qui serait attribué aux entreprises mettant en œuvre de bonnes pratiques dans le domaine social. Ces prix pourraient récompenser un impact positif visible dans ce domaine ainsi que les meilleures pratiques de labels sociaux ou autres approches visant à informer les consommateurs des enjeux sociaux et de leurs répercussions. Des exemples existent déjà pour la première catégorie: citons les "Corporate Conscience Awards" institués depuis longtemps déjà par le "Council of Economic Priorities", aux ÉtatsUnis, ou les "World Award Awards" britanniques. Cette approche présente l'avantage d'être peu coûteuse - ce sont les entreprises qui présentent leur candidature et fournissent les informations à l'organisme octroyant le prix. Elle aurait tendance à favoriser les marques éthiques plutôt que les labels sociaux ou les normes. Dans la deuxième catégorie, nous pouvons tirer les enseignements de nombreux précédents, tels que le prix annuel de l'ACCA (Association des comptables agréés), au RU, qui récompense les bons résultats présentés en matière de protection de l'environnement et de conditions sociales, ainsi que le prix délivré tous les ans selon une approche similaire par le Programme des Nations Unies pour l'environnement. Ces deux prix, tout comme d'autres, ont incité les entreprises à figurer en haut de la liste, ou pour être plus précis, à ne pas apparaître tout en bas de celle-ci. Une fois de plus, cette solution n'est guère coûteuse et pourrait être confiée à des instances extérieures, comme les partenaires sociaux, pour éviter à la Commission de juger les performances respectives de différentes entreprises européennes. C'est aussi une approche pragmatique qui soutiendrait et valoriserait les marques éthiques comme les labels sociaux, puisqu'il est probable que les deux se développeront en parallèle. Une autre politique consisterait à recourir aux passations des marchés publics - y compris au sein de la Commission - pour promouvoir et aider des produits porteurs d'un label approprié. Cette stratégie a été utilisée par des gouvernements locaux et des organisations semi-publiques pour promouvoir des labels contre le travail des enfants, les conditions inhumaines de travail des "sweatshops" et en faveur de la protection de l'environnement. Le ministère britannique du développement international examine actuellement la possibilité d'exiger de ses principaux Les labels sociaux 82 Les implications politiques fournisseurs travaillant dans les pays du Sud qu'ils respectent un code éthique comprenant les conventions fondamentales de l'OIT, notamment au regard du travail des enfants. Cette approche risque cependant d'être contestée au titre des règles de l'OMC - car on pourrait lui reprocher de ne pas être la "mesure disponible la moins restrictive" pour promouvoir des objectifs légitimes d'aide au développement. Cependant, un "Accord sur les marchés publics" autorisant une plus grande souplesse dans la passation de ces marchés a été établi dans le cadre de l'OMC. Il est possible que, dans un premier temps, une telle politique se fonde sur les bases instaurées par certaines instances comme le ministère britannique de l'environnement, des transports et des régions, qui exige une déclaration de politique de protection de l'environnement d'un grand nombre de ses fournisseurs, bien que sans demander de preuves de sa mise en œuvre. Dernière solution, les achats socialement responsables peuvent être encouragés par des incitations fiscales. Comme le déclarait l'une des personnes interrogées pendant la présente étude: "Si vous voulez que je vende davantage de produits éthiques, il faudra les proposer à un prix réduit et non pas les vendre plus cher". Pour les pouvoirs publics, l'une des approches possibles serait de recourir à une politique fiscale différenciée garantissant l'intérêt du consommateur; celle-ci se traduirait essentiellement par une réduction du prix en fonction des résultats prouvés des entreprises, réduction qui serait associée à des labels sociaux destinés aux consommateurs. Au vu de l'expérience et de l'avis des experts, la TVA n'est pas l'instrument le mieux adapté pour appliquer un traitement favorable à des activités spécifiques; en effet, ses répercussions sur les prix de vente sont limitées 67 puisqu'une partie de la réduction du coût est absorbée par les détaillants . Cependant, l'introduction de l'essence sans plomb en Europe a montré que l'application de mesures fiscales visant à réduire, même de peu, le prix de vente au détail, pouvait accélérer l'essor d'un produit qui correspond aussi aux intérêts éthiques et écologiques des consommateurs. Une utilisation plus radicale des mesures fiscales consisterait à taxer les biens et services dont les prix ne refléteraient pas le coût social et écologique de leur consommation. D'une certaine manière, la fiscalité élevée appliquée à l'essence plombée cherche à intégrer certains coûts écologiques et sociaux. Si la Commission trouvait le moyen d'encourager une facturation complète du coût des biens et services "préjudiciables" à l'environnement et aux normes sociales, les biens les Les labels sociaux 83 Les implications politiques plus "favorables" s'en trouveraient avantagés et pourraient être désignés par un label. Cette politique visant non plus à soutenir les labels, mais à mettre un terme à l'aide implicite dont bénéficient de nombreux produits non labellisés exigera un long débat sur la fiscalisation et les revenus en Europe. À court terme, l'accent sera probablement mis davantage sur une taxation différenciée des produits labellisés. Cette approche pourrait aussi s'étendre au secteur du commerce et du développement où les mesures fiscales aideraient les producteurs, à l'intérieur comme à l'extérieur de l'UE, à satisfaire aux critères des labels. De même, à travers le mécanisme du système de préférences généralisées (SPG), on pourrait imaginer des droits de douane réduits pour les produits répondant aux normes des labels. La Commission pourrait jouer un rôle crucial en faveur du développement de normes paneuropéennes dans le domaine des labels sociaux en participant activement à l'adoption, voire au cautionnement, de labels respectant des normes agréées de contrôle et vérification. L'avantage de cette méthode est que la Commission n'aurait pas à s'occuper de différentes normes, mais examinerait si une initiative donnée de label dispose bien d'un contrôle et d'un système indépendant de contrôle garantissant une vérification rigoureuse des résultats revendiqués par les utilisateurs du label. De nombreux labels privés pourraient ainsi voir le jour, mais les plus crédibles seraient rapidement reconnus comme ceux bénéficiant du "sceau" de la Commission. Une nouvelle fois, cette tâche pourrait être gérée par une tierce partie telle que les partenaires sociaux pour ne pas menacer l'impartialité de la Commission. Garantir la véracité des produits non labellisés et des "marques éthiques" serait alors une fonction connexe capitale de la CE. La confusion observée autour d'expressions comme "Ne nuit pas à l'environnement" ou "Produit recyclé" pourrait être une source précieuse d'enseignements pour des termes tels qu'éthique. Dans de telles circonstances, la législation, grâce à de stricts contrôles sur la "véracité de la publicité" n'autorisant qu'un emploi rigoureusement défini de ces termes, aiderait à établir des normes et un contrôle en l'absence de labels. Autre option majeure à prendre en compte, un label social européen serait l'approche la plus interventionniste. Naturellement, l'idée est séduisante, car il s'agit de la solution la plus complète aux problèmes de normalisation et de clarté. Cependant, les études montrent qu'un label " bureaucratique", même cautionné plus ou moins volontairement par le monde des entreprises, aurait peu de chances Les labels sociaux 84 Les implications politiques de fonctionner. Plus précisément, moins un label est associé à des mouvements spécifiques de la société civile, plus sa couverture prévue en termes de produits, critères et marchés géographiques est vaste et plus ses chances d'être efficace s'amenuisent. Dans de telles circonstances, l'effet "miroir" fonctionne probablement moins, ce qui pose un vrai problème, car les normes sociales sont par définition subjectives, ce qui signifie qu'un processus de négociation et d'assimilation doit avoir lieu. Il n'est pas sûr que le moyen le plus efficace d'y parvenir soit de confier la direction de ce processus à la CE, même si celle-ci a un rôle important à jouer. En fin de compte, l'approche traditionnelle d'une norme européenne de label n'est donc pas recommandée. 8.5 Résumé des politiques possibles pour les pouvoirs publics Le tableau ci-dessous résume les politiques possibles en présentant leur degré de pertinence par rapport à chacun des trois scénarios décrits au début de la présente partie. Une tendance se dessine: plus on va vers la droite des colonnes et plus les politiques se formalisent et nécessitent une plus grande intervention de la part de la Commission. Cette "intervention" croissante va d'un rôle éducateur qui favorise à une fonction plus active de cautionnement et de certification. L'éducation établit les bases d'un développement pertinent des labels et "marques éthiques", mais la promotion du dialogue sera indispensable pour mettre en place des contrôles indépendants efficaces et éviter un éparpillement. Promouvoir le dialogue et la définition de normes, telle sera la forme la plus importante de soutien pour les labels issus de partenariats. Quant aux labels internationaux plurisectoriels, ils nécessitent une politique fortement interventionniste de la Commission, voir la création d'un label communautaire. Les labels sociaux 85 Les implications politiques Présentation des politiques possibles et de leur efficacité Politique adoptée Scénario Éducation Favoriser le dialogue Octroi de prix Élaborer des normes de processus Marchés publics Incitations fiscales Créer un label Grandes marques Labels issus de partenariats Labels multilatéraux Politique importante Relativement importante Inapplicable Les labels sociaux 86 Les implications politiques 8.6 Conclusions Les labels sociaux comptent parmi les instruments susceptibles de favoriser des changements dans la société. À cette fin, ils doivent offrir quelque chose à leur public, leurs intermédiaires (notamment les entreprises) et les bénéficiaires prévus. Le présent document donne les premières clés permettant de comprendre dans quelle mesure les labels peuvent servir à créer et offrir des avantages aux deux premiers groupes afin, en dernier lieu, d'aider le troisième, constitué ici par les travailleurs des filières mondiales de production, communautés. L'expérience acquise, notamment avec les labels écologiques, montre que les labels peuvent avoir un impact positif et accroître les gains obtenus en retour par les bénéficiaires, en suscitant un changement de comportement chez les consommateurs, les détaillants et les entreprises de marque. Il est aussi évident que les labels ne sont que l'un des instruments stratégiques disponibles pour transformer le marché et que, pour réussir, ils doivent être soutenus par d'autres mesures comme les campagnes de sensibilisation, les partenariats d'entreprises et une action diplomatique au niveau international. Pour investir dans une consolidation des labels sociaux, il est important d'admettre qu'ils cohabiteront avec d'autres instruments comme l'audit social, les codes de conduite et les campagnes d'information. Cette multiplicité d'approches peut être source de confusion pour le consommateur. Cependant, l'engagement de la société civile, qui renforcera une prise de conscience et le niveau d'éducation de l'opinion, contribuera à limiter cette confusion et préparera le terrain pour que les labels et d'autres instruments débouchent sur des répercussions et des processus positifs. La CE, en rendant ce secteur cohérent et en tirant les leçons de l'expérience des labels écologiques, a un rôle fondamental à jouer. leurs familles et leurs Les labels sociaux 87 Les implications politiques 1 Appel d'offres: Spécification. DGV. Pour une discussion plus complète sur la société civile et ses actions, voir Zadek, S., Lingayah, S. and Murphy, S., Purchasing Power: Civil action for sustainable consumption, NEF, London. Sources: “When Truth Isn’t Part of the Packet” The Guardian, 10/3/98, Liz Orton - Christian Aid. RU (Comm. pers. 16 mars 1998), Consumers International (http://www. consumersinternational.org), Clean Clothes Campaign Magazine - Mars 1998, Campagne "Clean Clothes". Pays-Bas NCC (1997) Green Claims: a consumer investigation into marketing claims about the environment, NCC. London. Levi Strauss & Co. (1996) General Information (mimeo) House of Commons, Canada (1997) Ending Child Labour Exploitation- A Canadian Agenda for Action on Global Challenges, Standing Committee on Foreign Affairs and International Affairs, Février 1997. p.40. Les boycotts impliquent une campagne contre certains biens ou services, encourageant les consommateurs à ne pas les acheter pour des raisons éthiques; cependant, la démarche inverse existe également: elle consiste à favoriser un processus actif d'achat de biens et services et à mener une campagne en leur faveur sur la base de leur impact éthique positif. Pour une discussion du concept d'"attention economy", voir Goldhaber, M.H. (1997) “Attention Shoppers” in Wired, 15.12, décember 1997. Les études réalisées sur le comportement des consommateurs ont révélé que, même pour des achats de biens conséquents, comme l'électroménager, les consommateurs font énormément confiance à la réputation d'une marque et ne prennent pas en considération les multiples informations qui leur sont proposées sur le prix et la qualité des articles. NCC (1998), Can Consumers Save the Environment ? p. 102- 105. NCC. London. Roper Poll (1989) cité dans Lefferts, L and Heinicke, M (undated) Green Food Labels. disponible à l'adresse http://www.sustain.org De telles informations incluent la dénomination légale, le poids et les ingrédients sur les aliments. En 1989, le "Warwickshire Trading Standards Department" (Service des normes commerciales) a attaqué en justice un fabricant de farine biologique, car celle-ci contenait une quantité de résidus de pesticides plus importante que des produits non biologiques. La défense, soutenue par la "Soil 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Les labels sociaux 88 Les implications politiques Association", a argué du fait que le label biologique se référait uniquement à la méthode de production. Cet argument a été repris par la Cour. Depuis cette affaire, l'UE a adopté des dispositions sur la production des aliments biologiques qui précisent que le terme "biologique" se réfère uniquement aux méthodes de production. 13 Le projet canadien "Business of Change", qui réunit des ONG internationales d'aide au développement et de défense des droits de l'homme, des organisations travaillant dans le domaine de l'investissement social et la responsabilisation des entreprises ainsi que des syndicats, définit des labels sociaux associant la réputation de certaines entreprises à des codes de conduite. L'un des exemples cités est "The Gap", entreprise de vente au détail de vêtements, qui dispose d'un programme indépendant de contrôle dans une seule entreprise au Salvador. Le label "The Gap" représente une garantie de bonnes conditions de travail pour de nombreux consommateurs. [memo from Steelworkers Humanity Fund, 11 mars 1998]. De nombreuses études consacrées aux revendications et labels écologiques ont attiré l'attention sur le scepticisme de l'opinion vis-à-vis des labels privés et des résultats qu'ils revendiquent, voir par exemple Ritchie, M (1997) Purchasing Power: Consumer Choices and Environmental Protection. Institute for Agriculture and Trade Policy. Minneapolis. and NCC(1997) op cit. La Fondation Rugmark a enregistré 7% des ateliers indiens. Les bananes du label Fairtrade représentent 8,5% des bananes vendues aux Pays-Bas. Voir les études de cas dans Burns et Al (1997) op cit. Pour un examen complet des boycotts des consommateurs, voir Smith, C. (1990) Morality and the Market: consumer pressure for corporate accountability, Routledge. London. National Consumers League (1997) “ Apparel Industry Code of Conduct: A Consumer Perspective on Social Responsibility” - Contribution présentée au "Notre Dame Center for Ethics and Religious Values in Business", 6 octobre 1997. Wollman, L (1916) The Boycott in American Trade Unions, John Hopkins Press, Baltimore. CWS (1998) Press Release ‘Ethical Sourcing: Definition of the distinction between Fairtrade Mark products and ‘Sound Sourcing’ Principles’. May 1998. Manchester. Bien qu'il n'existe pas de définition officielle, sept conventions de l'OIT sont reconnues par une large majorité comme établissant les droits fondamentaux des travailleurs. Ces conventions ont spécialement été retenues pour être promues lors du Sommet mondial sur le développement social à Copenhague en 1995 et constituent la base d'une campagne de 14 15 16 17 18 19 20 Les labels sociaux 89 Les implications politiques l'OIT en faveur d'une ratification universelle. Il s'agit des textes suivants: Convention 87 (liberté syndicale), Convention 98 (droit d'organisation et de négociation collective), Convention 29 (travail forcé), Convention 105 (abolition du travail forcé), Convention 100 (égalité de rémunération), Convention 111 (discrimination), Convention 138 (travail des enfants). 21 Suggestions de Paul Scott et Titus Alexander lors de la journée de soutien à la NEF, mars 1998. S. Zadek and F. Amalric (1997) “Consumer Works !”, in Development 41.1 Consumption, Civil Action and Sustainable Development, mars 1998 SAGE. Save the Children, Stitching Footballs: Voices of children in Sialkot, Pakistan (1997), London. NCC(1998) op. cit. Peter Rogan, CWS, Comm. pers. mars 1998. National Consumer’s League (1997), op cit. 22 23 24 25 26 27 ibid. Smith, C. (1990) op. cit. Des études sur les consommateurs réalisées pour le fabricant de produits cosmétiques Yardley ont révélé que la proportion de consommateurs considérant l'absence de traitements cruels envers les animaux comme le premier critère de choix d'un produit de beauté était passée de 6% à 61% en l'espace de 9 mois en 1990. [Ethical Consumer- issue 2] Wollman (1916) op cit. NCC(1997) op. cit. Voir New Economics Foundation/World Wide Fund for Nature UK, Signals of Success: A users’ guide to indicators, 1997, NEF/WWF UK. Smith, C. (1990) op. cit. Cité dans ‘Let us Work’, Anthony Swift, New Internationalist-. No 292, juillet 1997. Albert Tucker, Managing Director, Twin Trading, communication personnelle, mai 1998. Tesco (non daté) Freedom Foods Leaflet Cafedirect: Excellent Coffee - A Better Deal for Coffee Growers, octobre 1996. 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 Les labels sociaux 90 Les implications politiques 38 Communication personnelle Cafedirect, 26 mars 1997. Correspondance entre Bob Thompson, Twin Trading et UCRAPROBEX--Ico-operative, El Salvador Correspondance entre Bob Thompson, Twin Trading and UCRAPROBEX--Ico-operative, El Salvador Nestle UK Ltd., 1995. op. cit. Sweeney, K.(1997) “The strengths and limits of consumer-driven codes of conduct”, document présenté au "Notre Dame Center for Ethics". Rob, Harrison, Ethical Consumer. Comm. pers. février 1998. Ritchie, M (1997). op cit. mai 1998, réponse au questionnaire établi pour la présente étude Bureau of International Labor Affairs(1997) By the Sweat & Toil of Children U.S department of Labor, , p. 24 Hilowitz, J (1997), Labelling Child Labour Products - a preliminary study, ILO Geneva. p. 24 Rugmark (1997 )Progress Report of Rugmark Foundation’s Activities for the year 1996-1997, Delhi, 1997 Draft 14.5.98, Jenny Chapman, p. 13 Hillowitz, J, (1997), op cit. p 27 Règlement (CE) n°880/92 OCDE (1997), Eco-Labelling: Actual Effects of Selected Programmes, Paris. The Economist, Eco-babble, septembre 21 1991 UNCTAD, (1997) Ecolabels and Green Consumerism in Germany, UNCTAD, Genéve, 1997 Gerry Rendell, UK Eco-labelling Board, communication personnelle, avril 1998 ENDS Report, Procter & Gamble steps up attack on eco-labelling, No 265, 1997 General Statistics for the WWF 1995+ Group, WWF, septembre 1997. fourni par Vanessa Sequeira, Forest unit, World Wide Fund for Nature, UK. 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 Les labels sociaux 91 Les implications politiques 58 FSC-Uk (1998) The Forest Stewardship Council UK newsletter. Mars 1998. FSC-UK, Llanidloes, Wales Petrina Fridd, J Sainsbury Plc. - par courrier électronique. Repris des dossiers de Bert Beekman Les consommateurs britanniques ont "beaucoup" ou "relativement" confiance en: Kellogs 84%, Cadbury’s 83%, Heinz 81%, l'Église 25%, le Parlement 10% - Source: The Henley Centre, 1997. Pharis Harvey, International Labour Rights personnelle 10.5.98 Fund - Communication 59 60 61 62 63 Pour une introduction sur les rapports commerce/travailleurs et l'OMC John Jackson in International Organisations and Social Aspects of Trade Liberalisation Newsletter. 15 novembre 1997. Graduate Institute for International Studies. Genève. http://www.wto.org/wto/environ/eco.htm Organisation mondiale du commerce, Trade and Environment Bulletin, 14 mai 1998. D’Andrea, B.(1997) ‘Social Labelling Schemes and the WTO Agreement on Technical Barriers to Trade’, document fourni lors du Workshop on Trade Liberalisation and Labour Markets and Standards. Quaker House. Genève. 6-8 octobre 1997. Commission européenne(1997), rapport de la Commission européenne au Conseil et au Parlement européen, conformément à l'article 12 paragraphe 4 de la sixième directive du Conseil, du 17 mai 1977, en matière d'harmonisation des législations des États membres relatives aux taxes sur le chiffre d'affaires - Système commun de taxe sur la valeur ajoutée: assiette uniforme. 64 65 66 67 Les labels sociaux 92 Les implications politiques Annexe 1 Base de données sur les labels sociaux Max Havelaar UK Register of Organic Food Standards Forest Stewardship Council Eco-OK Fondation Step Transfair, Allemagne Fondation Fairtrade The Clean Clothes Campaign Soil Association Fondation Abrinq pour les droits de l'enfant Créateur du label: Max Havelaar BO Box 1255 3500 BG Utrecht, Pays-Bas Adresse: Téléphone: Télécopieur: Courrier électronique: Site Web: 030 - 233 4602 030 - 233 2992 maxhavelaar@maxhavelaar.nl www.maxhavelaar.nl Labels sociaux II Annexe 1. Quel est le but du label? Influencer les consommateurs, les commerçants (détaillants et autres) et les fabricants en vue de modifier les pratiques commerciales actuelles de manière telle que les producteurs désavantagés du Tiers-Monde bénéficient davantage du commerce international. 2. Quand et comment le label a-t-il été créé? En 1986, en réponse à la demande d'aide des planteurs de café mexicains, qui souhaitaient obtenir un prix équitable pour leurs grains de café. Le label de qualité MH a été apposé pour la première fois sur un lot de café en 1988. 3. Quels sont les produits, secteurs et zones géographiques concernés par le label? Les grains de café proviennent de quelque 250 coopératives situées dans 17 pays. Le cacao provient de six pays: le Ghana, la Sierra Leone, le Cameroun, la Bolivie, l'Équateur et le Costa Rica. Le miel provient du Mexique, du Guatemala, du Nicaragua, du Chili, de l'Uruguay, de la Tanzanie et du Viêt Nam. Les bananes proviennent d'une coopérative équatorienne et d'une plantation ghanéenne. Le label s'applique également au thé depuis mars 1998. 4. Quel est le mode de financement du label? Droits de licence (entreprises), financement extérieur (CE) et parrainage commercial. 5. Sur quels critères le label est-il fondé? Achat direct Paiement d'un prix majoré Prix minimum garanti Facilités de crédit Relations de longue durée Critères de production applicables aux plantations 6. Comment les critères d'octroi du label sont-ils élaborés et arrêtés? Max Havelaar est membre de FLO (Fair Trade Labelling Organisation) International. Il existe un comité de registre indépendant pour chaque produit. 7. Quelle est la procédure à suivre pour qu'un nouveau produit ou une nouvelle entreprise obtienne le label? Il faut remplir les critères et signer un contrat avec Max Havelaar. 8. Comment le contrôle du respect des normes est-il assuré? Par les comités de registre. 9. Que coûtent aux entreprises le respect des normes et l'obtention de la certification? Le coût est très variable. Labels sociaux III Annexe 10. Dans quels points de vente et pays les produits porteurs du label sont-ils disponibles? Les supermarchés, les magasins d'alimentation naturelle et les commerces de proximité. 11. Comment la promotion du label est-elle assurée? Dans les médias et par des actions promotionnelles. 12. Quelle est la différence de prix (en pourcentage) entre deux produits comparables, l'un portant le label et l'autre non? 10 à 15%. 13. Quelle est la part de marché des produits porteurs du label? Café: 2-3%, bananes: 5%, chocolat et miel: <1%, thé: encore inconnue. Observations complémentaires concernant par exemple les incidences autres que la part de marché ou les défis pour le label. Sensibilisation des consommateurs: 89% des personnes interrogées ont entendu parler de Max Havelaar. Labels sociaux IV Annexe Créateur du label: UKROFS Adresse: UK Register of Organic Food Standards Room G47 Nobel House, 17 Smith Sq. London SW8 3 JR Téléphone: Télécopieur: 0171 - 238 6004 0171 - 238 6148 Labels sociaux V Annexe 1. Quel est le but du label? Garantir aux consommateurs que les aliments portant le label "biologique" sont produits selon des normes véritablement biologiques. 2. Quand et comment le label a-t-il été créé? L'UKROFS (UK Register of Organic Food Standards, ou registre britannique des normes relatives aux aliments biologiques) a été créé en 1987. À l'heure actuelle, la plupart des normes en la matière sont, en fin de compte, fixées par l'Union européenne (règlement 2092/91). 3. Quels sont les produits, secteurs et zones géographiques concernés par le label? La production agricole et horticole. Le traitement (y compris l'emballage). Les produits importés de l'extérieur de l'Union européenne. Zone géographique: le Royaume-Uni. 4. Quels sont les organismes participant à la direction de l'initiative et à l'octroi ou à l'approbation des labels? UKROFS, Bio-Dynamic Agricultural Association, Organic Farmers and Growers Ltd. , the Soil Association Organic Marketing Company, Organic Food Federation, the Scottish Organic Producers Association, Irish Organic Farmers and Growers Association + Foodsense. 5. Quel est le mode de financement du label? Le financement est assuré principalement par le MAFF (ministère de l'agriculture, de la pêche et de l'alimentation), mais d'autres organismes sectoriels y contribuent également. 6. Sur quels critères le label est-il fondé? Le règlement (CEE) 2092/91. Le règlement s'applique aux produits qui portent des indications faisant référence à des méthodes de production biologique, comme les produits agricoles végétaux non transformés, les animaux et les produits animaux non transformés, ainsi que les produits destinés à l'alimentation humaine et composés essentiellement d'un ou de plusieurs ingrédients d'origine végétale. 7. Comment les critères d'octroi du label sont-ils élaborés et arrêtés? Par des discussions entre les États membres à Bruxelles. S'il est nécessaire de compléter la réglementation, les dispositions à intégrer dans les normes UKROFS sont examinées par le Conseil de l'UKROFS. 8. Quelle est la procédure à suivre pour qu'un nouveau produit ou une nouvelle entreprise obtienne le label? L'UKROFS a pour rôle principal d'approuver et de suivre les travaux des six organismes chargés d'un secteur de l'alimentation biologique. Ceux-ci doivent démontrer à l'UKROFS leur aptitude à diriger un programme dans le respect des exigences de l'UKROFS et du règlement communautaire. La plupart des exploitants agricoles sont inscrits auprès des organismes sectoriels. Labels sociaux VI Annexe 9. Comment le contrôle du respect des normes est-il assuré? Pour contrôler le respect des normes par les organismes sectoriels, il est procédé à une inspection initiale et à des vérifications annuelles de leurs activités. 10. Que coûtent aux entreprises le respect des normes et l'obtention de la certification? Entre 200 et 400 GBP selon l'organisme effectuant la certification. 11. Dans quels points de vente et pays les produits porteurs du label sont-ils disponibles? Au Royaume-Uni uniquement. Le label UKROFS proprement dit est peu répandu. La plupart des entreprises utilisent le logo de leur organisme sectoriel. 12. Comment la promotion du label est-elle assurée? Le label UKROFS ne fait l'objet d'aucune promotion. 13. Quelle est la différence de prix (en pourcentage) entre deux produits comparables, l'un portant le label et l'autre non? En règle générale, les produits biologiques sont de 10 à 100 % plus chers que leurs équivalents classiques. 14. Quelle est la part de marché des produits porteurs du label? La part de marché des produits biologiques dans le commerce de détail alimentaire est estimée à 1 à 2 %. Observations complémentaires L'UKROFS jouant principalement le rôle de "gendarme" du secteur de l'alimentation biologique, nous ne menons aucune activité de promotion. Les organismes sectoriels prennent les initiatives en matière de promotion de l'alimentation et de l'agriculture biologique. Labels sociaux VII Annexe Créateur du label: Adresse: Forest Stewardship Council Unit D, Station Building, Llanidloes Powys, Wales, SY18 6EB, UK Téléphone: Télécopieur: Courrier électronique: Site Web: 01686 - 413 916 01686 - 412 176 Hannah@FSC-uk.demon.co.uk www.fsc-uk.demon.co.uk Labels sociaux VIII Annexe 1. Quel est le but du label? Promouvoir la protection et la mise en valeur des forêts de la planète par un programme de certification permettant de reconnaître, sur le marché, le bois et les produits ligneux provenant de forêts bien gérées. 2. Quand et comment le label a-t-il été créé? Sur le plan international, il a été créé en 1993. La section britannique a été mise sur pied en 1995. 3. Quels sont les produits, secteurs et zones géographiques concernés par le label? Les forêts, le bois et les produits ligneux, y compris le papier et d'autres produits composites. L'adhésion à l'initiative est possible dans tous les pays du monde, mais elle est volontaire. 4. Quels sont les organismes participant à la direction de l'initiative et à l'octroi ou à l'approbation des labels? Des organismes de certification indépendants, actuellement au nombre de cinq, sont chargés des évaluations, des inspections et de l'octroi des labels. Le FSC, tant au niveau international que sur le plan national au Royaume-Uni, est chargé d'approuver et de diriger l'octroi du label. 5. Quel est le mode de financement du label? Les sylviculteurs et les fabricants et commerçants de produits ligneux versent des droits aux organismes de certification dans le cadre du système de certification. Le FSC, tant au niveau international que sur le plan national au Royaume-Uni, est un organisme sans but lucratif financé par des bourses, des donations, des aides européennes, etc. 6. Sur quels critères le label est-il fondé? Le FSC international a mis au point un ensemble de principes et de critères en matière de gestion des forêts. Sur le plan national, ceux-ci sont transposés sous forme de normes tenant compte de la situation économique, sociale et environnementale locale. Ces normes servent ensuite à évaluer les forêts du pays ou de la région. 7. Comment les critères d'octroi du label sont-ils élaborés et arrêtés? Les normes nationales sont élaborées dans le cadre d'une consultation approfondie avec les acteurs concernés du pays. Parmi ces acteurs figurent les sylviculteurs, les associations professionnelles de la sylviculture, les détaillants et fabricants, les groupes de pression écologistes et sociaux, ainsi que toutes les autres parties concernées. 8. Quelle est la procédure à suivre pour qu'un nouveau produit ou une nouvelle entreprise obtienne le label? La forêt et le fabricant utilisant du bois de cette forêt sont contrôlés par l'un des organismes de certification accrédités afin de vérifier le respect des principes, des critères et des exigences en matière de suivi du bois énoncés par le FSC. Labels sociaux IX Annexe 9. Comment le contrôle du respect des normes est-il assuré? Les forêts et usines sont recontrôlées au moins une fois par an afin de s'assurer qu'elles respectent les normes. 10. Que coûtent aux entreprises le respect des normes et l'obtention de la certification? Le coût varie considérablement en fonction de la taille de la forêt (et donc du nombre des visites nécessaires sur place) ainsi que de la taille des installations de production et des étapes de la fabrication. 11. Dans quels points de vente et pays les produits porteurs du label sont-ils disponibles? Les produits porteurs du label sont disponibles dans un grand nombre de pays du monde entier, mais il n'en existe pas de liste complète actuellement. Les produits sont très répandus en Europe et aux États-Unis, tandis qu'un groupe d'acheteurs est en cours de création au Japon. 12. Comment la promotion du label est-elle assurée? La promotion du label est assurée par les fabricants et les détaillants dans les points de vente, ainsi que par la publicité. 13. Quelle est la différence de prix (en pourcentage) entre deux produits comparables, l'un portant le label et l'autre non? Au Royaume-Uni, la différence n'est pas significative. 14. Quelle est la part de marché des produits porteurs du label? Entre 1 et 2 % au Royaume-Uni. Labels sociaux X Annexe Créateur du label: ECO-O. K. Certification Program/Better Banana Project Adresse: 65 Bleecker Street, 6th floor, New York, NY 10012 Téléphone: +1 212 677 1900 +1 212 677 2187 eholst@ra.org www.rainforest-alliance.org Télécopieur: Courrier électronique: Site Web: Labels sociaux XI Annexe 1. Quel est le but du label? Faire évoluer les conditions sociales et environnementales dans l'agriculture tropicale par la certification des exploitations bien gérées. 2. Quand et comment le label a-t-il été créé? Il a été créé en 1991 avec un capital de départ fourni par Rainforest Alliance dans le but de favoriser, par des incitations commerciales, une amélioration des conditions environnementales et sociales dans l'industrie bananière d'Amérique centrale. 3. Quels sont les produits, secteurs et zones géographiques concernés par le label? Des activités de certification sont en cours dans les pays suivants: Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua, Costa Rica, Panama, Équateur, Colombie et Brésil. Notre but est d'assurer des services de certification dans toute l'Amérique latine et les Caraïbes. Le réseau a mis au point des critères de certification applicables aux produits et régions suivants: banane (Amérique centrale et du Sud), café (Amérique centrale), cacao (Amérique du Sud), agrumes (Amérique centrale) et canne à sucre (Brésil). 4. Quels sont les organismes participant à la direction de l'initiative et à l'octroi ou à l'approbation des labels? Le programme est géré par le Conservation Agriculture Network (CAN), association d'organismes de défense de l'environnement présente sur tout le continent américain. Ce réseau comprend cinq organismes établis aux États-Unis, au Guatemala, au Costa Rica, en Équateur et au Brésil. Rainforest Alliance en est le secrétariat international. La politique et les principes de certification du réseau sont fixés par les membres. Rainforest Alliance est propriétaire du label, mais les décisions de certification sont prises par une commission de certification comprenant des membres du réseau. 5. Quel est le mode de financement du label? Le financement provient essentiellement de fondations privées, de donateurs bilatéraux et multilatéraux et des droits de certification. À l'heure actuelle, le budget annuel de l'ensemble du réseau est financé à 80 % environ par les fondations privées et les donateurs bilatéraux et multilatéraux. Le réseau fait payer aux producteurs et aux vendeurs de produits certifiés des droits annuels de participation au programme. 6. Sur quels critères le label est-il fondé? Les critères de certification sont fondés sur un ensemble de neuf critères écologiques et sociaux. Ces critères portent sur ce que nous appelons "les trois C": la conservation de l'habitat sauvage et des autres ressources naturelles; une culture responsable, impliquant une gestion "en bon père de famille" du sol et une gestion intégrée des animaux nuisibles; la protection du bien-être de la communauté, qui implique un traitement équitable des travailleurs, la protection de leur sécurité et le respect des communautés locales. Labels sociaux XII Annexe 7. Comment les critères d'octroi du label sont-ils élaborés et arrêtés? Les principes et critères de certification ont été définis par une série de processus faisant intervenir les acteurs intéressés. Habituellement, un organisme membre du Conservation Agriculture Network élabore un projet de critères reposant sur les neuf principes et engage un processus approfondi et complet, piloté par les acteurs intéressés, pour aboutir à des critères de certification détaillés. Ces critères sont censés être le reflet d'un large consensus parmi les intéressés sur les plans local et international. 8. Quelle est la procédure à suivre pour qu'un nouveau produit ou une nouvelle entreprise obtienne le label? Un membre local du CAN procède à une évaluation des exploitations agricoles pour vérifier si elles respectent les critères de certification. La durée de ces visites sur place varie selon le produit et la taille de l'exploitation. Un rapport confidentiel est établi et examiné par la commission de certification, composée d'un représentant du membre local et du secrétariat. La commission demande également l'avis de communautés locales, de scientifiques et d'ONG. La certification doit recueillir l'approbation des deux membres de la commission. Un contrat de certification est présenté aux exploitations agricoles acceptées par la commission. La certification est accordée lorsque le contrat est signé et tous les droits versés. 9. Comment le contrôle du respect des normes est-il assuré? Les exploitations certifiées sont soumises à des évaluations annuelles. Toutes les exploitations font également l'objet d'audits aléatoires sur place visant à vérifier qu'elles continuent de respecter les normes. Les exploitations prises en défaut encourent la perte de la certification. 10. Que coûtent aux entreprises le respect des normes et l'obtention de la certification? Le coût varie selon la situation de l'exploitation. Il peut être assez élevé dans les cas où des modifications d'infrastructures importantes sont nécessaires. En revanche, les exploitations respectant déjà les exigences doivent supporter des frais limités. Les droits de certification varient également en fonction du produit et du pays. Les exploitations bananières du Costa Rica, par exemple, doivent payer 5 USD par hectare et tous les coûts directement liés aux visites annuelles et aléatoires sur place. 11. Dans quels points de vente et pays les produits porteurs du label sont-ils disponibles? Le label ECO-O. K. peut être utilisé aux États-Unis et dans plusieurs pays d'Amérique latine. Il peut apparaître dans les arguments publicitaires présentés sur le produit même ou ailleurs. Il ne peut être utilisé dans les pays de l'Union européenne en raison de restrictions concernant la mention "ECO". C'est pourquoi nous avons créé l'appellation "Better Banana Project", destinée à la publicité hors produit pour la certification des producteurs de bananes commercialisant leurs produits dans les États membres de l'Union européenne. Labels sociaux XIII Annexe 12. Comment la promotion du label est-elle assurée? À l'heure actuelle, le réseau dispose de ressources limitées pour promouvoir le label. Nous concentrons nos efforts sur la promotion de la certification au sein des industries cibles, puis nous essayons de mobiliser les ressources des entreprises intéressées. En d'autres termes, si un fournisseur souhaite promouvoir la certification afin de différencier son produit des autres, nous l'aidons à produire son matériel publicitaire ou les messages apposés sur ce produit de façon à présenter la certification d'une manière exacte et juste. 13. Quelle est la différence de prix (en pourcentage) entre deux produits comparables, l'un portant le label et l'autre non? Actuellement, les fournisseurs de produits certifiés ECO-O. K. ne majorent pas leurs prix d'une manière significative. Nous ne disposons pas de données précises sur les éventuelles différences de prix. 14. Quelle est la part de marché des produits porteurs du label? Nous ne disposons pas encore de données précises sur la part de marché des produits certifiés. Observations complémentaires Un défi majeur pour notre programme réside dans le fait que de nombreux producteurs des tropiques d'Amérique latine vendent leurs produits à des acheteurs européens. Cependant, le CAN ne possède pas de label de qualité acceptable dans l'Union européenne. Les coûts et difficultés politiques liés à l'obtention d'un tel label risquent d'être démesurés. Labels sociaux XIV Annexe Créateur du label: Adresse: Fondation STEP Monbijoustrasse 31 Bte postale 8348, CH-3001 Berne, Suisse Téléphone: Télécopieur: Courrier électronique: Site Web: +41 31 382 77 88 +41 31 382 75 85 step@step-foundation.org step-foundation.org (en construction) Labels sociaux XV Annexe 1. Quel est le but du label? L'initiative poursuit deux objectifs: améliorer les conditions sociales, économiques et écologiques de la production et du commerce des tapis, et lutter contre l'exploitation de la main-d'œuvre enfantine. 2. Quand et comment le label a-t-il été créé? En 1995, un film suédois (‘the Carpet’) consacré au travail des enfants a suscité de vives réactions de la part des consommateurs. Par suite de cette prise de conscience aiguë, des représentants de l'industrie du tapis et des ONG ont entamé des négociations afin de trouver une solution. Après plus d'un an (en octobre 1995), un compromis a été atteint et la fondation STEP a été créée. Ses fondateurs sont cinq ONG de développement ainsi que l'IGOT (Interessengemeinschaft für sauberen Orientteppich-Handel, association suisse pour un commerce propre du tapis d'Orient). 3. Quels sont les produits, secteurs et zones géographiques concernés par le label? Le produit dont s'occupe la fondation STEP est le tapis d'Orient noué à la main. À ce jour, elle est active au Pakistan, au Népal et en Inde. Un projet pilote a débuté au Maroc et de premiers contacts ont été pris en Iran et en Égypte. 4. Quel est le mode de financement du label? Le financement est assuré essentiellement par deux canaux: - les producteurs de tapis qui adhèrent au code de déontologie STEP et reçoivent donc le label STEP versent à la fondation une contribution financière de 4 CHF par mètre carré de tapis vendu; - l'Office fédéral suisse des affaires économiques extérieures apporte son appui à l'initiative pour les quatre années à venir. 5. Sur quels critères le label est-il fondé? Permettre des conditions de travail équitables; lutter activement contre l'exploitation de la main-d'œuvre enfantine; promouvoir des méthodes de production écologiques; assurer la transparence de la production et des échanges. 6. Comment les critères d'octroi du label sont-ils élaborés et arrêtés? Les critères énoncés dans le code de déontologie sont adaptés à chaque pays. Par exemple, le salaire équitable ne sera pas le même au Népal et au Pakistan. En outre, la fondation STEP fonde son travail sur la situation juridique de chaque pays (l'âge minimum pour travailler peut varier d'un pays à l'autre). Ce sont les collaborateurs régionaux de la fondation qui définissent les conditions équitables en fonction de la situation de leur pays. 7. Quelle est la procédure à suivre pour qu'un nouveau produit ou une nouvelle entreprise obtienne le label? Les importateurs et commerçants candidats à l'obtention du label STEP doivent assurer la transparence de leur politique et de l'origine de leurs tapis. Pour que le label STEP soit octroyé à un candidat, il faut que deux détenteurs de la licence STEP le jugent qualifié et que le conseil de la fondation donne son approbation. Labels sociaux XVI Annexe 8. Comment le contrôle du respect des normes est-il assuré? Il existe un système de suivi indépendant adapté à chaque pays producteur de tapis. Des visites de contrôle sont effectuées régulièrement et à l'improviste par les représentants et partenaires locaux STEP de chaque pays. 9. Que coûtent aux entreprises le respect des normes et l'obtention de la certification? Les coûts à supporter par les entreprises sont mineurs. Toutefois, ces entreprises ne sont pas seulement concernées par le respect des normes liées au label STEP. Leur contribution financière est utilisée pour toutes nos activités: information et lobbying, contrôle et vérification, projets (notre but est de consacrer 70 % de notre budget au financement de projets). 10. Dans quels points de vente et pays les produits porteurs du label sont-ils disponibles? Comme indiqué précédemment, le label STEP ne concerne pas les produits mais les entreprises. Pour l'instant, il n'est présent qu'en Suisse. Toutefois, d'autres pays ont manifesté leur intérêt. 11. Comment la promotion du label est-elle assurée? - par le canal des ONG, - par les médias (manifestations, contacts bilatéraux), - par le bulletin d'information STEP (trimestriel), - par les publications des associations de consommateurs. 12. Quelle est la différence de prix (en pourcentage) entre deux produits comparables, l'un portant le label et l'autre non? Il n'y en a normalement aucune. Les producteurs de tapis prélèvent les sommes à payer sur leur marge bénéficiaire et espèrent rester sur le marché grâce à un comportement commercial équitable. 13. Quelle est la part de marché des produits porteurs du label? Les titulaires de la licence sont actuellement au nombre de douze, dont un possédant des filiales dans toute la Suisse. Leur part de marché totale s'établit à 23 % des importations en Suisse. Labels sociaux XVII Annexe Créateur du label: Adresse: Transfair, Allemagne Remigiusstrasse 21 50937 Koln Téléphone: Télécopieur: Courrier électronique: 0049 221 94 20 40 -30 0049 221 94 20 40 - 40 t.gordon@transfair.org Labels sociaux XVIII Annexe 1. Quel est le but du label? TransFair est une association sans but lucratif qui souhaite promouvoir un commerce équitable avec les pays dits du Tiers-Monde. Elle a pour but d'aider les producteurs désavantagés d'Afrique, d'Asie et d'Amérique latine et d'améliorer leurs conditions de vie et de travail. Sa devise est la suivante: des salaires équitables, pas des donations charitables. 2. Quand et comment le label a-t-il été créé? L'association a été créée en 1993 par deux grandes organisations de développement allemandes relevant des Églises catholique et protestante. 3. Quels sont les produits, secteurs et zones géographiques concernés par le label? Café, thé, miel, sucre, cacao et bananes d'Afrique, d'Asie et d'Amérique du Sud. 4. Quels sont les organismes participant à la direction de l'initiative et à l'octroi ou à l'approbation des labels? Notre conseil exécutif se compose des membres suivants: Bread for the world, Miserear, Frederic Ebert Foundation, Naturschutzbund, Christliche Initiative Romero, Katholische Landjugendbewegung. 5. Quel est le mode de financement du label? Le financement provient à 90 % des recettes de licence, le reste étant obtenu par l'intermédiaire des ONG, des églises, de l'Union européenne, de la société allemande de coopération technique, de l'office de l'emploi, de donations. 6. Sur quels critères le label est-il fondé? Sur des normes sociales: le paiement d'un prix minimum plus une prime; la fourniture d'une aide aux petits exploitants agricoles et coopératives; l'amélioration des conditions de vie et de travail des producteurs; la garantie des droits des travailleurs en matière d'emploi; le respect du droit national et international. Sur des normes écologiques:l'interdiction ou la réduction de l'utilisation des herbicides et des pesticides; le recyclage des déchets; la contribution à l'amélioration de la culture biologique. 7. Comment les critères d'octroi du label sont-ils élaborés et arrêtés? Ils sont mis au point, pour chaque produit particulier, en coopération étroite avec les producteurs d'un pays développé, en tenant compte des prix du marché mondial et de la situation du marché national (allemand). Ils sont fixés lors des réunions des membres de l'organisation faîtière Fair Trade Labelling Organisations (FLO) International. Labels sociaux XIX Annexe 8. Quelle est la procédure à suivre pour qu'un nouveau produit ou une nouvelle entreprise obtienne le label? Une entreprise peut obtenir le label en signant un contrat de licence, qui constitue un engagement à respecter les règles du commerce équitable. 9. Comment le contrôle du respect des normes est-il assuré? 1. FLO International envoie des inspecteurs pour contrôler les producteurs. 2. Le suivi de l'acheminement des produits est assuré par FLO International et par les associations nationales. 3. Les entreprises sont contrôlées par des organismes de contrôle indépendants. 10. Que coûtent aux entreprises le respect des normes et l'obtention de la certification? Les entreprises qui souhaitent obtenir le label pour un produit doivent signer un contrat et verser des droits de licence en fonction de la quantité vendue. Chaque produit fait l'objet d'un système de tarification différent. 11. Dans quels points de vente et pays les produits porteurs du label sont-ils disponibles? En Allemagne. 12. Comment la promotion du label est-elle assurée? Le travail réalisé dans la presse par le bureau de Cologne et l'intense activité locale des bénévoles ont eu un grand retentissement dans les médias. TransFair a fait l'objet de milliers d'articles de journaux, de près de cent programmes de télévision et d'émissions de radio. 13. Quelle est la différence de prix (en pourcentage) entre deux produits comparables, l'un portant le label et l'autre non? La différence est variable, les prix étant fixés par les différents titulaires de licence, qui sont plus de cent. Nous fixons le prix payé au producteur. Un prix minimum est donc pratiqué pour chaque produit, auquel s'ajoute une prime pour les produits de culture biologique. D'une manière générale, les produits faisant l'objet d'un commerce équitable sont légèrement plus chers que ceux qui ne portent pas le label. 14. Quelle est la part de marché des produits porteurs du label? Café: 1 %. Thé: 3-4 %. Cacao, miel, bananes: encore inconnue. Observations complémentaires Les supermarchés ont été soumis à une pression considérable de la part de producteurs multinationaux bien établis qui ne souhaitent pas que l'idée d'un commerce équitable des produits soit couronnée de succès. Labels sociaux XX Annexe Créateur du label: Adresse: Fondation Fairtrade Suite 204, 16 Baldwin’s Gardens London, ECIN 7 RJ Téléphone: Télécopieur: Courrier électronique: Site Web: 0171 - 405 5942 0171 - 405 5943 fairtrade@gn.apc.org www.gn.apc.org/fairtrade/ Labels sociaux XXI Annexe 1. Quel est le but du label? Aider à atténuer la pauvreté dans le Sud en incitant les entreprises britanniques à acheter et à distribuer les produits de petits producteurs du Tiers-Monde d'une manière qui soit équitable pour eux et assure aux producteurs et aux travailleurs des conditions sociales et professionnelles sûres et décentes. 2. Quand et comment le label a-t-il été créé? L'initiative a été lancée en 1992 par un groupe d'ONG, parmi lesquelles CAFOD, Christian Aid, New Consumer, Oxfam, Traidcraft Exchange et le World Development Movement. 3. Quels sont les produits, secteurs et zones géographiques concernés par le label? Types de produits: café, thé, cacao, sucre, miel et bananes. Zones géographiques: Amérique centrale et du Sud, Caraïbes, Afrique, sous-continent indien. 4. Quels sont les organismes participant à la direction de l'initiative et à l'octroi ou à l'approbation des labels? L'initiative est dirigée par les membres fondateurs, représentés au conseil de direction. 5. Quel est le mode de financement du label? L'essentiel du financement est assuré par les membres fondateurs. En outre, des droits de licence sont à payer par les sociétés commerciales qui sont autorisées à utiliser le label sur les produits conformes aux normes. Nous bénéficions actuellement d'une aide de l'Union européenne pour assurer l'information des consommateurs, et diverses petites subventions nous sont versées par des associations caritatives britanniques au titre de l'information des consommateurs et du développement des producteurs. 6. Sur quels critères le label est-il fondé? Concernant les travailleurs: salaires décents, logement suffisant (lorsqu'il est fourni), normes de santé et de sécurité minimales et normes écologiques. Concernant les petits exploitants: coopérative de production véritablement démocratique, prix "équitable", conditions de crédit, paiement avant expédition et relation commerciale de longue durée. Une prime est versée et utilisée, en consultation avec les travailleurs ou producteurs, au bénéfice de la communauté. 7. Comment les critères d'octroi du label sont-ils élaborés et arrêtés? Pour chaque produit, l'organisation Fair Trade Labelling Organisations (FLO) International, à laquelle la fondation est affiliée, établit un registre de produit (par exemple, registre du café, registre du thé). Le comité du registre se compose de membres des associations nationales concernées et d'experts du produit en question. Il définit les critères sur la base des normes sociales acceptées au niveau international et des lois et recommandations en matière de protection de l'environnement. Labels sociaux XXII Annexe 8. Quelle est la procédure à suivre pour qu'un nouveau produit ou une nouvelle entreprise obtienne le label? Pour pouvoir utiliser le label Fairtrade, un importateur ou distributeur doit obtenir une licence auprès de la fondation. Il doit signer un accord sur les conditions d'échange (Trading Terms Agreement) par lequel il s'engage à acheter aussi directement que possible aux groupes de producteurs inscrits auprès de Fairtrade, à conclure des contrats de longue durée, à payer le prix fixé par Fairtrade et à effectuer des paiements avant livraison si nécessaire. 9. Comment le contrôle du respect des normes est-il assuré? La fondation suit et vérifie la manière dont les titulaires de licence respectent les critères et les accords sur les conditions d'échange au moyen des rapports trimestriels présentés par les entreprises. Chaque année, elle fait réaliser une inspection et un audit sur place par un organisme indépendant. L'audit vise à vérifier que le produit est acheté à des producteurs inscrits auprès de Fairtrade au prix fixé majoré d'une prime, et que tous les produits vendus sous le label Fairtrade sont conformes aux normes. 10. Que coûtent aux entreprises le respect des normes et l'obtention de la certification? Les sociétés commerciales versent à la fondation des droits de licence, calculés sur la base des recettes des ventes annuelles de produits FairTrade: 2 % sur le premier million de GBP, puis 1 % sur la tranche de 1 à 5 millions de GBP, enfin 0,5 % sur le reste des ventes annuelles. 11. Dans quels points de vente et pays les produits porteurs du label sont-ils disponibles? Les produits porteurs du label Fairtrade sont généralement en vente dans les supermarchés courants, les magasins d'alimentation diététique et les magasins de charité spécialisés. Le label Fairtrade est valable au Royaume-Uni et en Irlande uniquement. Il existe d'autres labels associés (Max Havelaar et TransFair) dans d'autres pays, mais ils ne relèvent pas de la responsabilité de la fondation. 12. Comment la promotion du label est-elle assurée? Par des campagnes de sensibilisation des consommateurs dans les magasins de détail et établissements de restauration, les associations féminines, les salons commerciaux, etc. Par des communiqués de presse adressés aux journaux nationaux, aux revues professionnelles, à la radio et à la télévision. 13. Quelle est la différence de prix (en pourcentage) entre deux produits comparables, l'un portant le label et l'autre non? Les prix pratiqués par la société commerciale, le détaillant ou l'établissement de restauration sont fixés selon des critères purement commerciaux. Dans certains cas, les prix des produits porteurs du label Fairtrade sont inférieurs à ceux des produits classiques équivalents. La tarification ne procède pas d'une formule fixe, mais la différence moyenne se situe entre +10 et +20%. 14. Quelle est la part de marché des produits porteurs du label? Le café torréfié et moulu Fairtrade représente environ 4 % de l'ensemble du marché britannique du café torréfié et moulu. Le café lyophilisé Fairtrade occupe une part d'environ 2 % du marché des cafés lyophilisés de qualité. Le thé et le chocolat représentent moins de 1 % du marché total. Labels sociaux XXIII Annexe Créateur du label: Clean Clothes Campaign (CCC) BO Box 11584 1001 GN Amsterdam, Pays-Bas Adresse: Téléphone: Télécopieur: Courrier électronique: Site Web: 31- 20 4122 785 31-20 4122 786 ccc@xs4all.ni www.cleanclothes.org Labels sociaux XXIV Annexe 1. Quel est le but du label? Certification des détaillants et producteurs de vêtements néerlandais. 2. Quand et comment le label a-t-il été créé? Les négociations ont débuté en 1994. Les syndicats et les ONG des Pays-Bas ont élaboré et rédigé une proposition en 1992/1993. 3. Quels sont les produits, secteurs et zones géographiques concernés par le label? Produit: les vêtements; zones géographiques: les producteurs (fournisseurs) sont établis dans le monde entier, mais la certification se limite pour l'instant aux entreprises présentes sur le marché néerlandais. 4. Quels sont les organismes participant à la direction de l'initiative et à l'octroi ou à l'approbation des labels? La fédération néerlandaise des syndicats, la fédération du mouvement syndical néerlandais (FNV), l'antenne néerlandaise de la CCC, Novib, la fédération nationale des syndicats chrétiens (CNV), Mirex (association de détaillants de taille moyenne), Fenecon (association de producteurs), NKC (convention néerlandaise de l'habillement). 5. Quel est le mode de financement du label? Actuellement, chacun finance sa propre participation et contribue en outre à certaines dépenses communes pour obtenir une assistance extérieure. Une fois la fondation créée, ses membres verseront une contribution, égale pour tous, afin de financer un projet de 2 ans, certains demandant à cette fin des subventions à l'État. Après cette période de 2 ans, la fondation doit pouvoir vivre des droits versés par les entreprises demandant le label. 6. Sur quels critères le label est-il fondé? Sur les normes de travail de l'OIT, auxquelles nous proposons d'ajouter un ensemble de règles de base figurant également dans le code de la CCC internationale. Tous les partenaires ne sont pas encore parvenus à un accord définitif sur ce point. 7. Comment les critères d'octroi du label sont-ils élaborés et arrêtés? Des consultations ont été menées ces 5 dernières années avec des ONG et des syndicats à l'intérieur et à l'extérieur de l'Europe. Des discussions ont également eu lieu avec des associations professionnelles, concernant davantage le calendrier des méthodes de mise en œuvre que le contenu des normes. 8. Quelle est la procédure à suivre pour qu'un nouveau produit ou une nouvelle entreprise obtienne le label? Le projet de procédure prévoit de fournir d'abord à la fondation des informations détaillées sur la maîtrise des sources des fournisseurs (éventuellement à l'aide de pièces comptables); ces informations devraient prouver le respect de certains critères de mise en œuvre. 9. Comment le contrôle du respect des normes est-il assuré? Le contrôle passe par deux voies: 1 - La fondation "sous-traite" une partie du travail à des "contrôleurs" accrédités, qui s'assurent du respect des normes et procédures qu'elle a fixées. 2 - Une procédure de recours aboutissant à une enquête est également prévue. XXV Labels sociaux Annexe Créateur du label: Soil Association Organic Standard Soil Association Certification Ltd Bristol House, 40-56 Victoria House, Bristol BS16BY Adresse: Téléphone: Télécopieur: Courrier électronique: 0117-9142400 0117-9252404 soilassoc@gn.apc.org Labels sociaux XXVI Annexe 1. Quel est le but du label? Certifier les aliments et méthodes d'agriculture biologiques respectant les normes de la Soil Association (SA), lesquelles sont conformes aux législations de l'Union européenne et du Royaume-Uni ainsi qu'aux règles de l'IFOAM (International Federation of Organic Agricultural Movements). 2. Quand et comment le label a-t-il été créé? Il a été créé en 1973 et le système a été mis en place au cours des 15 années suivantes. À l'origine, il a été mis sur pied au sein d'une société commerciale créée par la SA. 3. Quels sont les produits, secteurs et zones géographiques concernés par le label? Tous les produits agricoles, tous les aliments et de nombreux produits non alimentaires (allant des composts aux cosmétiques). Nous élaborons actuellement des normes concernant la pisciculture et les textiles. Notre activité est concentrée essentiellement au Royaume-Uni, mais nous avons certifié des entreprises étrangères à leur demande. 4. Quels sont les organismes participant à la direction de l'initiative et à l'octroi ou à l'approbation des labels? Les normes relèvent de la responsabilité générale de la SA. SA certification Ltd assure les inspections et la certification et possède le label. L'UKROFS (administré par le MAFF, le ministère de l'agriculture, de la pêche et de l'alimentation) applique le règlement 2092/91 de l'Union européenne. 5. Quel est le mode de financement du label? Le financement provient à 90 % des droits de certification versés par les titulaires de licence. Les 10 % restants proviennent d'une subvention du MAFF. 6. Sur quels critères le label est-il fondé? Les normes de la SA relatives à l'alimentation et à l'agriculture biologique. Les normes de l'UKROFS (UK Register of Organic Food Standards). Le règlement (CEE) 2092/91. Les normes de base de l'IFOAM. 7. Comment les critères d'octroi du label sont-ils élaborés et arrêtés? Au sein de la SA: A) Il existe 5 comités de normes (horticulture, agriculture, porcins et volailles, transformation et commerce de détail) qui émettent des avis et recommandent des modifications. B) Ces normes sont revues par le conseil de certification de la SA. C) Elles sont ensuite soumises aux titulaires de licence aux fins de consultation. D) La position définitive est ensuite adoptée par le conseil de certification de la SA et ratifiée par le conseil de la SA. 8. Quelle est la procédure à suivre pour qu'un nouveau produit ou une nouvelle entreprise obtienne le label? Candidature; inspection; examen par la commission de certification; en cas d'approbation, délivrance d'un certificat annuel (éventuellement sous réserve du respect de certaines conditions). Labels sociaux XXVII Annexe 9. Comment le contrôle du respect des normes est-il assuré? Par des inspections annuelles, auxquelles s'ajoutent d'autres inspections prévues ou non annoncées. 10. Que coûtent aux entreprises le respect des normes et l'obtention de la certification? Le coût du respect des normes est variable. Il dépend de la situation de départ du producteur. Les frais d'obtention de la certification s'établissent comme suit: Exploitation agricole: l'inscription initiale et les droits à verser la première année se montent à 350 GBP, les droits annuels étant ensuite de 200 GBP plus 0,5 % des ventes de produits biologiques. Laiterie: les droits de certification initiaux s'élèvent à 150 GBP, et les droits annuels à 200 GBP plus 0,5 % des ventes de produits biologiques jusqu'à concurrence de 800 GBP. Procédés: un droit initial de 300 GBP, puis 0,3 % des ventes avec un minimum de 300 GBP et un maximum de 5 250 GBP. Les droits à payer par les détaillants suivent une échelle mobile semblable. 11. Dans quels points de vente et pays les produits porteurs du label sont-ils disponibles? Essentiellement au Royaume-Uni, mais ils s'exportent également dans les pays européens, aux États-Unis et au Japon. 12. Comment la promotion du label est-elle assurée? Par les activités générales d'information, de promotion et de campagne de l'association caritative mère SA. 13. Quelle est la différence de prix (en pourcentage) entre deux produits comparables, l'un portant le label et l'autre non? Les normes relatives aux produits biologiques étant régies par l'Union européenne, aucun produit biologique ne portant pas de label (non certifié) ne devrait se trouver sur le marché. La différence de prix entre un produit biologique et un produit classique peut aller de 0 à 100 % selon le cas. 14. Quelle est la part de marché des produits porteurs du label? Les aliments biologiques représentent 1 à 2 % du marché alimentaire britannique. SA possède une part d'environ 80 % dans le marché britannique des produits alimentaires biologiques (on dénombre 5 autres organismes certificateurs moins importants au Royaume-Uni). Labels sociaux XXVIII Annexe Créateur du label: Fondation Abrinq pour les droits de l'enfant Rua Lisboa, 224. Sao Paulo, Brésil Adresse: Téléphone: Télécopieur: Courrier électronique: Site Web: 5511881-0699 5511881-0699 info@fundabrinq.org.br www.fundabrinq.org.br Labels sociaux XXIX Annexe 1. Quel est le but du label? Le Child-Friendly Company Programme engage les entreprises à lutter contre le travail des enfants et contribue à l'amélioration de la qualité de vie des enfants et des jeunes par des projets dans le domaine de l'éducation. 2. Quand et comment le label a-t-il été créé? Il a été lancé en 1995, après plusieurs campagnes contre le travail des enfants. 3. Quels sont les produits, secteurs et zones géographiques concernés par le label? L'initiative est menée au niveau national et porte sur tous les produits et secteurs, mais en mettant l'accent sur les situations entraînant un risque accru de travail des enfants. 4. Quels sont les organismes participant à la direction de l'initiative et à l'octroi ou à l'approbation des labels? L'administration de cette initiative relève exclusivement de la fondation Abrinq; cependant, celle-ci bénéficie du soutien de l'OIT, de l'UNICEF et de diverses organisations commerciales. 5. Quel est le mode de financement du label? Jusqu'à présent, la fondation Abrinq a mené une campagne avec l'aide de la fondation Yakult et Safra. Notre base de données a été financée par le programme international pour l'abolition du travail des enfants (IPEC) de l'OIT et par l'UNICEF. 6. Sur quels critères le label est-il fondé? • Les entreprises s'engagent à ne pas utiliser de main-d'œuvre enfantine (c'est-à-dire des enfants de moins de 14 ans). • Elles s'engagent à promouvoir cet engagement dans leurs chaînes de production. • Elles doivent prouver qu'elles investissent dans un projet en faveur des enfants et des jeunes. 7. Quelle est la procédure à suivre pour qu'un nouveau produit ou une nouvelle entreprise obtienne le label? Les entreprises envoient une documentation prouvant qu'elles remplissent les trois critères en vigueur. Cette documentation fait l'objet d'une analyse par l'équipe chargée du programme, qui procède à des consultations si nécessaire, et la décision finale est prise par le Conseil exécutif de la fondation. 8. Comment le contrôle du respect des normes est-il assuré? Aucun contrôle du respect des normes n'est actuellement en place. 9. Que coûtent aux entreprises le respect des normes et l'obtention de la certification? L'obtention du label proprement dit ne coûte rien, mais les entreprises doivent réaliser un investissement qui profitera aux jeunes de leur région. 10. Dans quels points de vente et pays les produits porteurs du label sont-ils disponibles? Dans tout le Brésil, dans les pays du Mercosur et éventuellement dans certains pays européens. Labels sociaux XXX Annexe 11. Comment la promotion du label est-elle assurée? Par des campagnes de publicité et des certifications publiques d'entreprises, ainsi que par les propres actions des entreprises concernées. 12. Quelle est la différence de prix (en pourcentage) entre deux produits comparables, l'un portant le label et l'autre non? Il n'y a pas de réelle différence. 13. Quelle est la part de marché des produits porteurs du label? Actuellement, 1006 entreprises sont accréditées pour utiliser le label. Elles représentent une part limitée du marché total. Dans certains secteurs comme la finance, les chaussures, la canne à sucre ou l'industrie de l'alcool, la participation est significative. Labels sociaux XXXI Annexe